安踏的营销渠道分析

安踏的营销渠道分析（共6篇）

安踏的营销渠道分析 篇1

一、企业的背景介绍

安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。

经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。

安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中华民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。

安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。

二、公司营销渠道内外环境分析

外部环境：（1）政治和法律环境：

作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。

（2）经济环境：

①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什么企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。

②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可以开拓乡村市场。

③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利，扩大市场份额。

（3）社会和文化环境：

①中国内地的消费者对外国产品十分青睐，特别是发达国家的产品，这对安踏来说是一个冲击

②随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通老百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给安踏带来更广阔的市场。

③我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于安踏产品的销量起到关键作用。

④我国鞋业尽管已经成为世界上最大的鞋类生产国和出口国，但是仍然存在着出口增长以量取胜，整体利润率低，增幅却下降趋势等问题。

（4）技术环境：

①网络的迅速发展，为企业产品的销售开辟了另一个新的渠道。

②电子货币——信用卡的出现，方便了消费者，简化了付款手续，同时也便于生产商，批发商和零售商及时了解市场动态，加速企业资金的周转。

（5）竞争环境：

①在2008年，阿迪达斯品牌的自营零售店数量就达到了1332家，而2007年只有1003家，阿迪达斯越来越重视建设自营零售店。可安踏在2006年才着手零售渠道的发展，竞争能力明显不足。

②在各大百货公司、商场等，各种运动品牌比比皆是，竞争已达白热化的程度。

③安踏本身也存在竞争，常常在一条街上同时出现了几家安踏品牌店，门店之间也出现了竞争。

二、内部环境:

（1）优势：

①安踏的销售网点覆盖范围广。

②安踏的市场定位较符合目前国内的消费水平。

（2）劣势：

①虽然安踏的销售网点覆盖范围广，但存在很多低销、劣势网点，终端问题比较严重。

②分公司和零售商的库存能力不足。

三、安踏营销渠道建设

安踏成功上市，除了豪赌奥运概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在业界“轻资产”模型当道，安踏固然受到影响，虽吸收“轻资产”模型部分优点，但更在意自己渠道心得，全力实施渠道策略，积极打造“销售网络帝国”！

对于渠道网络体系的建设，安踏在不同时期，都不同的策略和重点，其

可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代；第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代；第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代；

第四阶段是运动文化大卖场时代；第五阶段是网络营销渠道的建设。

(1)代理制时代

第一阶段为1991～1999年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地开花”式的代理制时代；这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了35％，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。

(2)销售体系革新时代

第二阶段为2000年底～2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。具体分析如下：

（一）硬终端升级运动

2001年初对整个销售体系进行了全面完善，推进新一轮销售体系革新。

①从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础；

②淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局：

③在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。

（二）推出“订货证”制度,提升渠道质量

1999年底，安踏推出了“订货证”制度。订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来，国内经销商的品牌意识尚出于模糊状态，自己既得利益与品牌管理之间矛盾存在诸多跨不过去的坎，因此，经销商行为时常左右着企业的意志。以前尽管安踏也有一揽子市场管理的规章制度，但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权，为以后的渠道整顿提升渠道质量，做了铺垫。通过品牌的成功来化解这种风险。由孔令辉代

言的广告效果，使进货风险几乎不存在。“订货证”不仅增强了对经销商的凝聚力，还提升渠道的开发速度和渠道的高质量。

（3）直营时代

第三阶段为2003年底～2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面：

（一）网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理

其实，从2001年就开始了网络回购行动，2003年大力推广，截止到2005年年底，安踏已经控制了40％的终端。而这40％的自营店，占据了公司60％的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安踏投入巨额资金，以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网点扩长和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。

（二）与渠道商共创顾客价值

安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。

（4）大卖场时代

第四阶段为2006年～至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。

渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。

五、网络渠道的建设

安踏从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。

安踏2010年的渠道战略是强化在核心城市的曝光度并加强低级别城市的覆盖能力。同时，利用跨越空间和时间限制的网购，实现全国性的渠道覆盖。“对于安踏而言，这是攻占一二线城市，并强化三四线城市的一个新路径和新机会。”

四、建议

市场细分，把握核心的消费群体。研究表明，消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。往往消费者在购买运动用品时，是有一个核心消费的譬如买鞋或是服装，至于是否在实现核心消费时是否再额外进行消费，往往受导购、氛围、促销等因素的影响。但无论如何，核心消费的群体占据一个店铺消费总量的70%以上。

安踏的营销渠道分析 篇2

1 安踏的品牌优势

和国际大品牌相比, 安踏还存在一定的差距, 但是随着安踏的不断壮大和知名度的不断提升, 其在体育消费市场中的作用和影响力也在不断提升, 尤其是最近五年的发展, 企业在文化建设、员工素质培养、管理模式转变、营销经费投入等方面都做了很大的调整, 这些推动力给安踏在全国的市场拓展带来了全新的变化。从最近几年安踏在校园的销售宣传效果来看, 学生对于安踏的了解和接受程度还是很高的。从调查结果来看, 被调查的学生对于安踏的来源和公司的大致情况 (比如公司所在地、创办时间等) 有所了解的大约占到被调查对象的1/5左右, 但是对于安踏品牌的知晓程度接近100%, 从这点上来看, 安踏在陕西校园营销中, 消费者对于产品的认知程度还是很高的。此外, 我们发现, 学生比较偏好于时尚的运动款式, 对于是不是世界知名品牌的关注程度相对不高, 大约只有5%, 说明对于经济来源主要依靠父母的大学生而言, 他们更注重的是休闲服装的款式和面料的做工, 炫耀的心理相对比较少。而安踏所倡导的绿色、环保、科技、时尚的消费理念更符合当代大学生的生活追求理念, 所以在校园销售中, 能够很快地占领校园市场。

