我国旅游景区品牌经营策略研究

我国旅游景区品牌经营策略研究（推荐9篇）

我国旅游景区品牌经营策略研究篇1

作者：黄远林文章来源：中国论文下载中心点击数： 92更新时间：2010年08月12日

[摘要] 随着旅游业市场化程度的明显提高，越来越多的跨国旅游企业携带其“强势品牌”对中国旅游市场进行大面积的高速侵吞，旅游景区的竞争越来越表现为品牌的竞争。本文在分析旅游景区实施品牌战略价值性的基础上，提出七大品牌经营对策，为我国旅游景区品牌经营提供理论依据。

[关键词] 旅游景区品牌经营策略

品牌因能带来长期竞争优势，已成为旅游景区抢占市场、赢得顾客的重要法宝。但长期以来，我国的景区一直处于较低的经营状态，在经营管理上缺乏品牌意识，少数开始尝试景区品牌经营，但往往因品牌调研不够，品牌支撑不力等原因，造成经营业绩不强、品牌效益较弱。研究景区品牌经营对策,以打造强势景区品牌已成为摆在我国旅游景区面前急需要解决的问题。

一、旅游景区实施品牌战略的价值性

1.旅游景区层面

(1)节省景区经营成本

品牌是旅游景区的一种展示工具，代表着景区的与众不同。强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，优秀的景区品牌知名度较高，在其营销过程中备受公众关注，形成旅游者认知积累，利于潜在旅游者的形成及老顾客的保持，这能为旅游景区节省相当可观的营销推广成本；其次，旅游景区通过实施品牌战略，增加企业竞争实力，可吸引更多中间商和代理商的关注，易于形成卖方市场，增强景区的讨价还价能力．最后，强有力的景区品牌能成为政府、媒体、协会等单位的“宠儿”，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而为旅游景区节约经营成本。

(2)增强景区市场竞争力

旅游景区的竞争力最终体现为品牌的竞争力，一个品牌不仅仅是景区的标志，也是景区产品的质量及其满足旅游者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来、保持下去，就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度。一方面景区品牌经营的成功将赢得旅游者和公众对该

品牌的信任和好感，且这种信任与好感将扩展到同一品牌产品当中去，这有利于景区推出新产品进入市场、开拓新领域并获得新市场；另一方面景区品牌一旦实施成功，将具有其他景区所没有的独占性，从而对旅游者选择购买起着有力的向导作用，在争取旅游者、市场份额方面取得竞争优势。

2.旅游者层面

(1)减少旅游者选购成本

旅游景区产品具有很强的不定性和不可预见性。对旅游者来说,景区产品是一种高风险、高投入的产品。人们在出游前或初次购买时，无法通过察看实体获得可靠的保证，无法衡量其喜爱的程度，无法对所提供的产品进行初步的认识。而品牌作为景区重要的无形资产，是企业特殊信息意义的集合体，体现人们对其产品综合性评价，本身象征着产品质量及信誉。良好的品牌是旅游者区分各景区的基础, 它们通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯,从而节省比较、挑选的时间。因此，景区品牌可以减少顾客购买时的顾虑，加快购买决策过程，减少旅游者购买的决策时间，为旅游者节约时间成本，同时其品牌所体现的高质量和高信誉，能给旅游者带来一种心理上的保证，从而为旅游者节约其心理成本。

(2)提高旅游者价值体验

随着需求层次的提高,旅游者不再满足于简单的游览参观活动，而是追求更多的精神享受，以及自我存在价值的感受。这往往表现为旅游者的认知品牌、关注品牌、比较品牌、追求品牌、选择品牌等消费过程行为，讲究品牌成为一种日益发展的旅游者消费趋势。景区品牌所代表的象征意义表现了与之相适应的顾客群体的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求价值的间接反映。旅游者在选择和购买旅游产品时，往往被品牌代表的形象、信誉及其象征意义所激发甚至被这些因素所支配。因此，一个良好的品牌代表景区附加值，具备了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至权力等。

二、我国旅游景区发展品牌经营对策

1.注重景区品牌调研工作——旅游景区品牌经营的先决条件

合理的品牌经营战略离不开科学的调研工作，即景区对自身的认知与市场的掌握，前者包括对旅游景区的资源种类、景点组合、所处区域、经营项目、服务质量、管理水平等本底因素的认知，发现自身的独特个性与文化内涵。后者则主要是对现有品牌的认知，它包括了解旅游者及公众对旅游景区的感知、认知与评价，明确旅游者景区需求品牌的品味、等级、标准及功能。针对普遍存在品牌定位不准的问题，旅游景区管理者应注重品牌定位前的品牌

调研工作，在评价旅游景区资源和区位的基础上，根据市场细分的不同类型，设计不同程度的调研工作，调查旅游者各方面的真实感受，了解旅游景区各因子在旅游者心目中的评价程度，客观评价景区在各类旅游者心中的形象，并推测旅游者心目中景区理想的品牌形象，寻找出旅游景区现有品牌与所需品牌的差距，以顾客需求为导向，进行品牌定位，重新修订品牌主题、宣传口号、服务内容等，以形成个性鲜明的品牌形象，呈现出显著的诉求特征。

2.深挖旅游景区文化内涵——旅游景区品牌经营的骨髓内核

体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。而我国旅游景区普遍存在着文化深度不够的问题，使旅游景区的吸引力难以持久。为此，旅游景区管理者应深挖景区文化、形成品牌文化，以产生文化亲和力、缩短景区与旅游者的距离、唤起目标市场的最大情感认同。首先，培养理念文化，用广告口号、主题标语、经营理念等体现景区独特魅力，将员工个体差异、观念差异融入到品牌文化，以强化品牌文化，提高品牌知名度和美誉度；其次，独创产品文化，在景观布局、项目设计上保持原本民族文化，如使用当地文字、衣着、礼节、风俗，举办当地特色庆典节事活动等；最后，营造环境文化，通过细节设计传递浓厚的本地文化色彩，以适应其目标市场层次，从细节处唤起景区独特活力，如景区建筑应采用当地的原材料，垃圾箱、指示标牌的基调应保持与景区相同。

3.强化顾客体验价值提升——旅游景区品牌经营的根本宗旨

在体验经济时代，旅游者在消费过程中扮演着“产品”这一角色，游览结束后，记忆将长久地保存对该过程的“体验”，且旅游者愿意为这些美好且不可复制的体验超额付费。旅游景区管理者应牢牢把握旅游者愿意体验更多的心理，不断地发展与创新，提供给每个旅游者更多值得回味的记忆和感觉，使其体验价值得到不断提升:一是树立“顾客体验价值提升”宗旨。倡导服务新理念，开展制定化化服务、诚心服务、快乐服务、细节服务、交互服务、超值服务，让旅游者参与服务的生成过程，使其个性需求得到最优满足；二是搞好旅游者心理需求分析。在项目设计时，充分考虑旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究结果作为根据，品牌才能产生旅游者所无法抗拒的诱惑力;三是设计体验提升的产品。将景区的文化转化为生产力，针对不同旅游者，提供“对口”服务，运用多种手段刺激旅游者多方位的体验，以加强他们对体验的印象，进而创造优质体验价值。并时刻追踪旅游者对待景区品牌的态度和意见，成就体验价值不断提升。

4.构建景区品牌维护系统——旅游景区品牌经营的重要保障

品牌是企业的无形资，既可以升值，也可以毁于一旦。旅游景区会因缺乏品牌维护意识，而失去品牌，失去市场。品牌经营是一个品牌成长与景区综合价值提升的漫长过程，它

我国旅游景区品牌经营策略研究篇2

1 我国旅游饭店品牌经营与管理中存在的问题

在世界饭店集团进入中国市场之后, 市场竞争越来越激烈, 使得国内旅游饭店业积极学习并掌握先进的经营管理知识, 大力推行营销管理, 国内旅游饭店业的市场运作能力与水平一定程度上得到了提升。尽管如此, 我国国内旅游饭店品牌经营起步较晚, 管理经验较缺乏, 管理方式较落后, 虽然取得了一定的成绩, 但是, 与国际饭店集团的知名品牌相比, 仍然差距较大, 在品牌经营与管理中存在着一些问题。

1.1 营销水平低, 品牌经营的方法滞后

我国很多旅游饭店的管理者忽视市场营销, 从未研究过目标市场的需求, 因此无法准确定位市场, 不能根据自身文化传统和地理优势进行营销设计和策划, 缺失文化底韵的旅游饭店营销是无法吸引游客的。旅游饭店往往采用价格竞争的手段, 一味以低价降低利润的方式, 应该思考如何了解客人的具体需要, 并为客人提供差异化服务, 使客人更关注饭店的服务和文化特色, 这样才能走出竞争的红海, 找到一片营销的“蓝海”。国内饭店需要准确的定位, 特色的产品和优质的服务来提升品牌的知名度和美誉度, 这一切都取决于强有力的营销。营销水平低, 则会阻碍名牌饭店产生和发展。品牌经营的着眼点并非品牌本身, 即不是为塑造品牌而塑造品牌, 而是立足于长远利益、远期利益。作为一个管理过程, 它不只涉及和强调品牌的某个方面, 从结构上看, 对构成品牌的各个方面要统筹安排, 协调发展;从操作流程看, 品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统, 必须经过若干步骤和阶段。而我国的旅游饭店企业未能正确认识到这些, 仅仅在开展品牌建设方面做表面文章。

1.2 品牌发展方向清晰度不高, 集团优势不明显

世界排名前五名的饭店集团都拥有多个具有全球知名度的品牌, 并且根据不同的目标客户对饭店进行品牌分类, 每一个子品牌都具有巨大无形资产价值。例如:六洲集团, 其假日、皇冠假日、假日特快和洲际四个品牌在全世界家喻户晓, 在不同客户群中都有很高的品牌信赖度和品牌忠诚度。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比, 国内企业在品牌经营管理上存在巨大的差距。国际型饭店集团的电子商务水平很高, 大多都可以在网络上进行经营管理和销售预定。全球网络预定系统非常方便顾客在线下单, 大大提高市场营销能力, 最大程度上展示了该集团旗下饭店的价格和成本优势, 能通过电子商务平台实时与客户沟通, 不断完善客户反馈系统, 从而提高服务水平。国际饭店集团在网络化、信息化高度发达的背景下通过一系列营销方式的改进, 使得品牌的忠诚度进一步增强, 而全球化的网络营销系统正是这么一种全新的方式, 使顾客有任何需要在第一时间能够获得即时信息和服务, 对于品牌忠诚者的培育是一个非常重要的媒介。然而国内的旅游饭店品牌虽然也开始建立网络营销系统, 但都仍处于初始阶段, 没有体现出该品牌的特色, 无法拥有核心竞争力。

1.3 管理理念落后, 品牌意识缺乏

传统就业观念的影响, 使得我国饭店行业的人才流失率较高, 并且许多旅游饭店的管理者缺乏科学的管理理论做指导, 无法正确认识旅游饭店业的发展趋势, 仅仅凭感情、感觉和经验等主观地进行管理。国内很多饭店既不了解市场的需求, 也不了解竞争者的状况;既没有品牌意识, 也没有长期发展的战略规划。我国旅游业的蓬勃发展, 旅游市场竞争进入白热化阶段, 竞争的压力使一些旅游饭店渐渐意识到营销管理的价值。一些饭店开始运用各种媒体发布广告信息, 开始注重企业文化的传递和企业形象的塑造, 但大多数宣传是为了推销产品和服务, 还处于营销的初始阶段——卖产品, 过分看重营销效果, 还没有上升到“品牌经营与管理”的高度, 还没有充分认识到品牌管理的价值, 因此, 国内很多饭店并没有积极去创立品牌。品牌的前提和基础是必须树立品牌意识, 品牌的建立是一个长期的过程, 只有强化品牌意念才能长期坚持下去, 打造出具有竞争力的国际性品牌。

2 我国旅游饭店品牌经营与管理的对策思考

随着旅游事业的进一步发展及我国对外开放步伐的加快, 饭店之间的竞争日趋激烈, 各旅游饭店面临着前所未有的困难和挑战, 但也给我们提供了更为广阔的、展示我国饭店品牌形象的舞台。我国的旅游饭店应在多年积累的良好基础上积极探索, 大力开展我国饭店的品牌经营和管理, 创造自己的特色品牌。

