汽车4s店营销模式分析

汽车4s店营销模式分析（共7篇）

汽车4s店营销模式分析篇1

内容摘要：近年来，汽车4S店发展迅猛。本文通过对4S店的发展现状及营销模式中存在的问题进行分析，提出了国内4S店的营销对策，为国内汽车厂家在渠道策略的研究中提供了参考和建议。

关键词：汽车4S店发展现状营销对策

一、汽车4S店的涵义

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。它的显著特点是某厂家下属的所有经销商拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营该厂家生产的单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。

二、汽车4S店发展现状分析

汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年，也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。自1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。2002年后，轿车消费呈现井喷式增长，同时与轿车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起。

装备精良的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，浓厚的品牌概念、紧密的产销关系，迅速被国内诸多厂家复制蔓延。近两年，各大车企掀起扩张网点的热潮。据统计数据显示，截至2011年12月，全国已有5万家汽车品牌授权经销商，其中1.5万家为4S店模式。

三、目前国内汽车4S店营销策略存在的问题分析

（一）缺乏专业的营销技能和专业销售人员

市场经济的快速发展，消费者消费动机与行为更趋理性，这些变化无疑对当前的汽车4S店提出了新的更高的要求，传统的汽车营销方式面临诸多挑战。汽

车4S店要持续发展，必须改变营销方式、调整营销策略，提升经营管理能力和培养专业的销售人员。

（二）渠道管理模式有待多样化

目前，4S店的选址及销售模式与汽车集贸市场相比，缺乏灵活性。4S店选址的决定权要由汽车厂商确认，由于厂家的规划和布局，很多4S店的位置都不太好，而大部分购车用户都是第一次买车，他们通常会选择交通便利的地方。因此，为了适应业务发展及客户需求，各厂家4S店的渠道模式还有待多样化。

（三）国内大多4S店品牌力度不够

在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商只能听从于厂家。因此，许多4S店的经营者认为，4S店就是永远给厂商打工，没有必要树自己的品牌。而对客户来讲，他们选择去哪一家4S店购车不会有任何依据，往往就近购车。

（四）可供销售的品牌车型太少

拿一汽－大众来举例，其4S店仅有捷达、宝来、高尔夫三种车型，产品链太短。其最主要的原因是因为中国的汽车生产企业没有自己的知识产权，生产什么车型要看外方的眼色，同时中国的汽车生产企业自主研发的水平及投入也是相当落后的。因此，4S店与汽车集贸市场对比，可供消费者选择的车型太少。

（五）市场开发与产品供应存在矛盾

销售情况不理想的4S店为争取到尽可能多的客户，需要开发市场；而销售情况好的4S店为了防止客户流失，也会想尽办法的留住客户。但目前的4S店却往往受制于厂家，不能完全按照自己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。所以，市场开发与产品供应存在矛盾。

（六）国内4S店软件建设依然落后

与发达国家的品牌汽车经销商相比，国内4S店软件建设还存在很大的差距。主要表现在经销商的素质、是否重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等。

四、国内汽车4S店营销对策分析

（一）进行内部整合，变“四位”融为 “一体”

由于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈的每一个环节的服务水平和服务状况都直接影响着经销商的发展，因此，4S店经销商应当积极把握市场新态势，系统化的去运作，将现有的资源得到最大限度的整合，适时进行业务整合或流程改进，将“四位” 融为 “一体”以满足市场的需求。

（二）在品牌和创新经营管理模式上有所突破

在残酷的市场竞争中，各大4S店之间的战火及硝烟愈演愈烈，4S店应拓展思路，考虑采取相应措施，打造全新品牌形象，创新经营模式，并以其独特性加深广大消费者心目中的印象，以此来扩大销售。

（三）通过汽车俱乐部开发客户资源

一个有远见的汽车经销商，应通过对客户关系的培育，加强与消费者及社会的沟通。可通过车友俱乐部与车主之间充分的沟通，为公司争取到新的客户、保住老客户并提升企业在社会及消费者心目中的良好形象，以此来开发客户资源并稳定客户资源。

（四）通过旧车交易带动新车销售

在国外汽车销售商一般通过二手车的销售带动新车的销售，而我国的二手车销售还处于起步阶段，这是一块很大的蛋糕，市场前景非常看好。4S店可以开展二手车交易以旧换新，带动新车的销售，带动4S店的人气，对车况较好的车还可以再利用如供开展汽车租赁业务使用，同时，4S店还可以以自身的优势为销售出去的二手车提供完善的售后跟踪服务，这样不但为消费者解除了购买二手的后顾之忧，而且也使自己本来“吃不饱”的维修站产值大增。因此，4S店可通过对旧车客户的维系，从而有效的带动新车销售。

（五）售后服务向社区发展，打造品牌形象

专家预测，快修店将成今后的发展趋势。因此，4S店可向社区发展，形成连锁的售后服务体系。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需要就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可做为“社区店”扎根的地方。通过售后服务的发展来打造品牌形象，吸引更多的客户购车。

汽车市场风起云涌，变化莫测。4S店要想不被市场所淘汰，就必须将与汽车有关的所有项目进行有机的整合，同时进行全方位、系统化、科学化的营销。只有营销的脚步不断跟进，4S店才能使自己永远立于不败之地。

参考文献：

汽车4s店营销模式分析篇2

关键词：汽车4S店,营销模式,问题分析,发展对策

汽车4S店营销模式最早引入我国是在上个世纪的九十年代, 并以1999年为时间截点, 之后我国的汽车4S店营销模式获得了飞速地发展。汽车4S店的“4S”重要是指“Sale、Spare Part、Service、Su r vey”的缩写, 即“整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈”。汽车4S店便是有机地集合了这四项功能, 营销理念、营销技术、营销组织这三部分构成了当下的营销管理模式。在我国率先引入汽车4S店营销模式是上海大众集团和广州本田集团, 获得了良好的效果之后纷纷被其他汽车厂商模仿, 在较短的时间内实现了汽车4S店的骤增。我国的汽车市场经过了多年的发展, 不仅市场制度日益完善, 而且企业消费者心理也更加成熟和理性, 对于汽车的性能和售后服务需要更加多元化, 要求也更高。但是在该发展阶段中, 不少的汽车4S店出现了“一流设施、二流销售、三流服务”, 使得越来越多的消费者不满4S店的销售服务和维护费用, 不少车主在车辆质保期一过, 更加乐于去服务更加优秀、费用更加经济的汽车修理厂进行车辆维护。

1 汽车4S店营销模式上存在的问题

1.1 客户资源管理不够科学

目前, 有不少汽车4S店在客户资源管理方面的科学程度不够, 具体体现在:已成交基础客户数量不清楚、每月来店看车客户数量不清楚、不清楚客户与本店所销售汽车品牌进行对比的其他汽车品牌是什么、客户对于4S店的服务水平是否满足以及满意程度不清楚、客户愿意进行再次购买与维修的意愿不清楚。从以上分析当中我们可以看出, 不少汽车4S店在客户资源管理仍然具有着很大的提升空间。尤其是在市场竞争日益激烈的今天, 日趋成熟和理性的消费者面临着多种购车选择, 往往会因为对4S服务态度不满意或者是其他细节的不满意而放弃购买该品牌的汽车, 尤其是对于那些究竟购买何种品牌汽车举棋不定的消费者而言, 4S店方面出现任何的客户管理过失或者疏忽, 均等于帮助消费者作出了选择——将潜在用户推向竞争对手。

1.2 销售体系基础管理不够合理

在汽车销售方面, 一般均是由销售顾问的积累的老客户的推荐或者依赖销售顾问的工作经验来拓展销路。目前, 不少汽车4S店的销售顾问不知道客户接待的注意事项、没有充分掌握销售品牌的信息、没有和汽车用户进行相关信息的分析和探讨、没有明确自己销售品牌的真正亮点与优势、没有形成真正的品牌意识。虽然不少销售顾问每一天的工作量很大, 但是他们大多数的工作没有系统化和规范化, 尤其是没有实现管理的高效化。不少销售顾问对于汽车用户的忠诚度、满意度关注程度不够, 导致不少重要客户资源的流失。

1.3 人力资源管理缺乏系统性

(1) 人力资源整体素质有待提升。不少4S店的销售人员来自于其他行业, 缺乏相关的乃至最基本的知识, 同时4S店对于销售人员的培训和再教育重视程度不够, 导致销售人员的专业素质不高。此外, 不少4S店缺乏专业性的技术人员, 很难适应销售顾问岗位的要求;复合型管理人员也是非常缺乏的。

(2) 人力资源激励机制不健全。目前虽然几乎所有4S店都建立了绩效考核机制, 但是这种绩效考核机制一般均是简单地基于单车利润提成或者基本工资+单车利润提成的方式。这种绩效考核方式过于简单, 很显然没有将员工的成长和自我价值的实现与4S的发展战略结合起来, 因此导致员工在汽车销售旺季的时候积极性特别高, 但是在汽车销售旺季的时候往往工作消极。

