网络营销渠道论文

要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《网络营销渠道论文(精选5篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。[摘要]互联网拓展了企业的营销渠道，但企业原有的渠道合作伙伴利益也会受到影响。本文分析了网络渠道对企业的负面影响及其解释，同时也提出企业应结合企业自身特点评估网络的营销价值，基于目标定位选择合理的网络营销渠道模式。

第一篇：网络营销渠道论文

传统营销渠道与网络营销渠道冲突的化解对策

【摘要】 网络营销渠道与传统营销渠道并存于同一制造商时会引发新型渠道冲突，冲突最终会导致渠道各成员直接或间接利益损失。本文认为渠道规划的合理性、利益的重新分配、客户资源的争夺、理解上的分歧、目标的相容性都是引发渠道冲突的重要原因，而化解渠道冲突需以“4Ps”策略为指导，可从产品、价格、促销、渠道四方面提出针对性的对策措施。

【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理

网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。

一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突

进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者—消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者——中间商——消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。

网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。

冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象(非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商);对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。

二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因

渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。

1、渠道冲突的客观原因

(1)规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战(产品一样而价格不一)，甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

(2)利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或代理商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。

(3)客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。

(4)成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。

2、渠道冲突的主观原因

(1)目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道(包括网络营销渠道)实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。

(2)渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务(当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务);而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。

(3)信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。

三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。

1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系

目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分

企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。

3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分

引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。

4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工

电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有代理商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。

5、在4Ps组合策略方面加以配合

在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。

从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。

价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert·A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。

从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。

从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施(譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作)有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。

【参考文献】

[1] 庄贵军：电子网络环境下的营销渠道管理[N].管理学报，2006-10-03.

[2] 李强强：论网络营销与传统营销渠道的冲突及对策[J].时代经贸，2007(5).

[3] 庄贵军、周筱莲、王桂林：营销渠道管理[M].北京：北京大学出版社，2004.

[4] 古永红：论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管理策略[N].西南农业大学学报(社会科学版)，2006-02-12.

[5] 王峰：网络时代营销渠道的冲突与互补[J].现代商贸工业，2007(19).

[6] 范海燕：企业网络渠道设计影响因素分析[J].内江科技，2007(11).

[7] 谭文曦：网络营销渠道对传统营销渠道的影响[J].经济师，2007(2).

[8] 王辉：新型分销渠道冲突的成因及治理方案[J].北方经贸，2008(3).

作者：徐红

第二篇：浅析传统营销渠道与网络营销渠道的关系

【摘要】21世纪是一个科学技术飞速发展的时代，尤其是互联网的出现与成熟使得营销渠道也发生了变化。文章探讨了网络营销渠道与传统营销渠道的新时代意义以及二者之间互相影响的正反两面，让读者对这两种营销渠道进行更深刻的理解与认识。

【关键词】传统;网络;营销渠道

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

作者：王秋艳

第三篇：网络营销渠道浅析

[摘 要] 互联网拓展了企业的营销渠道，但企业原有的渠道合作伙伴利益也会受到影响。本文分析了网络渠道对企业的负面影响及其解释，同时也提出企业应结合企业自身特点评估网络的营销价值，基于目标定位选择合理的网络营销渠道模式。

[关键词] 互联网 营销渠道 渠道冲突

一、互联网对企业营销渠道的正影响

菲利普·科特勒在《营销管理》中指出的：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 由此可见，营销渠道是要在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求。随着互联网的发展，虚拟网络营销渠道的出现使得传统渠道发生了一些变化。

1.信息技术运用与营销沟通改善。基于信息交互的特点，利用低成本、及时性、跨时间、跨区域，网络使得营销沟通得以改进，这包括与顾客、员工、供应商和分销商等的改进。基于信息收集的及时准确，企业可以通过追踪顾客行为，为企业提供更好的营销调研方式以及以更小的成本推动营销策略调整。

