论企业差异化营销战略

论企业差异化营销战略（精选8篇）

论企业差异化营销战略 篇1

关键词：差异化战略、顾客需求、细分市场

自20世纪80年代以后,信息化和国际化使世界经济发展和市场快速变化,市场竞争的形式、企业的形态都在不断地出新，主动性从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。这些经济状况的转变，并不能完全保持企业发展的良好势头，中国经济在未来的某个时候，将会经历增长放缓，企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从目前开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多的进行战略思考，突出企业独到的战略。确定一个企业战略要看相对长期的收益率，那就要看决定收益率的关键因素:行业结构和企业在行业中的相对位置。所谓有效营销战略就要有一个独特的价值诉求，要有一个不同的、为客户精心设计的价值链，创造被顾客认可的独特的产品和服务,从而满足消费者的个性化需求和培养顾客对产品的忠诚度。

差异化战略是指集成企业一系列的行动，以提供给顾客认为是重要并且是与众不同的产品或服务。所有的营销战略都是建立在细分、目标和定位的基础之上。一家公司在市场中发现不同的需要和群体,并将那些可用更好方式满足的需要和群体定为目标,此后,对自己的供应品进行定位,使目标市场能够识别公司独特的产品形象。定位简明的阐述了为什么目标市场会购买这种产品。而差异化则超越了定位。差异化战略是指集成企业一系列的行动，以提供给顾客认为是重要并且是与众不同的产品或服务。它通过一系列有意义有价值的差异,将公司的产品与竞争者的产品严格区分开来,并使得实体更加富有特性。

在市场经济中企业参与市场竞争实际上是企业之间产品的竞争，更为确切的说，企业之间产品竞争实际上是企业之间同种产品的竞争。有时，从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同种产品之间竞争，要想取得竞争优势，最重要最关键的是产品必须具备差异性，差异性的存在，才能够使产品赢得消费者的偏好，拥有较大的市场份额和较高的市场占有率，从而使企业在市场中拥有一席之地，可以说，一个企业在市场竞争中的成功很大程度上取决于其使用产品差异性的水平。

作为中华民族汽车工业的代表,奇瑞走出了一条不同与国内其他竞争对手的差异化自主开发道路。奇瑞进入汽车业的本世纪初,正面临国际汽车巨头在中国划分“势力范围”,国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，经济的小型车领域一直被上海通用、一汽夏利等有限的几款车型所把持。面对强大的竞争对手,奇瑞从顾客的需求出发,通过实施产品差异化、技术差异化和服务差异化战略,确立了自身的立足之地。奇瑞现已形成QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎的奇瑞车系,从低档到中高档,基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。最值得一提的是奇瑞QQ,它让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。奇瑞QQ倡导快乐、自由、年青、时尚的生活状态,经过两年多的发展已经拥有一个庞大的快乐族群。它的市场定位鲜明:年轻人的第一辆车;产品定位突出:时尚小巧;价格定位超乎想象:最低不足3万元。QQ成为市场上倍受推崇的经济型车型之一,为奇瑞汽车创造了销售奇迹。目前,奇瑞序列化的产品矩阵已经形成,不但每款车型在各自细分市场上拥有了一席之地,同时奇瑞产品的整体效应发生作用,奇瑞做中国自主品牌支柱企业的.雏形已经显现。

现代商业模式要求以客户为中心，产品的生产、销售、服务一定要围绕客户而展开，不断满足客户个性化需求，为客户创造价值。差异化战略是以了解顾客的需求为起点，以创造

高价值满足顾客的需求为终点。要使差异化战略能够持续成功，企业应不断地升级顾客重视的独特特性，满足顾客的独特需求。企业必须坚持“以客户为中心”，注重客户的感知，以服务特色化、营销差异化为导向，为顾客提供便捷高效的服务，靠服务创造比产品更高的利润。市场的变化在于顾客需求的变化，因此产品的差异性必须能够适时地反映顾客需求的变化，好的产品需要能够满足顾客的需求，这就要求企业必须有一个很好的业务流程能够把产品及时便捷地推向市场。差异化战略又称特异优势战略,它是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质,从而赢得用户赢得市场,取得高于竞争对手的收益。

实现差异化战略可以有许多方式，品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其它方面的独特性。差异化战略要求一个企业至少在一个方面保持优势,当然,理想状态是多方面保持优势，这些优势才能很好的在企业营销中发挥作用，提高企业的综合竞争力。宝洁的多品牌战略就是采取了差异化营销策略，它们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动，也就是采取全面进入市场策略。例如洗衣粉，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、格尼、达诗、时代、碧浪等，它们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有芬芳气味、碱性温和的特征，于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌，以产品使用功能为品牌利益诉求点，成功运用差异化战略占领市场，赢得了消费者亲睐。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略要求公司对这一战略的排它性有思想准备, 企业在推行差异化战略的过程中,可能会付出很高的成本代价。因此,激烈的市场竞争要求企业的差异化战略必须是客观的,经得起考验的,必须是市场承认的差异化,是为用户创造更多价值的差异化。差异化品牌定位，就是企业有意识地通过建立功能性差异和情感性差异来形成与竞争品牌相区分的定位策略。给品牌进行差异化定位是企业发展差异化战略的关键性工作之一。品牌核心价值主要表现在品牌功能性价值、品牌情感性价值和品牌自我表现型价值等三个方面，品牌的定位只有被消费者和市场认可和接受，同时又可以在某些方面明显区别并优于对手，这样才能达到建立差异化的真正目的，企业应当根据自身情况和企业外部环境特点酌情建立与竞争品牌的差异化。无限商机就蕴藏在纷繁复杂、激烈竞争的市场中，主动、自觉地实施差异化战略，将使企业立于不败之地。 参考文献: 欧惠竹《基于产品差异化的企业竞争》

徐红辉.谈企业的产品差异化战略[J].商业经济研究，，(6).

