我国广告学论文

摘要当前，广告业的蓬勃发展对高校广告学专业教育做出了更高、更新的要求。为了进一步推动其发展，也使广告学专业学生的实际综合能力能够满足社会发展需求，高校必须结合市场发展、学生发展、高校发展三个角度来积极思考探索，对广告学专业教育进行必要的革新。以下是小编精心整理的《我国广告学论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

我国广告学论文 篇1：

基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

一、 国内广告学专业的模式

1983年， 厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生; 1984年， 厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业， 并招收了首届广告学本科生， 拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今， 中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展， 由无到有， 由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来， 我国广告学专业设置主要有以下几种模式： [2]

(1) 广告学专业设在新闻(信息)与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。

(2)广告学专业设在人文(文法)学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。

(3)广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。

(4)广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。

尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。

二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展; 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变; 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：

(一)20世纪90年代以来品牌理论的崛起

品牌(Brand)来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度; 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫·奥格威(David Ogilvy)提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务; 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展; 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫·艾格(David A.Aaker)提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”(brand stewardship)， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”(the global branding); 电通广告提出了“品牌传播”(brand communication)理念; 达彼思广告提出了“品牌轮”(brand wheel)概念; 智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。

(二)企业营销战略和传播战略的转向

华 南 理 工 大 学 学 报(社 会 科 学 版)

第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

1990年， 美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变， 价格(Price)向成本(Cost)转变， 分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变， 促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、 罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)第一次提出了整合营销传播(Integrated Marketing Communications)。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内; 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。

(三)媒介环境的变化

进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]

(四)我国自主品牌发展的要求

改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。

总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。

三、华南理工大学品牌传播系的案例

研究

华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。

(一)华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件

2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： (1)华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈; (2)华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： (1)华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好; 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。(2)华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。

通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。

(二)华南理工大学品牌传播系专业特色的构建

品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学; 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等; 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。

(三)华南理工大学品牌传播系建设的获得成果

2004年9月份， 华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展， 华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：

1. 21世纪品牌传播的教材建设。华南理工大学品牌传播系组织全国著名的广告学教授和本校专业骨干老师出版了以“品牌”命名的系列丛书， 该书由华南理工大学出版社出版。该丛书主要包括品牌传播学、 品牌战略管理、 品牌调研、 中外经典品牌案例评析等。该丛书比较系统的介绍了品牌经营和品牌传播的理论和实务， 在社会上产生了一定的反响。

2. 品牌研究所的成立和品牌系列研究的开展。华南理工大学新闻与传播学院专门成立了品牌研究所， 开展品牌经营与传播方面的研究。该研究所围绕品牌传播的理论和实践问题进行了较深入的系列研究。该研究所承担了香港生产力促进局委托的项目“粤港企业品牌竞争力与国际化研究”、 广东省外经贸厅项目“政府在出口品牌建设中的作用研究”、 广东省软科学项目“广东企业自主品牌创新研究”、 “广东产业集群升级及其自主品牌创建研究”、 “广东省文化创意产业现状与创新机制研究”、 “广东中心企业品牌传播策略研究”等。同时， 该研究所还积极为企业服务， 承担了大量的横向课题， 如广东丝绸集团品牌战略规划研究、 广东华建集团品牌战略规划研究、 我国金融品牌创新研究、 “阳江刀剪”区域国际品牌战略规划研究等。

3. 实习基地的建设。华南理工大学确立了品牌传播方向的广告学定位之后， 就开始着手建立互惠、 稳固的实习基地。华南理工大学广告专业的实习基地主要有霸王国际集团、 美的集团、 深圳叶子服装有限公司、 新中源集团有限公司、 欧普照明有限公司、 羊城晚报广告公司、 广东省广告公司等。

4. 品牌高层论坛的举办。华南理工大学品牌传播系和品牌研究所自成立以来， 连续多次举办了“中国南方品牌高层论坛”。2008年， 主办了企业自主品牌创新论坛， 主要讨论议题是珠三角企业品牌突围。同年， 还举办了传媒经营与品牌管理论坛。

