工业企业集团营销力评价研究（共10篇）
随着全球化的步伐，中国的市场经济体制得到不断完善，企业所面临的市场环境也发生了巨大变化，市场营销对企业的作用变得更加重要。由于企业的一切活动最终都要通过市场来检验，因此，企业的营销力强弱将最终决定企业的综合竞争能力。研究企业营销力，对增强企业的竞争力、实现企业的可持续发展具有重要意义。
首先，本文对现有的营销力理论进行了综合比较研究，发现现有理论都缺乏对营销力的系统思考。因此，本文以市场营销哲学、营销概念为基础，结合持续发展中的营销理论，从系统观点出发对营销力的概念、内涵进行了界定，即“企业综合运用各种资源，创造、满足消费者需求，提升顾客价值，管理、协调利益相关者以实现企业、社会、生态协调可持续发展的一种系统整合力量。”随后，本文对营销力的影响因素进行了分析，提出了构成企业营销力的四大要素:战略营销力，营销力，水平营销力和营销协同力。其中战略营销力是基础要素，纵向营销力和水平营销力是支撑要素，营销协同力是核心要素。
其次，本文结合企业集团基本理论，给出了企业集团营销力的概念及内涵，即“企业集团协调集团内部各种资源，并通过一定的组织体制和手段整合母公司及各成员企业营销力，从而实现集团可持续发展目标的一种系统的营销整合力。”企业集团营销力是母公司及其成员公司营销力协同、整合的结果。通过系统深入的分析研究，本文构建了工业企业集团营销力评价指标体系，采用战略营销力、纵向营销力、水平营销力、营销协同力以及营销业绩5个一级指标，14个二级指标，40个三级指标对工业企业集团营销力进行评价。
最后，本文对企业集团营销力的评价方法进行了探讨，并用GEM一AHP计算模型对某工业企业集团营销力进行了实际的应用分析，而且提出了相应的提升营销力水平的建议。
关键词：企业集团;营销力;系统;评价;GEM一AHP模型
第1章 绪论
1.1 本文的`研究背景和意义
1.1.1 本文研究背景
1.1.2 研究工业企业集团营销力的意义
1.2 本文的研究思路、方法与创新点
1.2.1 研究思路及内容
1.2.2 研究方法
1.2.3 本文创新点
第2章 营销力基础理论
2.1 国内外研究综述
2.2 营销力的概念及特征
2.2.1 界定营销力概念的理论基础
2.2.2 营销力的概念及其特征
2.2.3 营销力与营销能力、营销竞争力的比较分析
2.3 企业营销力影响因素分析
2.3.1 宏观因素
2.3.2 微观因素
2.4 企业营销力的构成要素
2.4.1 战略营销力
2.4.2 纵向营销力
2.4.3 水平营销力
科学地制订企业的营销战略, 并加以有效地控制, 从而使得企业的产品能够不断满足市场需求和市场竞争的需要。企业营销力作为营销链系统中一部分, 可以从产品力、价格力、渠道力和销售力四个基本构成入手, 根据企业自身特点, 利用企业优势资源, 达到不断提升企业营销力的目的。
一、企业战略营销产品技术力的作用
市场竞争环境下, 企业产品技术含量决定产品营销状况, 企业战略营销力的构建, 首先要实现产品的技术力。企业战略营销力构建中, 必须重视产品技术力的支撑, 不论在新产品开发中, 还是在旧产品更新换代上, 均要加强技术支撑, 企业产品技术力提升企业营销力水平, 主要是通过以下几个方面来实现的。首先, 企业产品技术力的增强, 缩短了企业产品开发周期, 产品上市时间加快, 在市场中的营销力增强, 取得良好的市场销售业绩。其次, 在产品的更新换代中, 企业技术力是关键和核心, 通过产品技术力的提升, 增加了产品的科技含量, 产品附加值增大, 新产品独特的设计, 良好的质量, 成为产品营销力增强的重要保证。产品创新要顺应国际大趋势, 朝着多能化、多样化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展, 并根据市场需求变化规律, 有意识地淘汰老产品, 推出新产品, 通过对自己产品的否定而不断地注入“新鲜血液”使得企业成长曲线呈平移上升态势。
二、以技术力为支撑, 创建企业战略营销良好的质量力和价值力
良好的企业产品技术力, 能为企业营销力提升提供良好的技术保证。企业技术力是企业产品质量力和价值力得以实现的前提, 企业产品质量力和价值力的实现, 为企业提升产品营销力创造了良好的条件。反过来, 良好的企业战略营销力, 又进一步促进了企业技术力的提升, 为进一步提升产品质量、实现产品价值提供了技术支撑。在重视产品质量的同时, 要加强对产品价格的控制, 才能吸引更多的消费者。价格策略是市场营销战略中最难确定的因素, 一方面企业定价要考虑成本的补偿, 另一方面又要考虑消费者对价格的接受能力。在经济全球化条件下, 价格还受国际市场影响, 同时价格还要具有一定的独立性, 对市场变化作出灵敏的反应。中小企业的价格策略应注意合理性。企业产品质量力提升, 才能保证企业在激烈的市场竞争中具有核心优势;企业质量力的构建, 必须突出企业产品特色, 实现产品创新, 以特色吸引消费者, 创造良好的营销环境, 提升市场营销水平。企业产品质量力构建, 关键是实现技术创新, 以科技的含量来呈现, 在全球化市场发展环境中, 科学技术发展创新速度大大提高, 企业产品要经受市场的考验, 就必须为产品不断输入新的血液——产品的技术力。产品质量力提升紧跟科技发展步伐, 提高产品创新意识, 这是保证企业产品质量力的核心。
三、以产品效用力为着力点, 构建企业战略营销良好的市场需求力
企业产品效应力的开发, 展现了企业产品营销过程中以“消费者为核心”和“以消费者为本”的营销理念。企业产品营销状况, 受到消费者需求力的影响, 消费者需求力发展, 又和产品的效用力紧密相连。企业产品效用力的大小, 决定了消费者购买欲望的大小。企业营销力在作用于消费者购买欲望的同时, 信息流沿着营销链返回, 使企业得到反馈信息, 检验自己的顾客价值判断、企业营销力设计和营销链架构是否正确, 如存在不完善的地方, 应及时修补和完善, 确保企业营销力的生成和作用机制快速有效地发挥功能。特别是激烈的竞争环境下, 以消费者个性化需求, 打造符合消费者多元化需求的产品, 才能抓住消费者, 促进产品营销力的提高。因此, 企业战略营销力构建中, 要注重产品效用的开发, 根据消费者不同的需求、购买力等因素将市场划分为由若干个相似需求构成的顾客群, 企业根据自身战略和产品情况, 从子市场中选取有一定规模和发展前景、符合企业战略目标和能力的细分市场作为公司的目标市场, 并将产品定位在目标消费者的需求上, 通过一系列营销活动让目标消费者感知企业品牌和价值等。
四、以多样化为手段, 实现企业产品战略营销渠道力的构建
企业产品营销状况, 受到营销渠道的影响, 良好的产品营销渠道力, 是产品实现营销的最直接保障。产品营销渠道的多元化, 可以最大限度地让消费者对企业和企业产品进行接触和了解, 企业产品销量成功才有实现的可能。良好的企业产品渠道力的构建, 能提高企业产品在市场中的占有率。当前市场经济发展中, 企业战略营销力的构建, 必须重视营销渠道的构建, 企业渠道营销力的构建和整合, 要缩短产品与消费者的接触时间, 在尽可能短的时间里实现产品的市场推广;在企业产品营销过程中, 不仅可以通过简单的直销, 还可以建立连锁, 或者建立产品营销联盟机制, 优化产品营销渠道。竞争能促进企业提高效率, 进行技术创新, 改进产品质量, 但是众多企业的趋同所导致的过度竞争又会阻碍合作与创新进程。所以, 中小企业加强与集群内其他企业的合作交流, 发挥相互之间的协同效应是非常必要的, 这为中小企业获得长远发展提供帮助;产品营销渠道力构建中, 应该加强对企业产品的宣传, 通过活动形式、广告媒体形式等, 让消费者了解企业产品状况。
五、构建良好的企业战略营销团队, 提高营销服务水平
