汽车营销企业培训

汽车营销企业培训（精选8篇）

汽车营销企业培训 篇1

汽车企业网络营销的前景 汽车企业网络营销的现状 汽车网络营销的优势 总结

汽车企业网络营销的前景

汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量，在世界经济发展中具有举足轻重的地位。因此网络营销对于中小汽车企业而言就具有十分重要的作用，一方面可以利用较小的投入来实现营销，另一方面可以享受较大的收益。中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要，网络营销对汽车领域存在着不可忽视的市场优势然而汽车网络营销在营销活动中优势也是十分明显的 汽车企业网络营销的现状

中国汽车行业与网络营销最初的交集，当始于2005年赛拉图的上市，网络营销无疑给汽车行业带来了发展的新希望，让汽车经销商看到了曙光，近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，消费群体也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式，是消费群体自发间进行的，消费者口口相传，在短时间对企业品牌进行推广。目前网络营销主要有微博营销、植入营销、视频营销、网络销售等展现形式。从厂商角度来看，主要有两种表现形式：一是将网络作为集客，二是实现网络销售。如何实现网络销售与4S店的结合，成为亟待解决的问题。

（1）将网络作为集客由于汽车市场竞争比较激烈，客户可以选择的空间很大，因此企业做网络营销就是要让更多的消费者知道自己的企业，那么网络就成了最大的销售渠道之一，所以企业就可以将网络作为集客的的重要地点，网络集客不仅成本少，而且方便客户了解信息、通过聊天方便我们了解客户的需要，解决客户的难题等，这就是我们做网络集客的重中之重。

（2）实现网络销售了能够满足年轻消费群体，企业需要更好建立销售渠道，由于汽车的配置零部件范围很广，仅仅提供整车网络销售服务是没有意义的。因此，可以在网上销售库存车辆和一些预配置的车辆，可以避免价格完全透明、价格冲突。在不远的将来，汽车厂商需要通过建立网络销售渠道去寻找新的潜在客户，并做好现有客户的管理。汽车网络营销的优势

（1）方便沟通随着网络营销近年来在中国汽车行业的兴起，越来越多的车企加入到这一新兴营销热潮中，网络营销对汽车领域存在着不可忽视的市场优势，网络技术为汽车企业进行市场调研提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同，为目标树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

（2）推广成本低网络营销可以帮助商家直接面向消费群体，通过微博平台可以跨过传统媒体，减少中间环节，降低运行成本，网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购车者的选购有更大的自主性。

（3）推出品牌便于购买提高品牌曝光率和知名度是企业进行推广的最终目的，也是有效的网络营销里最显著的特征。由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，客户就可以不用出门而利用互联网来浏览网上车市，了解汽车的相关信息，网络营销也可以

使客户在线咨询汽车的相关信息，并且在线交易，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。总结

汽车营销企业培训 篇2

一、体验营销理论

美国学者施密特把体验营销定义为:“基于个别顾客经由观察或参与事件后, 感受某些刺激而诱发动机产生思维认同或消费行为, 增加产品价值”。其主要理论是, 产品或服务可以为顾客创造出完全的体验, 采用的方式是提供感官的、具感染力、创造情感关联的经验, 成为一种生活型态营销及社会性认同的活动, 体验营销则将焦点放在顾客体验上, 提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。

体验营销的研究发现:顾客体验之后的情绪感受, 与体验营销架构下的策略体验模块确实有特定程度的关联性。策略体验模块为营销策略基础, 可从感官、情感、思考、行动、关联五个面向来吸引顾客。这五种体验模块通常很少单一独立运用, 因为体验营销的终极目标是创造出一种整体的体验。而体验媒介则为体验营销的战术工具, 上述的五种体验模块并无法凭空产生, 须藉由体验媒介方可执行, 将媒介与模块交叉配合运用, 得到最适切的体验营销策略组合方式。

二、我国汽车贸易企业营销现状

从2009年我国成为汽车产销市场全球第一之后, 2013年我国汽车产销突破2200万辆, 并且一直保持着稳定的增长。高速增长的企业在享受高销售额和利润的同时, 企业存在的问题往往会被忽略, 但是这些问题仍然是存在的。

中国汽贸企业存在的主要问题是:第一, 汽贸企业在市场营销观念上不够先进, 相当多的汽贸企业在销售和售后服务过程中没有贯彻以顾客核心的营销观念, 而实行体验营销理念的汽贸企业可以说是凤毛麟角, 它们较多利用广告、车展和降价促销来推动销售, 缺乏利润增长的动力, 不利于长远发展。第二, 大量的汽贸企业存在信任危机, 调查表明汽车消费类投诉在最近几年有持续增长的趋势, 主要原因是汽贸企业只关注销量和利润, 大量搭售精品和保险, 而缺少对消费者购买体验和接受服务体验的重视, 出现较多的顾客不满意情况。第三, 汽贸企业员工自身素质有待提高。近年来, 汽贸企业从业人员数量大幅增长, 但员工素质的增长并未同步增加, 致使消费者在购车过程中和接受售后服务的过程中普遍没有良好的体验。

三、体验营销视野下汽车贸易企业营销策略探析

汽车销售市场竞争激烈, 汽贸企业需要以市场营销观念为指导, 通过市场细分和目标市场选择, 选择要服务的顾客;通过差异化和定位, 选择价值主张, 提供差异化的汽车销售和售后服务。然后设计营销组合递送价值和实现价值。现代企业都要遵守市场营销理念, 而在这个关注个人体验的时代, 如果想要在汽车贸易这个激烈竞争的市场上脱颖而出, 需要同时贯彻市场营销观念和体验营销观念。

