近年来, 我国自主品牌汽车企业正在逐渐崛起, 从长城、华晨、奇瑞、吉利到比亚迪无一不在快速的成长。2003年比亚迪公司成立, 推出F3、F6、F8系列, 2004年定位于高端客户的自主知识产权中华轿车生产上市, 其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等, 也在与外资合作后开发出了自己的品牌, 形成了当今我国自主品牌汽车的主力军。
总体而言, 近几年我国自主品牌汽车企业发展迅速, 市场份额不断提高。2004年我国汽车产量中自主品牌仅占9%, 且以中低档商用车、微型汽车为主。2010年, 自主品牌轿车共销售293.30万辆, 占轿车销售总量的30.89%。我国自主品牌汽车企业的迅速发展源于国内、国外有利的市场环境和市场条件:第一, 中国经济多年来快速增长, 国力增强, 科技教育水平提高, 各类基础工业获得长足的发展, 已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈, 加之国家新的汽车企业政策的鼓励和支持;第二, 当前世界汽车业不仅生产能力过剩, 而且开发设计能力也过剩, 一些汽车专业研发服务公司为求生存, 也积极开拓中国市场, 愿意参与中国自主品牌汽车企业的研发设计工作。
随着我国自主品牌汽车企业的日益成熟, 发展规模逐渐扩大, 国内汽车市场竞争更为激烈。我国自主品牌汽车企业在自我研发、品牌建设、服务水平、市场定位、营销策略等方面仍存在许多问题。如何提升我国自主品牌汽车企业的市场竞争力不仅关系到我国自主品牌汽车企业的存活与发展, 对我国整个国民经济的运行都意义重大。
根据中国海关总署的《海关主要统计数据》, 2010年1-7月中国共进口汽车 (包括整套散件) 45.8万辆, 比2009年同期增长152.7%;进口额为169.4亿美元, 同比增长160.7%。而2009年1-7月, 汽车 (包括整套散件) 的进口量为18.1万辆, 进口额为64.9亿美元。从2007-2009三年的进口数据来看, 2007年、2008年中国汽车进口量和金额均维持30%以上的同比增长率。巨大的进口额和较快的增长幅度说明了我国国产自主品牌在市场上的竞争能力。我国自主品牌汽车企业市场竞争力较弱主要表现在自主研发能力低、质量差、规模小、定位模糊等方面。
我国自主品牌汽车企业多数以合资起家, 希望通过合资合作学习国际巨头汽车企业先进的技术和研发能力, 但事实证明这种做法并没有取得预期的成效, 国际巨头汽车企业一般都是以利润最大化为目标, 已占领市场为目的, 作为合作者的我国自主品牌汽车企业难以获得国际企业先进的核心技术, 这在某种程度上影响了我国汽车工业的发展, 导致我国汽车企业一直都是吸收国外落后的技术;加上当前我国自主品牌汽车企业缺乏科技精英, 缺少整车国家级的技术研究中心, 技术力量分散, 研发费用有限等, 导致了自主研发、创新能力低下, 我国汽车整体自主研发水平仍远落后于发达国家的平均水平。
我国自主品牌汽车企业的目标市场主要集中于中低端汽车市场, 多数自主品牌轿车价格低廉、品牌形象差, 自主品牌留给消费者的印象就是形象差, 质量低。据统计, 自主品牌轿车的价格主要集中在十万元以下。
我国多数自主品牌汽车企业通过低成本战略在低档市场获取生存空间, 长期以来, 自主品牌轿车企业对产品的价格比较重视, 一味地去降低成本, 而忽视了提升产品的技术含量和产品形象。“物美价廉”是轿车产品的使用价值和价值的最精辟的概括。
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造与众不同的, 给人印象鲜明的形象, 并将这种形象生动地传递给顾客, 从而使该产品在市场上确定适当的位置。我国自主品牌汽车企业刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代, 很多汽车企业品牌意识淡薄, 品牌定位观念模糊, 这就使自主品牌汽车企业陷入了同质化的误区, 缺乏品牌的独特性, 不能满足消费者差异化的诉求, 也大大削弱了产品和品牌的现实竞争力, 不能满足消费者的差异化的需求, 也不能提升产品和品牌的知名度、美誉度, 更不能培养顾客对品牌的忠诚度。
首先, 我国的自主品牌汽车企业的分销渠道主要是根据行政划分进行设立, 这样不利于对渠道成员的数量和经营区域范围进行定量分析, 不能灵活的跟踪市场变化, 渠道贡献力有限。其次, 我国自主品牌汽车企业的大部分分销商不能将销售信息及时反馈给汽车制造商, 导致汽车制造商不能及时了解自己的汽车在市场中的表现, 市场回应能力差。第三, 我国自主品牌汽车企业的服务水平整体较低。据联信天下发布的“2011年度中国汽车品牌售后服务满意度指数调查报告”显示, 国内汽车行业整体售后服务满意度较低。该调查主要基于顾客在购买新车的12月至18个月期内的评价, 通过预约、接待与服务人员、设施与环境、维修保养质量、维修保养费用、交车六个调查项目, 确定最终售后服务满意度。调查分为合资品牌、进口品牌及自主品牌三大榜单, 总体满意度体现为指数得分, 满分为1000分。调查结果是合资品牌、进口品牌和自主品牌平均得分分别为842分、834分和809分, 合资品牌中, 上海大众斯柯达以875分占得鳌头, 上海通用雪佛兰、北京现代、上海大众、东风日产则分别以864分、857分、851分、850分的成绩分列合资品牌榜单二至五位。进口品牌中, 大众进口汽车以860分登上榜首, 奔驰、现代紧随其后。自主品牌中, 上汽荣威以845分摘得桂冠, 海马汽车、一汽轿车夺得二、三名, 比亚迪以767分垫底自主品牌, 这一分数也是调查的最低分。自主品牌得分第一的上汽荣威在全部调查中, 仅位列第12名, 自主品牌与合资品牌在得分上仍存在较大差距, 自主品牌售后服务质量亟待提高。
