浅议中小企业文化营销

浅议中小企业文化营销（共8篇）

浅议中小企业文化营销 篇1

08094114简诗

【摘 要】目前,我国的中小企业数量已占企业数的90%以上,在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小企业的特点是小而灵活,但由于实力有限,人力资源跟不上,管理水平不高,可以说,在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。如何在市场中找到适合自己企业的营销策略,是中小企业遇到的普遍问题。本文就中小企业的营销现状及营销策略发表自己的看法。

【关键词】中小企业 营销现状 营销策略

一、我国中小企业的营销现状

（一）中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高

我国的中小企业企绝大多数是民营企业，并且这些民营企业在管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉。这就导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销。一些中小企业忙于现有产品的生产与销售，缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念；一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性，但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误，使企业蒙受重大损失，甚至陷入绝境。中小企业如何制定营销战略，是中小企业生死存亡的大事，企业的经营者不可不察。

（二）中小企业间存在着过度的低水平竞争。

有关我国中小企业市场营销情况显示，中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低，大多数中小企业都处在传统行业之中，由于缺乏必要的管理和营销手段，中小企业间存在着过度的低水平竞争。对于我国的中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业，其次是消费品,再次是生产资料，最后是零售业。由此可见，在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多，产品的科技含量和技术含量不高，市场仍处于竞争的初级阶段。因此，低水平上的激烈竞争是当前我中中小企业市场环境的一个主要特点。

（三）我国多数中小企业缺乏企业战略规划致使其难以做大。

科学的营销计划需要分析市场，消费者和竞争者等因素，我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对现有市场的分析，重视程度居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，目前，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点，而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。近年来，许多在市场上昙花一现的中小企业的经历都证明，一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏适应在对市场，对企业，对顾客，对竞争对手等因素的科学分析基础上的长期营销战略，以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。

二、我国中小企业应采取的营销策略

正是由于中小企业的现行营销观念，使得它在发展过程中存在着很大的阻碍，为了适应现在社会的发展需要，必须改变原来的观念，以新的姿态迎接挑战，主要可以从以下几方面着手：

（一）长期实施差异化策略，满足消费者的各种需要。

差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直到全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。而且由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略,因而采用差异化战略无疑是最好的办法。

（二）转化思维方式，不断开图市场。

消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个公司不可能完全占有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足市场需求。这就为中小企业留下了生存与发展的空间。面对一些较小需求或是特殊需求构成的小型市场，或是大公司遗漏和不屑一顾的市场，中小企业便可以以多品种、小批量和具有目标性针对性的服务对这些市场空白进行战略补缺。这些市场对大公司来说也许是不经济的，但对于中小企业却可以说是关乎其生死存亡的。我们也可以在某种意义上将其称为“游击战策略”。中小企业完全可以利用游击战所拥有的各种战术优势，使自己存活于强者之林！

（三）立足实际打好“小”字牌规模小,有规模小的优势。

因此,中小企业应在“小”字上下功夫，打好“小王”牌。中小企业势单力薄，受市场和外部冲击的影响较大，要想在开发同一种产品方面战胜大企业，即使倾其全力也难以取胜，不如使个巧劲，在大企业不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一个充分小的细分市场上形成一定的优势，使自己成为这一细分市场的领袖。有人形象地把这一策略称为：“要做小池塘里的大鱼,不做大池塘里的小鱼。”新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界1/3的人口所认识和使用，可谓一业虽小，天地甚大。

（四）突出企业特色，做好“专项”冠军。

“花不鲜艳不美，店无特色不活”，这句商界名言说明了特色的重要性。的确,没有特色的商品是没有市场的，没有特色的服务是不被消费者广泛接受的。中小企业在强手如林的大企业面前，只有从事有特色的经营才能站住脚。特色经营是中小企业生存和发展的根本所在。

我国地域广大，历史悠久，有着独特的文化特色，而且各地都有一些具有浓郁地方特色的土特商品。在中华民族独有的特色文化“大特色”之下,各地区、各民族,又有更为具体的“小特色”，中小企业若能很好地发挥这些优势，在自己那块市场舞台上唱好特色戏，那么在未来的市场竞争中就不致于被蜂拥而至的“洋商”打下擂台。

[参考文献]

[1]徐俊《.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择》.生产力研究No.8.2007

[2]杨富贵《.营销的策略》.中国乡镇企业会计.2007年5期

[3]王昌龙《.我国中小企业营销策略探讨》科技信息2007年第28期

[4]陈育文《.我国中小企业营销策略的探讨》.经济师.2005年07期

[5]邓久根《.差异化营销策略的实施》.特区经济2005/06

[6]于凤枝《.差异化营销-现代企业制胜之道》.决策探索.2007年05A期

[7]韩英《.浅析差异化营销策略》商品储运与养护.2007年第5期

浅议中小企业文化营销 篇2

一、文化营销的概念

笔者就文化营销作为搜索关键词在重庆维普论文数据库中搜索到有727篇相关论文, 研究者主要研究的是文化营销的应用, 以案例研究居多, 但是有一些论文还是存在文化营销的概念和功能上的模糊不清, 特别是对于文化营销和营销文化的概念没有一个清楚的界定。

对于文化营销的定义有很多种, 主要有以下几种观点:

文化产品营销, 本理论认为文化营销是对文化产品在市场推广和营销的过程。例如, 对电影《三枪》经过网络、电视等的营销推广, 票房收入非常高。

文化的适应, 这一理论认为文化营销是企业经营活动中, 针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略, 以减少或防止与异域文化的冲突, 进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式。本理论说的目标市场的文化环境, 是对目标市场文化环境的适应, 目的是减少产品品牌蕴含的文化与目标市场的文化环境的冲突。

营销与文化的契合, 基于文化与营销的契合, 企业有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标 (经济的、社会的、环境的) 的一种营销方式。文化营销以消费者为中心, 他强调物质需要背后的文化内涵, 把文化观念融合到营销的全过程, 是文化与营销的互动与交流。

本文比较认同认这一概念, 文化营销是基于目标市场的目标消费群的文化, 发掘与产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵, 使消费者在消费产品的过程中, 不仅仅满足于产品本身的物质需求, 而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者, 需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集, 使产品文化或企业文化满足消费者, 创造产品的差异化营销战略, 而且竞争者难以模仿。 (图1)

图1是文化营销的概念, 大圈是消费者文化, 其文化内容比较多, 圈大;小圈是产品文化及企业文化, 内容较少, 所以圈也比较小, 而文化营销就是发掘两者文化的相交部分。

这一概念说明了文化营销是一种营销方式, 主要是企业文化、产品文化、品牌文化与消费者的精神文化需求的交叉。

二、企业文化营销的功能

文化营销的实施会让企业得到满意的效果, 不但确立企业产品的竞争优势, 而且还会树立企业的社会形象, 增强企业的品牌和声誉。按照文化营销对企业作用的不断深化和影响, 文化营销的功能可以分为三种:差异化功能、提升品牌价值功能、沟通功能。这三种功能是不断递进的, 当一个企业文化营销深入持久的话, 作用就会得到不断的深化, 从企业自身到社会都会受益。

