市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 篇1

新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展，这对传统营销产生了剧烈的冲击，并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是：顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。

一、消费者行为的发展趋势

消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展：

首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。第五，主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。最后，关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生态环境，防止污染，节省及再利用资源。

二、逆向营销中消费者决策的主动性

传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

在逆向营销状态下的消费决策过程中，为使决策更为合理化，消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解，对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上，扩展、充实和改进自己的需求思路和设想，再将其直接借网络传播，以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作，他们的主动态度和能力将是关键所在。因此，消费者虽然是逆向市场研究的主导者，但若他们在某些方面能力不足，为发掘他们的潜力，帮助他们实现需求，生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。

三、逆向营销引发的思考

消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数，消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为：

L=F（B，M，C）（式中L为逆向营销的运作水平，B为消费者行为的主动性，M代表市场的成熟度，C反映企业的相应运作。）

面对新型的消费者，过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的模式已日渐失效，取而代之的将是一对一营销。而这并不表示大众营销不再有任何可行的市场组合。事实上，新市场有着另一种特殊秩序，即个人的秩序，它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是，逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上。它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，为具有高度文明的消费者服务，具有信息的广泛性，细分市场的极限性，顾客数据库的优越性，运作的快捷和协调性，以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。

逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落

到消费者身上，消费者往往提出的仅是一种需求或者设想，并非一种实际产品，而将此种需求或设想转变成产品或者服务，仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点，制造者需深入了解新型消费者的心理和行为，提高科技水平，合理制定企业资源计划，加强价值链各环节的全面管理，精心建立和发展顾客关系，为消费者创造更好的条件和环境，以配合消费者在营销全过

程中的主动运作。

逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。所以，这种互动行为的效率和流畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时，营销者的责任不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，还必须启发他们认知各种消费问题，提供多方信息，发展新思路，借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。

逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销；它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客；它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音；它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法，而不是销售产品；它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统；它的品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话；它的产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上；而对顾客的服务是其战略武器。与之相比，驱动市场式营销则借助于独特的商业体系（根本性的变革）以提供顾客价值的飞跃（超越顾客所期望的价值）来获得更为具有支持力的竞争优势。①从此意义上说，逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值，但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。

逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上，即：

（1）消费者创新的意识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高能力；

（2）企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵活运作和高水平的协调管理；

（3）市场金融系统的健全、物流链的完善等等。

目前，世界上大多数国家和地区的市场条件和环境尚达不到上述水平。而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费，尚未进入个体化消费阶段，市场发育也不成熟，所以，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行，而不可盲目或贸然追随之。

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 篇2

一、在市场开拓中应用逆向思维

在一般营销中, 常见的套路是广告开路, 大规模铺货, 大声势促销, 而有一种饥饿营销策略则是反其道而行之。其通常的方法是:在声势浩大的宣传之后, 不忙于销售, 而是以涓涓细流式的供货, 让市场等米下锅, 让消费者饥不择食。

目前运用“饥饿营销”的方式来销售其新产品的企业比比皆是。如微软的windows7在经过了众多的广告宣传之后, 终于于2009年10月24日在中国上市, 作为微软Windows7渠道首发合作伙伴的苏宁电器表示, 大部分消费者都很难在门店买到现货, 需要预定, 这其中的原因除了其价格相对以前的版本较便宜之外, 微软采用“饥饿营销”才是“货源吃紧”的最重要原因。此前, 诺基亚对N97采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸, 但却严格控制发货数量, 给人造成产品供不应求印象的销售策略, 从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。从2010年i Phone4开始到最近备受热捧的i Pad2, 我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧, 另一方面是产品的全线缺货, 在这样的供需矛盾下, 市场总是处于某种相对的“饥饿”状态, 这有利于苹果保持其产品价格的稳定性, 对产品升级的主导权, 以及对渠道, 甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况, 但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。成功原因在于, 苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略, 要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美, 以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下, 力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品, 这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉, 苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略, 使IPHONE成为万众期待的对象, 并形成强烈的购买渴望。

饥饿营销成功的条件:一是心理共鸣。产品是否拥有市场, 能否得到消费者的认可, 是进行品牌推广中重要的一步, 否则饥饿营销也是徒劳无功。二是量力而行。俗话说的好, “没有金刚钻儿, 别揽那瓷器活儿”。厂商需根据自身的产品特性、人才资源、销售渠道、行销能力等量力而行, 任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口, 注定要消耗一些人的耐性, 一旦突破其心理底线, 猎物势必落入竞争对手的口中, 这是大家所不想见到的。把握好尺度, 是厂商始终需要考虑的一个重要环节。三是注重宣传造势。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线, 因此, 宣传造势在饥饿营销中必不可少。新品上市, 前期的软硬兼施, 电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;产品展销的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段, 各有千秋。各厂商需要根据自身特点, 尽量做到选择有度, 行销有方, 推介有序。

二、市场定位中的逆向思维

在市场定位及广告传播策略中, 多数企业往往是与竞争对手针锋相对, 去抢占消费者的心灵的制高点。而避其锋芒, 以柔克刚是一种逆向定位的思维。逆向定位是在竞争对手有较高知名度的和声誉的情况下, 以弱者身份出现, 来引起消费者对自己的关注、同情和支持, 以达到在市场竞争中占有一席之地的定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位时, 采取逆向定位, 利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理, 反而能够使广告获得意外的收获。

逆向定位作为差异化营销策略的一种, 它的成功关键是既找到与众不同的诉求切入点, 又能迎合消费者的观念, 即所谓“意料之外, 情理之中”。只有把握了这个平衡点, 才能取得意外的成功。一是产品的逆向定位。即在研制产品时开发与众不同的卖点。“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下, 如果正面竞争肯定是凶多吉少, 于是“泰宁诺”使出妙招, 定位于“非阿斯匹林的止痛药”, 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异, 结果四两拨千金, 异军突起。二是营销概念的逆向定位。在广告炒作时, 推出与主流不同的概念。当七喜汽水上市时, 被可口可乐和百事可乐打压得喘不气来。七喜临危不乱, 来了个“非可乐”的定位, 成功地成为美国继两乐之后的第三大饮料商。农夫山泉在旌旗猎猎的水市场也靠这招取胜。在纯净水占绝对优势的情况下, 农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害, 不再生产纯净水”的大旗, 祭起“天然水”的概念, 与娃哈哈、乐百氏上演了一场新三国演义。三是形象传播的逆向定位。在营销活动中, 面对强势对手, 不与正面交锋, 而是以叛逆的形象出现于大众面前。1984年苹果公司为找到以小博大的突破口, 推出Macintosh电脑“1984”篇。广告以乔治·欧威尔的经典小说《1984》为主题, 将IBM定位为残酷的“老大哥”, 而将Macintosh定位为自由的化身。它暗示蓝色巨人IBM是人类的恶梦, 正以前所未有的、专制式的资讯奴役人类, 剥夺人类梦想的空间。而苹果公司的Macintosh亲切而人性化, 是自由呼吸的工具, 是独立思考的武器。苹果电脑因此役而绝地逢生。

