网络时代消费者行为特征及营销策略（精选9篇）
一、网络时代消费者行为分析(一)消费者行为的主要特征 1.冲动式购买大量增加
所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。2.对便利的要求更高
随着人们生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便利的消费方式。3.消费主动性增强
在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其一些大件耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。4.追求名牌产品消费
品牌效应早已深入人心,购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,或对诸多名牌产品的价格性能进行比较,以确定他们的消费决策。5.热衷于上网消费
如今上网查询商品信息,通过上网购物已不再是单纯赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,从而改变了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。6.消费的个性化日益突出
如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对一些最新出现的个性化商品,他们可以通过网络的便利条件,确定它们的消费行为,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,更加广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。(二)网络时代影响消费者行为的因素
形成上述消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。
1.收入水平的提高为消费者提供了物质基础
消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。如今,人们收入水平较之以往任何时候都有所提高,因此,人们的收入总额中可自由支配的部分大大在增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。2.市场发展为消费者提供了更大的选择空间
市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。试想一个供应短缺、供求矛盾突出的市场,消费者买到商品都很困难,哪里还敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,花色品种繁多,这不仅扩大了消费者可选商品的范围空间,而且还可以使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、爱好和情感。
3.保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧 消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。然而,要让消费者放心大胆地消费,就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,人们曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的对比案例,来激发中国消费者的超前消费意识。殊不知,并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。解决这一问题的根本在于社会保障体系的不断完善。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧也将随之解除,中国的消费者同样也可以潇洒地购物,尽情地享受生活的美好。
4.“e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力“e人类”是对网络媒体的大众化催生出的新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且生长在技术成熟的时代里,他们个性鲜明,永远追求并迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者支配货架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量;他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制生产;他们要求最优的价格以及最优先的服务。“e人类”鲜明的个性构成了个性消费的内在动力。
二、网络时代的营销策略(一)采用新的营销理念
进入网络时代,营销理念发生了根本性的转变,首先,将营销战略与互联网技术结合起来,形成了
网络整合营销(I2M)。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务,从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度,实现营销目标。
整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communi-cations)。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心,讲求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化,是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。
当今世界经济正朝着全球化发展,将整合营销与互联网结合起来,不仅打破了地界、国界的限制,而且为市场营销赋予了极强的互动性,使众多的中小企业也增强了市场竞争能力。如今,市场营销理论又从4C发展到了4R。即关联(Relating)、反应(Relation)、关系(Relationship)、回报(Repay)。这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系,提高市场反应速度,注重关系营销和市场回报。
(二)突出个性化营销 1.采取定制生产 其实,定制生产方式是一种古老的生产方式。之所以现在在网络经济时代重新提出,是因为这种生产方式的针对性比较强,其生产出来的产品不仅是按照消费者的要求,而且还打上了消费者自己的烙印。但是,定制生产成本较高,对企业生产线要求有较好的可伸缩性。2.拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识
以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、品种、款式和型号等,供消费者选择。如今,面对个性化消费,企业应在产品设计、生产方面为消费者留出空间,强化消费者的参与意识。例如,按照消费者选择的产品外观颜色进行生产;对于电子产品(手机等)可以让消费者自由的设计声音、图像;在用于礼品类产品的外包装上留有空白,让消费者自己随意添加图案或文字,以体现消费者的个性、情感和品位。3.强化虚拟市场营销
随着信息社会的到来,网络经济的发展将改变传统市场营销的运作模式,以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式,而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为。新世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成新的市场营销模式———营销虚拟化:消费者身份虚拟,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。传统的工业时代创造的市场营销4Ps要素必须与互联网技术资源重新整合,因为基于全球经济一体化和网络社会的到来,传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场,逐渐演化为开放及个性
化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合,面对的不再是单一或具体的市场,而是全球性的一个统一而又抽象的市场。4.更新市场细分的标准和方法