(一) 产品差异化功能。

大机器生产时代, 市场的基本特征是产品供大于求, 并且同质化现象比较严重, 产品竞争激烈, 实施差异化经营是企业的普遍选择。企业实施的差异化策略主要表现在三个方面:一是功能差异化, 通过提供你无我有, 你有我优, 你优我奇等方式, 在价格与对手相差无几的情况下, 提供比竞争对手功能更多的产品, 强调功能制胜;二是利益差异化, 通过完善而周到的服务, 给消费者最大的利益, 利益差异化是产品差异化的延伸, 由产品差异延伸到服务差异, 由提供无形产品到提供无形服务, 使消费者在购买产品的同时能获得额外的利益;三是文化差异化, 文化差异化是差异化策略的高级阶段, 是很难模仿和超越的, 并且持续的时间非常长。功能差异化是以技术不断快速创新为前提, 必须持续大量投入研发费用, 才能达到功能差异化。真正做到功能差异化的是那些世界级大公司, 并且功能差异化很容易被别人模仿和超越。利益差异化是通过特色的服务等手段为消费者提供额外的利益, 但是服务质量的提高需要成本的增加, “羊毛出在羊身上”, 由服务质量提高而带来的成本增加, 最终还要转嫁给消费者, 并且服务所带来的差异化也容易被别的企业所模仿, 现在比较规范的企业, 都很注意服务质量的改进和特色。功能产异化和利益差异化都面临着成本增加、持续时间短、容易被模仿和超过的缺点, 利用功能差异化和利益差异化虽能在短期内提高企业的竞争力, 但长期来看, 还不足以支持企业持续保持差异化, 而文化差异化就弥补了以上两种差异化的不足, 因为具有文化内涵的产品很难替代, 很难模仿, 并且赋予产品以文化内涵不需要增加太多的成本。所以, 文化差异化是企业产品差化的有效手段。差异性是企业获取并保持竞争优势的基本战略, 产品的差异性是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的报酬。竞争优势表现为两种基本形式成本领先和标新立异。在当今经济生活日益国际化的大环境下, 科技与要素的充分流动大大限制了成本领先战略的适用范围。况且, 只有在产品差异性基础之上的价值相等才能使成本领先者直接将其成本优势转化为较竞争对手为高的收益。低劣的价格战往往两败俱伤, 标新立异往往获得远高于对手的利润而消费者仍趋之若鹜。因而, 标新立异是企业获得并保持竞争优势的最基本战略。

文化营销提供了产品差异性的崭新思路。设计、采购、生产、营销、交货、人力资源管理等组成的价值链中任何一处都可能产生经营差异性。另外, 对原有价值链的再造、拓展、将不同价值链加以整合, 或者再造一条全新而有效的价值链, 同样可以形成很大的差异优势。另外, 企业将其价值链拓展到上游供应商及下游顾客也会提供差异性、提高最终消费者认知价值的思路。

文化营销的差异性功能具有两个显著特点:1、低成本。文化作为人类延续到今天创造的众多现成的、尚未被充分利用的资源, 具有明显的成本优势。唤起文化的认同感, 激发文化的感染力所需的经济代价远远小于技术突破、产品开发、广告宣传等。2、持久性。文化是特定人群世代相传、长期积淀而成的, 因此它在一段时间内相对稳定。文化具有很强的差异性壁垒, 具有模糊性, 对手很难模仿。因此, 文化营销具有差异的持久性和难以模仿性。

如大多数牙膏企业诉求的是牙齿的白, 都具有清洗功能的牙膏, 而奥奇丽公司却独辟小径, 利用中药文化产生了牙膏的差异化, 不仅仅中国还有国外都比较认同中药的文化价值, 这中低成本的差异化使奥奇丽公司的田七牙膏独树一帜, 很快在市场上站稳了脚跟, 而且田七牙膏的这种中药文化的差异性很难被竞争者模仿。

(二) 提升品牌价值功能。

品牌竞争力不等于产品的竞争力, 较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。在中国市场上曾有过“挑战”外国产品的宣言, “同等质量比价格, 价格最低同等价格比质量, 质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略, 和我们不在一个竞争层面上, 所以人家没有来应战。通过价格战可以扩大品牌的知名度, 但缺乏美誉度, 至今还很少有企业可以通过价格战使得品牌形象得到提升, 美誉度得到增强。高质量的产品也并不必然提升品牌竞争力, 因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准, 既包括国家或国际标准, 又包括行业标准;技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求, 低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的, 甚至是不具备进入市场资格的。认知质量也称消费者认知质量, 是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反映或主观评价, 认知质量不同于技术质量, 技术质量作为一种富有科学性的、可辨识的标准, 具有客观性, 而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反映。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量, 但又不等同于技术质量。受主观因素的影响, 有时两种产品的技术质量可以完全一样, 但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中, 很多企业只看重技术质量, 而忽视消费者对其认可与接受的状况, 结果使产品失去市场竞争优势。价廉能提高知名度, 但不能提高美誉度, 物美能提高美誉度, 但不一定带来忠诚度, 物美价廉加文化等于品牌忠诚度。

国内外许多成功的企业都认为, 他们的真正资产不在于拥有先进的设备、厂房等有形资产, 而在于他们员工掌握的知识和根植手头脑中的信念、价值观以及构思、见解、谋略等无形资产。无数事例证明, 一种独特的价值观指导下的企业行为将给该企业带来巨大的财富。这就是人们所说的经营、贸易、营销中的文化因素的价值再生问题。文化营销中的价值再生能力, 是指通过文化的凝练、传播与沟通, 以达到价值共振。这里包含了消费者对经营者的产品及服务乃至整个企业的价值认同, 能够而且愿意去支付更高的价格来获得物质和精神享受。消费者支付了超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润, 这正是企业、贸易及营销中的文化所带来的增值部分, 这就是我们所说的营销文化的价值再生能力问题。文化的价值再生既增加了企业的利润, 又增强了企业的差别竞争优势, 这也是文化营销广为推行的根本动力之所在。

当奥奇丽以中药名称来命名品牌时, 田七牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因, 因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一———中药文化, 因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后, 这一核心价值在“中药牙膏选田七!”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大, 为田七品牌深深打上中药的烙印, 并进一步在田七与中药之间画上了等号。当田七牙膏推陈出新, 在中药丰富的资源沉淀中深入挖掘并发扬光大, 在本草、植物等中国传统中药文化之后, 随着本草概念的传播, 中国传统中药文化承载并引领着田七品牌, 迅速在牙膏市场立足, 开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏颠覆之旅。田七的中药文化不但产生了产品的差异化还提升了田七的品牌价值。

(三) 产品沟通功能。

与其他营销方法相比, 文化营销能够借助文化的亲和力, 在企业与消费者之间建立共同认知, 在对产品价值的理解上达成默契和共识, 增进消费者和企业的交流和沟通, 把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动, 从而提高企业的经营水平和竞争优势, 奔驰轿车之所以能在市场上享誉世界, 一个重要的原因就是具有与产品一样无可挑剔的价值观。始终重视在营销过程中标榜一种贵族文化, 满足了顾客彰显自身地位与身份的心理, 尤其是在顾客取车的时候, 总会给顾客的孩子赠送小小的奔驰玩具模型, 培养儿童对奔驰车的兴趣, 把客户对奔驰品牌的忠诚世代传递下去, 体现了高超的沟通艺术。由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现, 追求顾客的认同感和满意度, 强调通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣, 因此更容易取得最佳的满意度, 同样是汽车, 尽管品牌各异, 但无非都是一种交通工具而已, 基本功能基本相同, 所以企业应把营销的重点放在文化主题的宣扬上。

中国移动的动感地带业务就是一个很好的营销文化案例, “动感地带”定位在“新奇”, “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”的“新奇”, “时尚、好玩、探索”正符合年轻人的精神需求, 它代表一种新的流行文化, 用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿, 将无线通信和时尚生活融为一体, 将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化, 仅从名字上就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情, 碰撞迸出火花, 动感地带给年轻人提供了一个展现自我的舞台, 不怕好动, 就怕你不动。动感地带这一列的动感元素就是契合年轻人的精神文化生活, 达到了与年轻人沟通的目的。这也是动感地带实施文化营销最成功的一点。

三、总结

对于企业文化营销的应用, 首先必须搞清楚企业文化营销的概念, 不能和企业文化营销混淆。企业文化营销是一种营销方式, 虽然企业营销文化与文化营销都是为企业的市场营销服务的, 但是两者从根本上来说是不一样的。企业文化营销的功能主要是产品差异化功能、品牌价值提升功能、产品品牌沟通功能。

参考文献

[1]张党利, 郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化, 2008.