2 校园市场的特殊性

从某种意义上讲, 校园消费更容易被引领, 大多数学生的消费水平和对于装饰的审美标准是比较相似的。因为大多数院校都要求学生必须居住在学校宿舍, 所以学生生活之间的交流相对较多, 在购物上比较容易受到身边同学的影响和导向。所以和其他商家一样, 大多数商家都是通过校园广告牌、赞助节目、比赛或者各种校园文化活动吸引更多的学生来了解产品, 在大多数了解的过程中, 学生逐步对一些产品感兴趣, 直到最后喜欢这些产品。这种校园潜移默化的销售推广模式对于学生而言, 感觉上并非单纯的商业宣传, 在大多数销售期间更类似于对产品知识的学习, 而对于不同年级的学生对于这些产品知识的了解和认知程度存在很大的差异性。调查发现, 对于刚入校的大一学生而言, 因为学生都刚从高中的高压力学习环境下进入大学, 所以学生自主购物的动力和意识相对不足, 主要在于高中时期较强的学习压力让大多数学生的生活完全由父母来承担和负责, 因此, 在这方面学生需求欲望不强烈。大多数学生在这个阶段都会服从父母的购物安排, 只要学生不反对, 家长选择的体育品牌就是最终购买的对象, 所以新学期的促销活动对于体育服装而言, 在让利折扣和质地上相对而言做的宣传较多。在进入二年级之后, 大多数学生由于远离父母, 所以一年的自主购物意识在不断的增强, 自己已经完全具备了对自己喜欢服饰的欣赏能力。在这个阶段, 因为主要是宿舍活动较多, 所以整体宿舍的审美和追求的消费档次往往对成员影响很大。调查发现, 大多数学生因为在这个阶段主要还是依靠家庭经济支持, 所以购买的服饰价格处在中低水平, 而在体育品牌市场, 面对耐克、阿迪达斯等国际高档次的体育品牌, 大多数学生都会选择国内诸如安踏、361°等产品。因为比较而言, 耐穿和款式时尚是学生在这个阶段选择体育品牌主要考虑的因素。进入三年级之后, 因为学业负担相对较轻, 加上经过两年的大学洗礼, 学生对于身边环境的把握和认知有了更多自己的看法, 在攀比心理逐步发挥作用的时候, 越来越多的学生开始追赶潮流和注重品味。另外还发现, 这个阶段因为各个学校的课程设置相对少了, 所以大多数学生都有外出兼职的经历, 这让学生在经济上有了更多的自主性, 由于受到社会风气的影响, 追求高品质的生活品开始逐步进入学生的思想意识。调查发现, 在高品质体育品牌产品需求和购买的学籍中, 四年级所占比例是最高的, 主要在于四年级学生大多数都面临进入社会工作, 所以在最后一年, 在工作有着落或者已经有出路的同学当中, 学生把大学压抑很久的快乐要全部释放出来, 再加上经济上可支配的数额更多, 所以购买高价位的体育产品成为一种寻常之事。

3 陕西高校的特点

相对于全国大多数高校而言, 陕西高校具有以下几方面的特点:

3.1 学校分部相对集中且数量较大

陕西地处我国西部, 是国内重要的高校聚集地区, 全省有各种层次的院校接近100所, 学生近百万、这种规模的学生人数和高校林立, 在国内甚至国际上都是不多见的。

3.2 生源来源地覆盖面大

调查发现, 陕西高校生源基本上覆盖全国了全国有所的地区, 在学校中, 学生的生活习惯和审美观念就有很大的区别, 各种思想和欣赏水平的汇聚容易让各地区的文化进行大融合。

3.3 高校分布密集, 学生之间的交流与合作频繁

在陕西省内的基本上每一个地区城市, 都有高校, 尤其是西安, 有数十所高校密集分布在不同的片区, 这样高校为了更好的发展, 学校之间学生的交流与合作比较频繁。所以各个学校学生的生活习性和审美标准都会对其他学校有一定的影响。调查发现, 在大多数情况下, 众多体育品牌在校园推广中, 并非在所有的高校同时开展, 而是采取拉链式的在不同时间段分区域展开的, 这样有利于这种推广逐步渗入到学生购物观中。

3.4 专业齐全, 学科差异性大

面对如此众多的高校分部, 学科的多样化使得各种学科学生所具有的特质能够进行很好地融合, 对于学生的综合型性格特征的培养具有很重要的作用。这种环境对于学生的体育品牌购买而言, 更容易具有多样化的购物趋势。

