雀巢咖啡营销渠道策略分析（精选7篇）
摘要
渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。
[关键词] 雀巢咖啡
营销渠道
策略分析
ABSTRACT
Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;
目录
一、雀巢咖啡营销渠道现状.......................................................................................1
（一）雀巢咖啡简介............................................................................................1
（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析....................................................................1
二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题...........................................................................4
（一）渠道冲突显著............................................................................................4
（二）窜货问题严重............................................................................................5
（三）网络营销渠道不健全................................................................................5
三、雀巢咖啡营销渠道改进建议...............................................................................6
（一）化解渠道冲突............................................................................................6
（二）治理窜货....................................................................................................7
（三）建立对经销商的管理................................................................................9
（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式......................................................11
（五）网络和传统营销渠道有效结合..............................................................12 参考文献.....................................................................................................................14 致谢.............................................................................................错误！未定义书签。
雀巢咖啡营销渠道策略分析
一、雀巢咖啡营销渠道现状
（一）雀巢咖啡简介
雀巢咖啡起源于1930年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。
（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析
由于雀巢咖啡是跨国企业，在营销策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球20家研究机构，5家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪90年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国99%销售产品的原材料都来源于中国市场。
1、雀巢咖啡中间商管理
中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费 者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。
从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡----经销商----食品批发商----零售商。
从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡---零售商----杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等----消费者（密集性分销渠道）。
2、雀巢咖啡销售客户管理
雀巢咖啡在中国大陆建立了全国KA系统（重要客户）销售团体。分析消费者购物特点，以职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购买的自选大型商场购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的直供系统管理，以掌握第一手的终端 数据。只把小型的销售渠道交由部分经销商打理。雀巢咖啡产品销售路径有以下四种方式。一是雀巢咖啡通过中转仓到大型超市，二是直接送货给终端渠道客户，三是通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全国，四是现金交易的零售终端。雀巢咖啡的终端零售网络复杂，决定了产品在分销渠道中有多种经营模式。
2005年雀巢咖啡在渠道销售方面和可口可乐公司建立一项协议。雀巢咖啡把自己在即饮咖啡的分销与品牌建设交给了可口可乐公司担负。因此，在中国咖啡市场上，雀巢咖啡的市场占有率迅速达到了80%。了解市场就是了解消费者。所以，想要把咖啡市场做好，就必须在咖啡文化的发展方面做好宣传工作，这也是时代赋予雀巢咖啡的责任，即时时保持对消费者的洞察力。
3、雀巢咖啡深度分销
深度分销是指通过在一定组织的领导下，对客户关系价值的升级来达到对终端掌控，同时通过滚动式培育和开发市场，来取得对市场的综合竞争优势，以有效的市场策略和方法达到对区域市场第一的冲击。在经济学中，又把这种方法叫做区域滚动销售。
这种模式的核心是生产厂商与分销商两者之间如何分工协作的问题。在理想的状态下，这种模式最合理的表现形式是生产厂商在渠道的建设和发展中占据主导地位。在对终端网络开发、建设、维护、管理等方面由生产厂商负责，而分销商只对产品的配送服务和回款工作负责。除此之外，在这二者分工协作的过程中，还需要做好如下工 作：销售目标的制定、促销政策的制定、销售代表的管理、库存的管理、产品的组合、达成市场覆盖率。
二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题
雀巢咖啡已经步入了产品发展的成熟阶段。雀巢咖啡每年通过大力的开发新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消费者中有很高的知名度和忠诚度。近年来，咖啡的市场前景不太好。一份来自英敏特咨询公司的报告显示，在已经过去的5年中，速溶咖啡的年复合增长率仅为12.6%，市场占有额从2008年的81.7%降到2013年的70.6%，这个下滑趋势在未来还会持续保持，到2019年，英敏特预测速溶咖啡的市场占有率会降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市场占有率在当时的市场上达到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市场占有率已经连续6年持续下滑，在2015年它的增幅创下了历史新低。如今，由于我国的消费结构和市场环境发生了新的变化，个性化消费、精细化服务这两项已经成了我国市场发展的主要需求。
（一）渠道冲突显著
随着市场经济的快速发展，营销渠道在各大企业的市场营销中的重要性越来越突出，渠道成员之间合作越来越密，但也是因为太过密的合作，使渠道成员之间存在非常大的冲突，使得他们之间不能有效合作，使销量降低，现在雀巢咖啡营销渠道存在的冲突问题越来越明显，开始被企业关注。渠道冲突形成的原因具体表现为三个方面：目标不一致、渠道权利的争夺、对渠道成员的选择和激励不当。网络营销渠道和传统营销渠道冲突也逐渐备受关注。渠道冲突类型有雀巢咖 啡内部渠道之争和渠道上下游之争两种。
