微博创新企业营销论文

作为一种新的传播媒介，微博能够在很短的时间内实现信息的大范围传播。微博的出现，为企业营销提供了更廉价快捷的新选择，也导致了一种新型微博亦是一种新型的企业结构出现——企业微博。企业可以通过WEB、WAP及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字发布和更新企业信息，并实现即时商业分享。下面小编整理了一些《微博创新企业营销论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

微博创新企业营销论文 篇1：

企业微博矩阵营销策略研究

摘 要：借助微博进行企业营销信息宣传是当前较为普遍的一种营销策略，创建微博矩阵是企业营销策略更加成熟化的一种表现。本文先概述了企业微博矩阵营销的定义和特点，而后总结了利用企业微博矩阵进行营销的具体策略。

关键词：微博;营销策略;企业;矩阵

凭借庞大的用户数量、形式内容多样化、互动便捷、传播门槛不高等独特优势，微博成为了企业营销的重要平台之一，同时也成为用户获取企业即时信息的有效途径之一。微博作为一种面向全社会的新媒体平台，逐渐成为各类企业的重要营销方式之一，将会为大中小企业创造无可估量的经济价值。企业微博账号的矩阵化使得企业信息在传播广泛的基础上，又兼具了针对性，使得企业的营销信息展示给具有潜在购买意向的用户。而在实践过程中，很多企业微博矩阵营销的效果并没有达到预期，因此本文对企业微博矩阵这一以网络媒体为主的营销策略展开详细研究。

一、企业微博营销与企业微博矩阵营销概述

(一)企业微博营销

企业微博营销指的是企业借助微博这个公众平台推广其产品、收集目标市场的各类有用信息、与目标客户进行互动交流、提供咨询方面的服务等，从而达到扩大销售范围、增加销售额、提升企业的知名度、澄清网络上的不利谣言等目的。想要通过微博进行广泛营销，就吸引更多的用户关注企业的微博账号。而用户是否关注某些企业的微博账号除了和用户的个人喜好有关系以外，还和微博信息的质量存在直接关系[1]。喜欢旅游的用户肯定会关注类似携程、去哪儿旅游、驴妈妈等关于旅游方面的账号。当用户关注了企业微博账号后，其推送的信息质量则决定着用户对该账号关注时间的长短。

(二)企业微博矩阵营销

企业微博矩阵营销是在企业微博营销的基础上形成的一种针对性更强的营销方式。具体来说，就是根据企业微博账号的不同目标用户构建起营销矩阵，对关注点不同的用户采取差异性的营销方式，推送的微博内容既互相关联却又侧重点各不相同，更具针对性，能够最大限度保证营销的精准性。采用企业微博矩阵的营销方式既可以扩大营销信息的扩散范围，又可以在保证原有关注用户的忠诚度的基础上，吸引更多的新用户关注企业的微博账号，能够起到提高企业知名度的重要作用。

当前企业微博矩阵的成员主要包含三大类，分别为企业的官方微博、明星等公众人物的微博、与生活服务等相关的微博[2]。不同种类的微博信息留给用户的印象是完全不同的，下面依次说明不同微博矩阵的特点。

首先来说企业的官方微博，它是企业微博矩阵的中心。企业的官方微博主要作用为传递企业的产品信息以及营销活动，展示企业的公众形象。对企业品牌感兴趣的关注者，一般忠诚度较高，他们比较关注企业新推出的产品与服务，而且有时候会禁不住诱惑参与到某些企业官方微博发起的活动中。

明星等公众人物的微博很多时候对用户的消费行为起引导促进作用。由于消费者的消费行为不仅与产品的性价比有关，很多时候还会受到网红、影视明星等公众人物的影响。现在的很多商品就打着网红或者明星同款的旗号来吸引消费者。明星等公众人物的微博有无数粉丝关注，这些公众人物在微博信息中宣传企业的产品信息，往往会吸引很多消费者。企业与这些公众人物达成合作，能够吸引更多的潜在用户。公众人物凭借其广泛影响力，可以起到宣传企业品牌和产品的作用。