但要注意的是, 逆向定位策略是在消费者的头脑中找到已经存在的但尚未被竞争对手抢占的制高点, 而不要试图去改变人的观念, 去徒劳地创造

三、在制定价格策略中应用逆向思维

在价格战中, 通常的战法是跟风策略, 对手以低价展开竞争, 蚕食市场。作为应战方也不甘示弱, 而且比对手走得更远, 价格比对手更低, 这样做的直接结果就是造成双方收益锐减, 最终造成双输的局面。相反, 逆流而上者有时却成为了赢家。

性别逆向营销开辟市场新疆界 篇3

在市场营销中，单独针对男性和女性市场进行市场细分并采取相应的营销策略成为普遍共识。但是，如今这种营销方式正在遭遇挑战——穿男人装的女人已经登上了各大杂志，超级女声选出来的冠军外型却很中性化……在消费领域，这个特点也在呈现：很多看起来属于女性的专属品却受到男性的欢迎，而很多象征男性的标志性符号却拥有了大量的女性消费者。男性和女性的概念似乎正在模糊化，“男品女用”和“女品男用”正在成为消费趋势，营销不再是独立细分男女，而进入了挖掘男女共同需求、男女营销并驾齐驱的时代。

男性市场与女性市场尽管在产品品类、设计、营销渠道、广告诉求等方面相对独立，但在长期的消费过程中，很多看起来是女性专属的市场慢慢开始向男性渗透，而很多过去是男性标志的消费市场也开始有了女性群体的追随。比如，传统上人们普遍认为男性应注重的是内涵，而不是花哨的外表，男性过去很少使用化妆品，然而今天的男性不仅仅更加注重修饰自己的外在仪表，同时也会为自己购置很多时尚装备，彰显自己的魅力。甚至像女性为自己选择口红一样，细致耐心地为自己挑选香水、领带、名牌手表等，发型修剪也会和女性一样细致而又认真。

在笔者负责的一项关于中国时尚指数的研究中发现，有接近一半的男性在使用洗面奶和护肤品，而其中有很多是和妻子或女朋友共用的。在询问消费者心目中最时尚的化妆品品牌时，男性和女性的态度竟然基本一致。与女性共用品牌，积累消费经验，成为了“女品男用”的过渡阶段。精明的品牌如果抓住这个机会，将可以非常顺利地开辟出男性市场。比如，男性如果对于目前妻子或女朋友使用的化妆品品牌较为认同，这些品牌开发男性产品就能够毫无障碍地与男性消费者建立联系。

如今，全球很多品牌已经把握了这一趋势，并成功地将女性市场的产品开发出男性系列。例如在日本，许多男性已经常常使用化妆品、护肤品，甚至频繁光顾各类沙龙、美容院，日本第二大男用化妆品公司曼丹公司销售部经理下川真由说：“现在日本流行的是漂亮、可爱、精致的男性，肌肉强健、卖力工作的男人显得很老，已经过时。”男性化妆品无疑已成为市场的“金矿”，而各大国际知名品牌也开始大力推广专属男性品牌。相信在不远的将来，男人谈论起美容产品就像谈论足球那样平常。

这几年男性时尚杂志的兴起也迎合了这一消费趋势，正如日本最大的化妆品公司资生堂将其产品销售理念定义为“强悍并温柔”一样，市场越来越迎合“都市丽男”的需求，而洞察女性消费市场中与男性消费潮流相温和的一些消费特征，将可以为挖掘男性消费市场提供更多的方向。因为今天看起来是女性市场的特有产品，没准未来就将会是男性消费的热点。

以前，在消费领域，女性似乎更偏向于快速消费品和日用品，她们通常是家庭中众多快速消费品的购买决策者，而家庭中大件、科技含量较高的产品通常都是男性来决策。很多的女性消费者根本不愿意去看复杂的说明书，面对一些复杂的技术性产品，她们常常无从下手，这使得汽车、IT科技产品成为男性市场的特有产品。

而现在，这_。切都在改变，电子产品制造商发现，最有潜力的市场是年轻女孩们喜欢的高科技产品。研究消费领域的专家深信，未来的高科技消费市场属于女性，在这一方面具有代表性的产品包括迷你iPod，还有针对女性的手机。据英国《观察者》报报道，女性消费者花费在数码相机、笔记本电脑、手机上的钱是越来越多了，特别是那些为女性量身定做、充满女性特质的高科技产品广受欢迎，比如唇膏形状的电子闪存、机器猫等。

典型的市场还包括汽车，过去汽车一直都被以为是男性的物品，如今随着女性汽车消费群体的发展壮大，很多汽车创造商为女性设计各式可爱而时尚的汽车，时尚的造型、绚丽的色彩，让女性消费者也能够感受到驾驶的力量和快感。

在体育产业领域，女性一直没有被当作体育消费主力军，各厂商生产的体育用品都是“男女兼用”，即使上世纪90年代后期，也只是为女性准备了较小尺寸的体育用品。但随着女性体育消费日益增长，女性已成为体育用品市场上不可忽视的群体，融合时尚元素的女性运动服装市场前景被大为看好。

“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性，而是走向融合趋势。20世纪70年代，男性化的牛仔开始加入了细腻芬芳的女人味。经过抽穗、打磨，刺绣出花卉图案；缀上水晶宝石、小贝壳、蕾丝和亚光的珠片；牛仔的颜色也更加绚丽明亮，草绿、金黄、玫红等……在全球的时尚界，男式裙子已经被设计师们设计出来在T型台上走秀，蕾丝花边使男性模特的身体和女性一样，成为被注视对象，纤细的“少男”形象也逐渐从T台上挤走了肌肉男。贝克汉姆是美男代表，但是他却喜爱美甲，定期美容，频繁变换发型，他穿着裙子上了杂志封面，推动了男人中性化潮流。在时装界，一些男性服装设计师越来越妩媚，看着一件件漂亮的女装在自己的笔下成为现实，这些身为设计师的男士也禁不住美装的诱惑，纷纷反串披挂上阵，竟然还取得了不错的效果。男性的阴柔和女装的帅气开始成为服装界的设计主流。

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 篇4

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

2007年强生婴儿的全国年销售额为189，000,000美元，比2006年销售增长27%，超额完成2007年强生的销售指标达11%。2008年仅1-9月强生婴儿的全国销售额更是达到170,000,000美元，比2007年同期增长24%，已超额完成2008年的销售指标达7%。

