教学改革下市场营销学论文

在“大众创业、万众创新”的社会大背景下，随着我国中职教育不断的进步，职业岗位的需求变化，人们意识到中职生创新创业技能培养的必要性和急迫性，这要求课程教学不仅围绕相关的理论性教材开展，还应涉及源于互联网发展，信息技术的提升做出相对应的调整。针对集中性教学讲授，需要调整为多元化学习。下面是小编整理的《教学改革下市场营销学论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

教学改革下市场营销学论文 篇1：

“互联网+双创教育”背景下“市场营销学”课程教学改革

[摘 要] 随着互联网应用范围的扩大以及当代大学生学习特征和学习需求的显著变化，高校传统“市场营销学”课程教学模式已经不能完全满足当代大学生的学习需求，鉴于此，高校“市场营销学”课程应从教学理念、教学内容、教学方法、教学手段等方面进行改革，通过增加课程思政内容、实行线上线下混合教学、设计创新性教学方法，以提高学生学习的积极性和主动性，提升学生思政素养和专业能力，满足学生对学习内容和形式的需求，提升“市场营销学”教学效果。

[关键词] 教学理念;混合教学;教学方法;市场营销学

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2014年9月在夏季达沃斯论坛上，李克强总理提出“大众创业、万众创新”，2015年李克强总理在政府工作报告又提出：“大众创业，万众创新”，2018年9月18日，国务院下发了《关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》，提出强化大学生创新创业教育培训，把创新创业教育和实践课程纳入高校必修课体系。2016年12月习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”“市场营销学”是高校经济类专业的公共基础课，也是其他专业的通识课，在国家提倡全国高校学生参加互联网+大赛和对大学生进行创新创业教育的大背景下，市场营销学成为越来越多大学生所青睐的课程之一。在“市场营销学”教学过程中怎样培养学生创业创新新思维及良好的思政素养，提高学生分析问题、解决问题的能力，为学生未来的就业、创新创业、深造提供一定的理论和实践支持，这是“市场营销学”任课教师应该深思的问题。在2019年10月《教育部关于一流本科课程建设的实施意见》中提出一流本科课程建设的原则中包括提升高阶性、突出创新性、增加挑战度等，根据教育部一流本科课程建设中的要求，结合当代大学生运用和接受新媒体的现状，笔者认为在互联网时代“市场营销学”教学应从以下四个方面进行改革。

一、教学理念改革：变教师主动教为学生主动学

在传统的教学理念中，教师处于主导地位，教师主动教学，学生被动学习的现象比较多，课堂教学过程中经常出现“满堂灌”现象，学生学习的积极性、主动性、创新性思维很难得到更好的发挥。在互联网时代的大学教育中，由于大学生接触信息比较多，使用新媒体的频率也比较高，如何在教学中让大学生主动学习，从低头族变为抬头族，从被动学习转化为主动学习，这需要教师改变教学理念，要以教育服务的提供者的角色出现，从教师主导地位变为以学生为主教师为辅，通过调查学生学习需求，并根据学生的需求来设计教学内容、引导学生参与学习，提高学生主动学习的积极性。

授人以鱼不如授人以渔，教师在教授学生知识的同时，更要激发学生自主学习的意识，让学生愿意学、主动学习新的营销知识和讨论营销热点问题，学生从被动学到主动学的转换需要教师在教学过程中进行改革。具体而言，为了鼓励学生创新性思维的展开，在教学过程中，除了营销课程中的教学理论内容外，教师应积极引导学生组队参加各类创新创业项目和互联网+大赛项目以及营销策划类竞赛，并且根据参加情况在市场营销课程考核中给予一定的比例的奖励分;与此同时不断激发学生对营销新热点问题的探讨，组织不定期的热点问题讨论，这样学生积极主动学习营销的兴趣就会提高，变学生被动到学生主动学习新知识，达到以赛促学、提升高阶性的教学目标。

