知名企业的营销策略

知名企业的营销策略（通用8篇）

知名企业的营销策略 篇1

走过街、串过巷，卖过面包、卖过冰棍，蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时，没有人认为这样一 种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必须面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中国快消品行业的‘腾讯’。”香飘飘奶茶创始人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竞争环境。蒋的意思很明确，娃哈哈不仅体量巨大，而且其出手逻辑也与腾讯极为相似：看准小公司做什么，然后迅速模仿、跟进。

从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场，到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大，香飘飘面对的挑战不仅来自娃哈哈，还有众多武 装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在“三座大山”，那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息时间里，没有过周末这个词。”蒋说。

蒋健琪把自己归为“最苦逼”的那一类创业者。“创业者分三类：第一类最聪明，是做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊，是用钱买货然后再高价卖出的‘倒爷’;第三类比较笨，把原料买进来，辛辛苦苦鼓捣出产品，再求爷爷告奶奶地卖出去。”

事实上，香飘飘并不是处于“当孙子”的状态，至少在VC面前。就在接受专访的前一天，国内一家著名投资机构的合伙人就来到了香飘飘位于浙江湖州的工厂，寻求投资机会。“第一，我们不缺钱;第二，我们不以上市为最终目的。”蒋健琪说，香飘飘拒绝的VC已经无数，“一旦拿了他 们的钱，游戏规则就全变了，但快消品领域需要的是扎实，不是大跃进。”

蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》，他说，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。

横空出世，首战告捷

奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品，他也没想到会搅出那么大动静。

这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职，每天看报喝茶，享受优越待遇，后来负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海，他便在 南浔这个江苏、浙江的交界办厂做糕点，五六百平方米的厂房，一台搅拌机，一台和面机，产品出炉后也不需要经销商，他和弟弟捧着货，直接到镇上挨家挨户询 问。

蒋健琪做着糕点生意，看情况不对，马上喊停。问题不在他的生产环节，而在于销售，所有人都在利用“代销”制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，厂家 出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货，一批货甚至剩个60%再退回去，造成大量成本浪费，有厂商甚至把余货放到冷库第二年继续卖。直到现在，这还是月饼 等行业的行规。

这一点让蒋健琪非常痛恨，“想出了代销这个模式的一定是个混蛋!因为这让整个渠道的成员都不负责任，渠道就失控了。”他开始意识到，生产与渠道两个 环节的相互制约，“如果你这个品牌是属于强势地位，像王老吉这样，一定是不会被代销的，但是如果做一个李老吉的话，可能就要代销了，你不代销人家不给你 卖，那你怎么办?”

他马上转做小饮料和棒棒冰，迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”

他还请杭州食品工业研究所的组长帮忙研究配方，虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蒋健琪的产品配方不同，有一批自己的粉丝，有经销商进不到货，还跑来找他哭了一通。

小饮料每杯卖1块钱，成本是6毛，一年销售额是3000万元，“很简单的一个道理：消费者买你一杯奶茶也好，买一根棒棒冰也好，每一个产品你要对得起消费者，这才是根本的，顾客花5毛钱的东西我给他值5毛钱的东西吃，这样的生意是可持续的。”

如果事情截止到这里，蒋健琪的小日子还是很悠闲的。2004年，蒋健琪决定增加一个产品线，弥补棒棒冰的季节性销售。

在街上闲逛时，蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队，他很快意识到：把珍珠奶茶方便化也是一种产品，立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。奶茶并不难做，主要的难点在于“珍珠”：珍珠放入水中要软掉，这个“火候”很难掌握。后来他想，干嘛一定要盯着“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又认为，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯装咖啡，以及黑芝麻糊厂家做的纸杯加一包芝麻糊和一个调羹的产品，都不太好卖，为什么?是因为它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹，给消费者的感觉是，杯子是硬搭给他们的，顾客干嘛花钱买你一个空杯子 呢?还不如买一大包奶茶粉划算!顾客只会觉得吃亏了。”

他觉得，既有奶茶粉，又添加“料”，两者结合起来，消费者就有购买的理由了。很快他又找到了有些嚼头的椰果条，作为珍珠的替代品。

这种针对产品的直觉，后来他在读《乔布斯传》的时候与老乔产生了共鸣。“乔布斯对产品的构思、研究是很透彻的，想得很多，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。”

在长三角附近简单试销之后，第二年，取名为“香飘飘”的奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世。糖酒会上的交易方式是开通账号，你打 款我发货，蒋健琪几乎是先哄着经销商做销售，50箱起送，如果算60元一箱的话，相当于3000元就送货上门，卖不掉就还回来，不还也行，权当做白送;如 果卖得不错，继续进个几百箱，再把之前的货款打过来。这一招，几乎是十几年前他所处的糕点行业的“代销”形式。

但是这次蒋健琪把曾认为极为“混蛋”的代销用在奶茶的销售上，意在投石问路，让经销商没有风险。很快他的奶茶销售突出，恢复经销制，首战告捷。

你做宗庆后，我做乔布斯

香飘飘在2005年糖酒会的表现，恰好引起了两家公司的注意：大喜大集团，很快跟着出了奶茶品牌“香约”，蒋健琪觉得对方实力不如自己，威胁不大;另一家喜之郎集团，曾经靠果冻这一款产品冲出重围，推出“美好时光”海苔后力压“波力海苔”。它也在觊觎奶茶市场，紧跟着出的产品叫“喜之郎CC奶茶”。后来蒋健琪认为，这是对方在品牌方面的严重错误，喜之郎给人的印象就是果冻，延伸到奶茶上，顾客不会轻易买账。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蒋健琪意识到，这是扩大优势的宝贵时间，他乘胜追击，2007年销售额终于突破亿元。此时巨头娃哈哈也关注过奶茶市 场。虽然蒋健琪没有同对方有任何官方交流，但他得到了内部小道信息：娃哈哈有一群智囊团，针对奶茶市场细致评估后，汇报给总部，结论却是放弃。娃哈哈是做 液体饮料的，而奶茶是固体饮料，与其固有产品线有些不符;另外，奶茶行业当时的市场只有几亿元，宗庆后可能认为，奶茶是个“呼啦圈”式的短线产品，不足以 为此大动干戈。

但蒋健琪依旧惊出一身冷汗：“卖新产品，靠的就是个机遇吧?娃哈哈本身是一个机遇性的企业：你做得不错，它拿来以后改头换面，变成娃哈哈的‘XX产 品’，到全国各地一卖，变成它自己的;等到那家企业有能力到全国卖的时候，大家会觉得，娃哈哈都做出来了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用这样的思路分析，蒋健琪觉得，娃哈哈甚至有点像现在互联网行业的腾讯。其他公司推出的新产品，一旦被腾讯“看上”，腾讯就会飞快地进行克隆，以更胜一筹的产品设计和超大用户基数，与产品的原创者抢生意。

“‘狗日的腾讯’就是这个道理，你创新它跟进嘛!创新的力量本身就在小公司这里，大公司往往是扼杀创新的。原来我们中学学政治，资本家为了垄断利 益，把新技术买下来，锁起来不开发，来保证老产品的销售。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉说，“这是本性所致，全世界都是这样的，如果大的激进小 的保守，这个世界就是死水一潭了。其实大企业也是从一款产品开始的，有了一个、两个、三个，最后形成企业。” 蒋健琪也琢磨过潜在的竞争对手娃哈哈：看到浙江的青春宝、中国花粉几款产品，娃哈哈出了“营养口服液”，解决小孩不吃饭的问题;后来的娃哈哈果奶模 仿广东人、福建人做的小瓶酸奶，这是让它真正发展起来的主力产品;再后来是娃哈哈八宝粥，是学扬州的“亲亲八宝粥”;最成功的产品是营养快线，抄袭河北的 小洋人“妙恋”，即使妙恋已经卖到一定规模，在宗庆后的营销轰炸之后，营养快线去年卖了超过80 亿元。

但是蒋健琪认为，自己的思路像乔布斯，不像宗庆后。“我做什么事都有一种研发的心态，不相信调研。乔布斯说他从来不做调研，调查出来的东西是现实里 已经有了的东西，是消费者想到的东西，而他就要想到超前一步的东西。你去调研，要么就到香港、国外，看一些中国没有的产品，这是一种创新的思路;要么就像 宗庆后，直接用别人的成果。”

“乔布斯是完全的创新，而宗庆后老是喜欢跑市场，把有潜力的产品做出品牌，然后拼命打广告。这家企业自己的创新多数都是失败的，像啤尔茶爽、蓝莓冰红茶„„但它跟随别人的产品都火，因为别人已经做过调研和市场，市场曲线都帮娃哈哈画好了。”

很快，意识到错误的喜之郎卷土重来，易名为“优乐美”，大举压上。“那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那边1000多人，销售规模几十个亿，人家压过来是有胜算的。”特劳特(中国)(以下简称“特劳特”)合伙人谢伟山说。

据谢伟山形容，蒋健琪当时真的急了，“2007年底，优乐美已经要超过香飘飘了，情况很危急，非常危急。”蒋健琪考虑再尝试一款产品：方便年糕，用开水浇上去就可以食用，这条生产线花费3000万，已经开始动工了。但是他还是有些心虚，求助于特劳特。

特劳特给出了评估：依照“定位”理论，香飘飘并没有找到适合于自己的定位，整个运作缺乏指导思想，而这套指导思想，在此后一段时间之内，都应当是： 强调自己第一名的位置，在战略上去压制竞争对手。特劳特的另一个建议是，现在并不适合开展产品或品牌的多元化。“他们的意思是，让我在其他方面(新产品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蒋健琪撤掉年糕生产线。这款产品，他本希望可以像奶茶一样“出奇制胜”。

