我国化妆品行业市场竞争趋势分析

我国化妆品行业市场竞争趋势分析（精选8篇）

我国化妆品行业市场竞争趋势分析 篇1

2003年，我国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量不足8美元，远低于世界女性人均年消费50美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。

一，我国化妆品市场的消费格局

1，顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶

端产品。虽然从销量上来看，他们还不是市场的主流，但他们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。他们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。

2，高端品牌。这一区间的产品价格在200——500之间。以进口或合资品牌为主。这

一区间的消费者消费说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端消费的后备军。

3，中端品牌。这一区间的化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性

居多。这一区间的消费者仍吧价格作为重要的参考指数，但同时在品位上渴望得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。

4，中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店，超市，大卖场都可

以见到他们的货架。该区间的消费者宜城市中青年女性为主，他们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。他们有可能偶尔消费部分中端甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告，尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。

5，低端品牌。这一消费群体区间的产品价格从几十元到几十元不等，被大量国产品牌

占据。他们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。他们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体

二，我国化妆品的生产格局

到2000年底，全够已领取化妆品生产许可证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁，欧莱雅，安利，强生，花王，利华，雅芳，重庆奥妮，上海家化，北京三露等，其中大部分为合资企业。从地域分布上看，京，沪，奥，杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。

在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌大宝和小护士分列第一第二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。

三，我国本土化妆品生产企业的SWOT分析

1，优势。本土品牌在中低端市场的优势主要源于：（1）简易包装，简单产品线造就的低成本。（2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10.（3），品已近人的产品形象适合中低收入阶层的心理要求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。（4）老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度。（50外资产品存在价格虚高的现象。

2，劣势。（1）相关产业的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工，生物科学，细胞科

学，材料学学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中，高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业，广告制作等相关产业链上也不具优势。（2）低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。（3）产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。（4）产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。

缺乏营销技巧。（5）高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。（6）产品线单调（7）营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。

3，机会。（1）人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土

企业带来了广阔的市场和发展空间（2）外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。（3）外资品牌的进入给我国的生产企业带来了学习先进管理，营销经验的机会。

4，威胁。（1）2000年，北京，上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更仙剑国产品牌的影子：而到了2001年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了健康亮丽的色彩和适中的价位，能够快速上妆并持久不退色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的亲睐。（2）世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。（3）化妆品的使用带有强烈的“棘轮效应”（4）从我国经济增长势头和人民生活水平改善来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。

我国化妆品行业市场竞争趋势分析 篇2

面对激烈的市场竞争,中国众多化妆品生产企业如何认清自身的竞争优劣势、把握一些有潜力的细分市场并形成自己独有的竞争优势是中国化妆品行业亟需解决的问题之一。波特模型是用于分析行业竞争的经典方法之一。根据波特模型,一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力:进入威胁、现有竞争对手的竞争力、替代品威胁、买方侃价能力、供方侃价能力。这些作用力汇集起来决定该产业的竞争强度和利润潜力。我们从此入手对产业的主要结构特征进行识别,进而分析当前中国化妆品行业的竞争状况。

1、进入威胁

当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时,该行业内的竞争程度将提高。然而很多因素都可以构成进入壁垒。这些因素包括迅速获得技术和专业知识的需要,经验的缺乏,用户对原有产品的较高的忠诚度,用户较强的品牌偏好,对大量资金的需要,缺乏足够的销售渠道,政府的管治政策,原有公司的对抗行动,潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒,潜在要进入的企业往往还是能够以更高的产品质量、更低的价格和强大的营销力量而进入这个行业。因此,识别潜在的可进入市场的企业,可以充分利用现有的优势和市场机会。

总的来说,整个化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点,且进入化妆品市场的设备投资、技术含量、员工培训等要求并不高,从而潜在进入者的进入壁垒相对于其他行业来说较低。此外,OEM模式的出现,也为潜在进入者提供了一条捷径。

与此同时,许多因素正在逐步提高潜在进入者的进入壁垒。首先,近年来随着中国化妆品行业的快速发展,政府部门已经从不同角度加强了对化妆品的管理,逐步完善了化妆品管理的法规体系,这在一定程度上提高了潜在进入者的门槛。其次,对于多数潜在进入者来说,最大的进入障碍是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶,分销商往往不愿意经销新进入厂家的产品,新进入者必须建设新的销售网络,而这会降低其利润水平。再次,产品的差异化也是化妆品行业的主要进入壁垒之一。“顾客忠诚度”是消费者行为的主要特性之一,而产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础。现有的一些知名品牌,如:欧莱雅、玉兰油、资生堂、欧泊莱、美宝莲等,经过多年经营,已经形成了相对固定的消费群体,消费者可能喜欢其产品的功能和质量,或者欣赏其产品设计外观、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种产品时,要消除这种忠诚度就必须耗费大量的财力物力。

当前主要存在三种类型的进入者:资金雄厚、研发能力卓越、营销实力超群的外资化妆品公司;多元化经营的企业,如酒业巨头五粮液、娃哈哈集团等;具有丰富经验和一定实力的经销商,如九鑫集团。这些企业的进入加剧了化妆品行业的竞争,从而加快了企业的优胜劣汰。

2、现有竞争对手间争夺的激烈程度

截至2006年底,全国共有化妆品生产企业3804家。其中,外资、合资企业在中国化妆品市场中占主导地位,占据了近80%的市场份额,而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中,仅有20%多的市场份额。化妆品行业竞争依然激烈,跨国公司在不断巩固中高端市场的同时,开始向低端市场渗透,重组及并购浪潮兴起,行业集中度进一步提升。例如,欧莱雅成功收购“小护士”和“羽西”两大本土品牌。可以预见,未来3-5年国内化妆品行业将经历一个较为痛苦的转型期,大量微利、粗放式增长的企业将遭到淘汰,经过竞争洗牌生存下来的公司将从真正意义上成为行业和市场的强者。

3、替代产品压力

消费者使用化妆品主要是改善生理状况从而达到健康、美丽的目的。虽然消费者可以通过医学手段,如各类手术,物理、化学治疗等,达到上述需求,但是这类替代品具有费用高、风险大等缺点,并不适合作为日常保养的手段。其次,一些具有保健与养颜功效的药品对化妆品也有不同程度的替代作用。但消费者普遍认为这类产品的总体质量不高,且见效时间长。此外,一些自然的保养手段,如睡眠、运动等也具有一定的替代作用,但它对消费者的自身要求较高,例如,良好的生活习惯、坚强的毅力以及减压能力等,否则短期内也很难得到良好的效果。综上,基于消费者对各种替代产品的不信任以及替代产品自身的缺陷,化妆品具有较低的替代威胁。

4、买方侃价实力

买方的竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目,并且从竞争者彼此对立的状态中获利,而这些都是以产业利润为代价的。在化妆品市场上,由于化妆品品牌众多,竞争激烈,作为具备一定实力的经销商和终端卖场,尤其是连锁大型超市来说,具有很强的讨价还价能力,他们给化妆品企业施加了巨大的压力,迫使厂家在保证质量的情况下让利。作为最终购买的消费者,他们的议价能力较弱。但随着消费者获取信息的途径日益增多,可供选择的产品名目繁多,迫使化妆品企业必须从价格、质量、效果、包装、品牌等各方面入手,不断提升消费者对自身产品的满意度从而获利。

5、供方侃价实力

供应商可以通过提价、降低产品品质及服务的质量等向企业施加压力。供方压力可以迫使整个产业因无法使价格跟上成本而失去利润。化妆品生产企业的主要原料有单甘脂、甘油及各种香精等。这些原料的价格直接影响着产品的成本。近年中国宏观经济显出微热征兆,出现结构性通货膨胀,原材料成本持续上升,这在一定程度增大了企业运营的压力。但在国内外市场上存在着众多的供应商,供应量丰富,供应商之间的竞争激烈且难以形成供应商联盟,因此企业可较容易地获得这些原材料,从而削弱了化妆品企业的供方侃价实力。

二、中国化妆品行业发展中存在的问题分析

通过运用波特模型对中国化妆品行业的竞争分析,我们发现中国化妆品行业在发展中存在以下主要问题。

1、质量管理意识薄弱,未能构建全面质量管理战略

在市场调查、产品设计、加工制造和服务等过程中,中小企业往往不能自始至终地贯彻“质量第一”的指导性思想,更有一些中小企业不能真正领悟企业的生存要依靠产品质量的理念,其在经营中往往不注重质量管理、不设立执行质量管理的专门监管机构,在处理产品质量与利润、质量与价格、质量与营销手段等矛盾时,经常本末倒置。中国大量资金规模小于3000万的生产厂家的产品品质普遍不高,消费者对其的信任度极低,从而直接影响了这些企业的发展。

2、研发投入不足,技术创新能力依然薄弱

中国大部分中小型化妆品企业的研发水平、创新能力远远低于国际同类产品,而且在短期内仍处于不利的局面。据数据统计,国际化妆品生产企业每年的研发投入比例一般占销售收入的3%-4%甚至更高,而中国化妆品企业每年的研发费用平均占销售总额的比重不足1%。更有甚者,1亿元以下的化妆品企业,其科研经费投入仅占销售额的0.58%。当前,研发投入低、技术创新能力弱已成为制约国内化妆品企业发展的瓶颈。

3、品牌建设薄弱,阻碍了市场的拓展

品牌是产品的一个重要组成部分,具有很高的附加值。知名品牌往往有助于吸引特定的消费群体,提升顾客忠诚度,获得稳定的市场,增强企业的实力。对于化妆品这种情感型产品来说,品牌显得尤为重要,它反应了一个人的身份、地位、生活方式、价值观等。而目前中国大多数本土中小企业生产的化妆品同质化现象严重,品牌知名度低,在消费者心目中也不具有影响力,属于大众化产品,与竞品相比没有明显的优势,难以引起消费者的关注和共鸣,因而极大地阻碍了市场的拓展。