二、教学内容改革：引导并满足互联网时代大学生的学习需求

“市场营销学”的传统教学内容包括营销分析、STP战略的制定、4P策略的制定等，但这些分析、战略策略的制定大多数基于传统的企業，和目前互联网企业的营销状况有一定的差异。随着企业及个人运用新媒体营销案例的不断出现，以及互联网+大赛和创新创业教育的拓展，“市场营销学”课程教学内容需要进行改变。在教学内容中首先增加数字化时代的营销是很有必要的，这样可以使市场营销教学内容紧跟市场营销环境的变化;其次由于许多大学生对互联网+大赛和创新创业有很大的兴趣，可以在教学内容中将这些大赛项目内容和营销理论有效结合起来，满足学生对此类营销知识的需求;最后在互联网时代，营销的全球化趋势比较明显，全球化过程中本土企业的营销策略的启示也是学习营销课程时需要特别掌握的内容。除此之外，为了满足学生未来就业、创业、深造等方面的需求，教学内容可以在STP战略和4P策略中和学生的自身情况相结合部分增加相应的自我营销以及创业成功的案例，以此提高学生理论联系实际的能力。

在进行教学内容改革过程中，除了增加创新创业、新媒体、全球化等内容外，高校“市场营销学”教师还要考虑增加思想政治理论方面的内容。一方面，“市场营销学”和思想政治课程可以融合的点是非常多的，另一方面高校学生的创新创业意识、未来职业生涯中的经济行为等都和自身的思想政治素养有着极为密切的关系，因此，在高校学生世界观、人生观、价值观形成的关键阶段，引导学生在良好的思想政治意识的基础上建立科学的三观理念，为学生在未来的创新创业、就业、深造过程中树立远大的理想、创新创业精神和奉献精神指引方向。在具体课程改革过程中，通过分析营销理论和思政要素融合之处，在授课的过程中将思政内容有效地进行传播，引导学生在提高专业理论和实践能力的同时，提升自己的思政素养，如通过《大国外交》《创业英雄汇》《大国工匠》等视频的观看及讨论，给学生传递勇于创新、脚踏实地、为国奉献的思想意识，为课程思政改革提供一定的基础。

三、教学手段改革：从传统线下课堂教学到线上线下混合教学

在市场营销课程的传统教学中，主要使用板书教学或者板书+PPT教学，在互联网应用不十分广泛的时代这种教学手段效果比较好。但随着互联网应用不断拓展，新媒体层出不穷，线上优秀的教学资源越来越多，传统教学手段的缺陷就逐渐显现，这导致市场营销学教学效果不太理想。而今年由于疫情的影响，高校许多课程都运用线上教学方式，在线上教学过程中，学生通过互联网进行师生互动、生生互动，就“市场营销学”课程而言，比线下单纯课堂教学的效果要更好一些。

由于市场营销环境不断变化，营销热点问题层出不穷，网络营销案例也不断出现，线上优质教学案例及教学资源获取的机会越来越多。鉴于此，在“市场营销学”以后的教学中教师应该主动采取混合教学方式，这样可以将线上教学资源和线下课堂教学结合起来，实现线上优质教学资源共享，同时运用MOOC、微课、SPOC、雨课堂等新的教学资源和教学手段，将营销的热点问题以短视频、微课等方式展示出来，引导学生主动进行线上预习、学习，激励学生积极参与课堂教学及课后讨论，提高学生学习的主动性和积极性，激发学生创新性思维，使师生互动、生生互动成为教学常态化，并且可以建立起和谐、积极上进、活跃的课堂氛围，以提升课程教学效果。

