微信是腾讯公司开发的一种手机社交软件, 它提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能, 用户可以通过“摇一摇”、搜索“附近的人”、扫二维码等方式添加好友或关注公众平台, 也可以通过微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截止2013年11月, 注册用户已突破6亿, 成为亚洲最大用户的移动即时通讯软件。
微信营销是依靠微信平台兴起的一种网络营销方式。用户注册微信, 可以通过扫描二维码、关注公众号等方式加企业为好友, 订阅自己所需的信息, 商家通过提供用户需要的信息, 推广自己的产品。
与微博营销不同, 微信营销是一种点对点的精准式的营销模式, 主要通过微信的功能平台来实现商家与顾客之间的信息传播与服务。主要的营销模式有以下五种:草根广告式的“查看附近的人”, 品牌活动式“漂流瓶”, O2O折扣式“二维码扫描”, 社交分享式“开放平台”+“朋友圈”, 互动营销式“微信公众平台”。
通过一对一的关注和推送, 公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息, 甚至能够完成包括咨询、客服等功能。这种功能在外出旅行时成为用户的“帮手”, 用户可以根据此功能完成就近酒店、咖啡厅等的搜索, 方面快捷。
漂流瓶实际上是移植至QQ邮箱的一款应用, 该应用在电脑上广受好评, 许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后, 漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。
漂流瓶主要有两个简单的功能:第一, “扔一个”, 用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中;第二, “捡一个”, 就是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶, 但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。招商银行通过此功能迅速吸引粉丝的目光, 成为“微信营销”的成功典例之一。
扫描二维码这个功能原本是“参考”另一款国外社交工具“LINE”, 用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多, 生活中随处可见各种商家的二维码标志, 所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。将二维码图案置于取景框内, 获取商家微信号, 用户就可以通过商家的推送消息获得成员折扣和商家优惠。
微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能, 应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中, 让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。
社交分享在电商中一直是热门的话题。在移动互联网上, 以之前腾讯公布的合作伙伴为例, 用户通过微信把一件美丽说上面的商品一个接一个传播开去, 达到社会化媒体上最直接的口碑营销。其次, 通过朋友圈的分享, 用户可以关注到商家的信息甚至会随手转发, 达到信息的广泛快速传播的目的。
个人和企业可以通过微信公众平台打造一个微信公众号, 并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。不同于微博, 微信作为纯粹的沟通工具, 商家、媒体和明星与用户之间在微信上的对话是私密性的, 不需要公之于众的, 所以亲密度更高, 完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。
通过一对一的关注和推送, 公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息, 有些公众平台的人工客服的服务, 使得用户在了解需要的信息的同时感受到商家一对一的服务态度, 从而产生用户忠诚度。
2013年政府加快了网络零售市场的立法进程, 新《消费者权益保护法》将网络购物相关的个人信息保护、追溯责任等内容纳入, 保障了消费者网络购物的基本权益, 同时也进一步促进电子商务的发展, 给“微信营销”提供了更好的发展平台。
2015年3月12日, 国家工商局就“消费环节经营者首问和赔付先付制度”出台规定, 消费者在进行网购时可先向商家要求赔偿, 若网络平台不能提供商家的真实信息, 消费者可以向网络交易平台经营者要求赔偿。该项规定的出台, 将会使网络消费服务变得更有保障, 也使得利用微信平台的商家更加透明, 从而减少不法商贩的虚假销售, 为消费者的消费行为提供一份保障, 给微信营销的发展带来良好的契机。