(3) 综合性的高级管理人才严重不足。在不断的发展过程中, 尤其是网点筹建和渠道完善过程中, 迫切需要综合性的高级管理人才能够实现4S店管理的高效化、专业化、规范化。4S店迫切需要的综合性的高级管理人才应该具备财务、售后、管理等方面的知识。

(4) 职员普遍存在短期思维。绝大多数4S店中销售人员的九成以上均是年轻人, 他们当中不少人将汽车销售作为临时工, 没有长期工作的打算, 具有很高的流动性。某些高学历的毕业生之所以选择做汽车销售, 一是为了获得工作经验, 二是为了获得了晋升机会, 如果他们认为无法升职或者实现自我价值, 便非常容易转行或者跳槽。

(5) 人力资源管理水平有待提升。不少4S店的人力资源管理水平较低、理念也比较落后, 在具体管理内容方面, 通常只是局限于员工内部基础训练、人员招聘等事务性的简单工作, 而对于现有职工潜能的挖掘和培养没有形成机制, 更加没有中期和长期的规划。

2 汽车4S店营销模式存在问题的解决对策

2.1 提高销售基础管理工具和方法的科学性

实现对订单管理和库存管理模式的优化调整, 提升销售人员和4S店的销售预测水平, 进而提高销售规划的科学性和准确性。对于关键客户和意向明显的客户必须要努力拓展和保留, 重点做好这些客户的相关工作, 提高他们的满意程度。提高4S店的财务管理水平, 强化资金支持力度, 降低4S店日常管理和运行的资金压力。在市场拓展方面投入更多的人力、物力、财力和精力, 强化汽车销售旺季的综合实力。

在日常销售工作当中, 要求销售人员珍惜每一次与客户或者潜在客户的接触机会, 切实提高销售人员的销售业绩和成交数量。需要重点说明的是, 必须要求销售人员在和客户接触的开始便要努力构建起融洽的关系, 不论是汽车的演示、试乘试驾, 还是与客户的沟通、谈判、呈交, 均需要按照规定的流程, 给客户留下专业的印象和可靠的信心。一般而言, 一个完整的销售流程管理应该包括如下内容:开始时, 热情接待电话咨询、网络引导、收集潜在客户信息、统计展厅流量等;而后, 努力和客户构建起融洽的关系, 遵循产品演示→试乘试驾→再回展厅→谈判→成交→交车等标准流程及其规范要求, 并认真设计每一个流程的术语、交流技巧、肢体语言等细节信息, 能够在最大程度上提高交流的深入性和成交成功率。

2.2 提高市场营销的综合能力

(1) 我们考虑到我们必须找到未来的客户、未来的市场。在轿车消费过程中, 顾客都将经历一个完整的“客户发展循环”。具有消费能力的顾客一旦产生购车需求, 便会随着购车意向的明确而逐步转变为目标客户、潜在客户, 并通过经销商的销售过程而成为成交客户, 随后依靠优秀的服务, 他还将成为忠诚客户, 并再次进入“客户发展循环”。整个循环中的所有客户角色, 实际上都是我们未来的客户, 也都是未来的市场。

(2) 我们考虑到主动把握未来市场的方法, 就是要主动把握每一个环节的客户数量, 提升每个环节的转换效率, 从而实现层层驱动, 最终真正实现主动营销模式。

2.3 积极促成目标客户向潜在客户的转变

我们要努力采取有效的方法将尽可能大的目标客户群体转变成为我们的潜在客户, 因为潜在用户代表了“未来的销量”, 然而想要这个目标的成功实现, 我们认为还是要依赖于成交客户的产生, 并计划通过卓越零售管理等方法, 提高潜在客户转化的成功率, 保证销量的持续增长。同时, 促进成交客户后又通过卓越服务, 促进现实客户转化为忠诚客户, 从而提高客户资源的保有量, 并通过卓越服务带动“未来销售的持续增长”。

我们规划应该让尽可能大数量的目标客户群体的样本框和数量框纳入客户开发系统的开发流程的客户群体的样本框和数量框纳入潜在客户的开发流程中, 通过对进入样本框的目标客户群体进行分析, 辨识、获取、保持和增加“可获利客户”, 实践以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作, 获取、保持和增加可获利客户规划, 最终有效引导目标客户群体进入潜在客户开发的流程中。整合营销建立在对于整体市场结构和局域市场状况的深入了解和把握之上。依据市场的现实状况, 来制定营销的架构、人员的配置以及操作步骤。市场状况的主要内容包括当前市场状态、群体兴趣、消费引导风向标等环节。

2.4 提高人力资源管理水平

其中心思想是, 建立以战略为导向的人力资源管理工作, 着重抓好人员配置、员工培训工作, 完善薪酬福利体系的建设, 深化绩效管理, 启动员工关爱行动, 持续开展企业价值观的宣讲, 进一步推动品牌文化建设。

3 结语

汽车4S店营销模式在我国经历了一段比较长的发展时期, 从最初的繁荣和高收益逐渐演变为现在的理性回归和微利时代, 由此看来, 汽车4S店营销模式已经遇到了发展的瓶颈或者至少是一个影响汽车4S店营销模式健康发展的重要障碍。汽车4S店营销模式以齐全的服务功能、纯正的汽车零部件、良好的服务设施、高度职业化的人员、现代化的服务管理、整洁的维修区域、精良的设备尤其是高效优质的售后跟踪服务体系获得了购车消费者的青睐。可以这样说, 汽车4S店营销模式为中国汽车市场的发展献出了不可磨灭的贡献。

参考文献

[1]郭琳, 李剑.区域汽车维修水平对汽车营销的作用[J].河北农业科学, 2011 (08) .

[2]陈海霞.浅谈我国汽车产业发展现状及营销发展趋势[J].中国商贸, 2012 (04) .

[3]曹献存.郑州汽车后市场研究[A].中部崛起与现代服务业——第二届中部商业经济论坛论文集[C].2008.

[4]路淑华.我国当前汽车营销模式的分析与思考[J].石家庄理工职业学院学术研究, 2011 (01) .

[5]乐高隆, 陈荣章.基于核心优势识别的汽车4S店服务价值链拓展策略分析[J].上海汽车, 2011 (01) .

[6]岳瑞香, 汤勇.汽车销售的影响因素分析及其应对策略[J].北京市经济管理干部学院学报, 2011 (01) .

汽车4S店服务营销策略研究篇3

【关键词】汽车4S店；服务营销；供应链管理

一、汽车4S店服务营销存在的问题

1.服务营销观念落后

汽车服务营销首要的任务是超越传统意义上服务营销的框架，在品牌与一切所能带来的利润以及客户的自身价值为基础，建立商家和客户之间的信任度，取得互赢互利的双赢关系。在过去几年中的供不应求的汽车销售市场，4S店的总销售毛利率销售毛利率和总远远高于汽车售后服务，汽车销售有良好的前景。在供不应求的市场，客户都不重视产品的售后服务，可以买一辆车已经知足，导致4S店的最高管理层将大部分资源集中在销售，对于售后服务只要没有问题可以。同时，汽车销售为企业带来了巨大的利润，所以，必须把汽车销售作为一个企业发展的重中之重来看待。

2.售后服务水平较低

现在汽车4S店的售后服务观点落后，在一些电视新闻上经常会看到一些4S店因为服务不好而被顾客投诉。大部分品牌汽车4S店因建立不久，以快速增长的销量和服务的数量，很多企业都选择一个人的工作准则，许多工作人员都没有经过系统的专业知识的学习，整体服务质量不好，缺乏系统的培训和教育。另一方面汽车配件在企业中有着重要的关系，担负着客时间短、效率高、品质好的相关服务的功能，对于 4S店汽车零部件高效管理，有一个深层度的提高。4S店将如何进行对种类繁多的配件进行高效管理如何强化掌握对配件价格管控力度，增长配件的业务收入，是在汽车行业配件管理面临的重要问题之一。

3.物品的精品服务的管理水平较低

目前，汽车物品精品服务管理水平较低。近年来，随着产业发展汽车太阳膜、封釉、底盘保护装甲、真皮皮套之类的汽车基本配饰，成为汽车4S店的经营的重要内容之一，也为汽车4S店带来了不少的利润。随着汽车4S店利润的增加各项业务迅速扩展，提高汽车精品的管理水平，提升汽车精品的管理效率，成为汽车4S店之间竞争和提高客户满意成度的主要服务营销策略。服务人员往往以顾客在4S店提供汽车保养服务时，为其介绍品种繁多的汽车的物品，其原因是4S店的指定配件只能使用原厂配件，可原厂配件有价格制约，利润空间小。可是养护的产品不同，在市场条件下，价格是相当便宜的，那学没有任何技术，和质量保证的汽油或机油等产品，在是否对汽车带来负面的评估是非常困难的，个别汽车美容店和汽车4S店在利益的驱动下，选择低质量，低价格的产品。这些厂家因为一味地追求利润，没有品质保障，由此发生的质量纠纷多如牛毛，造成消费者对养护用品和企业品牌的信任感下降。