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 篇5

1．传统营销与网络营销在目标市场定位方面的不同在于_________

A．传统营销与网络营销的目标市场都定位在消费者

B．网络营销的目标市场定位是双向的C．传统营销的目标市场定位是双向的D．网络营销的目标市场定位是单向的2．在电子商务环境下，比较合理的企业结构机制是

A.宝塔型B.扁平化

C.网状型D.垂直化

3.采用虚拟主机的企业只需要维护_____ ____

A．与服务器相关的操作系统B．与服务器相关的硬件

C．本企业的信息D．通信线路

4．数字证书认证机构发放的证书主要有_________

A．SET证书和SSL证书B．公开密钥和私有密钥

C．网络交易规则证书D．个人身份凭证

5．在线电子支付目前常用的方式主要有_________

A． 数字付款、微付款和现金付款

B． 后支付方式、即时支付方式和预支付方式

C．电子信用卡、电子现金、电子支票

D、电子货币、电子支票、现金付款

6.EDI网络传输的数据是_________

A．自由文件 B．平面文件

C．用户端格式D．EDI标准报文

7．用电子现金进行网上支付的主要特点有___ ____

A．持有风险小B．可兑换现实货币

C．可跟踪性D．微付款

8．CA在电子商务的交易中所起的作用是____________

A.负责收税B.进行管理

C.交易认证D.网上支付

9.网络消费者的心理动机有理智动机、感情动机和___________

A．惠顾动机B．尝试动机

C．随意动机D．廉价动机

10．E-mail营销按地址可分为内部E-mail营销和___________

A．中介E-mail营销B．许可E-mail营销

C．外部E-mail营销D．固定E-mail营销

二、多选题20％

1．常用于对网站推广的评价指标有__

A．注册会员数B．交互链接网站数

C．网络广告的收入D．每个访问者的页面浏览数

E．传统媒体关注率

2.以下属于电子商务的安全技术的有__________

A.防火系统B.加密技术

C.防火墙D.安全协议

E.身份认证

3．与传统营销相比，网络营销的市场主要因素改变表现在___________

A．消费主体B．市场环境

C.消费者购买力D.消费者商量

E.消费者购买欲望

4.企业电子商务网站所提供的信息必须要注意实效和___________

A.正确性B.丰富性

C.便捷性D.相关性

E.可行性

5．电子商务带来的变革具体表现__________

A.将改变企业经营管理方式B.将改变商务活动的方式

C．将改变交易模式D.将改变人们的消费方式

E.信息的应用与技术知识将改变

6.EDI系统具有的功能包括__ACDE___

A．格式转换功能B．翻译功能

C．通信功能D．编辑功能

E．交易功能

7．企业电子商务网站整体规划考虑的内容有目标定位、信息内容、客户定位，还要考虑

A.盈利模式B.购物流程

C.付款方式D.物流配送

E.广告促销

8．与传统市场的消费者比较，网络消费者的新需求有____________

A．新奇B．兴趣

C．聚集D．比较

E．交流

9．常用的网上拍卖竞价方式有____________

A.竞价拍卖B.委托拍卖

C.竞价拍买D.组团拍买

E.集体议价

10.对网络消费者风险保护的内容有____________

A.对消费者隐私保护B.使消费者免受侵扰

C.提供低价商品D.提供可靠信息

E.提供完善售后服务

三、名词解释16％

1． 水平分销系统

2． 许可E-mail营销

3． 低价策略

4． 交叉网络营销

四、简答题30％

1． 简述网络消费者的需求特征

2． 企业网站建立后需进行哪些维护？

3． 网络营销有哪些常用的方法？

4． 制定一个有效的网络市场调查计划应包括哪些内容？

5． 简述网络广告的特点

五、综合题24％

“丰乐电子”是一家很有实力的家用电器制造商，生产的“丰乐”系列家电享有很高的社会知名度和市场占有率。去年该企业开始涉足家庭装璜材料的生产，但产品的知名度和市场占有率一般,目前还没有建立企业网站。

请从企业电子商务网站运作应注意问题的角度出发，分析“丰乐电子”应如何发展其电子商务网站。

提示: 可以从网站的域名申请、网站规划、网站推广、商品价格策略、配送和顾客服

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 篇6

亲爱的女士/先生：

您好！因为LED灯具开始普及市场，大家开始慢慢接触LED灯具，在家用及工程上越来越多地使用，但在LED灯具不断发展的时候，在市面上所出现的LED灯具也越来越多。所以用此问卷来了解目前大家对LED灯具的认识及消费。请您抽出一点宝贵的时间回答下列问题，谢谢！

1、您对LED灯具有所认识吗？

a、知道b、了解c、熟悉d、不知道

2、您是否使用过LED灯具？

a、使用过 b、在市场上见过但没使用过c、没见过（可结束回答）

3、您所使用的LED灯具是用在以下哪个领域？

a、公司装修b、工程装修c、家庭装修d、没使用

4、在倡导节能环保的环境下，您有计划使用吗？

a、有b、考虑中c、没有

5、您能接受哪个价位段的LED灯具？

a、10元以下b、10元-30元（含）c、30元-50元（含）d、50元-100元（含）e、100元以上

6、您接触过的灯具品牌有以下哪些？

a、华艺灯饰b、雷士照明c、欧普d、飞利浦e、节方、君兰f、其他品牌______

7、您的年龄段：

a、20岁以下 b、20-35岁c、36-45岁d、45以上

8、您目前从事的行业：

a、ITb、灯饰照明c、非盈利机构/政府/教育/培训/科研/院校d、保险 e、贸易 f、建筑 g、房地产开发 h、设计i、其他_________

9、您认为LED灯具现在存在的主要问题有哪些？

a、价格太贵b、技术不成熟c、宣传力度不够d、样式单一 e、其他____________

10、您有计划进一步了解LED灯具吗？

a、有b、没有

11、请问您对LED灯具有什么意见或建议:

再次感谢您对我们工作的支持，祝您愉快！

调查人员：

调查地点：

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 篇7

2.价格策略。价格是手机最明显、最能反映其质量和档次特征的信息, 也是消费者最看重的要素之一。如果企业估价过高, 就会因与消费者的价值感知距离太大而失去消费者;估价过低, 会因定价偏低而影响企业的效益。手机价格的定位要站在消费者的角度, 充分考虑消费者的意愿支出价格, 根据不同群体的支付能力, 有针对性的制定价格策略。因此, 企业应该根据手机的认知成本来制定价格, 以便更加贴近消费者, 制定出对消费者更有吸引力的价格。根据消费者认知成本定价, 可以使手机的价格更适合目标消费者的接受水平, 并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的手机价格。企业也可以通过尽量减少消费者所支付的附加成本, 如时间成本、精力成木、体力成本等, 来满足消费者的需求, 从而与竞争对手进行竞争。

3.渠道策略。渠道日益成为手机企业参与市场竞争的关键资源, 从根本上来讲, 消费者的变化, 才是手机生产企业制定渠道策略的根本出发点。企业首先要加强终端市场的建设, 在现代经济中, 随着信息传递速度的加快和信息传递方式的多样化, 手机生产企业竞争的特点将是争夺每一个消费者, 而不是目标市场。因此, 渠道建设的中心应当是终端市场, 以消费者满意为主要目标, 将注意力从服务于分销商转移到消费者上来。其次要建立直销与网络营销模式, 从调研结果来看, 目前我国消费者中的一些人还是很喜欢在网上购买手机的。因此手机生产企业应拓宽网络营销的渠道, 加大互联网营销的比重。