论企业差异化营销战略 篇2

随着我国经济的不断发展,煤炭行业在国家经济地位中的作用越来越突出,不仅促进了国家经济的增长,而且在优化我国经济结构、增加劳动力就业方面起到了积极的作用。近年来,伴随着经济结构转型,整体经济增速放缓,昔日迅速发展的煤炭企业在当前的市场形势下暴露出很多问题,严重阻碍了企业的可持续健康发展。

差异化战略是企业摆脱困境的选择之一。差异化战略就是指企业以追求塑造自身特色、培育竞争优势为目标,以发挥比较优势为前提,以满足独特的可盈利客户为手段和途径,不断打造核心竞争力,使自己处在比其他对手更有利的地位上,从而在激烈的竞争中脱颖而出。

在当今煤炭企业总体水平良莠不齐,特别是“煤炭行业黄金十年”的激情退去之后,很多实力不济的煤炭企业面临经营困境,影响了煤炭行业的整体水平,差异化战略可以帮助企业增强竞争力,有助于市场辨别企业的真实水平,通过优胜劣汰,助力优质企业发挥所长,赢得商机。鉴于此,差异化战略对于煤炭企业的发展意义重大。

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念,利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,使之成为消费者的首选。尽管煤炭这类大宗商品和日常的消费品有所区别,但是品牌营销对于煤炭企业的作用不可小觑。因此如何通过品牌营销推动煤炭企业的深入人心值得探讨。

2 当前煤炭企业在品牌营销方面存在的主要问题

在现阶段,煤炭企业在品牌营销方面存在的主要问题有:营销内容难以满足客户需求,营销方式过于传统老套,营销的整体思路更新缓慢,具体如下。

2.1 营销内容难以满足用户的需求

品牌营销工作的开展不仅能够通过营销效应帮助企业打造良好的企业形象,还能帮助企业在市场建立良好的信誉。然而,现阶段我国绝大多数煤炭企业的品牌营销机构形同虚设,失去了本身该有的功能属性。首先,企业营销的信息内容过于形式化,仅仅是为了完成营销工作而开展,导致很多营销信息失真落后,脱离实际,难以满足市场用户的真正需要。同时,企业在开展品牌营销工作过程中,缺少品牌创新,显得品牌质量低下,这导致了煤炭企业品牌营销难以发挥作用。

2.2 营销方式过于老套,影响企业的营销力度

现阶段,我国有相当一部分煤炭企业对品牌营销工作的认识存在偏差,至今仍在沿用传统的营销方式,缺乏时代观念,营销方式不够创新,单纯地依靠人力资源去实践,对于现代化的品牌营销方式功能不知如何下手。对于全面加强品牌营销的态度模棱两可,既愿意优化管理手段,又害怕会增加额外工作量。对于自身产品的营销没有针对性,缺少细分,对所有的用户都是同样的方法,这样一来,不仅会造成人力资源的浪费,还会严重影响到企业的营销力度,降低品牌营销质量,无法真正发挥品牌营销在企业内部的功能效用,对外更有可能会影响到企业在市场的竞争力。

2.3 营销的整体思路更新缓慢

大部分企业对于自身产品的介绍和推广仍停留在传统的产品质量上,忽视了现代化的生产工艺中可以利用高科技的加工模式来满足大部分用户对于煤炭品质的需求,从而造成了企业品牌营销的力不从心。营销的方式仍停留于传统的印刷册、纸质宣传册等,个别的企业虽然近年来也意识到了互联网的重要性,但是在企业的网站建设上投入甚少,并没有能够充分利用网络的迅速与便捷推广企业和产品。

3 差异化战略下的品牌营销

3.1 做好市场调研和品牌定位

企业要想成功地把一个品牌推广开来,就必须在正式推入市场之前,提前进入市场开展细致的调研活动,通过调研总结,了解消费者的需求爱好,了解与之相关竞争品牌的市场地位,从而在市场中寻找新的发展机遇,加大营销力度,开拓新的营销市场。一个品牌的地位,其重要前提是从市场细分化的原则出发,对经济市场进行细分,立足企业发展实际,确定企业的目标市场。同时,在确定目标市场后,根据每个竞争对象的分布情况,为企业的品牌找准定位,进而积极投身到市场建设中,从而为企业的品牌进入市场奠定良好的基础。

对于煤炭企业而言,尽管销售的产品都是煤炭,但是根据用户对于煤炭的水分、灰分、硫分、发热量等指标要求的不同,其所需的煤炭种类也不同,因此在企业品牌营销的宏观策略下,对用户需求的不同产品突出其优势,做到有的放矢,是开拓市场的有利方法。同时市场调研工作也同样重要。在国家宏观经济增速放缓的大的销售形势下,煤炭销售供大于求,了解用户的需求和关注点,提高用户满意度就成为了增加企业竞争力的有效手段。在产品本身差异不明显的前提下,企业本身可以为用户提供的服务越细致,符合用户的需求就越容易占领市场。

3.2 塑造品牌形象和品牌个性

大卫·奥格威认为:品牌是综合性很强的体现,其不但包含了品牌的性质、名称等具体属性,还涵括了信誉、广告等内在属性,同时品牌也会因客户对其所使用的看法和自身的经验而有所偏差。品牌形象和品牌个性的背后,首先是品牌文化,其代表了企业和客户的使用印象、情感归属以及利益认知,是品牌形象与个性的综合。一旦塑造了良好的品牌形象和品牌个性,就能在经济市场中赢得优势,取得广大消费者的认可,增强其在经济市场的核心竞争力,为品牌差异性战略营销的实施提供强有力的基础保障。以星巴克的成功之路为例进行分析。

星巴克的营销观念:“我们一直都是亲力亲为,亲自为消费者挑选优质的咖啡原料———咖啡豆。”从稀少的蓝山到名贵的各种咖啡,他们都在尽自己最大的努力帮助消费者选择优质咖啡豆。有所不同的是,星巴克提出了一种与自身企业文化相符的星巴克文化,又称第三空间文化。譬如,星巴克尚未进入上海市场之前,上海人也习惯喝咖啡。伴随着星巴克的出现,其逐渐成为了上海人消遣和娱乐的重要场所。星巴克在上海市场经营得非常成功,短时间内就连续开了十几家连锁店,尽管星巴克没有垄断上海的咖啡市场,与咖啡行业相关的企业数不胜数,但是它却能成功吸引消费者,成为上海咖啡业的杰出企业。显而易见,星巴克的成功离不开品牌的建立,其主要原因是采取了差异化战略,通过把差异化战略融入到品牌营销工作中,对其生产所提供的产品和服务进行差异化避开,避免直接竞争,进而创造市场差别优势。这种别具一格的战略要求企业的产品或服务在除成本以外的其他方面与众不同,有其自身企业文化特征。

在当前市场品牌的力量日益强大,强势品牌意味着市场地位和利润,目前煤炭市场品牌战略已经逐渐由产品品牌向企业品牌拓展过渡,成为现代企业市场营销的核心。在煤炭企业中,神华集团作为世界最大的煤炭经销商,其品牌战略涉及矿、路、电、港、航各个业务板块,这为销售工作创造了先天的优越条件。很多选用神华煤的企业正是看中了“神华”这一品牌在业内的影响力,对其产品的品质和企业的信誉更加放心。

3.3 加强品牌的知名度和信誉度

品牌是体现企业经营管理实力的重要途径之一,其中品牌知名度和信誉度是当中的前提基础。以娃哈哈的成功作为例子进行分析:娃哈哈是中国的知名品牌,是全球四大饮料制造商之一,娃哈哈遍布全国城乡,占据中国很大部分市场,并且以合理的价格取得良好的消费者信誉度,可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键所在,其成功经验告诉我们:建立厂商双赢的联销体;构建稳定有序的共享网路;与经销商共创品牌,能有效提高企业核心竞争力,促进企业可持续发展。