二、加强汽车4S店服务营销的策略

1.强化服务意识提高服务水平

如果服务的顾客感知水平等于或高于预期水平，则满意度高，而认为企业具有较高的服务质量，反之，可以认为企业服务水平较差。从这个方面来说，服务质量在服务营销中占据了不可估量的位置。顾客一般对服务质量的期望较大。预期服务质量受四个因素：市场沟通、企业形象、客户信誉和客户的需求。市场营销包括广告、公共关系和宣传活动，受企业的直接控制。如果企业在广告上，夸大自己的产品和服务，那么提供给客户的心理预期质量就会高，一旦客户联系业务，发现真实的服务质量比不上宣传的服务质量，感知服务质量将大大降低。

2.建立维护并促进与客户之间的关系

汽车4S店要取得利益的最大方法是要开展客户资料信息，挖掘客户信息，因此要注意的是，时常更新顾客的资料。对此汽车4S店要专门成立一个信息部门，保证客户关系管理的正常运作。以便更为有效地赢得客户和保留客户。提供各种情感服务如：①提醒服务，像天气路况、车险续保、车辆保养、驾驶证件年检等服务要时常提醒顾客。②沟通交流服务，现在随着电子智能的发展，汽车4S店可以通过微信，飞信，短信，微博，电子邮件等方式将企业所举办的各种营销活动传递给顾客，邀约顾客参加活动等。但是服务营销策划部门一定要根据不同层次的顾客举办不同的活动。例如，对于开车的新手来说，需要的是各方面比较全面的服务，小到驾驶，车险等，大到故障应急处理。使顾客与汽车4S店的关系一直保持平稳，带来更多效益。

3.增强售后服务质量

在激烈的市场竞争中，汽车4S店想要有长久的发展，取得一席之地。首先，质量上要有严格的标准，把产品质量作为首任。其次要制定一套全方位的售后服务体系，积极解决顾客所购买的产品出现的问题。最后，把所出现的问题进行总结，以防有下次问题产生。为了使顾客的受益最大化，汽车4S店需制定一套保障体系来完善顾客的权益，以保障企业的信誉度：

（l）增强出厂前质量检验，将问题最小化。通过技术作业人员清晰掌握安全防护措施，通过强化检修标准化和管理规范化，加强检修过程控制，确保汽车机组设备正常运行。

（2）跟进售后服务。顾客所购买的产品出现故障，要第一时间跟进，并解决。信息要做到及时反馈，以防问题再次出现。找出故障的最基本原因，对负责人进行处罚。

（3）建立质量监督部门。购车的顾客由汽车4S店集中起来，组成一个质量监督部门，进行各方面的监督检查，以便企业有一个大的提升。

三、结论

本文介绍了我国汽车4S店服务营销的发展现状；分析了我国汽车4S店服务营销存在的问题，结合理论研究及成功企业的经验，提出了可行的解决方案。

参考文献：

[1]江林，汽车营销艺术通论[J].南开管理评论，2010，2：62-63

汽车用品4S店营销方案篇4

了解客户：如何进入4S店？

1、4S店选择产品的原则和顾虑

汽车用品要想进入4S店，必须首先弄清4S店选择汽车用品的原则和顾虑。汽车厂家为了保护自己的汽车品牌，是严格限制自己的品牌经销商从外部采购一些非厂家提供的零部件和用品的。因为汽车生产厂家，怕因为更换或加装一些非厂家提供的、质量没有保证的汽车用品影响自己汽车的整车性能和质量，如果出现质量问题，必将影响品牌声誉，造成恶劣影响。所以汽车用品经销商，要想使自己的产品进入4S店销售，首先必须保证一点，那就是提供的产品质量，性能稳定，经久耐用（最好能有相关的各种质量认证和检验报告）。

企业都是追求利润最大化，汽车4S店也是如此。

汽车4S店选择汽车用品经销时，考虑的另外一点就是：汽车用品生产经销商提供的产品是否给其预留了足够大的利润空间，市场价格是否透明，售后服务是否多。如果在别的渠道或市场上到处都是，市场价格非常透明，汽车4S店一般是不会选择。

特别是那些汽车用品经销商提供的产品还要涉及到具体安装或车辆改装的，需要售后服务和承担产品本身与车辆本身质量风险，向上述那种情况，汽车4S店就更不会选择经销。汽车4S店选择汽车用品还有一条重要的原则就是：汽车用品经销商提供的产品，在其4S店里销售，究竟能有多大的量。一般每个4S店的客户保有量都是比较稳定的，虽然会随着新车的售出而成缓慢的增长，但其一部分老客户同时也在流失。因此，如何在现有客户的基础上，挖掘出他们的最大价值，这是汽车4S店选择汽车用品时要考虑的一个问题。那些销量大，利润高，质量有保证，售后服务少的消耗性汽车用品，当然就成为他们的首选了。当然那些销量一般，但利润很高，质量有保证，售后服务又不太多的汽车耐用品，他们也会非常乐意选择。

另外汽车4S店选择经销汽车用品还有一条原则是：要求汽车用品经销商，必须是铺货才能合作，并且还要提供增值税票。这完全可以理解。一是因为汽车4S店每人是各司其责，现款进货涉及环节多，程序复杂，手续比较麻烦，不如铺货合作省事简便易操作。二是因为其出于自己利益的考虑（不压自己的现金与库存）和自己所处的强势地位。

2、其次要弄清4S店内部的组织结构

汽车用品经销商要想进入4S店，还有一点就是必须弄清4S店内部的组织结构。只有弄清了里面的组织结构，我们才能找对相关的主管人员，我们的产品才有可能进入，进入以后我们的产品才能销售的好。

由于每个4S店的情况各不相同，在实际当中，有的4S店有可能在职务设置结构和职务名称不一定相同，但这并不重要。关键一点就是，汽车用品经销商要知道从售后这一块，来寻找出：

装饰部经理(服务经理)这样具有产品能否进入4S店的决策权与谈判权的主管人员；客户主管（前台维修接待）、技术主管（维修工）这种产品进入4S店后具体负责销售的人员；

配件主管（库管）、财务经理等这种与进货、结款等后续工作密切相关的人员。并且在日后的工作过程中，能够很好地理顺以上各种复杂的关系，以实现产品销量的最大化，这才是最重要的。

3、与4S店主管人员

在了解了以上两点以后，我们的产品进入4S店的工作，就好开展了。我们应该找有决定权利的售后服务经理。事先跟其沟通说明意图，然后约定再次面谈的时间。约定时间以后，准备下次面谈需要的产品资料等其它一些文件资料及样品。

4、谈判进入4S店的方式

跟4S店的服务经理面对面谈判后，无非最后涉及到一个问题；是对方现金进货还是给对方铺货。一般情况下，是以给4S店铺货为结局，这也是由4S店处于强势地位的现实情况所决定的。当然也有4S店现款进货的，在谈判的过程中，但这样的情况比较少。

如果是以给4S店铺货的合作方式进入4S店，当场要敲定前期的铺货量及结款的方式。是月结，还是压批结（是压前一批结后一批，还是压后一批结前一批），并最终以合同或协议的形式把其及其它一些方面的问题确定下来。

接下来就是安排往4S店上货的问题了。在上货的过程中，一定不能忘记给其配备必需的终端宣传品。

把稳着实--销售盈利：如何扩大稳定4S店的销量

一般上货十几天后，如果还没出货，就应该考虑：是不是以下哪个方面还没做到位了，或者是哪个销售环节上出了问题了；就应该赶紧采取相应的措施。

1、是否与服务经理沟通及时制订了产品的销售政策，并宣布落实了下去？

产品虽然进入了4S店了，但由谁去负责具体销售呢？当然，服务经理不可能亲自去销售，只能由其下面的维修接待人员或维修人员直接来推荐和销售、安装等。而维修接待人员或维修人员为什么或者说凭什么要做到老是不断地向每一位顾客推荐该产品呢？这就需要物质的刺激和奖励，这就需要服务经理针对该产品制定相应的销售奖励政策，并宣布贯彻执行下去，已调动相关人员的工作积极性。

