汽车企业营销战略作用

汽车企业营销战略作用（共8篇）

汽车企业营销战略作用 篇1

摘 要: 文章通过对4S 专营店营销战略的理论分析, 采用归纳与演绎, 理论与实际相结合的方式,以珠海一汽大众专营店服务营销战略为例, 对4S 专营店营销战略的改进提出了相关建议。

【关键词】: 营销;4S;一汽大众 营销理论概述

（一）产品营销的概念：

产品的营销概念简单来说是指消费者对一种或一类产品的价值理念的认同。该定义可以从两个方面理解: 一方面, 产品的营销概念强调的是从营销的角度或从消费者的角度去理解产品, 而不是从生产者的角度去理解产品, 更多是强调产品能给消费者带来的价值和利益;另一方面, 产品的市场营销概念可以是自然形成, 也可以是企业赋予的, 但起决定作用的是消费者的认可。

1、产品的营销概念表现为从低级到高级的不同层次上, 笔者将这些层次由核心到外围、由具体到抽象划分为三个层次: 第一层次, 产品的核心价值。这是产品营销概念的最基本层次, 一般指产品的基本功能和效用。如运动鞋的核心价值是人体脚部的运动装备;第二层次, 产品的附加价值。这是指企业在产品上增加的功能和利益, 如运动鞋的附加价值可以包括运动鞋给人更舒适的感觉、更时尚的外观或更耐穿;第三层次, 产品的抽象价值。指产品的一些非实际的或非物质上的利益, 通常是一些情感和欲望的满足。如运动鞋的抽象价值包含了一种运动精神或运动气质或与某些体育明星的联系。

2、产品营销概念的转变并非产品的根本性转变,但却往往意味着一种产品的新生和再生。换言之,企业可以不必从技术上革新产品, 而仅从营销概念上改变以刺激产品的销售。比如, 随着我国汽车消费的兴起, 原来作为我国居民基本交通工具的自行车和摩托车受到了巨大的冲击, 目前我国自行车和摩托车企业纷纷寻求变革。笔者认为若从技术上变革收效不会太大, 因为自行车和摩托车在中国人眼中始终是一种低廉的交通工具, 若想挽回市场不如在营销概念上进行变革。摩托车可以将市场锁定在年轻人身上, 然后将摩托车在外观上、设计上进行改造使之更具时尚和自由的个性, 并辅之一定的营销策略将这种概念传递给年轻人;可以将自行车的概念换成一种运动器械而不是一种交通工具。

（二）产品营销概念的发展趋势及其启发意义

随着产品营销概念的演变, 一个市场会最终走向无差异化, 那么对于一个无差异化的市场,企业之间还可以竞争什么呢? 答案是品质和价格,因为企业可以不断地创新以提高产品的品质, 可以不断地提高技术和效率来削减成本以降低产品的价格, 可见产品营销概念的发展趋势在于产品的品质越来越好、价格越来越低。具有讽刺意义的是, 这似乎预示着市场营销又回到了起点, 因为最早的市场营销竞争主要来自于产品品质和价格的竞争。但这至少说明一点, 不管市场营销的策略和手段如何变化多端, 消费者最关心的始终是产品的品质和价格。菲利普·科特勒很强调产品品质和价格的重要性, 将之统称为价值, 并认为:“ 如果供应品向目标市场传递了价值和满意, 那就表示成功了。顾客在不同供应品中挑选的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。” 产品营销概念的这种发展趋势对我国企业的启发意义是显而易见的。在各种营销理论的冲击下, 我国有些企业走入了一个 “ 为了营销而营销”的误区, 利用大量的广告和宣传攻势虚化产品的价值。比如脑白金的营销策略已经完全脱离产品本身的价值和成本, 而纯粹进行一些虚拟理念的炒作, 这种营销方式短期内能有一定的成效, 但长期而言随着消费理性的回归必然走向失败。市场营销本身体现一种很简单的理念, 那就是尽可能地满足消费者的需求, 而消费者最核心的需求就是产品的品质要更好价格要更低。因此我们的企业对市场营销理论的吸收不能只吸收一些营销的技巧和艺术, 因为这些营销的技巧和艺术只能对短期内的产品销售有一定的效果, 一个企业如果想长期健康稳定地发展只能在产品的品质和成本上下功夫。这也许是产品的营销概念给我们最大的启示。汽车4S店概述

我国汽车市场的发展，经历了从2000～2004年 “井喷”时期，2005年的 “冰冻” 期，2006～ 2007年的持续增长期。进入到2008年后，面临全球性的金融危机，经济持续减速，在销售不利、库存积压严重、流动资金匮乏等不利因素的影响下，我国部分地区地出现了汽车经销商彻底退出的现象，汽车4S店模式遭遇到严峻挑战。

（一）汽车4S店在我国的发展历程

汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一，是车市激烈竞争下的产物。世纪末，随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越高和越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。1998年11 月，中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。汽车4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求。此后，汽车4S店如雨后春笋，在各大城市迅速地发展起来，在近五六年时间里，我国的4S店数量已跃居全球前列，每个品牌的4S 店基本上超过100家。

（二）汽车4S店模式的实质

汽车4S 店专卖模式是以汽车厂家的品牌专项经营为主体，以整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈 “四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。它拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准，只经营单一品牌。汽车4S店的实质就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿汽车销售的售前、售中、售后全过程。

（三）汽车4S店的优势

汽车4S店实行前店后厂的方式，可以提供舒适宽敞的展厅，硬件装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。这种模式对厂家、经销商、消费者以及整个行业的管理都有一定的好处。厂商的利益一致

由于专卖店是特许经营，不经销其它产品，这使厂家和经销商的关系稳定，双方的利益一致； 它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策； 它实行以直销为主的终极用户销售，一改层层推销，层层加价的弊端，减少了中间环节，有利于营销的推广。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控，避免了恶性竞争。

2、高质量的销售和管理

汽车4S店品牌专卖最大程度地革新了中国汽车销售模式。既卖车也修车的理念，使经销商的经营服务范围从售前、售中扩大到售后，即一辆车从 “生” 到 “死”全过程。竞争办法也从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。统一的店面格局及标准、统一的整车销售价格、高质量的维修、先进的服务理念和服务程序、人性化的服务、协调一致的广告推广、迅速的信息反馈以及索赔、召回措施，等等，使顾客产生了对品牌的认可和信任，增加了购买汽车的安全感。汽车4S 店不仅为汽车厂家提升企业、树立品牌形象起到了不可替代的作用，也为经销商在当地树立品牌形象、扩大销售、增加稳定的顾客资源、增加经济效益、自身素质的提高等方面起到了保障作用，从而推动了全行业水平的提高。

3、信息反馈及时，终端控制有效 由于汽车4S 店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况，改进产品设计； 它将汽车销售与售后服务融为一体，可以为用户提供终身服务。汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求变化，进行生产调整，同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。

（四）汽车 4S店的劣势

1、投资大，成本高，风险大

投资一家汽车 4S 店需要建设资金 1 000 万～ 3 000 万元，流动资金 1 000 万元以上。为了保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工，一个普通的4S店1 年的运营费用需要 500 万～ 600 万元，在面临激烈的市场竞争时，承受着巨大的资金压力。在投资建店的过程中，厂家不承担任何风险，车商独自承受着资金投入的风险和压力。此外，到年底时，部分厂家仍在冲量，在原本库存还没销完的情况下，有些经销商已没有现金来支撑厂家所要求的销售数据。于是，经销商就不得不通过银行贷款以获得资金向厂家提车，而贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流，长时间的恶性循环让经销商的压力成倍增长。同时，在经销商不断增加贷款的情况下，部分银行为了规避风险，也开始缩短经销商的还款期限，从以前的 90 天压缩到现在的 60 天。多种因素之下，经销商的处境越来越艰难。

2、排他性

目前国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品，甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。如中国吉利集团的吉利、美日、华普和吉利美人豹在四川的4S代理就分属不同的经销商。如果经销商要销售多个厂商的产品，就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S 模式的排他性，导致车型品种单

一、网点分散，无法满足消费者多样化的选择和比较的需要，给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便。

3、厂商地位不平等

目前，中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场是一个严重的卖方市场，汽车制造厂和4S 店的地位严重不平衡。《汽车品牌销售管理实施办法》 要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车，这无异于给汽车厂家一把 “尚方宝剑”。几乎每一个品牌汽车推出建4S 店的计划时，都会引来一阵哄抢。如国产宝马在全国挑选24家经销商时，有3 000多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过于密集，令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。另外，汽车厂家对汽车4S 店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时费等也均硬性确定，且赏罚严格，汽车销售商不敢越雷池一步。在当前的市场形势下，汽车4S 店唯厂家马首是瞻，完全无法与厂家平等对话。汽车4S 店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就能赚钱。同时，同一品牌不同的 4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，如果关系好厂家给予的相关资源就多，利润空间也越大。