生活服务等相关微博可以从更加贴近生活的角度，宣传企业的产品与服务。很多用户对整天铺天盖地的广告异常反感，而从生活服务角度出发，在发布相關专业知识或者小窍门的同时，穿插着一些企业产品的介绍，当企业产品与所发布的专业知识毫无违和感时，用户一般会欣然接受。这样的话，用户在掌握了一些生活小常识的同时，也大致了解了企业的产品，拉近了企业与用户之间的距离，树立起企业的正面形象。

二、企业微博矩阵的营销策略

企业微博矩阵营销需要最大限度提高产品信息在微博公众平台的覆盖范围，而且还要从企业实际出发构建符合企业特点的微博矩阵。采用微博矩阵进行营销时，需要确保信息发布的方式和内容用户乐于仔细浏览。企业必须在充分了解明星等公众人物微博等三大类微博账号关注者的共性，考虑不同种类关注者的喜好、对产品关注的侧重点、产品信息的获取渠道等特点，在三类微博账号上设计形式不同内容略有差异的营销信息，从而满足用户的不同需求，彰显企业独特形象。

(一)企业官方微博

由于关注企业官方微博的用户对其推送的营销信息接受度和信任度更高，所以企业官方微博发布的内容应该以营销信息以及产品信息，为了使内容更加吸引用户的眼球，还可以配合着一些诸如抽奖之类的活动。彰显个性化的官微总能吸引一大批关注者，因此官微在设计微博内容时，可以依据企业的文化打造一种更具个性化企业微博风格[3]。

(二)明星等公众人物类微博

企业主动与明星、网红等粉丝众多的公众人物展开合作，通过他们的广泛影响力来扩大营销信息的扩散范围。通过微博大V的试用评价来推广产品信息，往往能形成一股购买热潮。中小型企业可以在营销成本投入不超过企业承受范围内的情况下，选择借助现在兴起的网红、带货达人等类的微博账号。企业在挑选这些公众人物时，要先考虑清楚他们的形象特点是否与企业的营销存在相关联系，避免只顾蹭热点人物，企业营销信息与其完全不搭边的情况。

(三)生活服务相关类微博

生活服务相关类微博是应该从消费者角度出发，在为消费者提供帮助的过程中，穿插着企业的营销信息。因此这类微博推送的内容应该与人们的日常生活有所关联，为用户提供他们感兴趣的或困惑不解的信息，企业的营销信息与这些生活服务类信息融为一体，在博得用户好感度的基础上，达到宣传企业产品的效果。这里需要注意的是，推送的内容应该与企业的服务领域存在直接或间接联系，切不可只顾用户的关注度，而模糊企业的形象。

综上所述，借助企业官微、明星等公众人物微博以及生活服务类相关微博是目前企业创造的较为成熟化的一种微博矩阵。微博矩阵既不是一朝一夕就能创建，也不是一劳永逸的事，企业需要根据自己产品的特点不断进行探索创新。

参考文献：

[1]郭道猛，周明飞.小微企业微博营销效果影响因素及测度研究[J].湖北工程学院学报，2017，37(2)：112-117.

[2]苏继超，雷建洪，吴添平.基于用户角色划分的微博矩阵营销模式探讨[J].商场现代化，2016(16)：57-58.

[3]梁青玉，王娇男.企业微博矩阵营销策略研究[J].营销策略，2018，01：058-059.

作者：龚显

微博创新企业营销论文 篇2：

现阶段中国企业微博使用情况管窥

作为一种新的传播媒介，微博能够在很短的时间内实现信息的大范围传播。微博的出现，为企业营销提供了更廉价快捷的新选择，也导致了一种新型微博亦是一种新型的企业结构出现——企业微博。企业可以通过WEB、WAP及各种客户端组建个人社区，以140 字左右的文字发布和更新企业信息，并实现即时商业分享。

一、企业微博概述

(一)企业微博的优势

微博既继承了网络博客受众广泛、信息发布者与接受者统一、信息多样化的特点，又因为自身的简短性，具有传播速度上的绝对优势。企业微博巧妙地利用了微博的特点，形成了自己的独特优势：信息传播迅速，宣传范围广，平台多样，成本低廉。

