90后消费行为的特征及对营销策略的影响

90后消费行为的特征及对营销策略的影响（精选7篇）

90后消费行为的特征及对营销策略的影响 篇1

摘要：最近几年大众传媒逐渐将曾经风靡一时的80后问题放在了一边，开始将关注重点转向90后一代的特点特别是关心90后消费心理分析。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同，我国经营者要尽快认知他们的消费心理特点。只有敏锐地洞察90后的消费心理特点，才能找到真正的商机，营销决策才能正确，营销策略才可能会有效。关键词：90后 个性消费 圈子

（一）90后的消费行为特征 1网购

这一问题今天可能很难有一个答案。有调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要!2炫富 90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。再如，一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。3个性

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

（二）针对90后消费特征的营销策略 1性化的限量营销

什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。

制造稀缺?第一是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。2自我式的网络购物

宅在家里上网，是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子„„大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

另外手机营销也是一个重要策略。就现在的3G手机功能来看，完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。人们常可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就不会寂寞。

90后消费行为的特征及对营销策略的影响 篇2

“90后”, 泛指1990年以后至2000年之间出生的一代人。“90后”在出生时处于市场经济时期, 改革开放已经取得明显成效, 中国经济腾飞的开始。同时也是中国信息飞速发展的年代, 他们是信息时代的优先体验者。由于中国计划生育政策的影响, 他们普遍为独生子女。由于时代的发展和变化, “90后”的思想与理念与老一辈中国人有很大的不同。他们以年轻、活跃、勇于接受新鲜事物的态度, 被大众定义为“玩得酷靠得住”的一代。这样的性格标签也逐渐成为“90后”这一代人共同的先锋宣言。他们已经开始逐渐步入社会, 将会成为中国消费的主力军, 企业的销售开始关注这个群体。

二、消费行为的有关理论

J.保罗.彼得2008年在《消费者行为与营销战略》一书中指出:对消费者行为最早的关注可以追溯到18世纪, 消费社会开始再英国出现, 当时英国的大量农民涌进城市, 这些城市新居民开始关心自己的社会地位, 这导致人们对能够表现其社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度, 与此同时, 购物环境也发生了变化, 企业的营销传播策略, 特别是广告对消费者的影响越来越大, 随着收入的增加, 大众消费显著增长, 到了19世纪, 这种消费在美国和英国也相继出现。

社会学家凡勃伦是最早从事消费者行为研究的, 他在《有闲阶级论》中提出:炫耀性消费及其社会含义, 认为人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费, 源于对别人炫耀自己的社会心理:出于炫耀目的消费的商品, 价格的变动通常很大, 而且容易被别人观察到。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”的假设的否定, 同时又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。货币支出并不是因为它给个体消费者提供了效用, 相反, 炫耀性消费学说认为, 消费者花钱是为了让他们的朋友和邻居嫉妒, 以及跟上其朋友及邻居的消费水平。

江林在2002年出版的《消费者心理与行为》一书中的定义:消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。消费者行为是一个复杂的概念, 它既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动, 也包括购买前的搜寻、整理信息、购买后的使用、保养、维修、评价等活动。

三、“90后”消费行为的特点分析

作者通过对142名“90后”的消费行为进行实证分析研究后, 认为“90后”的消费行为特点主要来自以下几个方面:

1.个人因素

一个购买者的决策受个人特征的影响, 特别是受其年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观的影响。这些个人特征中的许多因素直接影响了消费者的行为表现。

“90后”的年龄在15岁~25岁之间, 大多数处于学生阶段, 即使步入社会也只是短短的几年时间, 因此消费的能力受经济环境的影响, 它包括;可支配收入 (收入水平、稳定性和花费的时间) , 储蓄和资产 (包括流动资产的比例) , 债务, 借款能力, 以及对花费与储蓄的态度等。调查中, 14%的人在消费中“能省就省, 不提前消费”, “65%”的人认为做好计划再消费。仅有21%“没有消费计划, 想花就花, 不介意向朋友借钱或刷信用卡”。

2.相关群体和意见领袖的影响

相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响, 并且还影响个人的态度和自我概念;相关群体还产生某种趋于一致的压力, 它会影响个人的实际产品和品牌的选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体影响, 比如崇拜性群体, 隔离群体, 参照群体。