在网络时代,消费者个性化需求导致细分的标准更“细”,市场细分难度加大。这就要求企业不断调整市场细分标准,寻找出准确的适合于企业发展的差异性目标市场,实现企业的市场定位。如企业欲进行网络营销时,除了传统的细分标准,还要按消费者是否上网、上网能力、上网时间、适用的语种等新的细分表对目标消费者进行划分。5.调整市场营销组合
1.1 消费者行为特征的变化分析
1.1.1 满足自我需求
生产力的提高, 经济快速发展, 社会日常消费品日益丰富, 人们生活水品不断提高, 所以消费者会最大限度的根据自我需求, 去选择合适的商品。这种满足感既是满足物质需求, 也是满足心理需求的过程。那么, 个性化消费方式必然成为今后消费的主流。网络经济下的企业, 必须针对这一市场环境进行市场深度细分, 做好企业的定位, 才能取得网络营销新形势下的胜利。
1.1.2 主动的寻找商品信息
网络环境包含大量的信息, 这些信息在消费者选购商品时, 为其提供了详细信息的平台。在消费者确定购买前, 会主动搜集大量商品信息。这种具有主动性特点的消费过程, 对网络营销产生了巨大的影响, 这就要求企业改变那种灌输性的商品宣传策略以适应消费者的需求, 采取切实的方法介绍商品信息, 让消费者了解真实的商品信息, 在比较中作出自己的选择。
1.1.3 理性化特征
现代网络环境下, 厂家或商家所提供的商品或服务, 很难再让消费者接受。他们更多的是主动上网去搜索适合自己的需求产品。这个过程越来越突出理性消费的特点, 这种消费方式表现在:追求高性价;对比三家;主动的提出对产品及服务的需求。
1.1.4 多样化特征
富于变化的网络经济环境下, 消费者的消费心理和消费方式是不断变化的。迅速更新换代的商品, 使消费者更喜欢购买那些流行, 时尚, 最前端的商品。他们购买商品的同时, 更加要求产品带来的附加乐趣。这就使购买方式变得多样化, 这种多样化的购买方式会对网络营销策略产生直接影响, 这就需要企业必须采取正确的营销策略。
1.2 网络时代下消费者行为特征变化的原因
1.2.1 来自消费者本身的因素
1) 消费者需求因素
随着网络技术的发展, 现存的市场将会逐渐改变为网络虚拟市场, 且最终占领未来市场的主要地位。而满足兴趣的需要, 是网络消费者在虚拟市场中最渴望满足的。他们对网络产生兴趣主要是出于猎奇心理, 或者出于能够得到某种满足感;其次是社会群体的需求, 消费者通过网络平台, 可以认识许多有相同购买经历的人, 组成一个群体, 比如团购;最后是沟通的需求, 通过群体之间信息和经验的相互沟通交流, 使网络消费者能够更快速、更直接、更真实的了解商品信息。
2) 消费者心理因素
消费行为是否发生, 一般是消费者通过自己的感情、认识、意志而决定的。这些心理因素主要体现在以下方面:第一, 理性的购买, 这种行为具有客观性、严谨性和可控性的特点。消费者经过认真比较网络商城的各种商品后, 才会产生购买动机。而这种心理具有理智客观性, 很少受到其他因素影响;第二, 感性的购买, 购买动机是否产生, 取决于网络消费者受到自己的情绪或感情影响。这种动机分为两种类型:一是消费者因为喜欢、满足、高兴、好奇引起的购买动机, 呈现冲动性、不稳定的特点。另一种是由于消费者的道德感、审美、群体感而引起的购买动机, 呈现稳定性和深刻性的特点;第三, 习惯性购买, 当消费者确定了所需商品后, 不会在购买时受到其他同类产品的吸引或干扰, 坚持按照自己的计划和目标进行购买。这种消费者往往是某个网站的忠实粉丝, 会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上, 这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和喜爱感, 而重复性、习惯性的前往购买。
1.2.2 外部的影响因素
1) 网页的美观度和方便度
消费者大多喜欢美观的网页, 因而美观程度高的网页对浏览者转化为实际购买者产生积极的影响。网页使用的方便性则可以减少消费者的操作时间, 提高其购物的体验感。
2) 商品信息的全面性
由于网络消费者不能亲身感受网店售卖的商品, 想要了解商品的功能特性、产品质量只能通过文字描述以及图片、视频等间接方式。因而, 商品信息展示越全面越能降低消费者的感知风险, 使得购买成功。
3) 网店的信用等级
网络环境下, 网店不给发货、发货商品与消费者选购商品不一致成为消费者购物的最大风险。商品不是消费者付款后就能够拿到, 这就给购物带来了相应的信用风险。虽然现在许多网店都可以采用货到付款或者第三方支付的形式, 但是换货退货流程繁琐, 消费者往往会嫌麻烦, 不愿意换货退货, 所以商家的信用等级是消费者网络购物的重要参考指标。
4) 价格因素
消费者选择网络购物最重要的原因之一就是价格。由于网店没有实体店铺的成本, 因此售商品往往会比实体店铺的要便宜。这对追求价格低、品质高的消费者来说确实有很大的吸引力。
2 消费者特征变化的影响
2.1 个性化需求的影响
“扩大市场”营销理念转向于“满足消费者需求”营销理念:传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念, 只重视商品一时的畅销, 不注重售后服务、及营造企业的经营特色, 趋利的特征明显。而在网络经济下, 企业市场营销的核心理念应该倾向于消费者需求, 以扩大市场或推销商品为中心, 转变为以满足消费者需求为中心。且注重培养和扩大固定消费群体, 逐渐形成如“全面满足客户需求”等新营销理念。同时, 应将以竞争为中心转变为以合作为中心, 注重营销资源整合以及营销关系的培养, 如同竞争对手、分销渠道等商业伙伴建立“合作”及“双赢”的营销战略联盟理念, 且重视营销过程中的人力成本投资和信息成本积累等营销理念。
2.2 主动性特征的影响
网络经济下, 企业必须从“灌输式”营销策略, 转向于“倾听式”营销策略:在传统经济环境中, 是以“产品技术为中心”的短期营销理念的, 企业往往采用“企业一消费者—企业”的营销策略;而网络经济环境下, 企业营销理念不断地向以“满足消费者需求”为中心转变, 使得企业的营销策略也逐渐转向消费者的角度, 更注重于“顾客一企业一顾客”的营销策略。
2.3 消费形式多样化特征的影响
随着传统营销领域的相互融合, 企业由“产品”营销理念向“品牌”营销理念转变。实际上, 消费者行为特征和企业的营销策略的转变是相辅相成的。消费者特征作为一种重要信息, 为企业营销策略指引了发展的全新方向, 而企业的营销策略创新, 通过调整现有营销策略和消费者需求的关系, 以一种降低交易成本的原则, 开发企业市场营销创新之路, 确保营销策略真实有效。随着我国社会、经济等宏观环境的不断变化, 在外部消费者需求转换、内部企业经营理念变化的共同作用下, 企业市场营销呈现出不断创新的发展趋势。因此, 企业积极引导和管理消费者需求、特征, 制定出网络经济下相匹配的营销策略, 是实践现代市场营销新趋势的必要保证。
3 网络经济下企业的营销策略
3.1产品形式多样化, 产品外观多彩化
产品多样化的形式是个性化消费特点的必然要求。企业需要调整商品的加工设计, 优化工艺, 开发出具有不同风格特点、不同外观的产品。同时, 在外观色彩上也要多样化, 要能够跟随当今社会的流行颜色。多种造型与色彩的组合, 正是迎合了E时代的消费需求, 必然取得巨大的成功。
3.2塑造个性化品牌, 挖掘品牌内涵
网络消费群体缺少品牌的忠诚度, 但追求名牌。针对这一现象, 企业应大力塑造品牌的个性化, 同时深刻挖掘品牌的内涵, 使品牌形象更具有生命力。在统一品牌个性的前提下, 与时尚潮流相结合, 增加品牌承载的文化内涵, 以提高品牌自身价值。另外, 根据网络时代崇尚“名人故事”的心理, 在一些成功企业, 适当的挖掘企业创始人的传奇故事, 也是一种品牌推广的营销方式。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。
3.3细分个人需求, 建立互动平台
随着互联网技术的发展, 对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个社会群体, 而会细分到个人。网络经济时代, 真正的“产销者” (消费者) 将参与到商品的生产制作中。因此, 企业的市场应是不同的消费个体。这样就需要与其进行很好的交流与沟通。例如当今网络虚拟社区就变得很流行。一对一营销, 关系营销和数据库营销, 互联网营销等模式是非常必要的。
3.4营销渠道扁平化, 价值呈现实用化