2.1 树立正确的品牌经营与管理意识

品牌对于世界各行各业的发展有着强劲的驱动力, 全世界都非常重视品牌经营与管理。旅游饭店业进行品牌经营与管理时, 首先应学习先进的管理知识, 更新管理观念, 认清市场形势, 树立品牌意识。国内旅游饭店业必须改变陈旧的产品营销观念, 确立科学的品牌经营与管理思想, 从战略高度打造在国际市场上有核心竞争力的旅游饭店品牌。针对长期存在的思想认识问题, 饭店企业应做好以下观念的变革和更新:转变进行品牌建设是个体行为的观念, 树立品牌建设是群体行为的观念;转变进行品牌建设是短期行为的观念, 树立品牌建设必须从长计议的战略观念;转变进行品牌建设是装点门面的治标观念, 树立品牌建设是系统工程的观念;转变进行品牌建设是见效甚微的观念, 树立品牌建设是综合获益的观念。世界知名品牌饭店非常重视品牌经营, 着力塑造良好的企业形象, 以特色的企业文化和服务吸引了众多的忠诚顾客, 使其品牌的知名度、美誉度和忠诚度大大提升, 市场竞争力加强。国际著名饭店品牌的成功, 很大程度上依赖于品牌经营与管理。例如, 世界饭店业中的鼎鼎有名的超级集团——巴斯集团, 极其重视品牌经营与管理, 对品牌活动精心策划, 让企业员工及顾客都参与其中, 充足体验品牌的真谛。只有公司的领导层意识到品牌经营与管理的重要性, 并将品牌经营与管理提升到战略高度, 持之以恒的打造企业品牌, 敏锐地把握品牌的价值, 才能确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。一个全球著名的品牌不是一夜之间就能成就的, 需要作为企业战略发展的目标坚持不懈的努力和奋斗。

2.2 开展完善的品牌外形塑造

品牌经营的外形塑造至关重要, 客人最直接识别的就是旅游饭店的品牌标志。因此, 设计标志时需要注重对客人视觉的吸引, 应该以独特艳丽的、刺激眼球的品牌标志使客人印象深刻, 并且容易记住以便于再次选择。为了达到以上目标, 饭店品牌名称应该较易于传播, 念起来较顺口, 标志的设计应醒目而有特色, 标志的色彩和标志的字体应与众不同却易于接受, 特别要考虑到全球性, 并且当品牌标志确定之后, 不能轻易更改, 要保证一定时期内的稳定性。

著名品牌策略大师艾·里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品, 而只是产品名称, 它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”[1]。消费者对某品牌的印象首先想起的必然是品牌名称。品牌名称对于宣传企业有着十分重要的作用, 优美的品牌名称有利于提高品牌知名度, 扩大潜在的消费人群, 成功地抢占市场份额。一个成功的品牌都具有以下特点:家喻户晓的知名度, 人尽皆知的美誉度, 消费者有需要时的首选度。品牌名称的设计要通俗易识、别具一格。如长城饭店, 香格里拉宾馆、中国大饭店、北京饭店、王府饭店等, 不但顺口悦耳, 大气磅礴, 而且极其中国特色, 为中外客人所钟情。

2.3 注重品牌关系的管理

旅游饭店业属于第三产业的服务业, 服务业的工作对象就是为顾客提供服务, 因此品牌管理要树立“人本”观念, “顾客就是上帝”的理念应植入品牌管理者的心中, 品牌管理应以顾客的需求为根本出发点。旅游饭店的品牌管理应建立以顾客为中心的价值体系, 通过与顾客个性化的沟通与交流, 提供以增加价值为目的贴心服务, 建立顾客反馈体系, 长期人性化地进行客户关系管理, 培养出一批具有极高忠诚度的顾客。

顾客的关系管理成为饭店品牌管理中最重要的环节。品牌顾客关系管理可以从以下几个方面入手: (l) 选择最有价值顾客。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值 (顾客在其生命周期内为饭店提供的价值总额的折现值) 。只有与最有价值的顾客建立关系, 饭店稀缺的营销资源才能得到最有效地配置和利用; (2) 建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较完整的顾客数据库, 饭店可以更深刻的理解顾客的期望、态度、和行为, 从而可以更好的为顾客服务, 增加顾客价值; (3) 建立需求互动平台。找到对饭店最有价值顾客, 向其征询他们的需要, 并根据他们的需要定制个性化服务。这样才能保证品牌的竞争力, 才能防止最有价值顾客的流失, 应密切关注最有价值顾客的建议和意见; (4) 最有价值顾客关系的维系。可以适当的为最有价值顾客提供其它顾客无法享受的待遇, 保留一些非盈利的产品和服务, 为其提供年终返利等。

综上所述, 我国的旅游饭店业为了在未来激烈的市场竞争中占取一席之地, 能够与国际品牌分一杯羹, 就必须建立科学的品牌经营与管理系统。尽管如此, 我国旅游饭店业仅仅开始在观念上重视品牌的经营与管理, 而付诸于行动对于该行业的发展与壮大应该首当其冲。我国的旅游饭店业只有建立健全了品牌经营与管理体系, 完善了品牌经营管理方式, 才真正具备了核心竞争力, 才能在国际知名饭店品牌的冲击之下仍立于不败之地。

摘要：当前, 我国的旅游饭店必须从战略管理的高度来认识新形势下的竞争需求, 以品牌经营理论为指导, 结合饭店自身特点, 分析自身的问题, 探讨相关对策, 这对旅游饭店在新的竞争环境下实现可持续发展是十分重要和必要的。

关键词：旅游饭店,品牌经营,品牌管理

参考文献

[1]屈云波.品牌营销[M].企业管理出版社, 2004.

[2] (美) 迈克尔.波特.竞争战略[M].华夏出版社, 2007.

城市旅游品牌发展策略研究篇3

［关键词］成都旅游品牌城市品牌休闲

一、成都城市旅游品牌发展现状与面临的问题

1.成都市城市旅游品牌的发展情况

成都早有城市旅游品牌意识。从最早的“天府之国”、“熊猫故乡”，到前些年的“美食之都”、“东方伊甸园”，再到最近与重庆沸沸扬扬的“中国第四城”之争，或是“一座来了就不想离开的城市”，成都在经济迅速发展的同时，急于树立自身的旅游形象，提升城市知名度，争取国内乃至国际地位的心情表露无疑。可是，这些定位或太陈旧，或太片面，或太空泛，使旅游者们不知所云。城市定位不准确，城市品牌不明晰，在很大程度上影响到了成都旅游业的长期可持续发展。

2.目前成都市城市旅游品牌发展所面临的问题

成都拥有丰富优质的旅游资源，如大熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能详的经典景区，“金沙”、“三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源，还有大量的古镇与民俗旅游区。但是这些景点往往各自为阵，品味定性低，缺乏一个统一的主题和鲜明的特色形象，无法形成城市品牌的规模效应。使得成都在旅游业日趋同质化的竞争中处于被动局面，

成都作为西部最重要的交通中转站与集散地，本应具有丰富的旅游客源优势。但是由于成都品牌定位模糊，缺乏重点特色，大多数旅客仅仅把成都作为中转站而不是目的地在这种趋势下，成都周边强势的精品旅游线路的大力发展不但不会为成都带来更多的旅游客源，反而会形成“虹吸现象”，抑制成都旅游业的发展。

如今随着人们生活水平的日益提高，品牌消费需求日增。要想经营好城市旅游，必然要经营好城市品牌。城市未来的核心竞争，就是城市品牌的竞争。尽早定位城市品牌，营销城市品牌，才能使成都在未来的城市竞争中有一席之地。

二、对成都打造城市旅游品牌的策略研究

1.明确“休闲”品牌，充实品牌内涵

最近，《成都市旅游业发展第十一个五年规划》出台,明确提出打造成都“休闲之都”的城市品牌。在“休闲”的定位之下,大力发展历史文化旅游、餐饮美食旅游、休闲度假旅游三大旅游品牌。

(1)继续发展熊猫生态文化、都江堰－青城山世界文化遗产、三国文化三大传统文化旅游品牌。成都应当抓住大熊猫基地申报世界文化遗产成功以及2008年北京奥运会吉祥物的契机，竭力为成都品牌形象作宣传；继续推广都江堰－青城山世界文化遗产以及三国文化精品旅游线路，以此凸显成都的底蕴与渊源，平添历史厚重感。

(2)积极推广金沙古蜀文化新兴文化旅游品牌。金沙古蜀文明的重大考古发现将弥补成都在古文明方面的空白。伴随着金沙出土的太阳神鸟金箔图案被选为中国文化遗产标志、音乐剧《金沙》在全国乃至世界巡回演出赢得了巨大的赞誉、金沙遗址博物馆对公众开放，金沙独一无二古蜀国之旅必然会给成都带来神秘、不可替代的气质。

(3)大力弘扬成都的餐饮美食旅游品牌。加快整合美食旅游片区，如锦里、文殊坊、羊西线“一品天下”美食旅游商业街等，加大对这些美食旅游区的卫生检查力度和服务质量考核，突出特色，打造精品，努力弘扬成都包罗万象的饮食文化。

(4)加快建设现代休闲度假旅游品牌。打造以天府广场为中心的中心游憩区，打造环城城市观光游憩休闲带，整合农家乐等乡村休闲旅游资源与洛带等古镇文化旅游产业区；兴建现代休闲娱乐措施，如大型主题公园、酒吧文化等，迎合都市文化需求。

2.依托休闲文化，发展会展旅游品牌。

会展旅游通常是把会议或展览活动与旅游相结合，充分利用两者的对游客的吸引力，大量吸引游客。会展旅游具有人均花费高、停留时间长、季节性弱、回头率高等特点。成都已建有世界一流水平的新世纪城国际会展中心，更应当积极承办大型会展活动，吸引更多有消费能力的游客，形成扩散效应，提升成都的国际化水平。

3.创造旅游休闲吸引物，迎合体验式需求

城市旅游由观光型向观光体验型转移已是大势所趋。成都的“休闲”品牌，并不仅仅是游客所看见的、所听见的，更重要的是创造一种休闲理念、一种休闲氛围、一种休闲文化，特别是一种休闲方式。对于本地居民而言，这是一种休闲生活；对于旅游者而言，则是一种休闲生活体验游。成都应当尽快开发出独具特色的旅游吸引物，体现成都休闲品牌精髓，迎合大众们日益浓厚的体验式旅游需求。

4.城市的综合实力才是品牌最好的背书。

旅游业载体是一个综合性极强的行业，包括“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，涉及餐饮﹑娱乐﹑交通﹑金融﹑消费﹑商业﹑卫生﹑环保等行业，是一座城市的综合实力的全面展现。

城市的综合实力是城市旅游品牌的本质和基础，城市旅游品牌的显著特征就是能快速提升公众对一座城市综合实力的认知度。只有日益雄厚的城市综合实力才能将城市旅游品牌持續经营下去，得到公众的认可。因此我们说，城市的综合实力才是品牌最好的背书，切忌舍本逐末，使品牌变成一句空口号。

参考文献：

[1]孙曰瑶:品牌经济学[M].北京:经济科学出版社,2005

[2]《成都市旅游业发展第十一个五年规划》[Z].2007

[3]毛长义艾南山冯召伟:对成都都市旅游产品整合开发的思考[J].成都大学学报,2007,(01)

[4]陈叙:构建城市旅游形象的思考——兼论打造成都城市旅游形象[J].中共四川省委党校学报,2006 (06)

[5]李朝明:城市品牌建设思路探讨[J].商业时代,2006,(09)

我国旅游景区品牌经营策略研究篇4

摘要：江南古镇是我国现代旅游产业实践发展过程中极其重要的空间性场域，切实采取有效措施做好我国江南古镇的旅游产业经营发展实践活动，对于支持好确保我国现代旅游产业在实际化经营实践活动过程中顺利获取到最佳收益效果，具备不容忽视的支持和保障作用。品牌建设活动是江南古镇旅游业经营发展实践进程中极其重要的工作任务组成部分，做好江南古镇的品牌建设和相关性的营销实践工作，对于支持和确保江南古镇旅游事业经营发展实践活动顺利获取和实现最优化的预期效果，具备不容忽视的支持和保障作用。本文针对基于旅游文化的江南古镇品牌建设，在分析梳理相关理论研究成果的前在条件之上，揭示了基于旅游文化北背景之上，江南古镇品牌建设工作的具体化实践策略。

关键词：旅游文化; 江南古镇; 品牌建设; 研究分析;