四、教学方法改革：开启创新式教学和学习设计

传统的市场营销教学中使用案例教学法比较多，这种方法通过让学生对经典的成功和失败的案例进行分析，来对营销理论知识和实践的结合有更深的认识。在这种案例教学法下，相关案例的难易程度以及和课程理论在内容上的匹配程度很难掌握，同时学生学习的主动性也不强。因此，在实际的市场营销课程教学中，结合营销课程的理论内容和相关案例，并且关注市场环境中不断出现的热点问题，可以使用情景教学法、任务驱动教学法、项目讨论法等来进行教学，以提高学生学习的主动性和积极性，激发学生的创新性和参与意识。

在实际教学过程中，在讲授STP战略时可以使用任务驱动法，让学生结合自身实际，对未来创业、就业、深造中的STP战略进行制定，通过任务的制定、完成、总结的过程来改变学生的学习状态，使学生主动构建探究、实践、思考、运用的学习体系，使学生拥有学习的主动权，激发学生的求知欲望;在促销策略中人员推销的教学过程中，可以采用情景教学法引导学生进行模拟推销，激发学生學习兴趣，提高学生分析问题解决问题的能力，同时可以将直播带货等热点问题引入到课堂讨论中，让学生通过理论和实践的结合来对热点问题进行分析及预测，提高学生对专业知识的运用能力;与此同时，教师在教学过程中可以进行不断的教学创新，如建立学生课程微信群，使用课程微信群进行课程素材分享、拓展资料上传以及优秀学生作品推广等，提高学生学习兴趣，激发学生学习的主动性和积极性，使学生之间相互学习、相互合作成为常态，以此提高“市场营销学”教学效果。

综上所述，在互联网时代，市场环境不断发生变化，新的营销热点和模式不断出现，大学生接受新媒体及新知识的主动性增强，可供选择的教学内容和媒体不断增加，因此对教学内容和教学模式也有了更多更高的要求，市场营销学教师只有通过对大学生学习需求的调查研究，设计出满足大学生对市场营销课程学习内容及学习手段等方面需求的教学模式，引导学生积极主动学习新知识，提高学生思政素养、专业理论水平及实践能力，才能在营销课程教学中达到比较满意的效果。

参考文献：

[1]《教育部关于一流本科课程建设的实施意见》教高〔2019〕8号[EB/OL]www.gov.cn/xinwen/2019-10/31/content_

5447277.htm.

[2]陈华栋，苏镠镠.课程思政教育内容设计要在六个方面下功夫[J].中国高等教育，2019(23).

[3]许涛.构建课程思政的育人大格局[N].光明日报，2019

-10-18.

[4]《国务院关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》国发〔2018〕32号[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhe

ngce/content/2018-09/26/content_5325472.htm.

[5]大众创业，万众创新[EB/OL].百度百科https：//baike.baidu.com/item/.

(责任编辑：王义祥)

作者：郑军婷

教学改革下市场营销学论文 篇2：

创新创业背景下中职市场营销学课程教学改革

在“大众创业、万众创新”的社会大背景下，随着我国中职教育不断的进步，职业岗位的需求变化，人们意识到中职生创新创业技能培养的必要性和急迫性，这要求课程教学不仅围绕相关的理论性教材开展，还应涉及源于互联网发展，信息技术的提升做出相对应的调整。针对集中性教学讲授，需要调整为多元化学习。中职教师要根据人才市场的需求调整教与学的互动关系，调整其教学的方式方法，教学的内容。针对中职市场营销课程的课堂教学过程中必须逐步培养创新意识、创业思维和市场营销方面的创新创业能力。这才可能培养出满足行业需求、市场需求的人才。

一、中职《市场营销学》课程教学中存在的问题

1.教材内容过于陈旧。在目前众多中职院校中不难发现：从使用的市场营销课程的教材内容来看，主要阐述的是市场营销理论基础知识，教材的主要框架基于传统的4P的内容，但随着目前经济发展，互联网的发展，营销的知识在传统理论的知识体系上已经有了很多的改变和调整，对于营销的课程的教学内容需要做出与时俱进的调整。