4、消费者负担重，对品牌的忠诚度降低

4S店的零配件和维修费贵，几乎每个消费者都深有体会。经销商本来可以到汽车厂的配套件厂进货，价格会低得多，然而汽车厂要求经销商必须在整车生产厂进货，美其名曰 “为了保证零部件的纯正性”。由于4S 店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店，消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店，保修期外路边店” 成为许多消费者无奈的选择。现阶段国人购车绝大多数是家里第一辆车，当其在某一品牌车型上受伤害后，如果其向朋友推荐车型或其欲再购车时，往往容易转换品牌。

汽车4S店发展现状及存在的问题

近年来, 中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈, 作为国内汽车主流营销模式之一的4S 专营店, 有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计, 在2009 年, 大约只有不到103 的4S 店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。

（一）一汽大众背景

（二）国内汽车4S店发展现状及存在的问题

（三）珠海汽车4S 店存在的问题

1、硬件过硬, 软件偏软在我国, 汽车经销商为得到品牌专卖权而大肆投资已经成为了一种极其普遍的商业现象。尽管开起一家 4S 店固定资产与流动资金都必须保持在1 000万元以上, 在某种程度上说是相当具有风险的, 但紧俏汽车在地区征集代理商时, 还是会出现树少坑多的情况。中国4S 店无论是规模还是档次都是世界上数一数二的, 就连经济巨头美国也不敢媲美中国4S 销售店的硬件设施。而在销售人员素质, 业务管理等一系列软件设施上却与世界先进水平有着较远档次。管理不规范, 职责明确性差, 销售管理完全不够细致化。

2、经销商与汽车生产企业关系不平等经销商很多时候都要看汽车生产商的 “脸色” 来经营市场, 这就造成了企业关系不平等的问题。专卖店都由经销商自行投资建设, 而这比花销是一个不小的数目, 少则几百万多则上千万, 而汽车生产企业却仅投入少量资金或者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了经销商, 又实现了免费推广品牌的目的, 可谓一箭双雕。与之相反, 经销商却费力不讨好, 巨额的固定资金无疑加大了其经营成本, 这样在无形中也就加大了经营风险。

3、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象由于目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌, 而且目前还都处于供不应求的状态, 这就使得国内市场出现了一个怪圈: 专卖店有店无货, 有价无车, 经销商间频频互相倒货。在某些品牌型号热卖或者脱销时, 不仅变相涨价, 有时甚至会跨区域经销, 严重偏离企业建立专卖店的初衷。

4、服务不令人满意因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高, 许多经销商经济实力不允许其专卖店达到 “三位一体” 或 “四位一体” 模式的汽车专卖服务体系, 很多售后服务都不是很健全, 服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训, 致使维修厂商售后服务水平整体较低。因此, 目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站, 具体的服务行为一般由维修厂实施, 而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训, 致使维修厂售后服务水平较低, 缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中, 由于技术水平、人员素质、经济利益等因素, 部分维修厂往往在 “工时费、材料费” 上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于 “换件” 上, 不但增加了消费者的负担, 也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。

5、营销队伍专业化程度较低国内许多4S 专卖店的销售人员其实根本不懂汽车知识, 仅凭已有的销售经验来提供销售服务有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者, 传达不正确的信息, 致使产品纠纷一旦出现, 消费者和经销商之间 “扯皮” 不断。而且由于营销队伍专业化程度低,高素质的营销管理人才奇缺, 品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。

珠海一汽大众汽车服务营销战略

一汽大众公司对上述提到的诸多问题进行了多方面考虑, 充分的应用了 “服务” 这张王牌, 在市场上开辟了一片自己的天地。一汽大众公司深刻的认识到顾客满意度对产品在市场上的冲击力的重要作用, 因此在公司内部针对贯彻顾客满意战略举行了大规模、长时间的学习培训工作, 从根本上树立起了以顾客为中心的服务理念。一汽大众公司经过长时间的市场调研回馈, 总结了以下5 点:

（一）构建全面的汽车服务营销理念构建全面的汽车服务营销理念是企业服务营销策略的第一步, 也是提升企业服务营销水平的关键性的一步, 主要可以从以下几个方面来实施:

1、建立汽车服务营销新观念

汽车服务营销, 是一种延伸性服务, 满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职, 为顾客提供满意的服务是企业至高无上的准则, 这种服务意识必须强化。在提供服务上, 生产企业、汽车经销商二者必须是一个关联度很强的整体, 树立起以顾客为中心的服务意识。汽车生产企业和经销商还应树立 “保姆”意识, 对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利, 要像 “保姆” 一样耐心、细心和精心。

2、充分认识汽车服务营销的完整性

汽车服务营销的完整性就是指企业在汽车设计、生产的过程中也要从为顾客服务的角度出发, 从顾客的需求出发, 认真做好企业设计、生产活动中的售前服务。如果在汽车设计和生产过程中, 不考虑顾客需求, 那么, 企业生产出的汽车很难适销对路, 即使售中、售后服务做得很好, 也难以有较强的竞争力。

（二）与经销商通力合作, 实现双赢

面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾, 汽车生产厂家与经销商的矛盾也油然而生, 而汽车生产商往往处于优势地位, 对经销商进行打压限制。当然经销商也不甘示弱, 几轮对搏下来, 汽车厂家意识到, 完全靠 “压” 不仅不能让经销商满意, 反而会恶化厂商关系, 而要让经销商与自己共渡难关, 就得融洽双方关系。厂家开始进行调整, 或明或暗地下调全年销售计划, 减轻经销商的销售任务。对于经销商反映最为激烈的压货行为也开始进行纠正, 调整生产计划, 降低产量, 让经销商有更充足的时间去消化库存, 有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。如此, 经销商对厂家的反感情绪明显减弱, 双方终于携手走在了共渡难关的同一道路上。原有产销关系格局被打破后, 新型关系应该是逐步向交叉渗透、双向构建的多维格局发展。

（三）实施品牌专营, 构建 “4S” 品牌专营店网络品牌经营是世界汽车销售发展的趋势和方向。今后汽车工业的规模经济越来越突出, 追求的是利益最大化。品牌专营最大优势是集约化经营, 通过把分散经营变成集中经营, 无序经营变成有序经营, 可以大幅度降低流通成本。“四位一体” 的品牌专营店不仅是售车阵地, 而且是服务阵地, 是信息收集与反馈阵地, 是品牌宣传阵地。品牌专营网络使汽车企业的售前、售中和售后联为一体, 而且调动了社会资源参与品牌的经营与共建, 降低了商务成本, 扩大了战略同盟。

（四）树立汽车服务品牌观念

品牌是具有价值的, 这是目前人所共知的。一个好的品牌可以使商品卖更好的价钱, 对顾客产生更强的吸引力, 为企业创造更大的市场。品牌比产品的生命更为持久, 一款最新的汽车, 流行期也就3～ 4年, 但是一个好的品牌却可以天长地久。好的品牌可以创造牢固的顾客关系, 形成稳定的市场。

（五）提高服务人员素质, 加强内部营销我国的汽车企业在实际的生产经营活动中, 其管理水平的高低以及员工自身素质情况, 对企业争取顾客起到相当重要的作用。在当今科技飞速发展、技术日新月异的社会, 尽管大部分顾客都拥有比较高的文化素养和知识水平, 对汽车有一定了解, 但他们单就汽车以及汽车营销方面知识而言, 与企业相比就显得有些缺欠, 而且从顾客的角度来看, 担心上当受骗的想法是再自然不过了。因此, 企业本身的形象、其员工的行为举止、其业务素质、以及知识水平等各方面的表现, 对顾客产生着巨大的影响力。为使顾客对企业有信心和信任感, 企业就必须提高服务人员素质, 加强自身的规范化管理, 努力提高管理水平。结论

未来的汽车消费趋势将是更低的价格,消费者对销售人员的专业化程度和售后服务要求更高；消费者对汽车服务业将形成品牌偏好,4S店必须建立起自己的服务品牌,而不仅仅是依赖厂家的品牌；而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代,经营方式、营销手段都将发生很大的改变。

汽车企业营销战略作用 篇2

1.1 我国汽车营销的市场环境变化

从20世纪90年代初期到现在, 我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌。人们有了更多的选择, 客户分流现象也会非常明显, 显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化, 不能吸引和维系顾客, 即便是好的商品也卖不出去, 因此做好汽车营销一定要把握好顾客, 吸引和维系老顾客。

1.2 汽车营销客户发生变化

任何市场一旦进入成熟期, 产品就会很快进行细分, 汽车市场同样如此。对于消费者而言, 汽车不仅是一个代步工具, 它更是一种身份和品味的体现, 所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面, 经历了汽车启蒙期的不成熟之后, 消费者买车会越来越理性, 对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求, 而且还要求与产品有关的系统服务, 于是评判产品标准成了“满意与不满意”。

1.3 降低销售成本, 促进企业利润增长

培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入, 同时可以降低销售成本。顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性, 在企业经营的大部分情况下, 赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为, 时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉, 顾客忠诚会产生一种“溢出效应”, 由对公司主营的某一项商品或服务, 进而扩大到对公司所有服务的忠诚, 其购买量就会大幅上升, 带来公司的利润增长, 因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。