首先, 在汽车营销销售和服务中, 要将策略体验模块和传统营销过程紧密融合。感官模块需要经由知觉刺激, 提供美学的愉悦、兴奋、美丽与满足, 在产品销售和服务中, 了解如何创造汽车消费者的感官冲击体验, 创造正面的顾客印象。情感模块需要触动顾客对公司品牌产生情感, 创造顾客与品牌之间的联系, 汽贸企业的营销人员需要了解何种力度正确的刺激下, 可激发消费者的消费情感与情绪, 促使消费者主动参与。思考模块需要鼓励顾客从事较费心与较具创意的思考, 对产品或服务重新进行评估, 营销人员经由结合惊奇与诱发的刺激, 引发消费者参与集中与分散的思考, 使顾客创造认知与重新思考旧有偏见的体验。行动模块需要创造与身体、较长期的行为模式以及生活型态相关的顾客体验, 包括与他人互动所引发的体验, 营销人员透过实质的身体体验, 例如展厅体验和试乘和试驾体验, 让顾客体验使用产品服务的机会, 增加产品服务的价值。关联模块是将个人与反射于一个品牌中的较广社会与文化环境产生关联, 此模块包含了感官、情感、思考、行动营销等层面, 经由提供社会文化与顾客的互动, 增加顾客有利的体验, 让个人与整个社会文化的环境产生关联。其次, 这五个策略模块通过沟通、视觉口语的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、网站与电子媒体、人七种体验媒介向顾客传播良好的体验, 让顾客满意和惊喜, 为汽贸企业带来更好的业绩。

四、结论

我国汽车销售市场规模持续增长和竞争更加激烈, 汽贸企业把使用市场营销理念和体验营销理念融合到日常的经营管理中, 通过传递给顾客更加美好的体验为顾客创造更多的价值, 建立持久稳固的顾客关系, 奠定汽车贸易企业竞争优势的基石。

参考文献

[1]菲利普.科特勒, 加里·阿姆斯特朗.市场营销原理[M]北京:中国人民大学出版社, 2010.

[2]伯恩德.H.施密特.体验式营销.商业经济[J], 2008 (10) .

汽车企业的体育营销之路 篇3

但“酒香也怕巷子深”，随着汽车市场竞争越来越激烈，除了产品实力，汽车营销对产品销量也起着越来越重要的作用。当今车市、各汽车厂家、经销商在营销方面大胆尝试各种体育营销模式，从而实现了经济和口碑的双赢。

各尽其招争夺市场

◎奔驰：网球场上显王者风范◎

2010中国网球公开赛中，一个熟悉的标志再次成为观众们有限视线中的闪光点。那就是梅赛德斯-奔驰。如果查看一下历届ATP网球赛的赞助商就会发现，梅赛德斯-奔驰多年来一直在这份名单当中出现，而且它还是汽车领域内惟一的赞助商。事实上梅赛德斯-奔驰一直有着赞助国际顶级网球赛事的优良传统，ATP每一站的大师赛奔驰都参与到其中，并从2007年起就已占据着中网首席赞助商的位置。

事实上，对多数体育赛事的赞助商而言，是否能够通过比赛直接获取利益并不要紧，他们最看重的应该是这项运动对其品牌所起到的强大提升作用，梅赛德斯-奔驰选择与网球赛事合作的原因同样是如此。梅赛德斯-奔驰公司监管网球运动赞助项目的核心人物阿希姆•施密特博士表示：“网球是最受欢迎的五项运动之一，这是我们作为国际品牌赞助网球运动的基础，参与网球运动的确让我们提高了梅赛德斯-奔驰的亲和力。”

奔驰的这种体育营销的优势在于它把握住了介入的运动与其品牌定位密切相关的原则。F1的速度和激情，高尔夫的高雅和活力，网球的运动和时尚，都和奔驰品牌相匹配。在赞助很多运动赛事时，梅赛德斯-奔驰不仅准备宣传品和比赛节目，为赛会方面提供往返运输车队，传统的公关手段也没有放弃。例如在ATP的每个赛季中，赛场中的梅赛德斯-奔驰展台能够向300多万名观众展示最新车型。这也难怪梅赛德斯-奔驰的所有体育赞助项目获得了人们的高度认可，一项调查表明，44%的被访者认为梅赛德斯-奔驰品牌“非常可靠”。

在网球赛场上，梅赛德斯-奔驰是全球公认的重要和出色的赞助商。然而，当我们把眼光稍稍移开，便会发现这了来自德国的汽车品牌在全球各种大型体育赛事方面的赞助和参与比比皆是，其中包括每年赞助的高尔夫球大师赛，DTM(德国房车大师赛)和人气极盛的F1大奖赛。

◎沃尔沃：高雅也需要互动◎

如果你是一个沃尔沃的车主，那么你几乎每年都会收到公司邀请参加各地巡演的“沃尔沃高尔夫球精英杯赛”。沃尔沃轿车中国市场部经理孙玮说：“这是运动型销售，也是健康型销售，我们的市场定位是‘中产新锐’”。

事实上，有着40年体育赞助经验的沃尔沃公司与体育运动有着不解之缘。早在五、六十年代的拉力赛，七十年代的网球、马术比赛以及八十年代的高尔夫和九十年代的赛车，沃尔沃始终是促进体育发展的先锋。

2010年3-4月间，第12届沃尔沃大师杯业余高尔夫球赛以及第16届沃尔沃中国公开赛的相继开杆，使沃尔沃成为国内第一个赞助国家级职业高尔夫赛事的汽车品牌。比赛期间，沃尔沃豪华SUV XC系列车型隆重亮相本届大师杯业余赛赛场，其兼备越野车的性能和跑车的个性，与赛事年轻、高贵的特点相融合，在现场，便可试乘试驾XC60，体验沃尔沃汽车的高性能。

◎现代汽车：情有独钟的体育情节◎

通过对体育的种种渗透，韩系企业使自身品牌和产品家喻户晓。

现代汽车从1988年奥运会开始在世界舞台上为人所知，凭借赞助2002年韩日世界杯，不仅摆脱了1997年金融危机的泥潭，更使品牌关注度疯狂飙升14个百分点。

在今年的世界杯舞台上，现代汽车同样延续了对体育赛事情有独钟的热情，成为南非世界杯官方合作伙伴。利用这一资源平台，现代汽车大举体育营销的大旗：在网络上开展车主摄影作品征集；借助销量达成200万之际回馈车主的节油大赛、车主里程王、荣誉家庭评选等车主互动活动和南非世界杯观赛团；与最新产品相结合的ix35世界杯巡展路演。

为了使中国人更直接认识南非世界杯，北京现代在南非世界杯期间，还组织了南非世界杯观赛团。其中，世界杯期间最重头的体育营销活动，定位在最新的产品——SUV ix35。为此，现代汽车举办了ix35全国主题巡展，并将活动的最后一站放在广州。这一活动在全国九大城市开展，使ix35获得了广泛认知，同时对其销量也有很大的助推作用。目前ix35全国的月销量已突破了6000台，个别型号在广东地区的订单排期已经排到了3个月之后，现在的主要问题是产能不足制约整体的销量。