2.中职学校部分市场营销教师缺乏实践经验。在市场营销教学过程中，指导教师需要对学生的实践能力培养，这就要求我们的教师具有一定能力的业务水平。实践操作能力，指导教师实操能力的高低会直接影响学生的实践操作能力。据相关调研数据报告显示，我国部分中职院校的教师履历情况来看，目前市场营销专业的教师组合，一部分是从高校毕业后就进入中职学校承担教学业务的年轻人，基本上是从学校到学校，他们的理论专业知识比较全面，但实践经验、实操技能基本很少或是几乎没有。还有一部分则是年龄相对大一些的教师，他们多是从教企业学科转来教市场营销的，缺乏专业知识，或是对理论系统的掌握不全面。因而，综合看来，在中职的市场营销专业师资的队伍建设上，缺乏市场营销实践经验实操能力的教师，很难有效地开展和指导学生进行实践性的教学项目。

3.市场营销专业教学方法单一。在教学的过程中，教师按照严格的教学大纲，主要采取的教学方式是课堂讲授，教师为了完成相应的教学任务，在教学的过程中，主要围绕教材进行的是机械化的灌输性授课，很多实践教学环节仅限于举例、案例分析、小组讨论，课后作业的方式，学生们对课程知识的学习基本是上课记笔记，下课抄笔记，考试背笔记的模式，教学过程注重要求学生对概念和相关难点知识的记忆，這势必影响了学生对营销课程学习的兴趣与主动性。即便我们的学生对相关的营销概念背得滚瓜烂熟，但却无法很好地去理解和运用。

4.营销实训方法单一。现在很多中职院校就市场营销专业校内实训主要是通过运营一些计算机软件，模拟实训。校外实训内容一般包括：销售管理技能实训、广告策划实训、推销能力实训、电话营销、市场调查实训等。校内实训，通过软件虽然在短期内有一点效果，但是随着经济的发展，模拟实训存在一些不适用，如案例陈旧，软件的运行缓慢等。校外实训的内容，需要学生在进到公司相应的部门才能算是真正的接触到。但是在现实中，我们中职的学生很难真正接触到相关内容的训练。很多学校的实践教学部分主要是安排实务性的教学课程，实训部分往往采取短期的毕业实习，通常是在学生临近毕业之前，安排15天左右的时间集中来完成实习，锻炼和学习实践的时间很短，而且校外实训单位多数都不是很稳定，很多学校的校外实训基地每年都在不断变化，学校花了很多的精力给学生们搭建的可以实训的单位往往一两次实训后就因为一些原因，如效率不高，企业资源有限等最后无法和学校更好地开展合作。

5.专业缺乏对地区人才需求调研。 很多中职学校的市场营销专业课程设置，几乎或是很少做当地市场营销人才需求调研及调研分析，因此，在教学的过程中，往往会忽视区域特色行业营销课程的设置和展开，不能很好地结合区域人才需求，去培养学生，等到学生毕业时，很难给毕业生做出恰当职业生涯定位，从而导致很多学生在毕业时相对迷茫和找不到人生的方向。随着互联网的发展，电子产品的普及，社会对市场营销专业人才提出了更高要求，需要提升学生的商贸综合技能，能够在认知传统的营销基础上得到提升，对网络营销以及电子商务有很好的认知，这对于学生的就业将会很有帮助。

二、市场营销学课程整合创新创业改革措施

1.优化中职市场营销教学教材。针对中等职业院校的学生特点：基础相对薄弱，实训条件不成熟，在明确指导性教学大纲结合当前时代发展特点来调整和制订教学大纲，可以选择一些经典的营销学教科书，各学校专业教师结合当下的时代特征以及自身学校所拥有的资源，对课程设置和教学内容进行部分的调整。明确营销课程教学中的重点与难点，进一步丰富当前市场营销课程内容。针对中职生基础薄弱的特点，教师在教材的选择上可以选择一些重实践轻理论的教材，并辅助信息技术，如视频、投影等方式辅助和补充教学。更有可能的是学校教师结合本校学生特点及学校资源进行教材的编辑，并在学校推广使用。