2.解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的冲击表现。互联网络的发展和商业化应用在某种程度上削弱了传统中介的作用，尤其是信息收集和处理方面。但海量的信息在某种程度上也给企业和消费者带来困扰。因此，适应信息分析需要的新中介应运而生，这些中介在营销渠道的活动过程中发挥着诸如价格比较、在线商务、物流信息、咨询服务等功能。

3.网络直销得以极大拓展。利用互联网，企业可以采用直销这种方式来强化沟通优势。渠道直销可以理解成三种含义。一种是通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接销售渠道。二是中间商机构通过融入互联网技术提供网络间接营销渠道。三是企业将互联网作为信息发布和传递的载体和平台，直接和目标顾客、潜在市场、合作伙伴进行信息交流。

二、引入网络营销渠道的弊分析

引入网络渠道给企业提供了网络直销模式、增强了新中介的信息传递作用，但也会威胁原有的分销伙伴利益。这种威胁主要体现在跨区销售、网络低价冲击，以及信息平台发布的市场信息不一致。这种威胁会形成冲突，将会使中间商利润受损，导致分销商对企业产生不信任，对分销产品失去信心，甚至拒绝销售。同时，由于地区价格差异悬殊，使消费者对产品产生畏惧心理，对企业的品牌造成损害。导致这些局面出现的原因主要是由于渠道各成员间由于角色定位不清晰以及各顾己方利益而引发的。

1.分销商多元化经营冲动与制造商渠道建设的矛盾。分销商或中间商出于降低经营风险的考虑往往热衷于代理多个品牌或产品，而制造商出于有效渠道控制以及获取最大利益的考虑，希望渠道能保持一种扁平的竞争结构，希望渠道合作伙伴能单一、忠诚。很明显这两方之间存在差异。在互联网的环境下，这种差异体现为制造商对直销模式的热衷、各级中间商急于利用网络扩大销售影响力，由此带来网络商业信息发布不一致、价格体系混乱，各种渠道之间排挤倾轧，并可能导致多方受损的局面出现。

2.企业营销渠道定位混乱与资源规划不清。首先是各渠道成员的角色界定不清。“应该做什么”和“应该怎么做”的问题由于自身定位不清而变得混乱，导致“等、靠、要”和“一窝蜂”行为并存。其次，资源的稀缺和期望误差导致行为冲突。基于利益思考，渠道成员往往只考察自身利益或资源的分配问题，这样个体理性结果导致非最优的结果出现，形成事实上的冲突。再次，渠道各成员目标不相容以及沟通障碍。当整体利益和局部利益出现冲突的情景下，由于信息沟通障碍的存在，导致组织目标冲突以及问题出现时不能及时反映和解决。

三、基于目标定位的网络营销渠道模式选择

引入网络渠道对企业来说有利有弊。如何利用网络渠道，企业应该根据所处的具体市场特点、竞争状况、产品定位以及利润贡献评估网络的营销价值，重新对网络定位。

1.放弃网络销售。当一家企业或它的经销商面对的消费者数量还没有达到确保投资在线销售临界数量时可以采取这个方案。此时,互联网的渠道功能主要体现在信息传递和产品展示,即上图的A模式。

2.仅中间商通过网络销售。经销很多家企业产品的经销商可能会聚集足够多的需求，可以承受在线销售的成本。而制造企业由于先期未对网络直销进行投资，其想借助互联网阻碍中间商的在线销售是很困难的。对此，企业通常以其他形式来支持中间商网络渠道建设，如合资参股、赞助等方式，此为对上图A的补充。

3.制造商通过互联网销售。当制造商选择此方案，可能导致实体销售商的损失，因此经销商可能会停止通过传统渠道继续销售其产品。此方案适用于对传统营销渠道并不依赖或试图进入新行业、新市场的企业，即上图的C模式。

4.一般模式，如上图B。各渠道成员共同利用互联网拓展营销渠道。企业以及各渠道成员间保持一定的信息关联和资讯共享，避免由于目标不一致、角色定位错乱而形成冲突。此种模式是目前较为常见且极具竞争力的模式。但其良性运作需要渠道各方具有较好的信息沟通能力、协商谈判意愿，以及具有法律协议、成员筛选机制等有效的渠道管理方法辅助。