“创业要聚焦、专注，把资金、包括你这个人的精力都聚焦在一点上，竞争力就比较强。销售人员是追求业绩的，什么产品好卖他就卖什么，新产品或者难卖 一点的产品花的精力多，得到的收益小，他们就会回去卖老产品。我们的方便年糕刚刚推出的时候，销售人员会非常有信心，可是要让消费者接受还要有个过程，如 果在上市后销量不理想，销售人员还是会回过头去全心全意卖奶茶。所以还不如一门心思卖奶茶。”

蒋健琪希望团队感到已经没了后路，奶茶卖不动就要饿肚子。“很多企业之所以最后成了先烈，因为节奏有问题，该快的时候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市场规律;香飘飘3000万元的年糕不能做，因为一做就会滞缓这个速度，优乐美马上就超过它了，放掉年糕的业务才能保持高速度。”谢伟山说，“蒋总迅速做了放弃，你说他能不心疼吗?但是敢做出这样的决策，很不容易。”香飘飘与喜之郎继续交手，从铺货时间和位置上开始纷争，优乐美降价挑起价格 战，还将果冻与奶茶捆绑销售，但香飘飘在“命悬一线”的压力前保持了领先。

之后蒋健琪在研读特劳特《商战》那本书的时候，把那几年的排兵布阵，与主要对手优乐美、其他对手周旋的过程与书中概念做了比较。

“《商战》里面有进攻战、有防御战、有游击战，开拓市场的时候打进攻战;跟竞争对手相比，明显处于强势地位时打的是防御战;只有我一家品牌，做一块 市场就叫游击战。一切的一切都是基于‘竞争’。先研发的人不一定会做到老大位置，但是一定要明白，在跟进的综合实力上，对方究竟比你强还是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省来看，温州、台州古时属越国，“穷山恶水多刁民”，向来能吃苦有闯劲;另一边的吴国一向富庶，湖州人和嘉兴人在 骨子里满足于现状，蒋健琪为人温和处变不惊，看不出“好战分子”的因素，但是也有强硬的一面，“有时候你要把竞争者当做伙伴，有的时候又是对手，该出手的 时候不能马虎。”

“快消品拼的就是执行力，天天就往这个终端跑，说兄弟你卖我的奶茶吧，今天不买账，第二天再去，想要稍微复杂一点就是‘买五个送你一个’，总之就是 死磕。从这点推断，香飘飘是一家执行力非常强的公司。”曾在宝洁、联合利华等快消品公司任职的创业者曹流推断，“香飘飘应该是人海大军，整个队伍体系可能 会有几千人。”

这句话对了一半：蒋健琪在渠道上足够稳准狠，拼命招兵买马，迅速搭建市场网络，辅以广告投入;但是销售人员没有业界猜测的那么多，目前全国有一千多位全职的业务员，经销商则反复选取和淘汰：根据地方的人口和GDP算出目标销售量，达不到业绩就放弃，另觅新人。

每个地区最大的经销商会不听话，不见得去重视香飘飘;我们不找大的，找最合适的，比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里的产品又不 多，对我们香飘飘的信心又很足的。这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一 年。”蒋健琪说。

但是他不会只盯着数据，他最重视的是铺货和陈列，要求产品快速地摆在恰当的位置。这一点不无道理，“农村人更喜欢喝奶茶，觉得‘奶’字象征着营养，他们喜欢杯装奶茶就像城里人喜欢星巴克，拿着这么一杯，就像过上了有情调的生活。”曹流说，“香飘飘能有效铺货到县城，这非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，对品牌不敏感，往往只有一种啤酒、一种洗衣粉、一种奶茶，能摆上货架就是成功。”

主攻批发渠道、侧击KA卖场(即便利店、超市等)，将二、三线城市与学校小卖部作为切入点，当时蒋健琪的每个决策，都像弯道超车般卓有成效。“蒋总 不相信调研，他从不找人试喝，直接试销!卖得动就大举跟上。”谢伟山说。蒋健琪认为，做小饮料出身的最喜欢在学校里试销，超市卖场需要一段时间接受，换做 学校，也许早就卖断货了。

公司近期新推出了红豆奶茶，蒋健琪先派一辆桑塔纳，运三五箱给湖州师范中学、湖州中学等几家学校的小卖部，然后让客服每天给店主打电话，“我要的不 是销量，是数据：昨天、今天各卖几杯，看销售趋势，最怕的是突然之间上去，一下子下来，这就是‘短线’产品，在学校里反映得最明显。好的产品应该是销量慢 慢升，到最高的点上会回下来，又一个转折点后再上去。”

如何把产品卖出去?

香飘飘刚上市的几年，市场上风起云涌，几十家奶茶品牌扎堆效仿。那段时间，蒋健琪认真想了想，觉得奶茶是一个长线产品，值得投资，2005年马上就投放电视广告。

“长线短线这个问题，作为企业老板一定要探究，一个产品你要投资设备、厂房、乱七八糟各种东西，如果这个产品做了

一、两年就熄火，其中的浪费可不得了!但是要说怎么识别长线与短线，我的办法就是看消费者的重复购买率，很多感觉来自于之前卖产品的经验，很难讲清楚。”

香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里也买不到你的货，去打广告干嘛?蒋健琪认为，营销要看两 个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼，最重要的是宣传。

“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的脑子里面去，即使你的 产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智，这是蒋健琪的营销理念。

第一年打广告花了3000万元，蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。15秒的广告，蒋健琪想，产品刚进入市场，想要达成什么目的?很简单：让大家知道香飘 飘是什么!广告制作花了30万元，情节是一个男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的样子，抢过去喝光，就这样，他还觉得有点复杂了，生怕观众看不懂。广告里面用了 七个“香飘飘”，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”，思路有点像引起无数非议的广告“恒源祥”。

“但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了：声音比文字重要，文字比画面重要，很多画面很优美，但是台词做的什么东西都不知道，看完广告是无效的，所以你看宝洁的广告，画面的同时会跟上文字和声音。”

第二阶段，蒋健琪又换策略了：他找到了北京的飞乐唱片公司，有位网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》，找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定 做，正好香香又出专辑，由香飘飘出钱给唱片公司，把香飘飘作为专辑的名字，《香飘飘》作为一个主打歌曲，还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕 着“香”，蒋健琪自鸣得意。

广告他也想拍得“好看些”，请了“万人迷”陈好做代言，把《香飘飘》的副歌用到广告里，加上陈好在大街上“东游西逛”，最后飘起来的情节„„最绝的是，他们还找到中国移动，把这首歌的副歌改成彩铃，有点“流氓”地置入不知情的用户手机里。

后来蒋健琪有些后悔。“现在我知道，这是不对的。这次的广告是不产生销售力的广告，对我们销售没起到什么拉动作用，反而是脑白金这么烂的广告，10万块钱以内能搞定的电脑动画，销售力却很强。”

他认为，如果广告拍得太花哨，顾客只会去关注广告，就不会去关注产品了。“所以一定要搞清楚，打广告是什么目的?就是卖货，除了卖货还是卖货，别去想什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了，然后恶搞，他们还会不会去购买优乐美的奶茶呢?不会。”

“庆幸”的是，此时优乐美的广告也想走唯美路线，蒋健琪觉得周杰伦那则“把你捧在手心里”的广告观赏性略强于香飘飘，但是很多网友都在恶搞，拍得也是俗不可耐。

对于现在的广告，蒋健琪很满意，香飘飘应当强调行业第一，压制住竞争对手。“现在广告里很明确：一个是绕地球几圈，另一个是销量领先，就是要让消费 者知道我们一年卖了这么多的货，我们连续七年全国销量领先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消费者到超市里面选购产品的时候，知道买香飘飘的人 多，也会选择香飘飘。”每年香飘飘的广告费达到2亿元。

其实消费者分不清谁在山寨谁，不少行业内人士以为香飘飘在山寨联合利华的品牌“立顿”(立顿较早推出“奶茶”，而香飘飘是最早推出“杯装奶茶” 的)，无论如何，香飘飘将奶茶做成了长线产品，这对市场是个震撼。前段时间，在上海举办的中国饮料协会年会上，蒋健琪碰到一家著名食品企业也要做奶茶，“我蛮真心地跟他说，兄弟你放弃吧，这个市场老大、老

二、老三，座次排定了，再去搅动已经太晚了。”

另类资本观

香飘飘的未来并非没有挑战。渠道利用和品牌拓展自不必说，最大的疑虑是“奶茶”这种产品：“很多人还在说奶茶不健康，未来要把奶茶做得更营养、更健康，创造一种喝奶茶的文化和习惯，让中国人喝奶茶如同喝牛奶。”但这其中的难度不必多讲。

他也在考虑上市，“之所以上市是为了公司的长远发展，因为想要不断引进优秀的人才，必须要靠股权、期权的方式，如果不上市，对员工来说，那些期权、股权不能套现，就无法产生杠杆作用。上市就是逼着你这个企业规范化，说白了，不上市管不住。”

在这个时间段，风险投资机构对香飘飘的热情度从未削减，有些甚至托湖州市领导来“游说”他，蒋健琪只能应付一下。接受《创业邦》采访前一天，IDG资本一位合伙人找到他，蒋健琪按例去“应付差事”。

“风投的钱投进来了，然后不是有董事会了吗?碰到一些事情要董事会商讨，如果你的价值观跟我的价值观是趋同的，那倒还好，不趋同的话，到底是要挣钱 还是要打品牌，这本身是一个矛盾。对他们来说肯定是要挣钱嘛，但是对我们一个成长过程当中的企业，不能够以利润为导向。做品牌就像家里养一个孩子，这个孩 子该什么时候发育、什么时候成人，都有自然规律，不能催熟;投资人奔着上市，只管自己的利润，不管品牌的未来，而真正做企业的人是关注未来的。”