企业需要缩减流通渠道, 并且强化渠道的信息沟通功能以及服务功能来满足网络消费群体的多样化需求。渠道过长, 会减少信息和沟通的及时性, 不会被没有耐心的群体所接受。同时, 这个群体又具有较高的知识水平, 很难被新形式产品所迷惑, 更加注重商品的实用价值。所以, 商品展示的价值应该是更加实用有效的。他们喜欢先试后买, 以便亲身体验到商品的价值。所以, 在商品售卖中, 尤其在终端市场上更应该鼓励消费者试用商品。
4结论
随着网络经济的不断发展, 消费者的行为特征不是固定不变的, 每一段时期的研究所表显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映, 这些特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。
参考文献
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关键词：网络营销 网络消费 特征
随着市场营销网络普遍化，消费者大多数会选择性价比相对较高的网络购物，网络营销也逐渐被更多的企业认可。对网络购物的消费者特征进行研究，有助于企业有效的调整市场营销对策。
1 网络对消费的影响
在这个追求高效率的网络时代，消费已由原来的实体消费活动转向网络消费。传统的消费模式因受到地域，时间及可供选择种类等影响，逐渐被网络消费所代替。网络营销系统为消费者提供了全面商品信息及商品搜索功能，使消费者可以随时在网络上搜索与自己消费需求相关的商品信息。通过网络，消费者会对所需求商品或服务进行分析比较，以增加对自己的消费信任感。目前个性化消费已成为消费主流，消费者遵从自己内心认知，对产品的认同感已经成了消费者进行消费活动的先决条件。而网络营销恰恰能满足消费者的这一心理，因此，网络营销已经成为市场营销越来越重要的一部分。
2 网络消费中企业与消费者的特征
网络消费是人们借助互联网络技术来实现满足其自身需求的过程。在我国，目前网络消费中企业与消费者具有以下特征：
2.1 对网络消费中的企业而言
2.1.1 经营方式由传统实体经营改为无店铺经营 网络店铺是虚拟的，在网络市场上运作的店铺，它既不需要装修，也不需要服务人员摆放商品等，它运用的媒体为互联网络，通过网络平台实现商品或服务的销售。
2.1.2 无存货营销模式，能够有效降低自身成本从而提高竞争力 企业通过网络店铺接到消费者订单后再向生产商订货，而不用为消费者陈列实物商品供其选择，企业只需在网络店铺列出商品详细参数来供消费者参考选择。如此以来企业就会因为无存货而大大降低产品成本，从而可以降低销售价格，这对企业在经济市场提高竞争力十分有利。
2.1.3 无地域性、无时限性的经营模式 互联网建立了一个即时全球社区，它打破了传统实体经营的时间与地域障碍。企业加入网络营销后便可以开展全球性市场营销活动。虚拟的网络店铺无需雇佣很多服务人员，在降低经营成本的同时也能够不间断营业，这对平时因工作忙而没有时间购物的群体来说有很大的吸引力。
2.2 对网络消费中的消费者而言
2.2.1 网络消费中的消费群体比较集中，其追求时尚消费，享受消费 据统计，在我国网民构成中40岁以下的人占据84.4%，这些消费者追求时尚和新颖并易受广告与流行趋势的影响，在选购商品时比较重视商品的时尚程度，他们对网络消费的期待不仅是从中满足自身的物质性需求，更关注网络能否满足自己对知识与精神的渴望。网络销售能够使消费者通过网络愉悦消费，真正实现了在享受中消费，消费中享受。
2.2.2 消费者具有较强选择性和个性消费 网络消费使信息的供应者和消费者之间的个体互动关系更加密切，增强了消费者发展、自由与创新意识等个性。网络营销企业所提供的个性化定制服务，满足了消费者追求个性化、差异化的需求。而在网络销售中的商品数量与种类上都十分丰富，网络系统所具有的强大信息功能使消费者在商品选择上有巨大的选择性。
2.2.3 网络消费使得消费活动更加便利、快捷 当今网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会。现代生活节奏加快，而网络消费则解决了时间限制难题，消费者可随时消费或查阅资料，并且耗时短，步骤简捷。选择好商品后可通过网上银行等进行付款，并且还能享受到物流送货上门的周到服务，真正实现足不出户消费。
3 网络时代的营销对策研究
网络时代消费者的消费行为及心理变化，推动了企业制定先进的市场营销对策来适应新经济环境及满足消费者需求。
3.1 产品策略 企业需根据网络数据分析消费者的网络消费数据和要求，明确企业的目标消费群体，及时选择并调整适合于网络销售的产品。网络销售的产品费用要比其他渠道的销售费用低出很多，这就降低了企业的生产成本，同时也增强了企业产品的市场竞争力。网络营销中，企业产品的市场覆盖率要广泛，这样不但可以提升交易量，还能为企业创造更多的利润。互联网信息具有对称性，因此企业能够与消费者随时沟通，互相交流，企业可以利用这一优势向消费者提供新产品性能等资料，并进行市场调查，以分析并获取新产品在市场中的销售预测资料，不但能有效提高企业开发新产品的速度，同时使得新产品研发风险与研发成本大大降低。
3.2 价格策略 在网络营销中，价格是较为重要的因素之一。企业与消费者对价格都十分关注，即成本与价格两者立场的对话，因此企业在制定产品的网络销售价格时，要做出最合理的决定。
网络销售中同类产品的竞争是十分激烈的，因此企业应根据消费者需求有针对性的定价，确定价格策略实施方案，需要搜集资料并建立数据库，将消费者个体化，详细分析其需求及实施可能性，从而定制出合理的价格。这常常用于网站优化推广等服务类行业。在针对新产品的推广时，低价定价是十分有效的，即通过薄利多销手段抢占市场。例如一些日常的生活用品，快速消费品等新产品推广后为了获取市场知名度并得到消费者认可时，常用到此手段。再者，网络营销时还可以通过尾数定价手段来提高交易量，这是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，让消费者不但觉得商品价格比较低，还增加了对商家定价接近成本的信任感。
3.3 促销策略 通过广告宣传、人员推销等传统促销方式已不在适合网络时代，取而代之的是具有网络营销特点的促销策略。网络促销有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销四种形式。
目前企业普遍使用的是网络广告。网络广告与传统播送广告不同，它是由消费者自己去选择的。企业做网络广告时，要运用信息技术并结合消费者心理做出营销广告方案，来吸引消费者，起到宣传推广企业以及企业产品，开发潜在市场的目标。利用网路的交互功能，比如通过网络聊天等开展产品营销与推广，这种调动消费者情感消费的方式不但能培养消费者忠诚消费，更能提高企业收益。
3.4 渠道策略 以方便消费者原则来设置网络营销的渠道。结合相关产品的企业，为自己企业的产品外延或相关产品的同时出现会更加吸引消费者。
为促进消费者的消费行为，应在网站上建立虚拟店铺，运用信息技术进行多媒体设计，给消费者提供惬意的网络购物环境，及时在网站平台上进行个性化、新奇化的促销活动，发布促销信息、新产品信息等。
为解决消费者购买意向和确定付款方式限制的问题，企业可提供多种供消费者选择的支付模式。这不但为消费者提供了便利，更增加了渠道吸引力。
3.5 品牌策略 推广企业品牌、树立品牌形象是企业在网络营销中的重要任务之一。企业可以以建立网站为基础，多样性的推广措施为手段，使消费者和公众认识并认可企业及品牌。在某种意义上说，网络品牌的价值相对高于企业通过网络销售的直接收益。
3.6 网页策略 网页策略即建立自己企业的网站，必须注意的是要选择比较有优势的地址，并且在后期要设专人进行维护及宣传，这与传统市场营销方式相比能减少大笔的广告费用。
3.7 客服策略 任何规模的企业都不可能满足全体消费者对某种产品有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”就成了企业的一种经营抉择。根据消费者的消费欲望与需求、消费行为及消费习惯等方面的差异性，可以把某一产品市场整体划分成几个消费群体，在这个基础上，企业要结合自身资源状况和市场环境等因素，创新设计产品或服务，以此来满足一个或多个消费群体的需要。
总之，消费方式随着时代的发展而变化，网络营销中群体的理性选择使消费方式发展到了一个新高度，形成了具有自己特征的网络消费时代。企业应采取与之相适应的的市场营销对策来面对变化的消费市场。企业应在网络营销上将信息技术与现有的市场营销理论结合起来，进行营销策略的创新，如此才能在竞争激烈的市场上生存并发展，实现企业自身的经营目标。