从基础性的学理属性特征的角度展开阐释分析;旅游活动不但是一种比较典型的社会经济现象，还是一种具备多样化鲜明属性特征的社会文化现象，是特定化的社会经济文化事业发展到一定历史阶段的必然产物，从本质意义层面展开阐释分析，旅游活动是一种文化交流实践活动，旅游行为的参与主体 (旅游者) 完成外出旅游行为的主要目的，在于直观充分地认识和感知异域文化和异质文化，或者说是感受形态多样的旅游文化，支持和确保旅游行为实践参与者的知识文化认知视野不断丰富和扩展。从这一角度展开具体分析，想要切实旅游产业经营发展实践过程中的最优化经济收益目标，必须组织开展系统科学的旅游文化建设发展工作，确保实际开发和提供的旅游文化服务产品要素，能够充分满足旅游行为参与者的实践活动需求。江南古镇是我国现代旅游产业实践发展过程中重要空间活动场所，而基于旅游文化的创造建构背景之下切实做好针对江南古镇的旅游品牌建设实践工作，对于支持和确保我国江南古镇旅游产业经营实践过程中顺利获取到最佳表现状态的经济收益，具备不忽视的支持和助力作用。有鉴于上述研究背景，本文将会围绕基于旅游文化的江南古镇品牌建设展开简要阐释。

一、旅游文化的基本内涵和基本特征

1、旅游文化的基本内涵

想要切实且充分地在旅游文化的建设和发展实践活动过程中顺利获取到最佳预期效果，必须优先实现对旅游文化建设活动基本内涵的全面充分认识，继而为相关工作的科学有效组织开展，构筑和提供扎实且充分的基础性准备要素支持条件。在现有的基础性学术理论研究实践工作的具体化组织推进过程中，旅游文化的基本内涵包含和设计了如下几个方面的信息要素。

第一，旅游文化的本质，是在一般性基础文化形态的价值影响因素基础之上，以类型多样的旅游实践活动要素作为依托条件，具体作用在旅游实践活动的具体化组织实施过程之中的一种特殊化的文化表现形态。旅游文化形态本身具备着常规文化形态所特有的共同性基础属性特征，同时还具备着一系列表现鲜明的自身专有性特质。

第二，旅游文化是在以特定化旅游活动参与行为的核心基础之上所形成的，数量众多且形态各异的基础文化现象和文化关系的总和。旅游的本质是一种具备专有化特征的文化现象，而且旅游活动在本质上都是具备特殊形成特点的文化活动形态，旅游活动参与者在具体参与旅游实践活动过程中，事实上也成为了旅游文化发展过程中的传播者和参与者。

第三，旅游文化在具备消费性文化属性基础之上，还具备着较为鲜明且充分的生活性文化属性。旅游文化之所以会具备消费性文化属性，客观上与我国旅游产业在实际化的经营发展过程中所展示的经济属性特征之间具备着表现鲜明的直接相关性，作为一种较为典型的生活化文化形态，旅游实践活动在我国基层民众的日常化生活实践过程中已经实践了广泛推广，成为我国广大基层民众日常化生活实践体验过程中极其重要的基本构成内容。

2、旅游文化的基本特征

第一，消费影响性特征。从具体的形成演化过程和基础性发展演化路径角度展开阐释分析，旅游文化的形成过程与旅游产业经营者和旅游活动参与实施者实际完成的旅游消费实践活动行为之间具备着不容忽视的相互关联特征之间具备着不容忽视的相互关联。

第二，广泛参与性特征。从旅游文化形态的具体化形成发展路径角度展开分析，一切从事旅游产业经营活动的实践人员和参与旅游实践活动的主体，都是现代旅游文化形成演化过程在的基本参与主体，从而确保和支持旅游文化形成过程中的参与主体具备了表现鲜明的多样性。

二、江南古镇品牌建设现状分析

1、江南古镇品牌建设取得成就

遵照目前已经获取的基础性研究报告分析文献，我国江南古镇在具体组织开展品牌建设实践工作工作过程中，已经切实获取了一系列令人瞩目的基础性工作实践成就，为一定历史时期之内我国江南古镇品牌文化建设工作的良好有序推进，以及江南古镇旅游产业经营过程中顺利获取到最佳经济收益做出了重要贡献。

2、旅游文化在江南古镇品牌建设中发挥的作用

旅游文化在江南古镇品牌建设中发挥的主要作用，在于为江南古镇的品牌建设工作构成和提供了有效且充足的文化理念和文化方向指引支持条件，为一定历史时期之内品牌建设发展工作顺利获取到最佳预期效果构筑和提供了坚实且充分的支持条件。在旅游文化基本理念的指导和干预条件之下做好我国江南古镇的品牌建设与相关性营销实践工作，对于支持和保障我国江南古镇旅游业经营活动稳定且顺利地获取到最佳预期效果具有重要意义。

借由旅游文化相关思想理念在江南古镇旅游产业经营发展实践活动过程中的引入运用，能够显着改善优化江南古镇在品牌创建活动实践过程中的基础文化底蕴，支持和确保实际开展的品牌建设发展活动能够顺利获取到最佳预期效果。

3、江南古镇品牌发展存在的问题

在现有的历史发展背景之下，我国江南古镇在基础性的品牌文化建设发展过程中，尽管已经切实获取和实现了一系列表现鲜明的基础成就，也在一定程度上展示出了一系列表现鲜明的基本问题，比如在基础性思想观念认知，以及基础性动力支持因素的调动和运用层面，还真实存在着一系列表现鲜明的具体问题，需要相关领域的基础研究人员进行关注和探索。

调查研究报告分析资料揭示，现阶段我国江南古镇旅游业经营单位，在具体组织开展基础性经营发展战略的制定的规划业务实践环节过程中，尚且未能充分挖掘的结合我国江南古镇所在地目前占有和具备的自然风景旅游资源要素和文化风俗旅游资源要素，因而在实际开展的本地区旅游文化品牌创造实践过程中，尚且无法实现对本地区目前占有和控制的数量充足的旅游文化资源要素加以充分地调动和运用。

三、旅游文化背景之下江南古镇品牌建设策略

1、充分发挥基础文化资源在江南古镇品牌建设中的应用价值

第一，要结合品牌核心资源输出的要求，对江南古镇建设中的品牌营销策略进行构建，吴文化在江南古镇品牌建设中的应用。吴文化是江南文化的重要组成部分，上千年来受到各领域传统文化建设资源的影响，拥有良好的基础性运行空间，吴文化的发展与应用首先需要对其所在区域进行明确，在明朝，江南地区的行政区划曾经拥有江南省的建制，清入关以来，出于分化江南地区势力的政治目的，取江宁苏州为名设立江苏省，取安庆徽州为名设立安徽省，江南这一称谓至此不再作为行政区划的名称。在进行江南基础性文化资源开发的过程中，必须彻底摒弃行政区划的狭隘偏见，站在传播和弘扬千年优秀文化的角度，进一步加强对江南地区传统文化资源的开发与应用，使更多的吴文化在现代文化建设中发挥积极作用。在吴文化的传播策略制定的过程中，必须以城市为中心进行主要的江南文化建设策略的设计，要将苏州市、无锡市、常州市、等一系列城市作为江南文化建设的重点区域，并加强对古镇的保护和开发，使传统文化资源展现出新时代的强大魅力。另外，要结合品牌视觉形象的特点，对江南古镇建设的景观实施研究，要从文化单元体系建设的角度出发，对吴文化的主体建设策略予以明确，要加强对吴文化与越文化关联性的关注，并结合江南地区不同区域经济发展的客观实际，对传统文化资源正在受到的冲击进行研究，以便文化单元的价值体系可以更好地得到明确化处理。另外，要强化对吴文化区域祭祀文化的关注，结合吴文化单元体系的建设特点，对婚丧嫁娶等基础性业务实施区域共同点的研究与分析，使文化资源的复杂性特点可以得到进一步的明确，并保证不同文化特质的区域可以更好地实现自身文化资源差异的有效对比，为更多吴文化的有效开发创造有利条件。还要结合吴文化的历史发展趋势对该区域的人文环境加以研究，尤其要关注宋朝之前江南地区尚武的文化特质，使江南文化在与当今日韩文化形成对接的过程中，可以更加深层次的实现对现代文化资源的开发与应用。

第二，越文化在江南古镇品牌建设中的`应用。以绍兴地区为基础的越文化资源是建设江南古镇品牌资源的基础，江南古镇在这一区域的建设工作需要加强对交通费因素的关注与研究，并结合新时期河道出海的客观要求，对江南古镇建设与经济基础建设实现有效融合，为江南古镇建设工作便捷性的优化和水位的有效变化创造良好的基础条件。要结合越文化所在区域的水位变化趋势，对自然环境的变化趋势予以研究，并使各类自然灾害可能对江南古镇品牌建设形成的影响进行分析，切实保证更多的江南品牌资源建设工作可以在水资源变化的过程中予以明确。越文化区域江南古镇的建设工作还必须加强对自然条件资源的关注，要使夏季雨水气候和高温气候对江南古镇构成的影响实施完整深入的研究分析，以便更多的河道资源可以有效地实现对干枯问题的归回，并且保证航道的布置可以对江南古镇的尽管基础设施建设创造有利条件，保证水运条件可以为江南古镇的建设工作创造有利基础。越文化的建设工作还必须强化对太湖水乡地理特征的关注，并按照越文化建设的特点，对内陆控制模式予以分析，使农耕性质的文化特点展现出更高水平的特有魅力。还必须按照当前海洋文明建设工作的实际特点，对全部的越文化工作模式实施研究，以便更多的越文化资源的坚毅特点在新时期展现出更加完整的魅力，具备在冒险精神方面的特有魅力。要加强网络资源的越文化应用领域的关注，结合越文化在传统文化背景下特有的文化坚韧性特点，对更多的越文化精神特征予以研究，以便更多的本质性质文化精神可以在艺术创作模式推进的过程中，进一步适应越文化的个性推进需求，并保证江南古镇可以凭借自身特有的灵性特征，进一步适应越文化建设体系的需要，优化江南古镇的品牌资源建设水平。

2、全方位运用品牌营销策略

第一，要从品牌服务理念优化的角度出发，对品牌营销策略加以研究，使品牌战略可以更加完整的顺应全方位品牌营销业务体系的建设需要。江南古镇的建设工作在具体策略设计的过程中，既要结合传统吴文化与越文化的发展趋势进行具体古镇建设工作的模式设计，还必须结合现代文明体系发展工作的实际要求，对具备现代文明特质的海派文化进行较为有利的研究处理，使江南文化可以凭借自身的基础性文化形态进一步适应品牌营销活动的具体操作要求，保证江南文化的历史影响力可以适应新时期现代文化形态的建设处理需要。要结合中国文化与西方文化的历史交融特点，对固定历史背景下的文化资源影响力进行完整的分析判断，并保证可以凭借历史区间的有效分析研究，进一步提升上海作为现代大都市的经济文化建设特点，并保证戏曲资源可以在文化艺术等工作领域创造有利的基础条件。在绘画等基础性文化基础资源的建设过程中，基于上海画坛的建设需求进行营销策略控制工作的设计，为戏曲资源和文化资源的进一步创作活动提供有利支持。要结合海派文化的内涵研究特质，对不同类型的艺术流派所呈现出的文化特点实施分析，以便品牌资源营销策略的价值可以顺应现代大都市建设的客观需求，得到进一步的发展与完善。在上海所在地区的地域性文化因素的发展过程中，海派文化资源的特点必须凭借大都市文化形态的建设特征实施基础性分析研究，并将文化资源进一步适应地域性文化模式建设创造有利的基础条件。

第二，提要从公关业务和事件营销策略的角度出发，对地理历史等基础性文化资源的营销处理水平予以优化。在实施地理因素的文化开发过程中，必须结合太湖平原的地理特征，与平原区域的背部特征予以设计，为更多湖泊状态的合理分析创造有利的基础条件。在实施地理历史文化因素分析的过程中，必须强化对湖泊数量特点的关注，并且结合具备简洁性特点的历史条件因素实施有效的应用，以便阳澄湖和曹娥江等基础性文化资源加以应用，创造更加完整的江南古镇建设模式。另外，按照品牌传播策略与品牌通路策略的特点，对江南古镇品牌建设方法予以研究。要将基础性河道的流向方案予以分析，并保证营销性质的工作可以在经济基础因素和文化基础因素的分析控制过程中，进一步顺应杭州湾如海渠道的控制处理需求，以便历史性因素的整治处理工作可以完整的适应基础性资源营销业务的控制处理需要。保证文化资源的优化使用可以在江南古镇建设业务领域基础发挥其积极影响。要将经济因素的控制处理需要予以分析，并在这一过程中对历史性因素加以研究，以便更多的江南地区气候因素的适宜特点能够得到精准有效的控制，为自然地理条件的进一步优化提供经济层面的支持。还要加强江南古镇所在区域文化性因素特征的关注，并为景观性质因素价值的进一步优化实现创造有利局面，优化江南文化在古镇品牌建设领域的使用水平。