4 安踏在校园营销中的优势

对安踏企业的品牌开发力度和陕西高校的特点, 在校园营销方面, 安踏产品在不断推新的过程中, 能够综合考虑每一个年龄阶段学生的购物心态, 从产品款式、价格到质量、质地和品质, 形成了一个全面的产品网络, 这种多样化的产品对于多样化的购物需求而言能最大可能性地占有市场。与一些注重高端消费市场或者走成年装 (老年装、儿童装等) 、低端消费所不同, 安踏在社会影响力渐强的过程中, 通过社会来对学生形成影响, 继而顺利占有校园市场, 这是一些品牌无法比拟的。

5 安踏校园运营的策略及开发路径

和其他体育品牌相比较, 安踏在校园营销策略上除了常规措施之外, 其开发路径也有自己的一些特点, 具体表现在: (1) 校园赞助是最常见的营销手段。调查发现, 很多学校的校园活动都会有安踏的赞助, 从学校的体育文化节到学校的各种健康生活理念的宣传讲座等等, 安踏把自己企业的理念和文化逐步纳入学校的宣传和推广中, 这种做法让更多的人在学生时代就能感受到安踏的魅力, 对于进入社会之后的消费观念具有重要的影响力。 (2) 设计学生专有产品是其开发校园最重要的手段之一, 对于任何消费产品而言, 市场和客户是最核心的利益, 安踏通过不断地对校园进行调研, 对学生的消费不断地把握和更正, 在产品生产中, 把学生消费产品作为企业产品重要组成部分, 从目前的状况来看, 业绩喜人。

6 安踏校园营销中存在的问题

销售业绩的不断攀升带给企业更多的是欢喜, 但是从中我们也发现了一些问题, 主要体现在: (1) 产品质量升级、成本提升与销售价格上涨带给学生的冲击力较大, 对于大多数学生而言, 都很难在短时间内尤其是学校生活期间, 在家庭收支增加不明显的情况下购买新产品。 (2) 品牌竞争的激烈带给校园营销市场的冲击力更大。从耐克、阿迪达斯等世界知名品牌逐步开始注重中国中低端市场产品的生产和销售, 到双星、匹克等国内体育老品牌的不断振兴, 安踏所面临的市场环境更加严峻。

7 策略分析与探讨研究

面对国内众多品牌的竞争和严酷的市场争夺, 本文认为在安踏的校园营销策略上, 应该更注重学生的消费需求和购买欲期望值, 因为校园始终是各个体育品牌争夺的主要市场, 所以在校园销售中应该让自己的产品在生产、设计中更能体现学生元素;这种青春、活力、休闲的产品, 再加上富含科技、时尚的元素, 让学生更多感受到的是低价格、高质量和高品味的享受。另外, 面对中间环节的不断增多和产品成本的不断上涨与学生支出有限之间的矛盾, 本文认为, 作为现代企业, 应该在产品流通和销售手段上转变观念, 在不断扩充现有的城市网络销售服务点的基础上, 更多的时候思考和挖掘新的销售理念, 比如借助电子商务模式来推广自己的产品就不失为一种好的策略, 因为通过多年的产品宣传和推广, 大家对于安踏的产品认知程度在不断地提升, 通过电子商务这种最大化节约销售成本的方式可以让更多的学生享受到产品的优惠, 且网络的发展对于学生的网上购物需求也在不断地增加。因此, 只要我们的企业在网络销售中为产品质量和售后服务把好关, 做到让消费者放心, 新的营销模式也必将会给经营者带来更大的惊喜。

综上所述, 安踏在陕西校园营销推广中, 要想进一步保持自己的优势, 就必须优化自己的产品, 在保住现有的校园市场消费群体的前提下, 吸引更多的校园消费者, 通过提升产品的性价比, 来获得更多的发展契机。

摘要：安踏作为国内体育一线体育品牌, 在经过多年的努力和快速发展之后, 已经在国内一二三线城市体育消费市场上处于压倒性的优势位置, 并逐步把自己的胜利果实扩大到县、镇、乡等地区。陕西作为国内高校的主要集聚地之一, 成为“安踏校园行”营销策略中非常重要的战略市场, 本文就安踏在陕西地区的校园营销策略进行全面的阐述, 并就其优势和存在的问题进行全面的剖析和探讨。

关键词：安踏,营销分析,陕西,校园

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张涛:安踏营销的塔基在中国 篇3

10 年之前,晋江系的体育营销很简单,签约明星代言、央视5 套的疯狂广告、大量赞助赛事……10 年间,这几种武器成功助力晋江系崛起,直至将他们推上了资本上市的大舞台。10 年过去了,曾经“一招鲜,吃遍天”的晋江模式开始转型。凭借着当年摸着石头过河的勇气,鸿星尔克开始专注网球项目、特步瞄准时尚娱乐、匹克借力NBA……兵马将相,各走各路。这其中,安踏毫无疑问是一个雄心勃勃的扩张者。在连续几年以低于头号竞争对手的成本在多个运营指标上战胜李宁公司后,安踏越来越显得霸气十足。2009 年,安踏大手笔成为中国奥运代表团合作伙伴,未来3 年,安踏品牌的Logo 将代表中国体育精髓以及最高荣誉出现在世界赛场上。

