消费者的学习特征及营销策略调研论文

消费者的学习特征及营销策略调研论文（精选8篇）

消费者的学习特征及营销策略调研论文 篇1

消费者的学习是人类消费领域里存在的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。消费者学习具有被动性学习、实践性学习、对隐性知识的学习等特征。企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。

一、消费者学习概述

1.学习的一般概念

学习是教育学和心理学研究的领域，但却不是它的专属领地，许多学科也都会涉及到学习问题。现代学习理论认为：学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习最本质的特征。狭义的学习指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。还有一种特殊的学习形式，是指学生的学习，它是在教师指导下，有目的、有计划、有组织地进行的一种学习活动，它有特定的学习内容和合乎规律的学习方法。

2.消费者学习的概念

消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。

3.学习对消费者行为的积极影响

(1)消费者学习可以增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。

(2)消费者学习能够提高消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。

(3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。

二、消费者学习的一般特征

1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习

与学生积极主动地学习不同，消费者学习是一个被动地学习过程。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。因为要穿衣服，所以要了解一些服装面料、款式的知识。因为要饮食，所以要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识。

因为学习具有被动性，所以消费者的学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识。而且，消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。

2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习

消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。

第一，商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。

第二，维权知识和方法。在消费过程中，因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要掌握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。

第三，消费技能。生活中常能发现，有的人经常买到一些又好又便宜的商品，有的人则恰恰相反，买的东西贵，而且质量差。这里面就有消费技能的问题。消费者要掌握鉴别商品质量优劣的技能，学会在交易中与对方砍价的方法。

第四，消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，并且在这种判断标准的指导下，避开消极的、不能接受的商品和消费行为，而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的.反映，也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。

第五，消费态度。消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。

3.消费者学习是实践性学习

实践是主体的行为，是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下，对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置，以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动，是人类认识的源泉之一。

消费者的学习行为是人类实践活动的一部分，它是人获得直接消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式。消费者的每一次消费过程本是也是一次实践学习过程。比如购物过程，消费者通过观察、对比，了解到不同商品的差异，这就是学习过程。消费者的实践性学习包括几个方面的内容：

第一，消费实践过程是由一系列消费操作行为组成的。

第二，实践性学习以物体材料（具体商品）为学习对象。

第三，实践性学习是选择和对比的过程。

第四，学习结果影响以后的消费实践行为。良好的结果能够强化已有的知识经验，增加同一消费行为的重复机会，否则将减少或停止原有的消费行为。

4.消费者学习是隐性知识的学习

早在20世纪60年代初，波兰伊（Michael Polanyi）首先提出隐性知识的概念，管理大师德鲁克（P. F. Durcker）、日本学者野中郁次郎（Ikujiro Nonaka）也都作过进一步的研究。他们认为：隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化也不易传递给他人，它只能被演示证明它是存在的。学习这种技能的惟一方法是领悟和练习。

消费者的隐性知识可以划分为两类：一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等；另一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。

三、消费者学习效果及企业营销策略

消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式，态度和行为方式的改变对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。一般来说，消费者学习之后对于原来行为的改变有三种效果：第一，加强型学习。通过一段时间学习，加强了原来的行为，增加了购买行为的频率。第二，无效型学习。无论怎样学习，都没有改变他对待这种商品的行为方式。第三，削弱性学习。接受了商品的信息，了解到商品的某些特点，反而削弱或转变了行为方式。因此，企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。

1.树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会

对于特定的生产企业来说，消费者的学习可能涉及两方面的内容：一是企业的形象，二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系，一方面，企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩，使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想；另一方面，美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象，使消费者产生“由点带面”归纳性联想。

归根结底，企业还是要通过产品来赢得市场和消费者，因此，企业要注意产品的质量和人性化设计，强化消费者的认知和学习行为，促使消费者保持积极的消费态度，并产生重复消费行为。

2.改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度

消费者的学习特征及营销策略调研论文 篇2

1.1 消费者行为特征的变化分析

1.1.1 满足自我需求

生产力的提高, 经济快速发展, 社会日常消费品日益丰富, 人们生活水品不断提高, 所以消费者会最大限度的根据自我需求, 去选择合适的商品。这种满足感既是满足物质需求, 也是满足心理需求的过程。那么, 个性化消费方式必然成为今后消费的主流。网络经济下的企业, 必须针对这一市场环境进行市场深度细分, 做好企业的定位, 才能取得网络营销新形势下的胜利。

1.1.2 主动的寻找商品信息

网络环境包含大量的信息, 这些信息在消费者选购商品时, 为其提供了详细信息的平台。在消费者确定购买前, 会主动搜集大量商品信息。这种具有主动性特点的消费过程, 对网络营销产生了巨大的影响, 这就要求企业改变那种灌输性的商品宣传策略以适应消费者的需求, 采取切实的方法介绍商品信息, 让消费者了解真实的商品信息, 在比较中作出自己的选择。

1.1.3 理性化特征

现代网络环境下, 厂家或商家所提供的商品或服务, 很难再让消费者接受。他们更多的是主动上网去搜索适合自己的需求产品。这个过程越来越突出理性消费的特点, 这种消费方式表现在:追求高性价;对比三家;主动的提出对产品及服务的需求。