国际市场竞争, 不仅仅是企业产品的竞争, 还是企业人才之间的竞争。优秀的企业员工, 不仅为消费者提供最急需的服务, 满足消费者需求, 而且具备专业的技术水平, 重视与消费者之间的沟通, 促使企业品牌在消费者中被接受。全球化环境下, 企业品牌差异化营销, 要实现服务差异化和企业人员的差异化。服务的差异化, 要求企业在激烈的市场竞争中, 提供差异化的优质服务, 重视服务的质量, 在产品同质情况下, 以服务取胜。
【关键词】企业；营销；绩效评价
我国加入WTO以后，经济全球化的进程进一步加快，在竞争日益激烈的国际经济环境中，我国企业也面临着巨大的冲击。企业市场营销作为现代企业经营活动的重要内容，有利于企业捕捉市场机会，在复杂多变的市场环境中，实现经济效益的最大化。所以，现代企业的竞争也集中体现为市场营销的竞争。在现代企业制度中，健康的绩效评估和激励机制有着重要作用。通过合理的绩效评估和利益分配，来调动员工积极性和创造性，有利于各项任务和指标的完成。下文中，笔者就将对企业营销人员的绩效评估机制展开研究，首先提出了建立营销人员绩效评估机制的重要性，然后对我国企业绩效评估和激励机制现状进行分析，最后提出了对营销人员进行绩效评估的办法。
一、企业建立绩效评价机制的重要性
营销工作的性质决定了建立绩效管理的重要性。因为企业的营销工作相对自由，较为有弹性，而且多为非现场管理，不容易掌握，营销的业绩多通过新增客户量、成交客户量、拜访客户平均成交比率等来实现。而绩效评估是营销部门管理人员与员工进行双向沟通的重要途径，可以起到良好的督促与激励作用。首先，合理的绩效评估机制有利于员工及时的获得绩效反馈，通过表扬、鼓励、对绩效优异的员工奖励等激励措施，激发员工工作热情，使他们以更良好的精神面貌投入到后续工作中去，为企业创造出更多的经济效益。其次，合理的绩效管理和激励机制有利于转变员工意识，改变“大锅饭”思想，自身的薪金收入与业绩挂钩，有利于员工加强自身的危机意识，促进员工努力工作，确保公司的营销工作长期健康发展。再次，良好的绩效评估机制有利于实现营销管理的专业化，开发与激励出一流的营销团队，打造优质的现代企业制度，增强企业核心竞争力。
二、我国企业营销绩效评价机制发展现状
销售人员的绩效考核已经引起了很多企业的重视，目前，我国企业销售人员的绩效评价和考核普及面较广，考核方法较多，执行相对彻底，取得了一定的发展成果。目前，我国企业普遍采用的激励机制将营销人员的激励大致分为以下几方面：一是职业发展激励，包括职称、升迁、培训等；二是绩效考核激励，与岗位职责与个人表现配合的考核；三是薪酬激励，建立职称薪酬体系；四是福利激励，包括各种基本福利与奖励福利；五是精神激励，包括慰问、人文关怀、优先激励等。但是，目前我国企业在营销绩效评价方面也或多或少存在一些问题，笔者结合自身实践，将我国企业销售在人员绩效考评中存在的主要问题归纳如下：（1）评价标准不科学，使考核结果存在偏差。目前大多数企业采用上级对下级考核的方式，多由营销经理等员工的直接上司来进行考核，在业绩评估中难免存在上级对下级的个人偏好等主观因素，可能给考核结果带来偏差。另外，营销工作具有一定的特殊性，营销人员出差多，可能使考核者没有足够的时间和机会来观察营销人员的工作表现，仅能通过固定的指标来了解营销人员的业绩，考核信息的欠缺一定程度上也给绩效评价带来难度。（2）考核缺少沟通和反馈。绩效评价的最终目的是提高员工和企业的整体绩效，所以，对于绩效评价来说，考核中的沟通与反馈同样重要。考核前应与员工及时沟通，使他们充分认同和接受业绩评估的指标，考核后的反馈可以了解营销人员的思想动态，有利于对考核工作进行改进。良好的沟通与反馈给了营销人员申述与沟通的机会，减少员工流失率，也有利于了解和评价营销人员的工作表现。然而，当前很多企业仅将绩效评价视为工作任务，在执行过程中，缺少必要的沟通和反馈，不利于企业营销工作的健康长远发展。（3）考核频率太高或太低。在企业的绩效评估中，考核频率太高或太低都不利于营销工作的开展。考核频率过高，加大了评价人员的工作量，也对营销人员产生了无形的心理压力，不利于员工队伍的稳定。考核频率太低会造成营销人员的惰性，不利于发挥绩效评估工作的牵引作用，只有适中的考核频率才能起到积极健康的促进作用。此外，企业绩效评估中还广泛存在的问题还有：绩效考评过程流于形式、考评结果没有在薪酬给付中得到应用、考核目的不明确，不知道为什么要考核等。
三、建立完善的绩效评估机制、打造高绩效销售团队
1.绩效评价机制的设计原则。（1）结合自身实际情况。应紧密结合企业自身的产品特点、企业的文化等。同时，也应该以企业营销战略为导向，服务于企业的营销战略。例如，如果企业的近期营销策略为加速主营业务发展，则营销评价办法要带有明显的销售导向，考核中倾向于对营销人员高合同额的奖励，重点关注营销人员的销售量、合同额、回款率等；如果企业的近期营销策略是稳定现有市场，采用订单生产模式或是OEM 生产模式，则营销评要带有明显的客户满意导向，考核中倾向于对营销人员在客户关系把握方面成绩的肯定，重点关注客户首选率、客户回头率、客户相应速度等指标；如果业的近期营销策略是争夺现有客户市场或开拓新的市场领域，则营销评要带有明显的市场开拓导向，进行评价时对不同市场的销售业绩进行区别对待，而非仅仅将销售业绩累加。重点关注新市场的开拓和铺货率、新产品销量等指标。（2）使员工充分参与。中小企业的营销人员流动性较大，为了提升团队稳定性，减少优秀员工的流失率，企业的营销评价机制应使营销人员、公司其它部门员工乃至客户积极参与和沟通，还可以吸纳其它企业的成功经验。（3）绩效评价与工作表现相结合。企业在设计绩效评价原则时，应克服以往单纯以销售指标完成情况为依据的简单化方法。而将员工的综合素质，包括工作态度、销售技巧、工作产品知识、工作成绩等各类指标结合起来，进行量化评价。
2.绩效评价机制的设计与完善。企业绩效评价中，经常会遇到业绩指标过多，很难客观而准确的选择业绩指标的问题。在实际操作中，对所有的指标都进行量化考评也不够现实，所以必须确定关键的绩效评价指标。关键业绩指标（KPI）是指：在确定了部门的具体工作目标后，对部门的岗位职责进行分析和归纳，提炼出可以定量化或则行为化的岗位核心职责，作为进行绩效评价的方法。KPI是用来进行绩效管理的有效方法，也是推动企业创造价值的重要驱动因子。虽然各个企业的实际情况各有不同，在进行关键业绩指标设计时，一般可以从以下几个方面来进行考虑：（1）营销人员的销售业绩。销售业绩是营销人员的KPI考核中最重要的指标，假设销售收入在KPI考核中所占的权重为K1，营销人员的实际销售收入与该营销人员所属销售大区的收入的比值为K2，则K1*K2的值即为员工该项得分。（2）销售产品的利润率。产品利润各有不同，有些产品属于薄利多销，可能销售量大而利润较低，所以，进行关键业绩指标设定时，应考虑营销人员的销售产品结构。（3）销售人员的回款。要保证企业的资金链安全，必须重视企业的回款问题。如果企业没有充足的汇款额，面对紧急问题时，很容易陷入困境。所以，在进行营销关键业绩指标设计中，应重视对回款额的考核。（4）其他指标。这些指标包括：“新开客户数”指标“现有客户重复购买”指标（督促营销人员管理好现有客户、维持与老客户的稳定成交量，防止客户群流失）、“消费者满意度”指标（关注营销人员的服务态度和专业素质）等。
随着市场竞争的日益激烈，现代企业之间的竞争集中体现于营销的竞争。建立优良的营销人员绩效评价体系，有利于提高整个营销团队的合作精神和战斗力，增强销售人员对企业的归属感。
参 考 文 献
[1]杜琰.现代企业绩效评价的几种新方法[J].中国质量.2004（7）
[2]陈共荣，曾峻.企业绩效评价主体的演进及其对绩效评价的影响[J].会计研究.2005（4）
[3]李咏新.绩效评价指标与标准[J].企业导报.2010（10）
[4]孙永风等.企业绩效评价的理论综述及存在的问题分析[J].预
关于工业品是否需要品牌这个问题，在贾昌荣、周文辉、张丹等作者的文章中都有很精彩的论述，在这里我就不想复述了，只想针对工业品行业如何进行品牌经营、采取怎样的品牌营销策略进行探讨。
一、 质量支撑策略