从整个社会的角度看“90后“群体, 必定要从与他们密切相关的几个群体出发, 具体来说包括:家庭成员、朋友同事、名人、专家和销售人员等。在本次调查中, 55%的人认为在消费中受父母影响的较大。21%认为购买行为中家庭成员的参照作用很大;24%的人认为朋友同事的参照作用很大, 名人、专家和销售人员的所起的参照作用并不重要。

3.产品相关因素的影响

品牌是影响购买的首要因素, 在调查中, 90%的消费者希望自己购买的产品具有个性化。个性指一个人特有的心理特征, 可以用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应力等性格特征来加以描述。可以假设品牌也有个性, 消费者很可能选择和自己个性相符合的品牌。

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和, 这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。全面质量是创造价值和顾客满意的关键。97%的人认为产品的质量和安全对自己的购买决策有很大影响。62%的人认为产品的质量并不一定和价格成正比。

4.多样化消费

多样化消费是指商品信息的获取方式, 购物渠道的多样化。信息媒体扮演着公开各种评论的作用。消费者受媒体的影响也是毋庸置疑的。在调查中, 51%的人选择不会看到产品广告就心动, 25%的人看广告是否会通过创意吸引我。在广告媒介中, 网络广告、电视广告和杂志广告对购买行为影响最大。49%的人认为如果广告宣传做得好, 可以有意去购买。在消费渠道的选择上, 36%的“90后”选择网购;33%选择在商场购物;25%选择专卖店。

四、面向“90后”的营销策略

1.品牌个性化营销

品牌是一个产品的标志性特征, 也是体现产品的价值观所在。“90后”在追求深度自我的过程中, 也在寻找与自己价值观相适应的产品品牌。一个品牌本身具有故事, 有愿景和价值观, 才能作为一个独立个体存在, 也才能吸引年轻人的关注。

耐克在针对年轻人的品牌传播上符合了时代的特点。它在品牌传播过程中所体现的新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上的价值观, 恰恰和年轻人的青春、力量、超越自我的精神相契合。“Nothing isimpossble”和那个深入人心的“V”已经不仅仅是产品, 更是精神的象征, 在“90后”中拥有大批的忠实消费者。

2.重视网络营销

“90后”是在信息技术大发展的背景下成长起来的, 使用手机、电脑等信息化设备及互联网等已经成为生活中不可缺少的一部分。因此, 企业需要借助网络这一工具和采取多种营销渠道与他们沟通, 更加深入研究这个群体的特点及制定相应的营销策略。网络营销的平台, 使销售产品直观化、扁平化, 消费者有了更多的对比和选择, 这样的销售方式正好契合了“90后”追求时尚和个性的风格。网络营销作为一个手段, 企业可以借助淘宝、京东等第三方进行产品推广, 同时, 可以建立独具特色的官网, 让消费者可以直接在官网购买自己需要的产品。企业同样可以自己创建网络圈子, 通过建立一个服务、群友交流的平台, 旨在通过口碑促进销售。

3.多元化营销渠道

“O2O”目前是在消费领域里最热门的话题。个体通过网络所形成的线上社群, 打破了原有人际关系建立的方式, 新型人际关系的重新塑造。

线上已经给很多人提供了认同和归属, 因此, 线上营销在“90后”的消费中占有重要份额。但线上营销不能替代线下提供亲密感, 通过面对面的交流, 固定的场所, 定期的活动, 线下的互动和体验, 也是打造品牌关系粘合者角色的重要一环。所以线上线下活动的有机结合, 更能发挥营销活动的有效性。

目前的餐饮外卖, 可以节约大量的等候时间, 尤其是恶劣天气下, 更是提供了方便快捷。但“90后”是独而不孤的一代, 他们更需要亲密的感觉与面对面的交流, 因此具有特色的餐馆也是他们经常光顾的地方。所以作为商家, 多元化的营销渠道, 线上线下的粘结, 更增加了“90后”的忠诚度。

4.注重创新产品开发

产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示:在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争加剧的情况下, 企业生死存亡的关键在于产品的不断创新和旧产品的改造升级。作为引领潮流的个性设计和具有创新理念的“90后”, 产品要能够激发他们的消费欲望, 能够吸引他们的眼球。在产品设计创意上、色彩款式上, 做到前卫、有个性, 才能满足他们求新、求奇、注重品牌的心理需求。

参考文献

[1]保罗.彼得.杰里.C奥尔森著, 韩德昌译.消费者行为与营销战略[M].大连:东北财经大学出版社, 2008.