[2]周存本.文化与市场营销[M].合肥工业大学出版社, 2005.

中小企业营销战略浅议 篇3

企业界不同的营销组织

整合营销专家传播的倡导者、美国营销专家唐·舒尔茨曾发现，在过去的50年里，企

业界出现过三种不同形态的营销型组织：第一种是产品驱动型企业。他们发明或开发出新的 产品，然后把它们带到市场上来销售。此类公司看中的是产品本身的消费价值，而把营销或 传播看成是成本而不是投资。他们认为，只要生产足够好，就一定有消费者来购买，因此只 要不断地提高效率把商品提供出来就可以了。舒尔茨认为，微软是最典型的例子。第二种是 分销驱动型企业。他们注重渠道、后勤、物流、网络，他们有大量的销售队伍，对分销、地点和销售技巧十分讲究。此类公司基本上是通过快速的周转来赚钱，因此营销传播 的短期回报是他们最关心的。麦当劳是此种形态的典型。第三种是客户驱动型企业。他们的 重点是客户和品牌，目标是确定一种价值定位。此类公司所采取的方式是与他们的客户建立 起对话关系，通过沟通，从客户的大量需求中发现企业未来成长的方向。他们不断改变自我 ，创新模式，以满足客户千变万化的需求。美国运通公司被舒尔茨选为此类公司的典范。这 三种营销形态对于中小企业来说都不合适。

中小企业的营销技巧

由于中小企业在资金上、技术上、人员素质上和管理经验上都不如大型企业，靠单个企业的 孤身奋战和与强大的对手硬拼是不足取的，而应该凭借自身的优势，扬长避短灵活应战，在 营销上，巧妙地采取"避"、"借"、"联"的技巧。所谓"避"，是中小企业在弱小阶段 要避免和大型企业正面冲突。即避免生产和大型企业拳头产品相同产品，避开大型企业的强 势市场大本营，避开大型企业传统的分销渠道，避开使用大型企业惯使的促销绝招。否则， 采用和大型企业相同的营销策略，不仅会因为相互撞车而自取灭亡，还会由于老是生活在 "巨人"的阴影下而总是难以得到发展。所谓"借"是中小企业应充分利用大型企业的资源 来发展自己。大型企业有良好的商誉和响当当的品牌，中小企业可以借之；大型企业有宽广 快速的营销网络，中小企业可以借之；大型企业有充裕的资金和先进的管理技术，中小企业 也可以借之。只要中小企业具有整合资源的良好能力，一切都能为它所用。所谓"联"是中 小企业自身的联合与支援。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大， 由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。

中小企业的营销战略模式

1、"缝隙营销"战略。 中小企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的 直接竞 争和抗衡，否则无异于"鸡蛋碰石头"。中小企业在势力壮大之前，最好避实就虚，"夹着 尾巴做人"，即首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细 分 市场作为自己的目标市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，等自己势力增强，时机成熟 之后，再和大企业一争高低。

2、"依附营销"战略。许多大型企业有着产品品牌优势和市场地位优势， 是市场竞争中的 强者。但这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件 ，某些服务等都需要外部提供，中小企业可以为大工业配套发展，既是专业化分工协作的要 求，又是提高自己竞争力的现实途径。

3、"虚拟营销"战略。对于中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相 对缺乏。所以， 中小企业要把有限的资源用在刀刃上。而虚拟经营则是一种克服资源缺乏劣势的现代营销 模式。"虚拟经营"是指企业在组织上突破有形的界限，只保留了其中最关健最核心的功能 ，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完整执行 这些功能的组织，而借助企业外部提供。所以，对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争 力的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。中小企业可以虚拟人员，借 企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量，来改 善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源，其生产则委托人工成本较低的地区的企业 代工生产。

4、"借船出海"战略。中小企业同样可以进行国际营销，但在构建国际分 销渠道上和大型 企业不同。大型企业可以自己在国外建立强大的代理商分销网络甚至建立分公司系统，完全 能够控制和拥有自己的产品流通渠道。而中小企业由于自身无论是在资金，技术方面，还是 在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足。所以，中小企业的产品销售，"借船 出海"不失为一个可行的战略。"借船出海"战略之一是"猪驮式"出口，即中小企业通过 为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的。在这里，大型企业是"负 重者"，而中小企业是"搭乘者"。对大型企业来讲，出口产品有了中小企业的附加产品， 在国际市场上竞争能力更强：对中小企业来讲，在大型出口企业产品的同时，自己的产品也 随之出口到国外。"借船出海"战略之二是代工生产，即为某跨国大公司定牌生产，然后， 借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场。"借船出海"战略之三是与外商合作，借用 外商的资金、技术、渠道和管理。

浅议中小企业文化营销 篇4

就目前的状况来看，在下国的经济曾经率先从金融危机的暗影巾解脱出来，很多行业曾经成功地重新进入迅速开展的时期。但是，经济的迟缓复苏并不意味着这场经济危机曾经完全地过来，相反，随着后金融危机时代到来，全球经济并没有停止基本性改善，实体经济依旧不时地受金融危机的影响，在下国企业的开展面临着愈加复杂的环境与要挟。

一、金融危机影响下的中小企业

金融危机的涉及的范围和影响水平，都是人们所意想不到的，虽然在下国实行的是有方案的市场经济，但是在全球化的整个运转进程中，还足棚对迟缓和不成熟的，虽然在下国参与全球化的步伐也比拟慎重，日子绝对较短，但在下国的经济依旧防止不了经济危机所带来的宏大冲击，但是假如讲仅仅关于那些以对外贸易为主，并且是相关产品科技含量不高的话，这一场危机具有史无前例的消灭性，这次危机带给中小企业的宏大影响次要在以下几个方面。

(一)企业的出口成绩遭到了十分严重的打击

全球性的金融危机源于美国，然后进一步地涉及到全世界各个地域，但是由于美国是中国的第一出口大国，因而，随着美美元的升值以及美国公民的购置力的下降，中国的出口企业就会遭到严重打击，还有一些以出口为主的企业，他们面临着更大的障碍，逐步招致产品销路不迟滞、产品积压，以致于资金周转困难。

(二)融资环境好转，融资难度加大

金融危机发作当前，融资环境逐渐好转，中小企业普遍感到压力很大。在下国的银行不只需求进步融资的规范和本钱，与此同时，在下国的融资额度也在分明地降低，而这种状况中小企业而言，他们最缺乏的就是资金，目前的这种做法对中小企业的开展带来了更多的不利，以致于关于当前的开展更是难上加难。

(三)消费群体的购置力下降，企业产品的销售相当困难

金融危机的影响愈演愈烈，产品的原资料本钱不时上升，物价也随之下跌，这无疑是不可以防止的，关于大局部的消费者来讲，支出降低，就意味着购置力的不时下降。金融危机正在有形地影响着广阔消费者的心思，但是，任何一个企业的生活与开展都需求依托消费者，可是，在整个金融危机的影响的背景下，消费者需求适当的去思索缩减一定的消费开支，同时进一步控制本身的消费愿望。