4.促销策略。在促销策略上要考虑一味的通过压价促销将给品牌形象带来不利的负面影响, 所以提供性价比合适的手机产品才是促销的真正意义所在。

首先是广告宣传。从广告投放方式上来考虑, 可以考虑投放在公共交通设施上的移动电视, 各大写字楼, 电梯中的移动电视和网络广告。由于用户受到网上评论影响较大, 网络软文也是一种建议广告投放方式。从广告投放时间上来看, 公共交通设施上的广告应该考虑在上班和下班时段投放。写字楼和电梯中的广告可以循环播放

其次是合理折扣。手机打折对消费行为的影响各不相同, 从中表现出较大的差异性。企业在运用折扣这个促销手段时应充分考虑手机的需求弹性, 消费习惯, 消费频率, 居民收入等各个方面的因素, 从中制定出最佳的促销策略。比如, i Phone在我国一些地区经常缺货, 可营运商在客户购买i Phone时, 仍然采用了送手机、送话费的促销手段。

另外, 企业还要注意提升企业产品形象, 比如, 树立良好的企业信誉, 提供比较满意的售后服务, 倾听消费者的投诉和与消费者加强感情的沟通等, 最大限度的提升企业的影响力。

工信部2010年6月份发布的数据显示, 目前我国移动电话用户达到了80535.4万户, 随着我国手机市场的不断扩大, 市场竞争也更加激烈。消费者行为是影响手机商品销售的诸多因素中最为重要的, 对消费行为进行探讨可以有效地制定手机市场营销策略, 包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。虽然影响消费者行为因素无法被企业所左右, 但这些因素在确定谁是感兴趣的手机购买者, 使企业在塑造手机产品和诉求上更好的满足消费者的需求, 拓展企业的手机市场营销策略。

一、手机市场营销策略的现状

市场营销策略作为营销手段, 在企业的可持续发展上起到了重要作用。

在产品策略上, 摩托罗拉、三星等大品牌在国内市场上都有数十种机型, 每一种机型都有鲜明的个性内涵和明确的市场定位。摩托罗拉认识到了品牌逐渐老化这一点, 从MOTOLORA提升到了MOTO, 传递给消费者一个向上、创新、时尚的信息。三星手机则强调其强大的研发能力以及独特的韩国文化, 品牌定位也以高端为主。近年来, 海尔、联想等国内手机企业也加大了研发力度, 但其品牌还远远赶不上摩托罗拉等国外品牌。

在价格策略上, 摩托罗拉根据产品的不同时期分别采取了高价、略低价、低价、最低价的策略, 以最大程度上获取利润。三星手机则坚持高端定价政策, 其主要目标消费者是城市的白领阶层。国内大多数手机企业在价格策略上采取的是低价的策略, 然而低价并没有起到良好的效果。

在渠道策略上, 摩托罗拉采取了全国总代理的方式, 随着营销渠道变革的深入, 摩托罗拉一方面采取代理制, 一方面采取直供大卖场的方式, 并逐步向农村市场倾斜。三星由于进入中国市场比较晚, 渠道策略则非常的单一, 而且体现出明显的韩国文化, 强调代理商的忠诚。国内手机企业在渠道建设上, 有的采取了自主通路的策略, 如波导手机建立了自己的销售公司。国内手机企业在促销时比较注重广告的作用, 通过做大量的广告来吸引消费者的注意力。此外, 打折也是国内手机企业常用的促销策略。

尤其值得一提的是, i Phone的全球热销为苹果带来了真正的名利双收。据苹果公布的2010年第三季度财报显示, 在2010年第三季度, 苹果共售出840万台i Phone, 公司营收达到157亿美元, 较去年同期的97.3亿美元增长了61%, 创下了历史最高水平。据国外媒体报道, Concord Securities分析师Ming-Chi Kuo 2011年9月12日在接受Apple Insider专访时指出, 众所期待的苹果第5代i Phone将内置512MB的随机存取存储, 与i Phone 4相同。此外, 苹果还计划在2011年底前生产3000万部i Phone 5。虽然苹果的后续市场表现我们不得而知, 但是联想到目前在全球热销的i Phone 5, 不得不说苹果在产品设计和市场营销方面有过人之处。

二、手机消费者购买行为分析

下面以笔者的一份调查数据为依据, 对手机消费者购买行为进行分析。

1. 消费者购买行为对手机产品的认可度。

消费者对手机产品认可主要包括了质量、外观、性能、品牌四个方面, 在产品维度的四个方面中, 对消费者最有诱惑力, 影响最大的是手机的质量, 其次是良好的品牌, 而外观、性能对于消费者的影响相对较弱。但是在“比较注重手机的性能”和“手机要美观”两个变量项目中, 将“同意”和“非常同意”两选项综合计算作为“整体同意”来看, 都超过了50.0%。所以, 手机的性能、外观对于消费者的购买活动也是具有一定的影响力的。

2. 消费者购买行为对手机价格的认可。

随着我国经济的发展, 我国消费者的购买能力在提高, 39.6%的消费者不同意“国产手机品牌比国外品牌更好更实惠”;有59.8%的消费者表示喜欢价格适中的手机;在“高价手机能代表一个人的身份、地位”选项中, 有41.9%的消费者选择了同意;还有33.3%的消费者愿意花比较高的价钱购买自己喜欢的手机。看来, 现在的一些消费者对于自我喜欢的产品具有较高的占有欲。

3. 消费者对购买手机渠道便利的认可。

有41.6%的消费者选择了“通常在离家近的场所购买手机”;33.6%的消费者对于“喜欢到大型手机卖厂购买手机”持中立的态度。有高达42.8%的消费者在“手机卖厂附近有非常便利的交通对我很重要”这个项目中, 选择了同意。31.7%的消费者同意“为了节省时间, 我愿意选择直销购机或者是网络购机”这一项目, 说明我国消费者的购物方式正在多样化, 时间观念也在加强。

4. 消费者对手机促销吸引度。

目前我国消费者中的大多数对于手机的促销活动还是非常感兴趣的, 这一比例达到了4 3.9%。39.5%的消费者会在打折的时候购买手机;37.5%的消费者会选择购买做过广告的手机品牌;39.4%的消费者会选择在广告上经常看到的手机品牌。在被调查的消费者中除了有21.3%的消费者在“我会购买公司声誉比较好的手机品牌”这一项中选择了“中立”, 其余的消费者都选择了“同意”或者“非常同意”。说明良好的企业公共关系对于企业的发展以及保持消费者忠诚度上起到了巨大的作用。