参考文献：
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摘要：在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。
由于互联网的普及，信息技术的广泛应用，网民人数的日益增多，消费者越来越倾向于网上购物。消费者的行为也不同于传统营销模式。
学者张彩华撰文讨论了网络营销中的消费行为的五个新特点。赵盈()把电子商务环境下消费者行为特点归纳为：消费者市场更加细分化，以服务需求为主和购买行为的偏感性化。并把影响消费者网上购买行为的因素归纳为：网络的可靠性和安全性、网站进人的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。
谢立仁()分析了传统消费行为与网络营销的冲突。他认为虽然网络营销在满足消费者的需求、促销的效果、信息的反馈效率、市场的开拓能力和范围等方面与传统营销方式相比具有明显的优势。与此同时这些优势必然会遭遇到来自传统消费行为习惯的阻力和冲突。这些冲突表现在购物目的、品牌认知、交易过程和商品属性评估等方面。并就消除网络营销与传统消费行为习惯之间的冲突提出了对策。
西宝，杨晓冬(2003)提出，电子商务的快速发给网络营销提供了商业平台，同时也要求网络营销来面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略，
在分析网络营销特性基础上，通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析，提出了相应网络营销策略。最后指出，网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、“一对一”客户交流等措施，以提升网络客户满意度。
以上学者的共同点认为，网络上消费者市场被进行了更加细致的划分，消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现，消费者与生产者更好的进行互动，消费者参与了生产与商业的流通循环。在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。并且学者还对影响消费者网上购买行为的因素进行了分析。而且就传统消费行为与网络营销的冲突提出了有效的建议。例如：要加大宣传，改变传统消费观念;建立网络品牌，提高对品牌的认知;加强网站建设，提供多样化服务;除此之外，加强网络营销的实体分配(物流)管理和效率、实现商品的可接触性等也是网络营销要解决的问题。
电子商务发展至今已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。本文就网络营销近几年的研究成果做一下归纳总结从以下几方面对网络营销进行了把握：传统营销与网络营销的区别;网络环境下消费者心理与行为的变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。因此，期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用。
大学生是一个特殊的消费群体, 人数众多 ,年龄段集中 ,需求旺盛 ,消费市场在逐渐扩大 ,已经成为一 个巨大的消费市场。大学生思想活跃 ,对新事物有强烈的求知欲,在消费行为上 ,喜欢追求新潮, 并敢于创新 ,是时尚市场 的追随者和代言者。大学生追求品牌和时尚, 加之生活地区集中 , 生活方式相互影响, 对新产品接受快、认知性强,消费行为有较好的示范作用,对社会青年有较强的影响力和号召力。因此,其消费行为对社会 的消费行为特别对年轻人的消费行为具有重要影响。
随着我国个人消费水平的提高, 大学生的消费水平也逐步提高 , 消费市场呈稳健增长的趋势。国家 是 “再穷不能穷教育”, 家庭是“再穷不能穷孩子 ”,这种思想在我国已经形成普遍共识。在此影响下, 大学 生消费水平一直高于全国平均消费水平。因此 ,大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。
大学生群体消费市场有自身的特点和营销规律, 通过对其市场的分析研究 , 可以掌握大学生消费心理和消费行为特征,以便于为企业提供商机,同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品, 才能在激烈的市场竞争中占据优势 ,取得良好的经济效益。通过大学生群体消费市场的研究, 可以 为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据 ,同时使所提供的产品性 能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点 , 以满足大学生群体特定的消费心 理 ,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。
二、大学生群体消费行为特征
大学生没有固定收入 ,经济来源主要依靠父母支持 ,消费行为受到经济条件的制约 ,但同时他们在消 费过程中又具有强烈的独立意识。大学生群体消费行为处于由不成熟到成熟的过渡期 ,消费观念也处于 形成阶段,消费经验少 ,时常有冲动性消费。大学生群体消费观念与态度。
大学生群体的消费处于半独立状态, 即经济来源的依赖性及消费行为的独立性;同时, 消费观念与消 费意识正处于逐步形成阶段,消费经验有待于进一步提高。大学生消费观念和消费态度对其消费行为产 生重要影响。大学生在对花钱的态度时, 有近一半的人 花钱时知道节省 ,有一半的人花钱时无所顾忌。在购买商品或在衣食住行方面 ,大学生的消费行为主要考 虑自己的经济状况,同时也追求浪漫、跟随时尚。在每个月的消费计划中 , 大学生消费的计划性较差 ,盲目花钱的行为时常发生。在购买较为贵重物品时 ,同学之间相互交流对大学生的消费行为产生重要影响。在购物消费中, 大学生消费行为具有一定的冲动性 ,同时也具有一定的 理智性。大学生群体在消费过程中 ,追求个性、追求时尚、追求新潮 ,对消费和购物充满着好奇, 有着自己独特的消费观念。就购买动机而言 ,大学生购买商品以求实为主, 同时要求商品具有“廉、新、美 ”的特点。在追求商品 实惠和价格低廉的同时,要求商品具有个性特色 ,喜欢 用独特风格的产品, 来突出表现自己。因此 ,在大 学生消费群中,形成了以实用、方便、价廉、物美为主 ,以品牌质量为辅的消费观念。
就消费态度而言 ,农村学生以经济型为主, 对商品的价格非常敏感 , 以价格高低作为选购标准;城市 学生主要为习惯型,对某些商店或商品十分熟悉、信任, 以致形成某种定式和习惯性的购买行为, 如女生 使用的洗发液以飘柔、潘婷为主。同时大学生群体消费处于由不成熟到成熟的过渡时期 ,消费态度也具有明显的过渡性质, 主要表现 为消费态度既理智又冲动。大学生与同龄的社会青年相比 ,具有较高的文化知识 ,较强的信息和知识的 获取能力,购物时具有明确的分析判断。在购买商品之前, 广泛收集商品的有关信息, 了解市场行情 ,经 过周密的分析和思考 ,才慎重地做出购买决定。这是大学生购物的理智性。然而由于大学生购物经验不 足 ,时常会发生冲动购买行为, 情绪波动性大 ,对外界刺激敏感 , 没有明确的购买计划 , 易受外界因素影 响 ,凭直观感觉从速购买, 选择商品时考虑不周到, 买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易 受情感支配 ,富于联想 ,依情感需要进行购买决策。大学生消费容易受身边同学的影响或外界媒体宣传的诱导以及明星的示范效应 , 从而产生求同消费。同学、朋友之间密切接触、相互影响, 并希望主动与大学生群体保持一致 , 这是大学生消费行为相互仿效和相互攀比的重要心理。四、基于大学生消费群体的市场营销探讨
当今时代,针对大学生群体的消费市场在逐渐扩大 ,成为商家的必争之地。大学生受过高等教育 ,具有较强的新信息接受能力 ,是一个充满着激情和浪漫、需求较为旺盛的特殊消费群体。他们既追求个性又相互模仿 ,追求品牌也讲究实惠,而且人数众多, 生活集中,形成巨大的消费市场和潜在的购买力, 这为企业提供了良好的商机。同时 ,大学生群体消费对社会消费具有很强的辐射力和影响力。因此 , 有针对性地开发大学生群体消费市场对商家来说更具有重要意义。大学生群体对电子科技产品有强烈的需求欲望。大学生在消费过程中跟随时尚, 追求浪漫、新奇和挑战 ,他们是新鲜事物的主动体验者, 特别对电子科技产品感兴趣 ,并有强烈的需求欲望。只要经济条件允许,他们就会成为电子科技产品的热情购买者。目前在大学校园中,手机的普及率最高,、MP3或 M P4、移动硬盘、U 盘、数码相机、扫描仪等数字产品的使用在大学生中也相当普遍。随着我国经济的发展和大学生生活水平的提高,大学生对电子类科技新产品的消费将会有明显增长。因此, 可以说, 大学生群体是电子类科技新产品的重要消费群。