2.学校整合各方资源以提升师资能力。针对目前中职营销专业教师的结构特征，对于年轻教师在实践上欠缺，可以通过假期到企业实践，参与企业的营销活动，或是向有丰富实践经验的老教师虚心学习，以提升自我;针对理论知识不全面的老师，可以通过外聘专家，或是外派学习等方式帮助提升，或是积极参与行业内研讨会，参与行业交流与分享。学校同时也可以通过校企合作的方式，将企业的实践人才引进来，也可给我们的年轻教师一些实践实训的机会。总而言之，作为营销的教师必须要不断的学习充实自己，实现与时俱进，以更好地满足专业教学要求，服务学生教学。

3.创新教学思路和方法，优化营销课堂教学。通过中职的教学大纲，不难看出，很多中职学校对学生的考核主要是书面测试，而在众多的书面测试中多以理论测试为主，这就使得我们的学生出现上课记笔记，课后抄笔记，考试背笔记的局面，缺乏动手能力。因此，结合各学校特点，在营销课程的考核上势必做出一些调整和改革，中职的教育目的在于培养学生的动手操作能力，以及具有一定逻辑的思考能力，表达和写作能力。因此，教师可以结合专业人才培养目标，调整对学生单一通过试卷考核的方式，通过多种形式考核，如提交实地调研报告、小组课堂讨论、开卷、闭卷、口试等形式结合在一起进行，在发挥平时成绩考核作用的同时，也加大平时成绩在考核中的比重，这才能有效地不断提高学生的创新能力。教学可以借助现在的信息化，通过电脑，电话等方式和学生形成互动，并不是单单通过期末的一张试卷去考核学生。

4.丰富营销实训基地。在营销实训的建立上，除了传统的实训机房，有条件的学校再结合时代发展的特征和趋势，可以创建一些更实用的实训室如谈判室、摄影室、物流室、商品陈列室，商操情景模拟实训室、物流实训室、商务礼仪实训室、商品陈列室、商品摄影室等，使得在营销课程的教学过程做到理论与实践相结合，真正满足教学实训的需要，改变之前“纸上谈兵”的教学方式，让学生学到更实用的技能。让我们的课堂成为企业能力实践锻炼和提升的场所，这才是真正做到教育学生以就业为导向，满足社会对营销人才的需求。

5.关注区域社会专业人才需求，优化实训课程内容。市场营销学是一门应用型的学科，需要有扎实的理论基础，其目标是将所学的知识在实践中得以很好地应用。中职学校营销专业的设置和教学必须根据国家及地方区域经济发展变化、产业规划及结构调整制定人才培养目标，学校非常有必要在学校所在区域做相关的人才需求调研，在充分了解企业对市场营销人员要求的前提下，开展该学科的教学，将学生培养成适应创新创业新形势的综合型营销人才。

6.丰富多媒体教学。成功的多媒体课件通过将文字、图片、声音、视频有机结合在一起会给学生带来较好的视觉效果，这有利于学生多个感官同时参与教学活动，从而起到提高教学质量的效果。然而这并不是很容易的一件事，这要求多媒体课件设计超越之前的流程化、形式化，必须要通过展示的内容调整和改变来实现激发学生的学习兴趣。

目前在创新创业的背景下，中等职业学校的营销专业发展存在的实际状态还有很大提升空间。在这样的环境背景之下，我们需要以营销创新教学方法和教学内容为改革对象，进行大胆创新，以提高学生的创新能力和实践本领为目的，多方位培养中等职业学校学生营销基本的职业能力和生存技能，让我们的学生在毕业进入社会，入职到工作岗位中，能够很好地适应社会和企业的发展需求，并有可能为创业打下良好的基石。

(作者单位：贵州省经济学校)