4、目标市场的选择和定位模糊,缺乏战略规划

随着全球经济市场化、信息化和一体化步伐的加快,如何在竞争激烈、复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展,己经成为企业面临的首要问题。解决这一问题的核心就是能否制定一个既适应外部环境变化同时又符合自身条件特点的企业战略。中国中小型化妆品企业大多为家族式管理的私营企业,其经营能力、管理方式、战略远见、创新精神、市场意识等方面普遍不足。例如中小企业的从业人员素质普遍不高,在市场策略上不能迅速应变,市场竞争中屡屡被动。在产品开发方面及市场营销模式的选择上没有战略规划可循,没有从满足目标消费群体多样化需求的角度出发,而是跟着感觉走。另外,由于对市场把握不准确以及缺乏有效的内部沟通,有些新产品在推向市场后才发现存在的问题,不仅没有带来预期效益还损害了企业的品牌形象,与开发初衷背道而驰。

三、中国化妆品行业发展对策

1、加强研发,走技术创新的道路

化妆品是知识密集型高科技复合产品,卓越的品质、持续不断的创新以及高新技术的大量运用成为企业出奇制胜的法宝。因此,若国内化妆品生产企业要在中国化妆品市场甚至国际化妆品市场上占有一席之地,则必须要加大研发投入,增强企业自身的积累、储备及产学研的互动,注重新产品的不断开发,提高效率和产品竞争力,培育新的利润增长点。

2、保证产品质量,创建自己名牌

高露洁14天美白涉嫌虚假宣传,SK-Ⅱ被查处等一系列化妆品违规事件的发生,促使化妆品企业更加重视产品质量及品牌的塑造。品牌是产品竞争力、企业综合管理能力的集中反映,代表的是一个产品或服务在某一市场范围的领先水平,化妆品行业也不例外,市场洗牌的结果就是强势品牌不断呈现,以品牌为核心的战略竞争不断加剧。纵观当前本土化妆品品牌经营现状,与国际名牌仍有较大的差距。要实施名牌战略,必须加强品牌策划,寻求品牌的诉求点,而后通过营销创新和品牌锻造,不断积累竞争的资本和优势,让自身品牌强大起来。

3、准确定位,实施差异化战略

差异化战略所体现的是产品或服务的不完全替代性,也就是本企业的产品或服务在某方面是竞争对手不可替代的。现阶段,化妆品行业的产品同质化现象严重,如何做好市场营销这个文章,已成为企业取胜的重中之重。要在激烈的市场竞争中获得优势,就要在产品、销售渠道、促销、宣传、品牌等方面实施差异化战略。实施差异化战略的前提是知己知彼,准确定位,抓住竞争对手的薄弱环节,以己之长攻彼之短,从而在顾客心中塑造产品的特定形象,使消费者了解产品的特质,进而与竞品区别开来,形成他人难以复制的竞争优势。

4、积极开拓农村市场

随着一系列向农村倾斜政策的出台,农业得到快速发展,农民收入有了显著增长,农村生活水平明显改善,从而农村消费市场快速发展。据统计,2006年中国农村地区消费品销售额达到23076亿元,比2002年增长了125%,年均增长9.7%。面对这样一个广阔的农村市场,化妆品企业除了生产适合农村市场的产品、制定合理的价格、建立便于农村消费者购买的销售渠道之外,还要规划适应农村市场的营销战略,通过企业资源的合理配置,达到宣传企业知名度,提高市场占有率的目的。

参考文献

[1]张晓东.国内外化妆品市场现状与未来[J].日用化妆品科学,2007,(07).

[2]尤启辰.中国化妆品行业现状及发展趋势[J].日用化妆品科学,2007,(01).

欧盟化妆品市场趋势与解析 篇3

欧盟是世界化妆品和个人护理产品的重要消费市场和出口供应地。2010年欧盟化妆品和个人护理用品零售消费额达到670亿欧元，如加上挪威和瑞士，市场消费额则市场总和为692亿欧元。这一数额远远超过美国和日本化妆品零售市场的总和。欧产化妆品在世界上更是受到消费者的喜爱和推崇。进几年来，欧洲很多传统行业都受到经济危机和欧元危机的强烈冲击，承受着市场带来的巨大压力。但是这个局面并没有真正影响到欧洲化妆品行业的发展。2010年欧盟27国的化妆品出口额为125亿欧元，较2009年的104亿增长了16%。其中法国以44亿欧元的出口总额成为化妆品出口第一大国。德国以25亿欧元的出口额位居第二。重要的化妆品出口国还有意大利、英国、西班牙、波兰等。那么欧共体国家是如何在化妆品和个人护理品行业取得这样的骄人成绩呢？欧洲市场的特点和最新趋势又是什么呢？本文作者将从欧洲化妆品法规条例入手，尝试分析该特定市场的特点和走向。

欧盟拥有4000多家化妆品生产企业，其中三分之二为中小型企业，共有近170万员工。为了确保产品的质量和安全性，保证成员各国行业步调的一致性，欧盟早在1976年欧共体时代就发布了欧共体76/768/EWG化妆品准则。在该规范中除了统一化妆品的定义还包含了化妆品禁用成分表以及准用防腐成分，色素和抗紫外线成分表。该准则投入使用后至今经过了7次修改并因科学技术的进步进行了40多次的补充说明。2009年12月22日欧盟委员会颁布了最新版的欧盟化妆品条例1223/2009。该条例从2010年1月11日起生效，2013年7月11日开始执行，届时将取代还在实行的欧共体76/768/EWG化妆品准则。与欧共体76/768/EWG化妆品准则相比新版欧盟化妆品条例1223/2009的涉及面较广并更加完善，在原有基础上加强了对产品安全性及其保障措施的规范和诠释，并加入了对于产品安全性报告详细内容以及纳米材料用于化妆品和护肤品的前提条件的规定和准则。欧盟化妆品条例1223/2009具有法律效力，凡符合该条例规范的化妆品即可在欧盟内进行自由销售，各成员国不得自行制定条例规范来限制产品的销售。

欧盟化妆品产品安全性规范

在产品安全性方面条例着重规定了在产品生产和销售过程中的责任归属问题。据条例规定，所有在欧盟市场上销售的化妆品在正常使用的情况下必须保证使用人的健康安全。任何在欧盟销售的化妆品都应有一个在欧盟境内居住的法人或自然人为“产品负责人”。该负责人有确保所销产品符合化妆品条例规定的义务。在欧盟境内的化妆品生产厂家为该产品的负责人，如产品在欧盟境内生产而公司在欧盟以外，则该公司书面委托在欧盟居住的法人或自然人作为产品负责人。从第三国（欧盟以外国家）进口的化妆品的产品负责人为进口商。进口商可通过书面形式委托另一在欧盟居住的法人或自然人作为负责人。如果经销商将产品打上自己的名称或品牌，那么经销商则为该产品的负责人。产品负责人有义务保证产品符合欧盟化妆品条例的各项规定，并在必要情况下负责改进产品或召回产品。在产品有危害消费者健康的情况下，负责人有义务将情况通告给所在国家的有关负责部门，并详细描述产品中与化妆品条例不符之处和所采取的补救措施。同时在必要情况下按照所在国政府提出的要求提供一切易懂的（本国语言）产品资料。另外条例还规定了对产品产销链的追查监督事宜，产品负责人在必要情况下有义务对售出产品进行追查，联系产品的一级经销商，一级经销商则联系二级经销商，以此类推。同批次产品在投放市场后3年内应保证其可追查性。

在产品投入市场前产品负责人应对其进行安全性评估。欧盟化妆品条例在附则1中明确规定了安全性评估报告应包含的各项指标和内容。安全性评估应由持有药理学、毒理学或医学大学学历并拥有丰富行业经验的专门人员执行。在产品投放市场后，产品负责人有责任建立一个产品信息档案，该档案的保存期为产品出厂编号日期后的十年。产品信息档案应包含产品描述、产品安全性评估报告、产品生产方法及符合“良好作业规范”的证明，产品功效证明和在产品研发，生产和销售过程中做过的动物试验包括依照第三国（欧盟以外国家）法规进行的动物试验资料。

在各项资料齐备的情况下，在产品初次投放市场前产品负责人要将产品通过电子途径向欧盟作出申报，同时提供包括产品名称、适用范围、原产地、初次投放市场的欧盟国家，如属实所含纳米材料和CMR（致癌物、诱变剂、危害繁殖再生能力物质）成分。

纳米材料与动物试验

在新版欧盟化妆品条例中欧盟对纳米材料在化妆品中的应用作出了初次的规定。根据条例定义，在化妆品中应用的纳米材料为不可溶解的，生化属性稳定，经生产的外部或内部结构为1至100纳米的物质。这定义为暂定义，欧盟将根据科学技术的发展对该定义进行适时的调整补充。如化妆品中含有纳米成分，则产品上市前6个月必须通过特定的产品申报程序，产品负责人需向欧盟提供一系列的有关信息。另外纳米材料在产品成分表中必须加注后缀（Nano）字样。