（二）窜货问题严重
在市场上，人们认为没有窜货的销售是不走红的销售，不可否认，产品的跨区域销售能给企业带来非常大的利润，但是，大量窜货的销售对于企业是不利的。雀巢咖啡窜货最本质的原因是差价诱惑，为了提高销量以达到更好的利润，厂家会用不同的优惠政策吸引经销商与代理商，从而造成差价诱惑。但窜货也存在外部及内部原因，其中外部原因是企业分销商违规操作，企业的利润来自于销售额，厂商为了开发市场，大规模发展经销商，这就给不法渠道成员提供了机会，使得他们违规操作，而内部原因主要包括四个方面：管理制度有漏洞，管理监察不力、激励措施不当、抛售处理品和滞销品、销售区域划分不合理。
（三）网络营销渠道不健全
随着经济全球化的发展，国际市场的竞争日趋激烈和规模经济的出现，建立良好的营销渠道就成为了企业经营能否成功的一个关键因素。因此，雀巢咖啡关注的重点从如何生产好的产品方面转移到了如何通过改进自己的分销渠道，在销售的过程中降低其销售成本，从而达到利润最大化。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效和低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。因此，雀巢咖啡必须对当前所面临的环境做出合理分析，才能从自身的实际情况出发，在新网络环境下制定 正确的应对管理措施。
三、雀巢咖啡营销渠道改进建议
（一）化解渠道冲突
1、严格挑选渠道成员，积极发展渠道成员之间的伙伴关系 自己管理的销售团队比经销商能更好地在终端进行店内执行，也能更快地将消费者的声音反馈到公司。雀巢咖啡在挑选渠道成员时，要考察渠道成员的销售水平和自身的信誉，以及对产品的了解，根据标准挑选符合要求的渠道成员。在渠道的管理过程中，应该不断增加渠道成员对新产品的了解，这样雀巢咖啡和渠道成员都可以从中获取利益，以此便可以减少渠道冲突。企业必须及时有效的和渠道成员沟通，将渠道成员的交易关系向伙伴关系发展。具体的措施包括以下几点：
(1)加强渠道成员之间的沟通，消除分歧。比如说可以通过座谈会、联谊、互相交换人员、电话联系等方式交流，增进相互之间的了解，加强与其他的渠道成员的信息交流，以此来降低渠道冲突。
(2)建立共同的战略目标。企业在构建共同的战略目标方面，要与渠道成员沟通，明确方向，以便达到更好的收益。
(3)增进渠道成员之间的合作。合作最重要的就是彼此认可，共同参与，它不同于个别行动，企业应该组织有益于渠道系统合作的活动，例如为渠道成员提供优质的培训和服务、组织渠道成员共同商议、邀请渠道成员参加董事会、帮助渠道成员提高业绩，有效的合作可以增加效益。
2、建立渠道成员间的激励与互助机制
雀巢咖啡在与渠道成员的合作过程中根据渠道成员的需要进行有效的激励，这样渠道成员就会越想和企业合作，无形中就提高了效率。企业可以采取的激励措施包括向成员提供经济利益上的满足和管理上的协助，经济利益方面的措施有向中间商提供适销的产品并提供促销支持、给予价格上的折扣、独家经营权等。管理方面的措施有帮助渠道成员设计管理系统、进行人员培训等。采取有效的激励措施不仅可以提高渠道成员的满意度，也可以加强渠道成员与生产商之间的互相理解，促进相互间的合作。
（二）治理窜货
1、建立合理的价格体系，划分区域销售
为了防止窜货，雀巢咖啡必须在价格上做些功夫，一般的话可以从横纵两个方面确定，从纵向来看，主要是用不同的阶级用不同的价格，使得渠道成员获得不同的利润，保证各阶级有效的利益分配，成员不能从价格上投机取巧。而从横向上来看，就是注意不同区域间价格差异的合理性。
合理的划分区域就可以使渠道成员只能在自己的区域里面销售，使窜货无法进行，也是防止窜货的最重要手段。想要做好区域划分的合理化，必须做到以下几点：
(1)根据各个区域的特点去划分，使它布局合理，以免造成不必要的窜货。
(2)建立合理的分销渠道区域划分体系，使得区域内分销商的密 度合理，防止竞争激励及产品供过于求，从而引起窜货。
(3)保持分销区域均衡，企业可按不同的实力规模划分分销区域，并且对新的分销商，要从多方面进行考察，不可以太片面。
2、改进激励及促销措施
雀巢咖啡为了激励分销商，通常会有年终返利，这种利益很受分销商的欢迎，他们为了可以在年终拿到更多的返利，就会不择手段的追求销售量的最大化以此达到利润的最大化，这样极大的刺激了分销商的进货度。但这种仅把销售量作为奖励和推广费用的标准，太过狭隘，容易引起窜货。所以，建议厂家改进激励措施，设定综合考评制度，对分销商进行多方面的考量，比如销售增长率、销售盈利率、价格控制等等。
3、加强营销队伍的建设和管理
加强营销队伍的建设与管理，是防止窜货的重要方法，主要可以从以下四个方面入手：
(1)对营销人员的招聘、选拔及培训制度进行严格把关，选择素质高有技术背景的人才，这样就可以提高整个营销队伍的素质，同时要健全营销人员继续学习培训机制，借此不断提高营销人员工作水平。
(2)雀巢咖啡内部应该营造一种较高的文化氛围，这样有利于人才的发展，让营销人员觉得企业特别重视他们，他们的工作热情就会高涨。
(3)提高渠道成员的忠诚度和满意度，建立合理的绩效评估及奖赏制度，奖励先进工作者，激发员工积极性，希望通过激励能够有效 地维护渠道关系，进而提高市场占有率。
(4)制定良好的淘汰机制，在考核中淘汰不合格的员工，建设良好的营销团队。
4、外包装企业差异化
销售产品的时候，我们可能有时候没办法分辨产品的销售地，这种问题就需要企业在产品的外包装上面做记号，区别不同的产品，这样也可以有效的防止窜货。企业可以通过以下几种方法对产品外包装进行区别：第一，实行不同的编码，对销往不同地区的产品使用不同的编码；第二，运用不同的文字，销售往不同的区域的产品用一个特殊的字标明；第三，商标颜色差异化，即不改变别的标示，只是对销往不同地区的产品商标使用不同的颜色。
5、成立专门的机构，防止窜货
雀巢咖啡及经销商、批发商、终端消费者等相关参与者间的利益结构，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新，加强内部流程再造减少渠道摩擦，提高工作效率。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道销量，生产商应设立专门的市场稽查部门，派人在各区域进行市场督查，随时报告以防窜货，这样即使市场发生异常，生产商也可以在短时间内做出反应。并且对企业内部人员也要进行监督，比如说专门的督察人员要监察销售人员，而同时监察人员不可以在同意个地方待太久，防止二者彼此串通牟利。
（三）建立对经销商的管理 雀巢咖啡应该定期对经销商进行培训，增强经销商对雀巢咖啡理念和价值观的认同及对产品的认识。对经销商进行供货管理，对他们的要求进行及时有效的供货，合理制定并严格控制经销商价格体系，即要保障经销商的收益，还要避免过分优惠，避免因价格不同产生窜货现象。帮助经销商建立合理营销网络，分散销售，减缓库存压力，加快产品流通率。支持经销商的广告、促销，减少商品流通的阻力，从而提高商品的销售效率，提高雀巢咖啡资金利用率。雀巢咖啡保证产品供应的同时也要提供服务上的支持，帮他们处理销售过程中出现产品变质、客户投诉以及客户退货等各种问题，保证经销商可以获取到较高的利润。加强经销商订货管理，在订货环节中容易出现问题，引起发货堵塞。加强对经销商订货结算管理，合理地规避结算风险，切实保障经销商的利益，同时也要避免经销商利用结算的便利制造市场的混乱。
1、建立经销商管理档案
经销商资源是企业的重要经营资源之一，建立经销商档案可以帮助企业提供及时有效的市场实情，并为市场营销计划、收款计划制定和营销任务提供基本参考。第一，完善经销商档案管理内容确保信息的完整性、规范性和主观性；第二，雀巢咖啡需要调配专职档案管理人员，建立并维护好经销商档案，确保档案提供信息指导；第三，重点客户重点管理，重点客户的管理与二次营销极为重要。雀巢咖啡现在还是通过经销商对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的采购管理、物流配送、销售谈判、账单结算等工作进行的管理，雀巢咖啡应 该改变营销策略并采取直供系统管理，以掌握第一手的终端数据，进而分析市场。
2、强化经销商考核管理，实行信用分级管理
雀巢咖啡应定期对下属经销商进行考核管理，对其进销存等数据进行管理、分析、核算，对不能按时完成进销存数据整理任务的销售代表及经销商进行批评教育，实行奖罚制度。可以针对经销商窜货设置惩罚制度，对情节严重者设置窜货罚金、减少供货等方法。企业针对经销商可组建信息调查部、实行信用积分管理，针对经销商经营状况、信用资格进行相应调查及调整，针对严重窜货或者其他违规操作的经销商实行信用降级处理，甚至做出取消供货的想法。雀巢咖啡应重视代理商规范化、法制化的管理，在合作协议中明确双方的权利和义务。
3、创新合作模式