蒋健琪又把《乔布斯传》拿出来举例，“中国的企业大部分都是短期行为，我看《乔布斯传》，把这个人的个性和脾气写得很公正，虽然说了很多坏话，但是并不影响他的伟大。有一句话大概是这个意思：如果一个企业冲着挣钱去，是做不好的。赚钱和利润是自然而然的，是创业的副产品。现在中国大部分企业就是为了挣钱，把利润做出来，一旦公司利润不好，碰到经济危机，首先削减的就是广告收入。原材料是实在的支出，而广告费就像是无形的支出，但也是长远的。如果切掉5000万广告费当做利润，短期内没事，长期来看对品牌很不利。”

“没办法，做投资和金融，钱太容易挣了。”回到他对创业者 的定义上，“聪明的创业者一直在鼓捣钱，除了挣钱还是挣钱，没有制造一种产品、创造一个市场的快乐感。”所以他还是对新产品报以热情。在位于湖州市开发区 的公司，他拿出新产品“红豆奶茶”给客人品尝，这款产品的价格可以比原味稍高些，每杯都放有一个独立糖包。口感方面他一向重视，南北方人的口味不同，糖包 也是为此设计。

究竟何时上市?蒋健琪认为最快也要到2013年。“我不着急，那不是我的目标。我想把企业打造成为一个有能力复制品牌的平台，像宝洁那样，有团队、有销售网络、有机制，发现一个产品，放到这个平台上，经过几道工序，出来就是一个品牌。其实娃哈哈就有这种实力。”

一个月后，“红豆奶茶”的广告出现在东方卫视黄金段。新的战役已经打响。聚创网 独家分享 仿冒必究。转载请尊重版权谢谢！

知名企业的营销策略 篇2

一、实行企业营销组织创新

企业要借鉴国内外营销发展的经验, 结合企业自身发展的特点, 全面提升企业的营销能力, 从营销文化、营销组织团队、营销管理体系等方面着手, 打造一支本领过硬的营销队伍。

1. 培养创新的营销文化。

培养创新的营销文化, 其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。价值观是企业员工精神的动力源泉, 它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新营销文化, 培养与企业生存与发展相适应的价值观, 并使之得到全体员工的认同, 进而形成一种向心力与凝聚力。这样, 员工才能不断感受到自己工作的意义, 与企业同呼吸、共命运, 自觉遵守企业的各项规章制度, 开展创造性劳动。

2. 创建优秀的营销组织团队。

对于优秀的营销组织团队来说, 团队成员之间应相互信任, 共同分享市场利益和研究成果, 准确把握产品市场的变化和走向, 建立共同的品牌网络形象, 制定和实施企业的营销计划。要从相关的高等院校、培训机构、咨询公司和政府部门聘请高水平的营销专业讲师, 对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、渠道管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技术培训, 从而全面提高企业营销人员的素质和能力水平。

3. 建立科学的营销管理体系。

建立科学的营销管理体系, 其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前, 许多企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长, 尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此, 公司对企业营销人员的分配体制要进行改革:变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系, 将考核的指标由单一销售额变为销售量、回收率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。适当提高基本工资, 建立富有挑战性的激励制度, 并帮助营销人员做好职业生涯规划, 将营销人员的个人发展与企业的发展紧结合起来。对营销人员的日常管理要从以下几个方面着手:通过行政管理制度的建立, 规范营销人员的行为;通过业务管理制度的建立, 规范业务员现代经济信息流程和个人业务行为;通过行动管理制度建立, 规范个人的市场行动。

二、实行企业营销策略创新

在激烈的市场竞争中企业要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

1. 运用正确的产品策略。

国际市场竞争激烈, 为了满足客户对新产品和改良产品的源源不断的需求, 企业要投入大量资金用于产品的设计研发, 充分把握市场潮流, 利用最新技术, 对产品进行功能品质和外观造型创新。新颖外观、独特的造型的产品一经投入市场, 就会得到广大客户的认可和喜欢, 产品销量也会不断攀升。

绿色产品由于具有较高技术含量和环保价值, 有利消费者身心健康, 因此能为企业带来良好的经济效益。企业开发和生产绿色产品可能加大企业的成本, 但由于其售价往往高出一般产品几倍甚至几十倍, 因此能获得的经济效益也是可观的。可以预测, 谁拥有先进的环保技术和环保产品, 谁就能在国际市场竞争中赢得胜利。

2. 选择正确的销售渠道。

在目前的经济环境与制度下, 绝大多数企业都未能将产品直接销售给销费者, 在他们与消费者之间存在着一些中间媒介, 如批发商、零售商、销售代理人, 过多的中间媒介, 降低了企业的利润。企业要立足于终端客户, 减少中间媒介, 减少流通环节, 从而有效地降低消费者的购买成本, 进而获得更高的利益。

3. 采取适当的价格定位。

企业常用的产品价格策略为产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。公司常采用相对低价策略, 满足顾客追求物美价廉的动机, 进而占领市场, 赢得市场优势。

4. 选择正确的促销手段。

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品, 激发消费者的购买欲望, 达到销售的目的。企业应通过广告、广交会、电子商务、人员推销、公共关系、营销推广等一系列的宣传促销活动, 将企业的竞争优势准确地传播给顾客, 并得到目标客户的认可理解, 提高企业的知名度, 为产品销售打下良好的基础。

5. 树立企业良好形象。

绿色现象是企业整体现象的重要组成部分。随着公众环保意识的增强, 企业绿色形象的作用日益突出, 它不仅给企业带来可观的经济效益, 也使企业与社会公众保持良好的关系。实施绿色营销, 是企业塑造绿色形象的基础, 也是现代企业适应时代潮流的明智选择。在社会当中树立“绿色形象”, 企业在激烈的竞争面前就能赢得消费者的厚爱, 为企业创造良好的社会氛围和经营环境。

参考文献

[1].王昌龙.我国中小企业营销策略探讨.科技信息 (科学教研) , 2007 (1)

[2].王周火.网络环境下中小民营企业营销策略研究.江苏商论, 2007 (12)

旅游企业的体验营销策略 篇3

[关键词] 旅游体验旅游体验营销旅游体验营销策略

一、旅游体验及旅游体验营销的含义

旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体，旅游体验的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历，产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人们心中的，是隐性的，需要旅游企业去创造，使之显性。

旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。

二、旅游体验营销的策略

从我国旅游企业体验经营的现状出发，结合旅游者消费需求的趋势，以体验营销的核心思想和观念为导向，笔者认为应从以下几个方面入手：

1.以需求差异为STP决策变量，体验项目主题化

传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异，旅游者既是体验的主体，又是体验营销的产品，他们需要的是参与体验，创造一种难以忘怀的体验经历，满足个性需要的旅游经历，是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动，而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征，要求旅游商品多样化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验。所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品，不可能有特色，而且势必会导致企业人、财、物的分散，也无法发挥自身优势。在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展，满足差异化需求？答案是定位集中，旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势，通过对市场的细分(S)，选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T) ，然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势( P)。只有这样才有可能将产品深入下去，准确地满足目标顾客的需要，与其他旅游产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。

2.以游客情感为诉求，注重产品心理属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？答案是从旅游产品的心理需求角度出发，设计不只是简简单单的外形设计，更重要的是产品概念的设计——对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。

3.引导游客积极参与，让娱乐创造体验机会

旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性，体验的前提是游客的积极参与。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来，大家一起娱乐，在娱乐中增长知识。企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中，达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键。

4.借营销美学之魅力，迎合游客的审美情趣

体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验，故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一次美好的体验。所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，增添美的魅力，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。只有这样，企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚，使企业的产品畅销，实现“企业价值最大化”。

5.全员参与，把企业的每个员工作为体验实施的载体

在体验经济时代的旅游营销，是一种现场过程的服务营销，顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足，而且员工与顾客接触紧密，服务人员良好的仪表仪容、服务态度、温馨的微笑、令人愉悦的行为、特定角色的表演等艺术性的服务都是旅游产品的一部分，所以企业里的每个成员都必须承担起真正理解顾客需求的责任，通过细致、体贴、360度的零距离服务，为顾客营造良好的消费环境，不断创造和传递价值，带给顾客全新的人情化服务体验。

德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” 尤其是旅游企业向游客提供的产品是无形的服务，这就要求不仅仅是营销人员进行营销，而是整体营销，人人在各自岗位各司其职的基础上，树立市场意识和营销观念，这样才能真正做到使顾客满意，最终实现企业的目标。

上述五种策略，是旅游企业在体验经济初级阶段展开体验营销的几种典型策略，当然企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。总体说来，上述五种策略之间不是独立的，而是相互关联、相辅相成、相互促进的关系。旅游企业应恰当地选择和运用相应的体验营销策略，在提供一种有相对优势的主题体验情况下，应尽量结合其他策略综合考虑和权衡，使体验效果得到强化。

三、旅游体验营销的实现途径

作为一种价值载体，体验具有多重形态，它既可以依附于产品和服务，也可以作为单独的产品而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为旅游企业开展体验营销提供了多种可能的途径。

1.以体验为导向设计产品

体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以真正满足旅游者的需求。旅游产品体验设计首先要对旅游文化、旅游环境,以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设计前提分析的基础上，将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。

2.建立体验式营销队伍

作为一种新的营销方式，如何更有效地开展体验营销活动，需要营销人员的开拓创新、超前的思想意识和综合的自身素质以及特殊才干，如懂得美术设计、艺术审美、对产品与服务历史与文化背景的了解，对新经济的认识和理解能力等。