四、结语

针对基于旅游文化的江南古镇品牌建设论题，本文择取旅游文化的基本内涵和基本特征，江南古镇品牌建设现状，以及旅游文化背景之下江南古镇品牌建设策略，三个具体方面展开了简要的分析论述，旨意为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考借鉴支持条件。在旅游文化基本理念的指导和干预条件之下做好我国江南古镇的品牌建设与相关性营销实践工作，对于支持和保障我国江南古镇旅游业经营活动稳定且顺利地获取到最佳预期效果具有重要意义。

参考文献

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[2]马彦、祁晓兰、姚飞云、钱振、周雨菲：关于江南古镇开发与经营模式的研究——以同里和西塘为例课题项目研究报告[J]。现代经济信息，， 21：490—492。

[3]刘思彤：从竹枝词视角议江南古镇文化建设——以浙江桐乡乌镇为例[J]。学理论，， 14：97—98。

[4]赵酉辰、李超君：快速城市化进程下江南古镇旅游业发展的优势区位分析——以苏州市木渎古镇为例[J]。中国高新技术企业，， 35：11—12。

[5]朱桃杏、陆林、王辉：传统村镇旅游承载力比较研究——徽州古村落群与江南古镇旅游发展比较[J]。石家庄铁道大学学报 (社会科学版) ，， 03：32—36。

文化旅游品牌建设研究论文篇5

摘要:旅游业的竞争越来越激烈。本文从绵山文化旅游品牌建设的现状开始研究，结合绵山文化现实情况，提出了绵山文化旅游品牌建设中的建议。文章的主要写作意义在于将山西旅游业的发展以整体的品牌形象加以提升，对山西旅游业的发展有现实意义。

关键词:绵山;文化旅游;品牌建设

一、导论

目前，绵山文化旅游品牌的建设既取得了一些丰硕的成果又存在很多缺陷，随着文化产业的发展和山西省经济转型，绵山文化旅游品牌的建设面临着空前的机遇与挑战。消除制约绵山文化旅游品牌建设的关键障碍，并向外推广，使山西旅游业在激烈的市场竞争中占据优势，是一个现实而紧迫的课题。

二、绵山文化旅游发展现状

(一)自然景色与人文风光结合。特殊的地理特点与气候使绵山景区树多草茂、水清幽静，环境幽美，空气清新，这种美不胜收的景观被称为人间仙境，甚至被誉为“天然森林氧吧”。从北魏时期开始，绵山就被历代圣人所追捧，更有春秋介子推，他的功不言禄、志在政治清明的精神使得绵山称为名山，多年来深受大众喜爱，享誉海内外。

(二)忠义信仰同宗教文化融合。绵山有丰厚的人文精神和宗教文化。绵山的信仰文化特点是:崇尚大道，认为儒、道、释等教不同，但起源相同，始终追求“大同世界”。同时崇奉“真神真佛”。神指春秋介子推与隋唐尉迟恭，佛是北魏净土宗先驱昙鸾和隋唐高僧志超。绵山将忠义文化结合于宗教文化中，并融合于历史大河，展示了人与自然和谐共处的美好景象。

(三)旅游设施设备逐渐完备。景区设备关乎游客旅行质量，绵山景区愈发愈重视景区设施的完善，结合游客的需求提供贴心服务。现景区已开辟了12公里旅游专用公路和15公里盘山公路，方便游客自驾游，更有缆车、电梯等安全设施协助于游客。景区内还设有宾馆、饭店、接待车辆等，利于游客吃住行，设置电话、安装广播、开通电视服务于游客，保证其安全。①

三、绵山文化旅游形象品牌缺失

(一)品牌观念不足。树立品牌观念是发展旅游业的关键，只有注重品牌经营，才能发挥品牌的隐形作用，挖掘旅游业的巨大潜力。绵山文化旅游资源雄厚，但并没有形成系统的文化旅游品牌经营战略，尚未对绵山旅游资源进行全方位的.开发，没有进行一致的旅游品牌建设规划。绵山需要更深一步完善环境，针对分析市场、细化市场，规划出绵山品牌的战略部署，以此获取更多客源，更大的扩展绵山文化旅游品牌的知名度。②

(二)旅游产品欠发展。首先，旅游产品类型单一，产品以风景观光型为主，而其他类型旅游产品过少。其次产品趋势老化，且层次不高，绵山文化旅游资源的开发仍停留在对设施的建设、改善旅游产品粗浅层面上，产品类型过于单调、缺乏新意，产品层次已不能满足市场的高质量需求，导致客流量的损失，不利于绵山的长期发展。

(三)营销推介能力不足。旅游的目的在于让游客身心愉悦，满足游客的精神享受，这就要求给予游客大量的文化资源信息。绵山以“介子推精神”为主打旅游产品，由于它的历史性、神秘感，景区“实物”所赋予的信息量有限，并未能真正满足游客信息需求。同时绵山文化旅游产品缺乏亲和力，资源橱窗式的陈列使产品与游客间的距离被拉大，不能使游客真实的感受旅游文化，降低了绵山文化旅游产品的亲和力。③

四、绵山文化旅游品牌建设的基本对策

(一)旅游产品的开发。旅游产品是旅游品牌建设的基础，只有满足各个消费者的不同需求，旅游产品才有其发展的空间，才能以此带动旅游品牌的建设。文化旅游品牌产品开发要注重多样化、人性化、现代化，突出民俗风情旅游，宗教文化旅游，为绵山的旅游产品增添色彩。同时，提供高质量的食、住、行、观、娱、购全方位的服务，并设置专门化活动，以满足不同类型的游客。④

(二)营销策略的构建1、加大形象宣传力度。要使绵山文化旅游品牌形象深入人心，就必须采取一定的宣传手段进行大幅度的推广与传播，必须利用传媒进行高层次、大范围的传播和推广活动。借鉴其他城市的成功经验，以下有几个可行的形象推广策略:如表:(1)设计符合绵山形象的广告，通过报刊、杂志、电台、电视台等传播媒介进行宣传，传播绵山旅游信息;(2)树立绵山特色的旅游形象，在全国范围甚至世界进行友好宣传，推广绵山特色的文化旅游产品与丰富的文化资源;(3)委任旅游形象大使，借势于形象大使，协助绵山进行各种形象宣传活动，通过其良好的形象与声望来为绵山增添名气，赋予绵山亲和力，以此吸引客源;(4)拍摄以绵山文化为题材的影视或微电影，以显示绵山文化底蕴，或拍摄以绵山为背景的节目，更形象的展示绵山的自然风光;(5)邀请名人参加绵山景区的观光游览，通过名人效应提升绵山知名度;(6)参加或者举办海内外相关的旅游博览会、展销会等，通过各种平台展示绵山魅力;(7)举办研讨会，并通过微博、微信、论坛等多种网络媒体进行宣传，扩大绵山的影响力;(8)向多地酒店、车站、旅行团、民航局等自由场所免费发放赠予绵山宣传材料，鼓励人们亲自来绵山体验旅游。2、举办旅游节庆活动。旅游节庆活动能让游客更深层次的感受绵山文化特色，使其参与其中，全面获取体验感。节庆活动的多样性也能满足不同需求的观光者，全方位提高游客满意度，获取认同感，提升绵山文化旅游的品牌效应，扩大感染力。同时也能增进游客与当地居民的相互了解，促进沟通。

(三)注重旅游人才的培育。人才是第一资源，绵山的长期发展离不开人才，引进和培养一批高素质、强能力的旅游专业人才是绵山发展的重中之重，注重人才知识的获取，扩大他们的知识面与认知能力，培育其创新思维、创新精神、创新能力，锻炼人才谋略能力。这就要求有一套完整的人事管理制度，进行合理的选择人才、应用人才、培育人才，也需要一个公平、公正、公开的环境，为所有的人才提供公平竞争的机会。

五、结论

我国葡萄酒旅游开发优化策略篇6

要使我国葡萄酒旅游市场打开局面,必须切实解决上述问题。而要解决这些问题,又需要政府行业、企业通力合作,围绕旅游产业特点,进行开发优化。

(一)以政府为主导,制定葡萄酒旅游开发整体规划,建立葡萄酒旅游基础设施

首先,优势产区政府要制定葡萄酒旅游总体开发规划。政府根据规划引导相关企业建立地区旅游基础设施(交通、通讯、水电设施等)及旅游专用设施(住宿、餐饮、休闲购物场所等),以便旅游中介组织推广。其次,着力培育海滨度假、葡萄酒高尔夫、温泉、湿地、文化等优势产品集群,增强我国葡萄酒旅游的核心竞争力。比如山东就可以修建一批以旅游休闲度假为载体的滨海旅游度假产业带,以葡萄酒庄、葡萄园、葡萄酒窖、葡萄酒文化博物馆、葡萄酒风情节区、葡萄酒俱乐部为载体的东方葡萄海岸旅游休闲产业带

(二)重视葡萄酒旅游产业和区域合作

葡萄种植属于农业即第一产业;葡萄酒加工,无论是小作坊式或大规模酿酒厂都属于第二产业;而葡萄酒旅游则处服务业范畴,属于第三产业。葡萄酒旅游横跨三大产业,利益主体的复杂性对产业发展中的区域合作提出了要求。葡萄酒旅游跨产业的特点以及各产业的产业组织环境差异,要求葡萄酒业和旅游业在经济、技术、文化、地理等一系列因素上融合,不同管理部门和区域通力协作。政府要出面协调并制定葡萄酒旅游发展战略,增强旅游业界对葡萄酒业贡献的意识、对葡萄酒与美食及生活方式联系的理解、对地方文化认同感的增进,进而增强区域合作和行业合作,鼓励投资葡萄酒旅游业。此外,还要发挥旅行社在旅游行业穿针引线的作用,积极开展与旅行社合作,开发有特色的葡萄酒精品旅游线路,并纳人常规旅游项目。同时,利用山东、云南、河北等地区葡萄酒资源打造几条精品旅游线路,在全国形成示范效应。

(三)加强葡萄酒旅游营销宣传

蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成美妙奇异世界,就渲染出云南浓郁的少数民族风情。每个地区都有自己独特的地域文化。葡萄酒酒庄/厂要找准文化营销定位,就要充分挖掘所在产区的地脉和文脉,明确自己的可利用优势资源,并将其与葡萄酒文化相联系,找到三者的契合点。(四)提高葡萄酒旅游服务质量

提高葡萄酒旅游服务质量有利于葡萄酒旅游的开发优化。要加大对葡萄酒庄园工作人员的培训力度。实行定期培训制度,提高服务人员的职业涵养,增强服务人员的服务意识,特别是要培养服务人员对葡萄酒的认知度和对葡萄酒旅游文化的认同感。

完善葡萄酒旅游服务设施的配套建设。在城市入口、路口、公交站点、各个葡萄酒庄园设立醒目的旅游指示牌;优化公交线路,在各主要庄园之间开通可以直达的公交车;在庄园内外设立可供游客休息的长椅等设施;加强对各个庄园停车场、卫生设施的管理,不断提高葡萄酒庄园的硬件水平。

(五)开发葡萄酒旅游体验项目

从旅游体验的角度看,体验的要点在于主体体验多元化和支撑体验主题化。在主体体验多元化中要强化味觉、嗅觉、听觉、视觉、触觉多种感官体验,围绕消费者创造出值得回忆的活动,加强旅游者与葡萄酒旅游产品的有效互动,如葡萄的采摘、酿造和消费体验,使游客获得全方位的感受。支撑体验主题化是指旅游产品要形成主题,如主题饭店、主题餐厅、主题购物、主题线路等。在体验项目设计上,游客可品尝葡萄酒产地的特色饮食,欣赏富有设计感的庄园风光,参观各种具有特色的农业生产设施;参与各种农业健身运动,例如用机械或手工采摘葡萄,用简单的酿酒工其自酿葡萄酒;品尝甜美的葡萄和葡萄酒,还可以学习品酒知识;开发葡萄酒浴和葡萄酒美容等特色项目;加强专业的旅游讲解甚至建立葡萄酒课堂让游客在轻松舒适的学习环境中学到葡萄及葡萄酒知识;葡萄庄园里的葡萄酒博物馆、酒店可以设计成各种具有地方文化特色的主题式建筑;葡萄酒专卖店、酒吧、餐馆在店内装修、服务礼仪、员工服饰等方面都要具有地域特色和文化内涵;游客在品尝美酒、美食的过程中可以聆听葡萄酒品牌故事和地方典故。