二、金融危机影响下的中小企业营销环境

(一)中小企业融资环境困难

目前，在下国的中小企业普遍存在着很多的成绩，例如制度不健全、抵押担保机构少等成绩，这进一步形成在下国中小企业不容易取得银行的存款、融资途径少、难度大等成绩，但是，这也成为不时困扰中小企业开展的十分重要的缘由与成绩。随着全球性的金融危机的进一步加深，越来越多的成绩变得愈加锋利。

(二)原料本钱的上升，使中小企业的利润进一步减小

金融危机的影响使得整个原资料的价钱全而下跌，与此同时，整个农副产品的价钱也出现出大幅度的提升，而这些条件间接地电话号到了中小企业的消费本钱上升；第二，新《休息合同法》进一步标准了在下国的中小企业的用人制度，进一步为维护工人的根本权益，进步了工人的支出，但这在一定水平上添加了在下国中小企业的用人本钱，使在下国中小企业的运营困难进一步地加大；再次，随着生态环境不时好转，在下国的各级政府不时地加大了环保力度管理环境成绩，他们进一步要求中小企业需求对污水停止处置、废气停止回收污染等，关于净化环境、排放不达标等等有相似成绩的企业采取限期整改、依法封闭等措施。

(三)市场总需求下降，中小企业的销售范围减小。

全球性的金融危机间接影响到在下国中小企业，使得他们的全体的出口数量下滑。这为目前在下国中小企业的出口带来很大妨碍。随着目前在下国中小企业出口贸易的不时增加，使得国夕J、市场依赖程性高的中小企业出现消费力下降、利润减小的趋向与形态。因而，面对逐渐增加的市场份额，在下国中小企业之间的竞争水平变得愈加剧烈，进而使产品价钱不时地下降，企业利润空间进一步减少，使得他们的生活压力以及难度进一步加大，企业的开展和生活的空间遭到了要挟，步入了进退维谷的地步。

三、金融危机抵消费者购置行为的影响

金融危机的影响之下，在下国的消费者的行为有了很大的改动，他们的消费心思愈加成熟，并在其影响下消费行为愈加感性，并且出现出如下的变化：

(1)消费者在停止产品的选购时开端愈加关注企业将来的开展前景及其品牌名誉。金融危机之后，拥有158年历史的雷曼兄弟控股公司请求破产，随之而来的就是很多世界知名企业的破产与重组等，如美国的克莱斯勒公司、美国通用汽车公司等。中国社科院关于“中小企业在金融危机复苏中的作用”的调研报告标明，在此次金融危机中在下国有40％的中小企业曾经宣布开张，40％的企业行将宣布破产；虽然中西部的开张比重较小，但沿海地域的开张比重要大于内陆，所以关于整个行业的开展来讲是不容悲观。

(2)消费者开端愈加感性消费者对将来支出预期的不确定性和过多的担忧，是经济危机给消费者心思上形成的最大冲击，虽然当经济渐渐地恶化时，消费者的不再有这种恐慌的心思，但是消费者如今的心思会更倾向于理财和财富保值，收入会更有方案性，消费观愈加感性，当企业的产品推出一些广告宣传和促销活动时，他们会依据本人的真正需求的东西来选购商品，并且目的明白，愈加关注物美价廉的商品．即使是商家针抵消费者购置频率比拟高的生活必需品推出各种方式的促销活动，也不会超出本人所料想的购置范围，消费者具有了更强的抵抗力。

四、中小企业为应对金融危机所采取的营销战术

(一)养精蓄锐地规划和完善营销战略

为了加强市场营销程度，中小企业必需从很多方面做出改动，例如，改动传统守旧的营销观念、开发并壮大本人的营销队伍等。养精蓄锐地规划和完善营销战略是企业的重中之重，这也是中小企业开发营销战术的基本动身点。依照常理，为了施行营销战略，中小企业必需先要有一个明白的运营目的，为了应对外部和内部环境变化，就愈加需求一些具有战略性和指点意义的营销战略，众所周知，良好的营销战略是停止下一阶段营销任务的前提保证。

(二)改动传统的营销理念

据有关资料引见，来自一家调查公司的对几百家的中小企业的2007年的调查数据显示，相当一局部中小企业的指导们持有这样一种观念，即他们觉得公司机构最重要的是财务会计部门，市场营销只能排在第二位，而且绝大少数的人觉得，市场营销只不过是复杂地“将企业消费的产品卖出去”而已。这从一个正面反映了在下国中小企业市场营销理念的缺失和看法水平的单薄，这样一种形态基本不能够创立一个真正的营销时代，在下国绝大少数的中小企业指导们都知晓市场营销的长效定律，也就是只要经过临时的理论才干真正表现市场营销的效果，较短日子内很难会有什么作为，所以，他们甘愿将心血投入到管理企业财务和维持良好的现金流。

(三)采取组合营销战略．坚持营销的合理投入

日化企业品牌文化营销 篇5

成功的文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景和环境,又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合品牌的个性和品牌文化建设路径。

基础因素一：放眼寰宇、时空交错，适应社会文化背景和环境

社会文化背景和环境包括物质文化、社会制度、人和宇宙、人与自然、科技、哲学、美学、宗教、语言艺术等，文化的根基是人文，而人文是融入国家、民族文化这个大背景中的，成功的文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景，文化营销属于一种企业的微观活动，它将本土的文化模式、民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等融为一体，在民族文化的基础上进行文化营销。将企业形象、产品品质与贴切文化内涵水乳交融。例如

百年润发，提炼出“植物一派”、“草本”等差异化产品诉求，周润发版的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，“青丝秀发，缘系百年”的动人故事具有浓厚的人文色彩和文化底蕴，令人过目不忘。纳爱斯的新“100年润发”宣传，在传承百年润发原来的概念主体和传播风格的基础上有所创新。直接推出“滋养”这一符合中国社会的传统观念的独特价值主张，“植物、草本”等天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格，100年润发请巨星刘德华为品牌代言，给人以“信任感”与“安全感”，也强调了产品的品质和品位。广告故事延续旧版，以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别，荡气回肠、大气磅礴、感人肺腑，在消费者日益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下，在影视文化中传达我们产品的特质是一种主动的传播方式。

基础因素二：立足当下、宽题窄做，融入特定的文化事件

洗涤日用化妆行业文化营销作为一种市场性、价值性和公益性交相辉映的综合性活动，其总是大张旗鼓地反映时代精神和恰倒好处地传递企业的产品和服务资讯，在弘扬中华文化精神的同时，不断根据时代的变迁牢牢把握住社会需求市场机会，从而实现多赢的局面。例如2003年10月至2005年7月期间分别在中国、法国举办的中法文化年，某国内日化企业利用中法文化交流年活动，举办了“中法文化年心香?人香?感香?寻香”活动。从“法国香水鉴赏会”到“法国风情浪漫之旅”，再到“寻找最香的香水、最美的丽人”、发短信赢取美媛丽影模时装秀门票等。借助文化年活动，全方位立体诠释了中法文化融通的理念，并让该企业系列化妆产品根植于中法文化的土壤之中。通过融入特定的文化事件而进行的日化文化营销活动，举不胜举，但他们成功的背后就在于“引产品入文化”，产品与文化融通浑为一体。