◎奇瑞：坚持走国际化路线◎

进入奇瑞瑞麒的网站，世界足球巨星梅西的巨幅笑脸赫然出现在眼前，“你好中国，你好麒麟！”的口号仿佛让人置身于体育娱乐网站。据透露，梅西与奇瑞汽车签订为期两年的合约，将在两年时间内作为瑞麒品牌的商业形象，在中国、俄罗斯、乌克兰和智利4个国家中使用。同时，奇瑞汽车和梅西将在南美洲的3个国家中合作进行社会公益活动。

奇瑞与梅西，一家是亟待被认可的中国汽车品牌，一位是红得发紫的世界足球明星。两者在各自领域的不同地位，让这场合作变得不同寻常。奇瑞看中了梅西在南美和世界范围内的影响力，借此向海外市场发力。目前在奇瑞销售结构中，国际市场销量已占总销量的23%。

奇瑞汽车总经理尹同跃表示：“作为梅西在中国的第一个官方赞助商，在未来两年里，奇瑞汽车与梅西的合作将会逐渐增加深度和广度，让他的影响力对我们的品牌推广起到更为巨大的作用。”

另外，瑞虎在去年已顺利成为苏迪曼杯、中国大师赛的唯一车企赞助商，并通过瑞虎杯都市精英羽毛球赛这一活动，将两者有机的结合在一起，形成了持续性的品牌形象展示。从苏迪曼杯到大师赛，瑞虎的知名度越来越高，美誉度同样在迅速的攀升。据调查显示，相当一部分的意大利车友表示：“如果购买国外品牌的SUV，首先会考虑瑞虎DR。”

巨额投入不一定有“收获”

然而，魅力四射的体育营销并非处处散发迷人的风采。不少企业就因为存在认知误区，导致巨额花费打了水漂。专家指出，要使体育营销显现出最佳效果，大力投入与长期投入两者缺一不可。

首先，以雄厚企业实力为支撑的大力投入十分必要。专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1％的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3-5倍。其次，持之以恒是品牌形象在消费者心中扎根的保证。为什么阿迪达斯能与奥运会形成强大的品牌粘性？很简单，这个运动品牌拥有八十多年的奥运会赞助史。

汽车营销企业培训 篇4

一、外部环境分析

(一)人口环境

人口是市场的第一要素。人口环境及其变化对运输市场的消费需求有着重要影响,是企业决策营销活动的基本依据。人口密度大小及流动量多少,决定和影响着汽车运输的需求量。实施营销战略,首先应考虑和掌握人口环境,既要看到目前的人口数量,又要注意人口的增减变化趋势,以搞好市场容量预测。由于人们的收入、生活方式和风俗习惯等方面存在一定差异,所以会产生不同层次的运输消费需求和消费行为,形成各具特色的运输消费群体。

(二)自然环境和公路基础设施

在自然环境方面,汽车行驶要消耗的汽油或柴油为不可再生资源,随着这些资源的逐渐减少和日趋短缺,运输企业的运营成本必将增加;汽车运输排放的废气烟尘会对环境造成严重影响,汽车运输企业要采用先进的技术及高科技的环保产品来治理污染;汽车运输企业应时刻密切关注自然气候变化,采用对应措施保证企业正常运营。在公路基础设施方面,地貌和公路等级是影响汽车运输发展的重要因素。近年来随着我国城市道路交通软、硬件得到进一步改善,其对汽车市场营销的约束作用有了明显缓解。

(三)市场营销经济环境

国民经济运行速度的`高低,决定着汽车交通运输的需求。营销者应时刻关注经济形势,把握好汽车市场的行情变化。目前,经济运行环境对我国汽车市场营销的影响主要表现为:对运输部分和其它项目的投资,有利于增加对汽车的直接需求;投资的增加有利于促进经济发展,从而间接地增加了汽车的市场需求;投资结构的变化引起经济发展结构的变化,从而引起汽车需求结构的变化。此外,信贷规模的大小和控制的松紧,对我国汽车市场需求规模的扩张与收缩形成同向运动。我国不断完善的改革措施和经济手段,将会更加有利于汽车运输企业赢得稳定的市场营销机会。

(四)政策与法律环境

近年来,国家不断出台和完善相关政策,更多地采用经济手段,对汽车营销行业进行宏观调控,汽车市场随经济波动大起大落的现象将逐渐趋缓,按其自身的规律发展变化。随着市场经济的不断深入,国家出台的规范企业各种经济行为的法律法规不断丰富和完善。作为汽车市场营销者必须精通法律知识,全面了解和掌握各项法律对企业行为的规范和限制,认真研究与本企业市场营销相关的法律环境的内容和特点,并知晓运用法律保护企业的正当利益,正确地展开营销活动。

二、内部环境分析

(一)企业资源

企业资源指企业经营所需要的资源,是企业所控制或拥有的要素的总和。企业的资源可分为内部资源和外部资源,内部资源主要是指人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源,外部资源可分为:行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。部分中小汽车运输企业由于经验不足,往往忽视不利因素,夸大资源优势,导致其企业资源与行业特征有较大的差距,营销战略比较盲目。

(二)汽车运输企业营销能力

汽车运输企业的市场营销能力,是适应运输市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以达到经营目标的能力。营销能力反映企业的经营状况,其能力的强弱直接关系到汽车运输企业的成败与发展。因此,全面掌握和了解企业的市场营销能力是分析汽车运输企业内部条件的中心工作。

三、发展建议

(一)营销策略

汽车运输企业制订营销战略要考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求。应在深入分析外部环境的基础上,通过各种渠道广泛搜集市场信息,并且竭尽所能做出符合实际的发展趋势预测,方可制订出正确的市场营销战略。可从以下两方面制定营销策略:

1、运输企业的价格策略

制定价格策略时,首先,应考虑服务成本定价策略。这里有一个重要的商业真理:不要忽略客户的表决权。由于对自身有着深入了解,企业明白如果以低于成本的价格运输货物,那无异于自取灭亡。因此,在定价中必须考虑大量的不同因素,能够准确划分成本。其次,应考虑服务价值定价策略。主要策略是“需求”或“服务价值”定价,关注对服务的需求而忽略成本。根据服务的价值确定收取的最高费率水平,而根据企业的变动成本确定最低费率水平。再次,应考虑综合的价格策略。运输企业制定价格策略应综合考虑运输成本和市场各方面因素,不可孤立地随意进行定价决策,定价决策必须与企业的战略环境和市场现实完全协调一致。

2、企业形象与企业文化开发策略

良好的企业形象是企业发展的精神动力,企业除了应注重CI设计外,还可借助公共关系在商界和社会树立企业的良好形象,通过开展社会慈善赞助活动、社会公益活动以及在出版物上发表宣传文章等活动,提升企业富有实力和社会责任感的良好形象。此外,企业文化是支撑企业生存和发展的精神支柱,对企业生存与发展起到凝聚、协调、约束、塑造形象等作用,是提升企业竞争力的无形力量和资本。为保持许诺给市场的服务水平,运输企业必须开发出服务管理和衡量体系,用以指导企业的经营与管理。如果汽车运输企业服务质量差,频繁发生问题,运输企业才意识到其严重性的话,就为时已晚,货主会不断抱怨,在运输企业尚未意识到问题严重性之前,货主已更换新的承运人。因此,运输企业必须建立一套优质服务标准,在市场中全方位提供优质服务,不断推进企业盈利和发展。

(二)经营策略

1、转变战略观念

随着市场经济改革的不断深入,自主经营给企业带来了更大的发展空间,也使企业逐步适应不断变化的外部环境。复杂多变的外部环境,让汽车运输企业机遇与风险并存。为此,企业应认清形势,深谋远虑,要树立“立足今天、放眼未来”的战略观念,建立以产权清晰为基本特征的现代企业制度和规范的法人治理结构,成为自主经营、自负盈亏的市场主体,有力促进企业发展。

2、树立市场和竞争观念

汽车运输企业要重视市场调查,找准市场定位,强化经营管理,提供优质服务,才能在市场中立足与发展。同时,要树立竞争观念。加入世界贸易组织后,汽车运输市场的竞争日趋激烈。市场经济条件下企业要生存和发展,必须在质量、技术、人才、服务等领域敢于突破创新,以高质优效、低成本和合理有效的促销手段,不断开拓和占领市场,全面提升企业的竞争力。

运输企业应牢固树立全球营销战略思想,积极研究和掌握全球运输需求的发展趋势,充分利用先进技术,努力挖掘自身优势,在全球运输市场上寻找自身的战略地位和发展空间。

汽车营销企业培训 篇5

6月14日，中国人民银行不出所料地发出消息称：6月20日起，再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。与此同时，多家外资机构认为持续的通胀可能迫使央行6月份再度出手加息。在宏观经济调控的影响下，不少银行暂停针对个人的银行车贷，主推信用卡车贷业务。

数月前，叶小姐想贷款购车，但考虑到银行车贷所需资料繁杂，手续较为麻烦，最后还是咬牙采取全额付款形式购得一款轩逸。数月之后，不少银行的信用卡车贷中心推出“最快4小时实现车贷”、“无需申请资料”等快速贷款形式，尽管并非如广告宣传单张所说“无需任何资料”，但审批环节却简化不少。

以工行为例，采取信用卡车贷形式分为1年、2年、3年期还清形式，其手续费率分别为3、6、8.5。“如果你贷款10万元，一年还清，那么只需一次性付清3000元手续费，贷款金额则分12期还清。二年还清，则需交手续费6000元，贷款金额分24期还清。只要能按时还清，不管利率是否上涨，车主还 贷 均 不 受 影响。”这种车贷形式只需消费者提供稳定的在深收入证明，如果有本地银行提供的工资收入流水单则更具优势。

之前，不管是银行的个人车贷办理，还是信用卡车贷办理，一般要求客户具备“房产证明”以及“深户证明”等资料，目前各大银行陆续取消个人车贷业务后，针对信用卡用户发放小额车贷的条件放宽不少。这无疑扩大了信用卡车贷业务的受理人群范围。

以信用卡分期付款形式提供车贷业务的银行还有建设银行、招行银行等。建行手续费率为“3、6、9”，招行略高，对比而言，工行“3、6、8.5”的手续费率最低。“车主在办理车贷业务时除了需要有工行信用卡之外，还需另外办理一张专门用于车贷还款的信用卡。”工商银行莲塘支行的林经理告诉记者。

信用卡车贷日渐流行，除了与国家收紧对外贷款有关，也是各银行争夺信用卡客户日渐激烈的折射。深圳大多数4S店已与银行有车贷业务往来，一般为厂家与各家银行先确定合作关系，再由所属品牌经销商与各家银行当地信用卡中心具体合作。

汽车金融“狂奔”

作为信用卡车贷业务的补充，汽车金融公司及汽车金融租赁公司的车贷产品也为车商主推。广华通汽车集团市场总监冯光告诉记者：集团旗下乘用车品牌一般与银行合作，主推信用卡车贷形式。商用车用户却很少纳入银行的客户群体中，所以需要另寻途径为这些用户提供车贷帮助，最常见的形式就是找金融租赁公司担保放贷。

“目前车贷消费与现金全额支付的比例是三七开，我们希望能做到四六或者五五比例。一来

为客户做按揭，商家可以收点手续费增加盈利，而银行也能通过收取手续费获得利润，二则是给车主带来方便。不少车主采取车贷形式，就是为了实现资金自由，可以挪用部分流动资金。”冯光补充道。

不断加息的背景下，仍旧有车商和银行打出“0利率、0手续费”的旗号，业内人士分析道：加息对车贷业务的影响非常大，不少成本都会直接转移到客户身上。“0利率0手续费”并不是银行或车商消化，一般是汽车厂家为促进销量给予银行部分贴息实现的。

“符合信用卡车贷条件的就使用信用卡车贷方式，不符合的就提供汽车金融公司的产品。”深圳大多数车商会优先推荐客户使用信用卡车贷形式，也有少数车商更倾向于推荐汽车金融公司的车贷产品。

“因为丰田金融有专门针对客户的车贷产品，商家会优先推荐丰田金融的车贷形式。金融公司的利率对比银行的利率要低很多，只是审批复杂一点。”龙华雷克萨斯市场部人员姜建国告诉记者。