顺便需要说明一下，由于各个4S店的管理规定不一样：

①有的4S店不允许顾客进入维修车间，只能在销售大厅和客户休息室呆着；

②有的4S店既允许顾客在在销售大厅和客户休息室呆着，又允许顾客进入维修车间观看施工；所以针对每一个4S店要弄清楚谁是具体的负责销售的人员，以便好开展工作，理顺销售环节。前面第一种情况，重点负责销售的是前台维修接待；第二种情况应该是前台维修接待和车间维修人员并重，并且车间维修人员的对顾客的说服力应该是更强一些，由于技术方面的原因。所以弄清以上这点很重要。

2、对相关销售人员进行产品知识和销售技巧的培训：

产品既然已经进入4S店了，接些来就应该对相关的销售人员或安装人员进行产品知识、销售技巧、安装方法的培训。这是很重要的一环，如果销售人员对该产品一无所知或一知半解，又怎么能把它很好的销售给顾客呢，又怎么能结合产品知识来很好的运用自己的销售技巧呢？

汽车用品经销商由于对自己的产品比较熟悉，应该在实际当中积累总结了一些该产品零售时销售技巧方面的知识，这也需要培训给4S店的相关销售人员，以减少他们在该产品销售技巧方面的摸索时间。从而尽快开始产品的销售。

（1）销售技巧中的解说介绍技巧：对产品的介绍，最好分为以下三个层次来介绍，根据实际情况，可适可而止。

①产品的功能介绍，即向顾客介绍为什么要购买此产品；

②产品的特性介绍，即向顾客介绍此产品为什么值如此多的价钱

③产品的卖点介绍，即向顾客介绍为什么必需购买此产品，给顾客做投入产出比物有所值的分析。

（2）销售技巧中的实证技巧：

3、产品展示和终端宣传：

这也是在产品进入4S店后，需要做仔细的一个工作。由于4S店本身就非常注重自己的店面和公司的整体形象，再加上汽车厂家的市场巡查人员经常不定期的对其进行检查，所以在终端宣传方面，汽车用品经销商既要做到不影响4S店的企业形象和汽车厂家的品牌声誉，又要做到能对自己的产品销售起到显著的作用，这需要颇费一些脑力进行思考才行。

汽车用品在4S店终端宣传最常规最常见的方法就是：

在4S店销售大厅里和客户休息室里各摆放一个X展架或易拉宝（因为这两个地方是客户经常呆的地方，并且也是最容易看到的），或者是在前台售后维修接待的办公桌上放一些产品的宣传彩页。这些还得是在4S店同意的情况下，有的4S店连这些甚至都不让摆放，比如一些高档车如奥迪、宝马的4S店。其摆放的宣传品主要是汽车厂家的或是给其配套厂家的产品的。所以在产品进入4S店后，为了促进产品的销售，在保证这些常规的终端宣传方式的基础上，要另辟蹊径。

至于产品展示方面，感触体会不多，所以这里就略了。现在每个4S店都有专门的精品部，或是自营的，或是联营的，或是承包给他人经营的，在产品展示方面应该还可以，我觉得。

在产品进入4S店后，除了前期需要抓好以上3个方面，以稳定产品的销量外，还应该了解4S店每保养及其它活动的大致安排，在接下来的时间里结合其每一次活动销售推广产品，从而扩大销量。4S店每常规的保养活动，就是春秋两季的换季保养活动，一般规模都比较大，时间持续也比较长。当然还有象“XX周年店庆”这样比较大的临时性活动等。总之，汽车用品经销商应该提前了解情况，制定自己的产品促销方案，努力争取借者东风实现产品的销量最大化。至于促销方案，应以4S店的大促销方案为基础，可以有：赠送形式、买赠形式、优惠劵的发送等：重点讲下优惠劵的形式：

促销优惠劵：消费者在购买汽车用品时可以享受一定折扣优惠的一种凭证。作用有：A：可以刺激车主群体对产品进行尝试使用B：刺激车主对产品进行持续稳定的重复购买C：刺激车主对价格较高的产品购买勇气和决心D：回收优惠劵可以不断的积累车主资源，便于新产品推广和市场调研，从而让更多车主了解公司系列产品并在心中建立良好的品牌形象。

为了扩大稳定4S店的销量，除了上述几个常规性的问题需要重视外，另外最重要的一点就是：多拜访多沟通多问候增进与相关主管人员销售人员的感情。人都是有感情的，相处时间长了，要把最初的单纯的商业合作关系上升到一种朋友的关系的高度，如果4S店的相关主管人员和销售人员，已经都把你当作朋友来对待了，他们能不重视你的产品吗？能不给你尽力去销售产品吗？

感情来源于哪里？来源于见面的次数和接触时间的长短。所以要增进与4S店相关主管人员和销售人员的感情：一是要多拜访沟通，有事没事，隔一段时间，一定要找个借口，去拜访一下4S店的相关主管人员和销售人员，询问一下产品的销售情况，有什么问题没有，可以不必呆多长时间；二是要多问候，每逢重要的节日，一定要用电话或短信的形式问候一下对方，或者采取其它的方式或形式也可以。（根据调查：一般的供应商业务员配的工作烟是23软云和10软朝，工作宴标准：300-500，节假日红包1000，结款公关费用一般按销售利润来定）展望未来--逐步发展：进入其它4S店

汽车用品经销商的某种产品，如果已经成功的进入某汽车品牌的某个4S店，再进入该汽车品牌的其它地方的4S店或者再进入该地区其它品牌的多个4S店，也就相对容易了。

一是我们有了怎么进入汽车4S店并与之怎么合作的一番切身体会和经验总结，二是，更重要的也是，我们可以利用已成功进入和合作的该汽车品牌4S店的影响和延伸价值。

一个汽车品牌的全国的经销商，即4S店，汽车厂家一般是划分为几个大区来进行管理的，比如说：华东区，华南区，东北区，华北区等。每一个大区的汽车4S店的服务经理或配件经理差不多都相互认识，有的关系还非常好，因为每年他们都要在一起参加厂家的各种培训会议或活动。因此，如果汽车用品经销商的某种产品已进入该品牌的一个4S店，再进入该大区的该品牌的其它4S店，就相对容易多了。答案很明显，既然有一个能做你的产品，并且已经做了，销量还不错，其它该品牌的4S店为什么就不能做呢？另外如果你跟该店的服务经理或配件经理关系处的比较好，你也完全可以让他转介绍一下，向别的该大区的4S店的经理推荐一下你的产品，那你的产品就更容易进入其它该品牌的4S店了。

在一个地区，以一个省省会为例，汽车用品经销商的某种产品，如果已经成功的进入某汽车品牌的某个4S店，你也完全有可能进入该地区其它品牌的多个4S店。由于地缘关系，再加上行业性，该地区的行业内人士，差不多也都比较熟，所以接受你的产品相对来说比较容易一些。况且，有许多该地区的不同品牌的汽车4S店，本身就属于一个大的集团公司的。这样的情况在全国来说，应该为之不少。

汽车4S店经营、管理模式现状篇5

姓名：胡波

学号：13

班级：汽修1011

摘

要

虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。本论文对我国汽车4S店的现状进行描述，指出存在问题的所在，且对存在的问题进行分析，并对解决存在问题提出了建议和对策。

关键字：汽车产业营销模式；汽车4S店汽车；4S店的优势

前言

随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车进入家庭的数量正在以惊人的速度增长。目前，中国已经成为全球第二大汽车市场，并依然将保持着每年净增200万辆的增长速度。按照一个完全成熟的汽车市场的产值分析，汽车后市场的产值应占整个汽车产业产值的1/4左右，是汽车产业中最重要、也是最有发展潜力的行业之一。包括营销、维修、配件供应、信息反馈等功能的汽车售后服务体系越来越成为各汽车生产厂家的竞争焦点，汽车营销正逐渐成为汽车维修行业新的利润增长点。汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。由于建立自己的销售模式时间较短，汽车4S店在经营、管理模式上存在一定得瓶颈，本论文基于此特点，对汽车4S店经营、管理模式现状进行分析，并对未来畅想，提出自己的经营对策。

第一章汽车4S店经营、管理模式

汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

1.1汽车4S店的含义及“四位一体”与4S店概念的形成

1.1.1 4S店的含义

所谓4S是指：指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。1.1.2 “四位一体”与4S店概念的形成

国内市场具有代表性的几个汽车厂商在汽车销售市场上经过若干年的激战与磨练，并吸取国外汽车厂商的成熟经验，纷纷提出了可行的销售服务的宗旨和理念。如一汽轿车的“管家式服务”，认为用户是“主人”，厂方、销售服务人员是“管家”，“管家”处处事事要替“主人”想在前面，做在前面；上海大众多年来实施了“用户满意工程”，提出“卖品更卖服务”的口号等；一汽大众提出了“一个中心，六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向、领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络和最佳的合作与交流力；东风雪铁龙提出坚持一个服务理念：“麻烦自己，方便用户”。要求力争做到三个“百分之百”：服务及时100%，服务彻底100%，收费合理100%。从上述宗旨和理念不难理解，要树立良好的品牌，除对产品技术和质量的要求外，在汽车市场竞争日益激烈、应对挑战的今天，“用户至上”将被提到更为重要的位置上来。按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措；4S店的优势在于：厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补,对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。

