论企业市场营销的良性发展

随着市场营销科学被引入中国, 市场营销得到了更多企业的重视, 并且把它视为企业发展的推动力。市场营销的指导思想, 经历了几个阶段:生产观念、产品观念、销售观念和营销观念, 以及营销观念的发展———社会营销观念。

那么, 大多数中国企业的营销活动是在哪种观念的指导下运行的呢?总体上可能都不能完全单独对上号, 或许是这些观念的混合物。成功的企业在执行营销观念———社会营销观念, 但不坚定。更多的企业实际还是在执行生产观念、产品观念和推销观念。

在自负盈亏的企业体制下, 企业市场营销的主要目标是获取利润、获得企业市场竞争地位, 从而使企业生存和发展。销售观念可能与企业的实践最为贴近, 人海战术、促销手段花样翻新、铺天盖地的广告轰炸, 这是大多数中国企业的市场营销策略, 通过强有力的促销, 扩大销售, 实现销售目标和企业的利润目标;企业很少真正地关注消费者、研究消费者、研究竞争者、研究营销的社会效应。

那么, 现代市场营销的本质是什么呢?营销大师认为是交换关系的相互满足, 是在满足消费者需要基础上实现企业的目标。感觉很抽象。通俗地说, 企业要研究消费者的需求, 研究竞争者的行为, 比竞争者更好地满足消费者的需求, 在满足消费者利益的同时, 还要兼顾社会利益。只有这样, 企业才能获其所期望的利益。

市场营销的良性发展是有一定规律的。但我国企业经常会违背规律。主要表现在:

企业片面地追求销售量、市场占有率。求大、求快, 这是中国企业家的骚动症。具体表现是忽略市场需求、市场供给和企业的能力, 不断盲目调大企业生产、销售指标, 以为这样就是绩效卓越。其实, 在企业市场销售快速增长的背后, 很可能缺乏良好的管理体系的支撑和保证, 很可能会造成巨大的危机。

在中国, 有人说是得渠道者得天下, 某种程度上说明了中国市场渠道结构的复杂性和对企业的重要性。但渠道建设还不能说是最重要的, 仅是营销的一部分而已。如果哪天有人说得产品者得天下, 那中国企业才算开始懂得什么是营销了。

企业深谙宣传对消费者的作用, 为了吸引消费者的眼球, 影响消费者的购买决策, 经常夸大其词, 做虚假广告, 使消费者上当受骗, 为了眼前利益不顾后果, 结果是搬起石头砸了自己的脚。

这些营销策略是短视角的, 非良性的, 不利于企业市场营销的持续发展。企业市场出问题了, 会进一步危及企业整体的生存和发展。中国企业必须重视市场营销的良性发展, 强调企业市场营销的良性发展, 也是贯彻落实科学发展观的必然要求。

笔者认为企业市场营销良性发展的要点在于以下几个方面:

1. 回归产品

中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品, 是营销良性发展的第一要务。

(1) 开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益, 当然, 是正当的利益。, 企业应该尽可能地去发现并加以满足。有些顾客需求, 对顾客有潜在的不利影响, 企业应为顾客着想, 也为他人和社会着想, 不能单纯地追求顾客满意, 而要去引导顾客。应坚决反对。

(2) 重视产品质量。优质产品的含义不仅仅指合格, 符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验, 不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品, 现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。不管是现实的还是潜在的, 要提供优质产品不是件容易的事情。产品质量涉及研发、工艺、原材料供应、物流、销售等环节。企业必须建立健全质量保证体系, 实施全面质量营销和管理, 才能保证提供优良的产品质量。优良的产品质量是企业市场营销策略的坚实基础。否则, 再好的策略作用也很难持久。

(3) 完善产品服务。消费者对产品的期待值越来越高, 不仅希望获得产品的基本效用, 还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验, 这就要求企业在提供优良产品的同时, 应很好地研究消费者的消费链, 研究消费者在购买消费的不同阶段, 如售前———售中———售后阶段对服务的需求, 为消费者设计和提供各种服务, 使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。

(4) 开发个性化的产品。我国很多行业供过于求, 竞争激烈。产品的同质化严重, 在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发个性化的产品, 满足消费者的个性需求, 才能获得超额利润的有效策略。

总之, 要使企业的市场营销获得良性发展, 就必须回归产品, 重视产品质量, 重视产品差异化, 开发能最大化给目标消费者带来价值的产品。

2. 开展关系营销

关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要不管顾客购买后的体验和感受怎么样, 会不会成为回头客, 而总是试图吸引顾客, 达成交易。企业的市场营销活动应该是关系营销, 既能吸引顾客达成交易, 也能给顾客以满意的产品和服务体验, 与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大, 才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立需要企业可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断地创新来保证的。

3. 重视战略性营销

战略性营销, 就是企业市场营销的差异化的市场定位、目标市场选择, 是关于企业营销活动的战略性思考, 为企业的市场营销指明了方向。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上的。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为, 以及企业的资源和能力, 在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配, 这样才能事半功倍。否则, 企业就很容易进入错误的发展方向。