产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础， 因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户(包括终端客户)对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说：“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。工业品的产品质量主要有以下三个尺度：(1)功能性;(2)耐久可靠性;(3)服务性。也就是说，产品功能要适当多一些，稳定性更高一些，还要可拆卸性好，易于迅速服务。质量是品牌价值和尊严的起点，是品牌的基础，没有一流的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。 这在如今竞争激烈的买方市场尤其如此，在业界也已经形成了共识。
二、 市场拓展策略
第一阶段：集中全公司之力，打造自己的样板市场，
所谓“得战略区域市场者得天下”，任何公司在发展初期都必须要有自己的“一亩三分自留地”，也就是自己的根据地，这是公司完成原始积累的一个最重要的过程。这个市场可以是一个地级市场，也可以是一个省级市场，或者就是一个或几个大客户。因此需要工业品企业不惜代价地选择一个重量级客户作为首攻目标并拿下。
第二阶段：待攻下这种标志性客户后，再以它作为号召去征服其它的客户。工业品企业的客户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了你们的产品，以降低购买风险。由于前期那些有影响地位的企业已经示范在先，当新用户担心采购风险时，便出示那些案例，基本上可以消除客户的担心，促成其采购行为。
第三阶段：在征服了客户以后，利用公司自身产品的质量或者性价比、良好的服务等取得客户的全面满意，获得良好的口碑。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”――杰佛里・吉托莫。什么是口碑――客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。利用这种口碑启动全面战争，打开全国市场，甚至是海外市场，获得整体性的胜利。
工业企业的赢利模式，大体可以分为基础赢利模式和创新赢利模式。基础赢利模式通常包括：产品金字塔模型、基础产品模型、区域领先模型、多种成分模型、专业化利润模型和售后服务模型，讲究的是内在管理功力，即使你没有非常独特的赢利模型，难以取得漂亮的开局，但可以通过滴水穿石的持续改善，积跬步即可至千里。从战略角度看，工业企业的基础赢利模式大多属于成本领先型，效率至上是不二选择。很多人都以为国内的制造业已经登峰造极，成本已经是国际上最低了，但要注意的是这种低成本销售实际上没有算上很多隐性成本：人员低工资、出口退税、环境成本等等。若是按照日本和欧美的苛刻要求，国内工业企业在成本大多没有任何优势，而且像印度、泰国、越南和印度尼西亚等劳动力旺盛的国家，他们也在步中国后尘，纷纷亮出低成本制造的杀手锏。
夹在欧美日高端制造与东南亚低成本制造之间的中国工业企业，苦练成本控制依然可以把企业带向健康成长之路，基础赢利模式也依然是工业企业持续发展的好伙伴。令人苦恼的是，基础赢利模式造就的工业企业，大多处于国际产业分工的中低端，自己辛辛苦苦只能赚取微薄利润，而且话语权还牢牢地掌握在别人手中。要是想染指有油水的大业务，就会在专利、品牌等综合实力比拼中低人一等。
因此，创新赢利模式就进入到工业企业的战略核心话题。与基础赢利模式不同的是，创新赢利模式追求的战略创造力，是从客户选择、业务范围、价值获取、战略控制等四个要素方面进行组合创新，当然石破惊天的单要素突围更是难能可贵。创新赢利模式对应的基本上是差异化战略，其价值是把企业带入到梦寐以求的蓝海区。需要注意的是，即使坐拥优秀的创新赢利模式，也需要后续的基础赢利模式作为内在管理的支持，创新的大戏才能有一个持续唱响的舞台。如果说，创新赢利模式让一个工业企业打开了藏宝洞的密语，那基础赢利模式就是你能搬得动多少的力气。创新赢利模式决定你能否进入到蓝海区，而基础赢利模式则决定你停留在蓝海区的时间长短和获益大小。
1、品牌模型：新瓶装新酒，价值上层楼
不少工业企业对品牌的认知还处于初级阶段，典型的心理就是等企业做大之后再考虑“面子”问题，这恰恰是本末倒置的事情，
外在的生产规模甚至销售规模，其发展节奏与资金投入密切正相关，靠的是程咬金的三板斧功夫。而品牌则是小火熬汤，要的是专业加耐心，它应该在企业成立之际就要开锅下料，本着推动具体销售和引领品牌价值创造的两条腿走路原则。企业做大了之后并不意味着品牌就会自动跃升，国内工业企业至今也没有几个拿得出手的国际品牌，这一点就是对“做大自然做强”论调的无声反对。
关于工业企业品牌的内在结构，叶敦明提出了“工业企业品牌五重奏”，从产品品牌、企业品牌、企业家品牌、行业品牌和社会品牌的五个梯次，论述了五种品牌的内在关联和外在认可的塑造方法，不同发展阶段和不同行业的工业企业，也有着不同路径选择。而且，更进一步说，工业企业品牌可从分成“销售工具化品牌”和“战略增值型品牌”两个层次，分别对应现实销售的推动力和中短期战略的扩张力。
而没有品牌支撑的工业企业，就像一艘豪华巨轮在黑夜中无声地驶过港口，没有引起人们的丝毫注意。塑造品牌，既花钱不菲，又劳心劳力，然而客户的认同带来的物质利益和精神享受，就算是爬雪山、过草地般的折腾，都是值得的。一个国家要得到世界的尊重，就应该是自己独特的价值，而富有竞争力的国际品牌则是这种独特价值的主心骨，可以说，品牌不仅让企业赢得了信赖和尊重，也让自己的国家扬眉吐气。
品牌发展与销售增长是同步的，品牌为销售赢得了更大的空间，而销售则给品牌带来弥足珍贵的客户体验，每一次客户的真实使用和切身体验，都是品牌效应不断累积的源头。客户愿意优先选择，或者客户愿意出高一点的价格，都是品牌价值的具体体现。品牌是依托实业，又高于实业的无形价值，在兼并、扩张、上市、海外发展等重大场合，品牌就会绽放出迷人的风采。
前几天，叶敦明应邀去镇江一家母线企业访谈，他们的营销管理部就提到了一个难题，尽管他们的企业占据国内头把交椅，并在国际市场上销量领先，但即使国内的大型工程他们都很难进入到前三名备选名单，因为这些采购方都青睐西门子、施耐德、ABB和通用等国际品牌。虽然这些国际品牌的价格高出不少，性能与自己的品牌也相差无几，但他们在决策者心目中的分量却高出很多，这也是单纯的产品、技术和价格因素所不能企及的。
申报意向书
中国罐头工业协会：
为加强企业的诚信建设，提升企业的市场竞争能力，促进全社会诚信经商风尚的形成，共同构建社会主义和谐社会，我单位已对中国罐头工业协会所制订的《罐头行业企业信用等级评价管理办法》进行了研究，并按照信用评价标准进行了自评，决定自愿参加中国罐头工业协会所主办的“罐头行业企业信用等级评价”活动，特提出申报意向，请予考虑，以便开展后续相关工作。
年月日
（申报单位盖章）
企业提交证明及相关材料目录
企业根据实际情况，需提交以下资料，复印件均须加盖企业公章。序号后有★符号为必交材料。
1、★《罐头行业企业信用等级评价申报意向书》原件；
2、★《罐头行业企业信用评价报名表》；
3、★经过年检的营业执照（副本）、组织机构代码证（副本）、税务登记证（副本）、注册验资报告复印件；
4、★会员证书复印件；
5、★企业有关商标、专利、行业相关资质许可证（如海关注册登记证书、代理报验单位注册证书）等方面的证明复印件；
6、★会计事务所审计的最近三年年度财务审计报告复印件；
7、近一年获得省级以上有关品牌评选的证书复印件；
8、企业已获自主知识产权、科技进步奖等各项荣誉的复印件；
9、获得的管理体系认证证书；
10、★企业分支机构名单；
11、★企业目前的组织结构图与公司管理描述文件（包括各组织部门岗位设置、各岗位职责说明）；
12、企业当前的信用管理制度（手册），流程及相关文件；