另外值得一提的是，欧盟将动物试验及其替代试验作为专门的章节进行规范和诠释。根据条例，在存在规范的替代试验情况下在化妆品研发过程中禁用动物试验，化妆品不可含有经过动物试验生成的组成成分，禁止用化妆品成品进行动物试验。欧盟对动物试验的禁止是分步进行的，2004年10月第一次颁布行动计划，2009年3月11日实现禁止研发过程中的动物试验及化妆品中含经动物试验生成的原材料。截至2013年3月11日实现禁止毒理试验中的动物试验。为了更好地促进替代试验的研究，欧盟和整个欧洲化妆品工业在2009年8月启动了一个5千万欧元的推动计划，旨在促进替代试验的研究。这里要强调的是，动物试验也是很多欧洲化妆品厂商，尤其是天然化妆品厂家进入中国市场的一个隐痛。一方面中国化妆品市场拥有巨大的市场潜力，另一方面中国在产品申报检测中并没有取消动物试验。很多国际天然化妆品认证机构明文规定，取得认证的前提之一需在产品的研发和销售中彻底放弃动物试验，而国际天然化妆品品牌几乎全部拥有这些认证并由此作出了彻底反对动物试验的承诺。这使得很多想进入中国市场的（天然）化妆品生产厂家处于道德上的两难境地。其中较大的，有行业影响力的企业不得不暂时取消进入中国市场的计划，对中国市场持观望态度。为了加快欧盟以外化妆品动物试验的废止进程，最近一个阶段更有一些欧洲著名天然化妆品生产商高调从中国市场退出。endprint

此外欧洲化妆品条例中还对市场监督、公众信息、化妆品中禁用和限用成分等作出了明确规范，在这里不再一一赘述。总体来讲欧洲化妆品条例的中心目的是保证产品的安全性，加强并简化成员国在化妆品申报和管理方面的协作，保证市场的透明性和可监督性。

欧洲化妆品市场最新趋势

那么欧洲化妆品市场及产品的趋势又是什么呢？笔者认为最大的、最值得提及的趋势是可持续性发展的趋势。当今世界各国都面临着环境污染、气候转暖和资源匮乏的严峻挑战。连续的自然和人为灾害使得人们更加向往事物和自身的本源，回归大自然和保护人类的生存环境。欧盟在这方面拨款资助很多有意义的经济环保项目，例如资源链项目C2C等。回归自然的趋势体现在FMCG消费品方面则为天然有机食品，天然和有机个人护理产品的风行。根据德国天然化妆品出版社最新资料显示，德国作为天然化妆品的生产大国和消费大国在2007～2011的5年间天然有机化妆品的市场销量从6亿欧元提升到8亿欧元，提升率将近35%。这对于德国这样一个成熟市场来讲是个非常惊人的增长。另外，在欧洲有“天然化妆品”“有机化妆品”和“类似天然化妆品”之分。一般来讲，天然和有机化妆品多为经过认证机构认证并授予证书的产品。目前欧盟乃至世界上还没有一个统一的天然及有机化妆品认证标准。市面上有很多协会和团体都提供各种形式的产品认证。根据总部位于布鲁塞尔的NATRUE天然有机化妆品认证机构的标准，天然化妆品为天然有机成分至少达到70%的产品，有机化妆品为天然有机成分至少达到95%的产品。其他认证机构如德国的BDIH对天然和有机化妆品的划定略有不同，但各个认证机构的中心宗旨都是保障化妆品原材料的天然性、纯净性、安全性和对动植物资源的持续保护性。另外，人们熟知的很多包括来自欧洲的所谓“植物添加化妆品”品牌其实并不能作为天然或有机化妆品来看待，而是“类似天然化妆品”。另外，一些非天然有机产品生产商为了适应市场的需求也推出了自己的有机认证化妆品系列。还有一些厂商将自己的化妆品产品包装全部改为再生纸包装。位于布鲁塞尔的欧洲化妆品联合会最近还推出了“良好可持续性作业规范”的基本架构，旨在提高和协调联合会成员在化妆品生产及原材料消耗方面的可持续性操作。联合会还表示会积极协助中小企业制定可持续性策略及其执行计划，因为中小企业占到欧盟化妆品企业数目的三分之二。

除了可持续性意识的普及和天然有机化妆品的流行，在欧洲化妆品市场上还可以观察到一些其他的潮流和趋向，例如社交媒体（Socialmedia）在化妆品和护肤品的销售中起到越来越重要的作用。尤其是30岁以下的年青人乐于在社交网站上交流对产品的看法和护肤的心得。这些客户的反馈直接影响到产品生产商和经销商的声誉。完善和改善自己的“网上声誉”已经成为欧洲化妆品生产企业在制定营销策略时所不可忽视的重要议题。在分销渠道方面欧洲是比较成熟的市场，除了传统的百货商场、精品店、个人护理店等，近年来药店也逐步发展为一个重要分销渠道。欧洲的药店比中国的药店通常从规模和空间上小了很多。因为很多包括抗生素在内的药品在欧洲不得直接购买，要经医生开出药方并经药店的药剂师审核才可出售，所以对药店从业人员的专业素质要求很严格。药剂师及其助理必须能够为顾客提供专业和详细的产品咨询。因此最初药店只是经营少量的传统药妆品牌或功效型化妆品。鉴于其产品解说性强的特点，近年来越来越多的天然有机化妆品生产商将药店列为了重要销售渠道，现在已有一些药店专设（天然有机）化妆品专区，为消费者提供精良的产品推介和咨询。其他趋势如功能性化妆品，中老年化妆品及“亚洲风”等的流行趋势鉴于篇幅原因在此暂时略过。

化妆品行业未来发展趋势 篇4

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

意大利的“范思哲”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。

资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。

北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-Ⅱ、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。

图表1上海、北京化妆品品牌市场销售情况

彩妆类 护肤类 洗发护发类 香水类

品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率%

2002年6月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 伊卡露 13.03 CD 19.52

郑明明 9.54 郑明明 9.39 飘柔 8.57 清妃 5.8

北京 欧珀莱 15.76 飘柔 8.66 CD 19.41

SK-Ⅱ 6.75 潘婷 6.44 贝丽丝 13.29

2001年12月份 上海 美宝莲 22.72 欧珀莱 15.94 飘柔 13.03 CD 19.52

郑明明 9.54 玉兰油 9.39 温雅 8.57 莲娜丽姿 5.8

北京 欧珀莱 15.76 飘柔 8.66 CD 19.41

资生堂 6.75 舒蕾 6.44 纪梵希 13.292、我国化妆品的流通业态

从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优

势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。

图表2我国化妆品的流通业态

序 业态形式 门店特色 经营特色 进货渠道批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货小商品批发市场 经营面积大，客流大，批零兼营 品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。从批发商或厂家直接进货。综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。从批发商或厂家直接进货。化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。专业从事化妆品销售，价格优势明显。不同门店统一从厂家直接进货品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。直接从品牌厂家进货。专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。产品质量难以保证，三无产品多。一般从批发市场或厂家进货。药店 以销售药品为主的零售商店。在药店承租柜台出售健康用化妆品。从厂家直接进货。直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。厂家直接进货。电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。从批发商或厂商直接进货。

国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。

n 我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%。占商场总零售额的3.2%。

n 化妆品连锁店的规模还比较小。

n 品牌专卖店规模较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品。n 欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进

入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。

n 直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。

n 网上购物由于受制于国内物流及结算系统，未形成规模。

上海家化股票成功上市后，将募集资金的20%投向了销售公司的建设。目前上海家化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；另外50%通过批发形式销售给直供商，由直供商通过其他销售渠道进行销售。

3、我国化妆品各细分市场分析

一、我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：

一般行业以销售额来做分析数据，但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础。

从图中的数据来看，我国化妆品行业正处在从成长期向成熟期过渡的阶段。这一时期行业发展的特点是：

一般行业发展周期包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。

Ø 幼稚期的投资特点：高风险、低收益；

Ø 成长期的投资特点：前期属于投机机会，高风险、高收益，而在成长期后期，市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来；

Ø 成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较大企业垄断了整个行业的市场，各自占有一定比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入，厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定。

Ø 衰退期没有投资价值。

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定，说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。

二、我国化妆品各细分市场分析结论

清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。

因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。

三、化妆品行业风险汇报分析结论

综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：

1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。

2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。

3）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。

四、化妆品行业未来发展趋势

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

我国化妆品行业市场竞争趋势分析 篇5

竞争态势及未来前景预测报告

近年来，国家先后出台各项政策全面推进生物医药产业发展。2012年5月30日，《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》在国务院常务会议上讨论通过，这被认为是国家层面对生物医药产业发展的重视，必将使承载医药创新发展希望的生物医药产业园受益。2013年1月国务院又颁布了《生物产业发展规划》，规划指出生物产业产值以年均22.9%的速度增长，2011年实现总产值约两万亿元，到2020年，生物产业将发展成为国民经济的支柱产业。政策的出台将推动生物医药行业进入快速发展的通道。在政策大力扶持下，近年来国内生物医药产业园数量呈井喷之势。2011年中国已经成为全球第三大医药市场，未来10年，中国医药市场的复合增长率将超过20%，到2020年左右，中国医药市场的规模将成为全球第二。因此未来5-10年，生物医药作为医药产业的重要组成部分，将成为我国医药产业参与国际竞争的重要“角色”，同时生物医药园区将成为我国医药产业发展的承载和见证。

中国产业信息网发布的《2013-2017年中国生物医药产业园市场竞争态势及未来前景预测报告》共十一章。首先介绍了生物医药产业园相关概述、中国生物医药产业园市场运行环境等，接着分析了中国生物医药产业园市场发展的现状，然后介绍了中国生物医药产业园重点区域市场运行形势。随后，报告对中国生物医药产业园重点企业经营状况分析，最后分析了中国生物医药产业园行业发展趋势与投资预测。您若想对生物医药产业园产业有个系统的了解或者想投资生物医药产业园行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。报告目录：