雀巢咖啡应该改变经营管理思路，与经销商成为伙伴经销，采取多种合作模式，创新经营合作。雀巢咖啡在营销渠道中将批发商和零售商联系在一起的销售网点推销活动，同时让其他的销售渠道和批发商来组织雀巢咖啡产品的促销活动，并推出最新的库存管理系统，与当地的超市，连锁店建立牢靠的合作关系。雀巢咖啡重视销售渠道与发展当地企业关系，并建立与当地情况相适宜的促销战略。雀巢咖啡将市场分为各个模块市场，每块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场动态，遇到危险可以迅速改变战略。
（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式 雀巢咖啡应该整合现有的渠道资源，合理的对自身进行优化整合，对经销商、批发商、终端消费者等的利益结构进行整合，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道效率。现今咖啡行业的渠道模式比较复杂，企业要积极的面对这种复杂情况，顺应消费者的需求，了解具体情况，有针对性的进行市场及分销渠道的细分。雀巢咖啡要针对不同的渠道，设置相对应的监察岗位，加强渠道日常监控，根据不同的分销区域，设置相对应的网络渠道与社区渠道等，用以辅助传统分销渠道的不足。雀巢咖啡的组合营销模式使得各模块具有独立运作市场能力，根据模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当调整采取恰当的策略。
（五）网络和传统营销渠道有效结合
雀巢咖啡应该制定全方位的营销目标管理，规划设计一个合理有序、充满活力的多方位渠道体系。当传统的营销渠道与网络营销渠道发生冲突的时候，应该以实现二者的共同利益为纲领，通过统一协商解决，来实现二者的共同目标。因此，在二者发生矛盾时，应该以这个解决方案为基础，合理解决二者之间的矛盾与冲突。基于这方面的因素，雀巢咖啡在制定营销方案的过程中，必须做好这二者之间各层次的整体匹配设计，通过提高营销渠道整体的协调性，从而来避免市场冲突和资源浪费。同时，雀巢咖啡必须要保证其营销策略的长远性，通过合理的对网络营销渠道与传统营销渠道的定位，合理的引导各项 渠道之间的互补、合作、与协同。同时，在降低各渠道之间冲突风险方面，雀巢咖啡应该建立一个有效合理的沟通渠道和利益共享机制，这样，各渠道之间加强了沟通与利益共享，从而降低冲突和风险。雀巢咖啡通过自己强大的销售网络，对其他的合作伙伴加以介绍，使得各营销渠道合作，互相为对方做广告，从而实现双赢，以避免促销冲突。通过对传统营销渠道与网络营销渠道互相分工，明确二者在销售过程中的作用，充分发挥二者之间的互补性。通过这样的合作，使得新旧营销渠道在营销过程中各自发挥其最大作用，从而使得雀巢咖啡的利益最大化。
参考文献
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连锁店分店营销各分店的经营销售成果是连锁企业的利润源泉所在。总部有关人员应学会开展分店营销活动，以获取各分店积极主动的支持和配合。各分店是连锁企业的主体，连锁总部应不怕繁琐，要善于使用种种途径和方法与连锁分店的负责人进行平等的合作和思想交流，加强双方的意向互通度，并能为各分店创造尽可能好的经营条件、营销环境，尤其是建立起先进的市场信息反馈系统。
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。投入连锁咖啡店加盟的人口越来越多，使得咖啡店营销策略日益被重视。为了达到永续发展，资金为其必要条件。连锁加盟需重视产品的创新及人力资源的管理。提高连锁加盟的营运绩效，要有好的管理控制与协调机制。加盟总部可通过良好的知识管理系统维系商品的一致性。
一、连锁加盟的意义
连锁加盟精确来说可分为连锁与加盟，根据授权内容与管理方式的不同，又可分为直营连锁、自愿加盟、特许加盟、委托加盟四种形态。连锁加盟体系的优点有风险小，商品成本低，管理制度佳，消费者较易接受，具有规划性的营销组合。连锁加盟体系的缺点有总部强调一致性，使加盟主自主性与创意性较低。部分加盟形态，加盟主无法享受100%的利润，须与总公司依一定比例分配。
二、市场定位分析
市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是原来就已经存在的细分市场，其中已有其他的竞争对手从事生产经营，很有可能这些竞争对手在这个市场中已占据大部分市场份额。那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。
（一）地理细分
连锁店进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。可以细分为：大城市，中小城镇，农村地区。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，北方人的口味较重，南方人的口味较清淡。为了在竞争中得以生存，连锁咖啡店针对广大低消费的中小城镇开设连锁店，以低价策略取胜。另外，根据南北方口味的差异，连锁店在南北方各推出了不同口味的咖啡种类。
（二）人口细分
再来看人口细分，由于咖啡行业的激烈竞争，咖啡连锁店对人口因素进行非常仔细的分析。为此，咖啡连锁店以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。咖啡连锁店从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：
1.青少年市场：青少年指15～40岁之间的年轻人，本咖啡连锁店给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式。
2.年老者，本咖啡连锁店在对年老者的宣传中经济实惠占第一位。
（三）心理细分
按人们的生活方式划分，咖啡业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场———健康型———渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势;它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。健康是唯一的，没有替代品。
三、连锁连锁咖啡店营销策略
(一) 体现卖点的营销
1. 每周推出一款特色咖啡, 赋予它丰富的文化内涵, 向人们介绍它的口感原料等。
2. 购置几台电视于大厅各处, 作为向人们传播咖啡文化的媒介之一, 可以通过电视让消费者了解咖啡的制作工艺及其文化。
3.通过POP海报和像框画来构筑气氛.POP海报可以向人们介绍一些关于咖啡特色的饮食文化, 像框画可以使图像和文字相结合向人们传达文化的气息, 如利用《与毕加索一起喝咖啡》的内容加上毕加索的作品的同时向人们展示咖啡文化, 体现高雅。
4. 通过让客人们自己动手调制咖啡来倡导高雅情趣的生活方式, 在客人允许的情况下, 为他们准备好调制咖啡的原料器具。
(二) 促销策略
1.折扣:每周特别推荐的咖啡打折。
2.促销甜点:把各种甜点和不同的咖啡搭配成套, 顾客消费成套咖啡和甜点时, 享受优惠。
3.联合促销:与宾馆进行联合促销.在宾馆消费500元的客人可获得咖啡店五折消费卡一张;同时, 在咖啡店三次内消费满500元的客人可获得一张在宾馆的五折卡。
4.倾情大回赠:其目的是为了刺激消费, 每月消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券100元;每季度消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券400元;每年消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券2000元。
5.抽奖:每月进行一次抽奖活动, 其目的是提高顾客忠诚度.要求顾客凭收银条进行抽奖, 奖品可为加10元获牛排或快餐一份等, 促进顾客对咖啡店的认知度和销售, 同时让客人可以保留咖啡店的收银条。
(三) 沟通策略
以顾客为导向进行营销, 采用4C的沟通策略, 通过围绕人研究人以人为中心深入人心, 切实为顾客着想, 达到沟通的目的。
1.渲染咖啡店气氛:抓住每一次与顾客沟通的机会, 用语言体现咖啡店的人情味。
2.意见反馈表:咖啡店咖啡现在的意见反馈表制作非常粗糙, 意见反馈表的外观反映了咖啡店的形象, 制作粗糙的反馈表会大大有损咖啡店的形象, 所以意见反馈表的制作必须规范。
3.顾客的收银条:许多商家都会忽视这项与顾客沟通的绝好形式.收银条是顾客花钱消费的凭证, 顾客将其保留查看的可能性很大, 可在收银条上大做文章.收银条上的信息应包括:A.源于中国, 香于世界;B.咖啡店名字, 标记;C.大约100字内体现咖啡店文化的感性诉求;D.消费项目, 款额。要求所有文字有中英文两种形式, 旨在突出咖啡店的高档次。
4.新年贺卡:新年将至, 给每张桌台送上一张咖啡店的明信片, 祝福顾客新年快乐.如已建顾客档案.可以以邮寄的形式把明信片寄给老顾客.在传递的过程中, 就起到了宣传的作用。
5.建立咖啡店咖啡俱乐部 (会员制) :取这个名字是针对和吸引目标消费者, 成员可以包括：A.八八折的优惠;B.生日新年电话问候及鲜花祝贺;C.生日在咖啡店庆祝可获得咖啡店定做的生日蛋糕鲜花及咖啡店全体成员包括董事长亲笔签名的咖啡店精美贺卡;D.新年圣诞节等节日定座优先。
参考文献
关键词：麦当劳 咖啡 星巴克 品牌 营销