我国旅游景区品牌经营策略研究篇7

奥运会对举办国或举办城市的旅游业在“前奥运”阶段、“中奥运”阶段、“后奥运”阶段都会产生一系列影响, 可以说“奥运经济”这块蛋糕最大的受益者是旅游业。但从总体来讲, 对旅游业影响最大、受关注度最高的是奥运会后的影响。青岛市必须要抓住机遇, 对后奥运经济进行深入的研究, 把旅游品牌城市推向世界。

二、旅游品牌城市的内涵

旅游品牌城市是一个整体概念, 由城市内各种旅游资源、旅游基础设施、城市总体景观、城市人文底蕴、居民好客程度等多种因素共同组成且相互作用而形成。它集中体现了区域旅游开发成果和旅游业发展水平。塑造旅游品牌城市是现代市场经济条件下增强旅游经济竞争力的必然选择, 是区域旅游生存和发展的重要基础, 是旅游经济向高层次、高级化发展的希望所在。

三、后奥运, 塑造青岛旅游品牌城市策略

1. 延续前奥帆赛的旅游品牌战略规划, 完善旅游品牌城市架构体系

品牌规划是塑造旅游品牌的基础和关键。青岛是首批中国优秀旅游城市、全国环保城市, 创造了啤酒节、海洋节、电子家电博览会等一批节庆、会展品牌, 这些都已成为城市旅游的品牌。前奥运, 青岛市已经做了整体形象宣传;奥运期间, 要充分借助奥运的“曝光效应”推广自己的品牌;在后奥运, 更要抓紧制定旅游发展战略规划, 规划应以奥运会可影响到的10年为期限, 以扩大奥运对旅游的持续影响为主题, 以打造国际旅游品牌为目标, 按照“山、海、城、文、商”五大特色从战略高度整合全市文化资源和旅游资源, 将青岛打造为“帆船之都”、“海上度假天堂”。

2. 挖掘青岛特色文化, 塑造旅游品牌的精品载体

文化是旅游品牌的灵魂, 特色是旅游品牌的生命。一个城市的独特的文化底蕴, 是吸引游客最根本的所在。我们应以奥帆赛作为接合点, 将青岛的历史文化底蕴与现代文化底蕴进行和谐的串联与包装, 打造丰富动感的青岛文化形象, 在手段上充分利用海滨、大剧院、现代艺术中心等舞台, 通过具有创造力和丰富内涵的大型文艺演出与综合推介活动, 给游客留下深刻的印象和震撼, 感受国内独一无二的“青岛风情”, 体现青岛文化旅游的独特魅力。

3. 巩固城市基础设施建设, 奠定旅游品牌城市硬件基础

为成功举办奥帆赛, 青岛市投资800多亿美元建设奥帆基地和改造基础设施。从城市基础设施到城市生态环境, 从市区道路到航空、铁路, 从媒体通讯设施到气象服务, 都得到了全面的改观, 城市面貌和城市功能发生了根本性的变化。奥运会后还要依据青岛旅游发展总体规划和奥运旅游专项规划, 进一步完善舒适性、服务性优良的旅游基础设施和旅游环境。

4. 充分利用奥运场馆与设施, 创建旅游品牌的特色项目

(1) 创设“青岛国际帆船周”。奥帆赛留下了价值无限的奥运遗产, 包括有形的设施, 也包括无形的服务, 这些遗产为青岛的旅游业带来无限的发展机遇, 尤其为体育旅游提供了一个极佳的契机。应充分利用奥帆赛的奥运遗产, 设立“青岛国际帆船周”节庆活动, 地点以奥帆基地为主会场, 汇泉湾与石老人浴场为分会场。借鉴“瓦尔蒙德周”的成功经验, 以帆船比赛为主题, 同时举行沙滩排球、沙滩足球、沙滩滑翔等比赛项目, 附之以趣味帆船赛、海上观光、空中观光、帆船知识有奖竞猜、文艺演出等娱乐活动。

(2) 打造“会展之都”, 带动会展旅游的发展。会展业作为一个产业关联度高的新兴产业, 将有效带动经贸、旅游、广告等现代服务业的发展。前奥运阶段, 青岛市的会展业就获得了迅速发展, 成功地举办了每年一届的中国国际渔业博览会、青岛国际时装周、APEC中小企业技术交流暨展览会, 以及韩国周、日本周等国际汇展交流活动, 在国际上已崭露头角。奥运会后, 更应抓住时机, 学习悉尼的经验, 加强同全球性行业协会, 以及各大国际组织的联系, 构建全球营销宣传网络, 利用国际传媒有计划、有重点地进行推介宣传工作, 打造青岛“会展之都”形象。

5. 科学开发突出奥运主体和青岛特色旅游纪念品, 制造宣传媒介

对青岛海洋旅游产品的生产经营现状进行科学分析, 制定科学合理的开发规划。建立海洋旅游产品生产基地:加强特色干鲜海产品和绿色食品生产;定期组织产品设计大赛, 发动民间力量为开发纪念品出谋划策;对原有企业给予优惠政策, 鼓励创新, 同时对外招商, 利用外资开发特色产品。加大力度整顿旅游产品市场, 建设海洋旅游商品街, 创造高品位的海洋旅游购物环境。

6. 控制海洋污染, 保护旅游环境, 树立旅游品牌的可持续发展观

海洋环境是海洋旅游产业可持续发展的基础条件, 因此海洋旅游的开发要有生态经济观点。要严格控制陆源污染, 严禁沿海区未经处理的生活、生产污水直排入海, 切实保证污水的达标排放;对各游船企业应加强管理, 防止燃油泄漏污染海面;要利用宣传教育手段, 提高广大游客和居民的海洋旅游环保意识, 树立可持续发展旅游观, 促进青岛海洋旅游的可持续发展。

参考文献

[1]王志东:2008年奥运会对山东旅游业的影响及对策[J].财贸经济, 2002, (1)

我国旅游景区品牌经营策略研究篇8

【关键词】自主品牌；汽车产业；市场营销；经济全球化；品牌理念

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含义

自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。

（二）自主品牌的发展意义

发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。

二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题

（一）没有形成品牌观念和品牌形象的建设

受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。

（二）没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系

要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。

（三）汽车生产的结构和内部整合不合理

我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。

三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略

（一）完善自主品牌理念的建设

对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。

二、互联网思维对企业发展环境的影响

互联网思维对企业环境的重要影响之一就它改变了行业竞争力的强度和平衡，逐渐加剧了企业面临的竞争压力。互联网的广泛应用从多个方面改变了行业竞争结构，也使得竞争更加激烈。

（一）对现有竞争者的影响

互联网思维扩大了市场界限，拓宽了市场的范围，但企业面临的竞争对手的数量也大幅增加。随着互联网得到更为广泛的应用，不同地区市场竞争者之间的竞争，将逐渐增强到前所未有的水平。互联网突破了地方保护政策的限制，所以的地理位置对竞争者而言已变得不再重要，这对那些长期以来享受地区优势的企业经营者形成了新的挑战。众多企业意识到运用网络销售等直销方式，可以降低他们的价值链运营成本，并已经开始应用互联网来实施低成本运营，从而使得企业间的价格竞争进一步加剧，并使企业间竞争内容转向服务、产品性能和产品质量等方面。

（二）对市场进入壁垒的影响

在虚拟的互联网商业环境中，潜在进入者的进入壁垒相对降低。一方面，通过企业网站的在线销售，企业可以很容易地将其业务扩展到新的区域市场中；另一方面，在互联网环境下，公司可以根据需要也可以将制造和组装业务通过契约的形势外包，这样既提高了公司自身的运营效率，也降低了行业的进入壁垒。进入壁垒相对降低后，成千上万的电子商务公司涌现出来，同时从事网上产品销售的企业也将越来越多，这些企业也不断将自己的产品扩展到新的地域市场中。各行业的企业不仅面临现实市场的竞争对手的竞争，而且也将会面临那些在虚拟网络市场中出现的竞争对手的竞争。

（三）对买方讨价还价能力的影响

互联网所提供的巨大的信息流使顾客对其购买行为产生了前所未有的控制能力。互联网时代后，买方可以通过互联网来获取所需的所有相关产品及服务的信息，对多种产品的价格、服务等进行分析。互联网时代不仅为顾客了解产品提供了极大的方便，互联网本身也是一个理想的产品销售渠道，消费者已经日益感受到了网上购物的优越性。相关研究表明，在顾客服务方面，购物者对网上零售的满意度已经超过了传统购物方式，同时消费者在网上购买产品不受时间和地理位置的限制，讨价还价能力自然会有很大提升。为了吸引和留住顾客，竞争者之间的竞争方式也将从传统的关注利润向关注顾客转移。因此，互联网时代是“客户定制规则”的时代，顾客消费模式和需求行为已经在发生变化，这种变化要求企业营销战略进行调整以适应新的市场环境。

（四）对供应商讨价还价能力的影响

在互联网时代，企业拥有了更多采购选择权。相对于供应商而言，应用互联网的企业有了更强的讨价还价能力。其原因在于互联网使得企业能够跨越边界寻找到更好的供应商，并与之紧密合作从而提高供应效率、节省成本。互联网让越来越多的企业能够识别供应商的优劣，并使那些优秀的供应商成为企业供应链上的一员。在经济全球一体化时代，不仅许多跨国型的企业一直依靠国外供应商提供低成本的零部件，地方性企业也可以通过互联网跨区域寻找到更多的供应商，与那些能提供更优惠的价格、更好质量以及能力更强的供应商合作。

此外，企业可以利用在线销售市场或电子市场来有效地挑选供应商，这就加大了供应商之间的竞争，也降低了供应商的讨价还价能力。在电子市场上，所有参与者都可以共享全球资源，企业能够很快查询到供应商的产品及其价格情况，当然电子市场也为供应商提供了很多接近客户的方法，并且成本很低。但是，相对而言，电子市场对于买方更为有利，这是因为，当买方急需购买某种商品时，由于网上能够搜集到大量信息，购买者可以比较、识别以避免价格欺骗，从而可以在电子市场上从任何一位供应商处购买。这样就增加了购买者的选择范围，降低了搜索成本，也降低了购买者的转换成本。为了吸引顾客，卖方之间就会开始价格战，卖方的讨价还价的能力再次被削弱。

三、互联思维下企业商业模式的创新路径

企业要想适应移动互联网时代商业社会的要求，绝非开个网店或者做个微博营销和微信营销那么简单，这些都仅是商业模式创新的“皮毛”而已。具备互联网思维是取得商业模式创新成功的必要条件。

（一）全面变革各个价值环节

互联网思维指导下的企业商业模式创新，是基于系统思考的模式创新，绝非是单一的产品创新或技术创新。互联网思维要求企业必须从根本上重新设计企业价值系统的全过程，理清各个环节之间的逻辑关系，这样才能达到“颠覆”的效果。互联网思维要求企业真正发掘顾客的潜在需求，发展范围经济，颠覆性的变革企业的各个价值环节，以便最终实现商业模式的创新。

（二）主动寻求外部合作

互联网思维遵循“连接逻辑”，企业与外部连接的联系越多，企业的力量就越强大。通过社会化网络和工具让个体和群体的高度链接和快速交互，使得以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作成为可能，跨界合作是互联网思维带来的新的生产组织形式。以往那些希望全产业链经营的企业，如今早已不堪重负，而主动寻求外部合作，充分利用“价值网”思想的企业，将会成为了当今时代的胜利者。

（三）精简结构，直达客户

以往传统企业遵循规模经济效应，希望自己可以控制从生产到销售的所有环节，大部分企业的经营理念是要“做强、做大”。而互联网思维却截然相反，推行“减法原则”，要求企业不断减掉核心能力之外的所有欲望与冲动，减掉组织多余的架构层级，减掉一切与最终用户直接沟通的障碍，减掉层层加价的中间渠道，减掉一切可以外部化的低效的内部交易，轻装上阵，高效运营。这也是为什么如今很多传统企业不再无休止的扩大规模，而是精简结构，专注于提供某一种产品或服务，向顾客传递一种清楚的内涵。

（四）重视“边缘顾客”，挖掘全新顾客价值要素

边缘顾客并不是指现有顾客领域之外的顾客，而是一种更为先进的顾客需求，其并不存在于组织现有顾客群体之外，而是隐藏在企业现有目标顾客群体之中，通常是企业不太重视的区域市场或者是那些看起来不起眼的无利可图的小客户。由于受到短期财务重要性、绩效压力、行业惯性、组织承诺的禁锢束缚或组织学习的自我强化等因素的影响，很多企业都会忽视这部分顾客，企业会将重点放在那些主流顾客身上，认为需要给予他们更多的关注。因此，企业做出关注主流顾客的行为是符合逻辑的自我选择的。然而，边缘顾客具有长期的潜力，尽管他们并不是目前企业业务的焦点，但他们有成为更重要力量的可能，企业需要付出刻意的努力才能发现边缘顾客。

现今，互联网技术正在使企业的商业模式发生颠覆性的变革。我国企业要充分借助互联网的思维、手段和工具实现转型升级，实现跨越式发展，形成难以复制的核心竞争力。

参考文献

[1]徐静霞.基于互联网思维的小米的商业模式创新及其困惑[J].经济师，2015，（3）.