(二)企业微博的价值

企业微博的价值表现在降低企业营销成本、树立企业品牌形象、提供企业与客户沟通的平台上。微博让企业与客户之间实现实时的双向交流。

(三)企业微博在中国的发展

企业微博最早起源于美国的twitter。这种方便快捷的贸易组织方式迅速风靡了全球以及商业的各个领域。据统计，世界100强企业中已有73家在Twitter拥有自己的企业微博。但企业微博在中国的发展比较缓慢，至今还处于萌芽阶段。

二、代表性微博调查

笔者调查了新浪网上十个比较有代表性的企业微博。这十家企业微博的具体注册名为：戴尔中国、国美电器网上商城、同花顺官方、可口可乐、YISHION以纯、东风标致Peugeot、卡尼尔、肯德基、凡客达人官方微博、宜家家居IKEA。

(一)调查数据统计分析

本次调查涉及了企业微博的粉丝数、提供信息形式、提供在线服务活动类型以及提供信息类型四个方面。其中企业的粉丝数调查时间为2011年11月11日，提供信息形式以及提供信息类型分别指企业在企业微博上公布信息的格式以及所提供的信息为何种信息，提供在线服务活动类型指该企业所提供的，以该企业微博自身为平台的活动类型。下面是统计情况及其具体分析。

1.企业微博粉丝数

在所调查的十家企业微博中，企业微博受关注情况很大程度上取决于企业本身产品的受欢迎程度。十家企业微博的平均粉丝数仅为92310.5人，粉丝数最多的肯德基也仅有155827人。而新浪给出的微博人气总榜的前八位全部超过一千万，可见企业微博的关注程度远不如名人微博。

2.企业微博信息形式

企业微博所发布的信息形式有文字信息、图片以及视频三种。图片集中于企业产品外观图片和顾客使用企业产品图片，视频主要是企业介绍和企业产品广告。现阶段我国大多数企业微博的核心目的是获得商品宣传的渠道。

3.企业微博在线服务活动

在被调查的十家企业微博中，主要提供的在线服务活动类型有在线答疑、抽奖、投票以及有奖征集活动。

4.企业微博提供信息类型

除同花顺官方这个不销售企业产品的特殊企业微博外，所有企业都在微博中发布企业产品的信息。再次验证了企业建立企业微博的目的是更好地进行企业产品宣传。

(二)企业微博情况小结

从代表性的企业微博调查可以看出，不同类型的企业在其企业微博上所发布的信息内容及形式有差异。企业建立企业微博是为了获得产品宣传的渠道，大多数企业微博公布的信息重点集中于企业产品信息。企业微博的粉丝数即受关注程度很大程度上取决于企业本身的影响力，而企业微博的整体粉丝数远远低于名人微博。除被用于信息发布外，企业微博往往还作为企业与客户交流的平台。

三、微博使用者调查

除对企业微博进行调查外，笔者还调查了50位微博使用者对企业微博的看法及使用情况。本次调查采用网络问卷的方式，共收到有效问卷50份。

(一)调查数据统计分析

1.对企业微博的态度及关注情况

本部分关注的是微博使用者对企业微博的看法及关注程度，其中包括被调查者最喜欢的微博类型、对待微博营销的态度和对待企业微博上相关活动的态度。

(1)最受关注的企业微博类型

在被调查的微博使用者中，最关注名人微博的人数最多，占总数的50%。最关注企业微博的使用者仅有三人。此外关注人数较多的是科普微博以及同学、朋友的微博。由于企业微博所发布的信息多为企业产品宣传，不容易引起微博使用者的兴趣。因此是否为微博使用者最关注的微博类型并不能完全概括企业微博的影响力。

(2)微博使用者对待微博营销信息的态度

66%的微博使用者对待微博营销的态度是只是看看，剩余34%的使用者相对更加关注微博上的营销信息，甚至发布、转发过微博营销信息。企业微博能受到超过30%的使用者的关注已经达到了很好的宣传效果。因此建立企业微博对企业发展有所帮助。

(3)微博使用者如何看待企业微博上的抽奖关注转发等活动

笔者考察的十家企业微博有两家组织了在线抽奖活动——戴尔中国和东风标致Peugeot。其中戴尔中国为抽奖关注活动，而东风标致Peugeot为抽奖转发活动。这两个活动得到的关注程度差距较大，但都没有引起很大反响。由此可见，在企业微博中举办抽奖活动对企业在微博使用者心中树立企业形象并没有很大帮助。