1.1.4 多样化特征

富于变化的网络经济环境下, 消费者的消费心理和消费方式是不断变化的。迅速更新换代的商品, 使消费者更喜欢购买那些流行, 时尚, 最前端的商品。他们购买商品的同时, 更加要求产品带来的附加乐趣。这就使购买方式变得多样化, 这种多样化的购买方式会对网络营销策略产生直接影响, 这就需要企业必须采取正确的营销策略。

1.2 网络时代下消费者行为特征变化的原因

1.2.1 来自消费者本身的因素

1) 消费者需求因素

随着网络技术的发展, 现存的市场将会逐渐改变为网络虚拟市场, 且最终占领未来市场的主要地位。而满足兴趣的需要, 是网络消费者在虚拟市场中最渴望满足的。他们对网络产生兴趣主要是出于猎奇心理, 或者出于能够得到某种满足感;其次是社会群体的需求, 消费者通过网络平台, 可以认识许多有相同购买经历的人, 组成一个群体, 比如团购;最后是沟通的需求, 通过群体之间信息和经验的相互沟通交流, 使网络消费者能够更快速、更直接、更真实的了解商品信息。

2) 消费者心理因素

消费行为是否发生, 一般是消费者通过自己的感情、认识、意志而决定的。这些心理因素主要体现在以下方面:第一, 理性的购买, 这种行为具有客观性、严谨性和可控性的特点。消费者经过认真比较网络商城的各种商品后, 才会产生购买动机。而这种心理具有理智客观性, 很少受到其他因素影响;第二, 感性的购买, 购买动机是否产生, 取决于网络消费者受到自己的情绪或感情影响。这种动机分为两种类型:一是消费者因为喜欢、满足、高兴、好奇引起的购买动机, 呈现冲动性、不稳定的特点。另一种是由于消费者的道德感、审美、群体感而引起的购买动机, 呈现稳定性和深刻性的特点;第三, 习惯性购买, 当消费者确定了所需商品后, 不会在购买时受到其他同类产品的吸引或干扰, 坚持按照自己的计划和目标进行购买。这种消费者往往是某个网站的忠实粉丝, 会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上, 这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和喜爱感, 而重复性、习惯性的前往购买。

1.2.2 外部的影响因素

1) 网页的美观度和方便度

消费者大多喜欢美观的网页, 因而美观程度高的网页对浏览者转化为实际购买者产生积极的影响。网页使用的方便性则可以减少消费者的操作时间, 提高其购物的体验感。

2) 商品信息的全面性

由于网络消费者不能亲身感受网店售卖的商品, 想要了解商品的功能特性、产品质量只能通过文字描述以及图片、视频等间接方式。因而, 商品信息展示越全面越能降低消费者的感知风险, 使得购买成功。

3) 网店的信用等级

网络环境下, 网店不给发货、发货商品与消费者选购商品不一致成为消费者购物的最大风险。商品不是消费者付款后就能够拿到, 这就给购物带来了相应的信用风险。虽然现在许多网店都可以采用货到付款或者第三方支付的形式, 但是换货退货流程繁琐, 消费者往往会嫌麻烦, 不愿意换货退货, 所以商家的信用等级是消费者网络购物的重要参考指标。

4) 价格因素

消费者选择网络购物最重要的原因之一就是价格。由于网店没有实体店铺的成本, 因此售商品往往会比实体店铺的要便宜。这对追求价格低、品质高的消费者来说确实有很大的吸引力。

2 消费者特征变化的影响

2.1 个性化需求的影响

“扩大市场”营销理念转向于“满足消费者需求”营销理念:传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念, 只重视商品一时的畅销, 不注重售后服务、及营造企业的经营特色, 趋利的特征明显。而在网络经济下, 企业市场营销的核心理念应该倾向于消费者需求, 以扩大市场或推销商品为中心, 转变为以满足消费者需求为中心。且注重培养和扩大固定消费群体, 逐渐形成如“全面满足客户需求”等新营销理念。同时, 应将以竞争为中心转变为以合作为中心, 注重营销资源整合以及营销关系的培养, 如同竞争对手、分销渠道等商业伙伴建立“合作”及“双赢”的营销战略联盟理念, 且重视营销过程中的人力成本投资和信息成本积累等营销理念。

2.2 主动性特征的影响

网络经济下, 企业必须从“灌输式”营销策略, 转向于“倾听式”营销策略:在传统经济环境中, 是以“产品技术为中心”的短期营销理念的, 企业往往采用“企业一消费者—企业”的营销策略;而网络经济环境下, 企业营销理念不断地向以“满足消费者需求”为中心转变, 使得企业的营销策略也逐渐转向消费者的角度, 更注重于“顾客一企业一顾客”的营销策略。