2.大学生群体体育运动消费值得重视大学生富有活力、活泼好动 ,喜爱运动 ,体育活动是大学生文化娱乐的重要组成部分。在体育运动消费方面 ,体育器械和服装有很大的需求 ,消费水平呈明显的增长趋势。大学生群体购买过运动鞋或者运动休闲服的比例远高于其他同龄人。随着生活水平的提高, 追求名牌体育服装成为一种时尚。因此 ,大学生体育运动消费将成为一个新的消费热点 ,具有良好的商业前景。3.大学生群体中隐藏着巨大的消费市场潜力
大学生没有经济来源 ,经济独立性差。消费水平的高低很大程度上依赖于家庭的经济支持 , 然而他们又具有强烈的独立消费的意识和倾向, 在消费过程中追求个性、追求名牌、追求时尚 ,但受经济条件的限制, 这些追求目前不一定都能成为现实。虽然受经济条件制约购买能力有限 , 但他们具有较强的商品信息和知识的获取能力。大学生群体在消费观念和潜在商业开发价值方面, 更接近于社会地位较高的职业群体。具有高学历、高文化的大学生是未来个人收入水平较高的阶层, 将具有较强的消费能力, 其未来的消费方式也受大学时代的影响,是未来一个较大的潜在市场, 也是大多数企业所看重的消费群体。大学生消费的社会引领性也值得重视, 新科技、新概念、新产品在大学校园的推广, 既影响到大学生的消费 ,也进一步影响社会群体消费。企业开 展产品和品牌推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为 ,远期可以影响到较高收入阶层的消费观念。
4.大学生群体消费的营销组合
【发展现状】关于保健品的消费者行为分析报告及相关营销
方案
关于保健品的消费者行为分析报告 保健品现在已经成为人们日常生活中必不可少的组成部分，现在的人们都关注哪些保健品呢?研究结果显示：调查的消费者中100%的人购买过保健品，其中本人使用过的占75%，且女性消费者比例高于男性消费者。在使用过的消费者中，近九成的消费者都使用过保健食品，其中维生素、矿物质和增强免疫力是消费者最热衷的保健食品。六成以上的消费者在购买时主要参考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消费者对其基本表示满意(45%)，但仍希望在价格、功效两方面进一步改善。该类人群对保健品的使用频率较高，以100-150元/月、1-3个月为主要购买周期、以药店、商超和专卖店为主要购买场所。中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2020年中国保健品人均消费市场的总量可以突破4,500亿。当前消费者对保健品的保健预防作用较为认可。问卷中，使用保健品的消费者对保健品持积极态度，在补充营养、疾病预防等方面均表示认可，而未使用过保健产品的消费者对保健产品的积极作用也有一定的认可，但总会以不需要、不相信、价格太贵等因素拒绝自身购买使用。孝敬老人是消费者购买保健品的首要用途。所调查的消费者中不管自身是否使用过，但100%的购买过保健品。从购买动机上看，孝敬老人是目前消费者购买保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人购买保健品是为了孝敬老人。在使用过保健品的人群中，我们发现以下几点特征：1.不健康的生活方式催生保健品市场的火热。调查显示，使用保健品消费者的调查中，各类影响人们身体健康的不良生活方式均有较高占比，其中缺乏锻炼和不良生活习惯是造成健康问题的两大主因。在此基础上，人们通过保健品来加强和改善自身健康现状，进而推动保健品市场的稳定发展。2.保健食品是使用保健品人群的最爱。使用保健品的消费者中保健食品的购买比例高达89%，其中补充维生素、增强免疫力和补充矿物质是消费者最热衷的保健食品，50%以上的消费者购买过这些类型产品其次分别是保健用品和器械(66%)其中半数以上的消费者购买过女性和中老年保健用品，其他类型的保健用品和器械市场购买率较低。3.现在消费者自主保健意识强劲。使用过保健品的消费人群中，66%的人群购买保健品的因素为“自主的保健预防及营养补充”，说明随着消费人群的生活越来越稳定，自主保健意识越来越强，能主动的为自己或家人在“健康”上进行投入。此外，朋友推荐及商家宣传也能一定程度上推动消费者的购买。“功效”、“安全性”、“品牌”是消费者选择保健品的主要考虑因素，三者的占比分别为84%、72%、68%。传统意义上重点因素—“价格”仅位列第四，由此可见，消费者在保健品的选择上首先考虑产品的功效和安全性这样的硬性指标，同时对比品牌因素，在满足要求的基础上再考虑价格，消费越来越趋于理性。保健品的购买行为有以下几点特征：调查显示，使用保健品的人群中60%的消费者“经常或偶尔使用保健品”。而消费者对保健品的购买周期集中在1-6个月之间，购买的月平均支出集中在100-150元/月的区间;未使用保健品的人群购买保健品的频率极低。以下是根据以上分析制定了保健品营销方案：制作方略一：全面了解产品对于产品的方方面面都要细致的进行了解，产品的特性、品质、功能以及产品的名字，都是影响保健品销售的重要因素。例如产品的名字，好的产品名就是一支好广告。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。制作方略二：好产品也要金装好包装是无声的促销员，一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设计免费但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非常创意的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在包装设计上，要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。制作方略三：概念设计概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。在对产品进行概念设计时，要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者，这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。制作方略四：功效定位凡是国家食品药品监督管理局批准的蓝帽产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。保健品在进行策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。功效设计通常有三种方法：第一是找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如含有“盐酸西布曲明”成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如肠清茶的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。制作方略五：品牌荣誉塑造所谓的荣誉塑造是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的镀金或叫增加含金量。荣誉塑造的方法有很多种，并且还可以推陈出新。第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说谎话的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的普通明星可能更合适代言的资格。第二种是打专家教授牌。第三种是权威机构研制或推荐型，例如黄金搭档为中国营养学会研制；某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。第四种是换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。