作者：刘勋 张娟

教学改革下市场营销学论文 篇3：

微媒体下广告课程的碎片化学习与教学改革

[摘要]针对当前新兴微媒体下广告课程学习面临时空碎片化的挑战，结合国内外先进教学经验，从调整教学内容结构、增设教学实践情境及转变教学效果考评等诸多方面进行研究，提出适合本校市场营销专业《广告学原理》的教学创新措施及建议，以期取得更具实用性、高效性的教学改革。

[关键词]微媒体;广告教学;教学改革

1微媒体下广告课程学习的碎片化挑战

随着4G移动网络发展及物联网的逐步搭建，商业信息不再仅限于手机接收，各种小巧便捷的ipad、平板电脑、电子手环、视频眼镜、阅读器等终端设备，都将被赋予人工智能兼推送信息，广告传播范围也将不断拓展，突破时空限制[1]。微营销、微广告、微电影、微小说和微系统的广泛应用，“微”己植入大学教育。特别是以微博、微信、微课、TED为代表的微媒体，加速了微时代下广告课程学习的碎片化。重构碎片化学习就是思维系统化、聚合化的认知过程。即在互联网情境下，学生根据自我学习需求，利用多种微媒体、零散时间和课余空间，品鉴及感知广告有关知识的学习方式。

1.1学习时空的再分割：“被动整体”到“自主零散”

微媒体具有灵活、多样的特性。由于学生对新知识的好奇，上课前就已主动搜索网络教学资源，但分散的资源导致注意力的碎片化。然而，课程学习也不再局限于整块时间被动地灌输知识，而是学生通过充分运用碎片时间、便捷智能终端，在教学网络上按需自主的、非正式的进行无缝学习，即零散时空的融合。目前，广告教学仍然采用正式的课堂讲授，一周两课时，每次安排一章内容。课后，虽然学生迫切想知道后续知识要点，但受课时、教室限制而求之于网络的微型课程。

1.2学习内容的再细碎：“线性集中”到“细小分散”

随着教学时空的碎片化及学生对智能终端的广泛运用，学习内容和知识框架不再是完整的、线性的、固化的整体结构。知识流的网络化、复杂化促使学生思维变得更为灵活、发散。对广告感兴趣的学生不会止步于课堂预设的教学内容及进度开展学习，而是用网络信息终端随“感觉”探索未知知识。其中，容易形成间断跳跃、摇摆不定的认知流。系统的知识内容被分解成若干学习模块。一个模块对应一个相对完整提炼的内容，模块间存在一定逻辑联系，但最终建立的是极为松散的、个性化的知识框架。

1.3学习目标的再转移：“成绩至上”到“兴趣至上”

学习碎片化的形成源于学习目标的个性化转变。微媒体下广告教与学的目标不是为了通过正式课程的期末统一测评、获得学分及结课证书，而是为实现职业愿望、满足好奇心或解决现实问题。传统广告教学是依据“学科导向型的系统学习”体系，微媒体广告碎片化学习属于“兴趣导向型的个人学习”。以往广告教学要求所有学生都要按照统一标准，达到合格的学习成绩。过于强调广告学习的专业性、系统性，而不是适用性、针对性。这显然与营销职位的就业期望有巨大差别。

1.4学习行为的再解放：“单一连续”到“多样间断”

由于移动互联网络的应用普及，学习时空去中心化，学习媒介脱离教师权威。学习行为得以解放，避免其单一性而呈现多样化、非连续性，以促进学生参与。微媒体数量和教学信息供应量日益激增，学生选择及使用各媒体的自由度和个性化得到空前提升，但保持注意力的时间在不断缩短。传统广告课堂教学的主要意图是传递某类系统性的专业知识，不可离开教材内含的理论框架。以讲授课本知识点为目的，易受教学内容、评价标准的限制，自由发挥空间不大。所以，不如TED讲演等网络课程简短、精彩。

1.5学习形式的再丰富：“单调严格”到“灵活宽松”