2.3 消费形式多样化特征的影响

随着传统营销领域的相互融合, 企业由“产品”营销理念向“品牌”营销理念转变。实际上, 消费者行为特征和企业的营销策略的转变是相辅相成的。消费者特征作为一种重要信息, 为企业营销策略指引了发展的全新方向, 而企业的营销策略创新, 通过调整现有营销策略和消费者需求的关系, 以一种降低交易成本的原则, 开发企业市场营销创新之路, 确保营销策略真实有效。随着我国社会、经济等宏观环境的不断变化, 在外部消费者需求转换、内部企业经营理念变化的共同作用下, 企业市场营销呈现出不断创新的发展趋势。因此, 企业积极引导和管理消费者需求、特征, 制定出网络经济下相匹配的营销策略, 是实践现代市场营销新趋势的必要保证。

3 网络经济下企业的营销策略

3.1产品形式多样化, 产品外观多彩化

产品多样化的形式是个性化消费特点的必然要求。企业需要调整商品的加工设计, 优化工艺, 开发出具有不同风格特点、不同外观的产品。同时, 在外观色彩上也要多样化, 要能够跟随当今社会的流行颜色。多种造型与色彩的组合, 正是迎合了E时代的消费需求, 必然取得巨大的成功。

3.2塑造个性化品牌, 挖掘品牌内涵

网络消费群体缺少品牌的忠诚度, 但追求名牌。针对这一现象, 企业应大力塑造品牌的个性化, 同时深刻挖掘品牌的内涵, 使品牌形象更具有生命力。在统一品牌个性的前提下, 与时尚潮流相结合, 增加品牌承载的文化内涵, 以提高品牌自身价值。另外, 根据网络时代崇尚“名人故事”的心理, 在一些成功企业, 适当的挖掘企业创始人的传奇故事, 也是一种品牌推广的营销方式。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。

3.3细分个人需求, 建立互动平台

随着互联网技术的发展, 对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个社会群体, 而会细分到个人。网络经济时代, 真正的“产销者” (消费者) 将参与到商品的生产制作中。因此, 企业的市场应是不同的消费个体。这样就需要与其进行很好的交流与沟通。例如当今网络虚拟社区就变得很流行。一对一营销, 关系营销和数据库营销, 互联网营销等模式是非常必要的。

3.4营销渠道扁平化, 价值呈现实用化

企业需要缩减流通渠道, 并且强化渠道的信息沟通功能以及服务功能来满足网络消费群体的多样化需求。渠道过长, 会减少信息和沟通的及时性, 不会被没有耐心的群体所接受。同时, 这个群体又具有较高的知识水平, 很难被新形式产品所迷惑, 更加注重商品的实用价值。所以, 商品展示的价值应该是更加实用有效的。他们喜欢先试后买, 以便亲身体验到商品的价值。所以, 在商品售卖中, 尤其在终端市场上更应该鼓励消费者试用商品。

4结论

随着网络经济的不断发展, 消费者的行为特征不是固定不变的, 每一段时期的研究所表显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映, 这些特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。

参考文献

[1]涂惠淇.浅析网络营销环境下的消费者行为[J].商业文化 (学术版) , 2010 (10) .

[2]赵帅.中小企业整合网络营销的模式研究[J].中国商贸, 2012 (35) .

消费者的学习特征及营销策略调研论文 篇3

奢侈品满足了人们消费欲望中较为高端的一些需求，比如自我信心认可，社会地位的被认可等等，因此，一直以来是少数社会精英们才购买的商品。但是，随着中国经济的快速发展，随着中国中产阶级人群数量的不断增加，每年差不多保持接近20％的速度在增长，如何满足这部分人群对于奢侈品的需求，自然会被很多奢侈品企业所关注，而全球金融危机带给奢侈品企业的经营压力也在08-09年开始体现，在这样的背景下，一些奢侈品企业采用打折促销的方式来短期内提升销售的做法也可以理解。从我的观点来看，事实上，奢侈品企业所面对的客户也不是固定的，必须要分析清楚奢侈品企业想抓住哪部分人群，不同的人群策略是不同的，比如说关注广告导向型的人群，那降价策略是可以适时应用的，他们消费更在于一时的感觉，对价格刺激比较敏感，而且只要是大品牌，降价并不会直接让他产生品质的怀疑。但对于品牌彰显型的人群，降价并不能促进他们购买，反而会减弱他们对于品牌的价值认可，因此，打折的策略就更需要谨慎应用了。总体来说，即使对于奢侈品企业来说，也必须采用合适的市场营销手段和策略，才能够抢先或者抢占更大的市场份额和忠实客户，尤其在现阶段的中国大陆市场，还没有形成忠实的品牌认知之前，哪个企业抢先占有了忠实的消费者，那么就在后面的竞争中抢到了先机，因此，采用打折促销的方式培养并培育更大的用户群是可以采用的方法，但在品牌价值塑造和认可上，必须辅助于正面的宣传策略。事实上，我们也非常关注奢侈品消费群体对于奢侈品消费行为的反馈，慧聪邓白氏研究最近也刚完成对于北京、上海、广州三地的奢侈品消费者的调查，把中国国内奢侈品消费分为8类人群，每类人群都有不同的需求点，因此，对于奢侈品企业来说，必须非常清楚的鉴定各类人群的消费特征后，才能够有针对性的实施营销策略，不至于由于采用了不恰当的促销策略而影响了品牌的价值。