2 汽车营销中培养客户忠诚的关键:忠诚客户的特征识别

企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群, 并努力为他们提供价值, 这是企业建立客户忠诚度的前提。客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切, 一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平, 客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时, 客户才会产生忠诚于企业的行为。

3 汽车营销中培养顾客忠诚度的途径:提高顾客满意度

3.1 提高产品价值

提高产品价值, 而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发, 进行技术创新, 提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息, 不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的, 随着经济的不断发展及市场环境的不断变化, 顾客会对产品提出更新的要求, 这就使企业不断地对产品进行改进, 进行产品创新, 使产品总是走在顾客前面, 满足并引导顾客的需求。

3.2 建立员工忠诚

具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高, 该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度, 那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以, 客户忠诚的核心原则是:首先服务好你的员工, 然后才有可能服务好你的客户。

3.3 让客户认同“物有所值”

只有保持稳定的客源, 才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是, 当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时, “降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段, 不可能提高客户的忠诚度, “价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时, 这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群, 不能仅做到“价廉物美”, 更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力, 才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。

3.4 服务第一, 销售第二

在消费者意识抬头的时代, 良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度, 回应客户需求或申诉的速度, 退换货服务等, 让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔, 并且在购买了产品后会非常“敏感”, 他们在与公司交易时, 希望能够获得足够的愉悦, 并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时, 他们自然会形成“第二次购买”;不过, 如果他们获得了一个不好的体验时, 他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此, 企业要想提升客户体验, 必须要把产品相关的服务做到家, 然后才是真正的产品销售。

3.5 化解客户抱怨

一些研究表明, 顾客在每4次购买中会有1次不满意, 而只有5以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向公司表述出来, 这些报怨只能反映在一些行为中。而大多数顾客会少买或转向其他供应商, 而不是抱怨。结果, 公司就失去了顾客。因此企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会, 同时尽量解决这些补偿的问题。

摘要：本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析, 提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略, 并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。

软文营销在汽车营销中的作用 篇3

营销经过长期发展，传统的营销方式已经不嫩能够满足客户的营销需要，汽车厂商也意识到这一点，都在寻求更有效的营销方式。而软文凭借其说理清晰、信息容量大、渲染气氛、潜移默化的特点，成为汽车厂商青睐的营销方式。因为软文营销具有以下优势：

营销目的的隐蔽性。软文是相对于硬广告而言的。硬广告目的明显，易引起客户的反感；而软文的广告意图渗透在文字中，并没有直白的夸赞自己的产品，所以客户更容易接受，营销效果更好。因此软文营销具有极强的隐蔽性。尤其是新闻类的软文，它的产品信息是在消费者获取新闻信息的同时进行传播的，信息到达率高；且软文细腻、可信度高，形成良好的营销效果。

软文形式的灵活性。软文的形灵活式多样。诸如新闻报道、人物专访、专栏文章等。运用在汽车媒体上，就会有一些固定的栏目，像太平洋汽车网、易车网、汽车之家等媒体都会针对不同类型的软文设定不同的栏目。各种栏目发布相应形式的软文，比如：像新车上市这样的栏目主要发布新闻类软文等。总之，不同形式的软文在汽车媒体的不同栏目上发挥营销作用，达到宣传产品、促进销售的目的。

软文营销的类型及适用范围

软文的类型多种多样，不同类型的信息适用于不同类型的软文。具体如下：

科普型软文营销。科普型软文是通过科学宣传或介绍，让消费者认识到产品所采用的科技成果的价值，进而接受它。汽车是高技术行业，经常会有一些新技术、新成果被应用到新产品中。新技术或者新成果如何被客户了解和接受成为汽车厂商急需解决的问题，况且新技术和新成果往往是产品的卖点，如果客户不接受就会影响产品的销售。因此，运用科普型软文，将新技术或者新成果在文章中进行详细介绍，既能够满足客户了解新技术、新成果、新信息的需要，又能够宣传产品促进产品的销售。所以科普型软文营销适用于具有新技术、新成果的产品所采用的营销方式。

功效型软文营销。在汽车行业，所谓功效性软文，主要是介绍汽车的驾乘体验。汽车厂商可以把媒体试车、媒体测评的结果以文章的形式进行传播；再者，汽车品牌的老客户、潜在消费者的试车体验也可以作为功效型软文发布出去。软文的形式可以灵活一些，诸如“试车日记”、“试车感言”等，功效性软文通过用车体验，为客户提供参考，从而获得更多的客户，引导客户消费。功效型软文营销可以适用于各种品牌的各种车型，尤是新车型上市，或者新品牌的宣传运用这种软文营销方式对于宣传新产品和新品牌有更好的效果。

动态型软文营销。对于一家在国内乃至国际上都颇具影响力的汽车企业，每天都有可能会发生一些或大或小的新闻事件。动态型软文营销主要是以汽车企业的新动态为对象，将汽车企业或者经销商在技术进步、产品推出、服务创新、品牌塑造、事件推广（如赞助活动、公益行为）、优惠促销等方面的举动，通过软文的形式传播出去，从而达到宣传汽车企业或者经销商，营造良好品牌形象的效果。

业绩型软文营销。实际上，每一个企业在经营管理过程中，都会完成一些业绩或积累一些荣誉。这些业绩及荣誉不仅是企业的骄傲，更是企业的卖点。如果业绩及荣誉足够份量的话，那就可以把这些业绩及荣誉写成文章在媒体上发布。汽车行业有很多业绩的点可抓，如“第XX万辆汽车下线”、“全球累计销售XX万辆”、“年度销售突破XX万辆”、“年度销售第一”，以及“品牌客户满意度调查获得第一名”、“品牌成为XX活动指定用车”等，业绩型软文营销可以通过宣传汽车厂家的销售量、服务质量等方面来侧面反映汽车产品、售后服务的优质，从而达到促进销售的营销目的。

人物型软文营销。每个行业、企业都有自己的“领头羊”，作为领军人物的企业老板往往也是人物型软文营销的切入点。企业老板的成长经历、企业创业史、企业领导人的管理思想等都为成为人物型软文营销的关注点。比如近几年，汽车行业关于企业家的评选也多了起来，诸如“年度汽车风云人物”等。通过人物型软文营销对于增加客户对企业或产品的认知、认同度，提高企业的品牌形象都有很大帮助。

软文营销的注意事项

要有吸引力的主题。软文要么服务于品牌形象塑造，要么服务于新产品推广，要么服务于促销。因此，软文营销策划首先要找到一个合适的切入点。同时，如果是新闻类软文，这个切入点还要具备新闻价值，能引起客户的兴趣。同时软文也需要有醒目、标新立异、高度概括的标题。软文标题往往体现汽车品牌或产品消费者的利益点：比如：以优惠促销为内容的软文就可以将汽车优惠的幅度作为软文标题，既醒目吸引客户阅读，又能将软文主题传播出去。因此，具有吸引力的主题对于软文营销效果起到重要作用。

售后服务在汽车营销中的作用 篇4

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汽车营销服务总是伴随着顾客与汽车4S店或汽车经销商合作的过程中而产生的。在整个市场营销服务的过程中分为售前服务、售中服务和售后服务。汽车售前服务是通过营销人员把汽车产品的相关相关信息发送给目标顾客，包括汽车的技术指标、主要性能、配置和价位等；售中服务则是为顾客提供咨询、导购、订购、结算和汽车交接等服务；汽车售后服务是为顾客对汽车做调试、保养、维修等，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获得顾客对汽车产品和服务的反馈信息。汽车市场“售后服务”的出现，是市场竞争所致的必然结果。汽车产品在发展到一定程度上，制造技术已相差无几，也是汽车市场从产品转向服务的主要原因，然而，售后服务往往也是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌，而现实的汽车售后服务中存在诸多的问题也是消费者所了解的，从而影响了消费者对汽车产品的购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响。所以，将汽车产品的售后服务做好、做细的汽车4S店或汽车经销商感动了顾客的心，提升了顾客的满意度，也赢得了市场。由此可见，汽车售后服务作用的重要性，汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特殊的“使命”，对汽车产品和服务走入市场化起着积极的过度与推动作用，对繁荣汽车市场有着深远的意义。

一、汽车售后服务的作用

1、汽车售后服务是买方市场条件下汽车4S店或汽车经销商参与市场竞争的尖锐武器 随着科学技术的飞速发展，几乎所有行业相继都出现了生产能力过剩的状况，从汽车工业到化学工业，从食品制造到日用消费品的生产，从通讯业到计算机网络行业，当然也包括汽车4S店和汽车经销商的售后服务方面也不例外，都面临强劲的竞争对手。而对于成熟的汽车产品，在功能与品质上也极为接近，汽车品牌竞争质量本身差异性越来越小，价格大战已使许多汽车4S店和汽车经销商精疲力竭，款式、品牌、质量以及售后服务等各个方面的差异性成为汽车4S店和汽车经销商确立市场地位和赢得市场竞争优势的尖锐利器。汽车售后服务的市场竞争不仅仅靠名牌的汽车品牌，更需要优质的品牌售后服务作为保障！