基础因素三：文化切入、导向产品，符合产品品牌的个性

众所周知，品牌对于每一个洗涤日化企业来说至关重要，品牌是企业和消费

者之间的关系，站在消费者角度来看，选择就意味着表达一种品牌主张。不同的品牌具有不同的个性，有彰显成功、强调身份地位的，有崇尚健康、休闲、活力、年轻态的。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不仅仅取决于卓越的产品和服务品质，更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内涵。

擅用品牌个性文化策略是企业创造名牌优势的关键。

如某化妆品牌为进一步提升品牌价值，不惜重金，集结了三位世界级一流的导演，拍摄3部超炫的网路广告短片!每一位导演都拍摄了独立的作品，这三位导演的三部广告电影都已鲜明的个人风格体现了该品牌的优越特性。

再如，前些年某传媒娱乐公司借助自行创办的节目《超级女声》，创立了一家化妆品营销公司，通过借助《超级女声》的独特魅力：如大胆前瞻的“创意与设计”;渲染“草根性”亲和力的“海选”;营造了悬念丛生的跌宕气氛的现场淘汰和“PK对决”;调动观众全民参与的“短信投票”(并多次阶段性清零)及马拉松式缓慢的“决赛进程”等等，通过“推陈出新、敢为人先”个性化诉求的营销传播，为新公司的入市奠定了基调，同时也为形成产品独特的品牌价值和文化归属感做好了铺垫。大硬伤。

2、实施文化营销的两种方式：

(1)顺应型文化营销(又称因势利导型)，即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相近的某族顾客群，并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化，进而扩大以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群，然后通过产品与服务等“媒介”来与顾客取得共鸣与共振。这种方式的出发点在于消费者的价值取向，企业通过缜密的市场调研来发现，甄别消费者的价值取向，然后再加以培养，形成企业自身的核心价值观念。

(2)主导型文化营销(又称创造性引导)，即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而唤醒、影响、教育、引导顾客的消费行为，实现文化营销的系列过程。企业在满足社会经济发展的需求和寻求新的利润增长点的驱动下，创造性的提出自身的核心价值观念。并将它物化具象到具体的产品、服务以及品牌形象和企业形象当中，从而构建企业的核心价值;同时，企业将之作为诱发因素，来影响或引导消费者的价值取向，创造出消费者的新需求，实施蓝海策略，开发新产品和新服务，发掘新市场。

3、实施文化营销的三个层次

从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次：

(1)产品文化营销：产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用、服务等各个方面。

(2)品牌文化营销：在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别的符号，更是产品形象和文化品位的象征。品牌是产品和服务的一种“视觉语言”，有着特定的丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性，强调品牌丰富的内涵，增强品牌在目标市场上的感召力和渗透力。

企业文化与市场营销 篇6

企业文化应该进行全员参与把企业文化让企业的每个员工都能够知道并且能够把它们落到实处

企业文化为企业的营销战略服务。企业文化的活力和价值在于它的传播力内凝精英团队外显它的竞争力。企业文化要有自己的原力和张力。我们在市场开发中依靠企业文化开路的手段可以得到客户的认同

承认、尊重、包容、求同存异企业文化的实质就是企业内部人员的价值观念、意志品质、思维方式和行为模式提起企业文化，有写人难免认为企业文化是虚幻和捉摸不定的，似乎与经营活动很难挂钩。其实，一个企业的文化非常容易被外部人所觉察，当我们与一些国内外的著名企业打交道的时候，我们很容易领略到松下员工的热忱，西门子的严谨，小天鹅的全心全意，海尔的真诚到永远。然而不少人对自己的企业文化，往往会感到时隐时现，这也许是一旦身临其中，反而不识庐山真面目。

企业文化表面上是虚的但是企业的经营和灵活，他能激发人民自觉地创造性地从事经营活动，丰富企业物质。反之，企业仅有丰富的物质而没有良好的文化作保证是不能增值，甚至会产生意想不到的负面效应。

市场经济的特点就是竞争。产品的竞争、质量竞争、价格竞争渠道竞争都是通过市场来体现的，其实资深的管理人员和营销人员都明白深层次的竞争是在企业文化上进行。昔日土地是财富的象征慢慢地被证券所取代，如今文化又将取代证券。在近十年竞争中众多企业的兴衰，很容易找出这些企业的发展轨迹都与企业文化相关。

企业文化具有鲜明的个性和特点，跟人一样，从性格到外貌，从外表到内涵，很难找出一个完全相同的人。企业文化反映企业的内部经营管理关系，成为大多数成员在感受、认识、思考和处理营销问题时所共同采取的基本原则和方式，是企业特有的价值观、信念和规范，也是市场经济受法律、道德和经济制约的 集中表现。如今，企业的责任是向社会提供产品和服务，着就是企业文化。在激烈的市场竞争中，产品相对的优势进一步显示出企业文化深远的影响。这种文化一般是含蓄的、不明确，有时也会被一些不正确的人所作所为所迷惑，甚至“迫于现实”采取一些急功近利的短期行为，因暂时的“繁荣”而庆幸。直到我们有意实施一些与这些核心价值观念和标准相抵触的新策略或经营新项目时，我们才可能亲自感受到企业文化实实在在的力量。企业文化实际上是一种市场经济中微观文化，对企业经营、管理和企业兴衰有深远的指导意义。企业文化的发展同企业的经营活动和管理创新紧密相联，休戚相关。企业的经营只是整个企业工作的重要部分，这是小道理，它归大道理管。这个大道理就是企业文化。表层的物质文化是厂容厂貌，也叫VI；浅层的行为文化是生产经营，中层的制度文化是组织规章，这两者就是BI；深层的精神文化是价值观念和企业精神这叫MI。经营方式中最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消费者推荐企业的经营和管理模式，深层次的是向消费者推介企业的理念，这才是最高层次的经营。用钱可以收购上百个企业，可是却买不到优秀的企业文化。

提起“小天鹅”，人们自然会想起那个按“大拇指”的广告，那大拇指刚健而果断的往下按，当横着按下的大拇指移开后，留下了很明快的小天鹅商标的大烙印。这就是小天鹅向全社会的承诺，小天鹅的大拇指为什么不竖起来，因为小天鹅认为，小天鹅永远不能称王称霸，真正的第一就是消费者。这是小天鹅企业文化的结晶，它的概括成为富有个性、魅力和独具文化底蕴的全心全意，被广大消费者普遍接受。其实，企业文化的核心就是培训和创造一种符合企业实际，催人向上、开拓创新、永争一流的企业精神。企业文化建设的内涵是切实做好企业员工的相互沟通，包括企业的重大经营决策都要多多的征求员工的意见，这样做不仅真正的体现了企业的厂务公开和民主，而且也有利于提高员工的综合素质，充分调动员工的积极性和创造性，企业文化建设的外延要集中反映在本企业的产品文化的附加价值。有人说可口可乐公司可以在一夜之间烧掉，但是只要把人留下，企业文化留下，企业很快就能复苏，而其他企业则不然，有的企业一换人，企业就走样问题就出在文化不能延续上。