消费者的学习特征及营销策略调研论文 篇4

摘要：随着中国经济的发展和时代的进步，“80后”已成为汽车消费的新生力量，这一群体的消费潜力巨大。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。分析了中国“80后”的汽车消费心理特征，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对“80后”汽车消费市场的营销策略。

关键词：“80后”；汽车；消费心理；营销

引言

20世纪80年代出生的一代人被称为“80后”。据《中国统计年鉴》数据，中国在1980—1989年之间出生的“80后”约为2.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力，越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌，“80后”作为新兴消费群体，给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液，带来更多机遇，其汽车消费潜力巨大，在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。

一、中国“80后”的汽车消费心理分析

1.追求个性、时尚、前卫。“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

2.强烈的情感色彩。“80后”的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如，酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运动，非常有力量，再给汽车换双鞋子——运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型的前后大包围，时尚车贴（如Sport的字样）等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。

3.易受广告影响、注重品牌。“80后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口，喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到一起，并给出极具个性化的广告语：“风景——我正勾画，时尚——我来执笔”，惹得青年男女为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

“80后”有着强烈的品牌意识，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影响的大品牌，例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理，但也认为追求名牌也是追求高的生活质量。

4.冲动消费。很多“80后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车，只因为汽车的外观、颜色、某项配置，或者是驾驶的乐趣而选择一款车。“80后”在读书的时候就开始接触互联网，在这种新媒体上他们获得了大量信息，促使其喜欢追求新鲜刺激，喜欢娱乐化的生活。“80后”买车最看重的是外型，造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些

实用的装备、配置恰恰被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。

5.超前消费。“80后”多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。“80后”先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今，相当一部分“80后”在车与房面前，毅然选择了汽车，享受有车生活。不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。在他们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，等以后自己的收入水平提高后再买。尽管他们还要支付不少的用车费用，但仍很乐意。

二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略

1.产品策略

首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合“80后”的车型。

面向“80后”的车型要有特点，应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言，“80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车，男性喜欢手动档汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外，车身的颜色也被“80后”广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。

2.价格策略

“80后”拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5万～15万为宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取“80后”顾客，从而提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。

同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如，通过提高汽车配置、附送汽车相关产品（如装饰、保险、油卡、保养等）、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。

3.渠道策略

目前，特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式，即整车销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”销售模式大受厂商青睐，得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者，应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势，提高面向“80后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“80后”市场的销售。应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式，曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱；二是多层结构导致效率降低和成本剧

增；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要，许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。

在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。

4.促销策略

首先，广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球，并深入其心理。在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对“80后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。“马自达3”抓住“80后”痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。

其次，有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品,顾客不只是关注汽车所带来的“机能价值”,更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销,使汽车产品的卖点在“80后”客户心中产生共鸣,通过对特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神满足。

最后，推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80后”客户利益的角度，为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥汽车产品的最大价值。

参考文献：

消费者的学习特征及营销策略调研论文 篇5

一、社会化媒体下消费者行为特征

中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至20底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面，

社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。

研究表明：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。

营销策略创新与满足当今消费者 篇6

如今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。有着100多年历史的宝洁公司，如今已经成为在中国市场占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。宝洁成功的关键是，它能够以情入手，循循善诱不断地“教育”消费者。这个以“恩师”出现的企业，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者。消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。

你听“中国人，你好了吗?”――这是宝洁这些年来天天向我们发出的善意的问候。“你洗头了吗?”――我来帮你洗。”你会洗头吗?”――我来教你洗。“你洗得好吗?”――我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行;不仅耳提面命，而且从善如流。

宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。因为，在这一切努力的背后，是人们生活观念、生活习惯的改变，是人们健康意识和水平的提高，是整个社会的文明增长。

正因如此，当宝洁公司出钱出力聘来广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢?”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署上，宝洁让人们天天洗头，那洗头水的使用量当然就高了，而宝洁是洗头水最大的卖家，所以，最终获利的还是宝洁。

实际上，如今许多优秀企业的行为已经不能简单地理解为营销活动或者说不是一般意义上的营销行为。当一个企业发展到一定程度后，关注的不仅仅是投入与产出的比例，企业也不仅仅是创造价值的机器，它们更愿意把自己定位为社会的一个细胞，他们会在很多方面更大程度地发挥企业的社会作用，从而对整个社会的发展起到一定的推动作用。与此同时，企业也会在这一过程中得到前所未有的发展。

从另一个角度讲，就是把自己企业的利益与整个社会的利益放在一起来考虑，企业在整个活动中挣得的不是利润不是份额，而是一种社会信誉。正所谓“大河有水小河满，大河无水小河干”。因此，它不需要强调自己的名字。企业营销做到这种程度，应该说是进入到另类境界了。