[2]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015，（1）.

[3]王一丹.基于互联网的商业模式发展与创新[J].企业改革与管理，2015，（1）.

我国出口品牌发展战略研究篇9

【摘要】：

本文通过数据、图表和以对企业品牌的真实案例分析的方法，对我国出口品牌目前的经营现状以及存在问题进行了研究，结合国内以及国外企业的品牌发展的成功案例，分析我国出口品牌发展中存在的问题和面临的机遇与挑战，并给出了针对我国出口品牌发展在宏观环境促进、政策法规、融资等宏观环境战略，以及在企业创新、把握机遇、谨慎的面对品牌危机和社会责任等方面的微观战略。

【关键词】：出口品牌、发展战略。

【正文】：

回顾中国品牌的发展历程，随着我国经济持续稳定的增长，带动了我国出口品牌的有效发展。展望未来，我国的出口品牌依然将面临着前所未有的机遇和挑战。中国企业急需认真的重新审视自己，并更加理性的分析目前存在的问题，有效结合国内外市场情况和经济政策，制定行之有效的我国出口品牌的发展战略。我国出口品牌的发展战略问题不容回避，特别是我国加入 WTO 以后 , 品牌之间的竞争日益白热化，越来越多的中国企业认识到 , 现代市场首先要解决的是品牌问题,而不仅仅是产品问题。“品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。”（注1）我国出口品牌的品牌化战略刻不容缓。

一、我国出口品牌的经营现状和存在的问题

改革开放以来，国际间的差距越来越小，面对全球化的国际市场，中国企业已经意识到品牌的重要性，并创立了一些知名的品牌。从国家宏观政策、市场推进以及出口品牌企业自身的与时俱进的品牌战略调整，都证明了国家、政府、企业在努力实现我国出口品牌的发展强大之路。

从07年，中国首个以“品牌”命名的节日——“中国品牌节”在北京拉开帷幕，以“品牌，让中国更受尊敬”的大会主题，开启了中国品牌建设事业的崭新开端，立志打造中国规格最高、规模最大的民族品牌盛会，有助于中国品牌产业化与国际化的长远发展。到08年，让国人备受骄傲，让世界瞩目的奥运盛会，更是让联想等我国的自有品牌实现了很好的奥运营销、国际化营销战略实施。我国的出口品牌正在抓住机遇，勇猛的开拓国际化战略之路，中国也因有这些品牌企业而提升在国际竞争中的地位。

但与此同时，我们也必须审视自我，与世界其他的国家相比较，中国品牌在国际竞争力方面还有很大差距。面对中国出口品牌的发展现状，依然存在着一系列问题，主要集中表现为以下几点：

（一）品牌价值较低，发展较缓慢

根据《2007年中国500最具价值品牌》的评估结果，我国的品牌价值分布如下表1-1所示。价

值在600亿元以上的品牌仅有4个，且较06年相比，增长幅度为零。约90%的品牌仍位于品牌价值为100亿元以下的水平，06至07年的增幅也仅仅为2.4%，品牌价值分布令人堪忧。

表1-1：

品牌价值品牌数量（2007）百分比（2007）品牌数量（2006）百分比（2006）增长幅度

601亿元以上 4 0.8% 4 0.8% 0.0% 501-600亿元 6 1.2% 3 0.6% 0.6% 401-500亿元 7 1.4% 7 1.4% 0.0% 301-400亿元 6 1.2% 6 1.2% 0.0% 201-300亿元 14 2.8% 11 2.2% 0.6% 101-200亿元 25 5.0% 19 3.8% 1.2% 100亿元一下 438 87.6% 450 90.0% 2.4%

至今，中国品牌仍无缘进入世界百强品牌行列。由此可见，我国的品牌无论从品牌本身的价值还是数量上均处于劣势，品牌自身的发展速度相对于国际其它品牌，如诺基亚品牌价值同期增长15%的速度相比，我国品牌发展速度相对比较缓慢，亟待提速！

（二）新的市场格局，中国企业面临挑战

回首中国企业的发展路程，众多的企业曾凭借我国廉价的劳动力等成本优势，从组装、代加工

到OEM生产，企业规模不断扩大，生产能力不断加强，中国因此成为生产、加工大国。这些值得我们欣喜，但是与此同时，我们也不得不进一步深思中国企业的未来之路该伸向何方。中国要发展，中国企业要发展，面对全球经济一体化的今天，面对品牌价值如此之低的中国自有品牌至今在国际知名品牌中仍无一席之地，未来的中国品牌如何发展？中国企业如何发展甚至生存？众多的国际品牌已经在寻求劳动力成本更加低廉的印度、东南亚等地区进行生产、加工；同时也在以迅猛的速度提升品牌，占领其在国际市场上的市场份额。此时在全球市场还尚未站稳脚跟的中国品牌，面对低品牌价值的现实，面对自然界“优胜劣汰”这一铁样的法则，面对新的分配格局，中国企业、中国品牌急需警醒，急需迫切重新审视自己，准备接收新的挑战。

（三）抗风险能力薄弱，产品质量隐患引发品牌危机，促进行业洗牌

近年来 , 我国服装、移动电话、显示器、空调器、电动工具、小家电等产品的出口量已跃居世界前列,但很多企业都只满足于贴牌生产、出口等模式，单纯的追求销售量的提升。这种所谓的不用辛苦培育市场和品牌，就可以出量赚钱的经营思路，在2008年付出了惨痛的代价。经济危机的到来让很多企业面临裁员保本、亏损甚至倒闭。这种单纯的依赖于他人的订单的被动的经营思路，已不单单是造成企业抵抗风险能力的薄弱，甚至大规模的裁员将影响的是整个社会的稳定。

与此同时，中国出口企业长期在OEM、代加工等生产模式下形成的单纯向原材料、劳动力要效益，规模化经营的观念，恰恰忽略了对产品的核心生产技术、自主创新等方面真正提升产品、企业竞争力的因素。面对品牌价值在全球市场的体现，面对各成熟和新兴领域不断涌现的高品牌价值产品，这些出口企业愈发体会到赚取廉价加工、生产利润的艰辛，“为他人做嫁衣”的后果使得国内出口企业在国际竞争中越来越找不到自己的一席之地，品牌化破在眉睫。08年的“奶粉门”事件可谓是震惊国内消费者的一件大事。自2008年9月10日《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光，“三鹿”婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染后，媒体又曝光了22家被检出产品含有三聚氰胺的国内乳品企业，其中包括在A股上市的伊利股份，在香港上市的蒙牛乳业。9月17日，乳业上市公司股价表现一片惨淡，伊利股份开盘即跌停，堆起60多万手的封单；光明乳业尾盘也无法幸免，以4.22元跌停报收。伊利股份和蒙牛乳业纷纷郑重承诺，除道歉外，将全力召回相关产品。相反，本次抽查中没有被查出含有三聚氰胺，“独善其身”的三元股份股价从9月18日起连拉6个涨停,从3.01元暴涨至5.59元,累计涨幅高达85.71%。有行业分析人士还表示，前不久发布《乳制品工业产业政策》中，国家已在努力提高行业门槛，淘汰落后产能，此次国内乳品的行业性危机可能将加速市场的整合和洗牌。

（四）缺乏创新能力，市场影响力薄弱

就生产能力强，生产量大的江浙、广东、深圳等地区的企业，很多工厂都依赖于模仿国际品牌，例如耐克、阿迪达斯的服装、运动包，就连生活家用电器等产品也是一款模具多家工厂在投入生产，目前市场上常见的青蛙款式的加湿器产品，从亚都大品牌，到二线三线品牌都在销售，就连批发市场到处可见不同品牌的相同产品。同品类产品的同质化现象非常严重，还有很多产品也仅仅在样式上稍作调整，产品的功能、特点等产品要素均大同小异，企业的产品从研发到生产，严重缺乏创新能力。

改革开放以后 , 我国企业虽然已经意识到品牌的重要性，并也实现了品牌价值的快速提升，但

这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。其中较明显的是，我国是服装生产大国，国内的知名品牌也有很多，例如：报喜鸟西装、富贵鸟西装、乔山运动品牌、波司登羽绒服、金利来品牌，很多品牌已经成为中国的驰名商标，但中国的自有品牌却在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地 ,与路易•威登、迪奥、夏奈尔、范思哲、gucci等全球知名品牌相比，相差甚远。

（五）品牌的自我保护意识较弱，我国的驰名品牌被他国注册

近几年来 , 由于我国不少企业商标意识淡薄 , 不懂得保护自己的商标 , 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。如“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；……商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失 , 另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐, 要么长期不能进入国外市场 , 要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡薄 , 致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌 , 当然也就因此而失去了市场。

综上所述，我国出口品牌的经营现状在品牌国际竞争力上还比较薄弱，我国企业在经营的过程中还需进一步的规范化、标准化、制度化，提升自我的抗风险能力。以确保我国的出口企业在安全、合法、规范的稳步经营下快速成长，参与国际竞争的大舞台，赢得我国出口品牌在国际中的稳定的优势地位。

二、国内外成功品牌的发展策略

目前全世界90% 以上的名牌集中在发达的工业化国家和地区,这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利等高度发达国家。联合国工业计划署的一项调查表明, 名牌在所有产品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市场份额却达到 40% 以上 , 销售额占 50% 以上。一个国家经济实力和竞争力的强弱, 从一定意义上讲就取决于该国所拥有的名牌的多少。正如一位学者所认为的那样 , 世界名牌产品完全能与诺贝尔奖获奖成果媲美 , 世界名牌产品可以对一个国家的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。

根据2007年的全球最佳百强品牌的地区分布（如下图2-1所示），我们可以清晰的看到，百强品牌53%都集中在综合实力比较强大的美国，可谓是名企大国。紧随其后的是德国和法国。其中，德国入选的主要是汽车企业为主，法国入选的主要是时尚、奢侈品牌为主，这两个国家可谓是特点鲜明，有效的实现了行业的聚集效应。

图2-1：

进一步分析各国入选的百强品牌，我们不难看出：百强名单中，以来自汽车、金融服务、奢侈

品和电子产品四大行业为主。就连2007年新入选的百强品牌亦属上述行业，如下表2-2所示。行业的属性特点决定了该行业形成的强势品牌。在经济全球化、资本全球化的大环境下，金融作为经济的核心，使金融服务业品牌的培育相对顺畅，发展相对快速明显；奢侈品行业，其最重要的恰恰是品牌价值的优势体现，因而有利于形成高资产的品牌；对于汽车、电子产品等领域，由于一些技术优势，形成的高壁垒核心优势，同样使得一些品牌快速的脱颖而出，形成高价值品牌。

表2-2

2007排名公司行业品牌价值（百万美元）国家 47 美国国际金融服务 7490 美国 49 安盛集团金融服务 7327 法国 80 安联金融服务 3957 德国 99 Polo RL 奢侈品 3046 美国 100 赫兹汽车 3026 美国

另外，从国家政策和民族保护政策上看，这些国家同样表现的要比我国出色。Google在全球的市场份额众所周知，但在韩国，Google市场份额不足2%，韩国本土厂商Naver市场份额则超过了75%。另一家韩国本土厂商Daum.net则以约10%的市场份额排在第二位。可见韩国在保护本土企业方面相当出色。而日本的基础科学虽显薄弱,但它是个善于吸收和借鉴的民族, 能够充分利用欧美的科研成果为我所用 , 技术开发能力强 , 这使它制造出许多世界级品牌。