综合可以看出，企业应在结合自身条件基础上整合营销渠道资源，同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为。这样企业即可消除网络对企业的负面冲击，又可化解渠道冲突可能的隐患，让企业在激发渠道伙伴的合作热情的同时在新兴的市场上有所作为。

参考文献：

[1]Philip.Kolter:市场营销原理[M].北京:清华大学出版社，2003

[2]戴夫·查菲 理查德·迈耶 凯文·约翰斯顿:网络营销：战略、实施与实践[M].北京:机械工业出版社，2004

[3]庄贵军 周筱莲 王桂林:营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004

“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

作者：陈祥兵

第四篇：关于企业营销渠道的变化与渠道管理

随着信息技术的不断进步，经济化的不断发展，企业的营销渠道也产生了很多变化，在这样的大背景下，企业想一直立于不败之地，必然就要通过不断的进行渠道管理改革以及创新，且持续不断地加强自身竞争力。除此之外，我们应该清楚的知道，企业营销是企业发展的重要方式之一，并且企业营销战略重点之一就是营销渠道，而营销渠道还是市场营销的基本要素之一，故它的位置至关重要。当然，营销渠道在市场中也起到很多的作用，比如服务传递，信息沟通，资金流动等等，所以影响重大，意义非凡。

一、企业营销渠道的发展与变化

传统的企业营销渠道大多采用较为统一的模式，主要是从制造商到总经销商，而后到批发商，零售商，最后到消费者。大体上讲，这种模式背景下的企业营销渠道还有很多不足，存在很多弊端，具体表现为，市场缺乏规则，价格尚不透明，生产者利润空间过少，经销商大多发展过盛。某种程度上，这种模式已经不能满足市场所需，且逐渐不再适合企业发展了，故而，在新的环境之下，企业市场营销渠道产生了很多变化，具体如下所示：

(一)营销渠道由多层次长渠道向短渠道转化

众所周知，传统的营销渠道存在很多缺点，且不容易被轻易克服，所以，很多企业开始尝试改变营销渠道模式，他们主要通过缩短渠道，绕过批发部门，减少相应环节，以求达到更好的利处。由于省去了批发环节，故而实现了更多的终端零售，以至于部分零售商可以直接与生产商进行对接，从而逐步实现生产商的愿望，不可否认，新模式的转变降低了批发商的地位。其实营销渠道短模式更多的时候是对整个营销渠道进行净化，它的发展，很大程度上简化了销售过程，不仅降低了销售成本，而且也给企业带来了更大利润的可持续发展空间，意义重大。

(二)营销渠道开始向个性化发展

由于消费人员需求不同，所以对产品个性化发展，亦有很大好处，某种程度上，产品定制减少了产品累计积压，而且可以为企业谋得更好发展，获取更大利益。比如格力空调，可以根据客户需求适当调整，个性化气息发展明显，凭着强有力的质量保障，在整个空调市场独占领头。而相反，并不是所有企业都能有此认知，一些没有意识到消费者需求具有很大的差异性的企业，现如今的发展可谓每况愈下，在激烈的竞争中更是难以生存。

(三)企业内部营销渠道内成员关系向合作共赢的关系变化

其实在传统的营销渠道经营模式中，内部成员大多是各司其职，自己做好自己的工作，不与其他单位的工作人员交流，秉持着利益至上的原则，没有什么交际可言，只是简单的自我发展，从不考虑合作关系。而之所以这样还能持续发展的主要因素在于当时的市场条件好，且竞争小，自身利益均能得到满足。现在，随着经济不断发展，市场起伏不定，竞争不断加剧，随之而来的矛盾愈发众多，故而，企业营销渠道内部成员关系发生变化显得愈发重要，协调合作，构成统一整体，从交易伙伴变为合作伙伴，由商业利益转为合作共赢，共同提高营销渠道效益，建立一体化联合经营很有必要。