小天鹅和许多成功的企业一样，80年代就组织员工围绕市场转，提出企业生产的不仅仅是产品，而是信誉和质量。产品涉及到千家万户，如果没有好的信誉，是无法赢得消费者的注意力的。企业要长久发展，长久占领市场没有信誉是万万不行的，因为商品的制造者和使用者都是人。无情的市场要靠有情的人来推动，企业员工是开拓市场和主宰市场的主人。为此，企业文化的重点与核心是在企业内部要充分地关心、尊重、爱护员工，以情感人，真诚待人。要求企业员工在经营中要诚实、自信，要讲道德、守法律、重情义，教育员工全心全意为企业服务。在与客户、顾客的交往中，提倡“和气生财”，既做买卖，又交朋友，要求小天鹅人既做生产能手，又当经营行家，以全心全意的良好服务争取回头客、老主顾。搞经营，实际上是人的品质、胸怀、追求在经营过程中的集中表现。良好的客户和用户的口碑给小天鹅带来了持续稳定的发展，而且企业文化素质的提高不仅可以带动整个企业，也影响整个用户。沙特客户巴布屯就是欣赏小天鹅的文化，执意要和小天鹅做长期生意。小天鹅在经营活动中与国际一流公司P/G、NEC、摩托罗拉、西门子、松下结成了战略联盟，走出单纯为经营而经营的圈子。不但学到了国际一流公司的思维模式和管理方式，哈丰富了小天鹅的产品。小天鹅还推出了“输出管理”的办法与荷花、沙东、新乐等同行结盟，通过文化沟通，用小天鹅的文化规范了合作企业的文化，达到了双赢的经营效果。小天鹅与同行合作得到了邹家华、吴邦国等中央领导的肯定，并批示“很有启发，成功的经验，符合社会主义市场经济的原则”。

随着小天鹅的发展股票的上市、喜人的业绩和新员工的加入，小天鹅的企业文化也适当地改变，在企业内部推行末日管理，透过成绩，通过横向比较，唤起员工的危机意识，及时制定“以洗为主，同心多元化”的旭日计划。确立了开

放的观念、保守的财务，在很窄的领域搞很大的规模，花很少的投入争取良好的回报，以很小的风险获得很大的发展，实现小天鹅的可管理的是年稳步发展。

小天鹅的经营业务进一步发展了，经营过程中必然会有很多隐患，这就是增长带来的“痛苦”，小天鹅不但请科尔尼公司、安达信公司以及本企业员工及时惊醒企业内部的“痛苦”度测评，让员工自己看到内部管理大有文章可做。如果说前10年小天鹅是塑自己超越别人，革别人的命，这似乎是容易的，那么，现在就是面临并为自己第二次创业，革自己的命，超越自我是痛苦的。通过企业员工和国际一流公司的诊断及时开除“药方”，进一步加强对营销工作的培训和学习，并采用了规范经营活动的SAP柔性管理软件。企业内部围绕经营战略严格了过细的考核，保证了企业在新的平台上拓展市场，创新经营。小天鹅企业文化通过精神意思的积累逐渐潜移默化成为内在控制人们的行为指向和无形的“软约束”来实现企业的形象、企业经营特色化战略，发展企业核心竞争力，从单纯的经验型管理走向专业化的科学经营，比单纯的依赖权威来实现更为持久和强烈。小天鹅的经营越来越活跃越来越规范越来越健康

从传统营销4P到4C理论这一变革过程可以看出，营销已经实现了从企业角度出发到更多以消费者利益为中心的转变，彰显了以人为本的经营理念，而企业文化也正是强调树立尊重人的价值观念。两者本质上是相通的。企业文化的核心是价值观，其建设的中心是经营理念的树立，这是整个营销工作的指导思想，有着“方向盘”的作用。海尔产品创新、技术创新、市场创新、服务创新、其跟根本在于建立了以创新价值观为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效，首先要树立正确的价值观念。加强企业文化建设推动市场营销工作1。树立员工认同的价值观和经营理念塑造优秀的企业文化（1）树立科学的发展观和正确的经营理念。（2）让所认同和接受企业的价值观和经营理念（3）不断丰富和完善企业文化的内容2。选拔、培训和建设一支有优秀文化的营销团队3。注重品牌文化建设，力塑良好的品牌 形象。4。重视文化宣传，推动营销工作

营销人员应当采取的措施首先企业可以通过产品创新，重整产品价值，摆脱因产品同质化引起的价格竞争价格战的起因之一是因为产品的同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化：创新，是应对价格战的有效利器之一其主要方法有：充分考虑企业所倡导的文化因素，采取新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。其次通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得竞争优势。以服务对抗价格战取得成功的例子就是海尔从海尔这个品牌成形以来一直坚持服务的定位，并在传播着这个概念，在企业的行为上做出严格要求。同时，在将企业资源融入到文化，往往回产生出奇制胜的思路。有效的利用地域文化的渗透、开发营销市场发展所能提供的契机企业要实现市场竞争的战略目标，就必须把握这种跨文化的间接效应，这种越来越能体现营销文化的价值，对一个国家文化的理解，将影响跨国经营战略中对市场领域的选择。善于把当地文化理念融汇到营销活动中，在企业跨国经营的资源整合、产品、创新、品牌创立、市场营销诸方面更加符合本土化。通过文化营销的创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费者的认同与市场的开拓。任何一种外来文化只有与当地的文化融合在一起才能发挥出威力，将所要开发地域的文化，这是实现市场扩张、占据市场的重要的营销手段。随着市场经济的发展和知识经济时代的到来，企业资产规模的大小已经不能单靠固定资产和流动资产的多少来衡量，一个商标、一个专利一个品牌都可以代表巨额的资产。从经营有形资产到同时经营无形资产是经营理念上的重大飞跃，因此企业文化成了企业的一种隐形武器。在企业管理时间中，我们要特别重视企业文化积极性的发挥，这是提高竞争力、取得良好的经济效益和社会效益，求得企业充满生机活力和持久发展力的基础性工作，是在当今国际国内竞争激烈的环境中立于不败之地的关键。必须敏锐的把握现代企业文化发展趋势，与时俱进，构建企业文化的新模式

1、打造学习型组织。学习对组织的持续发展至关重要，21世纪最成功的企业将是学习型组织，这不仅是业绩最佳竞争力最强、生命力最旺、最具活力的标志，最重要的是企业员工爱学习的过程中在心灵上的潜移默化，知识水平不断提高素质能适应企业发展的要求。

2、树立企业良好的形象。良好的知名度和美誉度是企业一笔巨大的无形资产，不仅可以吸引更多的优秀人才和顾客，而且能够吸引到更多的投资得到周围邻里的支持和帮助，企业要脱颖而出形象战略尤为重要。

3、注重企业精神与企业价值观念的培育。价值观是企业文化的核心，企业要努力培育生死与共的价值观，是全体员工增加主人翁意识，与企业同呼吸同成长同发展共生死，倡导精诚团结、同舟共济、共谋发展的精神，做到企业精神与企业价值观的人格化。

4、构件企业文化新理念，使企业文化适应“结盟取胜，实现双赢”新战略发展的要求。有人说九十年代是推倒企业内部职能部门的墙，新的世纪是推倒企业之间的墙。这句话在一定程度上反映出企业之间以文化沟通，促合作联盟的大趋势。新经济昭示出生存发展的奥秘是：公平合作基础上的竞争，讲求双赢与优势互补，在发挥各自优势的前提下，使资源得到更加合理的更高效的使用，这对企业乃至整个社会来说都是一个进步。一个企业只有奉行双赢的价值观，才能在合作中不断提高自身的竞争实力，企业文化才会得以丰富和发展。