1.2汽车4S店的优势

1.2.1信誉度方面

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。1.2.2专业方面

由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。1.2.3售后服务保障方面

以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。我曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。1.2.4人性化方面

在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。

第二章我国当前4S店建设的现状分析

2.1遵循各厂商硬件建设要求与服务标准

装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。

展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通，不但保证了售后服务各个环节之间的连续性和有效协作，而且，使用户可以这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。

维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。

采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库，作到准确订货、快捷入库、灵活结款。电子计算机系统的建立：实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网。

2.2我国汽车4S店经营现状

2.2.1汽车4S店完全是厂家的附庸

汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为厂家服务、为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而辛勤工作。在当前的市场形势下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对弱势的地位。2.2.2没有自身品牌形象

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如AEC、广物气贸、南菱等具有一定品牌形象。2.2.3完全靠品牌吃饭

汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。2.2.4汽车4S店：硬件偏硬，软件不足

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂

家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单

一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。

发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。

国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。2.2.5专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。2.2.6经销商与汽车生产企业关系不平等

专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。

目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。2.2.7营销队伍专业化程度较低

在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。2.2.8售后服务不令人满意

尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。

第三章经营对策

3.1经营思路

3.1.1树立以服务为中心的经营理念

只有服务才是汽车4S店真正的产品。选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由该汽车4S店的服务决定。要想打造本店的服务品牌，则必须要从服务的创造者----企业员工。

要从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面对员工进行培训，企业应建立服务培训方面一套完整的体系及相关的教材。3.1.2建立以服务为中心的企业经营管理模式

培养团队中具有经验分享和共同提高的氛围，可分销售、客服、维修、美容加装等团队小组进行成功案例分享会，要求大家对工作进行总结、交流和提升。

保持服务团队的稳定性，一个优秀的服务人员的流失，会将公司的顾客带走，这对公司是一个莫大的损失，公司要从员工的待遇、培训晋升、激励制度等方面服务好员工，汽车4S店要树立“只有公司服务好自身的员工，员工才会服务好本公司的顾客”的理念来打造服务团队的稳定性。3.1.3加强客户关系管理。

挖掘客户资源，建立客户关系管理系统和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的“一对一”服务，对客户做到有效的沟通和管理。

3.1.4成本和费用的严格控制。

以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算：专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月15万元、土地租金（按每平方40元计）8万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约40万元；利润方面：每月销售毛利：100台*2000元/台=20万元；维修毛利：1300台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=29.25万元；两者合计：49.25万元；因此一个经营得比较好的汽车4S店现在每月能有10万元的利

润已经相当不错了！所以要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化，直接到相关责任人，同时建立相应的激励政策，将成本与费用的控制与员工的奖金建立必然的联系。

3.1.5将利润增长的重心放在后市场，增加利润增长点

作为4S店整车销售利润会越来越低，这是一个趋势，利润将主要集中在后市场：维修、保养、美容加装，特别是美容加装，原来一直被忽视，基本上是客人想做就做，不做店员也不主动推销。深入挖掘与汽车相关的服务，增加新的服务项目，做到人无我有，人有我精的局面。

3.1.6加强维修站相关管理制度的执行力

维修站的管理制度，厂家都有详尽的规定，但制度的执行力则不尽相同，特别是维修站，要向顾客展现本店的服务、技术水平，维修站必须将定置管理、看板管理、工艺流程、质量监控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常经营活动中，使之成为维修站的行为习惯，这样顾客才能感受到维修站井井有条、工作有节奏，心中自然放心。

3.2 4S店自身建设

3.2.1服务顾问团队的建设

服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、专业水平、产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。3.2.2打造维修明星工程师

一直以来汽车业界将重心关注于汽车销售，业内新闻媒介针对汽车销售人员的各种评比活动层出不穷，而汽车维修方面这些年来一直处于冷落的地位，近几年针对汽车维修方面的投拆日趋增长，因此首先打造4S店的维修明星工程师，向顾户展示优质的维修技术和服务水平，有助企业的美誉度的提升，打消客户的顾虑，促进店内维修量的稳步增长。

3.2.3打造自身的服务品牌

当前单个4S店要想突破厂家的限制，打造自已的品牌形象确实很困难。必须在汽车后市场方面作文章，从公司的发展的战略角度考虑可筹建快修保养美容加装的连锁经营体系，以连锁加盟方式在广州市内建立连锁店，在整个汽车产业链中就市场竞争趋势

而言，汽车售后服务维修保养是最重要的环节。企业要炼就和拥有强大的竞争能力就必须要建立自有品牌的快修保养美容加装连锁经营体系。这是汽车服务型企业做大做强的基础，是塑造企业自身形象参与竞争永立于不败之地的关键点。

第四章未来新型4S店的发展趋势

4.1创品牌4S店

4S只是一个框架，它所经营的汽车品牌质量与服务质量有形结合，才会使之成为一个有血有肉的整体。在整个市场不断的优胜劣汰中，车商给消费者灌输“4S”概念，使消费者对其有一个清晰的轮廓，从而将品牌优势集中提高。但大多数4S店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象，消费者购车时只能记得车的品牌而无法记得店的品牌。

企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的，是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节。现在的汽车专营店，所要打造的品牌主要有两个：一是自己所经营产品的品牌，一个是自己提供服务的品牌，就是“专营店服务品牌”，这包括它们提供的售前、售中、售后服务。任何环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。服务品牌是专营店可持续发展最重要的资源之一，只有消费者信赖专营店服务品牌，才能最终体现“4S店”经营理念。

4.2走集团化之路随着车市竞争的加剧

各个汽车品牌在市场的表现也参差不齐，有的品牌甚至走向消失的边缘，造出车就能卖出去的时代永远不会重现。多品牌集团化经营后，最大的好处是经验的积累。当代理商为一个品牌建起4S店以后，便会得到厂家源源不断的技术和管理支持，厂家先进的管理经验和标准化服务流程会带着经销商一起成长，经营着多个4S店的集团公司由此获益匪浅，最初可能是被动接受，时间一长便会变成主动行为。取多家之长于一身的公司当然容易在市场竞争中表现出强势，同时有着多个品牌的集团，如果其中某个品牌出现疲软或阶段性调整时，对整个公司的影响是有限的。一般集团化管理有3种模式：营运管控模式、战略管控模式和财务管控模式。

4S店的营运特点是：

首先每个不同品牌的4S店有不同的制造商品牌文化、品牌推广标准，以及不同的工作流程标准，并且使用的信息管理系统也不相同，营销特征和商务政策也不相同。业务很相似，但相关性不强，营运非常独立，业务并立。换句话说，4S店之间完全可以实现老死不相往来的独立的并行运作。其次，由于4S店的业务有很强的相似之处，所以很多社会资源完全相同，例如保险服务、上牌服务、银行服务、精品装饰等。第三，4S店一旦成立后，经营管理方面的工作相对简单和程式化，4S店管理团队的最终目的是提

高本店的资源经营效率和团队建设、复制能力。

根据以上分析，汽车4S店的集团管理特点，比较适合于财务管控模式。但由于多年的实践表明，单纯依赖财务管控，并不适合中国4S店集团化管理的实际情况，因此，笔者认为战略管控模式还是比较适合的。汽车4S店集团化管理要解决的问题很明确，第一，要解决集团本身的投资发和发展的战略问题；第二，要解决本集团品牌和企业文化建设问题；第三，要解决集团核心团队打造的问题；第四，要解决社会资源效率整合和发挥的问题；第五，要解决4S店营运效率问题；第六，要解决4S店营运纪律问题。

4.3强强携手组建联合舰队

从整体趋势看，不同品牌代理商在固守原有阵地的同时，腾出手来联合扩张，既扩大了规模，又分散了投资风险，还能共享两家企业的资源。因此，今后可能还会有更多的企业走上强强联合的第三条道路。

同时，同一品牌的代理商也将出现联手行动的局面，这种现象可望出现在同品牌的4S店相互竞争分出胜负之后。弱势的代理商无奈之下，为了生存不得不投靠到强势代理商门下。而厂商到那时为了稳定区域市场，也有可能使用手中的权力，诱导弱势经销商与强势经销商之间的合并。

4.4借鉴国外模式

同是以4S销售模式为主，欧洲和中国两个市场出现的问题是相似的，4S点自身固有的缺点不可改变。于商家，固然是无利可图，于消费者，要承担或分担商家巨大的营运成本，于厂家，这种高成本的僵化模式也妨碍他们对二三级城市销售网络的建设。根据目前反映的情况，这种问题已经到了比较严重的地步，很多厂家也开始尝试走新的销售模式了，中国汽车市场的销售模式将面临变革，出路在哪里呢？或者我们可以参考下日本汽车市场的销售模式。