2、汽车售后服务是汽车4S店或汽车经销商保护汽车产品消费者权益的最后一道防线

汽车4S店或汽车经销商想消费者提供经济实用、优质、安全可靠的汽车产品和售后服务是维护其本身的生存和发展的前提条件。虽然科技的进步与发展使得汽车的相关产品以及保养、维修等售后服务的水准越来越高，但是，要做到万无一失目前尚无良策。由于消费者的使用不当或工作人员的疏忽，汽车电器不稳、刹车失灵等各种状况会经常发生的，越来越多的汽车4S店和汽车经销商，包括最优秀的企业也不能够保证永远不发生错误和引起顾客的投诉。因而，及时补救失误、改正错误，有效的处理客户的投诉等售后服务措施成了保证汽车消费者权益的最有效途径。因此，可以说，汽车售后服务是保护汽车消费者权益与利益的最后防线，是解决汽车4S店或汽车经销商的错误和处理顾客投诉的重要有效补救措施。

3、汽车售后服务是保持汽车4S店和汽车经销商的顾客满意度与忠诚度的有效举措 汽车产品的消费者对汽车产品和服务的利益追求包括功能性和非功能性两个方面。前者更多体现了消费者在物质和服务质量方面的需要，后者则更多的体现在精神、情感等心理方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐完善的服务过程，及时周到的服务效果等。随着社会经济的发展和消费者自身收入水平的提高，顾客对非功能性的利益越来越重视，在很多情况下甚至超过越了对功能性利益的关注。在现代的社会以及市场经济环境的状况下，企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得长期合作的顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。汽车4S店或汽车经销商在实施这一举措的过程中，使顾客满意的售后服务是企业长期发展，最终走向成熟的有效措施之一。

4、汽车售后服务是汽车4S店或汽车经销商摆脱价格战的一剂良方 我国汽车4S店或汽车经销商高速成长期已经结束，汽车产品市场总需求较为稳定，竞争格局已进入白热化的状态。不少汽车4S店或汽车经销商为了求得市场份额的增长，不惜一切的代价，连续开展价格大战，不少汽车品牌价格一再大幅度下降，开展各种促销活动，变向下调价格，使得汽车行业平均利润率持续下滑，汽车4S店或汽车经销商增长后劲严重不足。如果要彻底摆脱这一不利的局面，导入服务战略尤为重要，汽车4S店或汽车经销商可以综合运用各种发法和手段，通过差异化的服务来提高的产品和服务的质量。

5、汽车售后服务是汽车技术进步和科技发展的必然要求

随着汽车技术的进步和科学技术的飞速发展，汽车产品已走入家庭，并且作为一种代步工具，逐渐进入民化。面对汽车这样的高科技产品，“坏了怎么办？”，“我如何去使用它？”等一系列问题总是困扰着客户，这在客观上就要求汽车4S店或汽车经销商为消费者提供更多的服务支持而不仅仅局限于售后服务。比如，建议改售后服务为售前培训、科普引导等。汽车产品不仅仅是单纯的整车产品，也还包括配件、保养、维修等售后服务，而且还包括附加的服务，如产品的使用说明书，提供维修站的地址与联系方式等，以及收集客户的回访信息，为改进产品和服务提供借鉴，从而也为汽车的技术进步和提供优质的服务奠定了夯实的基础，由此形成了“系统销售”的概念。

热情、真诚地为顾客着想的汽车4S店或汽车经销商所提供的服务能使顾客满意。汽车4S店或汽车经销商要以不断完善的产品及服务体系为突破口，以便利顾客为原则，用产品和完善的售后服务所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴服务来感动顾客。谁能够给消费者提供卖艺的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾客满意，就应该做到高出竞争对手或竞争对手做不到、不愿意做，甚至没有想到的超值服务，并且及时予以践诺。

既然，汽车售后服务所具有对企业如此重要的作用。那么，我们就应该提高汽车汽车4S店或汽车经销商的服务，以达到我们企业与顾客双赢的目标的实现。因此，我们必须了解一下我国汽车4S店或汽车经销商的现状和其本身所存在的弊端问题。

二、我国汽车售后服务的现状与分析 汽车售后服务的出现是市场竞争所致，也是汽车营销中的一种手段。由于汽车有消耗品的特点，顾客对其保养、维修都十分重视。汽车售后服务作为汽车营销中的重要手段之一，汽车4S店或汽车经销商近几年也在大力发展配件、保养、维修等综合化产业。汽车4S店或汽车经销商的售后服务如果作为一个综合性的产业，既有制造业的特点，又有服务业的特点；既有自己独立的利润，又有与销售部门共同的链式利润。虽然，汽车售后服务市场发展迅速，但仍然存在许多问题，我国的汽车4S店或汽车经销商的售后服务方面存在的问题主要表现为以下几种形式：

1、服务观点淡薄

服务观点淡薄是汽车4S店或汽车经销商中存在比较普遍的问题。各种品牌的汽车4S店或汽车经销商大部分因建立不久，为了迅速增长销售量和维修量，许多企业在用人尺度上放宽了要求，许多工作人员没有经受过系统的专业知识学习，队伍的的建设尚为经过严格、系统的训练和教育，整体业务素质较差，缺乏全心全意为顾客服务的意识。各汽车4S店或汽车经销商也没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目标也不明确。对汽车的保养、维修质量不够重视，对汽车的故障排除也不近人意。整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的工作人员服务意识不到位，服务观点淡薄。

2、提供劣质配件

汽车4S店或汽车经销商对的配件供应大多数看中的是这个行业的利润点和旺盛的发展前景抱着赚钱和提高销售业绩的目的大多数汽车4S店或汽车经销商都有以低价引进非原厂配件的情况，并且相车间和顾客以原厂件的名义高价卖出，这样就导致汽车的使用安全系数降低和增加顾客的维修成本。从而失去大量的顾客，更不利于企业的长期发展。向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品是汽车4S店或汽车经销商存在的一个比较普遍的现象。

3、维修理念落后

由于逐渐采取更换配件的维修模式，汽车4S店或汽车经销商在给顾客汽车做保养和维修时，许多工作人员在私利心理作用的驱使下，一旦出现真正的技术问题时，并不是想办法去解决或者查阅相关资料，而是诱导客户更换配件或总成，存在“偷工减料”的现象。更换不必要的配件或者有掩藏零件的情况，坑害顾客的利益。没有先进的维修理念，只会增加消费者的保养、维修使用成本，增加消费者的负担。以至于是顾客产生一种“恐惧感”，不仅失去大量潜在顾客，而且还有损企业的形象，若不更新维修理念，企业将跟不上市场发展的脚步。

4、忽视信息反馈

虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并位得到满意回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到回访及时，认真做回访记录，建立客户档案的并没有做到细致。顾客的信息得不到及时的反馈，不能达到顾客的满意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。

另外，汽车保险和汽车信贷等金融方面也存在弊端。由于我国的经济体制的限制和保险、金融等行业的制度并不完善，以至于汽车4S店或汽车经销商的方面也有不可避免的问题出现。这几个方面也只是汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面存在的诸多问题中较为严重的几个方面，作为汽车4S也好，还是汽车经销商也好，管理层应充分认识到这几个方面给我们企业所带来的弊端，权衡一下利弊关系，认真售后服务在汽车营销中所发挥的积极的作用做一下全面的思考，从而在此基础上制定合理的提高售后服务的管理制度和有效的工作方法。

三、如何提高汽车4S店或汽车经销商的售后服务质量

汽车4S店或汽车经销商的行业发展前景广阔，具有巨大的商机，而消费者的需求也体现在各个层面上，所以汽车4S店或汽车经销商的服务必须作到专业化、标准化、规范化，只有以优质全面的服务和高精的技术含量在能赢得消费者的信赖和适应市场的发展。汽车4S店或汽车经销商的售后服务的档次必须得到提高和服务分工要作到明确的细分，拓展业务广度，发掘服务深度，提高技术高度。并且在资金实力、政策导向、管理、运筹等各个方面存在的噬待解决的问题都必须做一个合理的解决方案。因此汽车4S店或汽车经销商应做出自己的特色，充分凭借优异的产品质量和完善的售后服务体系。那结合现在汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面所存在的问题，汽车4S店或汽车经销商就要结合自身的不足，尽力做到以下几点：

1、规范服务标准，提高工作人员的整体素质

随着科学技术的进步，汽车科技的发展也不断进深入，顺理成章的各汽车4S店或汽车经销商也都相应的配置了各种先进的设备和工具，尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进，而大部分汽车4S店或汽车经销商的工作人员，并不是从事本行业的工作，大部分都没有经过专业、系统的培训和专业的技术理论指导。“兵马未动，粮草先行”，技术支持不仅是服务上的品质保证，也是提高顾客在日常作业的有利保障。

提高汽车4S店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训，主要是服务工程师和销售人员，对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。同时，也可以在他们经销商的合作中作出表率作用和提供指导。其次，对汽车4S店或汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。最后，是对汽车4S店或汽车经销商技术工程师和维修人员进行专业技能培训和提升顾客满意度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。力争做到目标明确，顺利实施。例如，在这方面做的突出的则是沃尔沃公司旗下的各汽车4S店或汽车经销商，他们聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗，他们专业化的服务获得了消费者的赞誉。