2010年的冬奥会是安踏实施奥运营销战略以来,在新奥运周期为首个国际顶级奥林匹克赛事提供服务。如今,硝烟散去,对于这次“首秀”,安踏有哪些心得呢?永不止步的安踏,如何把脉中国体育营销的走势呢?日前,《成功营销》记者专门采访了安踏(中国)副总裁张涛。

合与分的相对论

业内公认的说法是,100万元的赞助费用至少还需要再投入相同比例的费用进行推广,才可以保证企业的赞助费用不会白白花掉,而国际豪门的花费比例更是达到了1∶4。尽管安踏打包买下众多合作权益的价格我们尚不知晓,但是,安踏在冬奥会的营销上也着实花费不菲。

在冬奥会预热阶段,安踏便大规模投放了“冠军品质,安踏锻造”的广告,为冬奥会造势。此后,随着冬奥会的临近,安踏邀请到了中国冬奥会首金得主大杨扬,以及冬奥会明星选手李妮娜、张丹/张昊拍摄广告,启动了“这一刻,为中国”的新一轮品牌传播战役。“我们动用了电视广告、平面、网络互动及终端活动等多种手段。”张涛如是说,“比如1月26日的中国冬奥代表团壮行会上,我们发布了安踏领奖服,让中国的冰雪军团提前体验了领奖感觉;此前,我们还在长春、哈尔滨、武汉等5个城市开展了安踏冬奥领奖服终端路线,号召大家为中国冬奥代表团加油助威等等。”

然而,一个不能忽视的问题是,此次冬奥会适逢中国传统的春节,两强相撞,势必会分散受众的眼球。张涛却认为,这根本不足为虑。恰恰是因为春节期间,以往分散在各个媒体的受众更加关注电视媒体。央视体育频道的转播更极大地提高了赛事知名度。赛事的观众群因此得到了极大丰富。“这也令我们的媒介策略相对简单了一些,我们收缩了以往全面开花的媒介战线,集中全力在央视等电视媒体上进行广告投放。”冬奥会期间,安踏“每一刻,为中国”的口号几乎充斥整个节日荧屏。“事实证明,与春节的撞车并没有使体育赛事的观众流失”。

张涛进一步分析认为,从运动本身来讲,冬奥会的运动项目相比夏季运动会更具有观赏性。也并不存在小众与否的问题,无论是花样滑冰还是空中技巧展示,都是美的艺术。借助春节期间普通民众对于电视媒体的关注,反而促进了冬奥赛事的收视。张涛甚至预测,随着中国消费水平的提高和体育意

识的增强,冰雪运动必将成为下一个体育营销增长引擎。

关门打狗与开门揖客

从2000年李宁迈出国门赞助法国体操队之后,中国本土运动品牌的国际化征程就从未止步。安踏赞助中国奥运代表团,此前也被认为是安踏国际化战略的开始。然而,张涛却表示,安踏此番出击的目标很清晰,希望借此提升品牌知名度和美誉度。中国现在本土品牌谈国际化为时尚早。就安踏而言,目前所有的营销重心仍然在国内市场。“为什么本土品牌要走出去?现在是国外的大品牌来抢我们的地盘。那么最好的应对之道是什么?是关门打狗!”走出去,反而会丧失自己的优势。

但是,张涛同时强调,这并不是说安踏不走出去,安踏不开展国际化战略,而是国际化进程很难速战速决,投入与回报之间需要很长的时间,而且回报不仅要靠等待,还需持续加码,这是一个漫长的认识和学习的过程。安踏要走向国际,首先要占领中国市场这个塔基。

从冬奥会开始,安踏新周期的体育营销正式拉开序幕。2010年是体育赛事相对集中的一年,也将是各个运动品牌混战的一年。已经成功跻身国内一线品牌的安踏,将迎来众多国际大牌的狙击。然而,相对于外界的猜测揣度,安踏内部显得气定神闲。

安踏网络整合营销联姻奥委会 篇4

近年营销领域的版图发生了巨大的变化，网络以雷霆万钧之势不断的开疆阔土，传统媒体老大哥们big five（television、radio、newspaper、magazine、billboards）的地盘正不断被以网络媒体蚕食渗透。随着互联网基础设施和信息费用的下调，以及终端设备的普及，网络的覆盖率与渗透率不断增加。中国网民已经达到了3亿，而安踏等体育用品的受众群年轻人，又正是网民的中流砥柱。博思艾伦咨询公司、IAB(互动广告协会)、ANA(美国广告主协会)、AAAA(美国广告代理协会)共同进行的“营销与媒体生态系统”调查研究显示，超过90%的营销者表示有计划增加数字媒体方面的营销开支.但是营销者表达的意愿与营销界的实际情况之间有比较大的差距。网络吸引了消费者大量注意力，也成为人们进行消费决策的主要信息来源。互联网市场研究公司eMarketer的调查数据显示，全球消费者平均花费24%的时间在数字媒体上(中国为20%)，但是营销者花费在数字媒体上的预算仅占到全部媒体预算的8%左右，

奥美将这两者之间的巨大差异称为“信心的鸿沟”。媒体格局的变化，必将影响营销方式“风暴中心”发生位移。为了让整体投资回报率更高，显然，明智的广告主应该推动营销预算，将信心的鸿沟填平。安踏作为国内体育用品的领军品牌，借助联姻奥运的契机，显然做出了大胆的、并且成功的尝试。这次营销战役或将成为中国体育营销届的一次网络营销的里程碑，激励更多的品牌奔赴网络这片营销热土。