第一章 生物医药产业园发展概述

1.1 生物制药简介

1.1.1 生物制药的定义

1.1.2 生物制药的特性

1.1.3 生物制药的分类

1.2 生物制药行业简述

1.2.1 生物制药行业的定义

1.2.2 生物制药行业的特点

1.3 生物医药产业园区发展简述

1.3.1 生物医药产业园区的形成1.3.2 生物医药产业园区主要构成第二章 2012年生物医药产业发展分析

2.1 2012年生物医药产业发展现状

2.1.1 全球生物医药产业规模现状

2.1.2 中国生物制药产业发展综述

2.1.3 中国生物医药产业运营现状

2.1.4 中国生物医药产业发展动向

2.2 2012年海洋生物医药产业分析

2.2.1 海洋生物医药开发的重要意义

2.2.2 国外海洋生物医药产业发展概况

2.2.3 国内海洋生物医药产业发展概况

2.2.4 我国海洋生物医药产业发展现状

2.2.5 我国海洋生物医药产业发展动态

2.3 中国生物医药产业分布格局

2.3.1 总体分布格局

2.3.2 环渤海区域

2.3.3 长三角区域

2.3.4 珠三角区域

2.3.5 区域分布特征与优势

2.4 中国生物医药产业发展前景分析

第三章 2012年中国生物医药细分产业市场分析

3.1 血液制品

3.2 疫苗

3.3 基因工程药物

3.4 抗体工程药物

3.5 诊断试剂

第四章 2012年中国生物医药产业园发展分析

4.1 国外生物医药产业园区发展概况

4.1.1 美国

4.1.2 欧洲

4.1.3 亚洲

4.1.4 国际典型生物园区的发展特色

4.2 中国生物医药产业集群发展模式研析

4.3 中国生物医药产业园发展分析

4.3.1 我国生物医药产业园区发展概况

4.3.2 我国生物医药产业园区发展特征

4.3.3 我国生物医药产业园区经营情况

4.3.4 我国重点生物医药产业园区介绍

4.3.5 我国重点生物医药产业园区的发展特色

4.4 中国生物医药产业园区存在的问题

4.5 中国生物医药产业园区发展的对策建议

第五章 2012年重点区域生物医药产业园的发展

5.1 华东地区生物医药产业园的发展

5.2 华北地区生物医药产业园的发展

5.3 中南地区生物医药产业园的发展

5.4 其他地区生物医药产业园的发展

第六章 2012年中国生物医药产业园运营管理分析

6.1 中国生物医药产业园区的主要运营模式

6.1.1 管理模式

6.1.2 赢利模式

6.1.3 资本运营模式

6.2 中国生物医药产业园区运营管理要点

6.2.1 地方政府支持、创造良好发展环境

6.2.2 结合当地特点、走专业化发展道路

6.2.3 坚持科技创新、打造公共服务平台

6.3 中国生物医药产业园区运营存在的问题及建议

6.4 生物医药产业园区成功经验借鉴

第七章 2012年重点生物医药产业园案例分析

7.1 中关村大兴生物医药基地

7.1.1 园区概况

7.1.2 发展优势分析

7.2 上海张江生物医药基地

7.2.1 园区概况

7.2.2 发展运营分析

7.3 泰州国家医药高新技术产业开发区

7.3.1 园区概况

7.3.2发展分析

7.4 武汉光谷生物城

7.4.1 园区概况

7.4.2 发展优势分析

7.4.3 发展运营分析

7.5 常州生物医药产业园

7.5.1 园区概况

7.5.2发展分析

7.6 长沙国家生物产业基地

7.6.1 园区概况

7.6.2 发展运营分析

7.7 青岛蓝色生物医药产业园

7.7.1 园区概况

7.7.2 发展优势分析

7.8 福建诏安金都海洋生物产业园

7.8.1 园区概况

7.8.2发展优势分析

7.9 江苏大丰海洋生物产业园

7.9.1 园区概况

7.9.2建设发展状况

第八章 2012年生物医药产业园重点招商企业分析

8.1 中国生物制药有限公司

8.1.1 企业概况

8.1.2 经营状况

8.2 紫光古汉集团股份有限公司

8.2.1 企业概况

8.2.2 经营状况

8.3 北京天坛生物制品股份有限公司

8.3.1 企业概况

8.3.2 经营状况

8.4 深圳市海王生物工程股份有限公司

8.4.1 企业概况

8.4.2 经营状况

8.5 上海复星医药（集团）股份有限公司

8.5.1 企业概况

8.5.2 经营状况

8.6 华兰生物工程股份有限公司

8.6.1 企业概况

8.6.2 经营状况

8.7 上海科华生物工程股份有限公司

8.7.1 企业概况

8.7.2 经营状况

8.8 中山大学达安基因股份有限公司

8.8.1 企业概况

8.8.2 经营状况

8.9 北海国发海洋生物产业股份有限公司

8.9.1 企业概况

8.9.2 经营状况

第九章 中国生物医药产业园投资分析

9.1 中国生物医药产业园投资机遇分析

9.1.1 “十二五”生物医药产业处于战略机遇期

9.1.2 未来5-10年生物仿制药迎来发展良机

9.1.3 开发生物医药园区的战略意义

9.1.4 政策扶持激发生物医药产业园建设

9.2 海洋生物医药产业园投资机遇分析

9.3 生物医药产业园投资建议

第十章 中国生物医药产业园政策分析

10.1 生物医药产业国家政策分析

10.1.1 新版药品生产质量管理规范出台实施

10.1.2 我国生物医药产业利好政策频出

10.1.3 生物医药列入民生科技产业重点发展领域

10.1.4 生物医药产业纳入战略性新兴产业

10.1.5 我国生物医药产业财税金融政策支持力度加大 10.1.6 生物制药细分行业的政策环境分析

10.2 生物医药产业相关政策法规介绍

10.2.1 《生物制品批签发管理办法》

10.2.2 《促进生物产业加快发展的若干政策》

10.2.3 《关于加快医药行业结构调整的指导意见》

10.2.4 《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》 10.3 生物医药产业地方政策分析

10.3.1 广东省

10.3.2 安徽省

10.3.3 四川省

10.3.4 云南省

10.3.5 北京市

10.4 生物医药产业发展政策存在的不足及建议

第十一章 “十二五”中国生物医药产业园规划分析

11.1 国家生物医药产业相关规划解读

11.1.1 《十二五生物技术发展规划》解读

11.1.2 《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》解读 11.1.3 《生物产业发展规划》解读电话：400-600-8596 010-60343812 11.2 国家生物医药产业具体规划介绍

11.2.1 《生物产业发展规划》

11.2.2 《“十二五”生物技术发展规划》

11.2.3 《医药工业“十二五”发展规划》

11.3 各地生物医药产业发展的规划状况

11.3.1 天津市生物医药产业发展“十二五”规划

11.3.2 山东省“十二五”生物医药发展规划

11.3.3 陕西省生物医药产业发展专项规划（2010-2015年）11.3.4 云南省生物医药产业发展“十二五”规划（2011-2015）11.3.5 兰州市“十二五”生物医药产业发展规划

11.4 各地生物医药产业园的规划设计案例

11.4.1 武汉国家生物产业基地宜昌产业园规划

11.4.2 中关村科技园区大兴生物医药产业基地发展规划

11.4.3 浏阳经济技术开发区“十二五”发展规划(2011-2015年)11.4.4 成都市生物医药产业集群发展规划（2008-2017年）11.5 生物医药产业园区的规划建设措施

图表目录：

图表：国内生产总值同比增长速度

图表：全国粮食产量及其增速

图表：规模以上工业增加值增速（月度同比）（%）图表：会消费品零售总额增速（月度同比）（%）图表：进出口总颕（亿美元）

图表：广义货币（M2）增长速度（%）

图表：居民消费价格同比上涨情

图表：工业生产者出厂价格同比上涨情况（%）图表：城镇居氐人均可支配收入实际增长速度（%）图表：农村居民人均收入实际增长速度

图表：人口及其自然增长率变化情况

图表：2012年固定资产投资（不含农户）同比增速（%）图表：2012年房地产开发投资同比增速（%）

图表：2013年中国GDP增长预测

我国化妆品行业市场竞争趋势分析 篇6

我国新媒体行业发展状况及竞争格局分析

我国新媒体行业发展状况

近年来，新媒体的演化大势掩映于网络变幻中，传统媒体的崩解和坚守，在融合发展中重塑再生。新媒体则以破竹之势在政务、经济、媒体、社交领域掀起革命性的浪潮，各平台在政策导向、格局塑造、舆论生态上都发生了巨大的变化。

1、建设属性触发社会进步之机

中投顾问发布的《2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》指出，总体而言，新媒体的舆论场属性越来越具有理性和建设性。总书记强调要着力打造一批形态多样的新型主流媒体，在思想解放和政策支持上迈出了关键一步；“微信十条”进一步规范了中国目前最热的社交媒体发展框架；一系列的政策举措凸显出新媒体已是社会运行的舆论基石，传统媒体、企业、政府等多元主体也在此“春风”下积极参与新媒体建设。网络大V在舆论场中的意见表达也以理性建议为主，甚至不少在创业。在媒体发展的肥风瘦雨中关注正能量，就必能出现涵养传统、努力创新、共同奋斗的新局面。