5. 美国纽约广告节华南中心的成立。2011年11月， 世界三大广告节之一的纽约广告节媒体中心在华南理工大学挂牌成立， 这也是世界三大广告节首度扎根广东。负责广告节运作管理的国际奖项集团(IAG)还将在华南理工大学工开设创意公开课， 邀请世界级广告创意大师点评广告作品并进行公开主题演讲， 学生们也将有机会赴4A级广告公司长期实习并参加纽约广告节的国际盛会。

6. 与营销传播界“奥斯卡”——艾菲实效营销建立合作关系。艾菲实效营销奖被公认为是国际营销传播界的“奥斯卡”。2012年12月， 华南理工大学品牌传播系与中国艾菲实效营销建立合作关系。12月18日， 国际艾菲实效营销终审监委主席苏雄以“从艾菲看中国营销新趋势”为主题在华南理工大学开讲， 提出中国的营销传播界正面临着数字整合营销成为主流的趋势，同时讲解了最新的艾菲实效营销获奖的案例， 吸引了众多学生、 企业和媒体人士。

尽管华南理工大学品牌传播系还处在探索的阶段， 在其品牌传播学的专业建设中也会存在不足的地方。但是总体来说， 华南理工大学的探索为广告学向品牌传播方向的转型提供了一种新的可行的路径， 在广告学专业建设的创新方面具有很强的代表性。更为重要的是， 这种探索从实践的角度证明了品牌传播是我国广告学创新发展的一个新路径。

参考文献：

[1]杨海军. 论中国高校广告专业教育的竞争格局及发展趋势[M]∥.杨立川.创新与和谐： 当代中国广告学研究与广告教育. 西安： 西北大学出版社， 2007.

[2]佘世红. 广告教研组织在全球化背景下的创新选择[J]. 华南高等工程教育研究， 2007专辑2： 42.

[3]杨海军. 论广告学的学科归属[J]. 河南大学学报(哲学社会科学版)， 2001(1)： 105-109.

[4]卢泰宏， 吴水龙， 朱辉煌， 何云.品牌理论里程碑探析[J]. 外国经济与管理， 2009(1)： 32-41.

[5]陈秋梅.4C理论与企业营销实践[J]. 商业研究， 2003(2)： 99-101.

[6](美)唐·舒尔茨， 史丹立·田纳本， 罗伯特·劳特朋. 整合行销传播[M]. 北京： 中国物价出版社， 2005.

[7]黄升民.从大众到分众到碎片[N] . 上海证券报， 2006-01-10.

[8]舒咏平.品牌传播： 新媒体环境下广告内涵演进的取向[J]. 中国广告， 2009(10)： 102-106.

[9]段淳林， 高辉.品牌传播的专业定位与学科创新：中国媒体发展研究报告(广告卷)[M]. 武汉： 武汉大学出版社， 2011.

作者：佘世红

我国广告学论文 篇2：

初探我国高校广告学专业教育的创新

摘　要　当前，广告业的蓬勃发展对高校广告学专业教育做出了更高、更新的要求。为了进一步推动其发展，也使广告学专业学生的实际综合能力能够满足社会发展需求，高校必须结合市场发展、学生发展、高校发展三个角度来积极思考探索，对广告学专业教育进行必要的革新。

关键词　广告学　创新发展　专业实践能力

1 当今广告学专业教育存在的问题

(1)专业知识和专业技能更新滞后。广告学专业的相关专业知识和专业技能的更新速度明显慢于市场发展速度，很多院校的专业课程设置是基于当下的广告市场发展，以这种循环来培养学生的话，广告学专业的毕业生毕业的时候始终只能适应几年前的广告市场。

(2)重理论知识的教育，轻实践能力的培养。绝大部分的广告学专业教育仍停留在“课堂灌输”为主的教学方式，也就是“关上门”来讲理论，轻视广告学专业的实践能力的培养。孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或接触不够有针对性，使得学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一，这种教育就等于纸上谈兵，不具有任何实际意义。

(3)缺乏必要的创新意识和创新思维。目前，广告学专业的学生比较忽视创新能力的培养，忽视专业精神的培养。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰曾在2006年中国广告教育国际论坛上指出：“广告学专业要立足创新。”缺乏必要的创新意识和创新思维从根本上讲遏制了广告学专业教育的发展，也一定程度上制约了广告学专业人才质量的提高。