日本模式－灵活模式，是适合的模仿对象。日本汽车销售的模式可以用“灵活”来形容，第一种“灵活”是：不同的品牌厂家有不同的营销模式，如丰田在日本是采用分网模式，有四个销售渠道，分别为丰田（ＴＯＹＯＴＡ）店、丰田ＰＥＴ（ＴＯＹＯＰＥＴ）店、丰田花冠（ＣＯＲＯＬＬＡ）店和ＮＥＴＺ，这种分网模式与普通的模式有着很大的区别，对其整体终端销售能力有大的提升。与丰田强大的销售能力相比，铃木在日本则反其道而行之，采用侧重由维修专家去推销车型的方式，是一种由售后带动销售的模式。第二种“灵活”是：销售店所有权方面，有厂家出资直接控股的直营店，这

宝马4s店汽车销售流程分析篇6

论文题目：学院：专业名称：班级：姓名：指导教师：完成时间：宝马

4S店汽车销售流程分析

汽车工程学院

汽车运用技术 101011 学号： 11 XXX XXX 2013 年 5 月 17 日

一、宝马品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）宝马历史介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）宝马在中国的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、宝马汽车销售流程概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）电话预约„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）充分准备„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）展厅接待„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）需求分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（五）展示车辆„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（六）试乘试驾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（七）销售谈判„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（八）成交交付„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（九）后续服务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

三、宝马销售流程典型案例分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、宝马销售环节存在的问题分析„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（一）严格规范带来的的束缚„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（二）恶性销售业绩竞争„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（三）新入职销售顾问培训力度不足„„„„„„„„„„„„„„10

五、提升宝马销售环节的策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（一）管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（二）产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（三）人才策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

宝马4S店汽车销售流程分析

摘要：作为全球高端品牌策略最成功的汽车厂家之一，宝马进入中国市场以来，取得了丰硕的成果和商业利益。宝马致力于为客户带来性能出色的BMW产品，提供BMW的“纯粹驾驶乐趣”，同时宝马公司通过制定严格的管理秩序，规范的流程，让客户体验到高质、模范、人性化的服务，提高了客户满意度。本文介绍了宝马销售流程以及对流程进行简要的分析，并提出应对销售问题的策略。对从事汽车销售行业的人员具有一定的指导意义。

关键词：宝马汽车；销售流程；销售策略

一、宝马品牌

（一）宝马历史介绍

BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

图1 宝马标识

BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写,宝马标识见图1。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。

1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。

BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。

一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一的一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。

BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。

（二）宝马中国的发展情况

在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并家喻户晓备受推崇。通过进口代理商，在中国大陆销售的宝马汽车包括大型豪华车7系列、大型双门轿车和敞篷车6系列、X家族（X3和X5）、单排座敞篷车Z4，宝马 3系的双门轿车和敞篷车，以及宝马 3系和5系四门轿车的顶级车型等。

2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新里程，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。2003年3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同，并于7月份正式成立华晨宝马汽车有限公司，生产厂位于沈阳。到项目中期，该合资企业的总投资将达4.5亿欧元，产能规划为每年3 万辆BMW汽车。宝马集团持有该合资企业50%股份.长期以来，宝马把全国服务网络的拓展和提升客户满意度列为工作重点，到2005年底，宝马全国销售和服务网点计划达到60家。宝马于2005年3月在北京成立了宝马全国培训中心，致力于为该公司员工和经销商的员工提供技术和非技术类的高水平培训。

作为一家以市场和客户为导向的企业，宝马集团在中国市场的活动丰富多彩。宝马集团自1994年以来参加了中国历届重要的国际车展。2005年 4月，宝马集团携旗下三大品牌BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）首次以国际大展的高规格参加上海国际汽车展。从2001年以来，宝马集团成为第一个在全国组织全系列试车活动的高档品牌，这些都充分体现了“贴近市场和用户”的经营思想。

二、宝马汽车销售流程概述

宝马销售环节与和其他品牌相似，但是对各个环节的要求却有着自己严格的标准，介绍宝马汽车销售流程及其要求宝马销售流程示意见图2。

图2 宝马销售流程示意图

（一）电话预约

1.铃响三声之内接起电话推荐使用的电话应答语：

2.推荐使用电话应答语：“早上好/下午好，感谢致电经销店名称，我是接听者姓名，有什么可以帮到您？” 3.电话转接不能多于1次。

4.绝对不要让顾客等待超过30秒。如果没有办法满足顾客的咨询或要求，询问顾客迟些给他回电话是否可以，并且确保顾客在当天得到回复。

5.挂掉电话之前，尝试通过以下方式与顾客进行预约：1）提供登门拜访的服务，并建议具体的时间和日期，或者;2）邀请顾客到经销店来，并约定具体的时间和日期，又或者； 3）在顾客指定的时间段致电顾客进行跟进，又或者； 4）通过邮寄的方式提供顾客感兴趣的产品资料。

6.在挂掉电话之前，确保我们已经记录下了顾客的：1）姓名;2）联系电话;3）感兴趣的车型;4）预约情况;5）如果需要邮寄资料的话还需要顾客的邮寄地址。

（二）充分准备

1.销售顾问欢迎和问候顾客时的表现。

2.销售顾问的衣着举止应当专业并与BMW形象保持一致。销售顾问的态度：努力营造轻松的环境；认真对待每一位顾客。

3.提供全面、个性化的销售建议，不让任何事情打断与顾客的交谈（比如手机铃声）；面对任何情况，都应保持耐心（比如顾客想再考虑一下）。

4.销售顾问对宝马车型知识的了解，完全熟悉各种车型，不用参考书面材料中的信息就可以进行讲解。

5.销售顾问对竞争对手同类车型的了解，基于事实，坦诚地比较BMW和竞争对手的车型，提供令人信服的介绍。

6.销售顾问回答顾客问题的能力。7.销售顾问达成交易的决心和信心。

(三)展厅接待

1.一旦有顾客驾车驶进经销店，应该有人接待他并协助他停车。2.当顾客进入展厅，立即欢迎顾客，同时点明经销店的名称。3.销售顾问自我介绍并主动递上名片，从而给顾客留下深刻印象。4.询问顾客的姓名，并以此称呼顾客。

5.强烈建议销售顾问依照“顾客接待流程”的要求来接待顾客。

（四）需求分析

1.询问顾客现在驾驶车辆的状况：1）您现在驾驶的是什么车？ 2）您驾驶这辆车多久了？ 3）这辆车的主要用途是什么？ 4）这辆车已行驶的里程数是多少？ 5）这辆车的性能如何？哪些让您感到满意的？哪些不满意的？（不论顾客现有车是什么样的，都不要对之作批评。）

2.有关顾客对新车的期望： 1）新车的主要用途是什么？ 2）您会与家人共用这辆车么？如果会，您家里有几个人？谁又是主要的驾驶者？ 3）您还会考虑其他品牌的汽车么？为什么？ 4）您打算花多少钱购买新车？ 5）您什么时候需要新车？

3.需要特别避免的行为 : 在还没有确认顾客的需要和需求的时候，就向顾客建议车型或开始谈论价格。

(五)展示车辆

1.确保零售价格在展示架上进行公示。

2.主动提出带顾客看期望购买的车型；如果展示厅中没有该车型，应该向他展示与之相近的车型。

3.询问顾客一些基本问题，从而了解顾客的需要和需求，并据此向顾客介绍特定的车型。

4.开始展示汽车，介绍汽车的外观（如车身设计、车身线条、车灯等）。5.走到乘员侧打开后车门，展示乘员舱区域。6.带顾客环绕汽车，并展示和介绍后备箱。

7.走到驾驶员侧打开车门并邀请顾客坐在驾驶席上。

8.自己坐在乘客席上，并向顾客展示和介绍汽车的内设（如配套设施、中央控制台、内设材料等）。

9.将顾客带到车头，打开汽车前盖，向顾客介绍汽车的引擎（如马力，引擎大小，速度，油耗等）。

（六）试乘试驾

1.主动邀请每一位顾客试驾。

2.当顾客表示有兴趣试驾时，查看一下试乘试驾的计划表，确认试驾车可用。3.在顾客试驾之前，向所有顾客说明试驾的路线。4.确保试驾车的车况处于最佳状态，无论是外观还是内饰。