二、对当前营销渠道管理的相关思考

新形势的发展，企业营销渠道模式的转变，都使得我们对营销渠道管理有了新的思考，根据现有的具体情况，进行分析归纳总结，而后重新设置渠道组织，融合适应性强，多样化等特点，显得势在必行。

(一)从企业营销渠道管理理念层次上的思考

如何使企业在激烈的竞争市场中，始终保持有效生存发展的能力，这是很多企业都经常思考且极度重视的一个问题，在我看来，这当然需要企业具有强有力的核心竞争力，而核心竞争力的来源就是营销渠道的建立，故而企业营销渠道显得愈发重要。大体从两个方面进行对企业营销渠道管理的思想认知分析，第一，以传统营销管理为基点进行分析：渠道管理经营形式逐渐转变，以前只是单纯的进行买卖，现在开始增加很多辅助功能，比如，服务功能，它在生产商和消费者中间起着越来越重要的作用，通过分析，调研，联系，谈判等方式，尽量满足客户所需，引申出一种新的思想，在企业营销渠道管理系统中，服务同样至关重要。第二，以企业营销渠道构件需求导向来看，现如今，仍旧是以顾客需要为主动需求，一体化联合型的渠道管理，完全实现了这个要求，以顾客需求为出发点，用最低的成本，最快的速度，最好的服务对待客户，从而产生更大的吸引力，有助于企业价值上升，发展更好。

(二)从渠道具体操作层面上的相关思考

随着经济市场不断的发展变动，很多营销渠道被企业进行了革新，具体表现在，渠道长短，渠道类型，合作方式以及运作方式等方面。

1.从渠道长短角度来看：随着形势发展，企业营销渠道类型由长渠道向短渠道不断变化，打破了传统模式的分层鲜明，逐渐转变为更简化的过程，即终端经销商与最终消费者可以直接联系的营销战略。长的企业营销渠道的经营模式主要为，生产者到经销商，而后多层次批发商到零售商，最后到消费者这样的模式，短的企业营销渠道经营模式主要为，生产者到批发商或者说零售店而后到消费者这样的模式，这样的转变模式，可以更好的照顾顾客，可以更快的适应市场，也可以使企业拥有更好的竞争力。

2.从渠道类型的选择角度来看：就渠道类型而言，多元化的组合出现对于消费者而言，可以拥有更好的选择权，对于企业而言，可以拥有更好的发展事业，故可以说是双赢。传统的单一企业营销渠道致使某个区域，只能从这一个地方进入，而如今越来越多的潜在渠道增加，致使批发商拿货渠道增加，产品种类增多，完全的弥补了传统模式下企业营销渠道的弊端，不仅提高了整个营销市场的覆盖率，而且对客户需要也有一定保障，非常值得推崇。

3.从渠道成员的合作方式的角度来看：现如今的交易模式多具有合作性的特点，而之前的传统企业营销渠道模式多具有交易性，单就从整体来看，单纯的交易，不能促进员工彼此间的感情得到提升，也就很难更加一致性，协调性的使员工齐心协力做好工作，而现如今的合作方式，不仅可以促进员工彼此间的感情提升，也非常有助于提高企業营销渠道内部工作效率，即良好的合作关系，是营销渠道管理所需。

4.从渠道运作方式的角度来看：传统的企业营销渠道模式逐渐被替代，其主要原因是，在这种模式下，某种程度上，主要是以总经销商为中心，然后分层下去，进行管理控制，企业不能对整体起到调控作用，更不能对终端起到任何作用，企业营销渠道存在的意义不大。企业营销新模式的展开，主要是逆向思维，以消费者需要为出发点，然后考虑渠道问题所在，通过加强各个环节，以此达到企业的发展目地，相对而言，获利更多，意义更大。