3.通过体验广告传播旅游体验

随着时间的流逝，人们会忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。

4.开展体验促销

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融人体验因子等向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。

5.整合体验方式

旅游体验营销的最终目标不是单纯构筑某一类体验，而是为旅游者创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。旅游体验营销使用的方法与手段具有多变性，不必要固守某种方法，关键是要让旅游者的体验渗透到旅游企业经营的每一个环节。旅游企业可以整合旅游产品、服务、广告和品牌等体验方式，以便达到更好的体验效果。

浅谈家具企业的营销策略 篇4

作者：龙阳

我国家具行业在短短二十年时间里，经历了从初探市场到供不应求，再到供求平衡、最后到供大于求的发展过程，导致家私生产企业在终端市场上从销售到推销再到营销的快速转变，同时，家具行业日趋激烈的竞争也从争奇斗艳的款型战到价格战，再到体现综合实力的营销战。家具企业怎样根据这一市场特点和营销理念的变化，将其从营销业务管理上升到营销战略管理的战略层面，将有效的市场营销网络资源进行整合，实行集团化管理、战略化营销的统一集团化战略营销策划，应该是目前家具企业最关心、最关注的问题。

目前家具市场营销现状

那么，目前家具市场营销现状又是怎样的呢？家具企业的营销过程是从最初的产品供不应求、到产品供求平衡或供过于求的发展时期，企业的营销就是“市场+跟单”的推销型，再到今天家具行业竞争激烈的新时期，企业营销就成了“市场+跟单+企划（市场信息、品牌、专卖推行）的营销型”。目前大部分生产企业的营销活动只停留在初级营销这个层面上，只不过方式、方法较之过去新颖了许多，开始注意应用如制定价格政策、进行渠道建设、品牌推广等营销组合来进行市场拓展，顾及战术、具体手法等层面的东西过多，结果带来企业发展波动过大、产品开发不到位、市场业绩动荡不稳等困扰，使企业陷入营销困境。能将营销提升到战略层面并运用到企业整体营销思想之中，并进行深层次市场操作的只是少数具有综合实力和强势品牌及前瞻性战略眼光的家具企业。

营销是家具企业最大的压力

近年来，家具企业开始面临的情况是：消费逐渐理性、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益明显下降等。市场上呈现的是杂（品牌众多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征。家具生产企业，目前承受压力最大的就是营销，因为中国的家具制造资源比较丰富，所以大多数家具企业的制造能力显得过剩，那么能够拉动企业突破的就是营销。但目前家具企业在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上还缺乏坚实基础和长远、稳定而科学的战略指导。

在传统的营销学理论中，营销活动有三个阶段，第一是企业家的营销，第二个阶段是惯例化的营销，第三个阶段是协调式营销。中国的家具企业已经基本完成了第一阶段的过渡，开始了第二阶段的尝试和努力。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族型企业居多），许多企业并不完全懂得和运用现代市场营销管理，对营销的支离破碎的理解导致缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的市场营销战略的竞争。虽然广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业把企业新的突破和增长点放到了营销上面。所以，营销是家具企业面临的最大的压力，同时也是它快速发展和进化的机遇。

家具企业的营销要战略化

目前中国的家具企业的营销尚处于浅层向深度、系统发展的时期，同时也处于混乱和裂变的状态，而这种状态恰恰孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个家具行业的营销面临着突破和创新。中国经济正处于发展时期，所以对家具

企业来讲，由于面临新的战略转型期，机遇和挑战并存。而家具行业的营销，也正处于创新与变革和全面发展的阶段。它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力，才能有长远和持续的发展，给企业源源不断的动力。而系统创新力不足，是目前家具企业营销的核心问题，因为它首先需要企业领导者对营销要有系统的认识，同时还要有齐备的营销队伍，这两点家具企业都比较缺失。所以造成了企业的营销在生态上表现为混沌状态，这也是家具企业营销生态的总体特征。这意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从矛盾、博弈、冲突到趋向均衡全面发展的阶段，也意味着要带动企业切实有效的发展，营销必须全面系统的导入企业，实现战略化。

营销的实质就是市场中发现需求，是在对目标市场进行分析、规划后进行的公关，是在看来无需求的市场中开创出潜力巨大的市场，并设法满足其需求使自己处于持久性优势地位。在企业的战略中营销是先导，是核心，而营销战略的核心又是市场定位。

可以说，大部分家具企业不是靠战略取胜，而是凭借抓机会、凭借在渠道上的开发，在终端卖场贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，营销的战略管理随着时间的推移和行业发展的成熟，其作用和功效必然彰显无疑。营销战略理念和营销战略管理能力必然会摆在家具企业的面前。因此，企业要从短期营销行为提升到长期营销行为，建立具有战略意义的集团营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，以营销策略调整渠道关系；从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，建立整体营销的管理能力。总之，各企业的营销战略要与自身实际相匹配，从整个行业的价值链，从长远的角度来考虑企业的成长与发展。

营销渠道开发是家具企业在营销方面的一项重要手段，是适应目前的市场竞争环境和营销生态的。如今的家具行业随着市场竞争环境的变化，营销渠道的优势减弱，且产品与品牌的劣势也在逐步凸现，所谓渠道开发，就是抓住经销商不放，这时的市场竞争的维系点就是终端网络。但是经销商的资源不但有限，而且其能力也参差不齐，随着家具行业微利时代的来临，消费者力量的崛起，消费者需求质量的提高，生产企业的营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品系列、品牌的组合拳，将营销渠道模式进行革新或改造，否则就不能适应市场营销的发展。因此，企业在营销战略中，渠道开发一方面以建设新型经营模式为核心，一方面以产品差异化竞争到品牌竞争，通过品牌整合、品牌营销来拉动渠道，将营销模式从单一渠道开发、维护到终端、产品、品牌的互动有效协调。

企业品牌战略营销是深度营销、整体营销的具体表现，包括品牌整合、品牌识别、品牌管理、品牌推广和品牌提升。在品牌营销战略中，借助外力和各种宣传手段来丰富和深化品牌内涵，将品牌文化资源最大化。品牌营销一方面是当前市场竞争的必然趋势——当市场进入到白热化时，竞争不仅仅是比价格和款式了，而是比品牌，另一方面是消费者的个性化消费开始凸现，他们将使用品牌产品作为自己的追求，因此，只要拥有了自己的知名品牌，就具有了某种优势，而品牌营销就是品牌在市场上的实现。

家具生产企业目前对市场的占领与扩张是一种初放式、跑马圈地式的，不停的开发新的卖场，但随着市场空间的日益缩小，营销成功的关键转化为对市场的精耕细作，对终端资源进行精细化的组合管理，因此，企业要将营销战略目标进

一步深化到终端，让营销业务人员由市场开发逐渐转变成为终端资源的管理者，把终端管理做到精细化、模板化、标准化、对各种资源进行有效配置、有效整合与结构优化。

家具企业与经销商通过不断调整，大多在产品档次、风格和营销方式上有了初步的定位，在各自的地区或城市形成相对稳定的消费群体，在市场营销战略中，各企业也要明确自己的市场定位，一是集团公司在战略营销中市场位置的定位，即选择走品牌专卖店经营模式还是直营模式；二是产品风格定位，即以怎样的经营模式结合集团所定的经营品牌，以怎样相对稳定的产品风格去巩固、反映公司的品牌特色，三是产品价格的定位，即以什么样的档次水平的产品，以什么样的营运模式做出适合公司所意定的消费层所接受的价格标准；四是市场营销模式的定位等，以战略的眼光，建立省市级总代理、总经销的营销网络新体系，结成多层面的营销网络，从而实现战略提升。

文化企业的营销创新策略之路 篇5

［关键词］文化企业；品牌；市场；创新

当前,我国的文化产业迅猛发展,作为其中之一的企业文化产业也需要急速发展。每个企业都有自己的特色,具有自己的文化,这就是发展企业文化产业的独特之处。要加快经济的发展,作为必要条件之一就是要去发展独具特色的文化产业。这就需要去做好文化企业。在我国也有一些中、小规模的文化产业企业,但它们在管理体制、运营方式方面还存在着大大小小的不同程度上的问题,并不能发挥龙头企业的作用。所以,我们面临的一个重要的课题就是如何去发展文化企业,如何寻找他们的发展之路。

1 改革文化体制,促进文化产业发展

随着改革开放规模的不断扩大,我国的企业发展速度迅猛。我国的企业发展经历了很多的风风雨雨,从中央对于企业管理权利的下放,到建立比较完善的企业管理制度；从公有制经济体制到公私共有的经济体制,到股份制经济,资本市场得到了逐步地建立和完善；政府管理制度的改变,鼓励吸引外资,实现了民营、合资、外资企业共存发展。我国的企业在发展的过程中,所遇到的坎坎坷坷,历经的磨难之后积累下来的宝贵经验,可以作为文化企业自身发展学习的榜样,学习他们的发展模式、经营方式,甚至可以直接挪用他们的早已成功的成果,得以快速发展。但文化企业又不同于其他企业,需要注意以下几点：

(1)将中央政府的管理方法进行改变,分清企业的经营目的,是以经营为主还是以公益为主,事企分开,针对不同的经营目的,管理模式也应当不同。在坚持由中央政府负责公益性为主的文化事业的大方向下,兼顾发展经营性文化企业,让那些有条件能够转制或脱离的经营体,能够在市场竞争中,独立发展,自主经营,成为具有合法身份的独立法人企业实体,从而在企业发展和独立经营的过程中,发展企业文化,实现自我经济价值。