以往广告课程是教师课堂集中讲授内容，学生课下巩固内化知识。为保证课程质量，课堂讲授的形式大都移植全日制教学体系，并不断强化课堂学习的管理规章。然而，微媒体下的广告教学则正相反。学生各自先通过不同网络终端展开个性化、碎片化的知识学习，后在教师创设的分享平台或集体活动中集中交流，以共同深化补充知识。但是，前期的独立学习往往互动不足，易造成孤独感，减弱学生的积极性。而且，未能及时监管以致形成混乱的逻辑结构，连后期讨论也不易重塑认知。最终不得不面对面辅导，增加教学成本。

2新兴微媒体下广告课程教学的改革建议

目前在中国知网(CNKI)中检索“碎片化学习”、“微媒体”、“重构式教学”等关键词，发现已有3 863篇论文发表。其中，“关联主义”、“建构主义”与“碎片化学习”密切相关。显然，可以基于这两种认知视角尝试对此问题进行初始探索。然后，征集广告业内资深高管建议，初步拟定教改方案，逐步试验各项措施，实时监控，及时修补，以期获得教学效益，见图1。

2.1教学结构由“金字塔”向“蛛网”转变

1) 教改目标。将以往广告教学由广告内涵、广告学与其他学科交叉性、古今广告对比、广告定位、广告策划、广告评测、广告组织、广告制度等章节构成的“金字塔”知识结构逐渐转变为自我认知的延伸，知识内容呈现非线性的“蛛网”型结构[2]。由广至专，循序渐进。以此，让学生适应微媒体时代带来的全新碎片化学习体验。

2) 操作策略。设定广告学中的关键词汇，以此为结构节点，将任意节点间的知识整合，形成课程的内容关联[3]。例如，抽出部分教学课时，采用“翻转课堂”模式，腾出宝贵上课时间，要求学生紧紧围绕兴趣中心将广告知识嵌入微媒体下的自主学习路径，形成类群模块;通过课堂讨论和课下作业以及每月定期呈交的学后感想，纠正错误认识，精简繁余知识，捋顺逻辑脉络;鼓励学生推荐与广告学相关的读物，开展“读书沙龙”，使广告知识节点间联结增强，构筑更密集、更准确的蛛网结构。

3) 实践启示。在碎片化学习后，教师需要实现学生需求与期望的匹配，使其习得的新知识从“富集”向“有效”转变。但是，要协调与把握好广告学与非广告学间的学科关系，避免学生脱离学科范畴，漫无边际地涉猎无关内容而浪费时间。

2.2教学认知由“解构”向“重构”转变

1) 教改目标。抓住广告课程学习关键理念，将零碎知识重新编排成结构更强、理论更规范的概念，实现由“解构既有概念”向“重构新型概念”的教学认知转变，促进新旧理念融通、碎片知识迭加、理论实践结合，获得完整、综合的学科体系。

2) 操作策略。通过登陆网络社区，采用微媒体工具，使广告知识从单向学习扩展至资源分享，以构建集体智慧的学习共同体。例如，商学院自主建设广告电子实验室，植入广告理论学习软件;学生用移动终端互联互通，随时随地分享感悟;教师课下定期向朋友圈、QQ群、人人网推送新颖广告、典型案例的超链接及专业公众号，引导学生参与微媒体广告的制作及发布，夯实教学效果;让学生成立兴趣小组，针对教师所选素材，引导其自发开展碎片化学习。

3) 实践启示。复杂思想并非直接联结，反而显得毫无逻辑、顺序非连续。因此，广告教学要剔除无关信息，合并相似观点。但在实践中，要对重要概念进行充分讨论，师生及时彼此沟通，避免出现概念混淆或解读偏差，顾此失彼。

2.3教学情境由“记忆”向“应用”转变

1) 教改目标。从多维角度挖掘预设课题的实质内涵，增设广告教学中的应用场景，将重点知识镶嵌、印衬于实际操作之中，做好零碎知识的认知迁移与整合，以使学生主动探寻学习策略，将原记忆中长期储存的知识与情境经验相链接，关联各项知识要点。