随着近年来网络的迅速普及, “微信营销”在电子商务的发展中更加迅速, 2014年9月, 腾讯公司推出“手机管家软件锁”独创了微信支付加密功能, 使得“微信营销”变得更加安全有效, 快速得到消费者的信任与青睐。
“微信营销”以其操作简单、灵活便捷的特点得到许多中小创业者的喜爱, 较低的成本, 快捷的开店程序, 微信为创业者提供了一条便捷的道路。“微商”由此走进大众的生活, 通过微信, 个人可以申请自己的小店, 像传统购物平台一样将物品挂在店面网站, 供消费者挑选。通过问卷调查得知, 不少大学生创业之初就是以微信为平台开展营销活动, 不仅节约成本, 而且增加了大学生的创业实践经验, 一举两得。随着“微信支付”的安全升级, “微信营销”可以不用借助其他支付手段便可以为消费者提供“一条龙”的消费服务, 方便快捷。
经过几年的发展后, “微信营销”的五种主要营销模式的利弊逐渐明显, 受众程度及喜爱程度也出现差距。作者通过问卷调查以及企业走访等形式进行调研, 问卷调查以网上问卷调查的形式为主, 最终收集到1569份有效问卷, 其中网上问卷964份, 纸质问卷605份, 最终本文作者得出以下调查结果:
根据问卷调查结果得知, 使用微信用户年龄多集中在18岁至25岁, 男女比重相当, 女性用户更愿意关注企业“微信营销”的相关信息。在用户中, 学生、职业经理人和白领使用微信的比例较大。相比较腾讯QQ和微博等社交网站, 微信的用户数量及用户的使用时间长度较小, 根据统计数据得知使用时间越长的人越愿意去关注一些企业的营销信息, 微信较小的使用量使得商家的营销信息无法得到开展。在关注企业公众号的用户中, 44%的用户表示更愿意接受企业的一些会员及折扣信息, 活动介绍以及产品推广信息也较受欢迎。
从2011年“微信营销”概念出现至今, 依靠其独特的五种营销模式, 微信在电商领域上迅速占领一席之地。经过4年的发展, 其主要的营销模式在消费者中也产生了不同的影响, 差异较为显著。企业商家在进行微信营销时主要进行客服服务和在线销售两个方面, 随着越来越多的企业入驻微信, 多数商家开始同时进行这两方面的营销活动, 没有主次, 导致一些企业在两方面投入精力不足而草草收场, 从而失去其营销优势。
推送信息方面, 扫描二维码和朋友圈分享这两种营销模式最受人们喜爱并且认为这些模式推送信息更加方便快捷, 《微信朋友圈用户感知调查报告》中显示, 超过60%的受访微信活跃用户每天都接收到朋友圈亲友的广告推送, 41.2%的调查用户每天接收到的朋友圈亲友推送的广告在3条以内, 说明“朋友圈”的营销力度较为显著。而“漂流瓶”及“查看附近的人”等营销模式消费者接受意愿较小。在购买行为方面, 用户表示, “朋友圈”朋友分享评论的商品以及通过“二维码”扫描商家推广的商品信息用户表示更愿意购买, 而“漂流瓶”活动、“查看附近的人”这两种方式用户的接受意愿较弱。究其原因, 作者认为该两种营销模式本身的使用条件有限而使得其受众程度较弱, 加之该两种模式较为死板, 缺乏新意, 用户接受意愿较弱。
据调查, 大部分人最担心的是微信上交易的安全性问题, 这是微信营销的一大阻碍。首先, 微信平台本身对个人信息的保密程度未知, 对个人信息保护力度不大, 大部分用户不敢在微信上透露过多的信息, 导致微信营销的效果不大。其次, 认证体系不够完善, 加之微信开店门槛低, 目前微信对于以企业名义申请的公众账号才要求先经过工商等第三方资格认证;对于个人申请的公众账号, 不需实名制, 这为不良商家开了方便之门。其中不乏有一些人利用微信进行“钓鱼”, 如果用户警惕性不高, 极有可能落入陷阱中, 造成人身和财产的安全隐患。综上几点原因, 微信营销安全性不足, 导致用户更愿意去天猫或者官方网站上消费。最后, 微信在销售方面没有完善的售后服务体系, 无法保证商品的质量、配送的安全及售后退款流程等问题。
扫描二维码是微信的一大特色, 二维码是移动互联网的入口, 由于网络和智能手机的普及, 二维码也成为手机病毒、钓鱼网站的传播新渠道。作为用户身份和消费者凭证的二维码, 消费者担心一些不法分子利用该渠道进行犯罪行为。
目前商家主要通过推送消息进行微信营销, 数量较多且对于用户无关紧要的消息推送使得用户逐渐失去对企业公众号的专注兴趣。有创意的推送可以让人产生兴趣并乐于参加商家的活动, 随着越来越多的商家进入微信, 独特的消息推送变成了消息的“狂轰滥炸”, 点对点的消息推送逐渐变成了用户的负担。
因为微信营销区别于实体营销, 消费者在消费的过程中, 商家的可信度成为消费者担心的另一问题。由于现在没有相关的法律或信誉组织进行监督, 消费者在购买商品上会犹豫, 担心是否真实。另外, 因为微信营销只能通过图片或是朋友圈评论来获得产品的信息, 恶性的朋友圈点赞和吹嘘会让消费者陷入虚假信息中, 影响消费者以后的购买行为。
微信是企业进行营销、发布消息、推广企业文化、服务用户的另一有效渠道, 随着企业公众号的增加, 各商家对微信各功能的利用也开始泛滥。对此, 我们建议企业应根据消费者的需求, 有的放矢地利用微信。