2.使用企业微博的情况

本部分关注的是被调查的微博使用者对企业微博的使用情况，其中包括微博用户的购买行为因企业微博所发生的变化、消费者倾向的与企业交流的方式以及消费者的网络购物途径三个部分。

(1)企业微博对购买行为的影响

仅有6%的用户经常有因为企业微博信息购买该企业产品的行为，另外28%的用户也有过相关经历。由此来看，微博上发布的企业信息对用户购买产品的影响力似乎不明显。但可以肯定的是大多数用户有被微博影响购买的倾向。随着企业微博的发展，关注企业微博的用户增多，企业微博将影响更多用户的购买行为。

(2)微博作为顾客与企业交流的途径

顾客偏好的与企业交流的方式：当前顾客最偏好的与企业交流的方式是客服电话，只有12%的顾客倾向于用微博交流。这可能是由于顾客不确定在微博中留言是否会得到及时的回复。

遇到问题顾客会不会向企业微博求助：当顾客对产品产生疑问时，70%的顾客会尝试通过微博向企业求助，但其中相信问题可以得到解决的顾客很少，部分顾客不对这种方式抱太大希望，也有部分顾客会同时采用其他方式。

可见企业微博作为与顾客交流的手段是有必要的，但企业微博作为与顾客交流的主要手段还不能实现。为了建立企业微博在消费者中的信心，企业微博需要不断提高微博信息的可信度和微博留言回复的专业性、及时性。

(3)消费者偏好的网购途径

大多数消费者最偏好的网购途径是通过淘宝等门户网站进行购物，仅有4%的用户选择在微博上推荐和分享。可见企业微博更适合企业发布产品信息，但直接作为企业销售产品的门户尚不能被大多数消费者接受。

3.企业微博对使用者的吸引力

本部分关注企业微博对消费者的吸引力情况，包括企业微博是否会吸引消费者，企业微博吸引消费者的重要因素，以及企业微博营销相对其他营销方式的优势。

(1)企业微博吸引顾客关注的因素

上表结果为被调查的50名微博用户认为企业微博可以吸引他们的因素的统计，没有一项的支持者超过半数。企业微博希望满足每位客户的需求并非易事。

其中得票率最高的三项，即企业微博为吸引顾客最应具备的三个因素分别为品牌熟悉、有独特的企业文化、博文精彩和该企业有创意性活动。这很好地解释了为什么肯德基企业微博并没有对用户提供及时的答疑却拥有十几万关注者。而对于知名度还不够高的小型企业，若希望借助微博获得客户群，最重要的是要用心经营企业微博——提供优质的博文和有创意的活动。

仅有20%的微博用户认为通过企业微博向企业提问，并能尽快得到解决办法的因素吸引他们。企业微博发展想在客户服务方面成为重要途径还需要一段时间的积累。

(2)微博营销的优势

本题关注的是在微博用户眼中企业微博营销与传统营销模式相比的优势。排名前三位的是能与消费者互动沟通、增加了购物渠道、提高产品销量和能更好地提高企业知名度。

(3)好友分享、推荐的影响

本题关注的是微博使用者对其好友转发企业微博消息的态度，进而推断企业微博的固定客户群对企业微博内容的分享是否会为企业带来新的客户群。结果显示，好友的推荐和转发对80%的客户有积极影响。28%的顾客会因为好友转发的企业微博而增加对该企业产品的购买，另外还有52%的用户会因此对该企业和产品产生兴趣。

由此可见，企业在其企业微博中拥有固定的愿意转发企业微博信息的粉丝群，会增加在全社会中企业的知名度，并有机会扩大企业的客户群。

(二)企业微博使用情况小结

企业微博相对于名人微博的受关注程度还比较低，而在企业微博中，最受微博用户关注的是那些知名度本身比较高的企业。对于知名度不高的中小企业，希望通过企业微博进行推广的重要因素是博文和创新性活动。