5.首先邀请顾客坐在副驾驶位上，帮助顾客熟悉该车的主要特性和功能。6.销售顾问首先驾驶车辆，并在驾驶过程中向顾客介绍路线以及顾客感兴趣的车辆功能。

7.遵照经销店规定的路线行驶。8.每次顾客试驾应该至少持续25分钟。

9.在试驾之后，询问顾客对该车的感受，并在进一步促成交易达成之前解决顾客所有的顾虑。

10.试驾结束之前，询问顾客是否有其他问题。

（七）销售谈判

1.当你对顾客还不甚了解时，千万不要进行价格谈判。

2.如果前期的销售过程执行得很好，可以自信地根据经销店的标准向顾客提供手写的价格。

3.向顾客清晰地解释报价的细节，以此让顾客信服你的报价。4.请顾客在合同上签字。

5.如果顾客要求提前交车，应向顾客详细解释交车的时间安排，并解释不能提前交车的原因——强烈建议经销店按照“新车交收流程”培训录像来进行交车。

6.如果顾客希望再考虑一下，确保顾客在离开前带上以下材料：1）车型手册(必须)2）价格单（如果有必要的话）3）配置/颜色选择手册(必须)4）配件目录(如果有必要的话)5）经销商宣传手册。(如果必要的话)(八)成交交付

1.办理各项手续，不得缺少相关证件，为客户提供准确信息。2.准备好新车交付大礼包。

3.对客户进行车辆性能讲解。（不得低于一小时）4.提醒客户加油站位置。

（九）后续服务

1.在整个销售过程中，应该在销售咨询过程中获得以下顾客信息： 1）姓名,用于称呼顾客；2）电话号码-便于与顾客保持联系；3）邮政地址,便于向顾客发出更多的邀请，保持长期的联系。（可选）

2.在送走顾客前，明确地向顾客表示将在一周之内再次与其联系。3.尽力与顾客约定下次拜访的具体日期和时间是必须的。

三、宝马销售流程典型案例分析

下文介绍宝马销售过程中出现的异议处理、谈判技巧等方面案例，并对其中的问题进行简要的分析，同时也提出了此类案例解决办法、销售技巧。案例一:2012年某日，李先生去宝马展厅看车辆，本来中意宝马730i的他，因为纠结是否全铝车身做出了犹豫，更加倾向于奥迪A8，而宝马销售顾问直接的否定回答，使李先生最后选择了奥迪A8,那名销售顾问也失去了一名有可能成交的客户。

在汽车购买消费者有很多客户对汽车的了解并不是特别多，但是本着求新心理，对刚推出的新功能往往特别青睐。对于上述案例中存在的问题，宝马销售顾问可以针对问题向客户展示宝马采用车身与全铝车身的优缺点，从安全角落向客户说明新技术不是完美的，从而让客户打消疑虑，客户本身有意向宝马，也许销售顾问改变应对方式，结果可能会改变。

针对案例一所出现的销售异议问题可以采用以下技巧，异议解决办法见图3：

图3 异议解决办法示意图

1.转移淡化

对于客户很关心的问题可以采用转移的方式，比如客户一进门就会提出报价，而在宝马的销售流程是不允许销售顾问忽略销售环节，这时候可以采用转移的方法，比如可以采用下列话术：“王先生，我知道很多人买车最关注的是价格，其实买车更重要的的是了解车，了解车的价值是否符合价格，不如这样您先听小张（宝马销售顾问的自称）带您先了解车型，等你满意之后一定会给您一个公正的价格。”在这样的情况下，客户往往会随着销售顾问的流程继续走下去，很好的淡化转移了客户的特别的关注点。

2.真诚法

真诚是销售顾问必备的素养之一，在销售过程中是建立良好客户关系的基础，真诚是一种态度，是解决异议的感情法，再次不再累述。

3.提升价值

在销售谈判过程中，有些客户会觉得价格不满意，例如，客户表示价格太高，你要如此确认他的问题，提升车型的价值，并加以处理：“跟什么品牌车型做比较呢？”“差距有多少？你认为的价格是多少？”“如果它真的带给你……（价值）你说值不值得呢？”“因为这个功能的先进，高科技。先进便捷才是你所要的，不是吗？”采用提升价值的方法，是一种解决异议的重要方式。

4.创造需求

创造需求，是为了提升产品的价值，把异议转变为优势，创造需求可以让销售过程继续进行下去，可以让我们有更多的机会了解客户的需求，可以展示自己，是销售成功的真正开始。

其实在整个销售环节异议处理办法是相辅相成的，处理好异议问题将有助于销售的成功。

案例二：很多宝马销售顾问很多时候会遇见这样的客户，客户的观点是：“价格太高，便宜多少钱我就买，你不便宜我就再考虑考虑。”这个时候销售人员应该怎样去应对呢？

首先你与客户不能在价格的问题上纠缠，你要与客户谈价值。他虽然买的是这个车，但是这款车的价值远远超出了你的报价。同样的价钱一个是知名品牌，一个是不知名的品牌，他肯定选择知名的，这就是超值的部分，这就是它具有价值的地方。

针对案例二出现的销售谈判问题，可以从以下方面着手： 1.耐心耐心是保证销售谈判的基础，试想一下如果销售顾问连基本的耐心都没有，整个销售谈判的氛围很差，客户当然会被你的不耐烦吓走，从而失去了本来的客户资源，失败是在所难免的。

2.规划谈判

谈判需要准备，良好有准备的谈判规划有助于在谈判过程中随机应变，是自己始终掌控谈判的节奏，做到知己知彼百战不殆。

3.首先出价

当销售进行到报价环节时候，首先出价有益于把握主动权，不至于在报价过程中客户率先提出优惠额度，而无法继续进行谈判。

4.利用优点服务

突出价值，控制气氛，描绘向客户描绘购车成功的愿景，可以从品牌价值，产品的价值，售后服务的价值多方面服务客户，将起到非常好的效果。

5.一点点让步

销售顾问的兵家大忌就是一开始就露出底线，这样做的后果就是谈判很快结束，客户往往都是通过深思熟虑才会做出购买选择，因此在销售谈判中，要一点点让步。

6.幅度递减

在让步的同时，幅度不要太大，同一点点让步相结合，适度报价，客户往往都会在犹豫中思考存在的价格分歧。

7.每次让步要求下订单

确保每次都要求客户下订单，客户会慢慢地融入你的节奏。8.不要折中

9.绝不说不，生意不在情谊在

在谈判过程中，说不意味着否定客户，宝马对销售顾问的要求就是要赞美，保证即使谈判不成，也让客户还会继续考虑。

10.最后定价末尾使用奇数

根据客户心理的特点，奇数让人更加容易接受，在市场价格方面定价末尾使用奇数得到了广泛的应用。

四、宝马销售环节存在的问题分析宝马在中国的发展过程中取得了举世瞩目的成绩，但是在销售某些方面宝马依旧存在着一些问题。

（一）严格规范带来的的束缚

宝马实行严格的考核制度，对于企业管理有着深刻的意义，严格的销售流程是正式的制度安排，制度的设计实际上就是进行销售模式的设计，是以制度来激励（约束）销售顾问的行为，这也是经济学原理指导政策设计的核心问题。

但是在实际操作中会存在一些问题，一些宝马的经销商为应对宝马中国的秘密采访，在实际过程中过于强化销售流程的点，在一些销售谈判里，销售顾问为了应对录音进行一些累述的话术，一定意义上脱离了考核制度的初衷。

销售顾问往往没有得到自身素养的增强，徒添了工作的压力，这也困扰着销售顾问，既要抓业绩，又要增加工作难度。

（二）恶性销售业绩竞争

宝马销售人员分为A、B、C三组，由三个主管负责带领销售团队。销售，是一个注重集体利益的工作。但是实际情况是，为了业绩上的竞争，每组成员之间竞争过于激烈，甚至发生抢客户的事情。事实上，销售顾问在汽车销售的过程中应增加团结结互助精神，这样才能让整个组的销售业绩都上去，达到双赢。

（三）新入职销售顾问培训力度不足

高素质的人员是保证宝马提供高品质服务的关键。宝马一直以来非常重视人才的培养。早在1995年，宝马集团就为中国大陆、港澳台地区提供以市场为导向的销售和售后服务领域方面的培训，大约1000人每天的培训。2006年，宝马中国培训学院正式成立，开始系统的为经销商提供技术及非技术类培训，并通过资格认证环节监督培训效果。

在宝马的培训体系中，技术性人才的培养是得到充分重视的，但是对于新入职销售顾问的的培训有一定的欠缺，新人得不到系统的培训，往往在竞争中跟不上步伐，此外在实际客户反映中，有些宝马销售顾问的素质不高，往往发生客户不满意的案例，因此，在宝马中国发展的过程中，更加着重落实工作，使宝马的销售人员具有国际化的素养。

五、提升宝马销售的策略分析

（一）管理策略增强管理销售的运作效率大大增强；让销售工作有明确的发展方向；使每个销售顾问都充分发挥他们的潜能；使企业财务清晰，工作进展迅速，向客户提供满足的宝马产品和服务。