以下再通过对三个国内外品牌的成功发展战略分析，进一步研究我国出口品牌的发展战略。

（一）Google的迅速崛起

2008年Google（谷歌）算是一个大赢家。但我们也不得不承认他发展速度的惊人和成功的全球化战略密切相关。04年Google推出“Google桌面搜索”撼动了微软的Windows 操作系统在桌面电脑市场拥有的绝对统治地位，08年，谷歌中国第一个发布的产品就是将整合搜索的概念推到移动搜索上，获得可能在中国反超百度的一个重要契机。2007年谷歌的“产品年”，即谷歌深入中国本土化的一年。本地化产品的研发和推出被列为谷歌在中国的重心，拓展本地战略合作伙伴是关键，而全面提升页面搜索体验，围绕“整合搜索”打造最好的中文搜索引擎更是谷歌的重中之重。这一系列的举措无不说明了谷歌本土化的成功与迅猛。同时，未来的三年谷歌将贡献出大约1000万元人民币用于回馈社会，为此谷歌创建了一个公益创意网站，不少来自贫困山区的大学生将受益。

总结Google的成功，是产品技术突破创新的成功，是本土化战略的成功，是社会责任感的成功，更是国际化战略发展在各项细节上的运作成功。作为一个企业，首先应具有敢于挑战强大竞争对手的勇气，就像“亮剑”精神——狭路相逢勇者胜，再有条不紊的做好在每个阶段要达成的目标，并进行有效的实施，才能达到最终的成功。

（二）宝洁公司的国际化品牌战略

美国宝洁公司是目前世界上最大的洗涤用品公司，宝洁的品牌享誉全球，仅在中国就有飘柔、潘婷、伊卡璐、碧浪、汰渍等众多消费者喜欢的品牌产品。宝洁从早期的“浮体肥皂”，注重产品技术获得一定的市场成功，到19世纪80年代，广告刚刚诞生时，宝洁就通过广告宣传扩大自己的知名度，从而使得象牙肥皂在全国家喻户晓。再到库柏•普罗克特的为工人谋福利，并提出分享利润和购买股票合为一体的方案，从而大大改善了公司和员工之间的关系，激发了公司员工的创造热情。直到宝洁公司来到中国，更是给中国带来了多品牌营销的成功案例。

由此不难看出，宝洁的成功得益于它很好的把握了每一个品牌发展的重要阶段，采取了适合当时实际情况的有效措施，并有效的实现了品牌的延伸，使得品牌经历了从被认知-本国家喻户晓-成为国际品牌的发展过程。

（三）海尔品牌的国际化战略

海尔这个品牌可以算是我国比较成功的全球性发展的品牌，从起初的以质量取胜，到中期的以产品多元化实现品牌的快速扩张到今天的品牌国际化提升阶段，每一步都走出了海尔的坚定、智慧和成功。从海尔品牌的发展过程，我们不难看出，一个品牌从确立到发展到国际化路线发展中，海尔曾引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术以确保产品的质量，坚持着高品质打造品牌的策略。又通过 “吃休克鱼”的方式，在短短几年内兼并了国内18家亏损企业，海尔的规模得到了迅速的扩张。通过产品多元化策略，海尔输出管理和企业文化，很快从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业。海尔早在3年前就已经在菲律宾设厂，“据了解，由于菲律宾等国家生产的成本低于在中国生产的成本加出口运输成本之和。”（注2）有效的获得了成本优势。现在经历了十年的时间，海尔从人员、设计、制造和营销的本土化策略，真正的融入到所在国的本土化之中，从而赢得市场，并逐步提升了品牌的国际竞争力。

从这些国内外品牌的成功发展过程，我们清楚的看到，任何一个品牌不是简单的凭借某一个或是两个方法就获得品牌的整体成功。无论是技术创新、成本控制、品牌延伸，还是企业的社会责任感、民族使命以及走出国门后在他国的品牌建设等等，每一个品牌的发展战略环节，都需要审时度势，环环相扣，稳扎稳打的走好品牌战略发展的每一步。最重要的，品牌能有效并快速的实现品牌在各阶段的提升，从而超越自己，超越竞争对手。

三、我国出口品牌的发展策略

（一）宏观战略

1、宏观环境促进。

世纪经济全球化、网络化的宏观环境, 为企业打造国际品牌及增强竞争力提供了客观条件 , 我国加人 WTO 后 , 国际市场的扩大, 为企业发展提供了广阔的发展空间, 为企业打造国际品牌提供现实机会。另一方面, 全球经济一体化使得企业间的竞争加剧 , 打造国际品牌的难度增加 , 对中国企业而言 , 无疑是一个严峻的挑战。实施品牌战略对我国外贸出口乃至经济的发展有着的重大的意义。

2、国内政策法规保障。

一系列新法律《劳动合同法》、《企业所得税法》、《反垄断法》等的实施进一步促进品牌提升和规范化运作，提速中国品牌建设的步伐。2008年1月1日实施的新《劳动合同法》开始将劳动者的合法权益提升到前所未有的高度。这预示着中国正在从劳动密集型向劳动、技术双密集型转化，中国企业依靠低成本劳动力的低成本制造时代宣告结束。这就逼着中国的企业在品牌打造、自主创新、增加科技附加值和产品的升级换代上下功夫。从而通过塑造良好的品牌形象、创造企业的核心竞争力，来谋求更好的生存和发展之路。与此同时，《企业所得税法》让内外资企业站在了同一条规范公平的起跑线上，为中国本土企业提供了品牌形象树立的有利时机与和谐氛围，加快了进一步推进品牌建设的脚步。

3、我国的经济形式正在由“增长”向理性的“发展”转变。

自主创新、绿色环保、节能减排等已开始由口号性的倡导变成了具体的产业和市场发展方向。

民族高科技品牌“爱国者”自主创新的录音存储尖端技术已经成功应用于我国举世瞩目的“神七”航天事业，其在高速飞行、失重状态、剧烈震动、大噪音环境以及防磁、真空等条件下，能够确保超长时间高清晰的录音效果，象征着中国高科技的腾飞与崛起；绿色环保的兴起，小到一个“德青源”鸡蛋大到淮河流域最大的污水处理工程，处处都体现了消费者对绿色环保关注和国家对绿色环保的重视；节能减排更是在国家宏观政策扶持，市场竞争的需求下，定将崛起新的产业集群。宁夏大荣实业集团不满足于电石炉烟尘治理单纯达标排放，进而回收粉尘再利用于生产水泥，还综合利用烟尘中的余热。仅一年就可减少3200余吨尘粒排放而增加生产水泥3200余吨，每年可节约排污费80余万元。新的产业定将成为未来发展的新方向，开拓和创新新的领域，也将成就又一批新型产业集群的金字塔。

4、审时度势的国家宏观经济政策调控保障

面对错综复杂的国内外形势，一年来，中国宏观调控政策经历了迅速而大幅度的调整：从“双防”转向“一保一控”，再转向“保增长、扩内需”。为消除因连续5年高于１０％的速度加速增长的中国经济可能产生的风险，政府冷静的确定了调控任务：“防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀”的双防策略；紧接着，年初南方地区的严重雨雪冰冻灾害以及５月１２日，四川汶川发生的特大地震，造成了重大的人员和经济损失。祸不单行，此时大洋彼岸的次贷危机不断加深，对中国出口、金融领域的影响逐步显现，国内许多外向型出口企业经营出现困难，出口持续出现下滑势头。于７月２５日及时召开的中央政治局会议明确了下半年经济工作的任务：把保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨作为宏观调控的首要任务；随着美国次贷危机升级为世界金融危机，西方主要经济体陷入衰退的风险不断加大，国内房地产、钢铁、汽车等重要支柱产业产销大幅度下滑。保证中国经济保持平稳较快增长成为当前宏观调控的首要任务。

5、创造良好的融资环境

为何太子奶、蒙牛等为了获得外资,而不惜与国际资本签下苛刻协议(如包含对赌条款),其中一个重要原因是:融资困难。之前的汇源被收购,也传出因为资金链出现困难,朱新礼才不得不忍痛割舍。由此可见,怎样为国内企业,特别是民营企业创造更好的投融资环境,更值得我们好好深思。

中国应该像美国、法国、日本等国家，实行更加严格的外资并购审查制度。国家发改委、商务部联合发布并于2007年12月1日起实施的《外商投资指导目录（2007年修订）》，表明国家将不再继续实施单纯鼓励引进外资的导向政策。这个新政策成为我国改变引进外资政策的一个强力信号，从以前不计效益和成本的数量引进，到控制外资引进的风险，尤其是对中国自主研发能力毁灭性冲击，以及中国经济由外资主导的警惕。

面对瞬息万变的国内外形式，政府审时度势的一项又一项经济政策，确保了经济有条不紊的向前推进。相比我们的邻居韩国和印度来说，我们的政策对民族品牌保护得最少，我们的民众对民族品牌的支持和爱护也最少。所以生产微型车的印度塔塔集团能够收购美国著名的汽车品牌捷豹和陆虎，而韩国的LG和三星，从民族品牌成为国际品牌只花了短短二十年，和它们同一时期成长的海尔、长虹，至今还只是中国的民族品牌。一个国家就象大树，民族企业就是大树的根，只有根繁才能叶茂，大树才能健康成长。所以我们都应该爱护我们的民族企业，没有它们就没有我们的未来。我们对本土品牌的尊重更多一些，对他们的扶持和帮助更多一些，使这些品牌的创始人们能够得到更多的社会价值认同以及财富价值实现，让他们感觉到他们不是一个人在战斗，在他们的背后有一个国家、一个民族的关注和支持，那么我们的民族企业就会有成为国际著名企业的可能，就会更加成熟、强大，能抵御各种外来风险，为我们的国家富强做出更大的贡献。

（二）微观战略 “品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。”（注3）就国内外企业的品牌发展过程而言，大多经历了以下三个阶段：“第一阶段：是产品至上，奉行以产量取胜的规模扩张模式。第二阶段是：管理至上。通过营销、创新管理、效益提升企业的竞争力。在目前的品牌至上阶段，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。”（注4）当前国内和国际市场上的竞争已不单单是产品之间的较量，企业之间也不仅仅是资金实力、优秀团队的较量，品牌的重要性已经被提上新的高度。尤其面对我国出口品牌的发展现状，更应深刻的思考未来的战略方向。

1、跳出传统的思维框架，创新需要提速、品牌化需实时升级

改革开放三十年，中国的出口企业在这场经济大潮下不断的发展壮大，当我们还专注于以产品、技术做强做大企业、以出口额的提升来体现企业实力时侯，忽然发现国外的企业已经开始打进家门攻城略地，新的消费理念不断的让国人从接收到追捧，新的营销模式使其在国内乃至全球实现了迅速的扩张，并不断的吞噬我国民族企业苦心经营了多年的市场份额。“星巴克”的体验营销跳出了仅仅为顾客提供一杯好咖啡，好服务的框框，开展体验式营销，装上了无线上网，让顾客休息的同时，充分享受到了小资的情调，不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同，佳绩频传。使得西雅图一个小小的咖啡店，实现了全球连锁，并以3000多百万美元的品牌价值荣登全球百强品牌，另一些大型企业都望尘莫及。新的商业模式决定了目标客户、客户流程、产品和服务、分销渠道、服务提供方式、物流管理等一系列关键环节，任何地方破其一点，都有可能创造新的价值。细化整条价值链，跳出传统的思维模式，拓展新的思路形成新的领域，从而使自己成为该领域的领军人物，实现最优的竞争力。

在国际市场中的竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来的。这种创新不仅仅指的是产品技术方面的创新或者更新换代，也包括新方法、新态度、新的产品设计、新的操作流程或新的营销方式等。一个企业、一个品牌不可能仅依靠一个创新就可以一劳永逸，永远保持竞争优势。作为一个出口品牌，一个欲进军全球竞争战略、打造国际知名品牌的企业，更应时刻保持向上的状态，像杀毒软件一样，进行实时的升级，以适应最新的国际形式和市场形式变化，并制定出最优的方案使企业能够规避风险，超越竞争对手，实现自我提升的同时，保持在国际竞争中的优势地位。如果一个品牌在一定时间内停滞不前或者没有注重自我的提升，在这个“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的高速竞争的市场中，就意味着被超越甚至被兼并。例如07年的丰田汽车在美国市场咄咄逼人，使得福特、通用销量大跌。在当年市场容量扩大的前提下，通用的销量从970万辆下跌至909万辆。美国汽车巨头福特也从06年品牌价值110.56亿美元，下降至07年的89.82亿美元，跌幅高达19%。而丰田作为后起之秀却在激烈的市场竞争中，快速的实现了品牌价值15%的上升。