一、麦当劳卖咖啡事件回顾
麦当劳快餐50年的经典搭配是“汉堡+薯条+可乐”。但是自2006年2月起，麦当劳在全美800家连锁店推出了自己的第一个咖啡品牌McCafe鲜煮咖啡（麦咖啡）。2008年1月，麦当劳对外宣布，将在美国近14000家餐厅设置咖啡吧。咖啡品种增加了由咖啡师精心调制的卡布奇诺、拿铁、摩卡咖啡以及Frappe饮品（类似于星巴克的星冰乐）。而此次菜单内容的增加是麦当劳近30年来规模最大的一次。一年后，麦当劳再次宣布将在美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店。同时，麦当劳在欧洲、澳洲等市场也发力推广麦咖啡业务。
2009年6月，麦当劳将McCafe鲜煮咖啡（麦咖啡）正式引入中国内地，同时在中国北京、上海、广州、深圳等7个大城市正式推出麦咖啡，售价比星巴克低，24小时供应，可以续杯。至2011年4月，麦当劳在中国20个城市麦咖啡开业达到300多家。
麦当劳为什么要卖咖啡？咖啡连锁业人士认为麦当劳是在经济不景气，商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时，抢先布局。而外界普遍认为麦当劳是在挑战星巴克。麦当劳美国总裁唐·汤普森的解释是，“过去我们是把饮料当作用餐的附属物，现在我们也希望有人来麦当劳就是想喝我们的咖啡。”
麦当劳的意图是什么呢？
二、咖啡之争
1.麦当劳与星巴克
一提起快餐，多数人想到的是麦当劳，是汉堡、薯条、可乐、冰激凌。而说到咖啡，人们想到的必定是星巴克，是浓香的咖啡、精致的甜品，以及无线上网的优雅环境。这是两家什么企业呢？我们来认知一下：
麦当劳是全球第一快餐品牌，其核心介质是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备。有精准的目标消费群（儿童青少年、家庭）。
星巴克是全球最大的咖啡连锁店，其核心介质是其独有的消费方式。星巴克是把消费者的需求中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，让顾客享受一种休闲方式，或者说是享受喝咖啡的时光。这就是“星巴克体验”。其目标人群是城市白领。
2.小小的咖啡粒与巨大的市场
在麦当劳未推卖麦咖啡之前，星巴克占有美国精品咖啡市场87%的份额，而麦当劳不足1%。
在美国，每天每5个美国人中就有1个人在喝咖啡。而据美国《国家咖啡协会》预统计，从2007年开始，每年的咖啡市场会增长至少4%，咖啡会成为除水以外最受欢迎的饮料。咖啡在全美的销售，包括餐馆、咖啡店和其他一些渠道将达到290亿美元的规模，比2006年要提高50%。
3.麦当劳与星巴克的竞争态势
麦当劳对外称，卖咖啡的计划是想使公司目前216亿美元的年销售额再多增加10亿美元。在美国，据说麦当劳卖咖啡已经风生水起，让星巴克坐立不安。美国的《消费者报告》早在2007年3月就报道麦当劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克。现在在美国，一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡，不是去星巴克，而是去麦当劳。
三、麦当劳卖咖啡的营销策略解析
1.麦当劳卖咖啡的动因分析
麦当劳与星巴克一个是以“餐”为主，一个是以“饮”为主；一个是以“快”文化为主，一个是以“慢”文化为主。消费氛围麦当劳以快、吵、方便感、随意感取胜。而星巴克则以慢、静、场所感、空间感相对应；服务上一个庞杂，一个精专；经营上一个多元化，一个专业化；他们如何形成竞争？
麦当劳卖咖啡是其非品牌核心的服务内容，是行业的跨界销售行为，按消费行业学的规律，如果麦当劳要灭掉星巴克，就必须另建一个品类体系才行，而不能在现有快餐品类中去建咖啡的新品牌。那么星巴克在惧怕什么呢？麦当劳是一个与星巴克具有同样竞争力的相关企业，无论是从品牌，服务，产品，质量，还是目标受众认知与客户粘性，麦当劳都轻而易举的就能与星巴克形成竞争的格局。他只需改变一点点管理与技术，就可以提供与星巴克相当的产品与服务，试想一下，如果麦当劳在全球的30000多家分都卖咖啡，那情形是多么可怕。这恐怕是星巴克恐慌的主要原因。
从以上麦当劳的种种举措与效果看，要憾动星巴克的地位决非一朝之功。在全球咖啡己成为水以外最受欢迎的饮料，咖啡市场如此之大，再加上咖啡产品的全球口味，麦当劳为咖啡丰厚的利润所动，这是麦当劳卖咖啡的动因之一；在美国有证据显示，麦当劳卖咖啡的加盟店1个月的销售额上升了8.1%，主要是咖啡饮料的加入和丰盛的早餐的增加。说明麦当劳卖咖啡拉动了其快餐相关产品的增加。这是麦当劳卖咖啡的动因之二；麦当劳是在经济不景气，商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时（如星巴克2008年业绩受挫），才大规模推出麦咖啡的，在市场效果超出预期后，才有了麦当劳加建“咖啡吧”的布局，显然是欲将跟餐业务的咖啡饮品改为主导业务图谋更大的品类市场。这是麦当劳卖咖啡的动因之三。
2.麦当劳卖咖啡的结果分析
①麦当劳凭其强大的品牌影响力与网络渠道，能迅速打开市场，赢得目标人群对产品的认知。但麦当劳的消费环境与氛围与星巴克不同，难以形成正面冲击，正如星巴克之外，还有很多上岛咖啡等只是星巴克咖啡品类的一个补充一样，麦当劳的加入亦然。麦当劳咖啡形成不了一个品类，只可能是快餐汉堡品类中的一个重要产品而己。
②麦当劳咖啡能成其产品中增长较快的产品。麦当劳既看重咖啡单项产品的获利能力，也看重咖啡所能带来的边际效应，在全面导入咖啡这项新产品后，带动蛋糕、点心和早餐的成倍增长。
③麦当劳的“快餐”定位，本身是和人们心智之中的咖啡文化相冲突的。麦咖啡的“容易获得”和“低价”这两点绝非咖啡文化的必需品。再者麦当劳快餐是功能消费，而咖啡本身仅是一种饮料，取得再好的成绩，也只能是多了一个产品而已，不可能形成主流。
④麦当劳的品牌联想是欢乐、快乐。即便推出咖啡稍“静”一点的产品，也不会影响其巨大品牌影响力，即消费者对麦当劳快餐的联想，否则就得不偿失。因此麦当劳咖啡只能是其它产品的背后推手。
综上，麦当劳卖咖啡的结果只能是利润的增加和相关产品的销售增长，难能形成一个新品类。
3.麦当劳卖咖啡的终极营销策略判断
一个品牌做到品类的代表，是品牌管理的至高原理，如麦当劳之于汉堡包，星巴克之于咖啡。一个产品或服务做到这个境界，就很难惧怕所谓的竞争，如果相互之间形成跨界销售，结果只能是更专业的卖得好。
创造品牌的核心是形成品类，跨界营销的核心是创造新品类，麦当劳已经是一个品类的代表，无论推出多少新产品与服务，也只能是为这个品类加分，也就是说如果麦当劳有灭掉星巴克之心，就必须另建一个品类体系（咖啡），这是巨人“自己拌自己一跤”的愚蠢战术。星巴克就是在无限扩张后，低价推出了系列餐点、速溶咖啡、“经济套餐”等，致使来星巴克的消费人群起了变化，导致2008年后举步维艰。麦当劳断不会赴星巴克后尘，他卖咖啡只能是为了发挥麦当劳品牌更大的市场作用，继而承载更多的产品，从大的市场利益出发，逐长远之利才是麦当劳卖咖啡策略的真正核心。
参考文献：
1. 麦咖啡欲“叫板”星巴克 在定价招聘上“比阔” http：//finance.huanqiu.com
2. 霍华德·舒尔茨 展望星巴克之未来 2011年1月5日
3. 麦当劳官方网站：http：//www.mcdonalds.com
对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢 政治环境分析 中国自加 WTO 以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速 了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销 售 的产品中 99 是在本地制造的从 1988 年进入中国市场至今雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80的份额远高于雀巢全球 25的市场占有率但中国市场 的上升空间却是非常巨大的从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不 是很大从 2000 年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的 同时加大 12 型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从 2006 年加大对 专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中 国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家 则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在 10至 15之间 国 际咖啡组织 2005 年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位