2、新媒体和传统媒体的融合重塑

优秀APP的迭代周期约为22天、微信公号的爆炸性增长、H5等互动微作品的快速扩散„„2014年传统媒体和新技术、新传播形态的“联姻”速度更快、范围更广。人民日报祭奠南京大屠杀死难同胞，网络鲜花抚慰人心；新华社打造《真相》节目，以视频形式展现原创深度报道，和优酷合作实现主流媒体和市场化媒体的外部融合；央视新闻在两微一端的新媒体用户合计超过1亿；新华网、财新网、网易等突破数据新闻穹顶，以可视化的产品形态改造业务流程。传统媒体在与新媒体的碰撞和尝试中，超级编辑部初露端倪，以新媒体为本位，形成两微一端、视频、户外屏等多态化发展模式，若以新融旧，则必定大成。今日头条的个性推荐，澎湃新闻的内容微创新，可以管窥出定制化、可视化、数据化、移动化已成为媒体发展的大方向。

3、政务媒体的风云再起

由下而上、由上而下双向推动的政务微博浪潮之后，政务媒体迎来了智能自助服务的新势头。政务新媒体呈现多元化的发展格局，政务机构不断“试水”各类新媒体平台。经过多年的发展，政务微博在时效性、服务性和互动性上都有较大提升；政务微信公众号也正崭露头角，借微信即时传播力和社会动员的优势，进一步加深了政民沟通深度和渗透率；政务APP整体发展规模较小，但交通出行、警察、气象类政务APP已渐成新宠，APP集成的高效政务办公模式也成为各级政府的关注点。各地政府在探索政务创新、网络群众路线的工作中主动贴近新兴媒体发展方向，重塑政府在网络舆论场的形象与主导权。国资委新媒体品牌账号@国资小新开通APP“壹站”，引领央企实现“信息+服务”的模式。中国地震台网速报实现了政务微博的服务化新形态，共产党员、最后一公里、上海发布、中国政府网则堪称政务微信发展的四大标杆，12306官方版APP下载量一家独大，成为政务APP典范。以@陈里、@刘五

一、@中一在线为代表的官员

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微博积极倡行网络群众路线。技术和需求驱动政务新媒体在服务性、互动性、创新性上不断升级，新媒体的政务信息发布和与公众服务交流功能日益凸显。风恬浪静中，见服务之真谛；味淡声希处，识民生之本然。

4、社交服务和媒体的喧闹繁盛

社交媒体的富饶土壤滋养了一批自媒体。新浪微博自媒体计划让不少大V获取了原创红利。微信自媒体也有爆炸性茁壮成长，幽默类微信账号在各类型微信账号中保持传播优势，阅读量位居第一。经新媒体指数（微信：IndexMedia）大数据平台测算，排名前500名的微信公众号每条信息的平均阅读量达1万以上，微信平台的服务和传播价值不断放大。微信连接一切之后的愿景之后必然实现服务爆发。此外，2014年微视频社交风起云涌，美拍等APP领跑短视频社交的新格局，分享、互动、交友构成视频应用的三大综合社交模式，微视频也将逐渐成为社交媒体发展的一种主流形式。随着4G网络、各种可穿戴设备和视频社交发展，将推动社交平台专业化、智能化、服务化、全媒体化、垂直化和地方化，自媒体也将逐步自商业，社交媒体的传播价值、商业价值、服务价值、营销价值将进一步提升。

5、垂直媒体的拓展提升

2014年是垂直媒体在新媒体平台的发展元年，微商微店的模式吸引了大量创业者，传统行业与新媒体的结合初体验激发了各行业从业者的兴趣，移动互联网和各个行业的结合将是未来数年最大的技术层面的底层改造运动。自媒体黄金时代，服务化与商业化并重，垂直媒体利用新技术改变商业模式，通过商业化创新生成全行业解决方案，为打造智慧生活提供无限可能性。至2014年12月，10%的垂直媒体已经贡献了微博70%的流量，跨平台的虚拟垂直媒体对门户网站的频道解构已成趋势。新农人用微博众筹、私人定制、大数据等新方式营销农产品也是“萌萌哒”。移动互联网正在实现医疗咨询服务、挂号功能，从医疗电子商务、线上询诊到O2O医疗解决方案，移动互联网医疗的新前景不断被拓展。科技、房产、汽车、财经及时尚类产业已成为垂直媒体的主流，从深耕行业信息到完善交易服务将成为垂直媒体发展的总体趋势。一些不引人注目的细分领域也在聚合碎片，智能推送，实现最短支付路径，从信息流、支付流、互动流改造着社会面貌。

新媒体行业竞争格局分析

中投顾问发布的《2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》显示：随着视频、新闻客户端等新媒体开始在奥运会期间大显身手，门户网站的争夺也进入到新的阶段。据零点研究咨询数据显示，2012年伦敦奥运会期间，搜狐以32.7%的市场占有率位居四大门户之首，成为网民获取奥运信息主要来源。这也将改变新媒体的市场格局。

搜狐视频抢得先机

搜狐奥运视频的满意度、流畅度均高居榜首，超过86%的网民曾在搜狐观看相关视频。

搜狐赛时共推出七大系列策划，总计期数超过150期，这一数量比腾讯、新浪、网易三家对手的总和还多。

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第2页

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搜狐奥运报道团队制作的《奥运观察》和《伦敦眼》两个系列从赛事本身、社会影响力等进行了全方位解读，不随波逐流，从纷繁众多的比赛、奖牌中冷静思考，作为权威网络媒体，发出了自己的声音，这一点在其他门户中没有见到。

而搜狐重金打造的、瞄向差异化竞争的《西游伦敦记》、《奥运早新闻》、《奥运背后的故事》、《狐侃奥运会》、《前方背后》等多档奥运专题节目，彻底引爆了流量狂潮。其中，《西游伦敦记》不仅在播放量上稳坐门户自制视频节目的冠军宝座，广告销售情况也同样傲视群雄。

打造“三屏合一”模式

数据显示，77.2%的网友曾使用手机获取奥运信息，其原因则是便利性，同时在深夜期间，有超过62%的网友曾使用过移动设备终端关注奥运。

搜狐“跨平台无缝传播”计划成为此次亮点，传播渠道横跨电脑、手机和电视三大屏幕的初衷就在于移动端的突破，搜狐出产的视频、资讯内容，通过门户、视频、搜狗、新闻客户端、电视台、平媒等渠道全面开花。

除了此前已经披露的搜狐的自制奥运节目在全国40多家省市台、IPTV落地，并成功进军海外电视市场，搜狐体育团队出产的报道、图片内容也进入平媒，当然更重要的，这些内容还全面移植进了手机搜狐和搜狐新闻客户端。

搜狐新闻客户端在及时性和推送频率的人性化程度方面的突出表现为其赢得了广泛和稳定的用户群。奥运期间，搜狐新闻客户端与手机搜狐除了与门户同步推进即时的图文、视频内容之外，还针对不同人群推出了两大“奥运定制版APP”，并且独家、全面移植门户里连通奥组委的“搜狐奥运赛事信息系统”，用户满意度有很大提升。

奥运营销成功卫冕

除了沿袭2008年北京奥运会上搜狐所拥有的品牌优势，本届伦敦奥运会上，搜狐体育的营销成果优势明显。凭借在网络视频领域的运营优势，搜狐在此次奥运赛事视频方面不仅在流量上大获全胜，更是获得广告主的高度认可，其视频广告规模位居行业之首。

以搜狐奥运自制节目《西游伦敦记》为例，吸引了王学兵、曹云金、鲍春来等多位大腕明星出演，成功获得MOTO的品牌植入广告单，还首次将二维码技术融入观片答题赢活动，实现了视频、互动与无线营销的创造性结合。

在网友参与的互动营销方面，搜狐推出的两大活动“金牌竞猜”和“金牌大赢家”，参与人数均突破200万，携手中粮我买网和奇瑞缔造了出众的传播效果。

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我国化妆品行业市场竞争趋势分析 篇7

一、“谷歌中国退出内地市场”事件前我国互联网搜索引擎市场概况

(一) 中国搜索引擎市场进入调整和成熟期

根据艾瑞咨询报告的数据 (图1) , 中国搜索引擎运营商营收总合 (不包括搜索引擎渠道代理商营收) 由2001年起步阶段的0.5亿元增长到2008年的50.2亿元。尤其是从2006年到2008年, 中国搜索引擎市场快速发展, 此三年较前一年的营收总合同比增长分别为47.9%、108.6%和73.1%。

根据艾瑞咨询提供的数据图 (图1) , 可以发现, 从2001年到2008年, 中国搜索引擎市场规模是不断扩大的。此外, 根据艾瑞咨询的预估算, 从2009年到2012年, 中国搜索引擎市场规模还将继续扩大, 但增速将减慢, 这一方面是由于中国总体的经济有下滑趋势, 导致“市场进入调整和成熟期”[2]。

注:搜索引擎市场规模为搜索引擎运营商营收总和, 不包括搜索引擎渠道代理商营收。

(二) 形成以全文搜索引擎百度、谷歌双寡头竞争局面为主的市场格局

根据艾瑞咨询公布的数据, 无论是从搜索请求量 (搜索请求量指用户在使用搜索引擎进行查询时输入关键词的搜索请求次数, 而用户在搜索结果页面中的多页查看不计入搜索请求量中[4]) 来看, 还是从总体的广告市场份额和来看, 目前中国搜索引擎市场已经形成了百度和Google“一统天下”的双寡头局面。