[2]凡勃伦著, 程猛译.有闲阶级论[M].北京:北京出版社, 2012.

[3]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社, 2002.

“90后”消费时代的营销之道 篇3

互动式体验营销

产品或品牌好就一定能赢得90后的喜爱吗?看看他们的真实消费行为吧:他们选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好”这一理性认知,而是“喜欢”或“不喜欢”的感性态度。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此,互动式体验营销更能激发他们的购买欲望,引导消费,刺激消费。

互动式体验营销在实际操作中可有以下几种类型:

功能体验:俗话说,百闻不如一见,百见不如一试。通过对产品的试用体验将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。比如SONY建立品牌体验店,成立SONY梦工厂,为年轻消费者提供不一般的视听享受,大大激发了他们的购买欲望。

娱乐体验:90后讨厌说教、讨厌教条、讨厌一本正经,他们喜爱娱乐、追逐娱乐,从深夜KTV里他们舞动的身影、从娱乐选秀节目上他们嘶哑的呐喊中就可见一斑。将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中,以娱乐的体验营销让消费者HIGH的过瘾,让企业赚得HIGH。除了借助娱乐节目,企业自我创意出娱乐活动也是不错的选择。

五感体验:90后是注重感受的一代,90后是想要得更多的一代。给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。当我们接触一个品牌时,最主要会透过视觉和听觉来认识它,但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。其实,最佳的品牌营销,应该要全数囊括五感才算完整。在体验经济时代,“感受”才是让90后慷慨解囊的利器。

稀缺营销

什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的90后来说,得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。运用稀缺营销,让90后疯狂去吧。

如何制造稀缺?第一是限量。耐克将限量策略运用到了极致,甚至达到了疯狂的境地。2005年,耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋,引得数百消费者排起了长队。耐克pigeondunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。据说,该款耐克鞋全球仅有150双;第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人,其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后,货架上的产品会重新更换。消费者不仅不会因排队而烦躁,反而乐此不疲。

网络圈子营销

“没有网络,让我怎么活?”这是90后的宣言。整天挂在网上,甚至几天不出门,宅在家里上网,是众多90后的写照。网络就是90后的生活园地。这种改变让商家不得不改变传统的等客上门的坐商行为,因为人都宅在家里不出门了,就算等到天荒地老,也难以等到“情人”来。商家自然也把营销战场摆到了网络上。然而,相较于普遍使用的网络广告形式,网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

90后追求自我的同时,又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子,分为不同的小圈子,小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是,QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子大行其道。在这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验总结,进而作为自己消费行为的依据。

企业同样可以自己创建一个网络圈子。当然,圈子的主旨不是强力推销,而是一种服务、一种群友交流的平台,旨在通过口碑促进销售。

游戏营销

不会玩网络游戏的90后会被视为异类。90后热衷休闲游戏,如卡丁车、劲乐团、劲舞团等。游戏对于90后有着无穷的魔力,将产品、品牌融入到游戏之中,或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏,这样的游戏营销自然也魅力无限。

将营销传播融入游戏之中的植入营销,大多企业已在运作,比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。但企业需牢牢把握的一点是,植入营销要植入得巧妙,与植入载体完美融合在一起,生拉硬扯的植入,只会让人们感到讨厌,因为90后不排斥略带的商业行为,却讨厌硬邦邦的广告推销。

根据产品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎。MySpace中国曾在圣诞节开展了游戏营销,玩家上传自己和好友的照片进行类似“打企鹅”的游戏,然后通过游戏内置的转发系统将制作好的游戏发送给被打的好友,吸引他来玩,也让他可以自己制作一款游戏“报仇雪恨”,利用玩家之间的病毒式传播为广告主带来客观的浏览量和新用户注册。

独特卖点营销

独特卖点营销早已不是什么新鲜的营销手段。但在面对90后消费群体时,它显得尤为重要。因为,90后有着自己的消费特征——专家型消费,他们有丰富的信息来源,他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌,甚至比销售人员更了解。但可惜的是,大部分企业还没意识到这一点。