咖啡文化在中国的发展前景 咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对 于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生 对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久 的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种 饮料更大程度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场 03 发展屏障 咖啡市场表面上看似稳定极少出现大的变动而事实上这一市场不仅存 在行业内部各咖啡品牌的竞争还面临着与碳酸饮料茶饮料果汁饮料等相关 产品的竞争在大型超市中我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢麦氏摩卡 哥伦比亚等几个国外品牌相比碳酸饮料果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单 薄另一方面市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量我国咖啡成品９０ ％是从国外进口的需交纳进口关税而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种 植面积少总产量很低
二竞争对手分析 经调查发现在速溶咖啡市场上市场占有率排在前三位的是雀巢 5426 麦斯威尔 1550摩卡 1163所以我们选择麦斯威尔摩卡作为雀巢的竞 争对手
1麦斯威尔
概况分析
麦斯威尔 源自美国自 1985 年首次进入中国 1997 年由麦氏 改名 为麦斯威尔 其最经典的广告词是 滴滴香浓意犹未尽 广为人知麦 斯威尔 比较注重 咖啡技术的革新更 重视 其品牌形象 的维护和创造浪漫 化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法 威胁点 麦斯威 尔是一个 运用整合 营销传播 策略的成 功者 麦斯威 尔咖啡自 1982 年在台湾市场发售以来 一直以 分享 的广告策略塑造品牌 并运用广 告公共关系促销活动等手段 由形象代言人孙越发起 爱分享行动 的街头义卖活动 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增 长 50 麦斯 威尔通过不同的传播媒体传达 分享 这一核心概念 运用的就是典型的整合 营销传播策略 麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位也因此麦斯威尔 的目标消费者的忠诚度比较高但在国内网络上麦斯威尔还没有属于自 己的官方网站这是一个很大的不足
欠缺点 × 通过我 们 组各 方面 的 调查 发 现 麦斯 威 尔的 中 国市 场占 有 率只 有 15 左右因此在占有率上雀巢占据了很大的优势但现在家喻户晓的百 事可乐也是由 0 市场发展起来的所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖 啡市场的主导地位 × 麦斯威 尔终端网 络建设不 够完善 尤其在赣 州台州 等三级城 市 只有大型商场里才能见到它的产品摩卡
概况分析
在市场占有率上摩卡较麦斯威尔略少只有 10 左右摩卡源自埃 塞俄比亚其 拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国以其所生产的 摩卡-Mocha 咖啡最为有名 其口感 微甜带柔和的果酸甘性特佳有其
04 特有的圆熟味其独特之甘酸苦味极为优雅 也因为口味的关系摩卡 也有其一部分的忠实消费者并且以女性居多
威胁点
其口味独特咖啡因含量相对较低适合中国消费者的口感要求
消费者定位明确细化集中资源抢占目标消费者心目中的第一位
注重终端建设其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证而且 在国际上摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡因此它的品牌定位也是比 较高档的吸引了很大一部分有个性品味别具的白领的关注
欠缺点 × × 营销网络建设散乱且集中在经济较发达地区 进入中国市场相对较晚切广告宣传不到 三雀巢咖啡 SWOT 分析 优势1雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久拥有非常 高的知名度和信誉度 2雀巢咖啡在终端销售面 广在全国各大超市占据咖 啡类终端的最优位置 3中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策市场 非常的广阔 4雀巢咖啡包装精美显 眼对受众有强大的视觉冲 击力和感染力 机会1全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟咖啡 消费潜力大有广阔的发展 空间 2雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3中国加入 WTO 后对外 资的 引进 达 到 了前 所 未 有 的发展程度 3全国咖啡文化正在走向 成熟 市 场 并 没有 达 到 饱 和与咖啡店合作扩大销 售 劣势1由于雀巢多年一 直在中国走本土策略让部 分消 费者 产 生 了错 误 的 印 象认为雀巢是国产品牌 2麦斯威尔等知名品牌等 带来的巨大竞争和挑战 3自身咖啡口味的不足 威胁1麦斯威尔等知名 品牌 等带 来 的 巨大 竞 争 和 挑战 2由于雀巢多年一直在中 国走本土策略让消费者产 生了错误的印象认为雀巢 是国产品牌 3像牛奶果汁等二级竞 争对手的冲击 4较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的不足 05 第二部分消费者分析 一目标消费者构成 年龄构成1835 岁 职业构成大学生白领阶层 特征描述追求时尚年轻活力夜生活丰富高压亚健康生活状态 相关焦点问题大学生就业压力越来越大白领精神生活压抑 1675 二目标消费者分析 在进行市场调查时我们将目标消费者又分为两种群体具有饮咖啡习惯的 消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者 1具有饮咖啡习惯的消费者
这部分人群中选择雀巢的占据 50但高忠诚度人群只占 10左右因 此雀巢存在高知名度低忠诚度问题
据市场调查发现他们了解雀巢最主要的途径电视媒体其次就是促销 等
百分比
1148
2488
电视
促销活动 自我选择平面
1818 在休闲娱乐的时候他们对雀巢咖啡的联想度是最高的几率为 40 小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌
对咖啡口感要求高 4286其次是品牌 1973再次是价格 1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2000 4500 4000 3500 3000 口感 提神 价格 品牌效应 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意 欢咖 响休 咖 了解 3286 2286 在熬夜的情况下他们选择饮用咖啡的可能性最大选择几率 3286 其次是上网工作 2786休闲娱乐 2286的时候 643 熬夜
上网工作学习
休闲娱乐
追求时尚
2786 2没有饮咖啡习惯的消费者 对饮品口感要求高
其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 3383没想过要去饮咖 啡其次是感觉咖啡的味道不够好 2331 3000 2000 1000 000 4000 没 识 不喜 啡 味道 影 息 不 啡 3383 2331 2180 902 他们尝试饮咖啡主要是为了提神 3669其次是因休闲娱乐 2230 三消费者分析总结 1通过以上的分析我们了解到了以下的问题
对口味要求高
对品牌了解少比较浅显
了解雀巢最主要的渠道是电视
2针对现有消费者
对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高
品牌忠诚度低 3针对潜在消费者
熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大 没有意识去饮用咖啡需要我们去诱导
07 07
第三部分营销策略分析
一雀巢咖啡营销思路 雀巢咖啡自 1988 年进入中国历经 21 年的发展其已经占据中国咖啡市场 80的份额但是整个的中国咖啡市场还非常年轻仍具有相当大的发展潜力
1．雀巢咖啡在 中国速溶咖啡市场 占领军者地位但 是通过市场调查 其存在高知名度低忠诚度的问题
2．竞争对手麦斯威尔摩卡以独特的诉求细化的消费者定位占据强有力 的市场尽管市场份额不大 3．雀巢消费者定位准确但品牌联想度不高简而言之就是我们的产品没 有在消费者心中占有一个特殊的位置导致在特定的场合不能联想到雀巢咖啡
4．根据市场调查分析得到大家选购咖啡的主要因素之一便是提神更加 关注的当属咖啡的口感 结论