从2007年的搜索请求量来看, 百度的市场份额占到72.6%, Google的市场份额占到17.2%, 两者的市场份额一共为89.8%, 这一比重在2008年继续上升。2008年, 百度的搜索请求量市场份额增至73.2%, Google的搜索请求量市场份额增速更快, 增加到20.7%, 两者的搜索请求量市场份额增至93.9%。相反, 腾讯SOSO、雅虎中国以及其他中文搜索引擎的搜索请求量市场份额则由2007年的10.3%下降到2008年的6.1%, 本处于弱势的腾讯SOSO、雅虎中国等中文搜索引擎的品牌和市场影响力更趋微弱。2009年, 百度的搜索请求量市场份额稳步攀升为76.0%, 而Google的搜索请求量市场份额则略有下降, 为18.9%, 两者总的搜索请求量市场份额达到94.9%。因此从搜索请求量, 即中国搜索引擎市场的用户使用情况来看, 百度和Google具有绝对的优势 (如表1、2) 。

2009年中国网络广告市场中, 以搜索引擎为主要服务项目的百度和谷歌依然占有较大的市场份额, 而新浪、搜狐、腾讯等内容功能多样的门户网站的市场份额很小, 无法和百度、谷歌两大搜索引擎网站相匹敌 (见图2) 。

从总体的市场份额来看, 2009年, 百度和Google的市场份额分别达到60.9%和31.8%, 两者的市场份额共达到92.7%。

从搜索请求量和整体市场份额来看, 在目前的中国市场, 互联网搜索引擎行业的产业集中度很高, 百度和Google占据了市场绝大部分的市场份额, 而其他网络搜索引擎的生存空间非常小, 形成了百度和Google双寡头竞争的局面。

此外, 需要一提的是, 在百度和Google两大搜索引擎独霸中国市场的格局下, 中国本土的一些网络公司积极寻找出路, 试图在搜索引擎市场中分得一杯羹。目前来看, 相对成功的有搜狐于2004年8月推出的“搜狗”和新浪于2005年6月推出的“爱问”。搜狗一直标榜“第三代互动式中文搜索引擎”。爱问则是新浪与中国大百科全书、图萌科技有限公司、四通控股有限公司、北京中搜在线软件有限公司以及北京语言大学等合作推出的搜索引擎, 具有一定的权威性。中国另一大门户网站网易推出的搜索引擎“有道”也在市场中占有少量的份额。

在百度、Google (谷歌) 、雅虎中国等全文搜索引擎发展的同时, 近年来, 垂直搜索引擎 (Vertical Search Engine) 快速发展。垂直搜索引擎是指专业性的搜索引擎, 它是在全文搜索引擎的基础上对搜索引擎的搜索功能进行细分并主要关注特定领域和特定用户需求的搜索引擎。因此, 根据不同的行业和领域可以发展出各种专业的垂直搜索引擎。比如各类求职搜索、旅游搜索、房产搜索等等。前程无忧51job全能搜索引擎、搜驴、搜房等都属于垂直搜索引擎, 分别为用户提供求职、旅游、购房等方面的专业信息。正如现今消费品的分众定位 (Positioning) 一样, 垂直搜索引擎实际上也是对广大搜索引擎用户进行分类定位后的结果, 因此相对于全文搜索引擎来说, 它们在锁定目标受众、提供专业化的信息服务方面将更具优势, 而这也是垂直搜索引擎在中国搜索引擎市场双寡头局面下能够生存的重要原因。

二、“谷歌中国退出内地市场”事件前中国搜索引擎市场结构分析

为使前文分析结果更具理论性和说服力, 本文引入产业经济学研究产业组织和市场结构的重要概念和指标———产业集中度。

市场集中度 (Industrial Concentration) 是衡量产业竞争性和垄断性最常用的指标, 通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累积数量 (或数额) 占整个市场的生产、销售、资产、职工总合的比重来表示。其计算公式为:

其中CRn为某产业中规模最大的前n位企业的市场集中度, Xi为某产业第i位企业的生产额或销售额、资产额、职工人数, N为某产业的全部企业数, 表示前n位企业生产额、销售额、资产额或职工人数之和[9]。通常, 我们以最大的4家或8家厂商的销售份额来计量, 即前4家或8家大厂商所占有的产业销售份额, 分别表示为CR4、CR8, 称为“4家厂商集中度”和“8家厂商集中度”[10]。

这一测算方法是最为广泛地测算产业集中度指标的方法, 并且能够较好地反映市场的垄断和竞争程度。美国学者贝恩 (J.Bain) 即以该测算方法将产业集中度分成了6个等级, 并以此分析市场结构。

从2009年搜索引擎运营商市场份额图来看, 百度和谷歌中国占到92.7%的市场份额, 分别位居中国搜索引擎市场份额排名的前两位。雅虎中国、搜狗和腾讯搜搜则维持在第二阵营。由此, 我们可以根据市场集中度测算方法来分析中国搜索引擎市场的市场结构。为方便分析, 列表如下:

可知, 在n仅为2时, CR2已经达到92.7%。而CR4更是达到96.4%的数据远高于作为寡占Ⅰ型的标准 (CR4≥85%) 。毫无疑问, 根据贝恩的市场结构分类标准, 目前中国搜索引擎市场显然应该属于寡占Ⅰ型, 集中程度相当高。

然而, 贝恩的分类方法在类型描述上不足以表明该市场结构类型的特征。美国学者谢佩德 (W.G.Shepherd) 的分类方法并不是从前文介绍的市场集中度指标出发的, 而是根据市场上企业数和企业市场占有率将市场结构状况概括为6种类型。

根据艾瑞咨询提供的“2007-2008年中国网页搜索请求量市场份额”数据, 2008年, 百度的搜索请求量市场份额达到73.2%, 谷歌中国的搜索请求量市场份额达到20.7%。2008年, 谷歌中国的搜索请求量较2007年有较大的上升幅度, 但是2009年又有所回落, 搜索请求量份额降至18.9%, 而百度则上升至76%, 可见, 在短期内, 百度的搜索请求量市场份额仍将难以企及。此外, 2009年百度的整体市场份额依然维持在60%以上。根据谢佩德设定的市场类型条件, 从目前来看, 中国搜索引擎市场结构属于一个企业主导的类型, 即百度一家在中国互联网搜索引擎市场的占有率高于50%, 且尚难逢实力相当的竞争对手。

三、谷歌事件后中国互联网搜索引擎市场未来的结构走向和竞争趋势

(一) 在中国发展互联网搜索引擎的市场环境

本文通过PEST行业环境分析法对中国发展互联网搜索引擎的市场环境进行分析。PEST分别代表政治法律环境/Political-legal, 经济环境/Economic, 社会文化环境/Social-cultural和技术环境/Technological。该分析方法主要考察和预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化, 评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响, 以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。本文的PEST行业环境分析主要是为了探究目前及未来中国的行业环境对哪些搜索引擎将更有利, 是技术背景强大的Google, 还是拥有地缘和心理优势的百度, 抑或是试图在搜索引擎行业崛起的微软公司。

1. 政治法律环境/Political-legal

国家制定《2006-2020年国家信息化发展战略》、《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》等一系列政策, 信息化正在成为促进科学发展的重要手段。农村信息化建设成为重要部分, 落实2010年基本实现全国“村村通电话, 乡乡能上网”目标。以上的发展战略和规划为运营商开拓国内市场提供了政策上的保证。

2. 经济环境/Economic

中国综合国力居世界第7位, 2008年中国国内生产总值突破30万亿元人民币, 比上年增长9.0%, 对世界经济增长的贡献超过20%, 但经济增长背后存在许多结构性问题, 进入2009年, 受世界性经济危机的影响, 中国经济面临周期性调整和结构性调整的双重压力。

中国经济的周期性调整和结构性调整会对互联网经济带来双重的影响, 一方面信息产业将依托国家产业调整的新思路和新政策快速发展, 有望成为引领中国经济走出低谷进入新一轮快速发展期的行业;另一方面, 短期内, 由于国内大量传统行业受到经济危机的冲击, 以广告作为主要赢利手段的搜索引擎行业在营收方面也会受到一定的负面影响。

3. 社会文化环境/Social-cultural

目前中国互联网搜索引擎行业所处的社会文化环境的现状包括以下几个方面:

中国网民规模迅速扩张。早在2008年, 中国网民就已经达到2.98亿, 普及率达到22.6%, 目前其规模保持快速增长之势。

中国网民的最大构成群体是学生。学生群体的大量存在一方面极大地活跃着中国的互联网应用, 另一方面也降低了中国互联网的商业价值。除学生之外, 党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重, 而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低。

随着3G时代的到来, 手机上网会有更快的发展。

互联网日益向低学历人口普及。

4. 技术环境/Technological

国际国内的各大搜索引擎都在竭力进行技术革新。Google不断增加其信息服务功能, 而Google的竞争对手微软则努力开发算法技术, 在MSN的Live Search之后, 于2009年6月推出了全新的Bing (必应) 搜索引擎, 并且由于微软拥有操作系统、以及人们访问互联网常用的IE浏览器, 因此, 微软有可能在未来的搜索引擎技术开发中, 将搜索引擎嵌入到操作系统, 比如用户电脑桌面图标等等。因此, 这个行业的技术革新相当迅速, 技术竞争的环境也就相当激烈。

(二) 谷歌事件后各搜索引擎运营商之间的角力

谷歌中国退出中国内地事件充分说明了政治法律环境因素对跨国企业拓展海外市场的重要性。对比此前中国政府针对谷歌退出中国内地市场行动的强硬态度, 谷歌中国通过ICP牌照年检并重新在中国内地招兵买马的种种迹象暗示, 谷歌中国对中国现有的互联网行业的法律和政策采取了妥协的态度。