2) 操作策略。面对微媒体下的碎片化学习，广告教学可对同一内容构设特殊情境。例如，在电子实验室、微信公众号、QQ学习群中，要求学生在不同时间、环境中以不同目的进行重复的交叉互动;通过市场营销系购买的“创业之星”、“贝腾沙盘”等商业实训软件，模拟广告业务的现实行动场景，分成创新小组，展开组间竞争;借助全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节、校级创业比赛、商务模拟综合实训项目等平台，鼓励学生参赛并筹备作品;设立广告课程的产业教师，带领学生参观企业，通过成立项目基金向学生征集创意及方案，辅助教学工作。

3) 实践启示。碎片化学习使无意识的知识导入比传统教学中的有意识记忆更为迅速，但终处于浏览、知晓等低层次思维活动，需要在情境中聚合，以引发深层次逻辑思考，在原思维中摄取、激活并认知后，才可被用于处理复杂的现实问题。

2.4教学章节由“原理”向“综合”转变

1) 教改目标。结合2015年政府工作报告提出“互联网+”行动，将网络营销理念与应用植入广告专业核心课程及实质项目，明确在校生未来就业导向或增强创新创业意识，能够满足大多数毕业生顺利从事微媒体推广及网络销售的上岗要求。

2) 操作策略。重新梳理过于庞杂的原有知识要点及技能流程，构建综合教学体系[4]。例如，将广告专业原有的市场营销、广告学原理、广告设计与策划、广告公司管理等核心课程与电子商务、网络营销学、网络技术等选修课程进行拆分，抽捡关键知识点，合成“网络广告”综合篇，其包括网络体验营销、网络推广技术、网络媒体管理、网络软文写作、网站运营、网络广告设计、网络广告案例赏析等章节。

3) 实践启示。不能完全抛弃传统广告教学对基础知识与技能的灌输，而是在已有课程框架内引入知识更替加速及就业形势严峻等压力，促使学生利用各种上网终端进行互联网营销、广告设计等在线课程的碎片化学习，避免抵触情绪。

2.5教学考评由“线下”向“线上”转变

1) 教改目标。改变以往广告教学考评仅仅以期终一次性卷面测验或平时上交纸质论文的笼统评价依据，将碎片化学习纳入过程监控及效果考评的范围，增加试后反馈，避免导致错误遗存，督促学生掌握互联网新媒体广告的应用知识。

2) 操作策略。重新设计新的教学评判体系，划分为出勤、期中考、期末考等线下考评以及自评、互动、竞赛、应用写作等线上考评。例如，要求学生借助微媒体，参与典型案例互动讨论、提交短篇专题博文，根据发言记录中的要点及逻辑公开评价与实时计分;充分利用电子实验室现有的软硬件支持，实现一人一题的无纸化广告设计测试;设置广告制作竞赛、广告传播效益比赛，要求自行拍摄题材，再将10～15分钟的创意作品上传“优酷土豆”、“爱奇艺”等网站展示，根据一月内被收藏次数及“点赞”量，予以评分。

3) 实践启示。线下考评可依据常规要求，如出勤符合全日制，期中与期末考试实现知识全覆盖，线上可采取定期“一对多”或“一对一”自评及互评。然后，综合加权评定最终成绩。

参考文献

[1] 中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相[M].北京：中信出版社，2008：45.

[2] 王竹立.新建构主义：网络时代的学习理论[J].远程教育杂志，2011，(2)：1117.

[3] 陈媛.基于碎片化问题的非线性认知模式研究[J].电化教育研究，2014，(11)：2229.

[4] 陈战胜.碎片化时代高等职业教育微课程内容设计与实践[J].教育教学论坛，2015，(5)：218219.

Key wordsmicromedia;advertising teaching;teaching reform

作者：郭斌