煤炭企业品牌的知名度对其经济效益的影响不可小觑。在过去的市场形势下,煤炭产品供不应求,因此企业对于品牌的作用并没有充分体现。整个市场对于利润的追逐远远超过了对于企业品牌的关注度。然而近年来随着整体经济形势增速放缓,煤炭的需求量连年下滑,加上环境形势日益严峻,国家对于煤炭企业的政策也有所调整。一方面市场疲软,需求不足;另一方面政策限产,京津冀一带对于燃煤质量的新标准、高要求更是令煤炭企业雪上加霜。在这样的市场形势下,品牌的作用才得以凸显,在买方用户有足够的选择空间的前提下,品牌产品的优势得以体现,同样的价格,自然选择品牌知名度高的、信誉好的企业合作。因此加强企业的品牌建设,提高企业的知名度和信誉度是在现有市场形势下煤炭企业亟须加强的工作内容。然而企业的品牌营销是一个循序渐进的过程,需要逐步得到市场的认可,不能一蹴而就,面对突变的市场环境,那些在过去就对自身要求严格,服务到位的企业的优势立竿见影;而过去只看重企业效益而对企业的品牌营销认识不足,能否熬过煤炭企业的寒冬还只能是未知数。

3.4 做好信息反馈和策略的调整

在开展品牌营销活动的过程中,要随时根据外部市场环境的变化和消费者对该品牌的反应对不恰当的营销进行调整,不能以不变应万变。企业可以从市场反馈回来的信息当中看到该品牌在市场当中的反映,一旦出现反映不佳现象,企业可以在进行深入研究后,重新定位该品牌,进而改变营销策略,对营销活动做出相关调整,以保证品牌营销活动的成功实施。

对现代煤炭企业而言,充分利用现代化的营销手段,加强网络、信息化建设,是现阶段不断更新企业形象必不可少的手段之一。网络为企业在第一时间掌握国家的发展规划,产业政策和行业信息提供了便捷快速的信息渠道,同时还有利于掌握竞争者,经销商和其他市场信息。利用大数据分析,有助于企业掌握用户的宏观需求,制定相应的市场策略,扩大市场份额;准确定位可赢利客户,进一步制定适合其需要的销售策略和服务内容,以此提高企业的盈利水平。更重要的是,企业对于现代化营销手段的应用水平,也反映出了企业本身的现代化程度,与增强企业的品牌化相得益彰。

3.5 充分利用“互联网+”的大好形势拓展市场

2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。李克强在政府工作报告中提出,制订“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融(ITFIN)健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。对于国民经济的支柱产业,煤炭企业完全有必要充分利用“互联网+”的大好形势开拓市场,利用丰富的网络资源建立广阔的销售渠道,开拓市场区域,增加市场份额。对于企业自身的网站建设,更是应该充分利用差异化战略,将有效的信息资源展示在网络平台,吸引潜在的客户。近年来,神华集团加强信息化建设,从自身的经营平台开始,引入世界先进的信息管理系统,同时加强员工素质培训,有效提升了企业整体的科技化水平,为企业顺利接入“互联网+”的新平台奠定了基础。

3.6 全力打造企业特色

对于煤炭企业而言,如何在当前激烈的竞争中稳住阵脚,扩大市场占有率,其根本还是要将其特色进一步突出,获得社会的认可,证明其存在的实际价值。打造特色,要求企业不仅要在其产品品质方面不断提高标准,更要在短时间内寻求和塑造自身得天独厚的特色。走特色之路,要求企业通过灵敏的市场反应和预测,通过实施管理和技术创新,努力做到“人无我有,人有我优,人有我新,人新我快,人快我变”。塑造特色的过程也是企业增强竞争优势,培育核心竞争力的过程,是企业实现差异化战略的出发点和根本归宿。

4 结论

煤炭企业在促进我国市场经济发展中有着十分重要的地位,其中品牌营销工作成效的高低,影响到企业在市场中的形象和影响力,更关系到企业在未来市场中的竞争力。因此,煤炭企业的品牌营销工作牵一发而动全身,对于企业发展至关重要。通过差异化战略,塑造和突出煤炭企业的自身优势,有效发挥比较优势,使企业品牌营销有的放矢,有助于保有市场份额;同时针对可赢利客户制定相应的营销策略,通过不断细化服务内容,提高营销质量,稳定市场占有率;进一步打造特色,对市场变化作出敏锐迅速的反应,以特色带创新,不断提高企业的市场竞争力。

参考文献

[1]李润虎.差别化战略在中小企业中的运用[J].甘肃科技,2013(3).

[2]朱海英,李龙姣.基于消费者心理特征的品牌差异化定位策略研究[J].改革与开放,2010(21).

[3]刘小莲.全球化背景下企业品牌差异化营销策略[J].才智,2012(3).

论企业营销的创新与战略发展 篇3

关键词：竞争；企业；营销；战略

引言

企业通常为了实现利润最大化，求得长期生存和发展，都会不定期的制定营销战略或短或长期，以便更好地服务于企业经营的目的，但是大多实行后的结果不能达到预期。究其根本，是对营销战略的内涵没有一个很好的理解，对其策略的制定和执行也存在不足。

一、我国市场营销面临的现状

（一）市场竞争日益激烈

随着国家改革开放的进一步深入，市场经济的持续发展，中国企业已经开始注重市场，研究、分析市场，相互争夺市场。另外，加之国外跨国公司对中国市场的不断投资，进一步加剧了中国市场的竞争。中国企业从过去劳动密集型向技术密集型转变，现代企业从过去人力、财力和物力的竞争，转变为信息、方法和流程的竞争。竞争范围也由过去单纯的商品市场竞争发展成为现在多元化市场竞争，竞争手段更加丰富，并且越来越重视企业的品牌、信誉、质量和技术。

（二）市场竞争日益残酷

企业为了以最快的速度占领市场，纷纷加大了市场的争夺，加剧了市场的竞争。各种竞争手段层出不穷，价格战是最显著的一种方法，导致企业利润的不断下滑，小企业、无经济实力的企业纷纷倒闭、关门。作为现代企业，应最大化的获取利润而不是降价获取销售。

二、市场营销创新的发展

（一）营销观念的创新

营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。

（二）营销方法的创新

20世纪90年代以后，随着市场经济的不断发展和人民需求的不断提高，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展。出现了政治营销、绿色营销或生态营销、关系营销等。

（三）营销模式的创新

现代企业的营销模式呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在日益激烈的市场竞争中，独立的个体“孤军作战”不可能取胜。