企业微博作为发布产品信息的平台可以收到较好的宣传效果。大多数用户有被微博影响购买的倾向，随着时间发展，企业微博对顾客购买的影响会逐渐突出出来。此外，拥有固定的粉丝群对企业扩大顾客群有很大帮助。

企业微博作为交流平台的使用程度远不如客服电话，要成为主要沟通手段，企业微博还有很长的路要走。

四、对企业微博发展的建议

根据对目前企业微博组织情况的考察和对微博使用者偏好的调查分析，笔者对企业微博的发展提出三点建议。

(一)及时发布、更新商品信息

与传统营销手段相比，企业微博的最大优势是信息的及时性。企业最应当保证的是信息的准确及时。

(二)稳定粉丝群

企业微博的宣传力度很大程度上取决于企业微博的固定粉丝数，拥有固定粉丝群对企业的发展至关重要。企业微博扩大粉丝的有效手段是发布优质的微博内容以及举办创新性活动等。

(三)建立面向不同需求的子微博

虽然使用程度不如客服电话，但企业微博与顾客沟通的作用不能忽视。建立面向不同地域、不同产品消费者，提供不同信息服务的子微博对企业微博的有效组织非常重要。此外，这些子微博可以与企业微博进行有效地联动，形成一股宣传合力。

■ 参考文献

[1]李春滨 、李东，初露端倪的企业微博[J]，中国党政干部论坛，2011。

[2]郭宏霞，微博营销[J]，信息系统工程，2011。

[3]辛庆香，企业微博营销的价值与策略研究[J]，商场现代化， 2011。

作者：肖天悦

微博创新企业营销论文 篇3：

从注意力经济解读微博营销

摘 要：互联网发展推动新媒体时代的到来，媒介渠道由稀缺变为过剩，即信息无限而注意力相对有限，使注意力资源成为一种更具价值的资源。作为传媒经济本质之一的注意力经济的影响力不容小觑，由此，获取受众的注意力成为现代营销的重点，而微博的出现与发展又对注意力经济背景下的企业营销产生新影响。

关键词：微博;微博营销;注意力经济

2014年4月17日，新浪网旗下微博业务正式登陆纳斯达克。新浪微博以“中国首家社交媒体”为标签赴美上市，对此人们用“微博再造新浪”形容微博的重要性。微博以加关注、转发、评论、话题等形式将不同背景、不同地域的用户纳入一个话语体系中，使大众传播的传者和受众归为一体。有学者甚至给予微博“微文字，巨效果”的高度评价[1]。目前需要充分地把握微博时代的转变机遇，在这个渠道过剩而注意力稀缺的时段，抓住受众和注意力展开微博营销。

一、微博、微博营销与注意力经济概述

(一)微博的概念

微博，即微博客(Micro Blog)，是基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[2]。最早也是最著名的微博是美国的Twitter。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。

(二)微博营销

本文中微博营销主要指企业微博营销。微博营销即以微博为媒介，企业实名注册微博账号，利用微博建立自身的品牌形象，将发布的企业信息传达至受众。服务营销是一种通过关注顾客，并与之保持互动和良好沟通进而为之提供优质服务，最终实现有利的交换的营销手段[3]。微博为企业带来了新的营销方式——微博营销。微博营销在其所选定的消费者所处的环境中“投放”企业的营销刺激因素，以影响受众的感知、认知和行为，利于将且品牌、产品信息等直接传达给消费者，并且借助其所处的网络环境，使这种“传达”显得不具备威胁性，不仅能使受众接收到信息而且能在媒介环境中将所传达的内容与受众感知等“链接”，潜移默化中吸引受众注意，增强企业品牌、产品影响力，以便推动现实中的消费。同时微博营销注重双向沟通，挖掘消费者心理，以便针对其心理制定吸引其注意力的营销方案，例如制造、策划话题，吸引用户参与其中，并借助微博自身的特性扩大影响。可以说微博营销是对以往传统营销的突破，通过建立一个有效与受众交流的平台，并且也为企业进行信息的传递与分享，目前许多微博用户选择自主关注某些产品的微博，这是一种新的关注产品的动态。