13、企业相关制度（包括公司章程、高管激励约束机制）的书面文件；
14、法人代表荣誉证书复印件；
15、公司在市场定位、市场前景、发展战略等方面计划及方案的情况说明（如有请详述）；
16、★由社保机构出具的企业缴纳社保情况证明函;
17、公司在兼并、收购、资产重组等方面计划及方案的情况说明。
1 矿山工业企业绿色经济评价的内涵
“绿色经济”一词最早出自经济学家皮尔斯1989年出版的《绿色经济蓝图》一书。绿色经济是以市场为导向, 以传统产业经济为基础, 以经济与环境和谐为目的发展起来的一种新的经济形式。2011年联合国环境规划署最新公布的《绿色经济报告》认为, 绿色经济意味着更好地利用自然资源, 实现可持续增长, 是更加有效和公正的经济模式。绿色经济包含着环境友好型经济、资源节约型经济、循环经济的取向和特征[1,2]绿色经济与传统产业经济的区别在于:传统产业经济是以粗放式大量消耗能源和资源, 忽视生态环保为特征的一种“耗损式”经济;绿色经济则是一种在注重生产经济发展同时, 又注重资源和能源合理利用, 注重生态环境的一种“协调式”可持续发展经济。
当前我国矿山企业经济评价主要采用的是传统财务经济评价模式, 考虑的只是生产经济成本费用和收益。显然, 此种评价模式忽视或过度简化了环境、资源能源合理利用的指标, 导致评价结果背离客观实际影响效果, 造成不恰当的投资决策。矿山工业企业传统的经济评价体系存在明显的不足, 主要表现在[3,4]: (1) 没有考虑自然资源存量的耗费与不合理利用造成的损失浪费; (2) 没有量化反映因矿山生产造成的环境损失和对社会发展的影响, 未把环境污染作为经济代价来量化考虑, 没有把修复环境的治理费用与破坏环境的补偿费用纳入经济评价体系; (3) 没有把因“粗放式”消耗能源造成的损失计入评价体系中。这些都背离了经济可持续发展的客观要求, 因此亟待改进现行的传统经济评价体系, 建立经济、环境、资源、能源综合协调发展的绿色经济评价体系, 从而使其更符合社会经济可持续发展的要求。
2 指导思想及基本原则
2.1指导思想
本文所考虑的绿色经济评价指标体系, 构建的指导思想是:为促进矿业工业经济的可持续发展, 以发展绿色矿业工业经济思想为核心, 将环境保护、资源合理利用、节能降耗问题纳入现行经济评价指标体系;以费用—收益经济分析为基础, 综合考虑矿山生产经济费用与收益, 环境费用与收益、资源合理利用费用与收益、节能费用与收益, 最终实现矿山企业、环境、社会三者的平衡协调发展。
2.2基本原则
结合矿山企业的实际状况, 矿山工业企业绿色经济评价指标体系的构建原则有: (1) 导向性原则。指标体系的设置要有利于对矿山企业进行更加全面的评价, 能引导矿山企业在注重生产经济效益的同时注重采取环保措施, 注重资源和能源的合理使用, 既获得经济效益, 又减少环境危害, 节约资源和能源, 促进企业可持续发展。 (2) 平衡性原则。矿山企业是一个复杂的和不断发展变化的系统, 评价也应是一个动态过程。考虑到为使评价在不同阶段具有可比性, 评价指标体系又应保持相对稳定性。因此, 评价指标体系应尽量考虑动态与稳定相结合。此外, 由于不同的矿山企业之间既有普遍的共性, 又各有差异, 因此应注意共性与个性的平衡。指标体系的设置既要能反映不同矿山企业之间的共性特征, 又要能体现对不同矿山企业个性的适应性[3]。 (3) 明确性原则。考虑到矿山企业绿色经济评价影响因素的复杂性, 评价时应着重选取与其相关的重要影响因素来建立指标体系, 清晰地界定生产经济费用收益, 资源合理利用的费用收益、节能降耗的费用收益和环境费用收益, 必须尽可能保证各项所包括的内容全面, 且各项之间的界线清晰、明确。 (4) 精简有效原则。指标体系设置既要注意全面反映评价系统要素, 又要尽可能精简, 减小评价的复杂性, 尽量运用一定的综合手段来反映各个方面的问题, 必要时可考虑简化处理那些与主要指标密切关联的从属指标, 以保证评价指标简洁有效和可操作性[3]。
3 评价指标体系的构建
矿山企业生产经营需要利用资源、能源对周边地区生态环境产生的各种影响, 其影响可能是积极的或消极的, 从而发生相应的费用和收益。对矿山工业企业进行绿色经济评价可按照费用—收益分析法, 针对每一种影响, 分析其费用与收益情况[3,4,5,6,7]。
矿山企业绿色经济评价指标体系所考虑的费用收益主要由生产经济费用收益、资源合理利用费用收益环境费用收益、节能费用收益四方面构成。矿山企业绿色经济收益 (TB) 为生产经济收益、环境收益、资源合理利用收益、节能收益之和, 矿山企业绿色经济费用 (TC) 为生产成本费用、环境费用、资源合理利用费用节能费用的总和。评价标准可采用绝对评价指标———收益费用差 (TB-TC) 和相对评价指标———收益费用比 (TB/TC) 。绝对评价指标可用来反映单个矿山企业绿色经济状况, 指标值为正且越大, 即表明绿色经济效果越好, 反之则较差。相对评价指标则可用来比较不同规模矿山企业的相对绿色经济效果, 指标值大于1且越大, 即表明相对绿色经济效果较好, 反之则较差, 具体评价指标体系构建见表1。
4 应用指标体系评价应注意的问题
关于部分环境、资源利用、节能指标数据与生产经济指标数据准确划分的问题:根据矿山企业实际情况来看, 在现行的企业生产成本费用报表、损益表的统计中, 对各种涉及一些环境、资源利用、节能类的指标未做明确划分统计, 现实中有些指标很难区别统计。如资源节约利用收益指标中, 因采矿回采率提高带来的原矿资源收益以及选矿回收率提高带来的精矿资源收益已在企业生产的主营销售收入中进行了统计;在直接环境费用指标中, 投入的环保设备年折旧费、年运行维护费用也已在企业生产制造成本中进行了统计;排污费、青苗补偿费、缴纳的环境污染罚款等大多已统计在企业管理费用中;在节能费用指标中, 企业采取节能降耗措施的设施折旧及运行费用已在企业生产制造成本中进行了统计;在资源节约利用费用指标中, 企业循环利用水资源设施折旧及运行费用也已在生产制造成本中进行了统计。因此, 在总体绿色经济评价时, 应准确区别归类划分或避免重复统计
关于间接环境影响指标量化测算复杂性问题:在矿山工业企业绿色经济评价中, 间接环境影响指标量化测算较复杂, 通常可参照一些基本的环境价值评估法来进行测算, 如直接市场评价法、防护支出法、重置成本法、机会成本法、人力资本法、旅行费用法、公众意愿调查法、类似的成果参照法等[6]。针对矿山企业环境影响的实际不同情况, 笔者认为, 对环境影响农林渔业生产力损益, 适宜考虑采用直接市场评价法、防护支出法或机会成本法;对自然生态环境的损益, 适宜考虑旅行费用法、公众意愿调查法或类似成果参照法;对环境影响人类健康的损益, 适宜考虑采用人力资本法、公众意愿调查法或类似成果参照法。此外, 针对现实中不少中小型矿山企业环境监测体系不完善, 数据缺失或不全的实际情况, 对间接环境影响损益测算可考虑采用类比参照或粗略系数估计法估测, 计入绿色经济
关于具体评价操作程序问题:矿山工业企业绿色经济评价具体的操作较复杂。一般来说, 具体操作程序应包括:调查矿山生产、资源利用、能源利用、环保状况, 明确影响因素, 分析量化影响因素, 采用合理方法对因素影响进行货币化和综合评价。其中, 明确影响因素就是要决定项目的哪些影响是最重要的;因素影响的量化及货币化, 即用适宜的技术量化单位来体现各种影响的大小, 并采用适当的方法来合理确定其货币化经济价值[3,4,5,6,7]。由于有关环境影响经济评价的各种方法均包含一定程度的估算成分, 其中包含有省略偏差和不确定性因素, 在考察并估算其经济价值时必须认真分析这些问题, 把结果纳入经济分析, 综合考虑矿山生产经济、环境影响、资源合理利用、节能情况等进行绿色经济评价。
参考文献
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[6]曾贤刚.环境影响经济评价[M].北京:化学工业出版社, 2003.