三、结语

本文通过对企业营销渠道模式的变化进行分析，而后对企业营销渠道的管理提出部分思考，始终相信，企业竞争力的核心来源就是营销渠道的建立，企业想要保持长久良好的发展的根源就是生产商对消费者的服务之本。营销渠道的多元化，是时代的发展所需，各种形式并存，有利于更好发展，正确选择最合适的营销渠道是企业应该慎重思考的问题。现如今，服务仍然是企业营销渠道改革和革新的重心，本质上讲其实就是通过很优质的渠道服务，来满足顾客所需，显然，建立真正意义上的客户管理体系是很多企业一直以来的追求，也是我国企业渠道管理的重要任务之一。(作者单位为诺力智能装备股份有限公司)

作者：刘宏俊

第五篇：新型整合市场营销渠道对传统营销渠道的挑战

摘要：随着社会环境的不断发展变化，市场竞争也变得更加激烈以及对抗性更强。要在这样激烈的社会竞争环境之中占据一席之地，就必须紧跟时代的步伐。市场营销渠道是企业中最重要的资源之一，传统营销渠道不断受着新型整合市场营销渠道的挑战，为了保证企业在经营过程中的效率、竞争力以及安全性，应当对新型整合市场营销渠道进行探究，本文就传统营销渠道与新型整合营销渠道进行对比。

关键词：传统营销渠道;新型整合市场营销渠道;挑战

传统市场营销渠道中的经典模式为“厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”这样的模式最为经典。虽然说这样的传统营销渠道模式已经在市场上运行了很多年，看着也没什么太大问题，但是在这其中，有很致命的缺陷一直存在于这样的市场营销网络之中，并且一直没有得到解决。“灰色地带”在传统市场营销渠道网络中普遍存在，从而导致了很多经销商实现了超常规发展的情况，这就让很多制造商的安全感缺失。因此新型整合市场营销渠道应运而生，对传统市场营销渠道造成了不小的冲击。

一、垂直型市场营销渠道

垂直型市场营销渠道为新型整合市场营销渠道之一，它的出现无疑是对传统市场营销渠道的一个相当大的挑战。著名的营销学专家，现代营销学之父飞利浦·科特勒说过“传统的市场营销渠道是一个高度分散的万国，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和零售商之间为了各自的利益讨价还价，自行其是”。

而在新型整合型市场营销渠道中可以通过垂直型市场营销渠道将原先传统市场经济渠道内独立的角色进行整合，让他们成为一个互相交互的统一体，实现了从原来的纯经济利益关系转变为伙伴型关系。在传统的市场营销渠道中，每一个独立的经营实体都可能为了追求自己更大的利益，而为整个渠道或者制造商的利益造成损害，甚至可能牺牲掉他们的利益。并且这个市场营销网络之中的每一个渠道成员无法支使另一个其他成员做任何事。在垂直市场营销渠道中，由于已经实现了从单纯的利益交流到伙伴这个转变过程，这个网络中的成员已经成为了一个统一体，其中的一个渠道成员，在一般情况下为制造商，他可以拥有其他成员的所有权，或者能够其他成员允许实行特许经营，甚至可以有能力让其他成员愿意与自己進行合作。科特勒认为“垂直市场营销渠道是实行专业化管理和集中控制网络，事先规定要实现的经济效益以及最大市场影响力”。

垂直型市场营销渠道主要分为三个类型，分别为公司式的垂直市场营销渠道、管理式的垂直市场营销渠道以及契约式的垂直市场营销渠道。公司式的垂直市场营销渠道是由同一所有权下的生产以及分销部门组成，可以实现公司对渠道的高度控制，同时也会丧失渠道成员的部分独立性，不过能较大幅度提升渠道的经营能力。管理式的垂直市场营销渠道则是一种可以联合不同所有权下的生产部分和分销部门的一种市场营销渠道系统。契约式的垂直市场营销渠道是基于不同层次的独立的制造商和分销商有合约的情况下，以此获得只有合作才能达到的经营效益以及经营业绩。垂直型市场经营渠道能够让制造商实行集团控制渠道，将制造商和经销商他们进行统一化的经营管理，以这样的方式，能够十分有效地将各个渠道成员一昧为了自己利益而造成与其他渠道成员冲突的可能性最大程度的降低，最终实现双赢或者多赢。