5、重视人的价值。要提倡以人为中心的人本管理哲学，将培育进步的企业文化和发展人的主体作用作为管理的主导环节。21世纪企业文化的目标是帮助企业取得尽可能大的利润，但它的视野远远超出了企业眼前利益，它从更深远的意义上谋求人与人、人与物、人与企业人与社会间的最大限度的沟通和融合。他以人为本，从多方面、多角度、多层次进行精雕细刻，既注重企业整体又不忽视个人特点；既注意行为一贯性养成，又不忽视对特殊时期的个体差异的尊重；一点点、一滴滴，磨砺出企业中千千万万颗沙金，然后把一颗颗闪光的金子串成串连成片，铸成企业的金字招牌。企业文化培养的终极目标应当是符合企业发展要求的企业人。企业人创造着一种理想饿文化模式，并且以文化所包含的意义，来规范个人的工作和生活，他们在深受文化影响的同时，又在以自己的行为不断修正着企业文化，这样，就是企业与人在真正意义上融为一体，实现了企业文化人企合一的最高境界。

浅议煤炭企业营销理念与策略 篇7

我国工业化发展水平的总体提高和煤炭市场竞争力的不平衡。导致煤炭市场价格差异和需求的多样性。面对煤炭结构调整和市场需求的变化, 发展煤炭主业, 实施营销策略是当代煤炭企业求生存, 谋发展的第一要务。煤炭企业应尽快适应这种变化, 管理, 全面推行制度化管理、程序化运作, 形成制度科学化、管理精细化、职责明晰化、行为规范化、现场定置化、行动军事化、考核具体化的管理新格局。建立健全监督制约机制, 加大考核力度, 进一步明确各岗位的质量管理职责, 形成时时、事事、处处有考核的局面。消除质量管理漏洞, 确保产品质量检验处于动态跟上煤炭结构调整的步伐, 对企业的发展战略尤其是营销战略作管理之中。做出必要的调整, 全面协调可持续发展, 以前瞻的跟光创新营销模式、健全营销机制、提高营销质詹。努力实现经济与发展、销售与利润的良性互动。

二、转变市场观念, 树立全新的营销理念

1、煤炭企业的市场公关面比较狭窄, 仅限于有业务联系的单位, 广泛的市场对企业的营销情况不了解, 难以打开更大的市场。面对营销环境的诸多新变化.煤炭企业要想在激烈的市场竞争中取胜, 必须转变传统的营销观念, 树立全新的营销理念, 把握市场, 抓住顾客, 以强大的竞争优势占领市场.使企业获得长足的发展。

2、随着煤炭供大于求市场格局的形成。我们煤炭企业最需要的就是市场.而市场的开拓靠的又是智谋.即我们所说的营销观念创新。我们应该学习海尔集团的经营理念, 即“市场唯一不变的法则就是永远在变。”针对这一法则, 我们在煤炭营销创新观念上要破除“以销量论功绩”的旧观念, 树立“以销定产, 以款定销”的新观念;要破除“按矿井核定能力下达销售计划指标”的旧观念.树立“按经济效益最大化调整产品结构、营销结构”的新观念;在营销观念创新方面, 要正确认识和理解“卖方时代”伤脑筋的是消费者。而“买方时代”伤脑筋的就是企业。

3、细化营销市场.寻找投资和发展机会, 在煤炭市场供大于求和价格下降的形式下, 并不一定就能证明煤炭企业就没有发展的良机。我们应迅速调整经营策略.由过去的“产啥卖啥”变为“需啥供啥”。经营观念的调整, 使企业与市场之间由“卖方市场”转化为“买方市场”, 生产出多品种、低成本、适合不同用户需求的新产品。因此, 尽管煤炭市场有所疲软, 但煤炭有相当大的潜在市场, 需要煤炭营销人员去开发、占领。转变营销观念, 牢崮树立用户第一的思想, 不断发现目标市场和用户潜在需.求, 把用户的需求作为我们煤炭销售工作的出发点, 以用户是否满意作为销售工作绩效考核的标准。

三、强化精品意识.夯实品牌根基

l、品牌战略是创造质量优势和质量特色的质量战略。美国广告专家莱利?来特说过:“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场将比拥有工厂更重要, 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”

2、由于煤炭产品受地质条件不稳定的影响, 质量控制是煤炭企业经营管理的一大难题。煤炭企业为保证优异和可靠的产品质量。树立精晶意识和质量就是效益的经营理念, 不断创新企业管理, 全面推行制度化管理、程序化运作, 形成制度科学化、管理精细化、职责明晰化、行为规范化、现场定置化、行动军事化、考核具体化的管理新格局。建立健全监督制约机制, 加大考核力度, 进一步明确各岗位的质量管理职责, 形成时时、事事、处处有考核的局面。消除质量管理漏洞, 确保产品质量检验处于动态管理之中。

3、强化源头控制, 严格执行“超灰扣产、超水折吨”的管理规定和加大洗选力度等措施, 努力控制和提高煤炭质量。尤其是当前煤炭经济恢复性增长, 煤炭需求旺盛, 更要把好品质关, 完善质量控制体系和质量检测手段。坚决秉承“品质源于细节”理念, 牢周树立“信赖源于价值”的大品牌理念, “以优质的产品质量占领市场。靠优质的服务赢得用户”。

四、开展技术创新.提升品牌优势

l、不断推进煤炭技术进步和技术创新, 提高煤炭产品的科技含量和附加值, 是我们煤炭企业参与市场竞争, 满足不同用户需要.加强内部管理和降低生产成本价格, 提高经济效益的重要管理举措, 也是我们走煤炭可持续发展之路.参与市场竞争的首要条件。企业要取得最大的经济效益, 就必须适应市场的要求, 不断调整企业的价格策略、产品策略、促销策略和销售渠道。

2、技术创新是品牌战略的支柱, 技术驱动着品牌的诞生, 又是品牌长盛不衰的动力。由于煤炭自身差异性很小, 仅因开采方法、加工转换的技术装备不同而略有差别, 实现产品更新换代的可能性较小。煤炭企业的实施品牌战略的根本途径.一方面, 在于依靠科技进步, 加大开采工艺的研发力度, 促进新技术新工艺的不断推陈出新, 提升企业在技术创新方面的核心竞争力;另一.方面, 按照市场的需要。通过引进和吸收国内外的新技术、新工艺、新设备和先进经验, 及时改变煤炭产品的形态和状态, 开发和生产适销对路具有高附加值的额产品.调整产品结构, 不断保持和提升企业的品牌优势。

五、实施人才营销.建立一支高素质的营销队伍

1、煤炭企业建立健全营销组织机构, 设立专门的营销职能部门, 对煤炭企业的营销策略进行整体规划。精心培育一批既懂生产业务, 又懂经营管理, 又会销售攻关的人, 让他们既是市场的开拓者, 又是信息的传播者;既是企业形象的代表, 又是消费者的忠实伙伴。

2、建立客观、公正、科学的营销人才评价机制和人才评价体系, 营造良好的用人环境, 使营销人才脱颖而出。本着因材施教, 着力提高的原则, 对营销人员, 定期培训, 不断开发营销人才。不断培养营销人才。

3、完善激励与约束机制。推行培训、考核、使用、待遇“四位一体”管理机制, 努力建设一支掌握现代营销技能、忠诚度高的营销人才队伍。使营销业绩与经济效益挂钩, 在与销售实效挂钩的奖惩制度基础上, 开展评先进、当建功立业标兵等活动, 极大的调动营销人员的积极性和主动性。

摘要：面对煤炭结构调整和市场需求的变化, 发展煤炭主业, 实施营销策略是当代煤炭企业求生存, 谋发展的第一要务。全面协调可持续发展, 以前瞻的眼光创新营销模式、健全营销机制、提高营销质量, 努力实现经济与发展、销售与利润的良性互动。

关键词：营销管理,营销理念,营销策略

参考文献

[1]、段红.浅析煤炭企业创新营销模式.科技情报开发与经济2007 (09)