面对商品日益同质化，思维发散寻找新的市场机会是经营者必备的思维方式。闻名全球的联合利华旗下产品立顿红茶就有妙招。由于茶包是以茶渣为内容物，一向被地道的品茶族所排斥，为吸引消费者的青睐，联合利华研发出三角立体茶包，内装一片片卷过的乌龙茶、文山茶或花茶，一旦泡了开水，该立体茶包便会鼓胀起来，里头一片片茶叶也舒展成原形，非常符合喜爱中国消费者的口味，一年便创下惊人的营业额，市场占有率超过50%，甚至抢走了不少老牌茗茶的风采，

立顿通过推出新包装新内涵的产品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它让旧的产品永保销售佳绩。

与之相类似，香港大众电信通过新的定位新的推广手法，吸引了新的消费群。大众电信PHS在电视媒体上猛打“不在乎天长地久，只在乎能讲多久”的广告，显然是当时香港铁达时表的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”变化而来的，以传达PHS通讯费低的广告诉求。不管是立顿茶包还是大众电信，都秉持“人有我优”的形式创新，在既存的产品和服务基础加工改良。可知，欲对产品销售有所变革以期待标新立异的效应，不一定得研发新东西而弃老巢筑新巢，凭着经营者营销思维创新，以新瓶装旧酒，也能锁定特殊市场，开启营销新局面。

可见思维发散，制造新的需要与满足策略是指通过发现产品的互补性进而想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场的策略。再如20世纪60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，他们并不急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影，并非易事。于是他们采用发展互补品的办法，在1963年开发大众化相机，并宣布其它厂家可以仿制，一时出现了“傻瓜机”热。相机销售量暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，从而实现了创造胶卷市场的新目标。

1992年的中国化妆品的年销售总额不足百亿元。巨大的市场容量，较低的入门槛，相对可观的利润，使化妆品行业成为各方投资高手追逐的热门行业。著名品牌索芙特正是在这样一个竞争十分激烈的情态下进入化妆品领域的。

当时化妆品市场大部分都强调一种精神感受，但真正把功能利益点落到实处的产品还很少，于是，索芙特看准了这一市场，看准了竞争品牌的弱势。索芙特的市场选择有两个要素：其一是特殊利益需求者，其二是有购买能力者。这两个市场对价格都不太敏感，它们更关注问题的解决。面对清晰的定位，索芙特更关注的是如何使消费者支付的价格达到最大利益化。

1993年，针对当时的市场差异，索芙特率先开发了一种标新立异的香皂――索芙特海藻减肥香皂。索芙特海藻减肥香皂的诞生，率先实现了香皂的功能化，适应了消费者安全、方便的消费心理。1995年在中国市场形成规模优势。这是来自市场终端差异化的成功。19，索芙特又推出了“木瓜白肤香皂”。具有分解黑色素和去死皮的功能。“木瓜白肤香皂”受到了消费者的欢迎，从而成为各个品牌竞相开发的领域，索芙特再次引领中国市场上的美肤护肤潮流。，索芙特洗面奶开始全面进入市场，一下子推出了十种解决不同皮肤问题的洗面奶。在“用洗脸的方式解决面子问题”的营销策略的推动下，索芙特以独特的产品在化妆品市场上高歌猛进。，索芙特洗面奶一跃成为国产品牌销量的第一名。

索芙特的成功，是与其深入研究行业，深入研究竞争品牌和研究消费者分不开。特别是在这一思想指导下开发的系列产品，都做到了“人无我有”，创造差异化的感受。正是这样的经营策略，才能真正到达消费者心理，从而迅速占领了市场，取得营销佳绩。

消费者的学习特征及营销策略调研论文 篇7

一、调研方法及数据整理

本次调研完成于2013年5月, 主要调研地点为北京、成都、重庆、深圳、广州、上海、南京、杭州、泰州等城市的中高档商场、大型超市、商业街、妇幼医院、医院妇产科。采用的调研方法为判断抽样法, 由问卷调查员根据观察, 选择孕妇进行问卷调查, 调研过程中共发放问卷4000份, 回收有效问卷3762份。

问卷设计经过专家评审和实验等过程, 确定问卷的内容以消费者行为调查为主, 包括产品要素 (品牌、款式、面料等) 、价格要素、购买地点、信息获取途径等, 受访人基本资料包括年龄、职业、收入、文化程度。

调查数据的统计分析采用单变量描述性统计的频数和频率分析方法。购买行为分析统计表明, 差异有统计学意义 (P<0.05) 。

二、消费者调查结论

(一) 产品要素

消费者选择孕妇服的影响因素按重要顺序排列为功能、价格、舒适度、款式、品牌、质量。其中前三个要素是消费者最为关心的, 相对于其他要素而言, 更加重要。由于孕妇服具有较强的功能性, 即防辐射功能, 因此消费者在具体面料的选择上首先注重其是否能防辐射, 其次才会选择更为舒服的面料, 如天然麻、丝、棉等。在款式的选择上, 消费者对服装的防辐射功能对比其外观更为重视, 所以更多地购买肚兜或外套衫。对其他款式衣服不太重视。具体数据可见图1。