同时，再来具体分析这次联姻奥委会的成功营销战役中,安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段。谈起网络营销，很多营销人貌似都略懂，但可能仅仅是单一的建站、banner、seo等等。但来看下安踏这次出招，打出的一系列的”网络整合营销“组合拳”：从买断门户网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等……从1.0方式到2.0方式，应有尽有如此一来，营销丰富多彩，《网络整合营销兵器谱》一书中提出，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合，实现了360度的网络覆盖。

安踏，踩着中国的运动节拍 篇5

中国的企业如何实现国际化，对于大多数的中国企业来说，这都是一个较为陌生的课题，面对这个课题，中国企业已经付诸实践的有两条途径，一条是先难后易，一条是先易后难。海尔走的是前一条路，率先进攻美国市场，意气风发，高举高打，然而时至今日仍无重大突破，似乎显示这条路并不适合身家不够丰厚的中国企业;中国大多数企业都选择后一条路，循序渐进，稳扎稳打，譬如中国的摩托车企业取道越南进军欧洲。无论选择哪一条路，都有一个大前提，就是必须保证本土市场的绝对领先。如果本土市场都做不到摇摇领先，就证明企业无论是在产品、研发、品牌、管理、财务、人力资源等各个方面缺乏足够丰厚的积累。既然实力不足，也就根本没有国际化的本钱。

安踏可以说是深谙此道。进入以后，安踏已经成为当年国内运动鞋综合市场销量第一的品牌，也正是在这个时候，国际化才开始纳入安踏的战略蓝图。其实，在此之前已经有不计其数的美国、法国客户与安踏洽谈过关于开拓国际市场的意向，表示愿意成为安踏的海外总代理商，但皆因与安踏既定的国际化战略不符而一一流产。在国际化的摸索过程中，安踏也曾经行差踏错，也曾经有过一些典型的失误。在失败中，安踏越来越意识到“专注务实”的重要性，意识到“稳健发展”比“速度发展”更为重要。为此，早在20，安踏就初步制定了国际化战略的基本原则――“扎根中国、布局亚太、展望全球”，在这个方针政策的指导下，安踏开始了它的国际化进程。

，随着独联体解散带来的整个东欧地区的市场经济的觉醒，商机凸显。安踏开始关注到俄罗斯市场的巨大潜力，这个时候，俄罗斯很多商人来到中国，中国的很多商人也入驻俄罗斯，他们主要从事传统的批发业务，可以说做得相当之好，利润丰厚，回报可观。安踏意识到如果仅仅依靠俄罗斯商人代理销售，进行蜻蜓点水式的产品批发，并不足以深入发掘俄罗斯市场，亦不能称之为安踏的国际化步伐，只有设立安踏自己的贸易公司，亲力亲为，全方位开拓俄罗斯市场才能算得上是市场进入。年，安踏正式设立了俄罗斯分公司，全权经营俄罗斯市场。第一批7个员工全部是从晋江总部派出的，这批骨干通过与俄罗斯百货会司合作，广泛参加俄罗斯各种鞋业会展，慢慢的积累了一些品牌影响，逐渐在俄罗斯站稳了脚跟。在充分了解俄罗斯市场之后，安踏开始了在俄罗斯市场的大举进攻。安踏俄罗斯分公司开始广泛设立具有独立品牌空间，能够全方位展示安踏一流运动用品牌形象的专卖店。从至，安踏在俄罗斯共开设了100多家的专卖店。这批专卖店就像是品牌的“点点星火”，很快就漫延到了俄罗斯全境。截止到20底，安踏俄罗斯公司已经拥有60多名员工，在俄罗斯境内开设、管理、维护了600多个销售网点，年销售量突破200万双，成为俄罗斯国内首屈一指的运动鞋品牌。

20，新加坡开始纳入安踏的全球化行销版图。之所以选择新加坡，关键在于新加坡是一个华人国度，流行汉语，华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。与俄罗斯不同的是，新加坡市场的开发，安踏采取了更为快捷、务实的合作模式。经过重重考核、层层筛选，安踏与新加坡一家专业运动产品销售公司展开合作，设立合资公司经略新加坡市场。事实证明，这是一条有效的国际化扩张之路。尽管新加坡市场早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品质、一流的营运模式，仍然在新加坡的繁华地段、核心区域开设了30多家专卖店，更为重要的是，在专卖店开设的第一年里30多家专卖店无一例外的实现了整体赢利，这一点，具有非凡的意义。新加坡市场的初步成为，为安踏下一步的东南亚扩张计划打下了坚实的基础。为了进一步推进安踏的东南亚战略扩张，安踏于年正式设立新加坡代表处，除了营运新加坡市场，更多的是着眼于开拓马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等整个东南亚市场。