关键词：工业工程；人才培养；胜任力；
中图分类号：N41
1 绪论
工业工程（Industrial Engineering 简称IE），是工程与管理相结合的交叉学科，是对人员、物料、设备、能源和信息等组成的集成系统进行设计、改善和实施的一门学科。工业工程专业致力于培养既懂工程技术又掌握管理方法的复合型人才，毕业生在企业主要从事生产调度、质量控制、物流管理、设施规划、现场改善等方面的工作，帮助企业全面挖掘内部潜力，提高生产效率和效益。工业工程专业一直保持较高的就业率，除极少数学生选择自主择业外，基本实现全部就业。在高就业率的背后，工业工程专业的就业工作也存在一些隐患和不足：
1）行业集中度较高。每年大约四分之一至三分之一毕业生进入某一类企业工作，如果该行业不景气，本专业就业率将受到较大影响。
2）就业质量需提高。毕业生到世界500强和国内知名企业的较少，与985和211高校相比，无论在起薪还是工作环境上均有较大差距。
3）发展后劲显不足。本专业已有8届毕业生，毕业后在工作岗位上表现中规中矩，知名校友较少，显示学生的发展潜力没有完全得到释放。
4）专业对口待提高。学生毕业后进入大制造和服务行业的较多，进入机械制造行业的较少，与我们一直强调的以机械制造行业为背景有所背离。
工业工程毕业生在就业上的问题反映出人才培养上的盲目，主要表现在以下几个方面：
1）专业认识模糊，培养目标不清晰
培养目标是人才培养模式的基础，对就业的目标市场缺乏准确定位，制定的教学计划趋同现象严重，难以凸显自身特色，培养的学生缺乏核心竞争力。
2）核心能力欠缺，职业能力需提高
在培养学生的核心能力方面定位不够明确，相关课程没有形成科学的体系，片面强调专业能力，忽略职业能力培养，毕业生短时间内难以胜任工作。
3）实训条件缺乏，操作能力缺锻炼
缺乏与行业、企业相适应的实验、实践、实训环境，只有少量的专业课程有实验设备，其它课程都缺乏实训环境，只能用仿真软件进行替代，学生实际操作能力得不到锻炼。
4）缺乏引导和评估，素质教育需强化
学校虽有专门的素质教育，但专业极少关注学生个性塑造和全面发展，缺乏明确的引导与评估，学生虽然成绩优秀，但综合素质有待提高，发展潜力有待挖掘，发展后劲明显不足。
5）知识经历较单一，师资队伍需加强
高学历青年教师较多，缺乏企业实际的经历与锻炼，成为制约人才培养的重要因素，需增加专业教师的企业经历和动手能力，多聘请企业的专业人才和能工巧匠担任兼职教师。
6）教学方式较传统，手段需要多元化
课堂教学方法仍以授课型为主，忽视学生的主体性和能动性，影响了创新与创造能力的培养，同时理论与实践相脱节，不能学以致用，因而教学效果不理想，学生实践能力较弱。
工业工程专业在人才培养方面存在的问题，根本原因是人才培养与企业需求之间脱节，学生素质与岗位需求之间存在差异，使得毕业生不能完全胜任岗位工作的要求。毕业生应该具备哪些能力，相应的课程体系如何设置，成为工业工程人才培养改革中的重要课题。
2 工业工程本科生胜任力模型
胜任力概念被提出后，受到学者和企业界的普遍认可和重视。目前，被国内学者引用较多的是斯宾塞对胜任力的定义，即"能将某一工作或组织中表现卓越者与表现平平者区分开来的个人潜在的深层次特征"。包含动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能--任何可以被可靠测量或计数的且能显著区分优秀与一般绩效的个体特征的综合表现。从胜任力的角度出发，能够更好地将所建立的评价体系与社会实际用人需求相结合。胜任力的意义不仅在于评价，更在于从胜任力出发建立相應的人才培养模式。
本文在其他学者研究的基础上，结合工业工程专业特点、本科教育的特点以及社会需求等方面的因素，构建了工业工程专业本科生的胜任力模型。该模型主要由四大维度、八大能力要素组成，如表1所示：
1）基本素质。基本素质是个体本身的素质特征，包含基础能力和心理素质两个方面。工业工程专业的本科生要想能够顺利就业，达到人职匹配的要求，首先需要具备就业的基础能力和较强的心理承受能力。基础能力主要反映大学生成功就业的基础素质，如外语水平、计算机水平、专业思维等对工业工程本科生的基本要求，也是求职的基础。工业工程专业人员需要处理大量与人相关的事务，以良好的心理健康素质面对各种压力和新问题至关重要。因此，需要具备情绪稳定性、工作责任心、自信心和诚信正直等良好的个性特征。
2）核心素质。核心素质是和工业工程专业相关的关键能力特征，包括背景知识、专业知识和专业技能三大能力要素，是工业工程专业本科生在实际工作中能有效地利用专业知识和技能来完成工作任务的有关行为。背景知识是职业胜任力形成的学科基础，核心知识是职业胜任力形成的理论基础，专业技能是职业胜任力形成的实践基础。因此，应重点培养学生学习工业工程背景理论，掌握工业工程专业知识，锻炼工业工程实践能力。
3）沟通与团队素质。沟通与团队协作素质是对所有工业工程本科生的要求。沟通能力为工业工程本科生在与他人沟通交流过程中所体现出的让他人满意的素质相关，主要体现为人际沟通能力、表达能力。团队协作素质主要与大学生作为单一个体在团队中表现出来的协作能力相关，反映了个体和组织的协同关系，主要体现在服务意识、团结协作能力方面。endprint
4）适应和发展素质。适应与发展素质是指个体适应工作环境，不断开发和提高自己的潜能素质特征，主要包括环境适应能力和自主发展能力。环境适应能力体现为解决问题的能力、面对困难能力以及社交能力等； 自主发展素质是工业工程专业本科生能够发挥主观能动性、培养各方面的自觉性、遇到问题要自己想办法的相关行为，与学习能力和创新能力相关，主要反映大学生未来的发展潜力。
3 面向胜任力模型的工业工程课程体系
根据工业工程学生就业岗位的分布、职业胜任力的整体构成以及对岗位核心能力的评价，本文认为工业工程专业课程体系应由以下部分组成，如图1所示。
基本素质模块：主要包括马克思主义理论课和思想政治教育课、英语、计算机基础、体育、职业指导等必修课以及人文类的公共选修课，该模块课程设置以胜任力要素中的基础能力及心理素质为理论依据，教学方式以理论为主，目的在于培养学生良好的品格、人文素养和现代科学知识等基础素质，为学生今后的发展打下坚实的基础。
背景知识模块：主要包括管理类课程管理学、会计学、市场营销学、运筹学、系统工程学等，工程类课程机械设计基础、机械制造技术基础、互换性与测量技术基础、电工学概论、工程力学等，以及微电子制造工艺技术、汽车概论等行业背景知识，培养学生扎实的管理与工程基础知识。该模块设置以培养学生的专业基础知识及运用为主要目的，采用理论与实践相结合的教学方式，为学生学习专业技能、岗位核心知识奠定良好基础。
核心知识模块：围绕企业需求，该模块设置包括基础工业工程、物流工程、质量工程学、生产计划与控制、人因工程学、工程经济学和安全工程等课程，培养学生应用专业知识对生产与服务系统进行规划、设计、评价和创新，提高系统的效率和效益。
专业技能模块：包括工程训练、实验课程、课程设计、生产实习等。工程训练是通过系统的工程技术学习和工艺技术训练，提高学生的工程意识、质量、安全、环保意识和动手能力，包括认知实习、机械制造基础训练等。实践性课程设有相应的实验内容，验证所学知识，锻炼学生的动手能力。专业核心课程设有对应的课程设计，培养学生综合运用所学课程知识解决企业特定领域实际问题的能力。生产实习则是让学生熟悉企业生产流程，灵活运用所学专业知识分析企業生产过程中的实际问题，寻求解决问题的可行方案，锻炼并提高学生分析问题、解决问题的能力。