5. 消费者购买行为与群体参照度。

45.6%的消费者选择了同意会选择大多数人购买的手机品牌, 说明我国消费者的群体参照程度很强。有高达59.4%的消费者同意家人和朋友的建议更加可信, 说明家人和朋友的建议对于消费者作出购买决策很重要。

三、基于消费者行为的手机市场营销策略

手机生产商要想赢得消费者的青睐, 就必须在了解和把握影响消费者购买行为的要素基础上, 制定相应的策略来更好地适应消费者的需求。

1. 产品策略。

通过调研, 我们发现, 消费者对手机性能的要求越来越高。有将近7 0%的消费者选择了同意或者非常同意“比较注重手机的性能”这一项。在众多的可供挑选的手机中, 往往是因为独特的性能而引起消费者的注意。企业在市场争夺战中, 要引起对手机性能差异化的高度重视, 应根据消费者购买行为的活动规律, 合理的开发手机性能, 如开发针对学生的音乐手机, 高清拍照手机, 针对职场人士的商》转85页

摘要：市场营销策略作为营销手段, 在企业的可持续发展上起到了重要作用。目前我国手机市场竞争异常激烈, 手机生产商要想赢得消费者的青睐, 就必须在了解和把握影响消费者购买行为的要素基础上, 制定相应的策略来更好地适应消费者的需求。

关键词：消费者行,市场营销策略,手机

参考文献

[1].李晶.浅谈针对消费者行为的企业营销策略[J]现代经济信息, 2010, (4)

[2].史亚莉, 李兴龙.基于消费者行为分析的企业市场营销策略[J]中国外资, 2009, (2)

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 篇8

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关于奢侈品，学术领域至今尚未有一个公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。为了研究需要，笔者在定义奢侈品时采用国际上较通用的定义，即奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。关于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（须）性。另外，Simon Kemp通过对变量及数据的研究分析，认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。Vicer和Frank通过对奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个纬度进行分析，认为奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。综上所述，我们可以总结出奢侈品的几个主要特征是：个性突出、价格极高、产品数量稀缺、品牌历史悠久、质量工艺独特、满足心理需要。

一、中国奢侈品消费市场现状

1、奢侈品消费市场潜力巨大。根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查数据还显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国正成为奢侈品消费大国。

2、奢侈品消费市场还不成熟。尽管我国奢侈品市场潜力巨大，发展速度迅速，但同时也存在着不少问题。安永在《中国：新的奢华风潮》报告通过对中西方奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国为相对新兴的零售业态，相对于西方发达国家，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，主要表现为：

与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国奢侈品消费仍然多以商品为主，即消费者追求最新的系列或产品，属商品驱动型消费；而美国等发达市场的消费者偏爱体验消费，追求能够放松压力的奢华假期或者服务（如送货上门的宅配服务），属体验驱动型消费。在发达市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化的奢华，在超市里人们甚至也可以买到奢侈品（如顶级的美食），但在中国购买奢侈品仍然代表财富和社会地位，而在发达国家是很难根据其购买行为来判断消费者的社会地位的。

成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际型公司都未采取传统的方式；相反，他们与当地伙伴合作建设在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。

二、奢侈品消费心理分析

1、奢侈品消费以炫耀性和象征性消费为主。马斯洛的动机理论告诉我们，人的需要从低到高可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五种需要，当最低层次的需要满足后就会去追求更高层的需要。根据马斯洛的动机理论，结合中国的实际情况，笔者认为中国消费者购买奢侈品的主要是出于尊重需要和自我实现需要，在实际生活中表现为炫耀性消费和象征性消费。

（1）炫耀性消费。凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来，中国人民的经济水平得到了极大的提高，面对这些突然增加的财富，人们毫不犹豫地选择了奢侈品以表明自己所取得的成就。据报道，在2006年国际顶级私人物品展中，价值120万美元的Saleen跑车，悄然之间就觅到了买主。

（2）象征性消费。消费心理学认为，人总是处于一定社会阶层之中，因而有一定身份认同与区分的社会心理需求，而消费在这两种心理的视线中发挥着重要的作用。人们通过消费来满足并展示自我个性需要，并基于这种消费能力的差以及由此而延伸的品味差异实现和同等社会基层的地位和身份人的认同，并凸显与不同阶层的地位与身份识别，而奢侈品恰恰满足了人们这种需求。如，宝马象征着财富与权力，奔驰象征着财富与成功等。

2、奢侈品消费者认知水平有待进一步提高。一个人的知识结构和水平对他的消费模式也起到很大的影响作用，而消费者对该产品类别的认知也在很大程度上决定了他愿意为此支付的价格。一般在西方发达国家，奢侈品经过数十年乃至上百年的发展后，奢侈品消费者对奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌故事、品牌精神等都有着比较深刻的认识，人们觉得消费奢侈品是一件比较正常的事情。然而在中国，由于奢侈品进入中国的时间比较短，再加上中国奢侈品消费者接触奢侈品的时间比较短，因此他们对奢侈品的一些深层次的含义及精神没有很好的理解。然而，随着奢侈品日益深入人们生活中，以及中国的下一代的崛起，包括十几岁到二十几岁的年轻人，人们对奢侈品的态度逐渐得到改观，对国外品牌或者进口商品的需求也逐渐增多。

三、中国奢侈品消费市场营销策略

1、学习借鉴国外先进的奢侈品营销经验。由于发达国家奢侈品市场经过了数十年乃至上百年的发展，已经形成了一套成熟的奢侈品经营管理模式，不乏有许多可以值得我们学习和借鉴的。在产品设计上，需要做到品质卓越和设计出众，数量稀少和用料独特，注重细节和包装华丽，情感附加值高，强调原产地概念、制造工艺概念、艺术概念和限量概念等；在价格制定上，实行高端价格定位，树立极品形象；在定价方法上，突破传统的“4C”理论，根据体验来定价，而不仅仅根据产品本身；在营销、公关上，通过举办小范围酒会、派对，邀请高端消费者，为他们提供各种贴身私人服务，向他们传递相关奢侈品的价值信息或最新信息等。

2、选择正确的销售渠道。由于中国国情的特殊性，奢侈品生产厂商在进入中国市场时可以采取与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。具体表现为：在刚开始的时候可以通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，如北京的王府井饭店、广州的中国大酒店、上海的波特曼酒店、大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店等，由于这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。

在选择合作伙伴时，奢侈品品牌合作方一般都是当地实力较强的商业企业，其商场是该城市定位中高档的商场，因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层，他们是奢侈品的目标消费者。与流行消费品不同的是，在商业企业的合作关系上，奢侈品厂商常常掌握着市场的主动权，在选择合作方或代理商时，除了考虑其商场的位置，还需要考虑其资金实力，业绩情况，服务和经营风格，了解其是否曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群等，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。