2 高校广告学专业教学的创新思考

2.1 调整培养方案，构建新型培养模式

广告学作为一门知识面涉及广的学科，其培养方案、课程设置一定要做到广博而不乏特色。高校必须从实际条件出发来构建符合学校发展和符合学生发展的“双赢”培养模式。

首先要确立正确的培养目标。以市场为导向，广告学专业的培养目标应该确立是培养广告技术性人才，而非学术性人才。在培养方案的制定上要注重技术层面的培养。第二要构建现代化的教学模式。将原有的“理论教育-实习教育”转化为“理论教育-实践教育-理论结合实践再教育”，在大一大二阶段应该普及广告学的专业基础知识，在实践教育中放手让学生大胆将理论应用到实际工作中去。在实践教育结束后，学校应该收集学生们在实践过程中存在的种种问题，系统地进行讲解，进一步提高学生实践能力，构建一种新型的“吸取知识-应用知识-发展知识”的过程。第三，考试模式也应得到相应的变通。广告学专业中一些实践应用型较强的课程需要积极探索新的考试方式，如广告策划课程，可以将学生分组，针对某些特定产品来策划一个广告进行考核。新型的考核方式也可以不仅可以增加学生对广告学的兴趣，一定程度上也激发了学生的创造灵感。

2.2 开发校内资源，创造专业实践机会

抓住一切机会提高学生的实践能力则是专业的根本要求。在开发校内资源上，要注意充分利用各个二级学院的资源，如：依托文学院，加强学生的专业基础能力，依托计算机学院，加强学生在计算机能力的培养;依托经济管理学院，完善与专业相关的经济理论等。同时还可以借鉴黑龙江大学的经验。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直在学生创造能力培养上做尝试。“黑龙江大学广告节”正是这样一个产物和结晶。从2002年开始，已成功举办了四届，每届由一名专业教师指导，为期一个月。“学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，最后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交报告。”这种开办实践机会的经验我们可以借鉴，具体形式和具体方法可以根据学校的实际状况决定。

2.3 依托当地媒介，加强实习基地建设

在建立实习基地的问题上高校必须依托当地媒体空间。如当地的传媒集团，广告公司，文化传播公司等。学校相关院系必须积极主动与当地媒体联系，争取与这些媒介机构建立长期、稳定、良好的合作关系。学生们在对口单位中实习可以学到更多的实用技巧，获取更多的直接经验。而这些机构也可以从中挑选优秀的人才，双方进行良好的互动，达到“互利双赢”的局面。

这样不仅可以提高学生的专业实践能力，也为学生的就业提供了潜在的出口。与此同时，依托当地媒介机构对于专业的师资建设也有十分重要的作用。

2.4 联合社会力量，建立新型教师队伍

单纯的学术型教师已经不能满足当前的广告学专业的需求。建立广告学专业教师队伍，要注意引进广告实战人才，可以聘请当地广告公司中一些资深广告人作为兼职教师或者聘任教师，借助他们丰富的实战经验来弥补学生们在实战层面上的不足。条件允许的情况下，也可以聘请国外的一些专业人士前来讲座，给学生们传授一些前瞻性的国际性观念。

2.5 组织参加赛事，提高专业创新能力

在如何提高创造力的问题上，学校应该大量组织学生积极参加与广告相关的赛事。一方面可以扩大学生们的视野，了解当前广告学专业发展前沿的状况;另一方面，让学生们了解其它广告学专业学生的实力状况，并做比较，取长补短，全方位提高自身的综合能力。

学校在这一问题上必须做好两方面的工作。首先要做到“有平台，积极上”。也就是要无条件支持学生参加相关赛事，从“以生为本”的角度出发，大力宣传各项赛事并积极鼓励学生们参加;另一方面要做到“没有平台，创造平台”，即学校应该在力所能及的范围内为学生搭建赛事平台，承办市级广告赛事或创建校级广告赛事，为学生提供了积累实战经验的机会。