网络购物, 就是通过互联网检索信息, 并通过订购单向网店发出请求, 通过第三方支付工具或者银行付款, 通过邮寄的方式或者快递公司配送。在整个过程中完成了信息流、资金流、物流的传递与转移。网络购物在中国经历了高速发展的阶段, 伴随着互联网通讯技术在中国的快速发展, 网络购物环境的便捷性安全性的逐步提升, 银行卡使用普及率的提升, 物流及其他配套服务设施的完善, 加之消费居民收入的稳步增长, 所有这些利好的因素都将进一步推动网络市场的发展与壮大。预计到2015年我国网购规模将突破2万亿, 规模庞大的网民和不断提高的网购渗透率使我国网购市场蕴藏着巨大的增长潜力。
二、网络消费者特征行为分析
作为网络购物主力军的消费者, 在网络市场的消费地位, 消费行为与心理也发生着重要的变化呈现出很多新的特点。
(一) 整体特征
随着网络消费市场的不断扩张, 庞大的消费群体也呈现出在网络购物市场环境下所特有的群体特征, 据2013年第二季度的统计数据来看, 从年龄划分, 25~30岁的网络购物用户最多, 年龄段在19~30岁之间的网购用户占总数的一半以上, 达到56%。31~35岁的网购用户占比17%, 35~40岁的占12%, 40岁以上的占11%。可以看到, 网络消费群体中, 在年轻的网购用户的带领影响下, 越来越多的中年人加入到网购大军中, 这部分人群的网购潜力值得关注。从性别划分来看, 其中男性网购用户占到了54%, 女性占46%男性比率略高于女性。从文化水平划分, 本科学历的占了一半以上, 达到58%, 而大专学历也占了33%, 两者达到了90%以上, 说明参与网络购物的用户绝大多数都有较高的文化层次。
(二) 个体特征
在这个信息爆炸的互联网时代, 网络的发展也改变着消费者的消费方式与习惯, 消费心理及消费行为也变得更加微妙更加个性, 综合整体网络购物群体的特征以及网络购物环境的特殊性, 网络市场消费者的消费行为与心理大致呈现出以下几个特点:
1、消费个性化的回归
在网络环境下, 消费者无需出门, 就可以搜索所需商品信息, 做到货比三家, 通过大范围的选择比较, 购买符合自己需求的价格低廉的商品。与传统的消费环境下被动的接受制成品或标准件产品不同, 网络给消费者与生产者提供了一个可以相互沟通与交流的平台, 若市场上的产品不能满足需求, 消费者可以将自己的需求告知生产者, 生产者也更加清晰地了解到消费者的实际需求, 消费者的个性化的需求也在最大程度上得到了满足, 所以这些因素都促进了消费个性化趋势的形成与发展。
2、消费主动性增强
在这个产品更新换代迅速, 商品种类多样化的时代, 消费者在选择自己需求的产品时也充满了各种疑问与不确定, 在网络购物的这个环境, 消费者会选择主动了解商家及商品的信息, 进行多方面的比较, 最大程度上降低购物的不确定性及风险的存在, 在与商家交谈的过程中, 消费者也会主动向商家告知自己的消费目标及消费意向, 通过双向的沟通信息充分交流各取所需。这同传统的消费模式下消费者被动的接受产品形成了鲜明的对比。
3、消费理性化
在网络购物环境中, 消费者有足够的空间和时间进行购买决策, 受销售人员各种推销手段及外界因素干扰的影响较低, 更倾向于自己对商品进行对比选择, 除了商品信息的比较外还通过其他方式如参考用户购买评价, 或通过其他一些渠道获得关于商品使用心得的信息, 更有甚者会先在网络上搜索商品, 然后去实体店亲身体验后, 最后做出购买决定。这些都充分体现了网络消费者购买动机的理智性以及客观与周密的特点。
4、消费不确定性易转换性增强
网络购物环境, 毕竟是一个虚拟的环境, 尽管可以通过商家提供的图片及商品信息描述了解商品, 但是与在实体店的亲眼所见、亲身所感还存在着一定的差距, 这就增加了消费者购买时的疑虑及不确定性, 同时网络支付环境的安全性问题也是困扰很多网购用户放弃网络消费的一个很重要的因素。同时, 网络消费环境下, 消费者可以很方便地获取多家商品的信息, 通过类比选择适合自己的商品, 由于选择面广, 转换成本低, 在网络消费环境下, 培养客户忠诚度的难度也会越大。
5、追求便捷性的同时满足娱乐需求
对于很多女性而言, 有时逛街并不意味着要买东西, 往往逛街成为一种消遣娱乐的方式, 同样在当今生活节奏加快, 工作压力较大, 没时间逛街, 没时间购物, 没时间消遣, 成了很多人的烦恼。方便快捷的网络购物模式让这个难题迎刃而解。这让很多人不仅解决了没时间购物的难题, 同时也让越来越多的人感受到了网上购物的乐趣。除了获得买到合意商品带来的满足感, 其次在网络这个虚拟的环境中, 网购也给消费者提供了一个聚集相互沟通交流的平台, 在网站上互相留帖, 聊天就像“姐妹淘”, 拥有相似兴趣审美观的人群更容易找到共同的话题, 网络购物环境给消费者带来了一种全新的消费体验。
6、需求差异性大
网络市场面对的客户群体非常庞大, 他们可以是来自不同地区、不同民族、不同国家、不同年龄的客户群, 每个人在选择商品时都会表现出不同的消费需求, 这也要求商家针对网络市场的特点细分市场采用相应的营销策略在最大程度上满足消费者的需求。
7、价格因素主导型
在网络购物环境中, 价格在网络购物过程中仍然是影响消费者的重要因素, 网络市场, 充斥着大量的商品信息, 消费者只能在显示屏上通过浏览商家提供的商品信息描述及相关图片来了解商品, 除了商品信息真实程度的差异, 每个人对信息接收程度及理解程度也存在着差异, 此时价格成为很多消费者选择商品的决定性因素, 而且大家普遍都认为网络市场对于传统市场而言, 运营成本低, 中间少了很多分销渠道, 不用承担商场卖场的进场费、管理费、人工费, 这些费用的减少必然降低了产品的成本, 从而销售价格也必定要比实体店的价格低。从2012年天猫“双十一”当日创下191亿交易额的奇迹中可以看出, 中国网购市场巨大的购买力.当然促成这个奇迹发生的最大的原因就是价格低廉导致高涨的购买欲望与热情。
三、企业网络营销对策———网络整合营销
无论时代如何进步, “顾客是上帝”这个宗旨对于企业而言永远都不会过时, 即使在网络环境中以客户为中心的营销理念也是网络营销的核心所在。当今市场, 越来越强调服务的重要性, 以服务为重, 以客户为中心, 最大程度上满足客户的需要成为企业的主要目标, 互联网的兴起与发展为企业提供了一个有效交流平台, 将客户与互联网结合形成最有效最有魅力的营销工具, 为企业创造效益的同时, 也为客户提供最优质的服务。
(一) 网络整合营销的概念
整合营销是一种将消费者整合到营销过程中, 从分析消费者的需求出发开始进行营销的一种新的营销模式, 网络整合营销, 是借助于互联网这个媒介, 将传统的4P (产品/服务、价格、分销、促销) 营销策略与以顾客需求为导向的营销组合4C (顾客、成本、方便、沟通) 相结合形成了以4R为导向的新的营销组合, 即关联 (Relativity) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 和回报 (Retribution) 。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系, 重在建立顾客忠诚, 赢得长期而稳定的市场。
(二) 网络整合营销策略
1、网络市场细分策略
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上, 依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性, 把网络营销市场划分成不同类型的群体, 每个消费群体构成企业的一个细分市场。市场是一个综合体, 是多层次, 多元化的消费需求的集合体, 任何企业都不可能满足所有消费者的需求。这就要求企业针对他们的特征, 不断调整市场细分标准, 寻找出准确的适合于企业发展的差异性目标市场, 将市场不仅仅细分到某个群体, 而且还须努力细分到个人, 满足消费者个性化的需求, 实现企业的市场定位。
2、差异化, 个性化策略
在网络环境下, 消费者很容易方便的找到自己需求的个性化的商品, 搜索成本以及交易成本相对都比较低。对企业而言, 如何能在浩瀚的商品信息中脱颖而出, 这就需要企业能够满足客户对于个性化产品需求的满足, 利用网络, 搜索归纳客户的需求信息, 在满足客户个性化需求的同时使大规模定制成为可能。在网络环境下, 竞争者也很容易收集到彼此的相关信息, 无论是从商品还是营销模式都变得易于模仿, 这就需要企业提供差异化的服务提升企业的竞争力, 除了在产品上做到个性化差异化的同时, 还要提供差异化的服务, 通过客户关系管理, 实现基于以客户为中心的一对一的差异化客户服务, 了解客户的偏好及购买类型, 更好地为客户提供服务。
3、互动, 娱乐营销策略