3、区别对待两类奢侈品消费者。一类是富有的消费者，他们喜欢远离人群，追求个性化的服务，经常光顾奢侈品零售店，寻找最新、最时尚的产品，在购买奢侈品的时候经常是一掷千金，不在乎价格。这些人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，并以此表现他想要的社会地位。因此，他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格，借此炫耀财富。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候应该侧重于加强宣传其高昂的价格，在产品包装设计的时候凸显其品牌标志，以方便购买者进行炫耀，从而使其自尊心得到满足，成就感得到展现；另一类是白领上班族，其中以外企雇员最为典型。他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候除了邀请最有实力的设计师专门设计符合其风格的产品外，还需要向其宣传奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、创始故事及商品故事进行详尽的叙述，以显示该品牌使用者的高雅品位。

4、利用明星效应。同其他产品一样，奢侈品也需要通过广告进行宣传。然而，奢侈品牌绝不会像多芬那样寻找普通人来做广告，它需要明星的光环，以使品牌光彩夺目，丰富关于“奢侈”的想像，此外几乎所有的奢侈品牌均要渲染它们与皇室、名流的关系，演绎品牌与他们之间的关系。如，LV的第一个包是为皇室出游打造的、万宝龙是戴安娜王妃所喜爱的、“猫王”埃尔维斯•普莱斯利一生至少拥有过100辆凯迪拉克，等等。借鉴西方的经验，各奢侈品厂商在中国进行奢侈品营销的时候也可以考虑采用深受中国人喜爱和追崇的影视明星来进行广告宣传，甚至还可以抓住各种机会渲染其与相关国家领导人之间的关系，凸显其身份象征意义，从而激发消费者购买奢侈品的欲望，促进其购买。

当代女性消费者服务营销分析论文 篇9

摘要:当企业间的竞争演变成了服务的竞争, 而提高顾客满意度则是应对新经济环境下竞争的有效工具.对于服务型企业来说, 其获得成功的关键就是建立和发展与公众的良好关系.本文以女性消费者为主要人群, 针对女性的服务营销进行研究分析, 希望能给服务型企业带来一些启示.

关键词:女性; 服务营销; 竞争;

一、针对女性营销的优势及必要性分析

根据国家统计局发布的人口普查数据显示, 我国女性人口占人口总数48.78%, 其中20~50岁的女性人口约占女性人口总数的43.7%, 而这个年龄段的女性是大多数购买行为的主体, 在日常消费活动中影响较大, 所以对于一些企业来说, 普遍撒网不如重点“捕鱼”.同时, 女性喜欢购物, 天生就喜欢美丽的服装、饰品和各类漂亮的产品.这也决定了相对于男性群体来说, 女性的消费频率较高, 其花在消费上的时间也远远高于男性.

对于企业来讲, 其市场营销的主要目标是尽可能地满足消费者的需求或欲望, 并建立长期互惠合作关系, 从而促使企业获得最大的效益.然而, 消费者的购买心理与其行为是复杂的, 常常受到各种主客观的因素影响.尤其女性的消费行为很大程度上是受心理影响, 良好的客户关系会不断提升企业或品牌影响力, 进而为企业提供的产品或服务起到激励或改进作用, 如图1所示. (图1)

我们只有把握好消费者的行为动机才能及时准确地理解消费行为, 从而为市场以后如何针对女性的心理采取营销策略打下基础.

二、女性消费基本心理分析---以服务营销为例

消费者的情感过程是和商品、企业的服务息息相关的, 既然在第一部分我们提到女性的消费行为很大程度上是受心理影响, 而女性消费者的心理感受, 取决于产品或服务是否满足了她的内在心理需求.如果满足了其心理需求, 女性消费者就会对该产品或服务产生积极的态度, 对产品或服务的购买欲亦会上升.

(一) 安全感.

安全感就是渴望稳定、安全的心理需求, 属于个人内在精神需求.抛开单纯的由购物行为获得的安全感不说, 我们在这里谈谈服务中要考虑的.女性安全感.例如在上班高峰期时, 女性很难挤上地铁, 而尤其在炎热夏季拥挤的空间又会让女性觉得非常不自在, 有时也会有女性受到侵害的事情发生.日本是女性车厢设置较早的国家之一, 在东京开设有女性专用车厢, 这种车厢的设置成为女性上班族的福音, 她们再也不用担心即使遇不到故意骚扰也要如同夹心饼干一样被夹在一群男人中间的尴尬境地.又如很多女性在看病或体检的时候, 都希望对方是女性护士或女大夫也是需要安全感的表现.所以, 在服务营销中, 服务提供方如果能够充分地考虑到女性安全感需求, 将会极大地提高女性顾客的满意度及忠诚度.

(二) 认同感.

认同感简单来说就是指人对自我或周围环境有用或有价值的判断和评估.在这里我们主要指消费者对产品或服务的认可与肯定, 以及服务或产品提供方对顾客的认可与肯定.有文章指出消费者对企业的认同感越强, 对该企业的忠诚度就越高, 就越偏向于购买该企业的服务产品.因此, 提升消费者的企业认同感, 建立与消费者的长久联系也是企业提升自我竞争力的关键.

(三) 感性判断.

感性消费即注重购物时的情感体验和人际沟通, 它以个人的喜好作为购买决策标准, 对商品情绪价值的重视胜过对机能价值的重视.也就是说当下女性消费者, 愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值以及服务感受.现在很多企业在广告宣传中, 经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时, 也要善于营造和谐细致的环境, 来吸引女性顾客.

(四) 注重体验.

体验就是要全方位的利用多种手段如视觉、听觉、体验等, 充分刺激和调动消费者的感官、情感、联想或行动.通常女性顾客的感性判断和注重体验联系紧密.很多以女性为目标群体的企业在销售过程中, 非常重视艺术性和规范性, 以良好周到的服务吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心, 满意的服务, 赞美女性消费者的选择来促进销售推广活动, 并赢得女性消费者心理满足感与忠诚度.

三、如何在服务领域提高女性客户群体满意度

如何提升客户满意度对于每个企业来说都很重要, 很多企业成立专门的客户管理部门, 力求和客户保持良好关系, 不断提升客户满意度.

(一) 以市场调研为基础.

其实几乎全部的销售活动都是与人打交道的过程, 在销售的过程中需要真诚的为顾客着想、真诚的为顾客付出才能够有效提升顾客的满意.企业不断地了解顾客需求, 完善服务机制, 致力于满足大多数消费者的需求.可以通过发放市场问卷、电话反馈、口头询问来了解顾客意见, 因此企业的行为必须以顾客满意为焦点.

家庭仓库公司是美国第二大的零售商, 主要产品是家庭用途的装修材料等.但是在一段时间内业绩持续下降.经过一番调查之后, 发现对手业绩提升的原因是女性顾客频繁光顾他们的商场.家装行业之前一直将目标顾客群体定义为以男性为主, 该公司在展开大规模调查后发现, 现在的家庭中, 女性家装决定权逐步增加, 而且很多家装与维修工作都是女性来做的.男性顾客对购物环境并不讲究, 所以商场内环境较差、商品摆放杂乱无章也不会影响男性顾客购买的决定.商家于是改善了商场环境, 增加了女性喜欢的各种设施.