（四）营销技术的创新

营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此，必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制定并实施企业的营销企划。

三、企业营销战略

（一）营销体系战略

什么是营销？营销就是满足消费者需求的过程。营销理论上包括三个层次，即策划、管理和推销，市场营销的出发点是顾客、是服务的对象，营销的目的是与顾客建立长期的互利关系。营销体系就是以公司为单位把供应、销售等一系列资源统一起来搞营销，即全员营销。形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络。使生产单位可以集中精力搞生产、搞科研、抓质量、抓管理、降成本、抓效率、不再因营销工作而分化精力，形成生产专业化、营销集约化。

（二）营销决策战略

市场营销是由企业多部门、多环节组成的复杂的市场活动，它包括多种决策，因此营销决策机制成为营销过程中极为关键的重要环节。市场营销决策机制有民主参与机制，即使员工参与企业的决策的机制，包括员工以不同形式参与企业决策的途径及相关制度。员工参与企业决策有分为直接参与和间接参与。直接参与方式主要有投票表决、信访、参加听证会等；间接参与方式主要有接受决策前调研、通过媒体和人民代表表达意见等。还有专家参与机制，即让企业外部有关专家参与企业决策过程的机制。

（三）营销机制战略

马斯诺的需要层次理论告诉人们，人的需求由低到高分为：生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要。人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次的需求。联系到现实情况，作为奋战在营销战线上的推销员，他们最看重的必然是利益。所以企业必须遵循利益优先原则，才能有效激励营销人员的积极性。

（四）营销队伍战略

要想快速推进企业的营销战略，就必须有一支高素质、能力强的销售队伍。如何加强企业营销队伍建设？一要加强培训，尽快提高营销业务能力；二要聘请专家顾问，提高专业知识水平；三要定期召开交流会，从而改进工作方法；四要加强营销队伍建设，不断充实强化销售队伍，才能在激烈的市场竞争中取胜；五要采取竞争淘汰机制，增强营销队伍的生机和活力。

（五）售后服务战略

现代企业的竞争，已经发展成为售后服务的竞争。看看今天的海尔，售后网络建设和售后服务队伍建设已经遍布全国，并且获得了显著地效果。所以说今后企业之间的竞争，必将是服务的竞争。如何做好售后服务，一要建立用户档案；二要发放产品反馈卡；三要定期对用户进行走访；四要对产品故障及时处理。

四、结束语

在企业战略被越来越重视的今天，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，因此正确的制定符合企业发展的营销战略是一项至关重要的工作。

参考文献：

[1]王星.新时期企业市场营销的战略创新[J].现代经济信息，2013（10）.

[2]王常文.企业市场营销战略管理研究[J].科技致富向导，2013（11）.

论企业差异化营销战略 篇4

摘要：电力营销不仅有助于提升供电企业的经济效益，还有利于促进电力市场的进一步发展。在实际工作中，必须系统、全面地分析和探讨电力营销管理中存在的各种问题，不断改变供电企业的经营观念，创新管理体制，优化各项管理业务，并且加强对电力营销人员的培训和管理作用，不断提升自身的各项业务能力及工作质量，最终推动企业的长远、稳定发展。

关键词：电力市场;供电企业;电力营销;对策;分析

电力营销是供电企业核心任务。随着电力经济及信息科学的快速发展，对电力营销管理工作提出了更高更新的要求。但受各种因素的影响，供电企业在电力营销管理方面还存在诸多不足之处，对企业的持续发展造成一定影响。因此，供电企业创新电力营销管理工作，提升企业的经济及社会效益是很有必要的。

供电企业的营销管理现状分析

1.1供电市场营销管理意识有待完善。电力营销是供电企业运营的核心内容，供电企业生产和经营活动必须与市场营销需求相符。电力产品销售困难、服务体系不完善、供电服务质量存在问题、无法适应电力市场需求等问题都影响着电力销售，导致供电企业在市场竞争中处于劣势地位，进而形成供不应求的供电现状与供电企业存在销售困难的矛盾性市场。

1.2电力营销体系与电力市场的脱节。随着电力市场的发展，供电企业需要能够根据电力市场经济发展的需求注重对市场营销体系的建设，并对市场的发展进行预测。供电企业要想赢得电力市场竞争的胜利，必须要以企业的发展为前提，根据电力市场的需求来对企业的生产计划进行及时的调整，所有的营销计划都需要围绕市场的变化进行。但是由于电力营销体系与电力市场的脱节，使得电力营销的难度增大。

1.3电力营销管理机制无法适应信息化步伐。信息化具有高效、便捷、方便的特点，对信息处理要达到标准化和统一化。当前供电企业的用电业务流程以传统用电营销体制为前提而制定，程序复杂，环节繁琐，与当前电力营销信息化建设不符。此外，供电企业基础管理工作比较薄弱，用电客户档案和基础资料不够全面，直接影响了业务传票的正常传递，相关有用信息也无法实现共享。

1.4供电合同不科学。供电企业的供电合同管理人员的工作任务比较复杂，而且合同管理涉及到的环节也比较多，如果没有设置专人管理或者人员的调动过于频繁，都可能会使供电合同出现差错。供电合同中涉及到用户的基本信息，在现代的管理中普遍存在重视电子管理，轻视书面管理;重视高压管理，轻视低压管理的问题。此外相关的主管部门在合同管理上的把关不严，流程不规范等也使得合同管理过于松散。

1.5用电市场开发不足。在绿色能源的号召下，太阳能、天然气等清洁能源逐渐的走入到了居民家，同时也在一定程度上取代了部分电能，使得供电市场面临的竞争也越来越激烈，进而使得供电市场电力营销的占有率下降。同时我国供电产品的营销策略、产品的销售手段和模式等一直沿用传统的方式，与当前的市场发展形式不符。此外，在能源体制不变的情况下，供电企业对市场的敏感度难以提升。

完善电力营销管理的措施分析

一是便是在互联网快速发展的同时，在每个领域之中也是相继的融合互联网的技术，然而在供电企业之中，随着现如今的电力市场竞争不断的加剧，电力企业要想对自身的竞争力进行提高，必须要建立起相应的互联网营销的平台，将其互联网的技术可以有效的融入到电力营销管理的过程中，并且建立起全新的服务体系，使其可以对电力营销的质量和水平进行全面的提高。

同时在互联网的影响下，电力营销的管理工作也将会不断的发展，然而针对于供电企业的用户做出相应的分析，对其用户的需求变化做出充分的掌握，通过对用户的需求进行细化从而开展智能服务的推广方式。例如在供电企业中，主要是可以通过短信和走入到社区中进行推广，在一定程度上提高电力的营销，为客户可以介绍智能电力服务所存在着的优势。