不受利率影响

在信用卡车贷业务火爆一时之前，银行的贷款期限对于普通消费者最长只可贷到3年，而汽车金融公司对于普通消费者最长可达5年，同时审核流程最快当天即可完成，因此汽车金融公司相对于银行来说还是有一定优势。

目前为止，跨国汽车公司在华建立的汽车金融公司已超过10个。广东省则有比亚迪、广汽集团涉足汽车金融公司，自己做贷款业务。

之前有汽车分析师分析道：本土汽车企业自行设立汽车金融公司，一方面是希望通过汽车金融带动新车销售，另一方面则是根据国际经验长期来看，汽车金融将成为汽车产业链中利润率最大的一环。在自主品牌赢利能力相对较低的情况下，这块业务将成为本土车企扩张的重要资金来源。

汽车网络营销 篇6

班级：

姓名：雷殿清

学号：级市场营销本

1110942019

目录：

摘要------------------------------1 前言------------------------------1 汽车网络营销分析------------1 我国汽车网络营销现状------2 我国汽车网络营销发展对策2 全球网络营销现状------------3 我国汽车营销模式发展------3 汽车成本与售后服务---------4 参考文献------------------------5

摘要：截止2000年底，全球已有互联网用户12亿，跨越240多个国家和地区，我国互联网用户约2250万，2001年底达4000万。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。前 言

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

1汽车业网络营销的优势分析

互联网本身具有筛选的功能，网页内容决定访问者的身份，不同的内容吸引不同访问目的的客户。而对于网络，尤其是汽车专业资讯网站，则是选择性阅读，只要客户访问汽车专业网站，其目的性和意向性早已经明确了；客户再来搜索车价，他的购买意向已经很明显了。实施网络营销不仅意味着营销手段的变化、观念的更新，还意味着经营方式和管理模式的转向。网络营销的实现，对汽车销售本身是一场挑战，它将会对企业的组织结构、运作方式、资源管理、结算方式、服务跟踪以及质量考核等有很大的促进。

1.1 以顾客需求为中心网络技术作为汽车企业进行市场研究的一个平台，汽车企业利用它可以方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的要求。基于互联网络图文声像并茂的优势，汽车企业还可以与客户充分讨论其个性化需求，从而完成网上定制。与此同时，网络技术有助于汽车企业建立客户档案，为做好客户关系管理工作提供很大的方便。有了这样的平台，汽车企业就可以致力于做好客户信息挖掘，充分了解顾客的各类需求信息，充分赢得市场竞争的优势地位。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

1.2 与顾客的双向沟通汽车消费属于大件消费，网络营销作为销售手段能够充分发挥企业与客户双向沟通的优势。企业可以利用网络与顾客之间一对一的关系，使客户真正得到满足其需要的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的双向沟通为目标，满足客户现实和潜在的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能有效拉近企业与顾客之间的情感距离，逐渐增强产品品牌对顾客的吸引力，从而更快地实现顾客的购买行为的转变。4.2 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

1.3 成本低廉相对于传统营销方式而言，网络营销可以使企业以较低的成本去进行市场调研，掌握顾客需求，设计开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户服务等工作，从而有利于汽车企业降低其生产经营成本，增强其产品价格优势，有利于市场竞争。同时，网络营销还可以增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，从而改善营销绩效，提升营销效率，降低企业的生产成本。

1.4 便利用户的购买利用网络营销，顾客可以浏览网上汽车企业，不需要到达购车现场就可以在网上完成信息查询、评价选择，产品定制、决策成交以至货款支付等购车手续，接下来顾客只需等待厂家的物流配送机构将商品车运送到到自己的手中，就可以真正实现足不出户购得令自己满意的汽车。另外，网络营销还不受时间和空间的限制，这也给广大汽车用户带来了很大程度的便利。

2我国汽车业网络营销的发展现状

2.1 网络营销的具体业务还没有发展成熟，只是处于初级阶段当下国内大多数汽车企业的网络营销方式都不够成熟，都只是建立了一个网站，利用网络技术设计网络广告、推销宣传、汽车信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单性的业务，而以上所述的几种网络业务均不能算是真正的网络营销。企业必须通过努力探索各种具体的营销业务，如网上调研、电子商务、网上新产品开发、网上分销、网上促销、网上服务等等，才能充分利用大量的网络资源，不断向网络营销靠拢。

2.2 消费者容易受传统购物思想的束缚据相关调查，有58%的消费者对网上商品的质量不放心，无法真正去感知产品，而宁愿选择自己去商场购买，现场选择，尤其是对汽车这种高档消费品，如果采用网上购买，是很不放心的。这种眼见为实的传统购买心态以及对新产品的不信任感，很大程度上制约着网络营销的发展。

2.3 企业中缺乏优秀的网络营销人才高科技的网络技术是推动网络营销发展的强劲动力。相对于其它营销模式而言，网络营销对网络技术的要求更高，比如说，采集求购信息，进行市场调研与研究，进行管理决策，产品信息思考与分析等等活动，这些都需要借助高科技手段的支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既掌握网络技术又熟悉汽车营销的高素质技能型人才，但这还需要有一个培养的过程。

2.4 欠缺让顾客感到安全的网络支付机制目前，我国网络支付的手段还不是很成熟，安全方便的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导地位的情形下，我国汽车企业网络营销的现金交付只能靠客户事前（后）交费才能完成，因此汽车行业的网络营销就成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了汽车业网络营销的效率。因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念成为了我国汽车业网络营销发展的核心与关键障碍。

2.5 物流效率低下，物流网络不完善汽车业的网络营销虽然缩小了汽车企业之间的虚拟信息市场上的竞争差距，但是对汽车企业的物流水平与能力提出了更高的要求。目前物流配送方面的主要问题是缺乏有效的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业技术及设备设施落后，管理经验不足，物流费用高，物流能力不强，效率不高等。

3中国汽车业网络营销的发展对策

3.1 认真研究网络营销具体的发展策略汽车企业应把握有利时机，依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术，认真研究制定本企业网络营销的发展规划，并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略，不遗余力地展开网络营销研究，开发适合自己的网络营销手段，占领汽车网络销售的高地。