因此，建议我国的汽车4S店或汽车经销商对他们的工作经验做一下借鉴。重要岗位的人员要经过行业专家的系统培训指导，方能上岗。此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准的。汽车4S店或汽车经销商对维修技师和工作人员经过严格的技术培训和个人素养的提高，才能保证服务质量和顾客的满意度。要尽力做到统一、规范的服务标准，加深品牌在消费者心目中的印象，树立顾客对品牌的信任。

2、提供纯正配件，使服务质量和成本双重保证

许多配件生产厂商为了扩大生产规模和销售数量而不顾产品的生产质量，生产低质量的伪劣产品，以低价向汽车4S店或汽车经销商销售。而汽车4S店或汽车经销商因贪图利益，引进劣质配件，却以纯正配件的价格出售给顾客和向维修车间提供。这样，不仅降低了汽车使用的安全系数，也增加了消费者的使用成本。

“车在路上跑，毛病知多少”。再好的汽车也需要保养和维修，就像一个人难免会生病一样，车出了问题并不可怕，关键是这些问题的出现会危及人的生命和财产的安全。若向顾客提供非纯正配件，汽车的维修质量就得不到保障，从而失去大量的顾客。非纯正配件不仅会影响到汽车的整体工作状况和使用寿命，维系到人的生命和财产的安全。日本丰田公司就向它的4S店或经销商提供纯正的机油产品和原厂的纯正配件，保证了配件的规格、材料、尺寸及容差都与其要更换的配件完全相同，确保新的配件才能与整车协同工作，消除运行干扰。避免了顾客的重复维修成本，保证了汽车的正常安全运行，提高车辆的使用率，降低了汽车的使用成本，使丰品牌赢得了顾客的信赖和多次惠顾。汽车4S店或汽车经销商向消费者提供纯正的原厂配件，保证了产品的生产技术、产品质量，才能确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数，保证生命和财产的安全。同时也使服务质量和顾客的维修成本得到了双重的保证，增加客户对产品和服务的信赖度和满意度，提升企业自身的品牌形象。

3、提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量

汽车4S店或汽车经销商的售后服务行业不仅仅是为顾客提供一些表面性的咨询服务和简单的故障处理，这其中也包含着高精的技术服务。汽车的发展也随着科技的进步在不断的提升，高科技也在不断向汽车产品领域渗入。例如，GPS卫星定位系统，ECU中央控制单元，ESP电子稳定程序等高科技的渗入，就不仅仅要求维修人员要有过硬的修理技术，更要求汽车4S店或汽车经销商引进高端的硬件维修设施帮助维修人员对这些高科技产品的故障排除。现在世界上各大汽车公司，比如，美国福特公司、德国大众公司都随车生产相应的检测工具，提供技术支持，生产高精的电子设备检测仪器和精密的维修工具、维修设备。使得维修技师能够独立排除技术上的故障，及时的完成维修作业。

给工作人员提供技术支持与技术指导,并且要保证维修作业工具和维修检测仪器的先进性,更好的使软件技术与硬件设施相结合,才能保证维修作业的质量和提供完善服务,提升顾客的满意度,树立企业的品牌形象,为企业的生存与长期发展奠定坚实的物质基础和技术支持。

4、定期进行客户回访，建立客户档案

顾客购车对汽车4S店或汽车经销商来说并不是一次性的买卖交易，而是以后长期“合作”的开始。顾客购车后的使用情况怎么样，使用性能如何，是否满意，是否有不满意的地方需要我们改进，或者去为他们的新的需求提供一些帮助呢？所以，这就需要我们定期的给顾客打个电话，或邮寄一封信函做一个简短却让人温心的回访，征求一下顾客的意见或建议，给每一个顾客建立一个客户档案。例如现在不少汽车4S店或汽车经销商在回访过程征求顾客的意见，定期为顾客做一些保养方面的小知识，建立客户的会员制度或VIP制度，每月或在一定时间内给顾客邮寄企业期刊或小卡片，组织一些活动，通过这些活动了解顾客的心理，接受顾客的要求。把企业的最新动态告知顾客，增加顾客与企业的感情，让顾客真心感受到企业的服务体贴、周到。定期给顾客做回访，了解顾客的心理及需求，倾听顾客的意见，认真做好记录，建立客户档案，可以为汽车4S店或汽车经销商带来新的商机。同时，为企业的服务理念的提升指明了新的发展方向，也给企业的整体的发展方向及制定长远的战略目标提供了有利的依据。

5、多设服务网点，并尽力做到精细

在我国汽车4S店或汽车经销商大部分都设在大城市，而在中小城市设有专业的网点并不多，这就给一些中小城市的消费者在保养和维修等服务方面带来诸多不便之处。所以，汽车4S店或汽车经销商不但要把精力投放到一些大城市的服务当中，而且也要考虑服务网点向中小城市发展，因为这也是一块发展前景广阔的市场。另外，汽车在高速公路出现问题的情况也经常出现，是否也该考虑一下将一些服务站点建立在高速公路上，方便给顾客做紧急救援服务呢？彻底排除顾客在汽车售后方面的忧虑。

汽车汽车4S店或汽车经销商的售后服务方面存在的弊端并不是不可以避免的，只要汽车4S店或汽车经销商把售后服务做到精细，站在顾客的角度去考虑问题，无论是在服务态度，或是服务质量方面都要做到细致入微，开通24小时服务热线，以备顾客的不时之需。尽量做到“一切为顾客着想，一切从顾客利益出发”。把我们的服务做到精品化，细致化。

6、加强各的行业沟通，提供完善的保险和信贷业务

随着我国经济体制的发展，各行业的行业制度也在不断的调整，这也加速了汽车4S店或汽车经销商与各行业的合作。汽车行业的快速发展，使得保险公司和银行的各项业务也逐步涉足到这个领域。所谓“行有行规”，各行业有自己的行业规则与制度，这就使保险公司的保险业务和银行的信贷业务与汽车行业的规定产生了某些方面的冲突，所以我们要尽力的去制定相应的措施去完善这些不足之处。例如提供的咨询服务、代办各种手续等，减少一些不必要的业务流程。像这方面做的比较好的企业则是解放一汽财务总公司直接向用户提供贷款业务，极大的方便了客户的要求，减少了一些不必要的手续。另外，保险公司在做索赔时也要做到“公平”，不损害顾客的利益。总的来说，汽车4S店或汽车经销商要与保险公司和银行做好沟通，为顾客提供“方便、周全”的服务，同时达到各合作行业的共赢，提升各行业的服务，赢得顾客的忠诚度与满意度。

综上所述，提高汽车4S店或汽车经销商的售后服务，对汽车行业的发展有着很大的推动作用。汽车4S店或汽车经销商应着重建立标准的服务体系，无论是规范行业制度，提升工作人员的综合素质，还是规范汽车4S店或汽车经销商的管理体系，保证售后服务质量，都应建立一个完善、完整的业务流程和科学的管理体系。同时，汽车4S店或汽车经销商也应与各行业以及其消费者做好有效的沟通，做到相互配合，相互理解，为汽车4S店或汽车经销商建立一个良好的、健康的发展平台以及提供一个有利的发展平台与提升空间，繁荣汽车行业的市场经济。

企业营销战略――顶层设计 篇5

定位赢得天下，精准的企业战略顶层设计让企业变得独一无二，没有定位就没有地位，就向一艘轮船在海洋上航行，没有方向感，会更加的危险。

企业定位：就是企业确定公司的社会标签是什么，客户想到公司会想到什么?从而占领你在消费者心目中的位子;

公司定位的理念和原则：

企业存在的价值和意义要上升到国家高度，担负起社会责任，帮助社会，帮助客户，帮助员工，作为一家企业，要有所追求，只要企业的定位没有站在人道，人性的角度考虑，都是不长久的。

1：企业定位要站在社会角度，帮助社会就是帮助自己;

2：企业战略定位，要做减法，不是做加法，让自己变得更加专注，成为行业专家，而不是杂家

3：企业从事的行业不应该过多，行业越多，要求的资源越多，运营成本和压力都非常的大;

社会中，有很多多元化经营的企业，也经营的不错，究竟多元化经营是好是坏，我们要纵观其变，不要盲目效仿。

企业的经营者们，切记―--多元化经营和多元化投资不是一回事。

关于企业的战略定位-顶层设计：我们要从如下几个问题思考和纠偏：

第一步：找准自己属于什么大行业，公司的细分行业是什么?公司的边际行业是什么?

公司未来可能进军的行业?

第二步：企业发展的核心竞争力在哪里?