1.在实施过程中，要完善各项工作制度，促进公司发展壮大，提高经济效益，根据国家有关法律、法规及公司章程的规定，特制订本管理细则。

2.公司提倡全体全体销售顾问刻苦学习产品以及竞争品脾知识，公司为员工提供学习的条件和机会，努力提高员工的素质和水平，造就一支思想和业务过硬的员工队伍。

3.公司鼓励员工发挥才能，多作贡献。对有突出贡献者，公司予以奖励、表彰。

在此基础上管理的提高必然减少规章制度度销售本身的束缚。

（二）产品策略

宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而开展开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上，找到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买的群体是：

1.核心购买者。自信自己的驾车技术超人一筹，并渴望进一步达到专业水平。

2.理性购买者。注重家庭，重视安全，由此希望拥有一辆性能优异，能给他们安全感的好车。

3.冲动购买者。这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早夸耀自己。

宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人和为一体，令广告显得真实可靠，令人信服。这期间，宝马汽车所有的广告都是以同样一句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是其最终的目标。新系列广告活动的推出，使宝马汽车的销售形势开始好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增长了27%，显然新的广告和定位已经取得了成功。

在宝马公司的产品策略上，宝马增强了市场竞争力，对于销售顾问来说无异于利好消息，保证了业绩，同时也能提升销售的效率和服务质量。

（三）人才策略

宝马培训坚持个人职业发展与经销商发展相结合的双赢战略，以此先进理念开展培训学院业务，不断将人材转变为人才。宝马培训学院的业务涉及四大领域：对经销商网络的人员认证和咨询服务、经销商内训师体系的培养和发展、面向未来的人才储备以及全国范围内的技能大赛等。

宝马对经销商员工的培训采用“选、育、用、留”的完整流程，针对不同岗位提供专业性高、实用性强的课程，并以关键岗位的培训认证、以赛促学等方式促进学员的学习热情，塑造出合格的人才。宝马创办的售后服务技能大赛和钣喷技能大赛等每年都能吸引超过5000人参加。同时，宝马还为经销商员工提供职业发展规划，帮助员工提升个人竞争力和品牌忠诚度。人员能力的提升确保了经销商的市场竞争力。

宝马培训学院同时成功创立院校合作模式，一些宝马独有的培训认证项目以及人才培养计划受到合作伙伴和学员的欢迎。比如，BEST宝马售后英才教育项目创立于2006年，预计到2016年将累计培养6000名初级高素质人才，为宝马经销商网络的拓展储备了人才，也促进了毕业生就业。

宝马高质量的培训也得益于稳定、高素质和不断壮大的培训师团队。这支团队堪称宝马人才的灵魂工程师，他们热爱宝马品牌，富有激情，其中服务时间最长的宝马培训师已在职18年。他们注重有特色的培训风格，注重内容的互动性、实操性、实效性和以人为本。所有培训师都定期参加宝马总部的培训。目前，宝马的培训师人均每年承担100天的培训课程。相信通过加大力度以及对培训机制的实施，尤其宝马销售环节将会更有广阔的市场。

结束语

2012年，宝马集团在中国大陆市场成功发展，BMW和MINI品牌全年总销量达326,444辆（2011年：232,586辆），同比增长40.4%，进一步巩固该公司在中国豪华车市场的地位.BMW品牌共售出303,169辆（2011年：217,068辆），同比增长39.7%，创下BMW品牌在中国市场上的最好销售纪录。其中，BMW 5系总销量达107,844辆，同比增长52.2%——这是BMW进入中国市场以来第一次有单一车型在一年之内销量超过十万。BMW 5系在2012年进行了升级并引入BMW互联驾驶，进一步强化了该产品在细分市场的竞争优势。

从消费者方面，汽车品牌的经营与销售服务往往起到了一定的决定作用，因此，作为汽车行业的从业者，销售顾问更应该学好自身的技能，充分了解自己的工作，良好的销售服务是收获服务的开始，更是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

此外，高素质的销售顾问不仅给企业带来了利润，同时也会亏了自己，达到了双赢的目的，因此了解销售流程对销售人员有着深远意义。

参考文献

浅议汽车4S店市场营销外包篇7

1 汽车4s店市场营销外包的意义

其实, 外包行业已经不算是新鲜行业了, 在国内, 外包行业主要有软件外包、IT外包、HR外包、业务外包等等, 4s店管理外包因为涉及到4s店的战略管理、市场营销、人力资源、财务管理、4s店内训等方方面面的内容, 对人才的要求比较高, 目前国内相关的管理咨询公司较少。但是, 不可否认的是, 4s店管理外包必然会成为未来外包行业新的增长点。一方面, 由于经济的发展, 生活水平的提高, 在不久的将来, 汽车肯定会成为民众生活的必需品, 汽车4s店的竞争也会越来越激烈, 4s店管理外包也就有了很大的发展空间;另一方面, 4s店管理外包本身对给汽车4s店带来的利益也不可小觑:

首先, 4s店管理外包使专业机构规模化社会化运作, 降低4s店的成本。多个4s店相同的工作集中于一家专业机构处理, 除了技术熟练程度的优势外, 专业机构可使三个4s店三件相同的工作转为一个4s店三件相同的工作, 从而在人工、时间和流程的总成本上大大下降, 降低4s店的成本。

第二, 4s店管理外包可使4s店减轻基础性工作, 更关注促进4s店竞争力的核心工作。相对于考勤、档案管理、绩效考评、薪资福利等行政性和总务性工作, 当今企业管理者将更多地关注工作岗位的设计 (工作丰富化、扩大化、跨职能团队的建立) 、绩效考评体系的科学化、组织结构变革与调整等更富战略性的工作。管理者会越来越多地担负起企业战略落实、企业文化重建、员工关系维护的灵魂等重任, 而逐渐摒弃以往作为公司规定执行者的观念和角色, 从而有效保持和提升企业核心竞争力。

第三, 4s店管理外包可以增强企业应变能力, 使组织更为灵活。4s店管理外包可根据企业需要及时获取相应的技术和能力, 保证组织各项工作顺利进行。它不追求对人力资源、技术资源的最终占有, 只是对人力资源及其所带来的技术、生产、管理和销售等功能的有效利用, 4s店并未因此而增加管理层级, 这将使组织更为灵活。

第四, 4s店管理外包可有效提4s店管理专业性。专业4s店外包服务商拥有专业的人力资源专家、先进的人力资源管理程序和服务, 并有着实施相关管理项目丰富的成功经验和失败教训, 这使其可以专注于相关领域的最新管理实践, 从而为4s店提供更具前瞻性的服务。

汽车4s经销商中, 多数汽车销售业绩不佳或销售状况不理想的主要原因都是:4s店只懂得搞活动, 或是买车送服务或是降价, 缺乏针对市场做出专业的营销策划。一个4s店没有做过消费者的市场调研, 没有清晰的产品定位, 没有制定有效的市场推广策略是很难在眼下如此众多的汽车经销商中脱颖而出的。现在大部分汽车经销商基本还是停留在推销汽车的阶段, 除了厂家原先的市场定位和广告营销活动, 基本上的4s店都没有自己的一套精准的营销方案, 而这也是汽车销售状况不佳的主要原因, 像今年, 由于整个汽车行业的势头强劲, 所以这点不是很明显, 但是在汽车销售困难的年份, 比如去年, 这样的情况就特别明显。

2 4s店市场营销外包的目的

4s店市场营销外包主要为实现以下三个目的:

⑴找出4s店销量上不去, 不能在该地区同行业中脱颖而出的根本原因;

⑵进一步提出解决4s店销售难题的营销建议;

⑶帮助4s经销商降低营销风险, 快速稳健的在消费者中树立良好的口碑, 扩大知名度。

3 4s店外包主要能解决那些营销方面的问题

市场营销外包可以解决4s店在产品销售过程中遇到的各种市场营销的问题和难题, 并提出解决这些问题或难题的营销建议, 归纳起来主要包括以下这些方面:

⑴目标市场定位:只有准确的市场定位, 4s店才能根据这个目标市场推行营销计划。

⑵产品卖点分析:产品的卖点是否与消费者对这款车型的买点一致, 消费者买这款车的主要目的是什么, 产品卖点提炼是否到位等。

⑶竞争策略分析:自己的品牌在市场中的位置, 与同行业的竞争对手是否有差异, 竞争策略是否合适。

⑷老客户品牌忠诚度巩固:根据权威数据分析, 客户忠诚度每提高5%, 企业的利润就会提高45%-90%, 由此可见, 巩固老客户的忠诚度有多重要, 这不但能给4s店带来售后方面的业绩, 最重要的是, 老客户的口碑能给企业带来很多新的消费者。

⑸促销方式分析:通过市场调查, 帮助4s店制定长期系统环环相扣的促销策略和活动, 在汽车销售中, 制定符合消费者需求的促销策略是十分重要的。