(2)文化企业和文化市场的政策法规要朝着市场经济的方向发展,不断地进行完善。在侧重宏观发展的同时,还要注重自律,使文化企业朝着有条不紊的、健健康康的方向发展,创造一个稳定的文化市场经济秩序。

(3)加强宏观管理固然重要,但政府机关也要兼顾企业文化产业的发展,适时的为它们制订发展计划,为它们调整产品的结构指明方向,支持它们进行调整,鼓励文化企业进行经营方式的转变,公有经济向私有、股份方向发展,不断进行企业内部的调整、改革,完善的企业管理制度、投资集资引资的制度,发展多种渠道；鼓励有竞争力的文化企业走出去、引进来,参加各种活动,扩大国际影响力；为国外企业来华投资提供便利,开辟通道；建立一个具有国际影响力的平台,增加国内外文化企业交流的机会,扩大影响力。

2 基于现代营销策略,不断扩大市场

2.1 不断开创市场

开创市场除了要打造极具吸引力的品牌之外,还要争取创建文化企业集团,它将产品、资本、知识有机地联系在了一起,以知识为基础,以资本来发展知识,最终发展为产品。开拓外部市场更是如此。同时,还要注重开展问卷调查,利用多种手段和渠道,得到当前市场的需求,及时调整企业发展方向,改变企业营销的策略。

要善于应用现代营销手段,才能不断的开拓市场。以前,多数企业都有“守株待兔”、“好酒自然有人买”等销售观念,这种观念已经过时。现在要摒除这种想法,一是要充分利用各种渠道,做好产品的广告,提高本文化企业的国际影响力；二是要积极参加各种活动、博览会等场合,通过参加,直接向消费者或其他企业推销自己的文化产品；三是要善于运用各种媒体广告手段,懂得“美化包装”文化产品,使其保持原有的内涵和底蕴,同时又增添了不少新鲜感,让人眼前一亮；四是要做好市场调研,发现市场所需,及时调整产品方向,研发新的产品品种,满足不同人的喜好与需求,适合于各类人群。

2.2 提高产品质量、提供优质服务

在市场竞争中,我们可以看出,创意是决定文化产业成败的根本,创意时它具有核心竞争力。有人曾经说过,文化产业属于创意经济；更有趣的是在英国,文化产业就被称为创意产业。在具有非常久远历史的古城,到处都遍布着文化气息,到处都是文化名人的故所,但这些地方的文化产业并不一定活跃；而相反,在一些并不具有深厚的文化传统、文化遗产的小地方,因为产生了很好的创意,推动了当地文化的发展,反而发展的很快。比如说,江苏近几年的文化产业就发展的非常迅速,《非诚勿扰》节目红遍祖国大地,国外的人都非常喜欢,就是由创新意识来推动发展的。同时,国外的许多国家注重建设创意产业园区,比如,在加拿大的卡尔顿,就有一个科技园区,信息与软件等产业以大学为桥梁连接起来,充满了活力。而在英国的谢菲尔德,有个面积不大的创意园区,却包括了很多创意文化及建筑,共有31所之多,比如说,博物馆、中介代理、类似“798”的艺术村等。它们相互影响,组成了一条“创意链”。山东工艺美术学院院长潘鲁生教授曾经说过,文化产业集智慧、文化、信息于一身,是基于文化,利用创意,发展市场,经过脑力劳动,来创造财富的经济活动。

创意并非是无律可循的单一的复杂的脑力老师,通过近几年的积累,人们也发现了一些规律。现在比较常用的有：分析形态、列举属性、想象等。好的创意往往并不是一个人能够想出来的,而是一个团队共同努力的结果,非常珍贵。所以,文化企业一定要注重人才的培养,使他们具有创新的意识,建立创意的机制,营造各种气氛,使得更加容易地产生创新意识,企业的创新如同泉眼一般,创意源源不断。充分利用我国悠久的历史、悠久的文化,将它们变为具有新意的、能够实行的文化产品,达到持续开发文化资源的目的。

2.3 创造个性鲜明的产品

不能认为有了好的创意就成功了,仅仅是有了一个好的开始,企业还需要为创意的实现,去设计方案,这个过程就是将各类的文化结合在一块,满足消费者的要求,把企业的长处优点都体现出来。需要从五个方面全面考虑文化产品的设计,第一是利益需求；第二是为满足利益需求要具备的基本原料；第三是产品期望；第四是产品附加品；第五是最终产品。

基于这种想法,在进行产品的前期设计时,就应该对以下三个方面加以注意。

(1)必须根据消费者的喜好进行选择定位、设计。因为文化消费的形式多种多样,消费者也因为自己的文化程度而去选择消费,比如说,意大利歌剧、四小天鹅芭蕾舞、莫扎特交响乐等,都是文化程度较高的人喜欢的；而像越剧、吕剧、山东梆子等地方戏曲、时下流行的歌曲、郭德纲相声等都是一些大众所喜欢的。同时,还与消费者的消费水平、年龄结构有关。如打高尔夫球、都市保龄球、高级商务会所等都是有高水平收入的人所喜好的；打乒乓秀、羽毛球、下象棋、围棋、逛公园、街头广场篮球等都是收入水平不高的人所爱好的,毕竟这些都不需要花费很多的钱,就可以进行娱乐；打太极、写写毛笔字、钓钓鱼、抖空竹、听京剧等都是中老年人喜欢做的事情,而网游、足球、排球、攀登等都是年轻一代喜欢做的；看动漫、游戏机、卡片机、各种各样的变形金刚玩具、小人书等都是小孩子热衷喜好的。所有的这些在进行产品设计时,都必须考虑到,考虑周全,设计出的产品才能满足不同消费者的需要。如《马云正传》一书的出版就抓住了很多消费者的心,与当下马云创业成功的背景紧密相连,好多创业还未成功的消费者就会被深深的吸引,而没有创业的消费者就想知道马云是如何创办阿里巴巴,到淘宝,又到支付宝的呢,是如何创业成功,给我们以多大的启示与思考。在包装印刷上,为了满足不同的需要,而制定了阅读版本与精装版本,以满足消费者平时看与收藏的目的,在宣传上偏重于电视媒体及平时阅读的报纸杂志等,以马云的创业历程为特色,偏重于高校或创业人群为市场。类似这样的定位,就非常成功,就能非常圆满的去把产品设计出来,并满足人们的需要。

(2)要将自身的特色文化、最能吸引人的地方展现出来,所以,产品设计者要在能够吸引消费者、使消费者产生新鲜感的前提下去设计产品,善于发现特色,从而拓展销售之路。在文化的形成过程中,受很多因素的影响,几乎找不到两种相同的文化,比如说,因为所处的地方不同,文化会不同；因为出生的民族不同,文化也会不同；当历史在发展的过程中,文化也会发展；文化也会因为英雄人物而发生变化。各种文化不能共存,常常会产生矛盾,只能够去独立的发展。地域差异性越大,文化差异就会越明显。必须要让文化产品以独立的形式存在,保持个性。当文化成为人们的精神消费品,并与大众的审美观点存在很大的不同时,消费群体也就开始慢慢接受这种文化产品。

(3)中华民族具有悠久的历史,具有五千年的历史文化,资源丰富,有很多民间故事、各处都有历史古迹、价值连城的文物等,在进行产品设计时,要充分利用这些资源,在充分理解它们的真谛的基础上,做好产品的定位,再加上优越的科学技术,才能开创、制造出新的极具新引力的文化产品。

2.4 打好文化品牌这块牌

什么是品牌,品牌就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。由于文化产品的特殊性,所以更注重文化产品的品牌创造。文化企业想要拥有市场,在激烈的竞争中能有所收获,就需要打造自己的品牌产品,让大家去熟悉它、认可它。我国有很多企业文化资源,由于它的特殊性和排他性,有能力去打造自己的品牌,作为企业发展的基础,推动企业的发展。但是,也正是由于其具有特殊性：文化资源分散,没有什么名气,多数消费者都不知道等问题,所以,要认真分析、挑选风景风光、文化历史、少数民族风情、名胜古迹等,真正的找到在国内外具有特殊性、吸引人卖点的东西,去精心设计,制定独具个性的主题,搞出创新,打造出国际知名的文化品牌。

3 注重培养人才,走人才发展之路

21世纪什么最重要？人才。所以,对于文化企业来说,也是这样,要想获得快速发展,就必须要去培养人才,走人才发展之路。目前,文化企业多是在人才资源比较缺乏经济比较落后的边远地区,同时,由于企业文化的特殊性,所以需要特殊性的人才。因此,人才发展迫在眉睫,同时,道路也很曲折。

3.1 营造好的气氛,将人才保护好

当前,企业文化方面的人才比较紧缺,所以,作为文化企业来说,首要任务就是要发展现有的人才,保护好他们。怎样才能够保护好这些人呢？他们中的一些人大部分都在全国各地,如乡村、山间等,喜欢隐居生活,田园生活。第一步就是要积极地去寻找发现那些人才,因为他们都具有文化技艺或掌握传承文化的知识,要采取积极的措施,利用企业的人力、物力、财力去发掘,去保护。同时,对于企业已经存在的文化人才,也要积极地去保护,发挥他们的长处,为这些人才提供好的环境,好的条件,先把他们的心留住,才能更好地留住他们的人。