研发竞争力，营销策略竞争力，战略竞争力，资源竞争力，管理机制和团队竞争力，商业模式

第三步：企业发展的核心卖点：

追求做大，追求速度，追求与众不同，追求未来，追求领先，追求质量。

企业品牌的忠诚营销战略 篇6

一、品牌的概念及其与顾客忠诚度的关系.............1（一）品牌的概念.............1

（二）品牌与顾客忠诚度的关系...............1

二、企业如何开展品牌忠诚营销..............2（一）建立员工忠诚与建立以顾客为中心的文化........2

（二）确定客户对产品或服务的价值取向..............2

（三）服务第一，销售第二............3（四）与顾客保持互动，提高顾客满意................3

（五）做好客户再生...........3

三、企业在品牌营销战略中应注意的问题.............4（一）找出品牌忠诚者................4

（二）强化消费者的品牌忠诚意识.............4

（三）维护品牌忠诚的顾客............4

（四）避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者................4

（五）避免损害品牌...........4

（六）摆正广告与促销之间的关系.............5企业品牌的忠诚营销战略

在市场发展过程中，很多企业由小变大，由弱变强，也有很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。

在这种竞争环境中，厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚度。用户对品牌的关注、重复性购买或很强的推荐意愿，则意味着该品牌稳定的市场分额。如果用户对该品牌的选择缺乏稳定性、或显示出购买偏好，则意味着同类产品的竞争加剧，厂商不得不投入更多的营销费用以争取多一点的市场机会。因此，如果消费者对特定品牌的忠诚度越高，或者说消费者转向其他品牌的可能性越低，对于厂商而言，则意味着越小的营销投入，以及更强的竞争优势。

由此，我们知道品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的概念，是反映企业竞争力的重要指标之一。由于它的重要性，品牌忠诚度在国外甚至被人建议纳入到企业资产评估当中，与商誉等一并成为无形资产。

一、品牌的概念及其与顾客忠诚度的关系

品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。

（一）品牌的概念

关于“品牌”的定义有很多，但至今还没有统一的概念。这儿借用美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是由名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。王海涛等在《品牌竞争时代》中说：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。

总之，品牌会渗透人心，形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。

表现在：首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产，通过输出品牌，进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。

（二）品牌与顾客忠诚度的关系

1、品牌不仅仅是商标

在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概今，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生品牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。

对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。

由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。

2、什么是顾客忠诚

顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说

没有意义。企业要做的是，一是推动客户从意愿向行为的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

3、品牌起源于顾客的忠诚

国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的９倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚，如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或仅用于识别的符号。因此，品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者，必须同时提高销售量和品牌的价值，从品牌忠诚营销的观点看，销售并不是营销的最终目标，它是与消费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

二、企业如何开展品牌忠诚营销

每个企业都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。因此，企业所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上――客户忠诚度的维护与提升。

激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。但是企业只是拥有了这些品质，还不一定能够获得太多的高忠诚客户，因为企业必须首先要有一种以客户为中心的文化，并且把这种文化反映到企业各个业务部门的业务流程中。那么，现在的问题是企业在培养客户忠诚上投入多少才最具有经济效益？企业面临着一个共同的问题：如何提高客户的忠诚度？

（一）建立员工忠诚与建立以顾客为中心的文化

其一，建立员工忠诚。

对于每个企业来说，都存在着一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果员工本身对企业忠诚度不够高的话，那么他也不可能很好地忠于自己的工作，对于顾客的服务也必不会太热心，因此，要顾客对企业产生忠诚就只能是天方夜谭；一个员工流动率非常高的企业，如若要想获得较高的客户忠诚度，那简直就是不可思义的；因为顾客所得到的产品、服务都是通过与员工接触来获得的，没有了提供服务或提供产品的员工，就没有所谓的顾客对品牌的忠诚。因此，要提高客户的忠诚度，那前提就是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

其二，创造以客户为中心的文化。

让客户和员工知道公司以他们为重。企业所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。在公司提倡以客户为中心文化，不仅要求我们市场、销售和服务部门建立以客户为中心的业务流程，还需要公司其他部门积极响应客户需求的变化，建立真正意义上的所有部门的运营都以客户为中心。

（二）确定客户对产品或服务的价值取向

要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。

1、让客户认同产品物有所值

只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把打折、促销作为追求客源的唯一手段时，降价只会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群。促销、降价的手段，可能会在一段时期内吸引更多的顾客，却绝不可能提高客户的忠诚度，价格战只能为品牌带来越来越多的毫无忠诚可言的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分只靠促销、降价等手段吸引的顾客必将流失。培养忠诚的客户群，不能只做到价廉物美，更要让客户明白到：这个商品虽然价格不廉，但却物有所值的。

2、销售的是品质而不是价格

无论是在促销中，还是在广告宣传中，过分强调价格都会破坏顾客对品牌的忠诚。品牌信息的主要焦点应当是企业的品牌如何的特别，产品质量如何的适应消费者要求，而不是你的品牌是如何的便宜。无论是广告还是促销，其目标应当是推广品牌与众不同的品质。

（三）服务第一，销售第二

1、良好的客服是建立客户忠诚的最佳方法

在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常敏感，他们在消费的过程中，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务(大服务)体验时，他们自然会形成第二次购买；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的不幸。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

2、在价格相同情况下，服务的质量就是致胜关键

在质量与效用相差不大的产品中，顾客对于价格的敏感度非常高，价格成为顾客选购产品时优先考虑的因素之一；此外，由于市场产品多元化的推势日益高涨，进一步引发企业间的价格竞赛，消费者会于同一等级的产品常游走，以找出价格对自己最有利的产品。在产品价格愈来愈难以形成差异化的产业里，服务就成为决胜的关键，如何将服务有形化，具体化，是企业提升顾客忠诚度的重要关键。

3、化解客户抱怨

当然，就算服务质量尽善尽美，也会有美中不足的时候，在某些特定的环境、时间也会产生顾客对企业服务的不满。

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的。但这些抱怨只能反应到一些行为中，例如投诉客户服务人员不够礼貌，或服务的效率不高，等等。

而且，借助于Internet，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。我们解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

（四）与顾客保持互动，提高顾客满意

要顾客对企业产生忠诚，首先是要顾客对企业的产品或服务产生满意。顾客满意度与忠诚度成正比，满意度越高，忠诚度越高；反之亦然。要提高顾客满意度，就要先下功夫去了解顾客的真正需要，并设法予以满足，由此而获得市场竞争上的胜利。要想使顾客满意经营观念转化为切实可行的经营方式，必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业经营。

总之，顾客满意已成为企业经营管理中的中心问题。成功的企业不仅把顾客满意作为公司管理水平的评价手段，而且把它作为经营管理追求的目标。

1、对顾客进行满意度调查并保留客户反馈

必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业经营

研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web的自助式服务、Email管理、chat/Webcallback，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。

2、主动提供客户感兴趣的新信息

一对一个人化的服务已经成为一个趋势，例如可以设计一个程式，请客户填入他最感兴趣的主题，或是设计一个程式自动分析客户资料库，找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能给客户一个不一样的个人化服务感受。

（五）做好客户再生

随着时间的推移，竞争对手的产品质量、服务质量也会不断提高；并且顾客对新产品的出现，其它竞争对手旧产品增加的新特性也会产生好奇心。因此出现顾客的流失在所难免。

研究学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。在很多公司，挽回流失客户通常是最容易忽视的可增加收入的策略。一般情况下，公司每年平均流失客户的20%到40%；因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略，还需要建立客户再生策略。因为没有一家公司能够实现100%的客户保留，因此，每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户。

三、企业在品牌营销战略中应注意的问题

为了更好地在市场中运用品牌忠诚营销，企业应注意以下几点，保持并提高品牌忠诚。品牌忠诚营销着重“强化”对消费者的消费行为。售后的营销行为与销售过程中的营销行为一样重要。对进行品牌忠诚营销的企业来说，销售不是营销的最终目的，它仅仅是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

（一）找出品牌忠诚者。

在许多产品类别里，某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量的忠诚且大量使用者。因此，要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”，使其成为本品牌忠诚的消费者。品牌忠诚消费者的少量增加会引起品牌利润的大量增长。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

（二）强化消费者的品牌忠诚意识

开展品牌忠诚营销，企业不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。

（三）维护品牌忠诚的顾客

经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育顾客对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。

经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。

（三）避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者。

消费者在较长时间使用一个品牌并不意味着永远忠诚这个品牌。营销努力既要建立品牌忠诚，更要维护品牌忠诚。对品牌忠诚者不管不问的话，最终将会失去他们。品牌忠诚很有价值，但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。如果只是想去吸引新的消费者而不去维护有可能保持忠诚的消费者，品牌的忠诚营销只能是竹篮打水一场空。

（四）避免损害品牌。

品牌的忠诚营销战略中，关键点是利润，不要以损害品牌忠诚为代价来获得销售量的增加，销售量的增加固然重要，但是销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。品牌忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。

（五）摆正广告与促销之间的关系。

经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的２／３应该是增强品牌忠诚度，１／３才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如ｉｂｍ的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入ｃｉ设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。

广告与促销应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上，虽然会获得销售的增长，但是会损害顾客对品牌的忠诚，广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色，研究表明，三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