随着经济的发展，作为培养专业人才的高等学府必须不断创新调整并改善广告学专业人才的培养，始终以培养适合社会发展的广告学专门人才为己任展开一系列的教学活动。同样，“后发”高校在新设立广告学专业时，必须在师资、培养方案、实习基地等方面做好前期准备工作，同时也要依据自身特点，勇于创新，培养符合地方经济特色，市场发展规律的新型广告学专门人才。

作者：谢晨

我国广告学论文 篇3：

美国伊利诺伊大学(UIUC广告学教育及对我国的启示

摘要： 美国伊利诺伊大学是全美第一个开设广告学专业的学校，在美国广告学教育地位显著。本文通过对其在美国的地位、现状的介绍，最后得出伊利诺伊大学广告学教育几点值得我国借鉴的地方。

关键词： 伊利诺伊大学 广告学 教育;课程设置;启示

一、伊利诺伊大学广告学专业在美国的地位

美国伊利诺伊大学是全美第一个开设广告学专业的大学。该校的广告学专业是由被称为广告教育之父的查尔斯·H·桑德杰于1959年创办，因此又被称为查尔斯广告系。根据《美国新闻与世界报道》的排名，UIUC的广告学专业在全美排名第一。伊利诺伊大学教师在广告杂志发表研究论文居全美第二;在最具竞争力的本科广告学专业中，伊利诺伊大学广告学专业排名第一;它还是被认为“最好三个”本科专业之一以及“最好三个”硕士专业之一。事实上，伊利诺伊大学广告学专业在过去20年一直在全美排名前五，而这种排名综合了获得的奖项、学术界以及广告行业人员的评价。该校广告学专业的老师在广告领域也是备受赞誉的学者和领导人。2011年，伊利诺伊大学广告学专业老师在顶级会议论文《Duff》和领先的广告杂志《Ham》获奖，并有老师担任顶级杂志《The Jounal of Advertising》和《The international of Advertising》担任主编和副主编等职。

二、伊利诺伊大学广告学教育现状

伊利诺伊大学广告学专业设于由传播学集大成者施拉姆亲手创办的传播学院。该学院共设五个专业，即广告学、农业传播、电子传媒、新闻学以及媒体与电影研究。其中电子传媒为P.hD项目，新闻学和广告学均有学士学位(B.S)和硕士学位(M.S)授予资格，而农业传播和媒体与电影研究仅为学士点。目前，广告学专业每年招收700名左右的本科生，20～25名硕士生。

在广告学创办之初，查尔斯就说：“我们培养的不是广告技术人员和专家，而是有想法、基础知识扎实、并有广告方法和实践的专业知识的全面发展的人。”他强调培养明确为什么而广告而不是怎样去广告的人才。如今，伊利诺伊大学广告系用其学士(B.S)和硕士(M.S)来纪念查尔斯的远见。其培养注重理论素养和思维能力培养，将理论和分析能力培养放在第一位，“首先鼓励学生的分析能力(analytical processes)发展，然后教他们将那种思考应用于管理、创意、媒体和研究方法上”。广告专业的21个必要学分绝大多数是理论性和分析型课程。此外，传播学院还要求学生必须修三个学期的外语。

伊利诺伊大学广告学专业对学生没有实习的要求，但是学生的实习可以作为选修课学分。此外，学生都有机会参与研究、实习、出国留学、学生俱乐部、代理访问、服务培训项目等。

三、伊利诺伊大学广告学教育对我国的启示

1、在学校资源允许的条件下，广告学的教育应该是“学”的教育而非“术”的教育。在我国开办广告专业的近300所高校，除北大等极少数学校外，大部分将其培养目标定为实用性的偏重广告运作环节中的某一节或广告管理等，这虽然是有学校现有办学条件的原因，而在硕士生阶段的培养则分为学术型的和专业型的两种，但目前这两种培养的方式、师资配备等各方面并无太大区别。罗德费尔所说：“如果所有广告教育都尽力为能在广告业就业而培训学生，那么大学校园里的广告系的价值就值得大大的怀疑，广告学习应该对大学毕业生的观察、知识和见识增加有价值的东西，而不只是提供一种职业”伊利诺伊大学的广告学专业依托学校悠久的历史、世界顶尖的办学资源以及传播学院在世界广告教育界中的地位，将目标定为培养“全面发展的人”为，而不是培养“广告工程师和技术人员”，并且将这一目标体现在课程设置、实习等各个方面。伊利诺伊大学的广告专业不仅是在为学生“最初的职业”做准备，而且在为学生“最终的职业”做准备，是一种独立于行业的培养，这值得我国的院校特别是985工程等国内顶尖的院校借鉴。