在网络购物环境下, 消费者除了享受到网购的便捷性、价格的优惠性的同时, 越来越注重对于消费过程中的感受与体验。互动式, 娱乐性的网络营销能够激发消费者的购物欲望及购买热情, 引导消费者在享受娱乐的同时又满足消费需求。娱乐网络营销就是借助娱乐活动, 通过各种活动形式与消费者实现互动, 将娱乐因素融入产品或服务, 从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。娱乐网络营销有两大特点:“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。
4、新媒体网络营销策略
新媒体营销是利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的, 包括门户、搜索引擎、微博、博客、播客、BBS、微信等多种沟通媒介组合方式下的营销, 新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布, 达到让让消费者参与到营销过程中的目的。从本质上来说, 它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现, 通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路, 从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。普华永道预测, 到2015年, 全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元, 并且随着全球经济的复苏, 年复合增长率达到5.7%。娱乐网络营销正在为企业创造多元化的价值, 主要体现如下:在短时间内提升企业知名度, 打造美誉度;快速推广新产品, 宣传新概念;提升企业竞争力, 加强对客户的吸引力;让客户更加容易满意, 更加忠诚;让员工更加热爱工作, 提升员工满意度;为企业创造利润, 战胜竞争对手!
5、网络促销策略
网络促销 (Cyber Sales Promotion) 是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息, 以启发需求, 引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。相对于传统的促销模式而言, 由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积, 网络促销在时间和空间观念上, 在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都有着更加得天独厚的优势。
四、结论
互联网信息技术以其强大的特性与独特的功能, 将人类带入了信息化时代, 网络营销是适应网络时代消费市场变革下的一种全新的营销模式, 具有巨大的发展潜力。在网络经济背景下, 市场地位也逐渐由卖方垄断像买方主导演变, 以客户为中心, 围绕客户的需求制定并实施营销策略成为企业提升竞争力的有效途径, 企业只有全面认识并掌握消费者的行为特征与心理特点, 才能因地制宜制定出有效的营销策略, 充分利用并整合网络资源, 创造并发展适合企业自身特点的营销方式, 提升企业核心竞争力, 在激烈的市场竞争中立于不败之地。
摘要：随着互联网在中国的普及, 网络技术及接入条件的不断改善, 中国消费者对网络购物的热衷呈现前所未有的疯狂。据悉, 到2015年, 我国将成为全世界最大的网络购物市场。在网购市场, 消费者的消费行为特征与心理也发生了很大的变化, 呈现出很多新的特点。这就要求企业与时俱进, 制定新的营销策略来适应这些变化, 迎合这些特点, 这将有助于企业更好地挖掘市场, 采用先进的营销模式及方法, 满足消费者需求的同时提升企业的竞争力。
关键词：消费者性格；行为分析；营销策略
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）06-0206-01
在消费实践中，我们常常发现每个人的心理特征和行为也总是存在着这样或那样的不同。这些纷繁复杂的行为表现，是人们个性心理作用的结果。正是消费者个性的千差万别，导致了每个人在类似的情境中会出现截然不同的行为表现。为此就要分析消费者的个性与消费者行为之间的关系，了解个性差异对营销活动产生的影响和意义。
一、性格的概念
性格在希腊文中的原意是印刻、标记、特性，在现代心理学中，它是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。性格是个性心理特征中最重要的方面，每一个人对现实的稳固态度都有特定的反应体系，并通过人对事物的态度、活动、意志、言语、外貌等方面表现出来。例如，有些人勇敢，有些人懦弱；有些人勤奋、有的人懒惰。由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。
人的性格不是天生的，而是在社会实践活动中逐渐形成和发展起来的，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它作为一种稳定的态度和与之相适应的习惯化了的行为方式，是伴随着世界观的确立而形成的。性格一旦形成就比较稳定，一个人会在类似的情境中，甚至在不同的情境中表现出某种特有的行为方式，并对个体生活产生个性化的影响。
二、性格与营销
性格差异与消费者购买行为分析。
消费者间不同的性格特征，使他们在消费活动中的行为表现也产生了干差万别。消费者的性格特征可以从不同角度来区分。
（一）从消费者态度角度划分。
从消费者态度的角度，可以将消费者分为节俭型、保守型和随意型。
1.节俭型：这类消费者崇尚节俭，在选购商品时注重内在的质量和实用性，不太重视商品的品牌和外观。他们反对不必要的开支和浪费，不喜欢华而不实、中看不中用的商品，精打细算。在选购商品时，这类消费者受商品外观及商品广告宣传影响较小，对营业员的推荐和介绍一般持较为客观的分析态度，经常按照自己的购物经验来购买商品。
2.保守型：这类消费者的态度比较严谨、固执，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有怀疑或抵制的态度。在購物时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，不太愿意冒险尝试新产品。
3.随意型：这类消费者消费态度比较随便，通常没有长久、稳定的消费模式，选购商品时随机性比较大，联想丰富，易受外界环境和广告宣传的影响，不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。他们的选购标准呈现多样化，既追求实用，也在意外观，经常根据实际需要和商品种类采取不同的选择标准。
（二）从购买行为方式的角度划分。
从购买行为方式的角度，消费者可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。
1.习惯型：这类消费者他们常常根据以往购买使用的经验或消费习惯采取购买行动。他们具有比较稳定的购买模式，只有熟悉并信任接受某种商品，才会形成购买行为。一旦对某种商品形成了良好印象，他们便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变，经常购买。因此这类消费者的购买行为倾向于习惯化，受社会时尚和消费潮流的影响较小。
2.慎重型：这类消费者在购买商品时，常常要慎重的考虑和反复比较，挑选商品时很细心，不容易冲动。他们实施购买行为之前会广泛地收集有关的信息并周密考虑，他们常常是在认真衡量各种利弊之后才作出购买决定。
3.挑剔型：这类消费者通常具有较丰富的商品知识和购买经验，并且对别人的意见持有戒心，选购时有时到了苛刻的程度。在选购过程中，他们不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品时小心仔细，对商品的质量要求较高，追求商品的完美无缺。
4.被动型：这类消费者的购买经验不足，选购过程中表现的犹豫不决，缺乏自信，常常希望别人能够提供建议和意见，购买行为显得消极被动。他们在消费活动中容易受他人影响，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，很少主动积极的做出购买决策，往往是奉命或代人购买。
三、根据消费者的性格差异实施个性化品牌营销