二、水平型市场营销渠道

水平型市场营销渠道与传统市场营销渠道中高度分散的网络大不相同，水平型市场营销渠道通过将两个或者多个公司的资源以及计划进行统一整合，以此来创造一个崭新的市场营销机会。只有让一直单独生存的的传统市场营销渠道发生本质上的变化，将单独生存的方式转变为共生。所以说这种水平型市场营销渠道也可以被为“共生性市场营销渠道”。与其类似的运行模式大约分为三个步骤：先让不同行业的公司进行互相了解，相互了解彼此之间的基本信息，促进彼此之间信任关系的建立;再让他们在自己接受范围内进行互相帮助，找到一个共同的目标，然后公司之间达成联盟，联盟成员尽力相互帮助完成目标;最后让这些公司集团深入交流，达成进一步合作，共同研究开发新思路。

三、多级型市场营销渠道

多数的制造商在传统的市场营销渠道中时，进入一个市场就只能通过一个渠道进入，也即是市场渠道的单极化。但是随着市场的不断发展，市场细分情况以及潜在的渠道数量都在不断增加，从而单极化的市场渠道已经远远不能满足现在的市场需求，所以单极化的市场营销渠道必须开始发生转变。所以多极化的市场营销渠道系统被越来越多的公司采用，它是指制造商使用两个或者多个渠道进入一个或者多个细分市场之中。制造商通过这种多级型市场营销渠道可以获得多方面利益，一定程度上提高市场的占有率，降低渠道使用成本，可以提高产品在顾客意识中的声誉，同时也能够更好地满足顾客的需求。

在于已经采用了多级型市场营销渠道建立了多种可以满足自身的营销渠道的厂家在于只能够使用单一渠道将产品或者服务卖给不同消费者这种类型的竞争对手时，可以说是占据了很有利的地位。由于传统市场营销渠道对于多级型市场营销渠道存在着关键性的不足，所以说多级型市场营销渠道对于传统市场营销渠道的挑战很大。

四、传统市场营销渠道所存在的主要问题

传统市场营销渠道存在着很明显的问题，而这些问题如果用传统市场营销渠道方式就较难解决。在传统市场营销渠道中的结构上存在问题，当传统市场营销渠道网络中的链条太长以及层次太多时，信息的传递速度会被冗长的渠道链条减慢，从而导致市场信息反馈不及时、反馈迟钝等，厂家与经销商之间由于过长的渠道链条以及之间相隔的层次太多，很容易就会造成他们之间的沟通不及时，重要信息无法即使在他们之间得到反馈，会造成许多并发后果，大大增加了运行成本。以至于厂家不能够无法高效地满足消费者的即时需求。还会增加厂商或者制造商对于渠道控制的难度，非常容易导致失控。经销商胁迫制造商让利、竞相杀价、打价格战等恶性现象都是现实出现过的。商家以追求利益为首要目标，所以在传统市场营销渠道网络中的渠道成员管理相当麻烦和复杂。所以在整个合作过程中，分销商如何获得合理的利润是企业在业务过程中必须考虑的。

结语：整个新型整合市场营销渠道分为垂直市场营销渠道、水平市场营销渠道和多级型市场营销渠道三个方面，新型整合市场营销渠道的出现给传统市场营销渠道带来了巨大的挑战，传统市场营销渠道与之相比存在着太多的缺陷和不足。但是为了迎合不断发展和进化的社会主义经济市场，新型整合市场经济渠道的出现时应运而生的，传统市场营销渠道无法与之抗衡。

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作者简介：

黎晨晨(1989年-)，女，汉族，硕士，安顺职业技术学院商学院团总支副书记，研究方向：国际贸易实务。

作者：黎晨晨