如果说此前谷歌中国在中国市场面临着来自距离、语言、文化差异及与中国政府和机构打交道所带来的种种经营挑战, 那么卷土重来的谷歌或许正在尝试减弱其在这方面的劣势。

而此前已经在中国互联网搜索市场中占据了主导市场份额的百度则将继续享有地缘优势, 发挥其本土化的特点, 有效规避政治和法律的风险。

雅虎负责搜索和市场的副总裁杰夫·维纳曾指出:“主宰搜索引擎市场的关键要素是强大的算法技术、内容和服务的广度和深度、注册用户数量、全球性、品牌和可访问性。”[13]

在技术方面, 百度也在探索更多的新技术, 但是其竞价排名的商业模式, 过多地对搜索结果进行人为的干涉, 严重影响了其搜索结果的客观性, 也对其品牌价值和美誉度产生了负面的影响, 非常不利于其获得国内高端用户的信赖和长远的发展。而谷歌遍布全球的使用通路和多样的通路平台、高技术的人才队伍、搜索结果的综合性、相关性和客观性很容易获得高端用户的好感, 包括Ranking Technology、Text-M atching Techniques以及Infrastucture在内的三项核心的搜索引擎技术以及推动发明、创造和团队合作的企业文化始终使其走在全球网络搜索引擎行业的前端, 百度等国内本土的搜索引擎企业尚无法与之匹敌。卷土重来的谷歌中国倘若在规避中国内地政策风险的同时, 注重市场营销, 打破其不打广告的做法, 极有可能在挽回之前在中国内地市场的损失的同时成为百度更有力的竞争对手。

除了百度和谷歌中国这两大主角之外, 国内其它的本土主流门户网站也在研发属于自己的搜索引擎, 腾讯搜搜、搜狐的搜狗、网易的有道都在积极地开拓国内的市场。此外, 适应中国市场环境良好的微软公司的搜索引擎必应也积极寻找扩大市场份额的突破口。微软必应的研发团队和营销团队也不容小觑。

尽管目前百度在中国互联网搜索引擎市场中占据着主导的地位, 但是从整个市场来看, 竞争者主体呈现多样化的趋势, 既有本土发展力量强劲的百度, 又有国际口碑良好的谷歌, 既有致力于开发完善自己的搜索引擎的腾讯、搜狐、网易等国内门户网站, 又有潜力十足的微软必应。

虽然在未来几年内百度将继续依托本土优势和已经获得的巨大的消费群体维持互联网搜索引擎市场的主导地位, 但是谷歌无出其右的算法技术和国际品牌影响力也将获得更多高学历、高收入、高社会地位人群的青睐, 其商业价值和品牌美誉度将为其赢得更多的市场份额, 而国内门户网站自主研发的搜索引擎和新近进入中国市场的微软必应也将促进中国互联网搜索引擎市场的良性的、充分的竞争。

摘要：本文将介绍中国互联网搜索引擎市场的概况, 并以2010年初谷歌退出中国内地市场以及2010年7月谷歌通过中国内地ICP牌照年检这两个事件为时间节点, 梳理、分析中国搜索引擎市场结构、产业环境以及市场内主要的竞争主体的优势和劣势, 形成对未来中国互联网搜索引擎市场结构走向的宏观把握。

关键词：搜索引擎,市场结构,行业环境,竞争趋势

参考文献

[1]王宏宇.后Google时代的搜索战场[J/OL].南都周刊, 2010 (13) .http://www.nbweekly.com/Print/Article/10099-0.shtml.

[2]艾瑞咨询.08年中国搜索引擎市场突破50亿增长未能翻番[EB/OL]. (2008-12-24) .http://www.iresearch.com.cn/Consulting/search-engine/DetailNews.asp-id=89043.

[3]艾瑞咨询.08年中国搜索引擎市场突破50亿增长未能翻番[EB/OL]. (2008-12-24) http://www.iresearch.com.cn/Consulting/search-engine/DetailNews.asp-id=89043.

[4]艾瑞咨询.08年中国网页搜索请求量世界第一流量变现能力仍待提升[EB/OL]. (2009-3-3) .http://www.iresearch.com.cn/html/Consulting/search-engine/DetailNews-id-91363.html.

[5]艾瑞咨询.08年中国网页搜索请求量世界第一流量变现能力仍待提升[EB/OL]. (2009-3-3) .http://www.iresearch.com.cn/html/Consulting/search-engine/DetaiNews-id-91363.html.

[6]艾瑞咨询.2009年中国网页搜索请求量规模年同比增长35.7%[EB/OL]. (2010-2-22) .http://irs.iresearch.com.cn/Consulting/search-engine/DetailNews.asp-id=109941.

[7]王宏宇.后Google时代的搜索战场[J/OL].南都周刊, 2010 (13) .http://www.nbweekly.com/Print/Article/10099-0.shtml.

[8]王宏宇.后Google时代的搜索战场[J/OL].南都周刊, 2010 (13) .http://www.nbweekly.com/Print/Article/10099-0.shtml.

[9][10]唐晓华.产业经济学教程[M].北京:经济管理出版社, 2007:46, 47.

[11][12]唐晓华.产业经济学教程[M].北京:经济管理出版社, 2007.

我国期刊市场竞争强度分析 篇8

一业内竞争

产业内不同期刊之间的竞争状况是考察期刊市场竞争强度的最重要的依据。期刊产业内部竞争强度的大小主要受到以下几个方面因素制约：第一，现有期刊的数量与规模结构。一般情况下，期刊市场竞争的激烈程度随着期刊数量的增加而不断提升。并且，如果期刊的规模不相上下，那么它们之间的竞争非常激烈。如果期刊之间的规模和实力相差甚远，规模小、实力弱的期刊对那些规模大、具备竞争优势的期刊不会构成明显的威胁，期刊之间的竞争将趋于缓和。改革开放以来，我国期刊数量从930种增加到现在的9 468种，增加了10倍之多，庞大的期刊种群数量导致市场竞争异常激烈。第二，从产业生命周期的角度来看，那些处于迅速成长阶段的行业，各家企业均有较大的发展空间，对市场份额争夺的紧张程度不是很高；相反，那些处于成长缓慢或者比较成熟的市场，竞争相对激烈。期刊产业经历了数十年的产业化发展，属于相对成熟的产业，某家期刊要保持其现有的市场份额或者拓展自身规模与份额，往往以其他期刊市场份额缩小为代价，必将引发期刊之间激烈竞争，导致期刊竞争强度不断提高。第三，从市场退出的代价来讲，期刊产业的市场退出成本较大，部分期刊尽管经营效益不理想，但依然选择留在市场中，导致市场竞争更趋激烈。期刊退出市场最昂贵的沉没成本是期刊刊号，因为刊号是稀缺资源，尤其在我国期刊市场渐趋饱和、实行总量控制的背景下，刊号更是来之不易。因此，尽管部分期刊经济效益低下，为了留住刊号以谋将来发展，仍然不愿意退出市场，从而加剧了期刊之间的竞争。

期刊产业市场结构状况能够比较直观地展示期刊市场竞争与垄断状况。而期刊产业市场集中度则是反映期刊市场结构及竞争强度的重要指标(在产业组织理论中，市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，它是反映某一产业中市场竞争和垄断程度的一个基本概念，一般用行业集中度来表示。行业集中度是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值x(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额)。相关研究表明，我国期刊广告市场集中度很低，排名前4位的期刊广告经营总额占整个期刊广告市场的比例在17％左右。而期刊发行市场集中度更低，排名前4位期刊发行总量占我国期刊发行总量的比例在8％以内。因此，期刊广告和发行市场均属于分散竞争型市场结构。目前我国9000多种期刊分散在5000多家期刊社中，平均每家期刊社运作1.6种期刊。期刊发行市场分散竞争状况由此可见一斑。由于缺少具有支配力量的大型期刊或者期刊集团引领市场竞争，市场中充满了大量势均力敌的期刊，为了获取更大的市场份额，相互侵入对方市场的现象屡见不鲜，导致期刊市场竞争强度日益提高。

二替代竞争

从广义上来讲，“一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。”期刊产业替代竞争压力的大小，主要取决于以下几个方面：第一，其他媒介对期刊的替代程度的大小。其他媒介的替代程度越大，竞争压力也就越大。反之，竞争压力相对较小。报纸、电视等媒介对期刊具有一定的替代性，导致读者市场规模增长乏力。随着现代数字媒介的普及，青少年读者逐渐适应数字阅读，数字传媒对期刊的替代性与日俱增，对期刊产业发展越来越不利。加之数字传媒在价格、功能和质量上都具有一定的优势，造成的竞争压力非常大。第二，读者转向其他媒介所支付的转移成本的大小。按照营销学原理，如果客户从购买现有产品转向购买其他产品所支付的成本较大，那么替代品所形成的竞争压力就相对较小。反之，则竞争压力较大。在期刊市场竞争中，读者将自己的注意力从期刊转移到其他媒介所耗费的成本不是很大，因此，其他媒介对期刊所形成的替代竞争压力较大。第三，读者寻求其他替代品的倾向。一般来说，期刊读者的忠诚度较高，这有助于缓解期刊同其他媒介竞争的压力。但是，当今花样翻新的数字媒介对读者有着巨大的诱惑，导致期刊读者减少，甚至部分读者流失的现象，最终加剧了期刊市场的竞争。