3.2 重视培养人才

随着经济的发展,人们消费水平的提高,人们逐渐向精神文化生活消费上转变,所以对文化产品的种类要求也越来越多,具有越来越高的文化产品的层次要求。同时,越来越多的文化企业应用高科技手段,这就需要文化企业的各种人才不断地去学习、不断的充实自己、不断地接触高科技事物。所以文化企业要举办人才培训班、素质提高班等来培训企业的人才,发现新人。不仅仅要培训文化专门的人才,还要培训经营管理人才,毕竟一个成功的企业,这两种人才都不能缺少。文化企业一方面可以利用已有的资源搞内部培训,另一方面也可以与其他企业交流,进行外部培训。只有这样,经常学习来增加自己的知识、学习新的技术能力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,才能不断的提高文化企业的素质。

3.3 制定引进人才的相关制度、政策和措施

通过文化企业的培养和发现一些文化艺术领域的人才,如著名导演、著名编剧、一线影星、歌星、作家等,难度非常大,几乎不可能,除非遇到机遇。这些人有很大的影响力,能够推动文化市场前进。目前,要与这些人才合作,主要通过高薪聘请来短期合作、交流、培训。文化企业要把重点放在人才能够为我服务,而不是属于我这个企业。制定和完善措施及政策时,要注重方法,积极吸引那些拔尖、稀缺性的人才,制定能够吸引人才、留下人才的政策或制度,如给予重要职务、解决配偶的户口或工作问题等。

4 始终以创新为手段,不断发展

4.1 创新思想

要摆脱束缚企业文化发展的教条式的思维,适应全球经济发展的大形式,积极地加入到市场竞争中。文化企业要占据国际市场,需要着重发展既具有我国特色又具有竞争力的文化产品,站在文化企业的上游、顶峰,与知名的文化企业多交流,学习国外的先进经验,积极主动地将新想法、新观念引进来,基于我国的民族特色,开创具有国际竞争力的知名文化品牌。

4.2 创新制度

进一步改革文化体制,对文化企业的运营方式、机制进行创新。不断修改完善文化产业的相关政策,加快文化市场发展的步伐,以坚持文化企业发展为主、政府引导为辅的模式,百家争鸣,制定优惠政策,加大招商引资的力度,鼓励引进外资,促进国内的文化企业走出去,提高竞争力。

4.3 创新产品(服务)

企业要想具有活力,就必须要坚持创新,不断创造出新的产品。在长期的历史发展过程中,企业文化资源得以积累,但是,它也是组成现代生活的一部分。所以,创造的文化产品既能够反映出历史,但不能生搬硬套历史,通过创新,来使产品能够将传统历史继承,又具有新的内容、含义,用不同的形式体现出来。如现在一些旅游景点中的历史古迹,通过现代的多媒体技术,将当时的历史事迹实时展现给消费者,极具吸引力。因此,无论是在表现形式、内容还是表现手法上,文化产品都有很大的发展空间,有很好的前景。

5 结 论

由于当前各种因素的影响,如资源紧缺、经济飞速发展等,促使文化企业走上历史发展的舞台,发展文化企业成为必然,是当前的形势所趋。但是,在当前国际竞争如此激烈的情况下,如何能够取得胜利？这就需要文化企业要具有战略眼光。只有重视研究企业营销战略,才能在国际竞争中占得先机,进而有所作为。

参考文献:

［1］兰培,张劲松.企业文化产业发展初探［J］.江汉论坛,2010(3).

［2］金毅.全球化背景下文化产业发展的路径锁定［J］.广东技术师范学院学报,2009(5).

［3］花建.文化产业竞争力的内涵、结构和战略重点［J］.北京大学学报(哲学社会科学版),2005(2).

［4］刘玉堂,黄南珊.湖北文化资源转化策论［J］.湖北大学学报(哲学社会科学版),2006(6).

物流企业的营销模式与策略研究 篇6

摘要：本文通过我国现阶段的物流企业发展现状来提出其在营销过程中存在的相关问题，并制定出相关营销模式与策略。

关键词：物流企业营销模式物流服务策略

目录

一、我国物流企业的发展现状..............2

二、物流企业在营销过程中存在的问题.............21、服务功能单一，增值服务缺乏..............22、营销观念淡薄，缺乏成长活力..............23、品牌意识淡薄，影响整体竞争力............34、物流人才的缺乏............3

三、我国物流企业的营销模式和策略研究...........31、产品营销模式..............42、促销、推销策略............43、强化品牌策略意识..........5

四、小结...........5一、我国物流企业的发展现状

我国现代物流企业，是适应中国经济快速发展和对外开放、市场竞争日益加剧的形势，在中国传统计划经济体制下的物资计划分配和运输体制的基础上发展起来的。随着中国加入WTO和经济全球化、信息化进程的加快，近几年中国现代物流企业有了较快的发展。但是现代物流企业大都是以前的货运代理商和运输公司，大多数中小规模的本土物流企业仍然处于低水准运作的状态，传统物流企业服务营销意识薄弱。从微观看，由于受计划经济体制的影响，长期以来许多企业，尤其是国有物流企业它们拥有自己的仓库、车队、甚至远洋船队，造成物流过程的人员浪费，仓库的闲置、车辆的空驶等状况。而能够提供一体化、现代化、专门化、准时化、高效率服务的专业性物流企业则寥若晨星。

二、物流企业在营销过程中存在的问题

我国现代物流企业形成多元化的物流格局，大多采用传统的营销方式，物流企业营销意识不强，缺乏有效的营销理念。例如：

1、服务功能单一，增值服务缺乏

我国现代物流企业经济规模小，无论是人员规模、资产规模、服务营业额规模等都比较小；由于对现代综合物流的意义和作用缺乏足够的认识，受企业规模较小，传统物流体制和模式的制约，现代综合物流的现实需求还没有充分地释放出来，主动接受现代综合物流服务的规模较小；大多数物流企业设施简单、功能单一，物流功能主要停留在储存、运输和城市配送，相关的包装、加工、配货等增值服务不多，不能形成完整的物流供应链，无法提供完备的物流服务。另外，由于服务没有标准化，致使我国物流企业整体水平低。

2、营销观念淡薄，缺乏成长活力

在营销策略上，我国物流企业大部分员工的服务观念、营销观念相对淡薄，当今一些物流企业还停留在“等顾客找上门”或是依靠一些固定的客源维持的原始营销阶段，企业自主宣传促销意识薄弱，竞争观念、服务观念不能到位。物流企业经营思想没有真正以市场为导向，市场营销意识淡薄，市场营销知识欠缺，市场观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究分析不够，市场了解不够，开

拓不力。对客户的消费要求和消费心理缺乏研究，没有推出适应客户的多样化需求的服务项目，有关营销人员还未能真正树立起现代营销理念，从而造成物流企业规模偏小，业务范围狭窄，缺乏成长的活力。

3、品牌意识淡薄，影响整体竞争力

中国企业已经进入品牌竞争时代，知名企业和品牌所产生的经济和社会效益进一步突显，这一点在物流行业也不例外。许多物流企业并不重视品牌建设，缺乏知名度，从而影响物流企业的整体竞争力。在品牌建设与维护上的不足，导致绝大多数物流企业只能在低端市场“抢饭吃”。企业规模普遍偏小，创牌意识相对淡薄，培养专业人员以及市场推广等方面的投入不足，品牌意识差是我国物流企业一个普遍现象。随着竞争程度的加剧和市场环境的完善，物流企业要想取得长足快速的发展，必须实施正确的市场营销策略，综合运用企业可以控制的各种营销因素，优化组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的战略目标，使企业获得最佳的经济效益和社会效益，提高物流企业整体竞争力。

4、物流人才的缺乏

物流人才的缺乏一直都是阻碍物流行业发展的重要因素。哎国外，物流人才的教育体系已经成熟，而我国的教育体系还没有建立，物流的职业培训也才刚刚开始，物流人才奇缺。物流企业的经营管理人员水平和专业素养还存在一定的欠缺，以及观念上的落后。

三、我国物流企业的营销模式和策略研究

从某种意义上说销售就是物流，物流就是销售，两者是相互影响、相互制约的关系。高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求到协调发展以相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。

在如今经济全球化加速发展的背景下，不论国有、民营还是私营的现代物流企业都面临多方面的挑战。为提高我国物流企业效率，增强我国物流企业在国际上的竞争力，中国现代物流企业必须加强营销意识，实施正确的产品营销策略、促销策略、企业品牌策略等市场营销策略。

1、产品营销模式

任何企业的资源都是有限的。如何使用有限的资源进行充分组合，为客户提供服务，关系到物流企业经营的成败。通过市场细分，物流企业可以看到每个细分市场上物流需求的差异，物流需求被满足的程度以及物流市场竞争状况。针对未被满足的市场，以及竞争者未进入或竞争对手很少的市场部分便是客观存在的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展和壮大的目标市场，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，就可以夺取竞争优势，在市场占有较大的份额，为下步的发展打下良好的基础。另外，从产品策略的角度看，物流企业产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后，从表面来看，产品的规模不断扩大，是销售的旺季，但实际上，企业的利润逐步下降。从营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，如果只生产该产品，该企业将开始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新的产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功的企业莫不如此。物流企业的销售人员对成熟期的到来最为敏感，应当将这一信息及时反馈给营销策划部门。策划部门要根据顾客的需求，开发研制新产品，以保证物流企业在市场上的占有率，加大物流企业的竞争力。

物流企业的产品策略选择，可以相互配合，不断调整，而不应固守一种不变的模式。这是因为，市场需求的变化越来越快，市场竞争越来越激烈，产品更新换代越来越频繁。凡是有助于突出产品特色，树立产品形象的方式、措施，企业都应当积极利用。

2、促销、推销策略

物流企业促销要以满足消费者的需要为前提，激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行一系列的宣传报道、说服、激励、唤起等促销工作。在物流企业中，人员推销是一种最直接的推销方式。可以采取试探性策略、针对性策略和诱导性策略。对于物流企业而言，人员推销有特别的好处：在与潜在购买者的接触中发现自己存在的问题；可以面对复杂的问题，不断提出