在安踏大举推进市场国际化的同时，作为有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化发挥了重要的作用。早在安踏国际化之初的，安踏就已经意识到了人才本地化的意义和重要性。俄罗斯分公司在实现经营团队本地化之后，销售网点、专卖店、销售业绩的增长开始呈现几何倍数的上升。俄罗斯分公司60多名员工，除了董事长及少数几个核心部门之外，清一色都是俄罗斯本地营销精英。新加坡分公司也推行了这一基本策略，才创造了一年开设30多家专卖店，并创造了当年整体赢利的奇迹。

为了系统推进安踏全球扩张战略，安踏正式成立海外事业部，调集优势资源，专注经营海外市场。截止到20第三季度，安踏海外事业部的销售总量已经占到安踏整个业务比重的20%左右，在未来的经营年度，这一比重将持续提升。在全球扩张步伐中，安踏将越走越稳、越走越远。

发韧中华，扬威海外

中国的企业如何实现国际化，对于大多数的中国企业来说，这都是一个较为陌生的课题。面对这个课题，中国企业已经付诸实践的有两条途径，一条是先难后易，一条是先易后难。海尔走的是前一条路，率先进攻美国市场，意气风发，高举高打，然而时至今日仍无重大突破，似乎显示这条路并不适合身家不够丰厚的中国企业;中国大多数企业都选择后一条路，循序渐进，稳扎稳打，譬如中国的摩托车企业取道越南进军欧洲。无论选择哪一条路，都有一个大前提，就是必须保证本土市场的绝对领先。如果本土市场都做不到摇摇领先，就证明企业无论是在产品、研发、品牌、管理、财务、人力资源等各个方面缺乏足够丰厚的积累。既然实力不足，也就根本没有国际化的本钱。

安踏可以说是深谙此道。进入2001年以后，安踏已经成为当年国内运动鞋综合市场销量第一的品牌，也正是在这个时候，国际化才开始纳入安踏的战略蓝图。其实，在此之前已经有不计其数的美国、法国客户与安踏洽谈过关于开拓国际市场的意向，表示愿意成为安踏的海外总代理商，但皆因与安踏既定的国际化战略不符而一一流产。在国际化的摸索过程中，安踏也曾经行差踏错，也曾经有过一些典型的失误。在失败中，安踏越来越意识到“专注务实”的重要性，意识到“稳健发展”比“速度发展”更为重要。为此，早在2001年，安踏就初步制定了国际化战略的基本原则――“扎根中国、布局亚太、展望全球”，在这个方针政策的指导下，安踏开始了它的国际化进程。

20，随着独联体解散带来的整个东欧地区的市场经济的觉醒，商机凸显。安踏开始关注到俄罗斯市场的巨大潜力，这个时候，俄罗斯很多商人来到中国，中国的很多商人也入驻俄罗斯，他们主要从事传统的批发业务，可以说做得相当之好，利润丰厚，回报可观。安踏意识到如果仅仅依靠俄罗斯商人代理销售，进行蜻蜓点水式的产品批发，并不足以深入发掘俄罗斯市场，亦不能称之为安踏的国际化步伐，只有设立安踏自己的贸易公司，亲力亲为，全方位开拓俄罗斯市场才能算得上是市场进入。2001年，安踏正式设立了俄罗斯分公司，全权经营俄罗斯市场。第一批7个员工全部是从晋江总部派出的，这批骨干通过与俄罗斯百货会司合作，广泛参加俄罗斯各种鞋业会展，慢慢的积累了一些品牌影响，逐渐在俄罗斯站稳了脚跟。在充分了解俄罗斯市场之后，安踏开始了在俄罗斯市场的大举进攻。安踏俄罗斯分公司开始广泛设立具有独立品牌空间，能够全方位展示安踏一流运动用品牌形象的专卖店。从年至2005年，安踏在俄罗斯共开设了100多家的专卖店。这批专卖店就像是品牌的“点点星火”，很快就漫延到了俄罗斯全境。截止到2005年底，安踏俄罗斯公司已经拥有60多名员工，在俄罗斯境内开设、管理、维护了600多个销售网点，年销售量突破200万双，成为俄罗斯国内首屈一指的运动鞋品牌。

2004年，新加坡开始纳入安踏的全球化行销版图，

之所以选择新加坡，关键在于新加坡是一个华人国度，流行汉语，华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。与俄罗斯不同的是，新加坡市场的开发，安踏采取了更为快捷、务实的合作模式。经过重重考核、层层筛选，安踏与新加坡一家专业运动产品销售公司展开合作，设立合资公司经略新加坡市场。事实证明，这是一条有效的国际化扩张之路。尽管新加坡市场早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品质、一流的营运模式，仍然在新加坡的繁华地段、核心区域开设了30多家专卖店，更为重要的是，在专卖店开设的第一年里30多家专卖店无一例外的实现了整体赢利，这一点，具有非凡的意义。新加坡市场的初步成为，为安踏下一步的东南亚扩张计划打下了坚实的基础。为了进一步推进安踏的东南亚战略扩张，安踏于2005年正式设立新加坡代表处，除了营运新加坡市场，更多的是着眼于开拓马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等整个东南亚市场。