3.2 引导消费者接受新的购物观念汽车网络营销企业应同全社会一起，加强对汽车网络营销的舆论宣传，提高社会公众对汽车网络营销的正确认知，消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感，增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。

3.3 努力培养汽车网络营销人才汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上离不开汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质的人才，因此汽车企业应着力培养出一批汽车网络营销精英人才，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，依靠他们的努力，才能有效推进汽车网络营销的不断发展。

3.4 保障网上交易的安全性网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快对电子货币的完善，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要汽车企业加强其商业信誉，提高网络营销的服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

3.5 深入完善物流配送系统由国家或地方政府牵头，企业积极参与和作为，力求建立一批现代化大型物流企业集团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

4全球网络营销的现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。国内汽车营销模式的发展

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。

随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。6．汽车成本及销售

6.1 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)

汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

6.2 获取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

6.3 便利用户的购买(Convenience to buy)

由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。

而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。

7参考文献

汽车营销企业培训 篇7

关键绩效的评价,往往是指衡量一个企业的经营业绩或者管理效率的评价方法。根据企业的关键绩效评价,我们可以得知企业运行的有效性以及企业运营团队工作的潜能,从而提高企业的业绩,实现可持续性发展。

企业关键绩效指标(KPI),是基于企业关键绩效而提出的具体的考核指标。以企业关键绩效指标为基础,可以明确各岗位和部门的相关职责,采用量化指标的方法,来衡量各岗位人员的能力与工作业绩,进而完成和提升全企业的绩效计划。

具体而言,KPI指标体系,通常采用企业各部门的关键运营指标进行设置、计算和分析,将过去的粗放式管理方法演变为目标式量化管理的方法。在KPI的指标,往往是最能影响企业价值创造和可持续性发展的评价指标,因此这些指标也成为企业良性发展的关键驱动因素。

二、汽车营销企业关键绩效指标的确定

随着汽车工业的发展,我国汽车产销量持续高速增长。汽车后市场得到了长足的发展,汽车后市场中的重要组成部分——汽车营销企业,尤其是汽车特许经营店(4S店)在其数量上越来越多。可是,随着竞争的加剧,纯粹的汽车销售利润越来越低,而汽车4S店的服务利润日渐成为汽车4S店的主要收入来源。

汽车4S店的服务工作,尤其是售后服务工作有别于普通服务企业,单纯的使用财务指标已经不能满足汽车售后服务质量和业绩评价的要求。为此在汽车4S企业中,服务业绩指标分为关键评价指标和一般性评价指标两大类。其中关键评价指标分为技术服务管理、销售管理和顾客关系管理等三类。一般性评价指标分为现场管理、流程管理、技术服务管理、销售管理和客户关系管理等五类。在上述这些指标中,如何能够确定具体的关键指标成为现今汽车4S店管理研究的重要内容。

这几年以来,汽车4S店技术服务指标体系中关于关键性指标和一般性指标建立的方法较多,指标数量也不一而终。由此遴选出一定数量的,最具有影响力的指标,成为目前汽车4S店价值创造的关键性指标成为4S店可持续性发展的重要课题。关键业绩指标体系的制定一般应符合STMAT原则,即S代表具体(Specific),指绩效考核要切中特定的工作指标,这些指标应该是清晰和明确的;M代表可度量(Measurable),指绩效指标是数量化或者行为化的;A代表可实现(Attainable),指绩效指标在付出努力的情况下可以实现,并且属于可控指标;R代表现实性(Realistic),指绩效指标是确实存在,并与具体岗位职责联系紧密;T代表有时限(Time-bound),代表指标的考核应有一定的时限性。

在此基础之上,目前汽车4S店应该采取的指标体系为:产能利用率、生产效率、一次性维修率、单台次产出率、成本控制率、顾客来店率、顾客回访满意率、顾客流失率和顾客满意率等9项指标。

汽车4S店服务业绩指标一览表如图所示:

三、关键性指标体系的具体实施

关键性指标体系的实施一般采用如下阶段:

数据收集阶段(对需要KPI考核的岗位进行数据收集)

数据整理与分析(提炼出岗位中核心工作极其数据)

确定本年度(年度、季度)4S店业绩量化目标

将业绩目标逐层分解

分解目标落实到岗位。

基于工作过程的业绩监控和数据采集

评价与考核

目前在4S店建立关键业绩考核指标业已成熟,但是在实际评价过程中,应尽量避免人的主观评测,而赢借助于相关工具或软件实施过程管理和指标数据采集。例如目前大量出现的汽车技术服务管理软件或财务管理报表系统等都能够实时采集各部门的指标数据。

四、关键业绩考核指标体系的不足

1、量化指标的过分细化。

虽然我们在汽车4S店关键业绩考核指标体系中强调将岗位职责量化,但是量化指标的过分细化,但是会导致关键指标体系不能成为影响企业价值创造的关键驱动因素。比如,在某4S店KPI考核体系中,对“工装的发放”也设定了考核指标,但是对于这一指标的确立尽管可以用来衡量相关工作人员的工作效果,但它对企业的价值创造并非是“关键”的。因此,将该指标纳入KPI系统是不合适的。

2、关键业绩指标的量化原则。

在关键业绩指标的确定上,可量化始终是一个前提条件,而然在“可量化”的前提下,指标设计者会过于追求量化,进而尽力将所有指标量化设定,这样的做法往往会使一些不可量化的关键指标被遗漏在KPI系统之外。比如,汽车销售岗位的工作绝大多数指标是可以量化的,因此应尽量采用量化指标,而人力资源部门的某些工作是很难量化的。这时候,如果仍旧强调指标的可量化性,则会导致一些部门的KPI指标数量不足,不能反映其工作中的关键业绩。

3、KPI评价过程中的成本原则。

关键绩效评价指标的建立和运用,需要人力成本和相应的费用。某些汽车4S店出于降低成本的考量,有意对于一些需要大量成本的指标体系照搬照抄甚至予以舍弃。例如,某些4S店在顾客满意度指标的确定上,需要做广泛的市场调查,聘请业内专家等方法,可是这些方法的采用无形中增加了评价成本,于是,某些4S店不顾车型、价格区间、市场定位等因素,一味的照搬其他4S店指标体系,结果往往适得其反,