解决的合理方案；有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的。

由于物流服务产品的专业性和定制性特点，人员推销具有其他营销方式所不可替代的作用，同时也要求物流产品营销采用团队式营销的方式。另外，物流企业还可以在建立之初或者其他适当的时候，发起组织各种推介会议，邀请客户或潜在客户参加，在会议上推出自己的产品和服务，并在会议上与客户签约成交。物流企业推销成功有赖于跟顾客发展亲密的长期关系，以关键客户这一思想为基础，物流企业必须防止丧失关键客户，增加与关键客户的交流和交易。再就是物流企业的推销人员的甄选、组织和激励等管理工作也是企业经营成败的关键，推销人员要有敬业精神，专业素质高，与顾客沟通能力强，这也是物流企业促销成功的条件之一。

3、强化品牌策略意识 我国物流企业正处于起步发展阶段，许多物流企业忽视了自身品牌形象在市场营销中的建设和运作。然而高速发展的国内物流行业，吸引着国外物流品牌积极拓展中国市场。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极具优势。先进的物流管理的优势最终体现在品牌形象的影响力。品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。在当今社会，现代物流企业必须强化品牌意识，树立正确的品牌理念。

品牌是企业巨大的无形资产，它能给企业带来经济效益和增值的经济资源。品牌也是在国际市场中有力的竞争武器，国内物流企业要想在与国际知名物流品牌的竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识。品牌也直接影响着客户对企业的忠诚度，国内物流市场竞争已经进入白热化的阶段，随着越来越多的国际物流品牌的加入，给物流服务的消费者提供了更多的选择余地，此时品牌就显得尤为重要。物流服务消费者在选择服务供应商时必定会在一定程度上优先考虑知名品牌物流企业。

四、小结

电信企业的营销策略分析 篇7

1. 电信企业营销的特殊性

电信企业的营销活动与其他行业存在着很大的不同。电信企业的营销活动以服务营销为主。虽然三大电信企业已经把通话终端等实物产品包涵在营销活动中, 但更多的是提供服务, 因此, 电信企业的营销活动更多的是通过调整资费、提供更多的边缘产品和服务、赠送实物和配套服务等方式促使消费者选择和使用本企业的电信服务。

目前, 体验式经济不断发展, 消费者已经由简单追求使用可靠性和便利性, 转向追求更高质量的通信所带来的体验感受, 并把电信服务所带来的体验感受转化为身份、价值等的象征意义。加之市场竞争不断激烈, 企业展示平台不断丰富, 这就要求电信企业必须提高服务质量和水平, 发掘市场中的“蓝海”领域, 突出服务的特色和尖端性, 使客户产生依赖心理, 不断创造市场机会。

2. 电信企业营销策略存在的问题

虽然我国电信企业的营销水平在不断提高, 但目前的市场营销水平还不足以满足市场经济的要求, 营销策略中仍存在很多问题。如, 企业与客户的沟通并不完全顺畅, 对同一产品的认识和理解存在分歧;电信企业对消费者的群体区分不够细化, 缺乏对消费者的消费行为和偏好的研究;部分企业缺乏有效的营销规划, 在制订营销方案时只考虑企业目前的利益, 而忽视企业长远利益;部分企业对市场营销部门的职能设置模糊不清, 影响营销部门的主观能动性发挥;缺乏市场调研, 对新产品的开发及推广政策不清晰;注重价格战略, 忽视对服务质量和水平的提升;在从“干扰式营销”向“整合营销”的转变中, 部分企业无法适应新的形势, 影响了企业形象和企业文化在消费者心目中的树立等等。

要解决这些问题, 就需要电信企业重新定位营销策略, 树立新的营销观念, 以全方位的营销策略迎接市场和消费者的变化;建设强有力的市场营销团队;对市场进行细分, 确定核心客户;根据客户和市场需要开发新产品, 拓宽消费领域。

3. 对电信企业营销策略的建议

3.1 完善营销理念, 注重客户需求

电信企业应重视对市场营销理念的完善。电信营销活动的开展应当建立在营销理念不断完善的基础上。运营商只有先更新营销观念, 进而对营销行为产生指导作用, 才能做到客户至上, 客户满意。

电信企业往往注重使用传统的广告营销手段, 但必须对企业形象、企业文化的树立和宣传, 营销策略的覆盖面, 媒体利用等方面更加侧重, 建立起全方位的营销策略。如吉林联通作为吉林省内的主导通信运营商, 与吉林省农委等部门积极合作, 建设了在国内广大农村地区极具影响力的“12316新农村热线”, 并通过网络融合和品牌整合, 形成了“农科在线”品牌。除了在传播国家和省、市强农惠农政策、解答农民生产生活问题、提供致富项目等方面发挥了重要作用外, 还在农村“平安互助”等活动中作出了贡献。通过主导、参与这一系列推进农村信息化建设的活动, 吉林联通在吉林省广大农民心中树立了良好的企业形象, 向社会展示了积极的企业责任担当。这种形式的宣传作用远远大于单纯广告宣传的作用。

3.2 进行市场细分, 确定核心用户

一般情况下, 电信服务消费者由众多的普通消费者和高端消费者组成。市场细分需要电信企业对区域经济发展情况、人口结构、市场构成、新产品潜力、消费者反馈等方面进行扎实而详细的分析, 更需要基于消费者群体过去和现在的价值贡献, 区分不同的消费者层次, 从而制定不同的服务内容, 让高价值的消费者能够体会到企业所提供的独特待遇和关怀, 让高端消费者感到其价值贡献得到了企业认同。

3.3 调整经营组织, 建设营销队伍

目前, 电信企业的经营组织结构主要是以业务种类的不同来划分的, 这使得在企业内部, 客户信息在各部门之间的传递和分享不足, 信息不够透明, 从而使政策制定、产品推广和宣传覆盖等方面存在交叉, 造成宣传成本的浪费。应以客户为中心, 建立以满足客户需求为核心职能的经营组织机构, 整体规划, 统一执行。

此外, 电信企业营销队伍的业务水平也需要进一步提高。部分企业的营销队伍对“价格战”、“干扰式营销”、“眼球经济”等方式的依赖较强, 不愿意或缺乏能力去开发新的营销手段。这直接影响了市场营销的效果。

3.4 引导客户消费, 调整战略取向

探路餐饮企业的绿色营销策略 篇8

实施绿色营销所面临的问题

绿色产品还未成为首选产品 在餐饮企业实施绿色营销策略的过程中，由于原有陈旧落后的设备设施已经不能满足新的绿色营销需要，这就要求企业引进新的设备设施，更新换代、淘汰传统的设备设施，这使得餐饮企业实施绿色营销前必将投入大量的资金。在这种情况下，有的企业财力不足，难以支付如此高的“转型费”，因此，很多餐饮企业没有能力转型，绿色产品尚不能成为餐饮企业的首选产品。

其次，由于市场上大量假冒伪劣的绿色产品充斥着市场，使得真正的绿色食品为数较少且价格偏高，消费者更是难以识别，这也使得餐饮企业不愿意积极主动地生产绿色产品。

实施绿色营销的成本较高 就目前的情况来看，绿色营销的发展还存在一些瓶颈问题亟待解决，其中最为重要的一点就是绿色营销的成本问题。

首先，真正意义上的绿色餐饮企业需要提供绿色服务、使用节能灯、采用可循环使用的清洁用品等等，这要求企业一次性投入大量的成本；其次，餐饮企业需要对员工进行积极的绿色营销理念教育，这必然增加一定的时间成本；最后，“绿色营销”还要求餐饮企业在整个生产流通过程中，包括设计、采购、生产、营销等全过程中部不能产生任何污染或将污染降到最低程度，这就要求餐饮企业引进国外先进技术，并且各个方面都使用绿色技术、清洁技术，积极推进对新型的绿色产品的研究和发明，在绿色产品更新和优化的同时，企业必将面临过高的成本费用。

绿色营销意识淡薄 在我国很多欠发达地区餐饮企业的竞争意识比较淡薄、环保意识比较匮乏，没有从真正意义上树立保护环境的意识，在多数中小型餐饮企业中，这种情况尤其严重。如淮河流域，周边的企业每年排入淮河的工业废水和生活废水达到36亿吨之多，虽然企业的污染治理成本降低了，但是淮河却遭受了极大的污染，成为中国的排污大动脉。又如政策一再呼吁禁止使用一次性筷子、一次性塑料包装袋，但是很多餐饮企业为了蝇头微利仍使用一次性的木质筷子，这种低廉的产品无疑能够降低企业的成本，提高企业的利润，但同时这也是建立在破坏森林的生态平衡基础上的，久而久之企业也将走向毁灭的道路。

实施绿色营销的对策建议

绿色营销的市场定位 在绿色思想深入人心的今天，投入到绿色事业中的餐饮企业不可能满足整体市场的全部需求。因此，餐饮企业要找到与自己的产品和服务适销对路的目标顾客，就需要对市场进行细分，因而市场定位显得尤为重要。

在我国各地区发展不平衡，对于南方沿海地区消费者来说，购买力较强、收入水平较高，对“绿色”的认同度也随之较高，比较容易接受绿色产品及绿色服务。但是这些地区的竞争异常激励，消费者对餐饮企业开展绿色营销的要求也较高。对此，相对实力较强的一类餐饮企业，可以考虑优先在经济发达地区实施绿色营销，而规模相对较小的餐饮企业，等到企业实力积聚到相当规模的时候，再向发达地区进军。