即使企业拥有高度忠诚的顾客群，也不代表从此可以高枕无忧，顾客忠诚度是会随着时间及环境而改变的，表现好的厂商永远有机会重新争取到顾客的认同，无法为顾客创造价值的企业也就得特别小心了。企业要随时留意顾客忠诚的基础是否过于薄弱，或者很容易为竞争者所模仿取代。

有时顾客之所以会忠于一家公司，主要原因是因为转换成本(Switch Cost)着实太高，比如当某家企业采购置一套erp系统之后，通常会希望它至少可以使用5年以上，因此于初期投入成本尚末回收之前，绝不会于短期间贸然换掉系统与供应商，但这种忠诚只是暂时性的，一但顾客的不满意累积到某种程度后，无法为顾客提供贴心服务的企业，迟早会为顾客所唾弃。

在时间的考验之下，再强势品牌也可能会失去顾客的认同，以碳酸饮料市场所向披靡的可口可乐为例，近10年来就受到百事可乐强烈的行销攻势，逐渐失去他们于口味偏好上的优势。百事可乐采取的策略是从口味没末定型的儿儿童身上下手，他们于“儿童行销”上下了大功夫，经过长达十几年的努力，终于产生“质

变”的效果，这一点和早期麦当劳进入台湾市场时，也是从儿市场开始有异曲同工之妙。最近可口可乐推出“酷”果汁(QOO)，也开始强力猛攻儿童市场，或许是想“以其人之道还治其人之身”吧！

维护，提高顾客忠诚度不是一件容易的事，但却绝对是佱回票价的事，企业必须随时掌握目标顾客可能的需求变动，并且想出一石二鸟的做法。一方面要能够降低顾客流失的比率；一方面又要能提升他们的消费额度。而任何维系顾客忠诚的活动都不能只是一句口号，而是组织必须要能快速调度与进行分配资源，才有可能让行动落实，效益呈现。

参考文献

(1)、菲力普•科特勒：《市场营销管理》，美国，清华大学出版社，2006。

(2)、萧鸿鸣：《人力资源》，中国，中央广播电视大学出版社，2005。

(3)、刘庆元：《企业战略管理》，中国，新华书店北京发行所，2006。

(4)、吴晓巍：《小企业管理》，中国，清华大学出版社，2004。

(5)、王海涛：《品牌竞争时代》，中国，中国言实出版社，1999。

汽车企业营销战略作用 篇7

一、“车模”的营销效应

在目前中国举办的各种大大小小的车展中, 在一些新车上市发布会或有需要新车亮相公众的场合, “车模”都不可缺少, 都必然与车相伴左右, 并逐渐从龙套晋升到最佳配角甚至主角的位置, 时时刻刻展示着“车模”营销的魅力。具体来说, “车模”营销具有以下效应:

1. 眼球效应

在那些动辄上万人涌入观展、成百上千个品牌同台亮相的大型车展上, 如果没有一个极具看点的车模, 如何兜拢得住挑剔而又漫无目标的人群?美人一笑尚且能倾城, 更何况, 不少人本来就是冲着“看美女”来观展的。车展上, “车模”的作用之重要一点也不逊色于某款顶级名车的亮相, 对于前来参观车展的人, 光彩靓丽的“车模”, 无论帅哥美女, 都是一个重要的吸引点, 几乎与车展的人气息息相关。

贵阳组织的车展, 虽然“车模”的档次无法与北京、上海这样的大城市车展相比, 但是对市民的吸引力依然是很大的, 以至于很多根本谈不上车展的卖车会, 只要有“车模”必有人气。

一位业内人士就坦言, 在车展上看“车模”的人永远比单纯看车的人多。因而, 美女是最好的车展广告, 好的车模胜过千万声卖力吆喝, 能够吸引广泛的关注, 达到吸引人的眼球效应。

2. 传播品牌内涵效应

车模是向消费者传达品牌内涵的最直接方式, 有利于汽车品牌文化的传播。车展上千姿百态的美丽“车模”在车前一亮相, 镁光灯频频闪现, 不仅仅是聚集人气的需求, 更是品牌营销的一种需求。特别是参加大型车展的品牌选择“车模”, 从每一个模特的着装打扮到神情姿态, 都煞费苦心, 因为车模往往反映出汽车厂商对于自己企业文化以及产品理念的解读。豪车的高贵典雅、中高档车的大方端庄、小排量的婉约宜家, 都可以从车模一颦一笑间展现的个人气质中得到直观表述。

从某种角度来说, 车模已经成为品牌的一个部分, 厂商要的就是一种口碑效应, 要的就是一种近似娱乐的品牌营销。因此, 不少汽车厂商在发布会和车展前, 都会为寻觅契合品牌个性的车模而煞费苦心, 并对所选车模进行系列培训, 让车模了解品牌的历史文化、产品知识等, 希望其能够准确呈现品牌内涵。

3. 取得爱屋及乌的效应

某个默默无闻的汽车品牌, 因其车模的出众表现而暴得大名, 被消费者熟知, 这种爱屋及乌的现象并不鲜见。此外, 一些本来并不看好某品牌的消费者, 因为被其“车模”的出众表现和名望所吸引, 便喜欢上了某品牌, 这样的爱屋及乌现象在车市并不鲜见。

名人代言就是“车模”的一种变异的表现形式, 目前汽车代言人比比皆是, 汽车厂商就是利用名人的影响力来吸引大众, 已达到喜欢此名人, 就喜欢此名人代言的车这一效果。如目前大红大紫的小沈阳代言酷熊, 于是喜欢小沈阳的人们对酷熊也另眼相看, 甚至纷纷购买。因此, “车模”还具有让参观者达到爱屋及乌的效应。

4. 娱乐效应

无论“车模”的眼球效应如何, 都是近年来“车模”与汽车品牌的一种必然联系, 形成了汽车界一种独特的娱乐文化, 让人们在感受美的同时去感受汽车品牌的宣传促销风暴。从汽车消费文化的角度看, 外观漂亮、内饰精美, 是多数中国消费者购车的首要诉求。因此, 美丽车模与漂亮香车的结合, 比较容易打动消费者。此外, 在国人对“香车美女”这一概念有着特殊情怀的文化语境下, 在中国汽车文化尚未成熟, 各大车展定位尚未理清的背景下, 未来很长一段时间内, 车模营销仍会是国内汽车厂商的一招“杀手锏”, 具有营销点的车模仍会是商家的香饽饽, 车模营销尽展其特有的娱乐效应。

二、当前车模营销应注意的问题

车模永远都是车展的重头戏之一, 谁家的车模不够艳丽, 往往也会受到参观者们的冷落。而因此往往会引导厂商陷入车模营销的误区, 往往所需要展示的车在车模艳光下黯然失色。虽然吸引来了人群, 但是往往观众的眼睛里和镜头中猎取的都是车模的身影, 彻底忘了这辆车, 甚至相片中都看不到车模后面是哪款车。

1. 车模并不完全代表车

车展究竟看什么?这早已是一个饱受非议的话题。既然是车展, 毫无疑问“香车”应该是绝对的主角, 美女只能是配角。说得直白点, 车模是用以维护和提升车辆的品牌形象的工具而已, 其作用在于以其对所要营销的汽车的了解, 将汽车的形象与特质完美地呈现在消费者面前。但现实是, 车展上车模争奇斗艳, 对汽车了解了, 而记者与观众的“长枪短炮”却一律对准车模, 汽车反被冷落。美女惹眼压香车的格局, 似乎让车展在更大程度上变成了一场选秀, 显然车模营销已经走入了一个误区。

不可否认, 车模对于汽车品牌的建立与推广起到很好的促进作用, 这已是不争的事实。车模营销也早已成为各大汽车品牌打响名气与产品的战略布局之一。汽车品牌在选择车模的时候, 不仅考虑其长相、气质等因素, 还要关注车模与品牌的匹配度, 产品的匹配度和熟识度等更为关键的因素———在冰冷的钢筋外壳下呈现出一份柔和与灵气的肢体解读。因此, 不应过分看重车模的作用, 车模只是为“香车”服务的, 毕竟厂商不惜重金聘请车模, 相信目的绝对不是捧红某个车模。

2. 车模气质与车的风格要相得益彰

现如今汽车厂商在各大车展时所寻找的车模条件已经不再只是单一地选择“模特”, 他们需要更多地挑剔车模的整体质量, 像是气质, 能否与所伴车型搭调, 展现出车型所要体现的风格特征等, 这都成为更为主要的选择条件。

从这个角度去考虑, 其实车模已经成为品牌的一个部分, 这是展示、宣传的重要环节。车模服装风格与色调也应该能透露出车本身需要传递给潜在用户群的信息, 而不是穿得越“清凉”越好, 颜色越闪亮绚丽越好, 而且车模应该对产品有所了解。比如越野型SUV的车模应该具有阳刚的外表、充沛的精力, 理解SUV的澎湃激情, 这样才能够激发热血男儿内心深处最原始的激情、狂野与冲动。而不是弄一个穿着超短裙的美女站在那里, 让人觉得她们虽然站在一起, 但是人与车之间没什么关系。