4、KPI评价周期的设定,对时限原则理解偏差带来的考核周期过短问题。

KPI评价体系有着时限原则,该项原则是指注重完成绩效指标的特定期限。某些4S店的经营者为了能快速的了解员工的状况和工作动态,对KPI评价时限设置较短,实践中,不同的指标应该有不同的考核周期,有些指标是可以短期看到成效的,可以每季度考核一次,而有些指标是需要长时间才可以看出效果的,则可能需要每年考核一次。但是,在一般情况下,KPI指标不推荐每月考核,因为这会浪费大量的人力和物力,打乱正常的工作计划,使考核成为企业的负担,长久以往,考核制度势必流于形式。

参考文献

[1]、鲁茜.基于KPI的中小企业绩效管理体系分析研究[J].中国商贸.2011(05)1、鲁茜.基于KPI的中小企业绩效管理体系分析研究[J].中国商贸.2011(05)

[2]、张莹.浅谈KPI关键业绩指标[J].中国高新技术企业.2011(04)2、张莹.浅谈KPI关键业绩指标[J].中国高新技术企业.2011(04)

探究专用汽车企业大客户营销策略 篇8

关键词：专用汽车；营销策略

专用汽车企业实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉大客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优质的产品解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保市场竞争优势。

随着专用汽车产品结构的不断调整，市场竞争日趋加剧，企业营销模式也随之转变。建立产供销一体的经营模式，大客户开发与维护真正成为了各企业开发市场，取得竞争优势的捷径。随着企业经营规模不断扩大，不断满足大客户需求成为各企业重要的工作内容。充分体现了企业大客户开发与管理工作的重要性。

一、专用汽车企业营销策略实现的目的和意义

随着城市环境卫生容貌的不断改善和人们对生活环境质量要求的不断提高，对专用汽车的技术提出了更高的需求。专用汽车向集成化、环保化、人性化、数字化方向发展，由原来单一的作业功能特征向集作业、信息、监管为一体的综合功能特征方向发展，从而促使生产企业开发具有一流技术、符合中国国情的环卫作业设备。我国专用汽车产品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大，发展变化较快，相关的经济政策具有多变性，市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，专用汽车产品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户较多、地理分布不集中、购买者主要是政府、企业及个体；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买车型多、数量少，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期合作关系。

以上特征决定了专用汽车产品市场营销的特点：专用汽车产品的复杂性和专业性；政府、企业职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；招标采购审批程序的复杂性。考虑到目前专用汽车产品及其市场营销的特点，从接触客户到产品售后服务期间，必须运用多样化的市场营销模式。

（一）为专用汽车市场发展提供科学依据

伴随着中国国民经济的巨大改变和现代物流的快速发展，我国特殊行业所需求的专用汽车市场也随之发展壮大起来。同时国家在城市建设过程中所需求的专用汽车数量也在不断地增加，因此专用汽车的市场存在着巨大的商机。据不完全统计，发达国家专用汽车的数量占据其车辆总数量的比例从20世纪70、80年代的50%左右增长到现在的80%左右，而我国的专用汽车的使用量仅仅占总数量的40%左右。随着我国的“十三五”规划的实施以及企业电子商务平台的大量使用，全国的公路运输物流业得到了空前的发展。根据美国知名研究机构ACT 的报告，2014 年全年，美国挂车的订单量高达359 000 辆，比2013 年猛涨55%。2015 年美国的挂车市场是上世纪90 年代末以来最好的挂车市场。 2015年11月25日，工信部发布第六批免征车辆购置税的新能源汽车车型目录。有38款纯电动乘用车、415款纯电动客车、136款纯电动专用车、9款插电式混合动力乘用车、125款插电式混合动力客车榜上有名。受国家政策影响，2016年为新能源专用汽车市场开拓出新的市场空间。

（二）以市场为导向确定国内专用汽车企业发展总目标

根据汽车行业协会统计数据预测，到2015年中国专用汽车市场需求将会突破290万辆。其中城市环卫车辆6万辆以上，特种工程车辆15万辆以上，公路运输车140万辆以上。由中国汽车技术研究中心提供数据，截止2015年11月，当年国内专用汽车产量厢式汽车56万辆、罐式汽车7万辆、自卸汽车3万辆、仓栅汽车16万辆、举升汽车2万辆、特种汽车3万辆，总共87万辆。根据相关国家计划，国家大力支持中小型专用汽车企业通过技术研发和自我创新能力发展成为综合能力较强、能参与国际竞争的大型专用汽车企业集团，支持通过技术引进与自主研发相结合将企业发展成为具有产品特色的生产企业。同时，对于已经达到国际设计水平和设计质量的大型专用汽车企业集团应借鉴国外成熟的管理经验，努力完善企业的法规体系建设，引领中国专用汽车市场的发展。

（三）以营销策略促进企业逐步发展

我国的市场经济体制在近几年得到了空前的发展，随着市场经济体制的逐渐完善，我国专用汽车营销市场也随着市场经济体制的完善逐步形成一个公平、公正的营销环境，专用汽车企业不再像以前作为市场的附属品出现，而是作为市场的主体享有商品独立生产权和经营权。同时市场经济体制的完善带动了市场资源的流动和合理配置，使长期出现在专用汽车营销过程中的问题得到了明显的改善，最终在市场经济体制的引领下，我国的专用汽车企业会逐渐朝着高度集团化和高度集约化的方向发展。对于专用汽车企业来说，这是一个新的挑战，同时也是一个新的机遇，企业只有不断地完善自我营销策略，抓住新的时代机遇才能将企业发展推向新的高度。

（四）改变营销策略应对新时期挑战

专用汽车营销市场其实不仅仅是在国内具有较大的竞争力，同时在国际上许多国家都运用公司改组、合并等方法提升企业的竞争实力，并将中国市场作为新的开发市场参与国际竞争，因此国内的专用汽车企业间的竞争达到了高峰，生存压力也明显增大。相对于基础雄厚、竞争能力强的国外企业，国内专用汽车企业只能借助科学的营销手段，创新适合企业自身发展的营销策略，提升企业的综合实力，开拓新的专用汽车市场。

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二、在专用汽车大客户营销过程中的问题分析

由于专用汽车在运输和建设方面起着重要的作用，在销售过程中大客户是其主要的销售对象。其中大客户不仅是普通的消费者，他们在购买专用汽车的经济实力上较普通的客户更高，通常专用汽车销售所获得总体利润的80%左右都来自于大客户的购买使用上，以此，大客户营销策略显得极为重要。但是在实际的销售过程中，在大客户的营销策略上还存在着显著的问题。