(二) 能够科学地倾听客户需求.

既然说到客户服务以满足顾客需求为出发点, 这就要求企业要了解顾客的想法, 接受顾客的意见和建议.企业可以通过增加良好的顾客意见建议反馈形式, 比如电话询问、问卷调查等方式, 收集顾客的各种意见及建议, 完善企业的规章制度, 更好地服务顾客.最早在1980年的时候, 耐克就已经开始重视女性市场, 但当时的运动产品市场依然是以男性和儿童为中心的.随着女性市场的发展, 耐克也越来越关注女性消费者的需求, 针对女性消费者对运动装束除了实用还有好看的需求, 耐克开始和时装设计师进行跨界合作.使得耐克逐步走在运动界的时尚前沿.

(三) 注重有形展示.

有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一, 了解服务有形展示的类型和作用, 加强有形展示的管理, 对于创造良好的服务环境具有重要战略意义.顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象, 将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价.消费者在购买和享用服务之前, 会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断.

(四) 塑造“以人为本、以客户为中心”的经营理念.

以人为本的企业服务经营理念在这里是指企业或服务人员换位思考的具体表现.例如很多女装店为了更好地服务女性消费者, 把试衣间装饰成房间的样子, 营造像回到家里一样的氛围, 让试衣服的女性更加舒适.麦当劳在营业额大幅度下降时, 麦当劳寻找原因时发现一开始的时候顾客定位主要是男性与儿童, 麦当劳还认为只要自己的食物做得好, 那么肯定有很多孩子来吃的, 因此没有单独针对女性进行市场开发.可经过调查却发现, 孩子本身虽然想吃麦当劳, 但是小孩子是没有经济能力的.而且带孩子光顾快餐店的女性顾客其实挺多的, 但是却没有针对女性口味设计的食物, 对女性来说, 她并不想带着孩子来麦当劳.于是, 麦当劳改善了现有的食谱, 使得食品更加健康, 更加适合孩子食用, 还增加了豪华沙拉、酸奶饮料等针对女性的食品.事实证明这个策略是很正确的, 在不久之后, 女性顾客的数量就增加了.

四、结论

经过市场验证, 我们发现“她”营销想要成功, 必须设身处地为女性着想, 从她们自身的需要出发, 为她们度身定制“专属”的产品或服务.并非简单地打着为女性考虑的旗号, 而是真真切切的换位思考, 尤其是针对女性的服务, 不仅要意识到男女之间消费心理的差异性, 还要了解女性的根本需求, 多角度综合考虑, 设计出对女性有吸引力的产品或服务才能使企业抓住消费者的心, 从而走得更久远.

参考文献

[1]孙东升等.快递服务质量对消费者企业认同感的影响研究[J].物流科技, .9.40.

[2]伯纳德·施密特.体验营销:如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京:清华大学出版社, .

市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 篇10

所谓银色产业市场, 是老年产业市场的代称。人口老龄化是当今世界各国面临的重大问题, 已经引起国际社会的广泛关注。我国在1999年就已经进入人口老龄化社会, 是世界上老年人口最多、增长最快的国家之一。目前, 我国已有老年人口近1.3亿, 并以每年3.8%的速度递增。银发浪潮呼啸而来, 老龄事业有潜在的巨大市场。了解和分析银色产业市场消费行为特征, 有利于结合老年消费者的实际情况找出新的市场方向和机会, 制定适宜的营销策略。

二、银色市场消费行为特征

(一) 求实性

求实消费一般包括:一是商品的实用性;二是服务的可靠性;三是价格的合理性。我国老年人购物一般要求商品经济实用、质量可靠、易学易用、安全舒适等, 而对商品的审美情趣、花色款式及装潢色彩等多无过高要求。对服务中的求实表现为:一是对售后服务要求可靠、及时、方便, 能消除在商品使用中的不安全感;而对劳务服务大多要求放心、称心、舒心, 特别是对家庭保姆、小时工等更是如此。二是对价格的求实要求是物美价廉, 由于节俭传统, 老年人购物, 一方面注意价格, 货比三家;另一方面是要求实惠。

(二) 习惯性

长期的消费体验已经使老年人形成了一些消费习惯, 这主要表现在购买方式、使用方法、商品或品牌认知等方面。他们对老字号、老商店很忠诚;购买时间、地点、方式和数量都几乎模式化, 老年人的购物时间主要在早晨或晚些时候, 这与老年人的生活习惯有密切关系, 一旦对某种产品形成较好的印象, 要改变是很难的事情, 他们往往对传统产品情有独钟。

(三) 方便性

拥挤的人群, 嘈杂的声音, 路途奔波, 使老年人倍感购物的辛苦, 所以, 老年人公寓一般应接近医院、菜市场、超市、公交站, 这样方便老年人生活。同时, 老年人在使用商品的过程中喜欢方便, 要求商品易学易用、操作方便, 以减少体力和脑力的负担。在使用中, 对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品, 特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等, 老年人大多感到不方便和反感。

(四) 经验性

多年的消费经验使老年人有足够的理由相信自己的感受, 并且形成了较高的品牌忠诚度。老年消费者对广告的依赖程度一般, 一些虚假广告的负面影响使得一部分老年消费者对广告产生反感情绪。在众多的媒体中, 电视不是老年人获取信息的主要渠道。一些老年人有早晚边锻炼边听收音机的习惯, 广播是老年人产品的一个重要的信息传播渠道。此外, 对于一些新鲜的事物, 老年人较多听从子女的看法, 其次是有购买经验的同龄老年人的口碑, 最后才是广告主和促销员的建议。

(五) 服务性

这里所说的服务, 是指产品整体概念中的附加产品, 包括销售过程中的热情导购、适度的介绍、周到的服务和无微不至的关心等销售服务。服务性消费是指通过服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足。这种形式在国外极为普遍, 在我国大城市也已广为接受, 随着我国人口的独生子女化, 服务性消费的普及将成趋势。根据我国沿海各地主要城市的调查, 老年人的服务需求主要是长期家庭保姆、老年人应急家庭服务、老年餐桌、家庭病床、家庭陪伴、定期体检及托老所。

(六) 群体性

老年人反应不太灵活, 出门购物喜欢结伴而行, 找伴陪购, 心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥, 多一个伴多一份照应, 同时, 在购买商品时也可以互相参考、出谋划策, 并且, 同伴的意见能起很大的作用。在生活中, 老年人不仅需要家务劳动方面的社会服务, 而且越来越多地表现出心理和情趣方面的需要。这在文化水平较高的老年人中尤为突出, 他们既需要社会的帮助, 同时也具有很强的参与意识。因此, 老年人的各种群体活动, 或陪伴老年人谈话、读书、外出等服务消费, 都具有广阔的发展前景。