二是针对于供电企业而言，进行电力营销的时候则是需要应用精细化的方式去进行管理，同时也是需要对陈旧的管理模式进行摒弃，这样才可以全面的去提高营销工作的管理效果。

必然可以根据其精益挂办理思想对其营销的工作作出相应的细分，从而将其每个阶段的工作内容都进细化处理，保证各个相关部门都能够做好配合的工作，对其每个部门的责任作出明确，这样能够全面的促进电力营销的工作可以得到专业化的发展。再比如供电企业中需要建立起相应的激励制度，通过应用激励的方式去提高员工自身的工作积极性，同时在激励制度的影响下也是可以对自身的营销目标作出相應的明确，让员工积极的参与到考核之中，对其有关的指标进行完善，可以通过自身的努力从而获得更多的经济效益。这样做的目的能够不断加强电力营销工作人员在实际工作过程中的积极性，营造出全员参与营销的氛围。由于供电企业应该对员工进行相应的培训，进而让他们能够快速的掌握当前市场中营销的最新方式，通过对用户心理进行抓住，能够提供良好的服务，加强用户满意度。

三是对于供电企业而言，应该结合企业发展状况制定科学完善的产品战略，供电企业要想在激烈的市场竞争中获得长久发展，就应该让用户时刻看到企业的优点。

因此要结合产品特点以及对当前市场的全面了解，要积极调整产品战略。供电企业相关工作人员应该对市场调研工作进行做好，只有这样才能知道哪些产品具有比较好的发展潜能，结合经济变化的实际状况，收集产品信息的基础删，还要对消费者的需求给与掌握，进一步制定出良好的产品营销战略。为了能够促进战略的有效开展，供电企业在促进战略发展的前提下，还要建立营销设施。不断加强电网在改造过程中的工作，保证用户在用电过程中的安全性，对用户服务水平进行不断的提高。与此同时还要对自身的营销结构进行调整，将营销方面的权利直接下方给每个部门中，加强营销负责人的业务决策能力，在和客户进行交流的过程中能够掌握相对来说比较多的自主权，保证其在营销中处于主导地位。对于营销工作人员，要具备一定的主观意识，产品在研发的过程中要做到充分参与，只有这样才能充分体现出自身存在的价值。

3结语

通过对上述的内容进行分析研究后得出，总之虽然是现如今我国的电力市场已经是充满了挑战，但是也为供电企业带来了全新的发展机遇，只有企业满足互联网技术发展的实际需求，对其市场的变化情况作出充分的了解，对其营销管理模式作出相应的转变，另外还要对营销工作人员进行不断的培训，在对他们专业技能提升的基础上，才能在一定程度上建立起相对比较科学有效的管理系统，结合精益化管理模式能够制定出符合电力市场营销管理方式，进一步促进电力企业的长期稳定发展。

参考文献：

客运企业服务差异化营销策略 篇5

客运企业服务差异化营销策略，主要包括服务的变通化、多样化和特色化等策略，中心思想是根据旅客的不同需求分别提供不同的服务。

服务的变通化营销策略

1．服务变通化的涵义

服务变通化是指客运企业针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。实行服务变通化的客运企业，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。

2．客运企业服务变通化的实施

客运企业在实施服务变通化营销策略时，应根据本企业的实际情况进行制定和选择。如服务时间的变通，根据旅客的需要，在有些线路上探索夜间运输服务。近年来，许多客运企业对开发夜班车已经作了有益的探索，为企业赢得了较好的效益，笔者主张客运企业有计划、有步骤地开发夜间运输服务。在可行性研究的基础上不断增开夜班车，汽车站要延长服务时间，与城市大商场晚上作息时间相衔接，以确保城乡旅客走得好走得了。关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。

再如服务地点的变通，客运企业在“黄金周”和节假日运输中，根据旅客分布与流向，主动和当地各大中专院校联系，送车上门，既方便旅客，又缓解车站售票和候车的压力。南通汽运集团针对去南京浦口校区学生多，在十一“黄金周”期间，开通了南通至南京江北直达班，极大地满足了旅客需要，减少了旅客换乘的时间。

客运车站在售票途径上也可以进行变通，委托银行储蓄网点和邮政网点代售票，采用电话订票、信函让票、上门售票等各种方式售票。

服务多样化营销策略

1．服务多样化的涵义

服务多样化是指针对不同的旅客或不同的需要提供不同的服务。首先，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的一个原因；其次，同一旅客对服务也有多种不同层次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我实现的需要等，市场需要的多层次化是采取服务多样化策略的另一个原因。

2．客运企业服务多样化的实施

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造消费者。创造消费者就是创造差异，创造差异也就是客运企业服务必须做到多样化。

如客运企业在有些专线上实施“常旅客计划”。即旅客加入公司的常旅客俱乐部，通过乘坐次数的累积，得到提供免费等奖励，以此扩大旅客占有率。旅客占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值，它包括两个层次的含义，首先评价客户数量的占有程度，即宽度客户占有率，如在同一个市场，某客运公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值；其次是通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚，鼓励和引导旅客持续不断的购买企业的服务产品，即

深度客户占有率。如对于一个年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班车。

显然，从客运公司运输管理角度看，各客运公司“常旅客计划”的实施，可引导旅客更多乘坐自己公司的客运班车，以帮助旅客累积更多的次数，从而使旅客能够享受客运企业的优惠与更好的服务，从宽度和深度两个方面提高旅客占有率，赢得更多的市场。

服务特色化营销策略

1．服务特色化涵义与作用

服务特色化是指客运企业或服务人员向旅客提供独特的、体现自己个性的服务。

服务特色一般都是通过服务的有形线索表现出来，以便让旅客识别。尤其像环境特色、人员特色、旅客特色、活动特色等，本身就是服务特色的有形化；有利于服务品牌的建立，服务品牌就容易打响。

事实上，服务特色是服务品牌的要素之一。特色或个性，正是服务品牌生命力的源泉；有利于服务的技巧化，服务特色的背后是服务技巧，服务技巧就是服务特色的支撑；有利于服务的关系化，服务特色有助于旅客对服务人员和客运企业留下深刻的印象，这有利于客运企业保持旅客关系和增加回头客，也有助于旅客之间的口碑“宣传”，从而引来新的旅客。

2．客运企业服务特色化的实施

如客运企业在有些专线上开通豪华商务直达班车。目前，各大客运企业在运输服务过程中体现较强的产品同质化现象，大多数旅客对客运企业的服务产品的内容并无特别的偏好，以至于低价成了企业参(续致信网上一页内容)与竞争的唯一手段。然而，低价并非提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计，尤其是那些非价格敏感型的高端旅客，他们是企业利润的贡献者，提高他们的满意度，增强他们的忠诚度显然是客运企业服务管理的最终目标。客运企业只有不断向旅客提供特色化、个性化服务，不断培育自己的新的消费群，才能赢得竞争优势，提高企业效益。