(三)注意力经济

传媒经济有三个本质，注意力经济、影响力经济与舆论经济。这里重点明确的是注意力经济，1951年，Dallas Walker Smythe的“受众商品理论”认为商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力(注意力);20世纪60年代，Marshall McLuhan指出，电视台实际上是在不动声色地租用我们的眼睛和耳朵做生意;1996年，Thomas Mandel和Gerard Van Leun认为“注意力”是互联网的硬通货;而在1997年初，Michale H. Goldhaber，这位被后人称作注意力经济大师的学者指出，“注意力经济为我们带来的是它特有的价值形态、新的典型体制——明星体制和特殊的产权形式”;到了1997年年底，Michale H.Goldhaber再次指出，伴随着信息的流动，注意力资源成为了一种有价值的资源，这种在网络空间流动的资源是稀缺的，这也是注意力资源的稀缺性首次被正式提出。也就是说，以网络作为基础的“新经济”本质是“注意力经济”[4]。

此外，在Michale H.Goldhaber的著作《注意力经济与网络》和《主义的售卖》中，“注意力经济”得到了系统而详细的阐释。首先，在网络或者信息社会中，稀缺的不是物质，更不是信息，而是注意力。人们的注意力已经被爆炸式的信息容量和碎片化的接收手段切割得四分五裂。于是，注意力资源的稀缺性成为它得以转化为现实财富的筹码。其次，在传媒经济中，注意力比货币更加重要。就像人们无法用货币购买时间一样，同样无法用货币购买注意力。注意力比货币重要的的另一个原因是，注意力经济最需要的是创新。只有不断地创造、更新，才能在维持原有关注度的情况下，培养新的客户群，将营利链条延长下去。当然，前提是传媒行业承担得起追加的用于维护新生客户关系的费用。再次，Michale还认为，在传媒经济中，负面的注意力也比没有注意力要好。这就能解释，为什么现实中某些公众人物自曝丑闻，为的就是利用观众的猎奇心理，博取注意力。

二、从注意力经济角度分析微博营销

(一)从传媒经济理论分析微博

在传媒经济中，受众实际用来交换媒体提供的信息和服务的一般等价物，并不是货币，而是注意力资源。这一点在微博的形式设计上可以很明显地看出来。微博的“加关注”功能就是体现受众交易注意力的最佳证明。受众在浏览微博页面时，有很大的主动性空间去获取能留住眼球的讯息，尤其是那些时新性强、极具新闻价值的内容。如果内容提供商提供的内容足够抢眼，那么为了接连不断地获得同类型的、能满足求知需求的内容，受众就会通过“加关注”的方式将其变为固定信源。

微博还设有项目统计机制，将粉丝、评论、转发、私信等进行了量化。这种量化方式对用户形成一种积极的心理暗示，鼓励用户将自创内容的水平提高。用户在获得虚拟交往的快感和成就感时，也希望通过更多的粉丝关注来扩大“自身”的影响力。微博，不仅是在通过名人发布的微博内容来出售影响力，也在出售“构建影响力的平台”。

(二)注意力经济背景下的微博营销

1.注意力经济下的企业营销

在注意力经济背景下，现代营销的目标随之转向获取受众注意力，面临的一个挑战就是注意力的有限性，一是在于其不易保存且流动性强，短时间快速吸引到的的注意力可以带来一定的轰动效应，一定程度上可以帮助企业将其转化为经济利益，但难以成为企业经济长效发展的动力，所以企业不但要有能力去获取注意力，还要有能力保持住所得到的注意力，并对这些注意力加以利用，形成企业长足发展的助力。二是注意力一旦失去，难以重获，即便再次获得也需要耗费更高的代价，这就要求企业重视受众价值，对所获注意力进行合理的管理与协调。