(七) 补偿性

补偿性消费是一种纯粹的心理性消费。老年人常用现代消费水平对过去消费进行一种追忆和比较, 比较的结果大多是对过去生活某些方面感到遗憾和不满足, 而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时, 对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。在我国, 由于改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大变化, 所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现得尤为明显。比如, 近几年出现的“重补结婚照”的热潮, 就是补偿性消费的典型事例。

(八) 利他性

利他性消费者, 多是传统观念较重或子女由于各种原因难以独立的老年人。他们认为继续照顾已成年的子女或第三代人是他们应尽的社会责任和家庭义务, 很自然地置自己的需要于不顾。在日常消费中多表现为自己省吃简用, 而对子女特别是第三代则出手大方、毫不吝惜, 甚至给予超水平的关照。老年人和晚辈人消费水平的这种巨大反差, 在我国许多地区颇为普遍。

(九) 情趣性

老年人的情趣性消费与青年人不同, 老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化, 或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华。比如, 在送报纸入户已经十分普遍的今天, 仍有一批老年人却非要每天上街买报纸, 原因是希望出来走走和大家聊一聊, 这些老年人视每天买报纸为乐趣。

可以说, 老年社会群体的消费特征是一种以年龄为基础的结构性消费特征, 它具有普遍意义。在我国老年人口不断增加的今天, 把握老年消费的基本特征, 是企业开发银色制定针对老年群体营销策略的基础。

三、银色产业发展及营销战略分析

(一) 银色市场产品策略

1. 体现实用、传统、方便、耐用的特性

老年产品, 不论是通用商品还是专用商品, 都应表现体用、传统、方便、耐用的特性。具体地说, 对于各种老年日用商品, 不论其品种、类别、档次如何, 都应突出其使用功能, 而各种修饰、装潢等都不是老年人关心的重点;而对于纯粹的情趣类商品, 如文人字画、工艺商品、古玩玉器等, 则应当突出一个“精”字, 因为这些属于专业性质的爱好, 大多是终身或是多年经验的积累, 他们对其中精髓和内涵的理解一般具有较高的水平和深度, 而且老年人对这类商品的购买多用于收藏、欣赏和品味, 是生活情趣和个人修养的表现。

2. 分类注重产品质量

老年人购买物品更注重质量, 事实上, 老年人相对其他年龄层次的人来说, 消费具有稳定性。老年人与青年人的消费观念和心理不同, 青年人注重商品的品牌, 而老年人更看重商品的质量。经营老年人商品的基本策略应是:日用商品要求实, 情趣商品要求精。

(二) 银色市场价格策略

老人对不同产品的价格敏感度不同, 一些生活必需品, 老年人十分熟悉, 并且形成了一定的价格习惯, 该类商品的需求价格弹性尽管不大, 却容易影响老年人的忠诚度, 从而影响商品的消费。所以, 对于绝大多数产品, 应该采取随行就市的定价策略;对于一些大型商场, 则应采取招徕定价策略;对老年人熟悉的、经常用的产品定较低的价格, 在他们心中形成物美价廉的印象, 带动其他商品的消费。

(三) 银色市场渠道策略

1. 以便利性为主要特性的多渠道策略

老年人对销售渠道的要求主要是便利性, 对于便利店或社区连锁超市的需求比较大。也可以在老年人密集的地方开设老年人专业商场, 在商场开设老年用品专柜。同时, 对于文化程度比较高的老年人, 为了节省其购物时间、精力、体力成本, 可以利用电话营销、邮购、电子商务等方式销售产品, 还可以利用直接销售和访问式销售方式。在一些偏远且老年消费者密集的地方, 企业可以采取“大棚车”的模式销售, 定期把市场搬到他们的身边。

2. 创造适宜老年人消费的购物环境

老年人商场灯光亮度要适中, 可以适当的放一些轻音乐;如果条件允许, 在某些柜台上可放置一副老花镜。商品摆布要简捷、清楚, 突出商品本身和商品标志物, 如品名、价格、规格等。老龄人购物希望商场最好在同一层, 并且布局不要太复杂, 商场的指示牌要明显, 字要大一些;商场若有多层, 则必须要有电梯并且配备电梯服务员, 协助老人上下楼。商品货架高度要求适当调低, 商品按顺序摆放。在大型商场应该相应的多放置一些便于老人休息的椅子, 商场的POP广告应字大显眼, 商品上的标志或标价牌等要清楚、易看、易懂。

(四) 银色市场促销策略

1. 擅于沟通的促销人员

要适当地增加促销员, 定期对他们进行培训。由于一些老年人反应迟钝、口齿不清, 可能产品拿不到或者不了解产品, 需要更多的帮助, 这就有必要增加一些“善解人意”的促销员。对老年人服务要慢, 包括语速慢、拿放商品慢、收付款慢等内容, 以适应老年人动作慢、反应慢的生理变化。要百拿不厌, 接待热情, 亲切的语言和表情给人以体帖和亲切的感觉, 淡化和消除老年人的孤独心理, 这种售货以外的语言, 往往能产生超出购买的满足感。接待老年顾客时, 语言不仅只是谈论与商品有关的内容, 而且应主动与老年人谈论适宜的生活话题, 这是取得老年人信任的最有效方法。

2. 以情动人的公关活动及广告宣传

多做形象广告, 提高老年消费者的忠诚度。在媒体的选择时, 要注重广播、传单和路牌的作用, 对于一些新的商品, 软文广告比传统广告形式要好, 广告用语要朴实、简洁。在诉求方式上应兼顾感性诉求方式和理性诉求方式, 充分发挥口碑的宣传作用。公关活动是赢得老年消费者的重要方法。此外, 免费试用、免费健康普查、义诊, 健康知识讲座等方式, 能让更多的老年人熟悉产品, 了解企业。企业还应该化被动为主动, 对老年人进行访问式营销及会议讲座营销, 对消费者动之以情, 把老年人变为现实消费者。

(五) 银色市场服务策略

1. 购买地点方便性

现在的一些老年商店或专柜前的购买者大多是代为购买的老年人子女。如果把老年人商店建成总体规模很大, 而单体规模很小的连锁商店, 使其连锁网点遍布大大小小的居民区, 这样既可以方便老年人就近购买, 又能满足大多数老年人乐于参与和表现自我的心理愿望。

2. 商品摆布合理性

从商店经营的内部环境看, 商品销售中的商品摆布也应适应老年购物群体的要求。老年商品专柜或老年用品商场的商品摆布应注意以下几个方面:一是商品摆布要简捷、清楚。老年用品的摆布特别要突出商品本身和商品标志物, 如品名、价格、规格等。二是商品摆布要相对集中或按使用序列摆布。这主要是为满足老年人求方便的心理。三是如果是大商场的老年人专柜, 则应当安排在离出入口较近或一楼, 以方便出入。

四、结语

市场营销 营销策略分析 篇11

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：