江苏快鹿公司和南通汽运集团率先在全省开通豪华商务班车。这两家公司首期投放的豪华商务车全是沃尔沃大客车，车厢内犹如机舱，配置了7台电翻板液晶电视，比原来47座大巴少了15个座位，人均乘坐的空间比同类大巴多了70%。该车的配置与欧洲同步，乘坐舒适度达到世界先进水平。在南通至南京的豪华商务大巴上，还配有“巴姐”，既能用标准熟练的普通话与旅客交流，也能用外语、哑语为旅客当“小翻译”，在行车途中为旅客提供报纸、杂志，并向旅客分发饮料、食品及讲解注意事项，通过广播介绍沿途城镇景观及风土人情，为那些出现病症的旅客送药，自始至终热情为旅客解决途中所遇到的各种问题。

应注意的几个问题

1．必须把科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，这些能为企业决策者提供旅客在物质和精神需要的差异，准确把握“旅客需要什么”。在此基础上，才能分析满足旅客差异需要的条件，要根据客运企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为旅客提供什么？”

这一主题，研究和制定本企业服务差异化的策略。在市场调查基础上，还要进行必要的定性研究，笔者认为定性研究比定量研究更为有效，可以深入了解旅客的认知、动机等 因素。

2．差异化策略是动态的，任何差异都不是一成不变。随着社会经济和科学技术的不同发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。客运企业只有不断创新，去适应旅客需要的变化，去战胜对手的“跟进”。真正做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我特。

服务创新是客运企业参与激烈的市场竞争的不竭动力，是客运企业实施服务差异化营销策略的重要战略。客运企业的服务创新第一要求就是和客运市场结合，这不仅意味着适应市场，更重要的是“创造市场”。客运企业经营者必须坚持一种观念，即“市场设计服务产品”，这不同于“为市场设计服务产品”。“市场设计服务产品”的主语是市场，主体是消费者，市场设计服务产品会更加贴近市场、贴近旅客。

3．差异化策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业服务产品的生命周期、服务产品的类型等实施差异化策略。更有重要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施服务产品差异化，要为旅客提供独具一格的服务产品，为对手所不能为。慧中而秀外，从服务产品的包装到服务产品的宣传都显示出明显的差异，在旅客中建立难以忘怀的形象。

论企业差异化营销战略 篇6

摘要：第三方物流是经济和贸易全球化的产物。随着经济和贸易全球化的发展，我国第三方物流企业的竞争环境日趋严峻。为提高第三方物流企业的竞争优势，本文对第三方物流行业进行了SWOT分析：通过行业内部资源的优势、劣势及外部环境的机会与威胁分析，提出了差异化竞争战略，即通过服务的差异化、市场的差异化及渠道的差异化以满足顾客多样化的需求；通过技术的创新和人才的引进提高核心竞争能力，增强第三方物流企业的竞争优势。

论企业物流的营销战略 篇7

企业在市场营销中运用物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例如产品实体分销战略、供应链营销战略、第三方物流战略、商物分离战略、联合配送战略以及准时化战略等。对产品开展物流营销,不仅可以大幅度的降低物流成本,更重要的是可以提高对顾客的服务水平。对于顾客来说,由于送货准时、保质保量,大大提高了顾客的满意程度,从而赢得了市场;对于企业来说,由于大大降低了运行成本,提高了经济效益,还可以达到巩固和扩大市场的目的。

传统的4PS营销战略体系,包括产品战略(product)、价格战略(Price)、渠道战略(place)和促销战略(pro-mofion),没有提到物流战略(logistics),这说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。在当前加入WTO的情况下,我们应把物流战略加入到营销战略体系中来,变传统的4PS营销战略体系为5PS营销战略体系。早在1916年,市场营销专家阿佳肖(Arch shaw),在《经营问题的对策》一书中,就初次论述物流在流通战略中的作用。同年,L_D.H威尔德(Weld)指出市场营销产生3种效用,即所有权效用、空间效用和时间效用,还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用较全面的认识。后来著名营销专家弗莱德.E.克拉克(Fred E.Clark)于1929年在所著的《市场营销的原则》一书中进一步将物流纳入到了市场经营行为的研究范畴之内。可以说,物流理论是在研究市场营销理论的过程中产生的,是为市场营销服务的,可是越到后来,二者却是越来越分离了,人们一提起市场营销,好像就只有开拓市场的含义,而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。

事实上,物流是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品,成为企业的市场成员,只有一个很实际的衡量标准,就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务,你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听,如果最后你的产品不能及时地送到用户手中,或者即使送过来了,但是送货成本很高,服务质量不好,则一切都是空的,用户还是不会选择你的产品的,这就是物流的重要性,就是物流对市场营销效果的最后决定作用。因此国内外任何一个企业,搞市场营销,开拓市场,无不把物流作为一个最重要的考虑因素。从另一个方面看,一个市场营销的人员,如果不懂物流,是搞不好市场营销的。不懂得物流,就不知道应当怎样选择流通渠道、怎样制定合理的价格、选择怎样的促销方式、怎样去开拓市场。在国内,市场营销已经有20多年的历史,特别是20世纪90年代中期一段时间内,国内经济发展水平总的来说还不高,依靠第一和第二利润泉,还可以有利润空间,人家的物流观念、物流意识因此调动不起来,加之当时人们的市场营销也只是处在一个起步阶段,只是沿用和消化传统的市场营销理念,还谈不上与时俱进、创新发展,或者说脑子里已经有了改进创新的看法,但是还没有形成气候,因而还没有提出来,事实上,从20世纪90年代中期以来,由于中国经济发展迅猛,物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉的事实为越来越多的人们所认识,特别是随着国外一些实力企业进入中国,开始了物流营销的实际操作,创造出了惊人的营销效果,人们就逐渐认识到了物流营销对于市场营销的重要性。

2 市场营销物流战略的含义和作用

市场营销的物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例如产品实体分销战略、供应链营销战略、第三方物流战略、商物分离战略、联合配送战略、准时化送货战略等。产品实体分销战略,就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略,包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送计划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作用,一是对开拓市场起支持作用。开拓出来的市场,只有有了实实在在的物流支持网络,这个市场才是可能的。二是对所开拓市场运行的保证作用。一个市场的运行,需要实实在在地将产品销售给用户,产品必须经过存储、运输、供货、送货,这就需要一个强大的物流网络系统实际运作起来,才能保证业务的正常进行,市场才能运行起来,如果没有这个分销物流网络的保证,则这个分销市场便难以维持。三是降低物流成本,提高顾客服务水平的作用。市场营销如果能够进行很好的物流策划,则可以利用物流优化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高对顾客的服务水平,这对顾客来说,由于送货准时、保质保量、送货成本低,可以大大提高顾客的满意率,赢得顾客的心,也就赢得市场,对企业来说,由于大大降低运行成本,提高了经济效益,还可以达到巩固和扩大市场的目的。四是宣传广告作用。客观事实是最好的广告,只要我们所开拓的市场,有很好的物流支持保障系统,运行良好,就会得到用户的认可和赞赏,这个事实本身就是无形的广告,可以宣传、影响和吸引更多的用户加入我们的市场,也就能够达到市场营销的目的。