2、课程设置是培养目标的重要体现，大学的广告学教育要重视对学生基础综合素质、基础理论和分析能力的培养，并处理好广告学与相关的社会学、营销学、心理学、心理学等各中学科的关系。我国高等院校在其专业基础课的设置上全部开设有《广告学概论》、《广告文案写作》、《市场营销》三门课。有86%的高校开设《广告法规与职业道德》、《市场调查》、《广告史》、《公共关系》四门课。有57%的高校在其基础课的设置上开设《广告心理学》在专业课的设置上，几乎所有的大学都开设《广告策划与创意》、《广告媒介研究》两门专业课，只是有的院校将《广告策划与创意》分做两门课，即《广告策划》和《广告创意》分别开设。此外，很多院校还开有各种文学类的课程、《广告摄影》、《平面制作》、《电视摄像》、《后期剪辑》、《素描》、《电影赏析》等艺术类的课程和《市场调查与预测》等营销类课程，其中有“广告”字样的课程占了全部课程的半壁江山，这些课程虽然可以让学生掌握一定的广告学、营销学等方面的理论，但缺乏系统性，而且没有统计学、社会学以及研究方法等方面的课程作为支柱，只能是一种“术”的培养。而从之前伊利诺伊大学的课程设置的介绍我们可以看到，伊利诺伊大学在培养“全面发展的人”的目标的知道下，其课程设置以通识类课程以及经济学、社会学、统计学等相关的课程为主，而真正带有“广告”字样的课程只有广告入门、广告核心、广告研究方法等不多的几门。在伊利诺伊大学广告学要求的124个学分中所占的比例仅在10%左右，并且传播学院内的课程也只占全部学分的35.5%，其他均为学院外课程，这样的课程设置充分的体现了广告学的交叉学科的性质，并且使学生了解各学科的基础理论，从而为以后对广告更深层次的研究打下了基础。并 且事实证明，虽然伊利诺伊大学重视基础理论的培养，但其学生毕业后却能很快的上手，而且相比重视实践操作的学校，其“后劲”反而更加充足。

3、实习并不是大学教育中不可或缺的一个环节。我国的广告学教育几乎全都把学生去广告公司、媒介部门等相关单位实习列为必要环节，有的学校甚至还提出了学习——实习——学习——再实习的模式。这样的方式固然可以让学生准确在实践中为以后的职业做准备，但说到底，其实还是一种职业教育。广告行业是一个变化十分迅速的行业，在上个世纪就被教育部定位为技术密集、人才密集、资金密集的行业，对现在的一整套流程的掌握可以使得学生很好的熟悉当前广告行业的运作流程，但“只知其然不知其所以然”的教学方式很难保障学生的长远发展，即便在高等教育大众化的今天，大学教育仍不应该是学徒式的灌输。伊利诺伊大学广告学专业正是作为这样一个行业的引领者，重视对让学生“知其所以然”的培养，所以并未过分强调技术层面的东西而把实习作为必须经历的环节。相反，其培养注重学生与老师，学生之间的讨论和交流，以及对当前广告学热点和前沿的知识的获取和讨论。

Elizabeth Gigi Taylor， Karen Whitehill King and Debora KMorrison./Where Theory and Practice： A Proposed Model forAnalyzingAdvertisingEducation0[A]. The Proceeding ofthe 1994 Conference of the American Academy of advertising(美国广告协会1994年年会论文集)[C]. 1994. 64-73.

参考文献

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[2]崔銀河等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007( 6)，163-167.

[3]杨倩.美国大学广告教育现状综述[J].东南大学学报(哲学社会科学版)，2005(12)，270-273.

[4]陈月明.美国高校广告教育[J].宁波大学学报(教育科学版)，2006( 4)，89-94.

[5]杨玉新.我国高校广告学教育中存在的问题与对策研究[J].对外经贸，2012( 9)，136-137.]。

作者：丁侃