1． 细化目标群体针对不同的群体采用不同的媒体组合和诉求策略以达 到预见传播成效
2．增加品牌参与度通过向大众展现饮用雀巢咖啡的场景深化目标消费 群体对雀巢的认识培养品牌忠诚度为此我们将采用以下四种参与方法平台 电视互联网 情景节目网页消息广告或传播沟通以及体验 商 店活动 3．利用社会焦点为宣传噱头打造轰动效应策划一起全民参与活动以 缓冲大学生就业压力支持社会和谐发展等为宣传噱头
二雀巢咖啡营销目标 1．巩固雀巢咖啡在速溶咖啡市场的领军位置保持现有市场占有率优势 2．深化目标消费者对雀巢的认知度提高情感需求进而增强他们的品牌 忠诚度
3．提升雀巢咖啡在大众心目中的形象进而吸引其潜在目标消费者的关注
三具体策略 公关策略
1．针对目标消费消费群体的焦点问题如大学生就业压力白领亚健康生 活状态情感问题开启雀巢大型主题活动提高品牌参与度 2．以解决目标消费群体的焦点问题提升雀巢的品牌形象为主题活动目的广告策略
1．以电视网络为主打媒体辅助报纸海报软性宣传
2．携手湖南卫视采用娱乐栏目《快乐大本营》30s 广告形式向目标消 费群体推广饮用雀巢咖啡的场景以及对活动进行宣传 3．采用网络报名流动街舞报名形式 08 4．利用报纸软性文章大篇幅宣传提升雀巢的品牌形象 5．开辟雀巢千里之行始于足下主题活动官方网
视觉识别策略 1．为活动创立 VI 视觉识别体系 2．独特的流动街舞报名方式凸显雀巢年轻活力时尚休闲的形象 四主题活动介绍 1活动主题千里之行始于足下 2主题诠释 1 本次活动选择城市从北京直达广州横穿中国南北预示我们活动的区 域跨度大规模之大 2 本次策划的主题是一天的好开始而千里之行始于足下正好切 合了这个主题预示着本次活动是你成功的好开始事业的好开始爱情的 好开始美丽的好开始等等 3 本次活动为参赛者提供了出国旅游学习实习深造的机会所以活动的 开始既是参赛者千里之行历练之行的好开始也是参赛者成长发展的一个 好开始 4 千里之行始于足下不仅如上所说点明了主题而且具有很强的号 召力感召力号召大家为了自己的理想目标即刻行动
3活动目的 1 对于白领既可以使他们得到放松又可以扩大他们的交际圈扩展 人 脉而且可以增加他们接触异性的机会解决情感上的空缺 2 对于大学生既可以增加他们实践的能力胜出者还有实习的机会而 且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流还可以丰富暑假生活对于企业既可以在全国范围内形成轰动性的效应让更多的人了解雀 巢又可以吸纳潜在人才资源 4活动内容 1 启动时间2009 年 7 月 4 日周六 2 地点北京青岛南京长沙成都广州 3 操作实施分两浪进行 第一浪 预热为期一天 参赛者进行娱乐活动彼此之间进行情感的交流营造比赛前的轻松娱乐 氛围 将 100 位选手分四队各队人数 24242428 人分别在各城市的开 放场地举行时尚 PARTY 或娱乐 PAR 等其中穿插雀巢元素 09 第一阶段为期五天
实践性的操作在这个环节我们给各队人马设置主题和关键词让他们四 人一队在所在的城市进行开放性的实践这五天的时间是自己各队去掌握 而非硬性的五天工作量当然在这五天我们的组织者会定期的和他们保持紧 密联系随时知道他们的进度
检验他们综合素质中的两项指标销售力和组织能力任务结束时对他 们每个人的表现进行量化计分这一个环节是他们之间相互打分不记名 操作 主题GOOD STAR 关键词麦克风雀巢咖啡超市人潮
活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天
安排两天的娱乐活动可进行一系列体力型和智力型相伴的活动穿插雀 巢元素
具体的活动则依照不同城市的不同特色来安排如 北 京 体验北京文化也来北京人一把将中国元素和我们的娱乐活动 相结合北京名吃北京古迹北京胡同等
青 岛 阳光沙滩激情一夏海上冲浪沙滩排球太阳浴篝火晚会 露营等
南 京 身在六朝古都游中山陵体验古都文化
成 都 吃在成都美食家天下小吃厨艺大比拼
长 沙 娱乐向前冲长沙街头娱乐秀游烈士公园世界之窗南郊公 园 第二阶段为期五天
同第一阶段的实践性的操作
以此来检验他们综合素质中的两项指标宣传和应变能力
主题GOOD STAR
关键词流动雀巢咖啡及伴侣趋利避害蜂后
活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天
该期间以体力型的娱乐活动为主如攀岩牧场策马街头舞蹈等具体 事项安排根据当地 第三阶段为期五天 同上实践性的操作 以此来检验他们综合素质中的两项指标公关能力和创造力 主题GOOD STAR 10 关键词导购工作证雀巢咖啡新方案 活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 后续为期一天 通过前三阶段的实践操作对每个成员的销售力组织力宣传力应变 力公关力和创造力都有了一个量化考核而今天的任务就是将每个人的成绩 进行汇总得出综合力前 8 的大学生和前 8 的白领最后组成两队分别是两 男两女大学生和两男两女白领这样无论是实力还是情感来说都是相当的 第二浪 项目一就某一方面的专业知识对他们进行培训培训期后让每 人制作一个课件阐释他们的培训心得根据他们的综合表现进行打分 项目二举办辩论辩论主题 根据每个人的综合表现每城市选出两名选手白领和大学生各一名就得出 了 12 名选手进入全国总决赛编制出两队人马每对 6 人三名大学生和三 名白领 第三浪 由雀巢内部的精英联合策划一起大型项目雀巢给予两队参赛人员一定的 资金支持并为每队配置一名雀巢内部的专业人员全程参与与指导共同完 成这个项目为期一周最后一天的晚上以结果说话决胜出我们的雀巢全国 之星获得胜出大奖 11 活动后续报道 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 后 期8 月 17 日9 月 01 日 添加活动进展的跟踪版 块追踪各城市赛区的进 展情况以文稿及视频片 花的形式展示投放在百 度雀巢官方网站 百度视屏雀巢官方网站 千里之行始于足下版 块 中 期7 月 04 日8 月 16 日 网游登陆链接百度广告 视频窗口搜索引擎等相 关网页的关键字广告通 过单击 Enter 和取消 按钮则会自动链接到雀 巢的官方网站 网络链接弹出广告链 接关键字链接 百度广告视频窗口 广告视频窗口 校内网弹出广告 网络弹出广告 见图 a 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 前 期6 月 15 日7 月 03 日 内容表现 形式 时间 第四部分创意提案 一网络广告表现 图 a 备 注 雀巢官方网 站千里之行始于 足下主题活动宣 传版块 12 雀巢咖啡一天好开始 画 外 音 画面 模糊 舒缓 标准字体 1s 在女生和狗狗之间呈现一排文字 一天好开 始good start近景 9 舒缓 手写 字 体 一起哦 2s 女生举起咖啡杯向自己可爱的狗狗示意一 起哦近景 8 色彩 明快 欢快 音乐 3s 年轻的西式早茶馆外太阳伞座椅女生坐 一凳上狗狗坐一凳上桌上是两杯雀巢咖啡 美好且美味 全 景 7 色彩 柔和 欢快 音乐 2s 女生与狗狗欢快的奔跑年轻大方美好 充满朝气 全 景 6 舒缓 音乐 2s 女生开门出去晨跑手中牵着狗狗的项圈关 门近景 5 欢快 音乐 2s 女生刷牙边欣赏镜子中的自己狗狗在她的 腿边亲昵地蹭蹭主人 全 景 4 舒缓 音乐 1s 宠物棕色毛发的狗狗也爬了起来摇摇尾巴 全 景 3 舒缓 音乐 2s 女生睁开双眼从床上坐起掀开被子准备 下床 中 景 2 闹钟 音响 手写 字 体 630 1s 闹钟响起早上 630 特 写 1 备注 音效 字幕 时 间 画面内容 景 别 镜 号 二电视广告脚本 1雀巢咖啡形象广告脚本 创意说明 我们所要表现的是雀巢咖啡一天好开始的主题广告片中充分展现了 早晨美好的阳光年轻鲜活的生命人和动物的和谐相处雀巢咖啡穿插其中 一抹鲜红更是增添了活力和旺盛的生命力让人充满了对美好一天的向往 所用元素 人和动物的亲昵关系给人温暖与和谐的感觉 太阳伞休闲座椅人动物画面既休闲又美好给人希望及对美好未来 的憧憬 画面色调偏暖积极向上又不失纯净 音乐时舒缓时欢快跳动的音符更增添一份生气与活力 整个广告片主要给人传达的是一种轻松休闲又不失时尚和活力的感觉 13 二活动海报设计 设计 1活动推广海报 创意说明1活动主要针对全国的大中型城市本图将城市的虚拟化图案作为元 素 2年轻的活力与激情更多时候应该要表现出来不要让世俗把年轻给 埋没了 3本次活动基本是针对年轻人举办的所以画面以乱为核心同时在 乱中又找到了切合年轻人的感性诉求点 4本图以夸张的形式将年轻人的思想形象化让城市撼动 14 设计 2形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传 1无限延展的视觉空间给人一充足的想象力空间 2墨绿昏暗的色彩搭配给人一种孤独寂寞的情感体验以此唤起白领人士的心 理共鸣职场的摸滚打怕造就了他们理性坚硬的心同时也也在他们内心埋下了 孤独寂寞的种子 3一天好开始成功不再寂寞一句话对白领充满了关怀与理解 4右下角雀巢经典的红色咖啡杯增强了人们的视觉识别同时热情的红色也 使人们的心得到温暖不再那么孤独 15 设计 3 形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传 