职业拓展模块：该课程设置主要是基于对学生在不同岗位上所要求的核心能力深度和覆盖面有所不同的考虑，同时也为进一步拓展学生的职业能力，让学生有更多选择权并开拓知识、能力空间，与职业核心技能模块相同，该模块强调校企合作、工学结合。
4 结论
本文从工业工程人才培养需求出发，探讨学生胜任能力与课程体系的支撑关系，探索以胜任力为导向的人才培养模式，有效解决毕业生胜任力差、对口就业率低、就业目标岗位不明确等问题，使教育与市场需求紧密接轨，为教育体制改革提供了很好的思路。
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1 企业网络营销运作策略分析
1.1 企业与网络营销
网络营销在实际的应用中是借助计算机网络以及计算机通讯和数字式媒体的力量来实践企业的市场营销策略。网络营销这一事物的产生背景, 是科学技术的不断发展, 一些消费者的消费理念和消费价值不断的变革和商业社会越来越激烈的竞争的结果。网络营销主要是在网页上利用企业的主页进行宣传或者把商品陈列在网页上, 这一可以提高产品的知名度或者使一些顾客不去实体店就可以在互联网上进行产品的浏览、订货、交易, 也可以说是利用网络上的资源进行企业产品的营销。与传统的营销目的相同, 就是实现企业营销的目标, 使企业产品的潜在交换转化为现实中的产品交换。网络营销的特点主要是充分利用网络的快捷方便以及不受地域限制的特点, 在进行企业产品营销时可以跨地域跨时空进行。网络营销是营销的观念和文化的一个变革。就营销观念来说, 是企业牢牢树立以消费者的需要作为产品服务的中心的一个现代营销理念。网络营销主要是通过每一种营销手段来进行吸引消费者来对产品进行购买, 这就需要企业的推广人员去设立精美的企业产品网页, 来吸引用户的访问和重新访问。
1.2 网络营销运行策略分析
由于企业在市场中占据的位置不同, 在实施产品网络营销计划时, 要采取与企业相适应的网络营销的策略。首先是企业网络营销站点的建设策略。网站的结构是层次性比较分明的结构, 由企业产品首页到纤细介绍的分页, 这种嵌套式的架构能满足不同消费者的需求。一个相对完整的网络营销站点主要包括主页、新闻稿档案、产品或者服务的页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面、广告页面、参考页面和其他一些内容组成。主页是企业的一个形象, 是浏览网页者的第一印象, 这样一来, 页面的设计就显得很重要。网页的新闻稿可以发布一些有关新产品或者新项目的情况;网上企业可以通过雇员页面来吸引一些潜在的客户, 一些客户也可以通过雇员页面了解公司的技术实力;客户页面可以为客户提供有用的信息, 使其对于公司产品产生亲切感, 网上企业可以通过市场调研工具收集一些产品和服务的信息;企业页面信息主要是让访问者了解公司的运营状况;在企业站点中增加广告也可以吸引越来越多的网上冲浪者去浏览;参考页面是与企业主体相关的网络论坛或者其他的一些网络资源, 通过寻找一些使客户比较感兴趣的信息点来使页面变得更加权威。另外, 不能忽视导航器和搜索引攀在网络营销中的运用。导航器可以宣传自己的联营企业和合作企业, 是客户寻找起来更加的方便, 在为客户提供一些对自己企业构不成竞争的同行业信息时, 同样为自己的企业的竞争力得到了提高。领用导航系统可以在鱼龙混杂的网上信息中, 为顾客设定有条不紊的服务。搜索引擎是企业提供一些组合信息来帮助客户最快的找到它了解的产品信息, 并且为客户提供她所需要的信息服务。最后, 企业可以借助BBS和Usenet开展网络营销。BBS是一个虚拟的额开放式的交流空间, 在网络营销中有着非常独特的作用。可以方便的与访问者进行沟通, 回答在线提问者的问题, 也可以通过聊天室的免费讲座进行产品信息的解答, 同样也方便进行在线的调查分析。借助Usenet, 可以发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。此外, Usenet可以按照主题的不同来划分组进行广告信息的发布。这样更方便的跟踪和发布企业产品广告, 来达到网络营销的目的。
2 企业网络营销效益评价研究
2.1 企业网路营销效益综合评价指标体系的建立
网络营销在开始实施的时候, 需要建立一个综效益综合评价的体系。但是因为网络上可以量化的评价指标不是很多, 一些指标和网络营销之间的必要联系不是那么明显, 但是还是需要建立一套行之有效的网络营销的效益评价指标。在选择建立网络营销效益评价指标时要遵循一定的原则。一旦选择的指标不可靠或者范围制定的过大, 都会给评价工作带来麻烦。首先是目的性原则, 反应网络营销效益指标应该不是太多但是必须精确, 选择一些代表性很强的指标来反应网络营销过程。其次是系统性原则, 建立的指标体系需要反应对象真实的整体水平。再次是综合效益体系还要遵循可行性原则, 尽可能的利用一些开发企业统计部门的资料, 之后在此基础上增加必要的指标。此外, 还要遵循的一个原则就是独立性原则, 让各个指标都能独立反应一个方面的水平;最后是结构层次性原则, 这是依据指标间的一个隶属的关系进行划分层次。在企业网络营销效益综合评价的指标体系中, 首先是竞争效率的评价指标, 而在网络营销中, 反应企业网络营销竞争效率的指标有顾客的渗透率和顾客的忠诚度一级顾客的选择性和价格的选择性。营销效率的评价体系是网络中广告费的边际效率和信息的利用效率, 网页的访问者中是否具有消费的倾向也在考虑的范围之内, 以及开拓一个新的市场的单位费用和单位市场份额的费用。对于财务效果的评价指标来说, 比较具有代表性的是资产的负债率和流动自查与流动负债的比率、应收账款的周转率和存货的周转率。网络营销综合效益评价的第四个指标是网络广告效果的评价指标, 相关指标包括顾客对已企业发布的信息的满意程度以及网上的广告刺激使顾客进行产品购买的比例, 还有每次信息咨询的成本以及网上投入的广告成本。第五个评价指标是销售促进效果评价指标, 主要有顾客增加的比率和访问者进行购买企业产品或者享受企业服务的比率以及企业销售额度的增长比率加上市场的扩大的速度。
2.2 企业网络营销效益评价的程序和方法
要建立一个企业的网络营销评价体系, 要分步骤有秩序的进行。首先是要建立一个企业的总体目标, 这个目标的确定让相关部门和相关人员确立;之后建立一个组织评价小组, 可以根据实际工作的需要进行临时性的组建, 包括业内一些知名的专家和学者, 进行资料的收集和整理, 找出一些制约性因素并且提出相应的对策;其次进行与指标相关的数据资料进行收集, 企业要按照评价的指标项目进行指标的上报, 依据上报的资料进行信息的核定;之后再对指标值进行核实认定, 这项工作要号召一些比较有经验的专家进行;最后对营销效益与目标进行比较, 查看评价的一个结果, 在评价企业网络效益的家畜商进行网络资源的优化配置。在进行评价指标的选择时, 根据营销目标的不同, 选择评估的指标也不相同。营销目标可以分为是否是要提高企业产品的知名度或者是巩固与客户之间的关系, 还有一种选择是是否为了增进企业内部的信息流通。网络的营销的效益评价要对网络营销的实际效果进行调查, 一旦市场占有率发生变化, 就要对网络营销的方式进行调整。网络营销目标的分析方法首先应考虑的是层次分析法, 在建立层次结构图的基础上进行指标的规范化;其次, 也可以考虑盈利能力分析法, 这个分析方法是在岑溪了企业产品和品牌的实体盈利水平的基础水平之上进行的。