这个独特的卖点可以是很漂亮的产品外观,如LG所推出的巧克力手机,以其独特漂亮的外观迷倒了不少人,那一句广告语:Ichocolateyou更让人陶醉;这个独特卖点也以是产品的一个独特功能,如可以旋转的笔记本电脑,能更方便的分享;这个独特的卖点也可以是一个个性、好玩的名字,如一个大学生借助2009年春晚上火起来的“这个可以有”这句话,在学校门口开了一家小饰品店,店名就叫“这个可以有”,结果,这个店比小沈阳还火,独特点是必需的,因为在90后看来,不独特,不成活。

90后消费行为的特征及对营销策略的影响 篇4

《销售与市场·评论版》 2013年8月19日 作者：周咏

文章关键词： 80后90消费心理营销策略

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费行为，包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如：通常的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。21世纪的企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，企业如果将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

让我们看从80后到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们经营者必须认真思考的问题。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大;从能力上来看，这个年龄段的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消

费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。

这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。不争的事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。再比如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到。

90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实

世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。90后一代消费心理相比于已80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

80后、90后媒体习惯变化：中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为(2010)，80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的现象)。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

90后消费行为的特征及对营销策略的影响 篇5

一、网络时代消费者行为分析(一)消费者行为的主要特征 1.冲动式购买大量增加

所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。2.对便利的要求更高

随着人们生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便利的消费方式。3.消费主动性增强

在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其一些大件耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。4.追求名牌产品消费

品牌效应早已深入人心,购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,或对诸多名牌产品的价格性能进行比较,以确定他们的消费决策。5.热衷于上网消费

如今上网查询商品信息,通过上网购物已不再是单纯赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,从而改变了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。6.消费的个性化日益突出

如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对一些最新出现的个性化商品,他们可以通过网络的便利条件,确定它们的消费行为,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,更加广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。(二)网络时代影响消费者行为的因素

形成上述消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。

1.收入水平的提高为消费者提供了物质基础

消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。如今,人们收入水平较之以往任何时候都有所提高,因此,人们的收入总额中可自由支配的部分大大在增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。2.市场发展为消费者提供了更大的选择空间

市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。试想一个供应短缺、供求矛盾突出的市场,消费者买到商品都很困难,哪里还敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,花色品种繁多,这不仅扩大了消费者可选商品的范围空间,而且还可以使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、爱好和情感。

3.保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧 消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。然而,要让消费者放心大胆地消费,就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,人们曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的对比案例,来激发中国消费者的超前消费意识。殊不知,并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。解决这一问题的根本在于社会保障体系的不断完善。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧也将随之解除,中国的消费者同样也可以潇洒地购物,尽情地享受生活的美好。

4.“e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力“e人类”是对网络媒体的大众化催生出的新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且生长在技术成熟的时代里,他们个性鲜明,永远追求并迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者支配货架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量;他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制生产;他们要求最优的价格以及最优先的服务。“e人类”鲜明的个性构成了个性消费的内在动力。

二、网络时代的营销策略(一)采用新的营销理念

进入网络时代,营销理念发生了根本性的转变,首先,将营销战略与互联网技术结合起来,形成了

网络整合营销(I2M)。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务,从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度,实现营销目标。

整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communi-cations)。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心,讲求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化,是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。

当今世界经济正朝着全球化发展,将整合营销与互联网结合起来,不仅打破了地界、国界的限制,而且为市场营销赋予了极强的互动性,使众多的中小企业也增强了市场竞争能力。如今,市场营销理论又从4C发展到了4R。即关联(Relating)、反应(Relation)、关系(Relationship)、回报(Repay)。这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系,提高市场反应速度,注重关系营销和市场回报。

(二)突出个性化营销 1.采取定制生产 其实,定制生产方式是一种古老的生产方式。之所以现在在网络经济时代重新提出,是因为这种生产方式的针对性比较强,其生产出来的产品不仅是按照消费者的要求,而且还打上了消费者自己的烙印。但是,定制生产成本较高,对企业生产线要求有较好的可伸缩性。2.拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识