在调查的3762人中有1289人购买过孕妇服, 占总人数的34.26%, 有1935人准备购买孕妇服, 占总人数的51.44%, 大多的孕妇会在怀孕期间购买孕妇服, 可见该市场是巨大的。已购买或准备购买的消费者购买件数在2~5件之间, 数量并不多, 是因为她们有一些服装在怀孕期间仍能穿。目前孕妇服品牌繁多, 因此除个别名气较大的品牌外, 大多品牌了解的人数相差不大。消费者了解较多的品牌主要有添香、十月妈咪、惠葆、君心、今生宝贝、孕美等, 也有很多消费者并不知道任何孕妇服品牌, 这类消费者以低收入、中小城市消费者为主。

(二) 价格要素

大多消费者所认可的孕妇服价格在300~500元左右, 见图2。过高的价格消费者不愿意接受。

(三) 购买地点

大多消费者在网上购买, 在小服装店和母婴店购买的也不少, 在大商场购买的较少。很多消费者在大商场看好后, 会转到网上进行购买, 也有一些消费者在一些服装店里订做服装。如图3所示。

(四) 消费者了解孕妇服相关信息的渠道

大多消费者通过亲友介绍、自己逛商店或是在网上浏览相关信息来了解孕妇服, 并选择相应品牌购买, 见图4所示。

三、营销策略分析与建议

在对消费者进行调研后, 可以发现, 孕妇服市场虽然竞争激烈, 但有一定的发展空间。企业如果能在产品、定价、渠道、促销等方面有所创新, 是有机会在市场中取得一席之地的。

(一) 创新的品牌个性

孕妇服市场是一个特殊的细分市场, 目前大多进入孕妇服市场的企业, 在市场定位上较为雷同, 品牌定位缺乏个性。为在孕妇服市场脱颖而出, 需要对品牌进行清晰的、有个性的定位, 使本企业的产品区别于竞争对手的产品, 从而获得更高的消费者认可度。创新的品牌个性定位, 需要对消费者进一步进行研究, 分析消费者心理, 针对消费者的心理、生活方式、个性等进行消费者细分, 找准某一类消费者, 专做该类消费者的孕妇服, 生产符合该类消费者个性的产品, 清晰地进行品牌界定, 成为他们购买孕妇服的首选品牌。

(二) 创新的产品设计

从调研的结果可以看出, 消费者对防辐射功能的要求较高, 因此面料的选择要具有一定的防辐射功能, 孕妇服企业最好能开发出专利面料或购买专利面料来设计与开发新服装。孕妇服的款式也要进行创新的设计, 结合品牌个性的要求, 有针对性地进行产品的设计与开发, 或是流行时尚, 或是端庄稳重, 要使得服装款式与品牌个性风格一致。在孕妇服设计时, 还要注意一服多用的功能, 即增加产品的使用周期, 如从初孕到产前均可使用的服装等。

(三) 创新的销售渠道

目前孕妇服的销售渠道主要依靠商场、孕婴组合店、服装批发市场等实体店销售模式。对新进入该市场的企业而言, 由于品牌知名度不高, 可以通过网络这一销售渠道进行销售。从消费者调研结果中可以看出, 很多消费者都是从网络来获取服装信息的, 同时进行网络购买的消费者也占大多数, 可见网络销售渠道是非常有效的渠道。然而网络销售也存在着较大的问题, 最突出的一点就是如何才能吸引消费者的眼球。笔者建议中小服装企业可以创新网络销售模式, 在本地区配合妇幼保健医院客户信息收集和电话短信营销, 来扩张网络销售渠道。增加网站的功能, 如对不同月份的孕妇可以建立孕妇档案, 定期推荐合适的服装;增加互动交流平台, 使网站成为孕妇交流讨论会所等等。

(四) 创新的促销宣传

随着现代科技的发展, 越来越多的年轻人不爱看有线电视, 而是爱看网络电视, 在网络电视上做广告可以取代普通的电视广告。新时代的年轻人, 大多是微博、微信的使用者和爱好者, 通过这些年轻人喜欢的渠道进行隐性的产品宣传, 自然会取得良好的宣传效果。除此之外, 还可以定期举办宣传活动, 合理利用公共关系, 加大与媒体的沟通, 以项目为载体进行造势;或是在专业杂志撰写文章、进行新闻发布等。

摘要：本文采用判断抽样的方法, 在全国多个城市对消费者进行问卷调查, 收集消费者对孕妇服的购买行为及影响因素等信息, 从研究消费者的购买行为入手, 提出包括产品、定价、渠道及促销等方面的孕妇服营销策略, 为服装企业进入孕妇服细分市场提供行动参考。

关键词：孕妇服,消费者,购买行为,营销策略

参考文献

[1]姜素芳.服装网络消费者行为影响因素分析[J].市场周刊 (理论研究) , 2009, (07) .

[2]张琼.基于网络时代服装消费者行为的研究[J].陕西教育 (高教版) , 2013, (03) .

[3]蒋智威, 鲁成, 万艳敏.服装消费者购物行为的研究方案设计[J].东华大学学报 (社会科学版) , 2006, (01) .

[4]张春姣, 史晓云.基于OEM企业转型的服装品牌开发案例研究[J].东华大学学报 (社会科学版) , 2012, (02) .