综上所述, 企业网络营销是一个新兴的营销方式, 通过对企业网络营销运作策略与研究分析, 可以看出, 网络营销可以在节省了实体店的成本的基础上树立企业产品的品牌, 从而不断的提高企业的经济效益, 在增强了企业自身的竞争力的同时, 也增加了企业的销售额度, 使企业的经济利润进一步提高。
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关键词：农村市场营销,商品力,营销力
一、前言
在当前国际金融危机的影响下, 我国出口订单锐减, 加上人民币持续升值、城市市场日趋饱和, 家电业进入到一个前所未有的寒冬, 一些主要以加工出口订单为主的企业转向了国内三四级市场, 并以低价开拓市场。为了实现经济平稳较快增长, 扩大国内消费以及防止经济增长大起大落, 国务院下达了促进家电下乡的指示精神, 家电下乡由2007年12月起在山东、河南和四川、青岛三省一市的试点, 扩大到现在的全国14省区, 并对实施地区农民购买按产品销售价格的13%给予财政资金直接补贴。2007年10月, 商务部、财政部联合下发《关于做好家电下乡推广工作有关问题的通知》对家电下乡有关工作进行了详细部署;2009年2月, 家电下乡的产品也从过去的四类增加到八类, 在之前的彩电、电冰箱、手机、洗衣机等四类基础上, 新增了摩托车、电脑、热水器和空调, 家电下乡招标吸引了全国几百个品牌的参与。在政府支持的大背景及农村市场强劲的拉动下, 诸多工商企业拉开了进军和开拓农村市场的序幕。
一方面在工商企业眼里, 过去的“农村地广人稀”、“下乡成本高”等发生了变化, 农村市场地位逐年提高。随着农民收入的增加, 高达千元的冰箱、洗衣机十分好卖, 美菱、TCL等产品都享受政府“家电下乡”补贴, 一些在一级城市终端中较少见的荣事达、康佳等品牌销售也较好。另一方面, “把家电销往乡下, 就是厂家消化库存积压产品”、“只要价格低, 农村就能接受”等观念根深蒂固, “能走货”是当前工商企业纷纷进入农村的主要动机, 于是围绕着“保证农民就近购买”, 企业致力于在乡镇布设销售网点、市场覆盖率提高等表层次工作, 而忽视了真正意义上的市场营销。我国农村家电消费年均增长率为15%～20%, 城市家电消费增长在5%左右。[1]尽管农村市场的需求潜力巨大, 但是, 伴随着如家电下乡招标“大锅饭”形式, 大量的中标品牌、型号的产品涌向农村, 农村市场竞争格局必将发生改变, 对工商企业来讲进入农村市场既是机遇又是挑战。
“商品力”和“营销力”是长期致力于营销管理、一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长提出来的, 并总结出了一汽丰田营销管理的“二轮定律”, 认为市场营销不仅要“商品”这只轮子, 还需要加上“营销”另一只轮子;企业市场竞争力的强弱不仅取决于商品力, 还取决于商品力和营销力的相互匹配, 只有当“二轮”大小相互匹配时, 企业才能高速发展。正是这一独特的营销理念和体系, 在2008年一汽丰田成立五周年之际实现了得到100万客户认同的佳绩, 其发展在中国汽车行业处于领先水平。借鉴一汽丰田营销经验, 将其营销思想运用到农村市场, 有利于我国工商企业对农村市场的有效开拓。
二、基于商品力的农村市场营销
1.商品力的内涵
商品力是一汽丰田“二轮定律”的一只轮, 过硬的商品力是企业营销的根本。首先, 一汽丰田针对我国汽车消费者首次购车普遍、对汽车缺乏了解以及汽车社会尚欠成熟等特点, 在满足消费者对“车型大小、配置”等性价比方面下大力气。“商品力”这一只轮子涵盖了其旗下从威驰到柯斯达等9款车型。其次, 倡导“汽车消费是社会责任感和环保意识的体现”的全新价值观念, 率先引进丰田全球领先的节能环保混合动力车普锐斯, 实现了世界顶尖水平的低燃料消耗、低排放和驾驶性能的大幅提升, 完美融合了环境——行驶这两大对立因素。第三, 为应对多样化事故形态, 公司每年都进行多达千次的内部安全碰撞试验, 运用事故调查数据、模拟技术等推进车辆及安全装置的研发。如开发了GOA车身技术, 使车身和驾驶室能够在碰撞发生时有效吸收碰撞能量, 确保座舱中驾乘者的安全。第四, 通过模拟真实场景的公开碰撞试验、安全巡展等活动有效地传播了商品力。如2006年正面偏置碰撞试验的“津门第一撞”, 标准比欧洲NCAP标准更为严格。一汽丰田产品的过硬品质以及在节能、环保、安全等方面的出色表现, 有力地验证了其商品力。
2.商品力视角的农村市场营销
商品力是商品价值的诠释, 是区别于传统“价格战”的主张让渡于消费者更多“价值”的一种营销理念。农村市场、城市市场不是简单的地理概念, 农村市场的商品也不是农村对城市滞销商品转移的承接, 农村市场营销不仅要有高品质、丰富的商品作保障, 还需要致力于商品带给消费者的价值, 体现商品为消费者解决实际问题的能力。企业只有提供真正适合农村的产品和具备足够的服务农村市场的能力, 才能满足农村市场的特殊需求。首先, 产品应具备适合农村的性能。企业要加大有形产品的研发, 深入开展对农村市场的调研, 充分了解和把握农民现实和潜在需要及农村消费环境特点, 有针对性地专门开发、生产适应农村的产品, 而不应该把库存或滞销产品销往农村。如TCL, 针对农村普遍存在电视信号微弱、环境潮湿、多尘以及电压不稳定、电费高等特点, 进行专项技术攻关, 研发出具备“三防 (防雷、防潮、防尘) 、两超 (超强信号接收、超宽频电源) 、节能和来电通”等功能产品, 深受农民欢迎。其次, 企业应具备满足农村市场的“售后服务”能力。产品是一个整体概念, 不仅包括了提供性能、利益的“核心产品”, 还包括了作为实体和识别形象的“有形产品”以及顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益的“附加产品”。[2]农村居民不仅注重价格和实用, 还追求品质、品牌和信用, 追求购买的便利性以及“如果坏了能很快修好”的服务。如康佳, 不仅在产品的超强接收、宽电源等适应性功能上下工夫, 还在延伸产品和产品的增值方面加大投入, 如内置万年历、农历节气、简化产品说明书等, 较好地满足了农民文化习俗方面的隐性需求。第三, 企业需要对农村市场做进一步的市场细分, 有针对性地开展市场营销活动。企业在农村市场营销中, 普遍认为市场大、购买力低, 眉毛胡子“一把抓”、肤浅地理解和运用“4P”的现象十分突出。改革开放以来, 农村经济飞速发展, 一方面, 大批乡镇企业、个体和私营企业诞生, 大量的农民进城打工。农村社会转型、经济体制转轨, 农村现代性增强, 农民的社会角色相应发生深刻变化。另一方面, 农民收入来源呈现多样化、收入提高的局面, 农民的生活方式、消费结构相应发生巨大变化, 农村家庭消费水平已由“生存型”、“温饱型”转向“小康型”、“发展型”, 并且, 农民的收入差距也在逐渐扩大, 消费的阶层化现象日趋明显。早在2004年, 于祖尧就提出了农村消费的九群体概念, 认为农村市场根据收入可划分为农村领导管理者、种养业农民、乡镇企业经营管理者、乡镇企业职工、农村私营企业主、农村私营企业雇工、农村个体劳动者、农村知识阶层、进城流动民工等九个群体。[3]显然, 传统的将农村市场看作为“购买力低”的观念已不再成立, 企业应在城市市场和农村市场的地理变量细分的基础上, 展开“微目标式营销”, [4]即进一步运用相关变量对农村市场进行深度研究和细分, 探讨一个个具有相似需求的、又具有细微差距及鲜明特点的消费群体, 从而针对微目标群体开展具体的市场定位、营销组合等活动, 更好地满足农村市场不同消费层次的多元化需求以及农民的社会文化和心理等方面的隐性需求。