（一）企业对大客户营销重视程度不够

由于国内的专用汽车企业大部分处于起步阶段，在营销过程中将营销范围仅仅局限在零散的客户市场中，没有意识到大客户对企业经济效益带来的巨大利益，也没有从根本上了解到大客户市场对企业的发展以及在今后的市场竞争中所占据的重要地位，导致在与其他企业的竞争中错失多数的大客户，严重地阻碍了企业的发展。部分企业虽然有少数的大客户市场，但是在营销过程中，没有积极地了解大客户营销的本质，虽然耗费了大量的精力和物力，却没有达到目标效果，导致在营销过程中大客户与企业之间缺乏信任度。

（二）企业对大客户的真实需求缺乏认识

通常大客户都是文化水平较高的政府官员和公司高级管理人员，这一类型的人在参与购买专用汽车时都具有明确的目标性，并且在购买前会对市场上出售的商品进行仔细的分析比较。但是部分专用汽车企业销售人员在接触大客户之前并没有对其所需要的专用汽车类型或真正意图做认真的调查研究，因此在介绍产品时往往不能突出重点，也不能在有限的时间内将产品的优势阐述的清晰明确，这从一定程度上就削弱了顾客对商品需求的欲望。

（三）不能迅速明确购买决策的参与者

通常情况下，参与购买的大客户中都存在线人、使用者、影响者和决策者这几类。线人通常指的是在客户与企业间为企业提供相关信息的人，他能帮助企业在营销过程中了解决策者对商品的偏好和真实需求，有利于销售人员的针对性销售。而使用者主要是指购买商品的人员，他们主要提供商品购买的规格和类型，同时他们也是购买商品的最终使用者。影响者是指间接参与购买的人员，他们大部分是企业的技术人员和专家，他们能对商品的技术含量和质量作出准确的分析和推断。决策者是产品购买的最终决策者。在专用汽车营销过程中，部分销售人员不确定购买参与者在对商品购买决策中的主次顺序，忽视了商品购买不同身份的参与者意见，因此在销售过程中往往会出现销售业绩下滑的现象。

（四）不了解竞争对手

专用汽车营销市场中存在着激烈的竞争，同时竞争关系也是错综复杂的。有的专用汽车企业不能正视企业自身与竞争企业间的关系，也没有对竞争企业背景进行分析了解，导致在营销的过程中企业的营销手段和竞争对手的营销方法相似，客户无法分辨企业间的优势，大客户选择的产品也是随机选择，这样以来无疑削弱了企业的竞争实力。

（五）忽视大客户反馈信息

与大客户会面交谈时应注重对客户反馈信息的收集。通过双方的沟通交流，通常能够从交流中全方位地了解到客户的真正需求以及对产品的期许，但是大部分的专用汽车企业忽略了客户提供的反馈信息，导致在引导客户购买产品的时候方法错误，盲目地介绍营销资源，往往在付出较多时间和精力后却不能达到理想的销售目标。

（六）不重视优质服务

与专用汽车企业合作的大客户一般与企业间都会处于长期合作关系，在合作期两者之间交易密切，并且两者之间基本上形成了具有一定信任程度的合作关系。大客户往往会比较注重企业的忠诚度和后期产品服务质量。但是在专用汽车营销的过程中，很多企业只注重眼前的经济利益，在客户购买产品的前期能及时和客户保持沟通交流，购买过程中也能积极引导服务，但是一旦客户完成购买就忽略掉了后期对产品的跟进和维护，导致客户对企业失去信任，客户数量严重流失。

三、大客户营销策略建议

（一）以企业领先理念为发展方向

一个具有竞争优势的专用汽车企业必须先要有一个关于企业长期发展的规划和先进的营销理念，在思想意识中形成“客户至上”的营销思想，同时企业应加强对大客户的关注程度，在大客户的营销策略上勇于创新和实践，将企业中的人才机制、技术与质量、服务与效率、公关与宣传融入到企业的营销战略规划中，才能提高企业的综合市场竞争实力。

（二）有效判断大客户中的决策者

在营销过程中，决策者一般是商品购买的最终决定者，因此营销过程中能清晰判断出决策者的身份，并用具有暗示性的语言和行为获得决策者的支持，或者能与决策者积极交流沟通，了解其对商品的需求以及对商品的要求，并对这些需求或要求作出相应的措施，在一定程度上促使决策者加深对专用汽车企业的信任程度，那么营销成功的几率就会大大增加。

（三）培养良好的伙伴关系

大客户在购买产品时由于其购买的数量大、资金多，因此一般大客户希望和专用汽车企业形成一种长期的、稳定的伙伴关系，在长期的交易过程中能加深彼此间的信任程度，减少其购买过程中的风险。因此与大客户交易过程中应处理好彼此间的关系，能在后续的交易过程中逐渐形成友好的伙伴关系，这也是一个互惠双赢的局面。

（四）重视大客户的反馈信息，提供优质的后期服务

反馈信息对于专用汽车企业与大客户间建立良好的伙伴关系起着重要的作用，因此企业应安排专员详细了解和分析客户对产品的要求与意见，积极开展客户对企业满意程度调查，对于不足的地方积极改正。同时客户专员应对客户购买的产品进行后期跟进，并保证提供后期优质服务，消除客户的售后隐患以及对企业的疑虑，在一定程度上加强客户对企业的信任程度，从侧面推进企业营销的长期发展。

四、结束语

专用汽车企业在国家的改革开放后如雨后春笋般萌芽生长，如何在竞争激烈的汽车营销市场中占得一席之地成为大部分企业的短期发展目标。大客户作为专业汽车营销策略中最有价值的财富，与其建立良好的合作关系，从营销手段入手与其成为良好的战略协作伙伴，必然能推动企业的进一步发展。

参考文献：

[1]王胜利.一汽大众捷达品牌大客户营销策略研究[D].吉林大学，2012.

[2]徐世伟.四川专用汽车厂市场营销分析与对策[D].西南财经大学，2003.

[3]侯跃.探析重型装备制造企业大客户营销服务策略[J].中外企业家，2013，35：244-245.