关于企业营销战略的研究

伴随着中国经济体制改革的历程, 企业经历了从计划经济向社会主义市场经济的转变。企业要获得更大的生存空间和发展, 必须提高自身的竞争力, 而营销战略的研究和制定则是非常重要的手段。

一、企业营销战略分析

营销战略是企业在分析市场机会、选择市场目标、确定营销组合和管理营销活动方面完整的工作规划。营销战略具有逆向思维、长期性、风险性的特点, 营销战略决策是事关企业发展的全局性决策, 它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模, 同时制约着企业大产品开发、设备更新改造等决策的进程, 所以, 营销战略是企业其他各项决策的前提和基础。

(一) 营销理念方面的差距

企业在实际的生产经营组织中, 往往还是以生产为龙头, 没有建立起企业内整合营销的观念;虽然提出了要树立为用户服好务的思想, 但并未真正树立起为用户创造价值, 提高用户满意度和忠诚度的观念, 没有完全建立与用户实现“双赢”的理念。

(二) 其他影响营销战略实施方面的差距

市场信息管理有待加强。有的企业对市场信息的收集、整理、储存、分析、共享、反馈等诸多环节还没有做到真正的畅通无阻, 影响了企业的营销战略的有效实施。

销售服务管理还有一定的差距。缺乏从更高层次上认识为用户服务, 如何做到超值服务, 如, 对用户使用产品进行主动的跟踪服务, 提供各种技术咨询和技术服务, 不断缩短交货周期, 指导用户降低采购成本, 提供个性化的服务等, 在这些方面, 企业无疑还有大量的工作要做。

电子商务水平还较低, 现代物流配送业务发展较慢。即使建立了电子商务的企业, 也仅仅是建立了一个只能发布信息的网页, 洽谈、签订合同、支付贷款等一系列业务还需要电话和供需双方人员当面完成。许多企业对物流的认识还仅仅停留在“物流是依附于贸易而生存的辅助性业务”的阶段, 没有认识到物流的增值作用, 在行动上出现滞后的结果。

在营销队伍建设上存在较大差距。营销战略的制定和实施, 是与营销队伍相互作用、相互依存的, 一支高素质、普打硬仗的营销队伍是企业营销战略得以顺利实施的重要保证, 但现在普遍存在营销人员素质与激烈的市场竞争、特别是入世后竞争加剧的形势不相适应的问题。

二、企业营销战略的选择

(一) 建立符合市场经济的营销理念

按照市场引导企业, 企业创造需求, 需求拉动经济的市场经济规律, 用户是需求的最直接的实现者。企业要用长远的战略眼光, 建立和发展与用户长期稳定的战略同盟关系, 使企业的生存和发展建立起坚实的基础。

树立“双赢”的营销理念。企业必须建立与用户“利益共享、风险共担一的互利互惠机制, 也就是“双赢”。在追求企业效益最大化的同时, 兼顾好长期合作用户的利益, 把立足长远的政策和灵活机动的策略有机结合起来, 从用户利益出发, 使用户感受到真诚的伙伴关系, 成为企业的忠诚、可靠的利益共同体, 体现出“双赢”的原则, 增强企业对用户的吸引力, 提高用户对企业的忠诚度。

(二) 制定适合本企业特点的市场营销战略和产品战略

企业的市场战略与产品战略是紧密相关、相互依存的。市场战略是产品战略的前提, 产品战略是实施市场战略的手段。作为企业, 首要的任务是找准本企业的市场定位, 明确自身的优势和有利条件, 确定自己的目标市场。任何一个企业, 都没有必要、也没有能力在每个市场经营和满足用户的各种需要, 只需要找到适合本企业生存和发展的市场空间。

在市场定位的选择上, 企业必须在对市场进行功能细分的基础上, 明确哪些是核心市场, 哪些是重要市场, 哪些是辅助市场, 进而确定销售半径, 并结合国家投资导向, 选取重点区域, 在筛选、巩固现有销售渠道的基础上, 构建、完善布局合理、管理规范、高效运作的销售网络, 达到实现市场战略的目的.