在安踏大举推进市场国际化的同时，作为有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化发挥了重要的作用。早在安踏国际化之初的20，安踏就已经意识到了人才本地化的意义和重要性。俄罗斯分公司在实现经营团队本地化之后，销售网点、专卖店、销售业绩的增长开始呈现几何倍数的上升。俄罗斯分公司60多名员工，除了董事长及少数几个核心部门之外，清一色都是俄罗斯本地营销精英。新加坡分公司也推行了这一基本策略，才创造了一年开设30多家专卖店，并创造了当年整体赢利的奇迹。

为了系统推进安踏全球扩张战略，年安踏正式成立海外事业部，调集优势资源，专注经营海外市场。截止到2006年第三季度，安踏海外事业部的销售总量已经占到安踏整个业务比重的20%左右，在未来的经营年度，这一比重将持续提升。在全球扩张步伐中，安踏将越走越稳、越走越远。

勇往直前，永不止步

在安踏的世界里，没有静止，所有事物都是动的。安踏就像是一匹狂奔的烈马，在运动用品的世界里快意飞奔。不知不觉中，安踏已经越过了大多数同行的身影，成为中国运动用品的领军品牌。这个时候，蓦然回首，安踏发现，它所倡导的品牌理念，已经跟不上它的发展步伐了!

，安踏已经实现了20多亿的营业收入，安踏的合作伙伴和消费对象，都对安踏有了一定的感情，对安踏也有了每个人不同的感想，已经不再是5年前那一句简单的“我选择、我喜欢”就能满足得了的。连续5年成为中国运动鞋综合市场NO1之后，把安踏定位为一家优秀的运动用品供应商显然已经过时了，作为中国运动用品的领军品牌，安踏有必要重新审视自己，为自己找到更有内涵、更有代表性的品牌理念，也有必要为了安踏广大的消费群体找到一个新的精神世界，来吻合没有极限的运动世界。在运动用品领域，无论是耐克的“Just do It”还是阿迪达斯的“Noting is impossible”，无不恣意的向世人宣告其特立独行的个人主义价值观念，应该说这种个人主义价值观念更适合以美国为代表的西方文明。安踏则不同，安踏源于中国、兴于中国，中国不象西方世界那样更多的注重个人的独立和自由，在中国，艰苦拼搏、自强不息、锐意进取、永不服输的精神才是人们一致认可的主流价值观念。

如何为安踏找到一个真正具有代表意义的品牌核心理念，如何让安踏和它的消费群体从单纯的物质供应、物质享受上升到精神共鸣，已经成为遏制安踏进一步发展并逐步迈向全球的一个至关重要的因素，安踏品牌重塑，已经成为安踏最为迫切的任务。这个时候，JWT进入安踏的视野。作为一家老牌的国际4A公司，JWT长期服务Nike公司，对运动用品的传播、行销及推广极为娴熟，由于受到公司合并及其它方面的影响，JWT刚刚与Nike结束长达10几年的深度合作。经过层层比稿，JWT与安踏走到了一起。

JWT与安踏一起回过头去重新审视安踏及其消费群体之后发现，安踏就像它的那些消费群体一样，可以说是一个极其平凡的人，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，是这个社会的“草根阶层”。在一次次的失败面前不屈不挠，他们内心充满希望，积极向上，坚韧不拔，他们希望通过不懈的努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。概而言之，安踏及其群费群体的共同特征即是一种“永不言败的向上精神”，在发展的道路上，他们勇往直前，希望以自己的拼搏、奋斗，创造一个又一个不可思议的奇迹，开创一个又一个新的篇章。这种潜在的共同精神，其实也中国华民族积淀了几千年的精神。这种精神运用到运动的世界，安踏将其定义为“Keep Moving，永不止步”。体育精神的核心价值其实也是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现，这也正是安踏的“Keep Moving，永不止步”所要诠释的。

2005年5月，安踏正式提出了“Keep Moving，永不止步”新的品牌理念，为了全方位验证新理念的可行性及市场适应性，2005年5月―9月，安踏在全国范围内举行了一场大规模的调查活动，对新的品牌理念、广告表现方式进行了广泛的消费测试。根据市场反应的汇总，安踏正式确立了“Keep Moving，永不止步”作为安踏新的品牌理念，全面替代“我选择、我喜欢”。安踏希望“Keep Moving，永不止步”能够更深层次的诠释运动的至高精神――“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前”。2006年9月25日，在经过长达半年的酝酿和筹备之后，安踏正式在中国市场推出“Keep Moving，永不止步”的全新品牌核心理念。9月25日，伴随着Queen乐队的一首《We are the champion》，安踏“Keep Moving，永不止步”在央视3套、5套及全国各大卫视同步登场，一场史无前例的“Keep Moving，永不止步”品牌攻势在全国雷厉风行的展开。

事实证明，“Keep Moving，永不止步”作为安踏全新的品牌理念，更深层次诠释了运动的精神，受到几乎所有运动消费群体的喜爱。“Keep Moving，永不止步”有望如“Just do It”、 “Noting is impossible”一般，成为最具有中国特色的运动精神和运动理念，成为运动世界的精神乐章・・・・・・!