在这早已白热化的国际市场竞争中，我国的出口品牌要想走出国门，就必须改变长此以往在国内经营中形成的陈旧的观念，革新更加适应国际市场竞争游戏规则的新观念；适应国际市场的产品和消费习惯，打败竞争对手，实现真正的品牌价值并使其深入人心…每一步都需要重新审视自己创造奇迹，因此，我国的出口品牌在国际化战略中必须做到不断的创新和实时的升级。

2、品牌需要公关，增强品牌的可延伸性。

品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲 , 名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品 , 同时包含着某种文化内涵和精神理念。产品要以自己的文化底蕴 , 唤醒消费者的潜在消费意识 , 吸引消费者的现实消费需求。所以 , 有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此 , 企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值 , 把文化财富转化为企业竞争资本, 使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值 , 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。

3、利用优势，另辟品牌化发展路线，抓住机遇推进品牌建设

我国是生产大国，贴牌生产、代加工、组装等在过去的我国出口企业的经营历史上是我们的强项，我们深思自己白白“为别人做嫁衣”这么多年的同时，为什么不再想想，这同样是我们的优势。我们拥有各类产品的规模化生产经验，我们拥有得天独厚的人力资源优势，我们了解国外成功品牌的成功之道、产品特色以及生产技术，我们拥有多品类的生产资源，我们完全可以将这些优势很好的融合起来，成为我们真正的与国际知名品牌的竞争优势。依靠开发和生产经验，凭借成本优势，实现产品的创新和品牌的延伸。也将成为我国出口品牌的又一发展战略。

从2008年到2010年，近三年时间，我国连续经历北京奥运会、国庆60周年庆典和上海世博会三大利好主题。其中北京奥运会已经结束，在奥运会期间，全球各大知名品牌和民族企业均纷纷抓住机遇，在这世界瞩目的盛会上表达了品牌新的品牌理念，有效的提升品牌价值和品牌知名度。2007年4月28，作为北京2008年奥运会白电赞助商，海尔集团也举行海尔中央空调进奥运场馆的启动仪式。对于海尔，自2005年底中标第一个北京奥运项目———青岛奥运帆船比赛中心空调配套项目至今，该集团中央空调已中标17个奥运场馆中央空调。而包括“鸟巢”在内的17个北京奥运场馆的中央空调配套项目中，近40%为海尔全变多联中央空调。这无疑是让世界了解品牌的最好时机。可以说，三大主题将引领中国品牌新一轮的提升。如何抓住机遇迎接挑战成为中国品牌发展的重大课题。

4、谨慎处理品牌危机和国际合作，学会放弃再重生

金融海啸之下,金融资产大幅缩水,外资纷纷把触角伸向了中华民族品牌,目前主要集中在具有巨大市场规模和长期增长潜力的消费品领域。“三聚氰胺”事件之后,中国奶业陷入巨大危机,包括蒙牛等国内龙头企业,都在生死线上挣扎,这恰好给了外资机会。国际投行们表面上放出唱空奶业的报告,实际上逆向操作。国际资本对奶企的“围猎”已然开始等等，中国企业在寻求迅猛发展的同时，亦应冷静的对待每一次深沟险壑。创名牌不易 , 保名牌更难。企业应当学会运用相关的法律和政策来保护自己的品牌。当企业的品牌走向国际市场时, 也要先充分考虑寻求国际的法律保护 , 商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。按国际惯例 , 商标专用权具有地域性, 为了取得国外的保护 , 就需要到国外进行注册。目前到国外注册既可以通过《马德里协定》或《马德里议定书》办理国际注册 , 也可以办理逐一国家注册。除此之外, 面对国内国际市场不正当的品牌竞争 , 我国企业必须善于利用《反不正当竞争法》, 《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约 , 保护自身的合法权益 , 为品牌的成长创造良好的生存环境。

从上个世纪90年代至今，不少中华民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘，而外资品牌则趁机蚕食市场份额。一位长期跟踪投行资本运作的人士告诉记者,投资—拖垮—全面控制成为外资并购的重要方式。具体解释为,先少量参股,再通过参与投资和企业决策,想办法使企业陷入资金链断裂的困境,把龙头企业搞成亏损企业之后,就可以规避国家限制外资参股的条例,从而全面低价收购和控制该企业。或许,放眼全球,中国已是全球资本最好的“避风港”。不过,中国企业在与外资合作时,需要吸取各类教训,审慎而行,万不可为了眼前小利而掉入“陷阱”而丧失控制权。“美加净”原占有国内市场近20%的份额。1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机；“中华牙膏”1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏。如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜；活力28：1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，现在 “活力28”这个知名品牌只存在于人们的记忆中；南孚电池：自1999年9月起，通过数次转让，2003年，72%的股权落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市场，一半生产能力被闲置；企业要做大，扩大的资金要解决，我们并不排斥与强者的合作，达到双赢。但教训是惨痛的，我国的企业在合作中需更加谨慎的处理合作关系。

作为企业的全球化战略，只有了创新是远远不够的。固有的业务模式在长期的努力中已经为其创造了良好的销售业绩和市场份额。新的商业模式的拓展势必会影响的原有的业务、盈利等体系。这时候，就需要企业拥有敢于放弃的勇气。就像柯达当年也曾创建了神奇的胶片业务，但为了将人才和各种资源投向数字成像业务，依然忍痛舍弃了原有的业务，才使之在新的业务领域更快的发展。我们不是要做历史的企业，我们需要的是不断发展，具有竞争优势的企业。随着市场的不断发展，势必要淘汰陈旧的，发展更新、更加顺应市场的业务。2005年联想集团宣布完成收购IBM全球PC业务，根据收购协议，联想集团将获得IBM公司著名的笔记本电脑商标“Think”以及IBM品牌的5年使用权。但从2006年开始，联想为大客户定制的笔记本已不再使用IBM的标识。2007年，更是把赞助的F1赛车上的标记换成了ThinkPad。在这个放弃中，我们可以清晰的看到，联想并购IBM的目的只是借助IBM来拓宽自己的市场策略。联想没有很肤浅的借助IBM的品牌名声为自己换来短暂的利益，而对IBM无形资产、客户资源和商誉的获得，从而整合消化IBM后为联想品牌打造国际化路线铺路垫石，可谓是一个明智的放弃。

我国是生产大国，我们的生产型企业要想在未来的市场中立足和发展，就必须重新进行自我的定位，有针对性的进行市场细分，找到适合自己发展的领域和空间，并有效的整合国内外资源，成就真正属于自己的品牌和发展之路。

5、社会责任感的提升，为品牌价值加温

（1）企业的社会责任感的提升。

企业是社会中的企业，提升企业的社会责任感从另一方面来讲，能有效的提升企业的社会美誉度和社会影响力。面对越来越激烈的市场竞争和可持续发展的挑战，企业的社会形象、声誉和企业的诚信、品牌一样重要，有社会公信力的企业，更易被消费者所青睐。企业要获得成功，管理者在作出决策时，必须像对待经济问题一样，把承担社会责任作为企业战略的重要组成部分。要考虑对员工的法定义务和道德义务，公司的政策和措施应促进公司内部的和谐，公司的战略必须考虑是否有利于公众利益、生态环境、社会进步和社区的和谐。

近年来，世界范围内对企业社会责任的关注和重视节节攀升，而日系企业的表现一直稳步前进。

据美国权威杂志《新闻周刊》公布了其评选的全球前500名最具社会责任感的企业榜单，日产汽车名列汽车制造厂商排行榜首，另一家日系汽车厂商丰田位居第二。丰田从企业一起家就秉持“为创造富裕社会做贡献”的理念，就是要“为实现地球可持续发展做出贡献”。丰田汽车为环保大计，从替代能源方面准备了多样化的应对措施，除了混和动力之外，丰田在极力开发电动车的基础上，将于7月成立专门的电池研究部门，进一步推进燃料电池车的开发。“造出加满一箱油能环游全世界的车，越开越让空气变清新的车，从不出事故的车，从不伤人的车，开了能让人变健康的车，是我的梦想。”两鬓斑白但精神矍铄的丰田汽车社长渡边捷昭，在2008年6月11日东京举行的丰田环境论坛演讲的末尾，令人动容地勾画着他自己的造车梦想。针对“替代能源”、“减排CO2”和“防止大气污染”等几大汽车社会所面临的环境和能源难题，丰田制定了详细的环保、能源应对规划。

我们从丰田的身上不难看出，作为企业的社会责任感不仅有助于提升企业本身对自我更高的要求，同时该企业的社会影响力也将随着这种社会责任而深入人心，获得企业最高的商誉，品牌价值节节攀升。据统计，2007年，丰田全球产量为853万辆，与1990年的489万辆相比，增加了将近1倍，国外生产基地也大幅增加，由1990年的14个国家、地区的20个基地，发展到现在的27个国家、地区的53个基地。”同时，丰田的品牌价值也升至320亿美元，排行全球知名品牌的第6位，充分的体现的企业和社会的双赢！

社会责任是增强软实力的重要方面，是企业价值观和企业文化的重要内容，是可以借助增强软实力的工具。企业要从过去强势的、掠夺式的成长，转变为追求企业、社会、消费者、上下游合作伙伴等多方共赢的局面，“软实力”和“硬实力”完美互补，互相增长，才能使企业在发展的道路上越走越顺、越走越稳。

（2）国人社会责任感的提升。

企业的发展仅仅凭借企业本身的社会责任感要想在国际竞争中立足是远远不够的。相比与长虹和海尔同时发展起来的韩国的LG和三星，人家从民族品牌成为国际品牌只花了短短二十年，我们可以看到韩国民众对民族品牌的支持和维护。作为韩国最大的企业集团，三星掌管着韩国人出生所在的医院、安家落户的公寓、甚至死亡后进的停尸房。在三星下属企业中，三星电子最为出名，是全球顶级液晶显示器和内存芯片厂商。三星集团2006年销售额为1590亿美元，相当于韩国国内生产总值的六分之一。三星集团及其近60家附属公司在韩国出口总值和股市市值都占据了约五分之一的比例。

相比较我国民众对国产品牌的态度，真的可以令民族企业寒心。我们需呼吁全体国人大力维护和支持我们的自主产业，使其发扬过大，成为真正的国际品牌，我们的民族才能在国际竞争中占据一席之地，国人才会在世界昂首挺胸！

综上所述，我国出口品牌的国际化发展战略破在眉睫。我国加入WTO以后，“经营的跨国化、资本的国际化、战略的全球化，已经使品牌竞争完全进入到国际化的历史新时期。任何一个品牌，即使是在国内市场上，所面对的也同样是国际品牌的竞争，品牌已经进入国际竞争时代。品牌是企业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。随着经济全球化步伐的加快，面对WTO所带来的机遇和挑战，中国企业要主动参与国际竞争，就必须努力提高品牌的国际竞争力。”（注5）中国目前的经济形式可谓是机遇与挑战并存，矛盾与发展同在，未来的发展任重而道远。面对新的机遇，企业以发展为主题，以品牌为依托，通过品牌来引领创新新型产业集群，打造产业集群的竞争力，对企业品牌建设和创新提出了新的更高的要求。路漫漫其修远兮，随着中国经济的不断发展，我们坚信中国的民族企业，出口品牌定将立于世界强国之林！

引文注释：

（注1）张世贤：《现代品牌战略》，经济管理出版社2007年第一版，第3页。

（注2）李本辉、邓德胜：《企业营销策划实务》，中国经济出版社2008年4月第一版，第204页。

（注3）李光斗：《品牌战》，清华大学出版社2006年8月第一版，第14页。

（注4）李光斗：《品牌战》，清华大学出版社2006年8月第一版，第49页。

（注5）张世贤：《现代品牌战略》，经济管理出版社2007年第1版，第241页

参考文献：

1、李本辉、邓德胜：《企业营销策划实务》，中国经济出版社2008年4月第一版。

2、李光斗：《品牌战》，清华大学出版社2006年8月第一版。

3、徐晓东：《成功做品牌--品牌建设难题全破解》，南方日报出版社2008年第一版。

4、张世贤：《现代品牌战略》，经济管理出版社2007年第1版。

5、张树庭、李艳丹：《有效的品牌传播》，中国传媒大学出版社2008年第1版。