消费者的学习特征及营销策略调研论文 篇8

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2009-6-6 8:46:00 中国报告大厅市场研究报告网 [打印本页] [推荐给朋友]

【报告名称】: 中国城市电信消费者细分调查以及市场营销策略

【关 键 字】: 中国 城市 电信 消费者 细分 调查以及市场营销策略

【报告来源】: 中商情报网

〖 报告内容 〗研究方法

(1)调查问卷：综合借鉴前人各VALS模型和EMP消费者研究成果，设计人口统计变量问题5个、消费者生活形态和价值观倾向性七维量表问题97个。

(2)样本描述：分层与随机相结合抽样城市，覆盖全国14个直辖与省会城市；配额加随机抽样被访者，合格样本量2000个以上，有效率90%以上。

(3)分析方法：倾向性问题进行因子分析以及因子命名；生活形态、价值观念类型进行快速聚类分析；消费者类型、人口统计变量以及消费习惯间关系进行对应、交互分析及卡方检验、多选项分析。统计软件为SPSS12.0。研究结果

消费者市场最终细分为七个类别：

(1)个性时尚者：学历多为大专或中专。收入中等，大多数拥有电视机、电冰箱和洗衣机，一半拥有台式电脑和DVD播放器，继承父母私房或是租住公房。职业倾向为个体户、自营单位或是私营单位，40%坐公交车上班，20%骑自行车上班。倾向于处于家庭满巢阶段。年轻时尚，追赶潮流，对新鲜事物充满兴趣，最能接受新观念与新技术。讲求名牌，消费积极，时尚娱乐开支较多。以自我为中心，不关心社会时事。很少收听广播，爱好上网、看电视、阅读报纸和杂志、逛街购物、休息睡觉和棋牌。

(2)理智事业者：学历较高。收入中等，大多拥有电视机、电冰箱和洗衣机，超过一半拥有台式电脑和DVD播放器，倾向于租住私房或是已购全部产权房。职业倾向为国有企业，40%坐公交车上班，25%骑自行车上班。倾向于处于同居或无生育家庭阶段。年轻，事业心强，以金钱多少来作为成功与否的衡量标准，却没有更多金钱来满足欲望，关注他人的看法与主张。有较好的自律性，处理问题冷静沉着。追求健康平静的生活，注重健康与环保消费。基本不收听广播，总体使用电脑年限较长，较多上网，爱好看电视、看报纸杂志和逛街购物。

(3)现实生活者：文化水平不高。具有适度资源。30%坐公交车上班，33%骑自行车上班。职业倾向不明显。年龄较大，家庭生命周期阶段倾向不明显。倾向于传统保守的生活态度与意识，表现传统，注重生活的条理性，消费谨慎、对广告持怀疑态度。对家庭、社会和国家有着坚定的信念。大多数不会上网，也不收听广播。

(4)活跃挑剔者：倾向中等教育程度。收入偏高，超过一半拥有电脑，倾向于已购全部产权房或是租住私房，相对多拥有汽车。职业倾向私有企业、个体户或自营企业。多数年龄40岁以下，倾向于处于满巢或同居家庭阶段。生活态度积极，喜欢与人沟通，有广泛的社交圈。追求生活质量，注重品味、品牌，消费很挑剔。爱好依次为看电视、阅读报纸杂志、休息睡觉、上网和逛街购物。

(5)热心负责者：初中、中专、大专学历。收入中等，一半拥有电脑，倾向于已购全部产权房。职业倾向不明显。年龄偏大，倾向于处于奉养长辈家庭周期。热心负责者关注社会，乐于助人，同时注重自身身体健康。使用电脑年限较短，很喜欢看电视、阅读报纸杂志，比较喜欢睡觉休息、逛街购物和上网，部分人喜欢棋牌和体育锻炼。

(6)平稳求进者：高中或是大专学历。中等收入，一半拥有电脑，倾向租住私房或是已购全部产权房。职业倾向不明显。中年，倾向处于满巢周期家庭阶段。传统，家庭导向，生活规律，关注身体，注重健康消费，态度积极，自我满足，注重实践，偏好实用或功能性，善于与人沟通，关心社会。

(7)传统勤俭者：学历较低。收入偏低，贵重物品拥有率偏低，倾向于已购全部产权或是租住单位房。坐公交车、骑自行车和走路约各占三分之一。职业倾向国有企业。老年所占比例最大，倾向于抚育后代、留守或空巢周期家庭阶段。思想传统，行为保守，不易接受新鲜事物，勤俭节省，喜欢促销购买，注重实用及购买便利。大多数不会上网，最爱好看电视，其次看报纸杂志、较喜欢睡觉休息和棋牌，约10%收听广播，不喜欢逛街。营销策略

根据细分市场体量、收入、消费倾向、价值观差异分别制定差异化营销和品牌策略为：

(1)尚未占领高端市场的电信企业推出新高端品牌，重点覆盖活跃挑剔者目标群体：该群体虽然只占市场总量约1／8，但收入和支付能力最高，沟通社交需要最强，追求最高品质生活。为该群体提供训P级别的电信产品、高质量服务和高价格组合，例如金融、高级信息工具等新数据增值服务套餐。品牌价值主张强调品味、积极。如中国移动针对该目标群体，可对已有高端品牌“全球通”进行定位再思考和品牌再激活。