以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、品种、款式和型号等,供消费者选择。如今,面对个性化消费,企业应在产品设计、生产方面为消费者留出空间,强化消费者的参与意识。例如,按照消费者选择的产品外观颜色进行生产;对于电子产品(手机等)可以让消费者自由的设计声音、图像;在用于礼品类产品的外包装上留有空白,让消费者自己随意添加图案或文字,以体现消费者的个性、情感和品位。3.强化虚拟市场营销

随着信息社会的到来,网络经济的发展将改变传统市场营销的运作模式,以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式,而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为。新世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成新的市场营销模式———营销虚拟化:消费者身份虚拟,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。传统的工业时代创造的市场营销4Ps要素必须与互联网技术资源重新整合,因为基于全球经济一体化和网络社会的到来,传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场,逐渐演化为开放及个性

化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合,面对的不再是单一或具体的市场,而是全球性的一个统一而又抽象的市场。4.更新市场细分的标准和方法

在网络时代,消费者个性化需求导致细分的标准更“细”,市场细分难度加大。这就要求企业不断调整市场细分标准,寻找出准确的适合于企业发展的差异性目标市场,实现企业的市场定位。如企业欲进行网络营销时,除了传统的细分标准,还要按消费者是否上网、上网能力、上网时间、适用的语种等新的细分表对目标消费者进行划分。5.调整市场营销组合

90后消费观对企业营销的启示 篇6

(一) 时尚、全球化的消费主义一代

在新生代市场监测机构的中国市场与媒体 (CMMS) 研究数据发现, 90后群体比80后更加喜欢流行、时髦和新奇东西, 因此, 风格独特和个性前卫的商品更能够打动90后群体, 90后的时尚比80后的时尚更加自我和前卫, 对于这些90后而言, 产品无论是在颜色、外观等方面都要有特色, 甚至包括终端卖场也应该融入90后喜欢新奇的特点, 要带给他们更酷的体验。

90后也是全球化的一代, 调查发现, 90后与80后一样对于国外的品牌有很强的倾向性, 在全球化背景下长大的90后, 消费国际化符号的品牌对于他们而言似乎更加触手可及了, 未来的品牌要影响90后, 国际化的风格和元素也是必须具备的, 因为他们的心中, 地球就是连在一起的一个村。

90后奉行“消费主义”, 与80后一样, “会花钱比多挣钱更重要”“我想节约花费但是很难”一样在他们心中得到高度认同, 当然由于90后大多还处在中学大学校园, 因此其在消费上的能量还没有像80后一样完全释放, 但是其消费主义的特征已经非常明显。

以上特征表明, 90后注定比80后的包袱轻, 基本成长于中国独生子女的家庭, 生活在中国走向发达的社会历史时期, 见证了中国在全球舞台的崛起, 因此90后将会是中国新的消费主义世代。

(二) 数字化的一代

“90后”是伴着高科技成长的一代, 他们对于互联网的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人, 网络几乎是他们一个生存与交流的最佳平台, 网络是“90后”重要的生活元素, 在网上与朋友建立联系, 聊天交友, 听音乐、看电视、看视频都是90后的典型网络行为, 而“网络游戏”则是90后区别于70后和80后最为显著的网络行为, “不会玩网游, 必须是落伍”是90后挂在嘴边的口头禅。对于企业而言, 一定要善于借助互联网的互动性来和90后进行沟通, 建立属于90后的品牌社区, 利用BBS、网络游戏、博客、QQ群以及音频和视频等多种形式来向90后传播营销信息, 培养“90后”的意见领袖, 通过他们的口碑宣传和“病毒性营销”效应和信息的相互影响, 包括在游戏中植入品牌, 都是影响90后必不可少的方式。

90后追逐时尚, 生活在网络中, 也难以抵挡数码产品的诱惑, 生活在一个数码科技飞速更新换代的年纪, 他们喜欢也不得不跟上时代的脚步, 90后们已经显示出他们的消费潜力, 手机、电脑、数码相机、MP3成为90后不可少的消费, 并且, 90后更关注品牌和产品档次, 更注重格调、品位和审美, 注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同, 因此, 苹果、索尼等品牌成为90后的最爱, i Pod、索尼的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在这个群体中几乎成为标志性的产品。对于企业而言, 引领潮流的个性设计和创新理念是激发90后消费者消费欲望的根本。