1唯美的卡通式的平面设计符合了当代大学生浪漫的理想主义情怀 2雀巢的美味不仅可以让向日葵忽略了阳光的存在就连鸟儿也甘愿为了它放弃 自由 3以上夸张的表现手法让人莞尔一笑的同时也好奇于雀巢咖啡究竟怎样的美 味以此抓住大学生群体强烈的好奇心 4一天好开始生活不再单调也想广大大学生发起邀请想让大学生活丰 富多彩那么加入我们吧 16 四报纸广告表现 软文 1夏日--八月迷情 不知道多少人看过八月迷情这部电影 里面的那种感人肺腑 让人止不住的哽咽 八月 炎热阻挡不住 夏日人们心中依然涌动的情感 炎热阻挡不住 人与人之间心灵的互动 炎热阻挡不住 雀巢带给大家的欢乐 浓浓的夏日 也正是青春火热的季节 雀巢牵起了你我他 浓浓的夏日 也正是辣阳星光的季节 雀巢关注着灿烂的花 正直火辣的七八月雀巢依旧关注社会从大学生和白领的需求出发组织八月 迷 情 夏 日 交 流 竞 技 活 动 软文 2雨天 最近雨下的很频繁阴郁的天空与潮湿的环境让人心里不畅快公司的事 情也很多外表是人人羡慕的白领可累的跟那个啥似的 这样的心情在每天的工作上没的说的烦本来就阴郁猥琐的内心世界加上 繁琐难缠的工作任务就更是挑战简直就是一个水深火热但奇怪的是公司有个 家伙整天轻轻松松的心情别提多快活哎难道我老了不是吧才 30 不到 的人怎么算老呢 哪天找一个合适的时间合适的地点合适的方式问问他不会是赚了很多外快 吧那样问了就犯 忌讳了 偶然的一天早晨我起的早所以到公司的也早出乎意料的那家伙今天 异常不顺心脸上阴云密布嘴里还嘀咕嘀咕的但奇怪的事他在办公桌前一 坐立刻就转性了似的变脸比变色龙还快马上跑去冲咖啡了 接下来的几天出于好奇心我天天早起去瞄他如果被发现不让别人以为 是玻璃想想都别扭谁知每天他都是那种情况最后我硬下心肠趁他不在 跑到他办公桌上一看立刻昏倒两瓶雀巢咖啡分别立在桌子的左右边上面醒 目的写着一天好开始 后来我也尝试着这样做效果确实很好 生活的改变往往并不是因为大事件那些发生在电视剧里的比较多生活从 17 小 事 开 始 五VI 视觉识别设计表现 1报名表设计 创意说明简洁大方的报名表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别 18 2计分表设计 创意说明简洁大方的计分表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别同时显示了雀巢公司的严谨 的思维操作模式提升在广大消费者心目中的位置 19 3
杯
子
手
带
设
计
1、赠品的形式
（1）礼品性赠品。为鼓励顾客光顾咖啡西餐厅，在就餐时可向客人赠送礼品，也可以在节日和客人生日之际向客人和老主顾赠送庆祝的礼品或纪念卡。
（2）宣传品赠送。为了直到宣传作用，使更多人了解咖啡西餐厅、提高咖啡西餐厅知名度，经营者可以选择价值便宜、可大量分送的物品作为宣传性赠品，但是一定要印上咖啡西餐厅的推销性介绍。
（3）奖励性赠品。为了刺激顾客多购买产品和再次光临，咖啡西餐厅可以采用这种发放赠品的方式。这种赠送是有选择的，例如根据顾客光临咖啡西餐厅的次数、在咖啡西餐厅中的消费额多少分别赠送礼品。
2、赠品促销的要求
赠品促销要符合不同年龄接受者的心理要求。为了使礼品达到最佳效果，应有必要针对不同赠送对象选择不同的礼品和赠送场合。
（1）要注意礼品的档次。一家高档咖啡西餐厅绝不能送低档次的礼品，如果经费不足，宁可不送或送一件高档的小纪念品，也不要赠送大量的低档礼品。赠品是沟通咖啡西餐厅与顾客关系的重要渠道，咖啡西餐厅推销员要注意赠送符合咖啡西餐厅形象的独特礼品以招徕顾客。
（2）要注意礼品的外包装。包装漂亮能够让顾客觉得礼品比较高档。现代社会常利用包装点缀产品，直到推销产品的作用。赠品的包装一定要精致、漂亮、独特。
（3）赠送礼品时气氛要热烈。为达到最佳赠送效果，在赠送时要尽可能创造热烈的气氛。这样赠品能使顾客增加幸运感。并具有感染其他顾客的作用。
优惠促销是指咖啡西餐厅为鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里进行消费而采取的一系列折扣办法。优惠促销包括即时优惠和延期优惠两大类。前者是伴随餐饮购买行为而自动生效的各种优惠，如现场摸奖、现场打折、赠送礼品等；而后者则是消费者在下次购买餐饮产品时才能使用和享受的各种优惠。
优惠促销的形式主要有以下几种。
（1）折扣
折扣是优惠促销的最常见的`形式。咖啡西餐厅不但可以根据客人消费额的多少确定折扣的高低，还可以在餐饮销售的淡季和非营业高峰期间开展半价优惠和买一送一等优惠促销活动，以吸引更多的客人，进而销售额。
（2）低价套餐
经过仔细设计将若干种组合成一种套餐后，西餐厅可以按较低价格进行销售，以此吸引顾客，增加整体收入。尤其是针对周末家庭消费和节假日的散客消费，许多西餐厅往往推出不同特色、不同档次的家庭套餐，以满足不同家庭的需求，如“周末欢乐家庭套餐”、“除夕团圆套餐”等等。
（3）发放赠券
赠券的使用在餐饮业极为普遍，尤其是在营业淡季。赠券的发放比较灵活，既可以借用大众媒介，主要是报纸，发放赠券，如在报纸广告中宣传“持本广告消费给予8折优惠”；也可以在消费者结账时向消费者赠送等等价赠券，下次销售可作相应币值计算。
（4）积分奖励
积分奖励是一种用于奖励咖啡西餐厅常客、提高客人忠诚度的优惠促销方法。咖啡西餐厅按照客人消费额的大小计算客人的分数，客人每次在西餐厅消费后获得的分数可以累加，形成客人的总积分数。接着咖啡西餐厅根据客人的积分多少制订和实施不同档次的奖励计划，例如给予较高的折扣优惠、免收服务费、免费消费等。
（5）免费品尝
咖啡西餐厅开发出新的餐饮产品时，可将样品送给某些客人品尝，以了解他们是否喜欢这种产品，同时欢迎客人再次光顾或立刻购买。当新产品得到客人的认可以后，咖啡西餐厅再将其列入菜单。有的咖啡西餐厅则在餐饮超市中设置某些新品的品尝点，消费者可先尝后买，这样既能获得客人的认可，又能使客人放心。
（6）额外赠送
咖啡西餐厅在以正常价格供应食品饮料给顾客后，另外再加送其他一些小礼品，包括餐后的水果拼盘、带有咖啡西餐厅标志的打火机、儿童玩具、菜单日历等，如果遇到当天过生日的顾客，可免费赠送蛋糕；对某些特殊的消费者在特殊的节日给予节日优惠，如母亲节给母亲的优惠，重阳节给老人的优惠，儿童节让儿童免费参加各类游艺活动等。
（7）联合促销
联合促销是指两家或两家以上的咖啡西餐厅或咖啡西餐厅与其他企业基于各自利益的考虑，以某种双方都能够接受的形式和动作手段共同进行市场沟通和产品推广的促销手段。例如，咖啡西餐厅与红酒生产商合作，举办“红酒节”。促销期间，咖啡西餐厅不但供应优惠的红酒，而且对产品进行打折销售，从而提供给客人更多的实惠。这种联合促销策略不但使红酒商获得了向目标市场有效推销产品的机会，而且带动了咖啡西餐厅的其他相关产品和服务的销售，减少了咖啡西餐厅单独进行促销时所要负担的促销费用。
随经济文化进一步发展，咖啡作为一种休闲时的消费，越来越受到中高阶层的青睐。济南咖啡市场开拓较晚,但发展迅速。春秋咖啡西餐厅位于经十路63号济南翰林大酒店内。无论自身实力，还是地理位置，咖啡西餐厅都具有一定竞争优势，但经营效果却不尽人意。追其症结主要有二，一是本身管理不规范和定位不明确，二是周边市场开发力度不够，没能采取有效营销策略。对此，我们将对春秋咖啡西餐厅本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求短期内得到目标消费群的认知，使经营业绩明显改观，并逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。
一、背景分析
1、宏观分析
a、地理环境：
济南作为省会城市，具有特殊的市场地位。是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。
b、人口结构：
济南市常住非农业人口为260万人，流动人口数量大，并且济南市内有20多所高校，学生总人口约占总人口比例较大。
c、交通现状：
截至XX年底，全市公路通车里程9833.1公里。目前，济南向东有济青高速公路，向南、向北有京福高速公路、京沪高速公路，向西有济聊高速公路，绕城高速公路将济南环绕其中，国道104线、105线、220线、308线、309线及16条省道横贯济南。济南已形成了以绕城高速公路为核心的高等级公路网络，并在全国率先实现了省会城市与各市政府驻地全部由高速公路连接,济南作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立。XX年，随着济荷高速、济莱高速、绕城高速大北环等重点工程项目的逐步建成通车，济南公路通达深度和公路集疏能力将进一步提高。
d、平均收支构成：济南市市区企事业单位从业人员数量占全市城镇单位从业人员总数量的比重大，在岗职工人均收入明显呈上升趋势，消费群消费能力增强。
e、消费心理及偏好：
济南人的消费习惯有着较强的可塑性,不管是什么广告发布形式,只要说的在理,大家都会认可。消费讲究实惠，但具有北方人的豪爽性格。
f、饮食习惯：人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。
2、餐厅自身(swot分析)
s(strength)优势