2.注意力经济下的微博营销优势分析

一是微博的一大特性——碎片化，微博内容短小，又以短消息形式发布，无需在语言方面进行复杂的创作编排，且能够随时随地发布、浏览、传播;同时，碎片化不仅仅体现在微博文的短小上，也体现在时间上。微博的技术门槛低，发布方式多样，不受时间、空间和终端的限制，碎片化的时间得到更多利用，其对时间的利用在无形中聚合了无数的注意力;二是微博营销的低准入门槛，微博利用140字的限制，一定程度上消减了精英与“草根”间的话语(并非话语权)差距，企业能较为容易地直接接触其受众;三是微博营销的低成本特性，企业利用微博推动产品信息，同时可以通过营销策划扩大品牌影响力，并能够及时获取反馈，相对于电视广告以及部分平面广告，微博营销的信息推广与反馈的获取成本低廉;四是微博营销具有亲和力并且互动性强，微博的内容表达更贴近生活，贴近受众也就更贴近目标消费者，减少其对于“商业化”的抵触心理，有利于在企业与消费者之间建立良好的信任关系，提高消费者对于企业品牌、产品的认同程度;即时互动性则体现在微博终端使消费者随时随地发布信息，企业也可以同步与之沟通，发布企业信息、回应消费者诉求，同时消费者通过企业微博营销可以一定程度参与企业决策，企业也由此可以获得更为精准的反馈;五是微博营销具有传播范围广和精准度高的特性，一方面消费者可以通过微博选择企业进行关注，同样企业也可以关注微博用户中的目标消费者，实现双向精准定位，形成注意力的互动，同时基于微博“核心——边缘”的传播模式，信息在短时间内层级扩散，传达给更广阔的受众群体。最后是现实情况下微博营销独具的优势，在笔者看来也是最为重要的优势，即微博已有并且仍在发展的注意力规模。新浪2012年第三季度财报显示其微博用户数量已达到4.24亿，平均每日活跃用户数量达到4230万[5]。新浪微博作为目前国内微博运营的龙头具有一定代表性，就用户来看，其凝聚的注意力规模非常可观，另外微博“核心——边缘”辐射扩散加之圈子式的传播模式，有利于形成注意力场域。虽然目前微博用户增长速度有所减缓，且受到来自微信等其他社交媒体的冲击，但其已有的注意力规模仍然不容小觑，2014年新浪微博上市，也再次为国内微博市场注入新的动力。

3.注意力经济背景下的微博营销模式分析

首先，基于微博自身特点的互动营销。上文提到微博互动性强的特性，能够使企业与受众之间形成双向即时沟通互动，增进相互了解，在这一过程中消费者与企业平等地付出注意力，一个浅显的表现就是微博的“互相关注”，若二者所付出的注意力能够产生一定价值并影响企业发展，消费者会更乐于支付注意力，信任企业、认同企业，形成良性的长效沟通交流并建立信任关系。因此企业在获取并保持受众注意力资源的同时，更要注意对其合理、有效利用，同时主动发现潜在目标，摆脱被动接受消费者注意力支付的状态，转向主动搜寻主动付出注意力，与目标受众建立联系。但这种方式下，要注意规避过于商业化带给消费者的抵触与厌恶情绪，以免适得其反，因而制定合理的公关策划、事件、活动策划非常有必要，即注意进行话题营销，利用合适的话题吸引注意力，需要考虑目标受众群体对话题的认同程度，在吸引潜在目标受众的同时增加已有受众对企业品牌的粘性，考虑话题参与者中的受众类型、占比，以此评估话题价值与可行性，同时注意话题的门槛设置不宜过高，也可设置奖项吸引受众。

其次，企业能够通过微博简历强大而精准的数据库，新浪方面也应景推出了各类微博数据分析工具，微博成为收集注意力的良好渠道。其关注功能使企业可以追踪用户，根据其需求推送相应企业、产品信息，并获取用户体验与感受，对产品、营销方式等及时做出调整，直接接触消费者注意点与心理，及时感知市场动态同时获得对危机与风险的预判。

再次，企业微博吸引受众注意力的一个前提条件是在形式上要博人眼球，继而才是内容上契合目标受众需求，发挥微博的亲和力特性吸引受众注意，另外企业品牌代言人、相关领导的微博也需要营销，其与受众互动增强受众自身价值的认同，以至增强对企业品牌的好感度与信任度。例如近几年新浪微博“微访谈”，这一方式使受众与代表企业的相关人物之间形成了一对一的对话交流，使受众粘性增强。