二、90后消费观对企业营销的启示

(一) 品牌营销+网络营销

在90后为消费主导的信息时代, 企业的生存之道, 要紧紧围绕企业品牌推广策略, 无论何种营销方式, 都是对自己企业品牌的植入传播, 而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间, 同时也提供了全新的传播形式, 尤其在WEB2.0时代, 网络已经成为品牌口碑传播的阵地。品牌推广, 塑造企业品牌形象, 进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度, 同时还要有较好的美誉度。信息化时代, 搜索引擎的使用是90后消费者每天上网必经的过程, 要让企业的品牌被大家所熟知, 首先必须让自己的产品和服务在搜索引擎的展现上出类拔萃。随着品牌的不断壮大, 90后消费者自然对企业的产品趋之若鹜。

(二) 网络圈子营销

“没有网络, 让我怎么活?”这是90后的宣言。整天挂在网上, 甚至几天不出门, 宅在家里上网, 是众多90后的写照。网络就是90后的生活园地。这种改变让商家不得不改变传统的等客上门的坐商行为, 因为人都宅在家里不出门了, 就算等到天荒地老, 也难以等到“情人”来。商家自然也把营销战场摆到了网络上。然而, 相较于普遍使用的网络广告形式, 网络“圈子营销”似乎更能深入地影响消费者。企业同样可以自己创建一个网络圈子。当然, 圈子的主旨不是强力推销, 而是一种服务、一种群友交流的平台, 旨在通过口碑促进销售。

参考文献

[1]高洋.“90后”的消费特征与企业的营销对策[J]中国产业, 2011, (06) .

90后消费行为的特征及对营销策略的影响 篇7

【关键词】"90后"后大学生 思想行为特征 工作对策

“90”后大学生群体在价值观念、人生态度、行为准则等思想政治行为方面表现出与以前数代人明显的区别。正确分析“90后”大学生思想行为特征的发展与转变，对于高校思想政治教育工作实效性的增强非常有价值。

90后大学生行为的主要特点：伴随着社会经济、政治、文化的不断发展，90后大学生在思想行为方面表现出一些鲜明的特征：（1）思维多元、视野开阔，但理想信念比较模糊。 在网络广泛普及的大环境中，信息逐步开放和透明。网络的便捷和低成本，使“90后”大学生迅速掌握了利用网络获取信息和知识的本领。由于接受信息的渠道方式趋于多元化，他们思维多元、视野开阔，能够方便快捷地接受和吸收各种新生事物，也会受到各种文化思潮和流行文化的影响。 这使得他们对事物有自己的见解，不轻易对某种观念盲目认同。但同时，也会在理想信念方面表现出模糊不清的状况，如对坚持党的领导、坚持走中国特色社会主义道路等问题在认识上存在着一些误区，对一些深层次的社会问题认识不清。（2）自信张扬、特立独行，但更易以自我为中心。“90后”大学生几乎都是独生子女，他们自小就是家庭生活的中心，承载了整个家庭的希望，而家长也逐渐以相对民主的方式对待他们。因此，他们有着较好的自我认识，有主见，自信心强。但是由于他们中的大多数是在家中几代人的宠爱中长大的，没有和兄弟姐妹一同成长，因此他们在处理人际关系时，过于以自我为中心，在人际交往中团队协作意识欠缺协作能力较差，缺乏对团队的忠诚和责任。做人处事时，容易把自己的感受和情绪作为价值判断和行为选择的重要标准。（3）竞争意识和创造能力强，但功利性取向明显。“90后”大学生出生的90年代初期，改革开放已经进行了十余年，人民群众的物质生活水平有较大的提高。而伴随着他们的成长，我国也逐步进入社会主义市场经济不断完善、社会变革不断加剧的社会转型时期。市场竞争的压力和利益关系的复杂多变，增强了“90后”大学生的竞争意识，让他们的目标定位更加务实，但随着各自家庭经济状况、生活条件的变化，以及社会风气对经济利益、物质享受的推崇，使“90后”大学生的人生观和价值观的形成，受到了实用主义和功利主义的明显影响，在价值取向有明显的功利性倾向。（4）普遍思想早熟，但承受压力的能力不足。“90后”大学生成长道路几乎非常顺利，大部分是在父母的过度呵护下和赞扬声中成长起来的，过多的关爱和关注却使得这些大学生心理脆弱、缺乏挫折承受力。一些学生在学习、生活中遇到失败和挫折的时候，就难以承受，很容易造成心理失衡，以致出现心理疾病，甚至会做出自我伤害和伤害他人的不理智行为。面临挑战时会下意识向父母长辈寻求保护，面临决断取舍时会迟疑不决、畏缩不前。