三、基于营销力的农村市场营销
1.营销力的内涵
营销力是一汽丰田“二轮定律”的另一只轮子, 强大的营销力是企业营销的精髓。一汽丰田的营销力具有明确、具体的内容和很强的指导性, 涵盖了从销售能力、服务能力、客户关系维系能力到资金运作能力、价值链增值能力以及管理改善能力、企划能力和公共关系维系能力等八种能力, 既有定性的概念又有定量的内涵。
尽管丰田的商品本身具有优异品质和良好口碑的过硬“商品力”, 但是, 经销商与经销商之间的效益客观上存在着差距, 一汽丰田认为造成这种差距的营销力不同。在日渐成熟起来的中国汽车市场, 汽车厂家的发展几乎没有捷径可走, 丰田车价格普遍高, 且从不打折促销, 然而从2003年至2007年销量分别实现了5.2万辆、8.3万辆、15.6万辆、22万辆和28.1万辆的指数级增长。[5]一汽丰田, 在把最出色的产品优势和品质奉献给消费者的同时, 从观念上转变经销商对营销的态度, 推动营销力的提升;强调在客户关系的维护上, 仅追求满意度是不够的, 还要感动客户、追求客户对品牌的忠诚。在一汽丰田4S店内经常有这样的情景:销售顾问面对顾客的质疑从容不迫, “你说我们的车比别人贵吗?我帮你算算账吧。”销售顾问手持一张纸、一支笔, 和顾客做起了从油耗、维修成本到二手车残值等的算术题。算术并不复杂, 但由于为消费者一笔一笔地算, 顾客的利益得到量化, 买卖双方的利益、价值一目了然, 其结果是一番加减下来, 成交也水到渠成。一汽丰田“算账”的实质是价值的计算、是营销力的体现, 它使“销售”转化为一种置身于购买者立场的“导购”;在“算账”这样一种特殊的沟通中逐渐引导、启发和影响购买者, 不仅使消费者从原来的绝对、单纯地追求“性价比”转为追求购买汽车的“成本低、质量好”、“二手车残值高”等需求, 而且使得消费者亲历了一汽丰田独特的“服务精湛”过程的体验。
2.营销力视角的农村市场营销
如果说“商品力”是一种硬实力的话, 那么“营销力”就是软实力。营销力不是城市市场的营销方法或手段等在农村市场上的简单复制, 不同于销售能力, 而是一个范畴更宽、内涵更丰富的概念。很多人认为, 只要商品好、品牌响, 就一定好卖;还有人认为, 消费者买东西主要看性价比。显然, 这两种看法都是不完整的。随着农村市场商品的丰富, 产品同质化现象日趋严重, 作为营销体系, 企业或许改变不了已经完全形成商品力的高低, 但能改变营销力。换言之, 在商品力的大小差不多的时候企业比拼的是营销力, 企业应通过提升营销力来提高企业的市场竞争力。首先, 企业应加强市场调研, 把握消费者购买过程的关键接触点。消费者购买是一个错综复杂的过程, 这中间品牌与顾客之间的关系相互作用。[6]加强农村市场调研, 就是通过研究不同品类的产品、不同购买人群的整个购买过程, 勾勒出消费者在购买过程中是怎样形成购买决定及其所需时间、购买阶段、相应媒体的作用等“消费脉络”, 把握农村消费者与产品及品牌之间的错综复杂关系, 识别农村消费者与媒体的接触方式、关键接触点, 从而使企业更深入、全面地洞察和了解消费者购买产品的心理。调查表明, 我国城市83%的受访者表示他们购买产品的兴趣来自于传统大众传播媒体 (电视、报纸、杂志和广播) 中的广告, 只有25%的受访者表示他们购买产品的兴趣来自于新媒体 (互联网、手机、电邮、品牌网站、电子信函、短信和多媒体信息服务) 。[7]随着农村家电、手机的普及, “新媒体”对农村消费者购买的影响如何、“传统媒体”在哪些产品上对激发消费者购买欲望产生作用, 以及零售终端的陈列和展示对消费者的影响程度如何等, 都需要企业去把握农村消费者的“消费脉络”。其次, 不仅产品要符合农村消费环境, 销售也需要符合农村消费者的心理。农村市场商品销售的规模、形式、时间、地点及人员等都与“营销力”有密切关系, 企业应以什么样的语言、方式来沟通才能使消费者更满意呢?如当前的金融危机, 整体消费者的消费信心呈现弱势, 原来一些高端市场购买的消费者开始转到中、低端, 企业在向消费者沟通的时候, 不仅要极力维持品牌的名誉度, 还需要具有符合农村消费者心理的沟通形式和语言。农村电费高, 企业一方面要开发低能耗的产品, 另一方面需要耐心为购买者“算账”, 如“一天以看3小时电视计算, 一年可以省电多少……”、“换算成钱, 则节省多少……”, 甚至“如此下去就等于几年后节省下一台同样的彩电”等。此外, 农村乡镇的消费时间与城市的节日、季节性消费不同, 农村一般在过了农历九月之后市场才会出现消费的小高潮, 这时期农民从农忙中解放出来, 秋后收了庄稼有了钱, 家里重要的事情通常都在这个季节安排。企业应及时掌握农村销售淡旺季规律, 抓住“民间节日、婚庆多”、“各种庙会频繁”这一市场需求旺盛的好时机, 为进入销售高峰提前准备资金、合理备货以及促销规划。第三, 构建和谐营销团队, 着力驱动商品力和营销力。和谐营销团队是商品力和营销力“二轮”的重要保障, 一汽丰田的口号是“客户第一, 经销商第二, 厂商第三”, 认为企业的任务就是帮助最终端的经销商提高业务水平, 帮经销商就等于帮自己, 并把经销商管理纳入到企业的战略高度。经销商是处在市场最前端的、真正接触市场和消费者的角色, 企业应加强与农村市场渠道商的沟通, 将沟通作为企业营销功能的延展和企业产品价值增值的手段, 对渠道上的批发、零售商进行培训教育;企业应把经销商看成是整个企业营销体系中的重要组成部分, 让他们形成合力, 如组建一些协会, 通过整合终端经销店资源, 联合打广告、促销、维护市场价格以及保护区域经销店利益等, 实现规模效益。良好的沟通与传播, 既有利于建立企业品牌的声誉, 也有利于提高渠道成员对营销力的认识和理解及参与市场竞争的能力, 有利于提高渠道及终端销售的有效性。
商品力和营销力是企业营销体系的主要内容, 我国农村市场总体上不够成熟, 商品力和营销力也是农村市场营销中的“二轮”, 缺一不可。
参考文献
[1]郭白岩.农村“诱惑”家电经销商[N].中国经营报, 2008-11-24.
[2]郭国庆.市场营销通论 (第三版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2007.
[3]晁钢令.中国市场营销发展报告[M].上海:上海财经大学出版社, 2005.
[4]菲利普科特勒.持续营销模型及亚洲案例[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.
[5]一汽丰田五年征程百万销量一“招”达成[N].中国经营报, 2008-11-24.
[6]陈春花.中国营销思考[M].北京:机械工业出版社, 2006.