浅议中小企业文化营销 篇8

关键词：企业网络营销应用发展

1、引言

随着计算机技术在世界范围内的迅速普及，网络营销活动也在迅猛发展。与传统营销方式相比，网络营销优势尽显无疑，必将成为新世纪企业营销的主流。我国企业的营销活动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇。

2、对我国企业网营销活动的现状分析及认识

a）、网络营销的内涵

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。其是企业整体营销战略的一个重要组成部分。其是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的核心思想是营造上上经营的环境。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是和这些环境建立关系的过程。这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。明确网络营销的内涵需要注意以下几个方面：

1）、网络营销不是网上销售

网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动。但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的效果边线在多个方面。例如提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的。但是其可能促进线下销售的增加，并增加顾客的忠臣度。

2）、网络营销是网络创新的运用

网络营销的创新可以分为两个方面：一方面是业务的创新。网络创造了大量的新型业务。比如搜索引擎和网上目录等：另一方面是手段创新，网络正在不断地创造新的营销方式和手段。网络广告、网上分销合作等都独具特色。其任何一种方式上的创新都能创造大量的商机。

3）、网络营销是企业整体战略的重要组成部分

网络营销活动不可能脱离一般营销活动而独立存在。在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销只不过是传统营销的一种扩展。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成、相互促进的营销体系。

b）、我国网络营销存在的问题

1）、对网络营销的认识存在偏差

企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响。其虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，而且其经营管理的理念更是没有更新。企业网络营销流于形式。其具体表现在：企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。

消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，从而造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。

2）、网络基础设施问题

拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点。而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块。网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，即其无形中损失了大量的市场机会。

3）、网络营销策略水平不高

我国网络营销的开展还刚刚起步，且总体水平比较低。其对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，即对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，并且没有及时的应对之法。特别是对于网络渠道的管理策略而言，由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，因此其改革的力度相当大。因为网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，即许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。

4）、网络诚信问题没有解决

由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，因此许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，因此其严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。

5）、网络支付安全问题

（1）、技术安全问题

目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题。有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付电子交易费用的角色等因素造成的。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但远不能满足全面网络营销的要求。消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，而且担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。

（2）、信用安全问题

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我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。比如：电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。而目前我国的《经济合同法》不承认电子合同，《票据法》不承认电子签名，即当然也更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。我们应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。

6）、物流配送问题

目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，即少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，而且更不妙的是顾客有可能需等很长时间才能取到商品，即网上购物的方便性、快捷性无从体现。

7）、企业和消费者观念问题

从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销。其认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，却更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果。企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，对外发布信息等都属于网络营销。

从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异。有些人认为上网购物是一种休闲，而且仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展。其经过调查表明，有34%的被调查者已经或将要在网上购物；29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买：有15%的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。

8）、网络营销法律法规不完善

网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触。这些将会引发一系列相应的法律问题。诸如购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。目前我国还没有一部完整的有关电子商务。网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

3、我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势

a）、我国企业网络营销的发展对策

虽然目前我国网络营销存在着诸多的问题，但是消费者必须清楚地认识到这是我国网络营销发展的必经阶段。只要我国采取有效的对策，迎难而上，网络营销在我国还是大有发展潜力的。营销方式的创新是一个社会过程。其具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合。只有当各个领域都被调动起来，同步发展，网络营销才能真正发挥其作用。因此，网络营销的发展离不开政府、企业及消费者协同努力。只有改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，才能推动网络营销的良性发展。

1）、深化对网络营销的认识

引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物理念，使其从心理上接受网络营销。加强开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销策略：提高国民素质，培养大量的网络营销人才。网络营销除了要有网络知识和营销技能的综合性人才，还需要有较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。

2）、加强网络基础设施建设

目前由于我国Intemet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。其要鼓励国内企业积极发展具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，完善目前的网络环境。其要适当的降低收费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这一系列措施对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，起到了积极的推动作用。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。

3）、加强网络营销立法与监督

无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题。其只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

4）、企业应主动实施网络营销

企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；企业也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。信息技术和网络营销的迅猛发展使得知识的交流大大加快。一种崭新的营销组织结构一扁平化组织结构也随着纵横交错的信息渠道油然而生。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织一扁平化的组织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户的能力。

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5）、强调个性化

为了赢得消费者对企业的青赖，企业必须把每一个消费者看成是独立的个体。作为一个新时代的消费者，其有着一个新的购物标准，那就是追求惟一个性。这就提醒了企业要不断的创新，以此来迎合消费者的新需求。企业可以在网络中提供人工服务项目，即：消费者对自己选中的商品进行在线咨询，企业可以通过技术手段加入视频技术方便与消费者进行“面对面”的“交流沟通”便于企业把握消费者的心理。同样的也可以对任一商品进行视频，即，预先对每一商品拍下视频片断，对商品进行每一角度拍摄，以便于消费者从各方位看到自己选的商品的“实样”。

b）、我国企业网络营销的未来发展趋势

随着互联网技术的不断完善，网络营销也渐渐呈现出了许多可以为人所用的新趋势。在未来的几年内，以下几个方面将是企业网络营销发展的重点：

1）、搜索网站是最主要的网络营销工具

多年以前数据库营销是一个热门的营销方式。其实我们现在也可以把互联网看成是全世界最大最全的一个数据库。而搜索引擎正是其信息分发的核心。从用户的角度来看，搜索网站也早已成为人们上网获取信息必不可少的工具之一，而且有着多年的使用习惯。在没有改变“所有互联网行为以搜索引擎做基础”这个现状前，可以说它的营销价值始终是排在首位的。

此外，由于目前的搜索引擎主要是针对信息，而企业更为关注的是受众用户的行为，因此其他方向的搜索技术仍然存在很大的发展空间。

2）、网络视频广告突显优势

视频网络广告分两个部分：一是传统网站的广告形式变化：二是针对视频网站以及视频网络应用软件的广告。

对于视频网站以及视频网络应用软件而言，由于忠实的客户群体越来越庞大，因此也快速得到了不少广告主的认同。与传统网站相比，视频网站的优势在于它可以把广告投放到视频之中。客户在观看视频的时候，也能够注意到夹带在里面的广告。这就避免了企业投放其它网站时需要担忧用户是否会把注意力都集中在网站本身提供的信息，而不会注意到周围的广告。同时其也避免了普通网站广告可能会被某些软件屏蔽掉的情况。

3）、社区营销的深入发展

对于企业而言，拥有更多的客户是其发展必不可少的源泉之一。而要想获得更多的客户，去建立网上的客户会员服务无疑是它最精准的营销方式。但是，就目前而言，国内有超过150万家网站，其中70%是企业网站。也就是说其中至少有超过30万的企业网站在力争通过网络会员服务，搭建属于自身的精准营销平台，但成功的极少。

分析原因，主要集中在两个方面：一是客户对于企业自我推销、自我夸赞并不太认同，一般都不愿轻易相信企业的自我表达：二是这种方式的拓展性比较薄弱，企业往往会在拓展会员服务网站上投入更多的资金，却没有得到想要的新的客户资源。

这样类似的问题，其实可以通过第三方网站来解决，而且能起到更好的效果。这些第三方网站规模不用很大，它可以是类似天涯那样的大型社区，也可以是诸如某些车友会那样的小小论坛。懂得挖掘其中的价值，然后选择投放往往会让企业的网络营销得到事半功倍的效果。

4、结论

随着网络技术的进一步成熟与发展，必然为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。市场营销与网络技术的结合，必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化，即新的结合空间和领域将不断被发现。我国企业必须积极利用新技术，变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。