在营销中，经营者不仅要重视消费者的性格特征，还要注重其企业品牌个性的塑造。这是由于消费者的性格存在着差异，在购买过程中，每个人总是倾向于选择符合自己个性的商品和品牌。所以，对企业来说，创建与某些消费群体个性相近的品牌是一种行之有效的营销策略。
20世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或产品都应该具有个性。此后，国内外众多学者都开始涉足品牌个性的研究。如今，品牌个性已经成为营销学、心理学等研究领域的焦点之一。研究者们认为企业要想打动消费者，就必须重视品牌性格的塑造，即使自己的品牌具有某种与消费者性格接近的个性品质，满足其个性化的追求。一个品牌的个性与消费者向往的心理和行为模式越相似，就越能与消费者建立情感，他们对该品牌也就越忠诚。品牌性格是吸引消费者的重要因素，它能提供人类情感方面的诉求点和生活体验，从而使品牌得到持久的发展。许多企业都成功的运用了品牌性格，塑造了良好的品牌形象。
塑造品牌性格，可以使品牌赋予生命，吸引众多消费者，从而促进产品的销售。但在实践过程中，还要注意使品牌的性格准确、鲜明、简约，这样才能产生良好的效果。其次，还应该注重对品牌性格进行维护和管理，并根据消费人群的变化及更新，适时调整品牌个性的内容，使品牌保持鲜活的生命力。
由此可见，研究消费者个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他们未来的消费趋向，这对于制定营销措施、策略，引导消费行为具有重要意义。
参考文献：
[1]王贵林 陈洵 心理学教程 广东高等教育出版社 2005.8
[2]刘军 王砥 消费心理学（21世纪普通高等教育系列教材） 北京：机械工业出版社，2009.2
[3]柯洪霞 曲振国.消费心理学 （21世纪高职高专新概念财经类系列教材）.北京：外经济贸易大学出版社，2006.1
摘要：
现今中国经济正处于不断高速增长的阶段,随之而来的是中国汽车市场正步入一个消费的成长期。目前中国汽车产量已稳居世界第三的位置,且有望超过排在其前的德国。随着中国社会和经济的不断发展,中国经济的主要推动力将会是消费,而汽车消费也已成为消费的最重要组成部分。
单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致很多目标顾客流失。在竞争环境下，营销人员通过熟悉消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望、喜好，分析顾客的购买动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交效率，从而使营销人员的业务能力得到有效提高。
消费者的购车行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一起的购买动
机驱动使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以顾客为中心的销售，就要分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望、喜好与购买行为，以便有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。
消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。
影响消费者购买行为的因素很多，错综复杂，涉及文华的、社会的、个人的和心理的等多个方面。
1、文化因素
（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。
（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
2、社会因素
汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。
（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。
（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。
3、个人因素
消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。
（2）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。
（3）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。
（4）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。
（5）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。
4、心理因素
除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。
（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。
（2）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。
（3）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：1，选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。2，选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。3，选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。
（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。
综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。
消费者的购买行为源于顾客的需要导致问题的出现，当消费者所面临的问题最大化时，就会把购买动机转化为购买行为，因此购买商品的过程也是解决问题的过程。汽车的购买是一种错综复杂的购买行为，消费者在选购汽车之前，会花费很大的精力了解汽车的品牌、价格及性能，并对各个品牌及各个购车场所进行比较，才会去购买。经过大量的系统研究，大致可以把汽车购买的程序分为5个阶段。
（1）确立问题。消费者产生购买的需求主要是由于自身需要而导致问题出现的认识，购买的紧迫性取决于所面临问题的严重程度。
（2）信息收集选择。消费者为解决所面临的问题，会通过各种渠道了解能够解决问题的方法和途径，根据问题的重要程度收集信息所需的时间不同。
（3）方案选择。消费者在产生购买行为之前，会对所搜集的信息分析整理，进行综合评价，从而确定解决问题的方案。
（4）购买决策。消费者根据评价所得出的方案，进行购买完成交易的达成。但在购买阶段存在很多变数会影响消费者的购买决定，选择范围广的车型，变数也大，反之则不同。
（5）购后评价。消费者购买后会对产品根据使用情况所有评价，从而影响其以后的消费行为及其他相关的消费群体。
在汽车消费者进行购买决策的整个过程中，主要考虑以下问题（4WH)。
（1）为什么买。即消费者购买汽车的动机是什么。消费者的购买动机是多种多样的，同样是买一辆车，有的人是为了节约上、下班的时间，而有的人只是为了出行的方便。
（2）买什么。即确定购买的对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般的类别上，而是要确定具体的对象及具体内容，包括汽车的类型、生产厂家、品牌、款式、规格和价格等。
（3)在哪里买。即定购买地点。购买地点是由多种原因决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格及服务态度等。这和顾客愿意付出的成本等有关。
(4）何时买。即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后、急缓，同时，购买时间也和市场供应现状、营业时间、交通情况和消费者可支配的空闲时间等有关。
（5）如何买。即确定购买方式。汽车是一种大额商品，在很多情况下，消费者由于资金等问题，可选择多种付款方式，如考虑是支付现金还是分期付款等。
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