对于期刊产业来说，行业内的竞争不会导致整个期刊市场出现“缩水”现象，而来自其他替代品的替代竞争往往是致命的。因为其有可能导致期刊市场规模增势放缓，甚至整个“蛋糕”越做越小。期刊发展过程中遇到的替代竞争较多，其中比较明显是报纸杂志化以及新媒介所引发的替代竞争。报纸杂志化和厚报时代的来临，使部分期刊读者的注意力转向报纸，加剧了期刊产业竞争强度。而新媒介的发展导致期刊读者的直接流失，使期刊市场竞争强度变得更大。笔者通过计算发现，在20世纪80年代，期刊广告经营总额占我国广告市场总额的比重为4.5％左右；到了90年代，其比重下降到1.9％；新千年之后，进一步下降为1.6％左右。与整个传媒广告市场规模30％左右的年均增幅相比，期刊广告的年均增幅为25％左右。尤其是近几年，期刊广告增幅明显下降，甚至在2004年和2006年出现了负增长的局面。与此同时，新千年以来，互联网广告的年均增幅为44.5％，远远高于期刊广告年均增长幅度。互联网广告经营总额占我国广告市场份额的比重也由2000年的0.5％增加到2009的10.1％。(笔者根据《中国广告业二十年统计资料汇编》、历年《中国广告年鉴》的相关数据计算。)期刊广告占整个传媒广告市场份额的比重不断下降从一个侧面反映了替代竞争对期刊发展带来了很大威胁。无论是互联网还是其他新兴媒介，其受众人群均呈低龄化特征，这些受众基本上是伴随着新媒介兴起而成长起来的，他们是数字时代的“原住民”，对新媒介的认同感和依赖程

度很高。这些替代品的可替代性越强，就越容易导致期刊受众流失，而受众的流失必然导致期刊在替代竞争中占据下风。

三潜在竞争

在产业组织理论中，潜在竞争指的是在位者与潜在进入者之间围绕进入(或业已存在的行业盈利机会)而展开的竞争。新创办的期刊对期刊市场竞争强度的影响是显而易见的。其进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低与在位期刊的防守反击能力。总体上来说，我国期刊市场进入壁垒比较高，且主要表现为制度性进人壁垒。正是因为我国期刊制度性进入壁垒较高，减弱了新期刊的进入威胁，保护了在位期刊的既得利益。但是，应当看到，改革开放以来，我国期刊总量增加幅度比较大，导致期刊市场的潜在竞争较为激烈。从1990年到2009年，我国期刊数量增长了4100种，平均每年增长205种。考虑到每年还有一部分期刊退出市场，新创办的期刊数量要多于这一数字。近20年来，我国期刊发行总量基本上游弋于25亿册到30亿册之间，形成了令人忧虑的“屋顶”现象。也就是说，“蛋糕”只有那么大，争夺者却越来越多。在有限的市场空间里，一些期刊做大做强，总是以牺牲其他刊物的市场份额为代价的。在当前竞争格局下，期刊的品种不断增多，在市场占有份额的竞争中，期刊年均发行量总体上呈下降趋势，能够保持现状实属不易，取得突破更是难上加难。不言而喻，期刊发行与广告市场竞争强度将越来越大。

除了期刊机构的直接进入以外，期刊市场的进入威胁还来源于资本及期刊进口等带来的市场竞争。近年来，业外资本进入期刊产业比较常见，尤其是一些企业冠名协办期刊，主要表现为企业接手期刊广告业务、以现金方式入股和借壳上市等方式介入期刊经营。国外期刊集团及其资本进入我国期刊市场现象也增加了期刊市场的竞争强度。目前，国外期刊集团通过版权、资讯、广告、策划与人才等方式与我国期刊合作的现象日渐增多。特别在女性生活时尚类、体育类、汽车类、科技类和旅游类期刊等方面的合作较多。这些合作方式改善了我国期刊经营模式，满足了读者的更多需求，同时，也对国内期刊造成很大冲击。此外，从1999年到现在，我国期刊进口数量增长了一倍，每年进口数量已经超过5万种，对我国期刊市场竞争的刺激作用较大，导致市场竞争加剧。

四供应方价格谈判能力

一般来说，供应商可以通过提高价格或者降低产品质量以及服务质量等方法来获取更多利润，这样就导致其下游企业成本提高，市场竞争格局也随之发生变化。在期刊产业中，纸张的消费占期刊印刷成本的50％以上。因此，纸张价格成为影响期刊成本的主要因素。近年来，常用的新闻纸、铜版纸、胶版纸、胶印书刊纸的价格不断提高，期刊印刷成本随之提高。在多数产业中，供应商在向比较零散的买主销售产品的时候，常常在价格、质量和服务上具有主动权。按照营销学理论与实践，购买者数量少且购买量很大，说明购买能力高度集中，其议价能力很强。相反，购买者的议价能力较弱。由于我国期刊市场集中度偏低，期刊集团优势不明显，大量的小型期刊社同新闻纸供应商进行价格谈判的余地较小。值得注意的是，从20世纪90年代到现在，我国纸张价格呈“w”型的波动状态：1995年，每吨新闻纸7000多元，达到历史最高，此后不断回落；2000年又逐渐上涨，2004年达到每吨5900元，成为第二高点；2006年又曾经降至4850元，2009年下半年，为每吨3950元，2010年又逐渐涨到每吨4700元。新闻纸价格的螺旋式波动导致期刊市场中的不稳定因素增强，对期刊经营非常不利。面对大起大落的纸张价格，期刊难以确定稳定的市场竞争方略，一些小型期刊抵御风险和适应市场变化能力较差。单纯应对行业内竞争已经让众多期刊力不从心，纸张价格的剧烈波动更是令一些期刊疲于应付，雪上加霜。

除此之外，由于石油衍生物价格持续上涨以及环保成本的提升，油墨、胶黏剂等印刷耗材的价格也随之攀升。印刷企业之间的竞争压力和竞争强度不断提高，并将涨价压力转嫁到报纸、期刊等印刷媒介上面。为了提高自身的议价能力，部分期刊(或者与其他媒体)相互结成战略联盟伙伴以增加与供应商谈判的砝码。但是，从总体上来说，成本价格的上涨并不是期刊所能左右的。而期刊的发行价格不可能在短期内随意波动，其竞争强度不断增加在所难免。

五需求方价格谈判能力

对于期刊来说，其需求方主要包括读者和广告客户。从读者角度来看，我国人均拥有期刊不到2.5册，而全世界人均拥有期刊达到5册多。一些发达国家期刊人均拥有量更多，日本人均拥有期刊20多册，美国为12册。从理论上讲，我国期刊的读者市场开发还有很大空间。在期刊发行中，因为读者比较分散，与期刊经营者直接沟通的渠道较少，读者的议价行为和议价能力表现得不明显。但是，读者完全可以通过不买、不订、不阅等方式与期刊经营方进行变相砍价。在现实中，一些期刊由于涨价而发生读者流失的现象已经司空见惯，这就让期刊经营者不得不考虑读者对价格的心理期待。除此之外，读者对期刊的需求远非表现在价格上，他们对期刊的内容、印刷质量、装帧设计、时效性等方面都有一定的要求。期刊经营和市场竞争中必须对这些因素予以考虑，这势必增加期刊争夺读者群的难度。尤其值得注意的是，当今受众比较倾向于接触各种新兴数字化媒介，期刊在争夺读者中没有太大的优势。一些期刊往往采取降价的方式争取更多读者。这从一个侧面反映了期刊与读者在价格博弈中缺乏优势，也印证了期刊市场竞争强度较大这一现实。

对于大多数“广告主导型”期刊来说，广告客户的价格谈判能力对期刊广告市场竞争强度的影响是直接的。与一些发达国家相比，我国期刊广告投放在5大媒介中的比例偏小，期刊广告市场尚未成熟。并且，我国期刊广告经营中广告主集中度较高，服饰美容、房地产、医药、计算机和通信等行业的广告投放占据期刊广告的大部分市场份额。因此，期刊对这几大行业具有很强的依赖性。这不仅仅意味着经营的高风险，而且有可能出现“客大欺店”的情况。在期刊与广告客户的价格博弈中，期刊的优势在于其稳定的读者群、完整独立的版面资源、精准的营销策略及其良好的保存性等。但是，期刊也存在时效性差，覆盖面有限等缺陷。因此，在其他媒介替代竞争的影响之下，期刊同广告客户在价格谈判中的优势不是很明显。而且，期刊的广告客户改变其广告投放媒体所支付的转换成本较低，反而增加了期刊广告客户在价格谈判的优势。

综上所述，期刊产业内部及业外均面临高强度的竞争。这一方面说明期刊产业中缺乏垄断力量强劲的期刊或者期刊集团引领产业发展，另一方面也说明做强期刊产业面临一些不利的外部环境。为了优化期刊市场竞争强度，需要从以下几个方面着手：第一，适度提高市场集中度，建构一些大型期刊航母，优化市场结构与竞争强度。通过兼并式与内生式扩张等方式做强部分期刊集团，既有助于适度提高市场集中度，优化业内竞争结构，也有助于增强期刊与供应方和需求方的价格谈判能力，降低期刊市场竞争强度。第二，积极探索期刊产业数字化转型之路，增强期刊抵御替代品冲击的能力。面对新兴媒介的替代竞争，数字化转型是期刊今后的发展战略。必须在期刊发行与盈利模式等方面有所突破，实现产业升级，摆脱期刊面临的发展困境，降低期刊的生存与竞争压力。第三，对期刊进行分层管理，完善市场进入、退出机制。依据期刊政治性的强弱，建立期刊分层管理体制，设置不同的市场进入、退出标准。尤其要建立、健全政治性较弱的期刊进入、退出机制，提高期刊产业市场化程度。优化期刊市场竞争强度绝非朝夕之功，需要不断地探索，甚至可能经历试错的过程。只要我们能够结合期刊产业发展实际，制订长期的、合理的发展方略，期刊市场竞争强度将会逐步得到优化，期刊产业做大做强也将指日可待。