不管是“朋友圈点赞”还是“二维码扫描”, 归根结底都是企业的营销手段之一, 各种营销手段如果好好利用都会给企业带来预期的营销效果, 但是在开展“微信营销”之前, 企业商家需要理清自己的在微信中的营销需要。一些企业将微信定位为一个营销的工具, 结果导致微信账号天天为用户推送广告信息, 引起了用户极大的反感。像“小米”手机, 它将微信作为一个服务平台, 短短的三个月, 微信粉丝过百万。消息推送少而精, 粉丝问答能够及时回答, “小米”将微信点对点、顾客中心化的理念充分应用, 所以能够得到数量庞大的粉丝。因此, 企业需要知道自身的需要, 定位微信账户, 做到用户为中心, 才能在微信营销这条道路上发展顺利。
从调查及企业访谈的结果中, 作者认为, 不同年龄群体、不同职业的用户, 其消费需求各不相同。对于有意于投入较多精力的商家来说, 如果对用户只采取统一管理, 推送消息无差别化, 会员信息、优惠活动无组织化, 虽然在前期广告宣传中省时省钱, 但长此以往, 消费者的需求得不到满足, 他们对企业公众号关注的意义也就不再存在, 最终可能会导致企业营销的失败。企业进行用户分类, 对于不同的用户设置不同的推送消息, 不仅可以满足用户的信息需求, 又能使用户产生顾客忠诚度, 增加企业价值。例如, 就问卷调查结果及消费者访谈的结果来说, 作者建议, 商家可以考虑到自己的客户群可以做出不同的决策, 针对女性及学生的商家可以加大在微信上的宣传力度, 在微信营销上投入更多, 从而利用微信营销的优势满足用户的需求。
二维码随处可见, 企业、个人都可以拥有。在“微信营销”中, “二维码扫描”是最受消费者认可的一种营销模式。但是, 二维码服务除了可以使企业能够有效推广企业文化外, 也为不法人员进行网络欺诈的另一手段, 如果有关部门或企业能够保证二维码的可信度, 监督公众号的真实性, 我们相信会有越来越多的消费者来响应企业的营销行为。另外, 如果能有效解决二维码可信度的问题, 对企业来说会有效的推进企业营销的进展。
在“微信营销”初期, “点对点”精准营销就成为其营销亮点迅速吸引用户眼球, 由此, 不少商家企业也将微信当做服务平台, 用以与消费者更好地沟通进行服务。如今, 企业公众号越来越多, 微信人工服务人员少, “点对点”变成了自动化回复, 一对一的沟通失去本质。对此, 企业应该增加微信服务人员, 当用户发出消息或问题时, 企业能够及时给出回应或解答, 这样会增加消费者的参与感, 有利于商家推广自己的企业形象。
泛滥的消息推送成为如今企业公众号的通病, 打开微信, 各种广告推送接踵而至, 不仅使用户感到烦恼, 也使得真正有用的信息被掩盖, 失去了消息推送的意义。因此, 企业商家应将推送消息做到少而精, 以用户为中心, 结合不同的用户需求, 合理有效地进行消息推送, 这样不仅能让消费者了解最新的企业信息, 还能增加消费者对企业的印象。
微信属于网络社交的一部分, 网络欺诈不可避免地在微信营销的过程中出现。不仅针对微信, 对于各种社交网络的营销活动的有效性和合法性, 政府和有关部门应该出台相关法律进行监督以保护消费者的行为、遏制不法分子的行为, 相关部门应该加强监管力度提高消费者对微信的安全感。
总的来说, 微信营销中不管是哪种模式, 都需要遵循微信原本的特点, 发挥其优势, 而不能改变其本质。这才是微信营销保持长远发展的策略。
微信营销属于虚拟营销, 各种商家鱼目混珠, 一些不法分子就会利用这一点进行欺诈, 消费者进行消费的前提就是要保障自身财产和隐私的安全, 如果微信能进一步对商家的信誉问题进行把关, 合理地将商家信誉告知消费者, 会对消费者的消费行为起促进作用。
微信, 如今已经成为我们生活中的一部分, “微信营销”现在已经是各商家、企业开展营销活动的另一片天地, 短短的三年时间微信已经聚集了6亿的用户, 每个商家不会轻易放弃这部分的潜在用户, 海量的用户在商家眼中就是海量的市场。
任何企业都必须以消费者为中心, 特别是想借助微信这一社交平台去更好地发展企业, 必须时时关注消费者所关心的内容, 不能只想到企业的短期利益, 这样只会得不偿失。世界营销大师克里曼特·斯通早有结论:“未来的营销, 不需要太多的渠道, 只要让你的产品进入消费者的手机, 就是最好的营销”。微信正迎合这个发展潮流, 但现在微信平台上正是鱼龙混杂的情形, 若想在众多商家中脱颖而出, 必须要坚持微信的初衷, 不要让它变质, 商家要计划好微信的定位, 是服务还是销售, 并且要努力做到让消费者满意。
摘要：“微信营销”作为微信的衍生产品, 随着微信的普及而悄然兴起并以势如破竹之势迅猛发展。微信营销以其独特的功能和模式改变了传统电商营销的格局, 本文将联系现在微信发展的现状, 主要从消费者的角度调查微信营销的认知度以及各种营销模式的发展特点, 通过问卷调查、企业走访以及访谈的形式探究微信营销现阶段的各种营销模式的特点及发展过程中应注意的问题。
关键词：微信,微信营销,二维码,“点对点”精准营销
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