为提高我国自主品牌汽车企业的自主研发能力, 在引进国外先进生产技术时通过吸收、模仿、改进, 逐步实现技术科研开发的成熟化, 最终达到能够自主创新的目的。在这个环节中, 改进是关键, 我们不能一味地模仿外国的技术, 而应该在学习的同时寻找出一条适合中国市场和国际市场实际需要的道路。在这个过程中, 企业是自主创新的主体, 可以和国外的一些优秀的设计公司合作, 企业自主开发系统承担技术管理和开发管理, 将产品开发的规划和决策权掌握在自己手里, 同时企业的技术人员可与专业设计公司一道从事产品的设计开发, 在合作的过程中还可以学习设计技术, 提高我国汽车的设计水平。如华晨是通过资本自主权, 将产品开发的决策权掌握在自己手里, 1997年华晨与意大利TDC设计公司签订中华轿车的设计合同中, 注明华晨拥有中华轿车的绝对知识产权, 华晨技术人员同期同步参与产品设计开发。企业在政策有力的引导和扶持下, 加大自主创新开发资金投入通过建立研发实验室、科研中心, 加大与高等院校汽车科研开发合作, 培养汽车人才。坚持自主开发的同时, 企业应当着重二次创新, 所谓的二次创新, 指的是先学习然后改进跨国汽车巨头先进的技术, 采用的是“选择引进——吸收——改进——再创新”发展途径, 在这个过程中, 最为关键的是改进和再创新的步骤, 只有这样才能形成自己的独有的先进的技术, 真正实现技术赶超。
随着汽车性能的同质化, 消费者更倾向于情感需求的追求, 而这必须通过品牌内涵来实现。因此, 自主品牌汽车企业必须明确自身定位, 赋予产品精神内涵, 创造独特的品牌价值, 这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。
消费者购买汽车产品的主要驱动力是情感型与自我表达型利益。奔驰、宝马、法拉利品牌可比一般品牌贵十倍乃至百倍。其品牌价值赋予了强大的竞争力和丰厚的利润。品牌是汽车持续发展的重要资源, 品牌形象来源于消费者的认同, 企业如果不建立起与消费者沟通的渠道, 不能取得消费者的信任, 品牌价值就等于零
汽车产品在市场上品牌繁多, 各有特色, 广大用户有自己的价值取向和认同标准, 我国自主品牌汽车企业要想在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益, 就必须在充分了解用户和竞争者的基础上, 确定其自主品牌的市场位置, 为品牌树立形象, 为产品及服务赋予特色, 即给市场定位。现在国内外各大汽车公司都十分注重市场地位, 精心为其企业及其汽车产品赋予鲜明的个性, 并将其准确传达给消费者。例如奔驰汽车公司以“制作精湛”, 其产品以“优质豪华”、“高档名贵”著称于世。
企业要做好市场, 使自己的产品在社会公众心目中树立起恰当的形象, 并不是一件轻而易举的事。企业必须要在战略上考虑定在一个位置或水平上, 是与竞争对手针锋相对, 把产品定在与竞争对手相似的位置上, 同竞争者争夺同一细分市场;还是另辟蹊径, 回避竞争者, 将产品定在与竞争者完全不同的位置上, 抢占潜在市场或突出宣传自己的特色, 坚守自己的传统阵地。我国自主品牌汽车企业应结合自己的实力、产品优势及其他条件, 综合分析, 进行明确定位。
任何市场一旦进入成熟期, 产品就会很快进行细分, 汽车市场同样如此。对于消费者而言, 汽车不仅是一个代步工具, 它更是一种身份和品位的体现, 所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另外, 随着消费者的日益理性, 对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此, 要培养忠诚的顾客, 必须掌握顾客的需求, 包括当前的需求、潜在的需求。
为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战, 服务自然成为了众多汽车厂商关注的焦点。对于自主品牌汽车企业而言, 服务是赢得市场的法宝。实际上, 汽车专业服务是一个长期的过程, 服务质量的好坏影响着客户的满意程度, 而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买, 同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此, 良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素, 也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要, 汽车市场逐渐从“卖车”向“卖服务”转型, 不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道, 加强了对下属授权4S店的管理, 并正式推出了“简捷生活”这一服务理念, 通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务, 在“后市场时代”, 用户的忠诚度就是靠服务来体现, 掌握了客户等于把握了市场。
摘要：加入WTO十年之际, 汽车市场竞争激烈, 我国自主品牌汽车企业的迅速发展并日趋成熟, 国内外市场环境既提供机遇又充满挑战, 本文分析了我国自主品牌汽车企业当前存在的自我研发能力差、品牌建设水平低、市场定位模糊、服务系统缺乏等问题, 并提出了提升其市场竞争力的营销策略。
关键词：自主品牌,汽车企业,市场定位,市场竞争力,营销策略
[1] 张发明.汽车品牌与文化, 机械工业出版社, 2008
[2] 郑鑫、吴泗宗.打造纵横汽车营销渠道的王牌, 中国物资出版社, 2010
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