最为成功的车模营销应该是, 不要让观众记住他 (她) 的风姿绰约, 而是让车模完全融入到车的元素中, 成为其中一部分, 从而维护或提升该车的品牌形象。

3. 车模的选择一定要适合国人的审美观

中西方审美观的不同, 也影响着对车模的审美观。

就女模而言, 细腻的中国人为女性之美赋予了多种内涵和类型:端庄、典雅、娴静、妩媚、知性等等不一而足, 这正好适合用来表达汽车的各种品牌气质。而西方人在赞扬女性美丽时, 往往只有一个干巴巴的“性感”。这使得欧美车模在表现品牌内涵方面的作用要单一得多。所以出现了在国内举办的大型车展上, 一些品牌不惜重金邀请金发碧眼的外国车模来站台, 却往往收效甚微的缘故了。只有面对生长于同一文化语境下的美女们时, 我们才能感受到她们气质上的独特之处, 进而理解其代言品牌的诉求。

而“外国人都长一个样”的普遍通感, 决定了西方车模除了形体上的呈现, 很难让国人有更多的内涵感知, 有时她们甚至会有被“嫌丑”的风险。因此, 不同的品牌的车模才凸显自己品牌特色, 比如欧美系的车模打扮冶艳, 端庄, 干练, 带有欧美系的强势;日韩系的车模往往比较内敛、甜美、婉约, 有着很强的亲和力;自主品牌走的是名人路线, 知名车模到场为品牌造势。

三、正确看待车模营销的作用

1. 车模营销具有强大的营销作用

好的车模胜过千万声卖力吆喝, 已经成为诸多汽车厂商的共识。车模在汽车品牌推广, 尤其在品牌发布会、大型车展等活动中发挥的作用, 发挥着眼球效应、传播汽车品牌内涵效应、取得爱屋及乌的效应、娱乐效应等, 车模营销在汽车营销方面发挥着独特而显著的作用。可以说, 在中国汽车的营销大战中, 汽车与车模已是密不可分的一对组合, 车因人而美, 人因车而贵, 车模与其代言的品牌相得益彰、相映生辉。

因此, 在国人对“香车美女”这一概念有着特殊情怀的文化语境下, 在中国汽车文化尚未成熟, 各大车展定位尚未理清、中国汽车市场逐步步入卖方市场的背景下, 未来很长一段时间内, 车模营销仍会是国内汽车厂商的一招“杀手锏”, 具有营销点的车模仍会是商家的香饽饽, 中国式“车模营销”还会继续受到国人的青睐, “车模营销”还具有相当大的吸引力。

2. 车模营销具有自身一些难以克服的缺陷

车模营销虽然具有许多优势, 是一种具有吸引力的营销方式, 但是车模营销自身也具有一些难以克服的缺陷。具体体现在以下方面:

一是容易造成喧宾夺主的现象。众所周知, 车模营销毫无疑问“香车”应该是绝对的主角, 美女只能是配角。说得直白点, 车模不过是用以维护和提升车辆的品牌形象的工具而已, 其作用在于以其对所要营销的汽车的了解, 将汽车的形象与特质完美地呈现在消费者面前。但是在实际营销过程中, 往往正好相反, 美女酷男成为主角, 而“香车”却成为配角, 失去了营销应有的意义。

二是车模的选择必须深思熟虑。车模的选择必须适应其代言汽车品牌的诉求, 传播汽车品牌的内涵, 并且还必须符合国人的审美观和价值观, 只有这样才能达到预期的目的和取得较好的营销效果。但是, 如果选择的车模不能适应国人的审美观和价值观, 不仅不能传播汽车品牌的内涵, 反而有损汽车品牌的形象。

私营汽车企业发展战略探究 篇8

【关键词】私营汽车企业；发展战略；战略实施

在过去的计划经济阶段，战略对企业而言根本没有存在的必要，企业只需要完成政府计划即可，但改革开放以后，中国进入市场经济时期，战略管理逐渐进入汽车企业的视野，加强实施各种发展战略对私营汽车企业来说至关重要。

一、实施信息化战略，促进企业规模经营

私营汽车企业要想跟上世界汽车企业发展步伐，就应大力实施信息化发展战略，走信息化发展之路，通过先进的信息技术来带动发展汽车技术，从而全方位改造私营汽车企业的生产、管理及经营流程，优化资源整合，实行网络化、数字化的软件模式管理，实现管理一体化的供应链过程，提高企业的竞争力，促进私营汽车企业实现规模经营。在信息时代，全球汽车供应链与管理正在从纵向一体化转化成横向一体化，这就需要私营汽车企业加快信息化建设，利用信息技术来普及应用网络，重视通信技术、计算机技术、网络技术等在汽车中的广泛应用，推动汽车创新。同时，私营汽车企业要快速集中自身的优势力量和资金，实施大规模现代化生产，克服长期存在于汽车行业中的散乱差现象，建立结构优化、配置合理的规模生产体系，提高私营汽车企业的综合竞争力。

二、实施品牌创新战略，发展新能源产品

一方面，私营汽车企业应不断提升自主研发能力，发展自主品牌。品牌是私营汽车企业参与激烈市场竞争的一块招牌，自主知识产权逐渐成为企业稳定发展的必备条件。在私营汽车企业的零部件生产环节，尤其是开发和生产核心零件、关键零配件方面要倡导自主研发，提高产品开发能力，开发能提高整车性能的零部件，并投资、奖励关键技术，扎实掌握汽车核心技术的自主知识产权。私营汽车企业务必要将自主品牌的发展作为战略重点，增加自主创新投入，开发自主品牌；另一方面，私营汽车企业要快速实现转型与升级，大力发展新能源产品，包括新能源汽车、低速电动车等。由于私营汽车企业在发展新能源汽车方面还受到生产技术滞后、生产成本过高、设施耗资大等因素的限制，导致很多企业尚未成立生产新能源汽车的厂家。同时，汽车新能源、新动力汽车等是最近才研发的技术，世界各国均未取得大的突破，因而国内汽车行业如果能及时研究，就能站在和发达国家一致的水平线上。所以私营汽车企业也应在新能源、新动力等领域建立技术体系，大力投资节能、新能源汽车产品的发展，提升企业的战略水平。

三、实施营销网络战略，提高市场占有率

进入新世纪以后，国内市场逐渐从卖方市场向买方市场过渡，加上市场国际化、全球化格局的快速形成，决定着中国企业在未来决胜不仅要依赖高水平的内部管理，还要依赖优质的市场营销，用营销制胜。因此，私营汽车企业要重视加强营销管理，强化名牌效应与广告效应，积极抢占市场。很多私营汽车企业目前的营销管理依旧停留在推销产品的状态之上，缺乏对宏观市场趋势的把握，所以研究市场非常关键。私营汽车企业要注重分析和研究竞争对手，选择正确的应对策略，达到知己知彼的目的；分析和研究潜在的市场和市场前景，为开发新市场做好准备；积极抢占市场，最大限度发挥名牌效应、广告效应的功能。私营汽车企业的部分产品至今未被大众客户知晓，企业要及时建立起用户信息反馈部门，了解客户对产品的意见，把握客户的新产品需求，让营销领先质量，以便赢得市场。当然，私营汽车企业要用战略的眼光来看待市场营销，要有实施营销网络战略的长远打算，从而加强拓展市场、开发新产品，持续抢占市场。私营汽车企业在研发新产品时要将市场信息作为重要的参考依据，不能简单地抄袭、仿造，要基于自身产品实际做到取长补短，凭借自身优势快速推出新产品，并尽快将其投放到市场，有效提高企业的市场占有率。

四、实施国际化战略，走国际化发展道路

在国际市场，私营汽车企业的市场竞争环境更加公平，遭遇的垄断压力相对较小，且国际市场的法制基本健全。汽车是最早进入经济全球化的一项产业，私营汽车企业通过出口产品、配套零部件以及海外投资等途径加快国际化进程，赢得更大的生存与发展空间。私营汽车企业要注重自身二、三级配套能力的发展，实现经济批量的、专业化的生产，从而在整体上实现规模化的生产与经营，逐渐进入到跨国公司的汽车零部件采购体系；私营汽车企业要善于通过投资、金融、法律等专业服务机构对各种力量进行有机的整合，深入研究海外投资的风险控制、规避机制。国际化是发展汽车事业的总趋势，中国的私营汽车企业不能局限于国内市场，务必要打开出口的大门，着眼于全球化的市场竞争，在大胆走出去的同时要承受世界的巨大冲击，培养国际化战略发展与经营理念，积极实施跨国营销战略，走国际化发展道路，把自身培育成国际竞争力强的汽车企业。

五、结语

私营汽车企业发展战略和中国汽车行业的发展息息相关，经历了从无到有的过程。私营汽车企业的发展会受到各方面因素的影响，且未来还有很多未知变量会对其产生影响，需要私营汽车企业在今后的发展中深入探究发展战略，提升战略发展水平。

参考文献：

[1]霍潞露.我国民营汽车企业发展机遇与对策分析[J].汽车工业研究，2011（09）：22-25.