供应链营销战略是利用供应链机制进行营销的战略。所谓供应链机制,就是为了改进和扩大对于用户需求满足水平而建立起来的联系有关产、供、销的一个互相协调配合的企业链条系统。整个供应链的宗旨,就是为了最大限度地满足用户需要,以保障、巩固和扩大市场为目的基本做法是建立供、产、销联盟,为保障、巩固和扩大市场需求进行全面的协调合作,使营销效果最优。第三方物流战略是根据具体情况确定选择物流业务“外包”、“自办”物流以及“联办”物流业务模式的战略。其宗旨就是选择低成本、高服务水平的物流方式以响应和回报用户,提高顾客的满意度,从而稳定巩固现有市场,扩展新的市场,达到市场营销的目的。商物分离战略是将商流和物流各自分别独立运行战略。联合配送战略是采用多种联合方式进行联合送货战略。准时化送货战略是只在用户需要的时候将其需要的产品,按需要的质量送到所需要的地点的战略。这些战略的宗旨,也都是以高服务水平以及低成本来为客户服务,都能够稳定和发展客户群,巩固和扩大市场,达到市场营销的目的。

3 当前开展物流营销要解决的问题

对于一个企业来讲,应当建立自己信息管理与通讯管理的电子商务物流操作平台。现今,网络化的商业行销,即所谓的电子商务,是非常流行的营销方式。而电子商务最重要的是实现信息流、商流、资金流、物流融合为一体。随着商业化的不断发展,我们可以借助计算机网络等数字化手段来完成交易。而物流在电子商务环境中扮演着重要的角色。

由此我们不难看出,没有信息、网络和通讯技术的支撑,是谈不上现代化物流管理的。JIT、MRP、DRP系统和EDI技术、c/s结构系统等新兴科技的应用,应该也必须是企业物流战略的重要组成部分。所以企业必须建立应用这些技术的操作平台。(1)为实现企业的内部信息交换,建立企业的Internet;(2)建立一个Web服务器,通过Internet,一方面完成对企业在不同地域的分销商、分支机构、合作伙伴的信息沟通与控制,另一方面可以实现企业的电子商务贸易;(3)Internet在现代企业管理中的应用和与Intranet的集成将是不可避免的趋势,企业不仅要建立传统的管理信息系统,还要建立基于Intranet/Internet技术和思路的管理信息系统。其次,在物流信息系统方面,最好能够实现商品台账和库存台账的一元化管理的信息系统,从而能够有效地管理商品,提高运营效率。

物流营销是一个新提法,首先要统一认识。物流营销不能取代传统的市场营销,它是市场营销的组成部分,是传统的市场营销体系在新形势下的必然发展。这个新形势的特点,一是面对WTO,市场空间扩大到整个世界,必须要辅以物流运作才能够得以实现市场扩张;二是经济发展到较高的水平,物流成了既是经济发展和市场扩张的瓶颈,又是经济发展和市场扩张的利润源泉;三是世界经济一体化,全世界的实力企业激烈竞争,争夺市场的战斗不可回避。国外一些能与我国企业进行抗争的无不都是物流营销的高手,我们不开展物流营销,就难以和他们进行抗争。所以必须在一个很短的时间内,建立起我们的物流营销战略。物流营销,可以对所开拓市场提供有力的支持和保证,能够降低成本、提高顾客服务水平,它是最实在的营销手段,是能够贴近顾客赢得顾客的营销手段。物流运作得好,可以让顾客得到实在的利益,从而可以吸引顾客,巩固和扩大用户群,巩固和扩大市场范围,以收到好的市场营销效果。最后开展物流营销,必须提高营销人员的物流素质和物流策划水平,现在已经进入了一个物流快速发展的时代,每个人都必须提高物流素质,离开了高素质的物流营销人才,开展物流营销也便成了一句空话。

参考文献

[1]郭成,John Brown(英).现代物流管理[M].郑州:郑州大学出版社,2004.

[2]张江水,罗仲秋,张普.物流技术在医院药品管理中的应用[J].物流技术,2004(12):10-13.

论企业差异化营销战略 篇8

在我们所研究的有着伟大可复制性增长模式的公司中，其中60%最重要的差异化特征是低成本。这类公司通过下列三种方式中的一种或几种来实现成本上的差异化：

（1）在制造业中实现规模经济并取得高水平生产率的能力，例如安赛乐米塔尔公司（ARCELORMITTAL）；

（2）对一系列供应商的供应链管理水平卓越，例如沃尔玛公司，香港利丰集团（Li& Fung）；

（3）纯粹的网络经济，例如沃达丰（Vodafone）。大约30%的案例企业中，主要的差异化形式是独特的产品和服务特征。

具体形式有如下体现：由品牌（例如维京公司的一组企业）可取得专利权的产品特征（例如苹果公司的ipad平板电脑），或者优越的服务水平（例如新加坡航空公司提供的一流服务）特征。对一个网络、一种关键资源或者一个更大的经济系统中指挥位置（关键位置）的控制是第三种也是最不常见的一种差异化形式——仅有10%的公司具有这种差异化形式（例如微软公司开发的操作系统）。

我们分产业来考察主要和次要的差异化形式。一些市场由小的细分市场所组成，产品差异性显然是这些细分市场上最主要的差异化特征，有时也辅以强有力的成本定位。在其他市场上，我们考察了利润率结构和顾客购买力标准。在利润率低以及顾客的第一次选择依赖于价格的市场上，比如低端商务旅店或者机场租车行业，我们认识到在这些市场上成本管理和定价居于举足轻重的地位。

但这样的主要和次要的差异化分类是把问题过于简单化。为了真正理解一个具有伟大的可复制性增长模式的公司如何将其商业模式与其竞争对手区别开来，你必须询问两组额外的问题：所有相关的差异化因素如何互相加强？这些因素如何协同作用以描画出一个可复制的商业模式？

例如，新加坡航空公司在商业航空公司中就其服务水平而言是一个传奇。然而，在其竞争对手眼中，新加坡航空公司也是成本最低的航空公司。正是这两个连锁的差异化特征推动了新加坡航空公司的成功。其成本定位如果没有高质量的服务水平作为依托，将会极大降低客户忠诚度与客座率。另一方面，如果其不能以低成本的优势提供高质量的服务，那么它就丧失了比竞争对手赚取更多利润、进行更多投资的能力。