对于绿色餐饮市场，职业白领是最大的常规目标消费群体，目前市场上针对这部分女性需求开发的绿色生态旅游及纯天然、无污染的绿色食品可谓是琳琅满目，企业可以以此为参考目标市场。对于银发市场，可以进一步细分，选择更小的子市场作为目标市场。比如，老年人更多的是追求健康、比较念旧，可以选择一些野菜及粗粮来满足这类“绿色传统型”消费者的需求欲望。另外，男性消费者相对工作繁忙，餐饮企业可以采用“绿色社交”——比如组织健身运动来满足消费者的需求。

绿色营销的市场定位分类

经济实用型 这是针对中低收入且对绿色消费需求较旺盛的消费群体而制定的，面向经济实用型餐饮企业。比如对于生活在大都市的青年白领、刚毕业的大学生、北漂打工一族，他们的经济收入相对较低但他们支持并鼓励绿色营销的实施。加上这类消费者厌倦了都市快节奏的生活，开始更多地追求一种宁静的田园生活，企业针对这一现象可以建造各种绿色蔬菜水果园，让他们充分享受生活接近大自然，使之完全投入而忘记除此之外的任何事情。对于小型餐饮企业来说可以从绿色饮食进行定位，使用纯天然无公害的绿色蔬菜，或者是采摘地里用农家肥种植的食品，让消费者吃得放心。除了享用到天然的绿色食品，更重要的是让消费者感受到餐饮企业的环境氛围，为此餐饮企业可以以绿色为主基调，在餐厅摆放各种植物，赢得消费者的喜爱。

主题文化型 旅游是一种文化，旅游动机之一就是探求异地文化，品尝别样的饮食文化。浓厚的文化氛围、较高的知识含量、鲜明的主题特色将成为绿色需求的新导向，特别是在知识经济背景下，文化成为人们需求热点，企业可以通过打造文化性餐饮来实现企业的绿色营销活动。如在旅游区，餐饮企业可以借助自然营造绿色氛围，开发出各种旅游特色产品、策划各种活动把自己包装成“绿色使者”，从而使自己的设施和产品具有显著的绿色文化特色。

奢华商务型 它能充分满足追求奢华商务人士的需求，企业可以开设绿色包房、无烟餐厅、提供环保型产品及开展服务保健项目等，极力为消费者打造吃、住、娱乐为一体的度假村并营造良好的自然空间。

绿色营销的组合策略

绿色产品策略 绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。在餐饮市场中，所谓的绿色产品不仅仅指的是带有绿色标志的产品，而是指在产品的整个生产过程中都应该采用绿色化、低碳化的方式来进行，这个过程包括产品的设计、产品的加工制作、产品的生产过程以及包装过程中都采用对环境没有污染的途径和方法。

对于我国餐饮业来说，应积极推广可循环利用资源的使用，尽最大努力使用能够重复利用的产品，从而避免使用一次性产品。例如厨房里照明用灯，可以采用节能环保灯管，既能节约用电量，也能对企业员工的健康提供一定保障。在给员工发放生活福利中，多采用绿色的、无污染的产品，包括各种无磷无害的洗衣液等。

在绿色产品生产过程中，餐饮企业应尽力保持生产环境的清洁、生产工具的卫生、生产原料的干净整洁，使产品在生产过程中，能够保持良好的环境效用。同时，在原材料选用过程中，企业应尽量选择那些可再生资源，使绿色餐饮产品能够在实现经济利益的同时，兼顾环境效益和社会效益，促进经济、社会、环境的协调和可持续发展。

价格成本策略 在绿色营销中，餐饮企业应依赖科技的发展，充分借鉴国外先进的技术和工业基础设施，更新或淘汰落后的生产设备，更多的采用无污染、降低物质损耗、可回收再次利用的设备，通过“创绿”行为借以降低企业的价格成本，实现绿色营销战略目标。

对于行业中占主导领先地位的餐饮企业，比较适合应用成本策略，企业通过成立科研小组，研发绿色产品及绿色技术，加快餐饮企业技术的改进从而降低企业的成本。相比较而言，初期可能会投入一定的成本、消耗过多的精力、需要大量的时间，但从长远利益看来，企业会逐渐收到回报，并最终以更低的价格生产出消费者乐于购买的高质量绿色产品。中小型餐饮企业则可以推出纯天然绿色产品，建立绿色示范性蔬菜果园基地，从产品的种植、耕种、采摘、制作、加工都让消费者亲自动手来做，满足他们探求绿色、亲近自然的心理，从而降低企业开展绿色营销的成本。

绿色渠道策略 正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，餐饮企业不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能避免环境污染、较少损耗和降低费用的储运条件。餐饮企业实施绿色营销的过程中，要严格筛选安全生产绿色产品的供应商和中间商。对于目标合作伙伴的餐饮企业，一定要做到详细了解，如发展背景、资金流、信用状况等情况，其中要着重了解中间商的绿色信誉度。在此基础上，才能保证企业产品的绿色化和低碳化。例如，大连一家餐饮店就明确规定：对于其餐饮供应商所提供的鱼、虾等产品的包装，必须采用生物递减分解泡沫塑料，以保证它们的新鲜。

绿色促销策略 绿色促销是借助媒体传播绿色企业及产品信息的行为。利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现作宣传，通过广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成的资源浪费和声、光等污染。

实施绿色营销来传播绿色差异优势，还可以主动参与、积极赞助环保类社会公益活动，通过赞助、捐赠等对绿色组织及活动，给予经济上的支持。同时通过媒体全方位传递产品绿色信息、示范产品的绿色差异优势，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为开展绿色营销建立广泛的社会基础，最终实现绿色餐饮市场份额的不断拓展。

除了参与公益活动外，餐饮企业还可以通过组织消费者参观餐饮基地的形式，来扩大产品与消费者的接触面。例如，美国一家餐饮企业，坚持从环保角度进行促销，通过参与“土壤与人居环境调查”活动和专题片宣传等形式，强调普通塑料包装袋在土里至少要经过500年才能分解，而绿色环保方便袋却能在土壤中很快腐烂分解，从而在社会公众中树立起企业绿色差异优势，短短3年，销售量猛增3倍。

企业内部的绿色营销管理

培养员工的绿色意识 为了实现餐饮企业最高目标绿色化，就必须培养员工的绿色意识。一方面，餐饮企业应积极组织各种培训活动，对员工进行宣传教育，并制定相应的绿色规章制度，强化员工的绿色营销理念。让每一位员工都成为企业宣传绿色营销理念的使者和传播者。例如分阶段、分层次对全体员工进行环境教育，积极培养绿色员工，并做好培训的反馈，以试卷、情景演示或实际工作的量化检查来测试培训效果，并积极加以改进。

另一方面，要制定各种相应的鼓励措施及惩罚制度，对环保提出好建议的或在某些服务中做出了重大环保贡献的应将其记入员工档案，从中评选出优秀者，给予一定奖励。

加强消费者绿色意识 餐饮企业要承担起对消费者进行绿色教育的责任，积极开展绿色促销活动来传播绿色餐饮知识、刺激绿色消费需求，提高人们对绿色餐饮的认识。对于外部公众的培训，主要侧重于让公众理解餐饮企业开展绿色营销的意义及怎样谋求与公众合作。许多酒店餐饮企业“培训”消费者的做法是在客房内放置一张“绿卡”，提醒消费者：为了较少对环境的污染，请消费者将不需要更换的毛巾放回原处，请消费者自觉减少浪费行为。在形式上，除了传统的人员宣传、媒体宣传和公关活动外，还可通过展销会及旅游等促销方式，让消费者有机会真正接触、了解绿色产品，使绿色消费成为一种受尊敬的、高尚的社会潮流。

建立有效的绿色激励制度 餐饮企业要建立内部的绿色激励制度，即建立绿色会计制度。绿色会计制度主要包括对开发绿色产品、处理废水污水、绿色包装等一系列外部成本运算，并以此衡量评价餐饮企业的环境活动对企业财务成本构成的影响。同时要建立具有实施性、系统性的评估考核制度，对环保成绩突出的个人、部门或组织给予奖励，可以颁发相应的证书，来提高企业的整体管理体系。

例如，香港的香格里拉酒店专门成立“绿色委员会”，系统化进行可持续发展实践。绿色委员会的任务是制定酒店在创建绿色饭店方面的目标和计划，培训饭店内部专职的机构人员，并监督各项制度的落实情况。

绿色品牌形象策略

餐饮企业能否提高品牌形象，培育良好的知名度和美誉度，取决于企业品牌在广大消费者心目中能否产生记忆深刻、完整的印象。餐饮企业可以借助公关和各种促销活动，使企业的品牌形象在竞争对手中脱颖而出。在新闻炒作、事件营销中，大力宣传绿色化信息，扩散品牌形象。在广告宣传中应突出产品绿色的特点，强调产品的无污染性、低碳性、可回收性等特征；在媒体介绍时，企业应尽可能扩大产品的环境友好性，以吸引消费者的眼球，唤起环保意识，刺激消费者的绿色需求，以产生共鸣。

另外，在加强餐饮企业绿色宣传的同时，政府也应该支持召开“创绿”工作专题会议，在公共场所发放并粘贴绿色餐饮宣传单和相关的告示，发放环保读物、报刊，向社会公众介绍“绿色餐饮基本常识”等培训资料。不断改革制度、进行考核，从这个制度上规范餐饮企业和员工的绿色行为。同时组织以知识竞赛的形式，开展丰富多彩的文艺活动，大力倡导绿色餐饮文化，加强人们的环保意识，并且以自身实际行动，积极倡导绿色餐饮消费。