(2)大众市场弱势的电信企业推出新大众品牌，重点覆盖理智事业者、平稳求进者、现实生活者、热心负责者和传统勤俭者目标群体：这些群体虽然收入和支付能力中等至少偏下，但这些群体占市场总量66.2%以上，价值观多元化，为这些群体提供优惠的、高性价比的电信产品、服务和价格组合，例如实用及便利新数据增值服务套餐。品牌价值主张传统、满足。如中国移动已有的大众品牌“神州行”，可针对各细分目标群体建立次级子品牌。

(3)时尚市场弱势的电信企业推出新时尚品牌，重点覆盖个性时尚者：该群体己占市场总量约1／5略多，新生代，收入中等，但已足够支出新观念、新技术和名牌消费。可为这个群体提供中性价比的电信产品、服务和价格组合，例如时尚、新鲜和娱乐的新数据增值服务套餐。品牌价值主张新潮、享乐。如中国移动针对该细分目标群，可推出“后动感地带”新品牌各个新品牌不但以产品、服务和价格以及品牌价值主张有效区隔市场，而且以差异化推广组合进行高效促销，例如，对个性时尚者、理智事业者、活跃挑剔者重在网攻推广，平稳求进者重在家庭导向推广，热心负责者重在社会导向推广，现实生活者重在理性导向推广，传统勤俭者重在促销导向推广且增加广播推广，等等。

[作者简介]陈冠：中国人民大学商学院教授，北京大学经济研究中心国际EMBA资深访问教授。曾多年兼任中国人民大学艺术学院教授、北京现代汽车公司品牌顾问和中国电信集团品牌顾问。主要研究方向为：品牌战略、商业传播推广与广告运作程序及策略与表现；大众及商业传播推广色彩设计系统；电脑二维、三维图形图象的艺术设计、创作与应用，电脑在广告、电视、电影制作中的应用。发表课题研究成果论文几十篇。

服装市场消费者行为的分析（经典）

改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。

一 服装市场的消费者是一个庞大的消费群体

目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的“大”，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。

二 服装市场的消费者是一个复杂的群体

消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。

以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受；高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌

档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。

不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如SPRIT、ELLE、POLO、FENDI、BCBG、MAXMARA、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。

消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说，自己穿着和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原则就会完全被颠覆，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商品，以求“体面过人”的效果。

以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的，适宜被用来作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。

三 服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体

服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然结果。表现在：

第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强；

第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好；

第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢迎。

第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。

第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐步认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和判断力。有见于此，了解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。

第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰的需求与城镇人口的不同，都市化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的来临。在此过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都将完成阶梯性的提升，这一点是服装业者应该给予充分重视的。

四 服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和个性化

国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商业街上转上两转，经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的打扮也都开始追寻自己的风格或者特色敢在街头穿得张扬的个性的服装，感觉人们的精神面貌相对几年前清爽了许多，和发达国家居民的差别也多是在风格上，而不是在品质上了

层次化和个性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分因收入、年龄、地域不同而开始呈现出显著不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气魄的流行方式似乎已经不再会出现。90年代风靡一时的也叫健美裤的踩脚裤，因穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时满街上幼女，少女，少妇，中年妇女，老年阿婆，不论高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，一律黑色深蓝暗红，实在堪称奇观。类似情况放至今日，恐怕只能被讥笑为某学校运动会出场式指定服装。流行方式的多元化，层次化，体现出大众获取信息的途径的日渐开阔。面对资讯，人们的选择余地大了很多，眼界也被打开了。

五 服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为

都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主要体现在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到发展核心的作用。中国的地区间经济水平很不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家的发展很大程度上依靠城镇的带动，对于服装业来说就更是如此。一般来说，服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市又以圆周辐射的方式影响周边地区，最后遍布全国，形成一个按时间先后顺延的复合传播梯次，并以此带动和影响全国的消费行为。在整个传播过程，处于时尚潮流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。

此外，都市消费群较之农村消费群而言，在消费欲望和购买能力上的优势是显而易见的，尽管在其绝对人数在服装消费群体上所占的比例并不很大。

六 服装市场消费者的品牌意识成熟

21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，使商品独特个性的代表。品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也是如此，随着其商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越

受人们的欢迎。品牌也不仅仅代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大的变化。当衣食住行等维护生理需求的物质消费已基本满足后，人们在精神方面的消费需求就表现的越来越突出，消费者在选购商品时，比以往要重视心理上的、情感上的满足，在这方面，品牌的作用越来越重要。

我国的品牌管理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给我国的消费者造成识别上的困难，各品牌迟迟未能获得应有的拥护者。我国加入WTO以来，不断加快我国服装业的国际化进程，使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世界主流市场的基本条件。在未来的3年里服装企业将不断提高和更新经营理论及市场营销手段，大力发展自有品牌，进入提高产业附加值和品牌附加值的新发展阶段。

当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之