哪些资产和能力居于差异化战略的核心？这个问题甚至比第一个问题更为重要。要想真正理解新加坡航空公司的成功，需要通过深入钻研来探究其差异化战略、经营稳健性以及为何竞争对手难以模仿的深层根源。在我们的调查项目中，几乎没有管理层否认差异化是战略的基石，但是证据显示，大部分管理团队在何为其公司的皇冠上的明珠以及他们独特优势的精确来源方面不能达成共识。如果情况确实如此，那么就可以想象公司的一线员工理解并抓住公司的长处是如何困难了。

尽管差异化对企业战略至关重要，我们还是惊讶地发现对差异化的来源甚至是定义所作的系统考察都很少见。差异化变成一个每个人都在使用但却没人真正理解的一个词语。我们从由200家公司组成的数据库，识别出250多种不同的差异化形式，然后将其分成15组。这是一家公司能够差异化的不同维度，它们形成了公司独一无二的指纹。

我们沿着两个纬度，排列出了这15组差异化形式，可称之为“差异化地图”。我们发现：

在战略上重要的一个纬度就是：差异化是否主要面向顾客。例如，宜家公司的物流技能就不是面向顾客的，而耐克公司围绕着运动巨星设计产品及构建品牌的能力则是面向顾客的。

第二个纬度是有形性。我们从有形资产，比如一条航线上独特的地理位置、一项低成本的制造业技术、或者一个有效的分销布局网络出发，进而论及那些有形性较低的差异化因素，比如企业汽车租赁公司的客户关系能力或者丹纳赫公司的管理系统。

如果分成5个或者更少一组来看，这15组基本的差异化形式能够衍生出5000多套差异化特征。当然，在这15组类型下面还有很多次级差异化特征，这一点在后面一个独特的客户关系的差异化可以具有多种形式的案例中将会看到。如果你容许每个主要组别下都多出三类具体的差异化形式，那么可能的差异化类型将会爆炸性地增长至一百万种以上。因此并不缺乏获得独一无二地位的独特手段。

一些企业，像利乐公司、亚马逊公司、先锋（Vanguard）集团或者奥兰国际公司（Olam）都是从一个基于少数几项差异化特征的相当简单的商业模式开始的。随着时间的流逝，企业的成功孵化出额外的差异化形式以及更为丰富、更为复杂的商业模式。企业的成败往往可以归因为其保持、调整以及添加差异化特征的能力。这可以视为企业是否具有可持续战略的标志。

真正差异化的实质

仔细分析一家企业的最大优势及其独特性所在，对深入理解差异化的真正根源至关重要。根据贝恩的经验，很少有管理团队会花时间以一种精确的、数据为基础的方式去对差异化特征最重要的来源进行隔离、测度并达成共识。如果企业的优势在于单位成本，那么究竟损益表上哪些细项具有这个优势？为什么？这个优势又如何能够站得住脚？或者，如果一个企业的优势在于对市场的反应速度，什么是其能够优于竞争对手的具体过程以及它为何能做到这一点？

只有做进一步的钻研才能够真正理解差异化来源的最简单的实质，为了说明这一点，我们从15种基本差异化类别中取其一种为例：你的客户关系的性质所带来的差异化特征。它可以通过多种不同的方式来实现。

第一种强有力的形式是成为客户自有流程核心的深入且独特的技术知识。例如，全球工业专用酶制剂的主导企业诺维信公司（Novozymes）与客户联合制造了超过90%的新产品。

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第二种差异化特征的形式是深入的行为（心理）学方面的知识，它可以使你比竞争对手更好地预测客户的需要并更有针对性地进行产品营销。美国运通公司通过其独有的签帐卡获得了关于客户和销售商的深层数据。通过这些深层数据的精准和聚焦，运通公司成为一家建立在可复制性增长模式上的公司。

第三种主要的形式是通过专注于以独特的方式实现客户忠诚度和保留度的系统来实现。企业租车集团（Enterprise RentA-Car）的客户反馈系统，以及这个系统驱动现场操作行为的方式，就是这种形式的一个例子。

这是通过客户关系建立的三种最强有力的差异化形式。在某种意义上，这些公司几乎已经成为其客户习惯、常规、重复性的一部分。

差异化战略越简洁越容易创新

在你足够清晰地分离与定义出你公司的差异化来源之后，下一步是问这样一个问题：为何你能够拥有这些优势？如何保持这些优势的可持续性？回答这些问题至少需要将分析更深入一层。例如，在美国运通公司的例子中，其差异化能力可以追溯到其客户数据库以及其搜集交易数据的独特方式。

为了看清你公司差异化特征的实质而将探讨深入三个层次的过程是不容易的，你可以思考一下你所喜爱的餐馆与其他餐馆的不同之处以及是什么动机驱使你更多地去你喜爱的餐馆。有时候，答案可能是相当简单的，地理位置、价格，或一种特殊的食物。有时答案更为复杂，并且涉及到互相作用、互相强化的多种因素。

在荷兰阿姆斯特丹市中心，距离一位贝恩同事的住所步行20分钟所能到达的范围内有300多家餐馆，每年的客户流失率约为20%。这个小区域内的竞争是极端残酷的，甚至在本质上是达尔文式的，但是你几乎总能事先看到谁将成功、谁将失败。那些对差异化战略概念几乎没有感觉的新进入者将很快出局。而那些生存下来的餐厅则对差异化有着更敏锐的感觉，并且有能力解释其差异化的内容及工作机制。

理解一个商业模式最关键的要素及其差异化过程的能力，对聚焦于创新的企业也是至关重要的。大多数创新，甚至是居于最高水平的破坏式创新，只会影响一个商业模式的一部分而不触动其他部分。

从有线通讯到无线通讯的转变给在位企业带来了混乱，但是仍有一些现有企业最终能够运用其在基础设施、客户资源、品牌、与监管机构合作的能力等方面的能力而获胜，例如，荷兰的KPN电信集团以及澳大利亚电信公司（Telstra）就是破坏式创新最终被现有企业内化的例子。

即使一些被大家研究过很多的失去市场地位的现有企业的例子比如柯达、施乐、通用汽车、诺基亚、摩托罗拉、巴诺书店（Barnes & Noble），也不是其整个商业模式被完全取代，而是商业模式的一部分随着时间变得过时，很多原来商业模式的要素能够持续下来并保有潜在的价值与活力。

你对自身商业模式及成功因素的理解越精确，你的差异化战略越简洁，那么你就能够更精确地将创新资源用于那些外部威胁及变化最迅速的领域。