第四，微博营销过程中注重受众体验。体验营销有利于企业积累受众注意力，迅速扩大影响力，例如四川某肉制品公司在开业之初，抓住消费者心理，通过新浪微博为前5万名转发器广告微博的用户免费提供一份牛肉干，在新浪微博用户中反响强烈，总转发量取得惊人效果，共计30余万，迅速扩张企业知名度。通过体验营销让消费者快速认识企业品牌以及新产品，并使首批关注者成为企业与产品的口碑传播者，同时与消费者保持良性互动，以相对低廉的成本从消费者对产品的反馈以对现有产品、相关政策进行适当调整并有利于其开发新产品。

此外，笔者认为，注意力经济下微博营销中还有其他模式值得借鉴与利用，但不仅仅限于注意力资源方面，例如口碑营销，更多的是建立在影响力经济上的，通过微博的裂变传播，以每个用户为中心形成企业与产品口碑并快速扩散。要注意对已有或这一过程中形成的意见领袖进行攻关，将影响力建构在积极的方向，这也提醒企业需要加强对信息的实时监控，以免不良口碑形成并快速传播，需要及时优化信息内容，发挥口碑传播效应，利用影响力推动企业发展。

4.注意力经济背景下微博营销中的微博公关

注意力经济背景下，企业可以通过自己的官方微博向外界传播企业活动、产品销售的信息，帮助构建一个负责、严谨、有规划的企业形象。面对每一个可能是潜在消费者的微博用户，企业需要做的是倾听受众的需要，编辑与微博用户切身利益息息相关的微博内容，带动他们转发、扩散，让这群潜在的消费者参与到企业的推广与营销中来。企业微博转发数量越多，表明企业的关注点与消费者的需求契合度越高。线上互动的成功，可以为企业提供新的营销思路，改善线下产品推广的计划和策略。每个发布者都可能是危机触发器，任何一个微小的疏忽或者细节的失败都可能发生恐怖的连锁反应[6]。对于企业不利的多米诺连锁反应链，最好的办法就是通过有效的微博公关手段，快速、合理地解决危机源头。

三、注意力经济下微博营销的问题分析

注意力经济下的企业微博营销并非毫无问题。首先，在传媒市场的实际评估中，最受广告商青睐的、最具有广告或市场投资价值的媒体未必会是收视率或发行量最大的，这不能用传媒所凝聚起来的受众注意力的数量与规模作为衡量传媒市场价值大小的标准与尺度，笔者认为，影响力经济可以看作为注意力经济的升级，用影响力经济与舆论经济理论结合去分析更为适合。另外，虽然微博以碎片化取胜，并以“语录体”等吸引注意，但同样由于其短、频、快的特征，带来信息冗余的情况。受众注意力有限，信息过剩会使之产生疲倦，从而产生厌烦情绪，且信息过剩带来过多的亮点也就失去了真正的亮点，即亮点过多而无亮点，加之社交媒体的快速发展，在一定程度上对微博具有替代性，因此，微博应该思考的问题是，如何防止人们对其的热情冷却后依然不被具有相同性质的社交媒介所取代。

注意力经济也可能带来不良影响，一个明显的表现是网络经济泡沫的形成一定程度上缘于网络企业过于注重注意力经济，追求轰动效应。这里存在对注意力经济的误解，网络企业很多都是基于注意力资源建立起来的，因而由其看重注意力，大量的炒作、广告带给网络企业高昂的宣传成本，注重宣传而非积极寻找畅销的盈利模式导致网络经济在一定程度上成为泡沫经济，例如许多网企在2001年年末和2002年初的全线崩盘，整个网络市场一片萧条，兼并、收购频频。因此，事实证明，仅看重注意力经济的影响不利于企业发展，尤其在当前微博被许多学者唱衰的情况下，作为网络媒体代表，更需要放宽眼界，立足于长久发展目标，利用传媒经济三种本质融汇以扭转“微博衰败”的危机局面。

参考文献：

[1]王莹.从三种传媒经济理论看微博[J].今传媒，2011(12).

[2]于琳.传媒经济学视域下的微博传播研究[D].重庆工商大学，2012.

[3]李旭光，魏巍，薛啸等.微博营销对企业竞争力的影响研究[C].第六届中国管理学年会——市场营销分会场论文集.http：//www. docin.com/p-464809263.html.

[4]王陶然.试论传媒经济中的“注意力经济”和“影响力经济”[J].经济师，2009(2).

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作者：丁倩