★位于翰林大酒店之内，有较固定的客户来源。
★安静优雅，交通便利，停车方便。
★地处经十路繁华地段，周围企事业单位多，潜在顾客群体规模大。
★背靠以山师大、山艺、山工艺为轴心的大学群，老师学生群体基数大。
w(weakness)劣势
★尚未树立良好的品牌形象。
★服务意识薄弱。
★菜单品种没特色，味道有待提高。
★对于本身宣传不到位，知名度不够。
★星级宾馆给目标消费群设下一道心理屏障。
★依托四星级酒店，高档次定位。
o(opportunity)机会
★潜在顾客群不断增大。
★目标消费群可引导性强。
★酒店客房住户是一级消费群，数量大，消费高，最具开发潜力和价值。
t(threat)威胁
★目前济南市各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。
★早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。
★目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。
3、竞争对手
目前济南市大约有60家建筑面积在100平方米以上的咖啡馆。主要竞争对手及其优势有：
a、上岛咖啡——距离稍远，但知名度、美誉度高。
b、巴西烤肉、真锅咖啡、名典咖啡、商务休闲吧——距离近，最直接地竞争对手。
c、周围餐饮单位——属于同质类的竞争对手，目前更贴近消费者的消费习惯。
4、消费群体
通过对100名济南市民进行调查，发现80%的表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占17%，经常去的仅占3%。其中43%的人喜欢里面的环境，30%的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。根据春秋咖啡西餐厅的实际情况，以下是对其三类主要消费群的分析：
a、翰林大酒店内部客房住户
★群体特点：较高的经济收入，流动性大，但重复入住酒店可能性高，容易就近消费，住店期间消遣需要强。
★消费动机：休闲娱乐，议事，朋友聚会。
★消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，讲求高质量的服务。
★收入水平：中高薪阶层。
b、翰林大酒店周边企事业单位的白领阶层
★群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，距离春秋咖啡厅近，社交活动多。
★消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。
★消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。
★收入水平：中高层消费为主。
c、附近山师大等诸高校的学生、老师
★群体特点：
1 产品营销策略———向客户提供情感体验
星巴克公司不仅仅为进店的顾客提供有形的咖啡产品, 同时还向顾客提供真实的情感体验。通过提供产品及差别化的服务, 让消费者对其形成忠诚和满意度, 进而使消费者体验到星巴克存在的较高的价值, 并愿意为星巴克较高的溢价进行支付。正是这种对于情感的体验上的寻求, 使得星巴克的品牌有了明确的市场定位。因为在消费者内心中体会到的独特的情感以及心理触动是其它咖啡店无法模仿的, 所以星巴克的情感体验使得消费者呈现了较高的忠诚度, 同时也提升了星巴克的核心竞争力。
2 价格策略
从星巴克的价格策略上来看, 主要分为六个方面。
2.1 选择定价目标
从目前来看, 星巴克公司不断的进行的将产品销售的份额的提升作为市场发展的目标。星巴克公司是一个将文化融入产品服务为主进行营销的独具特色的公司, 因而在咖啡的定价上主要是将客户的心理需求作为基础。在某种程度上来说, 星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡, 而是一个高级俱乐部, 一个网络, 因此, 星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。
2.2 确定需求
在我国, 因为咖啡市场的消费群体在价格上不够敏感, 对于星巴克咖啡的价格变化的敏感度不高, 加之当前来看我国的咖啡市场还处在刚刚起步的培育使其, 因此弹性需求价格不高, 纵然星巴克公司在价格上大幅度的降低, 依旧可能不会有更多的顾客进行消费。
2.3 估计成本
从经营的成本上来看, 在我国星巴克计算其运营成本就是从贸易成本和运输成本两方面组成。从贸易成本来看, 主要就是美国总部向国内进行原材料派送的费用;从运输成本上来看, 主要是房租和人力成本两部分。因为星巴克所选的店面都是在闹市区, 所以其开店成本中最多的就是房租。由于在我国咖啡价格上涨的空间较小, 因此星巴克采用的是统一的定价, 并在一定的合理范围内对其进行调控。
2.4 对竞争对手进行全方位的分析
星巴克咖啡的定价与同行业的竞争对手比较在价格上算是比较高的。如果星巴克想一直在定价上保持这样的较高的主动性, 就需要对其竞争对手从全方位进行综合的分析, 进而考虑如何给顾客提供具有差异化的体验和服务。
2.5 选定最终价格
从定价上来看, 星巴克选用的是将消费者心理作为基础的定价方式。对于星巴克来说, 价格是产品品味、质量的象征, 因此为符合公司目标群体、价值体系和文化的特征, 星巴克将中国市场的咖啡定价在20-30元上下/杯, 由于在星巴克, 有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户, 所以星巴克结合文化性消费者的特征, 利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。
2.6 目标市场人群细分
产品的价格和目标市场人群细分具有密切的关系, 星巴克咖啡之所有将其价位定的如此之高, 主要是依据其目标人群是定位在那些收入相对较高且对生活追求品味的时尚群体, 特别是中产阶级居多。由于中产阶级收入较高, 对高档次的产品消费较多, 而对于完美的体验则是星巴克咖啡所要追求和体现的咖啡文化。此外, 星巴克为顾客提供的舒适的场所也满足了目标人群的价值追求, 所以星巴克对于高消费市场的追求与其选择的目标人群是相吻合的。
3 渠道策略———拒绝加盟
在营销的渠道商, 星巴克拒绝他人的加盟。在辛巴克看来, 在加盟的店中很难使星巴克特有的情感体验和服务标准得到较好的保障, 因为作为加盟商来说, 只是将星巴克品牌作为盈利的渠道, 同时因为加盟商拥有自己的权力, 母公司只是提供技术支持, 因而加盟商很可能并不会在质量上给予较好的控制。而星巴克之所以成功就是在于品牌的成功塑造, 因而星巴克更强调对其价值观和管理理念的认同, 更认同产品的服务和品质的统一, 因而拒绝加盟。
4 促销策略
4.1 员工的宣传
员工是星巴克产品宣传的初始者, 作为星巴克公司一部分, 员工是其产品的现行促销员, 能够较好的提升公司的品牌形象。星巴克公司要让顾客了解星巴克的文化价值和对于世界的热忱, 首先就要将其传达给内部的员工, 再经由员工传达给顾客, 让对星巴克咖啡有良好反应的顾客将星巴克咖啡的各个方面传达到更多的顾客口中, 进而达到口口相传的目的。
4.2 消费者的体验
在产品的宣传策略上, 星巴克不仅注重员工的宣传, 更注重有过消费体验的顾客。那些消费体验愉悦的顾客会将其愉快的体验转达给周围的人群, 而这实际上就是成本低、信度高的免费广告, 和那些成本较高的商业广告比较, 这种口碑宣传的方式在现今广告横飞的社会更为人们提供了美好的感受和体验, 为星巴克的产品促销奠定了坚实的基础。
4.3 群众代表的分享
首先, 星巴克公司明白一旦让这些群众代表了解其产品和服务的优势, 并让他们对其喜欢后, 就会自愿成为免费的宣传者。此外, 星巴克公司为了让顾客能够更多的了解咖啡知识和咖啡文化, 还会定期的开展咖啡教室活动, 进而可以更好的帮助顾客学会如何去品尝和鉴别咖啡的好坏。通过此类活动的开展不仅能够提升和顾客间的亲密度, 促进彼此的了解, 同时还可以让消费者更好的对产品有所了解, 和他们共同交流和分享体验。通过这样的口碑宣传, 有效的促进了其品牌形象的提升。
4.4 限售
除了口碑相传, 星巴克还通过对产品进行限售的方式进行促销。赠送限量版的杯子、季节性产品促销, 以及在节日中调制综合咖啡等等方式都是星巴克产品促销中的重要组成部分。对于限量版的组合不但深受顾客的喜爱, 同时也是消费者馈赠友人的较好选择。同时, 因为限售使得产品更是被赋予了稀缺和独特的内涵, 这在无形之中更是促进了产品价值以及高端品牌的提升。
5公益活动形象的提升
星巴克公司还通过经常赞助一些慈善公益活动, 或者是亲自举办此类活动, 例如对贫困孤儿的捐赠、社区活动等等来促进其和消费者距离的拉近, 进而在很大程度上促进了企业良好的形象的提升, 并使消费者对这种良好的企业形象给予认同, 从而使消费者可以在内心中将其从其它的咖啡馆中识别出来, 产生对星巴克产品的独特偏好。类似开展这样的公益活动, 不但能够促进星巴克企业文化形象在社会公众中的提升, 同时更有助于其产品形象和知名度的提升。
参考文献
[1]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛, 2013 (1) .