安踏重大事件检索：

年，安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛;

2001年，成为中国运动鞋综合市场第1名;

2001年，正式进入俄罗斯市场;

2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育

用品综合品牌过渡;

，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，安踏成为第一个

NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌;

年，推行渠道终端竞争力工程;

2004年，赞助雅典奥运会;

2004年，全面赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。

2004年，全面赞助中国排球联赛;

2004年，赞助CUBA中国大学生篮球联赛;

2005年，正式进入新加坡市场;

2005年，设立韩国首尔设计室;

2005年，安踏成为05-08中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”唯一指定合作伙伴。

2005年，在北京成立运动科学实验室;

2005年，提出“Keep Moving，永不止步”全新品牌核心理念;

2006年，正式成立海外事业发，全力进行海外市场拓展。

安踏的营销渠道分析 篇6

关键词：消费者心理分析；品牌定位技术；消费者需求

最新的资料表明，2012年，安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。2013年上半年，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑体育用品行业。在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。然而这样的结果在许多一线城市的消费者看来有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却占据了央视体育频道广告的半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来了一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起与营销技术上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理角度进行解读可能最值得我们经营管理者思考。

一、消费者心理分析与品牌定位确立

所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销技术或策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲，它并不是对产品要做的事，而是经营者对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所需要下的功夫。从心理技术操作层面讲，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者调查，可以了解目标对象的生活形态，其目的是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。其次思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益是站在消费者的立场上来看的，即消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。最后就是定位策略如何向消费者表现。简言之，品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者的方式。

我们来看一看安踏品牌是如何定位的。客观来说，目前在高端篮球鞋方面安踏没办法跟耐克竞争，虽然安踏能做同类的鞋，能做出一样的品质，甚至更好（专业叫代工OEM），消费者也不可能认可它的高端性。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。正确的品牌定位技术需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。

为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文•加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，作为一款专业级别的篮球鞋，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的较高价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简•隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的。高性价比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。

二、安踏品牌定位最大程度地满足新一代消费者需要

中国的80后、90后是安踏品牌消费群体之一。尽管体育用品还有一些国外的大品牌，但80后、90后以及其他人群会选择安踏品牌，正是因为这一群体最看重的是商品的价值。虽然80后、90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。80后、90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，具体表现在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，所谓“我”就是我想要、我喜欢、适合我的。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。有关研究也发现在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。正因为这一群体有这样的心理特点，安踏大胆提出要做真正的“国民球鞋”，让更多的人买得起，要让100万人真正穿着安踏的球鞋去打篮球这一品牌营销战略目标。

为了实现这一目标，安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。首先就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。通过调查发现，在学生中主要是90后群体中，不乏拥有国际品牌篮球鞋的人，但是他们中有相当部分的人只有在重要的场合，比如班级或者院系间的比赛时才会穿着这些国际品牌的产品，在平时私下打球时，他们通常会穿着本土品牌的产品。我们知道，一双国际品牌的著名运动员的签名鞋基本上是在1200至1800元人民币之间，消费者当然也会买，但大部分是买了以后作为日常生活中的炫耀。当个体有这样一种心态的时候，基本上这双鞋就很难在户外篮球场出现，一般只在室内篮球场或者大街上出现。对于安踏来说，如果用户不穿着自己的产品上场打球，那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”，而是希望消费者在负担得起的状态下，能够用到他们的装备去真正地参与篮球运动。这一点正好与消费者的观念与需求是一致的，或者说与消费者想到了一起。安踏牺牲了一两个SKU的毛利率，但是销量上去了，企业也没有大的损失。营销实践表明，这与80后特别是90后的消费心理是一致的，取得成功的业绩就不在话下了。记住：这些心理特点特别是消费心理特点是品牌营销策略设计成功的基础。

三、安踏品牌成功案例的启示

安踏并不是做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品，问题的关键在于，为什么要那么做？如果现在的消费者满意和认可自己的做法，那为什么一定要改变呢？安踏的目标是要挑战耐克和阿迪达斯。但是这并不意味着安踏要以耐克和阿迪达斯同样的模式挑战他们。事实上，在现阶段的中国市场，完全模仿国际品牌的做法，未必就能取得很好的效果，这方面不成功的案例就是李宁。2010年，李宁进行了激进的品牌重塑，在找到几个体育明星代言无果的情况下，又请台湾名模林志玲代言本土运动品牌。李宁请来林志玲代言是令人费解的——70后的志玲姐对80后、90后不知道会产生怎样的“感觉”。网上的调查显示，人们对李宁定位消费目标群体为90后大多是不支持的，官方的模糊回应加上大众的揣测是：李宁品牌诞生于上世纪90年代，核心目标消费群也就锁定为90后。这跟李宁现有的品牌气质显得极不协调。当然李宁品牌管理团队最大的问题在于其核心观念是想要向耐克看齐，但结果却是栽了大跟头。安踏的成功给了经营管理者们很好的启示。

最后，我们想要说，安踏今后还有很长的路要走。面对推崇个性与自我的80后、90后这一群体，传统的媒介影响正在或已经逐渐丧失了话语权。怎样的品牌营销传播方式才能有效地打动他们呢？80后、90后喜欢标榜个性、重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新的事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化特别是移动互联手机的影响。总之他们希望重视通过媒体参与增强品牌个性的体验过程和乐趣。在面对今天的80后、90后时，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要想打动80后、90后，最好的办法就是让媒体传播与80后、90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要通过媒体参与获得亲身体验后的快感，才会考虑是否与品牌营销成交。