在产品定位的选择上, 要注重在市场细分的基础上, 改善产品结构, 生产适销对路的产品, 加大有自身特色产品的研究开发, 培育特色产品核心竞争力, 向用户提供个性化的优质服务, 满足用户多层次的需要。

(三) 制定有竞争力的渠道战略

对于企业来说, 由于产量规模大, 品种规格多, 不可能只在所在地销售, 因为任何一个地区的需求都不可能满足企业的销售要求, 而进入各个地区市场、各种形式的工程, 既要靠企业自身的销售网点, 也必须有长期稳定合作的、忠诚度高的、协调性好的代理商、经销商等营销渠道, 以保证企业的产品能够顺销、畅销。

建立自己的营销网点。在各个目标市场上建立自己的营销网点的好处是可以把触角直接深入市场, 直接面对用户, 实际上是把企业的销售窗口开到了目标市场, 有利于为当地小规模经销商和直接用户服务, 而且有利于货款的及时回笼, 及时掌握市场价格行情的变化, 直接收集用户的意见和建议。此外, 自己营销网点的建设还能起到“蓄水池”的作用, 在销售淡季可以合理配置资源, 减轻本部的销售压力, 减少在市场消费淡季时出现的价格损失。

探索推广电子服务平台。随着国际互联网技术和电子银行的不断发展, 便捷性特别是安全性的提高, 网上销售将是未来营销的发展方向。企业要有超前的战略眼光, 积极探索“电子商务+现代物流”的营销模式, 以应对以电子商务、供应链管理为特征的跨国物流企业对国内营销渠道的冲击。

(四) 以适应市场变化和“双赢”为原则制定价格战略

价格战略是营销战略中的一个极其重要的组成部分, 在很大程度上决定着产品能否迅速进入目标市场实现其价值, 直接关系到市场对产品的接受程度, 影响着市场需求和企业的利润, 涉及流通商、最终用户各方面的利益。为了适应激烈的市场竞争, 许多企业已经不再采用传统的“成本加成定价”, 更多地采用适应市场变化和竞争要求的“需求导向定价”和“竞争导向定价”。

在价格战略的选择上一是要灵活、快捷地反应市场的变化, 力争走在市场曲线的前面, 达到随行就市的要求。价格策略不是“打价格战”, 是建立在对市场的准确分析预测的基础上制定适应市场的价格。二是要体现“双赢”的要求。用户只有赚得利润, 才能确保继续经营下去, 如果企业一方只考虑自己的利益而忽视用户的利益, 就会损害双方关系的继续发展, 只有主动与用户建立“双赢”关系, 才能形成风险共担, 相互信任的利益共同体。

三、结语

面对国内市场的激烈竞争, 树立现代的营销理念, 确立正确的营销战略, 对于提高我国企业的市场竞争能力具有十分重要的意义。

我国企业在营销战略的选择上, 要树立符合市场经济的以用户为中心、“双赢”的营销理念:制定适合本企业特点的市场战略和产品战略:制定有竞争力的分销渠道战略, 包括建立自己的营销网点、重视对中间商的选择和评估、大力发展钢材直供直销渠道、探索建立钢材分销配送网络等;以适应市场变化和“双赢”为原则制定价格战略;建立客户关系管理体系, 探索同行业企业的竞合方式。企业只有不断加强营销战略的研究和实施, 才能在日趋激烈的国内外市场竞争中取得主动, 巩固和扩大产品的市场占有率, 实现企业发展目标。

摘要：企业的市场战略与产品战略是紧密相关、相互依存的。市场战略是产品战略的前提, 产品战略是实施市场战略的手段。作为企业, 首要的任务是找准本企业的市场定位, 明确自身的优势和有利条件, 确定自己的目标市场, 任何一个企业, 都没有必要、也没有能力在每个市场经营和满足用户的各种需要, 只需要找到适合本企业生存和发展的市场空间。

关键词：营销理念,营销战略

参考文献

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