针对“90后”大学生思想行为上的这些特点，作为对高校学子进行思想政治教育的主渠道与主阵地的思想政治理论课一方面要对正面积极的思想行为特点给予保护和肯定，另一方面，对他们成长中的一些困惑与模糊认识，要给予正确的教育和引导。

一、教育者要以年轻包容的心态对待，与学生建立起平等对话的良好关系

独立自信，要求平等，是90后大学生重要的思想特征。他们思想活跃，追求个性发展，有较强的平等意识和自我保护意识，要求自己的人格得到尊重。思想政治教育工作者要调整以“老师”自居的高高在上的心态，注重与大学生平等交换思想观念，在交流中把握学生思想脉搏，有针对性地开展工作和积极的思想。在多元价值观面前，要引导学生在多种选择中整理出核心价值观，而不是只是简单教育他们该怎么做。对“90后”大学生來说，亲和力与威严同样重要。因此高校教育工作者应具备年轻的心态，使自己富有亲和力，主动且乐于和学生沟通、交流。要包容学生的缺点和不足，欣赏他们的优点，尊重他们的个性。只有“爱学生所爱、想学生所想”，才能真正把握学生的思想动态和思维习惯。

二、教育者自身要充实完善自我，做到言传身教

高校思政课与一般的学科有所不同，一般的学科是使学生掌握一定的知识和技能，而思政课是要帮助学生培养正确的世界观、价值观、树立正确的人生态度。教育工作者的言传身教对学生的思想品质养成具有潜移默化的作用。对“90后”大学生来说，一个有着良好的人格魅力和优秀的品质、知识丰富的教育工作者对他们有先天的吸引力、信服感，甚至尊敬、崇拜，这样的思想教育工作就事半功倍了。因此，教育工作者要完善自我，多方面提高自己的综合素质和能力，注重学习高超的教育艺术，做一个让学生喜欢、尊敬的老师，一个富有人格魅力的教育工作者。

三、教育方法上改变传统的说教式，注重心理建设，做到春风化雨，润物无声

“90后”崇尚自由、多元化的学习氛围，他们更愿意接受一种自由式的教育方式，而对各种说教不屑一顾。因此，教育者要学会与学生做朋友，成为学生愿意倾诉的对象。大学生在成长过程中，必然会遇到多种多样的问题，这就需要学校给予心理健康指导。对他们出现心理问题的时候及时提供帮助，从而做到春风化雨，润物无声。因此，需要学校设置专门的心理咨询中心，切实增强心理咨询和心理学教育在培育大学生健康心理过程中的作用。

四、教育形式上要多样化，尽量用学生喜爱的方式进行交流和沟通

“90后”大学生对思想政治教育的抵触，主要是由于教育方式的过时和缺乏趣味性造成的，教育工作者则应该积极主动地去思考创新，吸取这些成功例子背后的内涵，与时俱进，与“生”俱进，努力探索和研究教育艺术，摒弃那种古板、教条的传统教育方式，从“90后”大学生感兴趣的事物中找一些学生乐于接受的教育灵感，以新颖有趣的形式，吸引学生主动参与到思想教育的活动中来。 网络、手机等新兴传媒具有平等、隐蔽、快捷、实时、互动的优点，为大学生所乐于接受。当今，“90后”大学生可以说手机人手一个，电脑也极为普及。人人网、QQ空间、微博等已然成为很多90后转载、讨论、思考各种热点问题的阵营，教育工作者应充分利用这些现代信息技术拓展与 “90后”大学生思想交流的空间，通过网络、飞信等方式与大学生进行平等、互动的交流和引导教育，以期用“90后”大学生喜闻乐见的形式来收到良好的效果。

【参考文献】

[1]楼启炜.“90后”大学生思想特点调查与分析[J].江苏教育学院学报（社会科学）；2010（4）.