网络营销案例超市（共8篇）
（网络营销大学堂）
《灵光一闪》网络营销传播大使
在案例中寻求创新
案例一听，灵光一闪！我找我读，您听您悟，跟自个较劲，跟大家 专注全球营销创新！搜集营销创新模式！
除了营销之外的所有都是成本
使命：灵感创新营销营销强大中华！
宗旨：让一切营销更有创意！让一切营销都有结果！
模式：掌中方寸间 网络无极限
海量营销案例刺爆创新神经！
网销无敌创新营销传播机构创始人：吴迪
海量营销案例刺爆创新神经！
使命：灵感创新营销营销强大中华！
(一) 偿债能力分析
企业在日常经营活动当中, 难免会产生一些债务。由于时间较短, 短期的借款会给企业带来较大的财务风险。到期还债时, 企业需要有足够的剩余资产归还债务。无论短期债务还是长期债务企业都有不能偿还的风险。因此, 企业需要具备一定的偿债能力来保障企业能够及时偿还债务。
1. 短期偿债能力。 (数据见表1)
第一, 流动比率分析。从表1可以看出企业的流动比率在2014年稍微有所下降 (主要是2014年交易性金融资产的大量减少, 以及短期负债大幅度增加所导致的) , 但是总体上呈上升趋势。这表明企业的偿债能力在逐渐提高, 企业所面临的短期流动风险在减小。从客观的角度来看, 企业的流动比率最高时达到1.5:1, 还是低于经验值2:1。这对于企业的增长趋势相比较, 达到经验值只是时间问题。
第二, 速动比率分析。速动比率的计算剔除了存货、预付账款以及长期待摊费用等变现能力较差的流动资产项目, 部分弥补了流动资产存在的缺陷。一般认为, 该指标的标准为1:1。2015年永辉超市的速动比率几乎达到1的标准, 总体上呈上升趋势, 特别在2014年至2015年期间上升较为明显。这主要得益于该期间企业的库存资金大量增加, 企业有足够的资金进行生产活动, 不需要向外进行短期资金的筹集。导致速动资产的大量增加, 以及流动负债的减少, 使该指标增长幅度较大。
第三, 现金比率分析。现金比率是针对于货币资金和有价证券与流动负债的比重。该指标的经验值为20%。一般认为企业的现金比率只要达到该数值, 企业就已经具备足够的短期偿债能力。永辉超市在2012至2014年期间, 企业的该项指标都在经验范围内, 但鉴于该企业处于扩张的资金回报期, 在2015年时该指标数值大大超过20%也属于正常现象, 在不久之后这些多余的资金又会作为永辉新的扩张资金投入市场。
2. 长期偿债能力 (数据见表2) 。
企业的长期负债相关指标也存在着和短期负债指标相同的规律, 总体上的趋势都呈现单向变化的趋势, 只有在2014年出现小幅度波动。这是由于永辉超市的扩张计划导致, 只是短期现象。从表2可以看出, 永辉超市的资产负债率由2012年59.45%下降到了39.51%。企业的总体偿债能力提升迅速, 债权人的保证程度也在提高。
在负债总额与股东权益的比值中即产权比率, 总体上也都呈现下降趋势, 尤其在2014年至2015年期间变化较大, 这跟企业偿还了举债的借款有关。从表2中可以看出该指标在前3年的数值均大于1, 负债受股东权益的保护程度较差, 但到了2015年已经出现了质的变化, 产权比率下降到64.56%, 负债很好地受到了股东权益的保护。
(二) 营运能力分析
企业创造财富的基础在于持续经营, 然而经营的好坏又决定了企业能创造多大的财富, 它就像是企业的血液, 一旦停止, 企业将无法生存。
作为零售行业, 永辉的生鲜区一直保持在每个营业场所的40%左右, 生鲜的保质期较短, 存货周转需要稳定在一定的速度范围内, 企业才能盈利。从表3可以看出, 永辉超市的存货周转天数从2012年开始正在逐渐缩短, 周转速度正在逐渐加快, 企业的存货利用效果正在稳步提升。
对于企业存在的应收账款, 周转天数也在逐年减少中。到2015年时实现了一天之内就可周转一次, 周转速度较快。但是, 企业的总资产周转率与流动资产周转率却在2015年下降了一些比率。其中总资产周转率等于流动资产周转率与流动资产占总资产比重的乘机。流动资产周转率在2012年到2014年期间缓慢增加, 到2015年下降到2.36。这直接影响了总资产周转率随着流动资产周转率的变化而变化。其次, 这跟企业的扩张计划有关, 由于这一时段新开张的门店还未步入正轨, 营业额贡献度较少, 导致流动资产周转率在2015年期间出现了下降趋势。此外, 随着2015年新开张门店数的增加, 企业的固定资产也随之增加, 且增加的幅度大于企业的流动资产的增加幅度。因此流动资产占总资产的比重较小, 流动资产周转率与流动资产占总资产比重的乘机也较小。换个角度来看, 企业的总资产周转率基本维持在2-3的区间内, 均大于行业均值2, 且周转速度较稳定, 未出现较大的波动, 企业控制的较好, 这有利于企业的稳定经营。
(三) 盈利能力分析
企业追求的是利益最大化, 每个经营期企业能够得到多少利润是企业所关注的焦点, 也是所有股民所关注的焦点。能够为企业的所有者和股民提供依据的就是去分析了解企业的盈利能力。
企业除了在2013年主营业务利润率有所下滑, 其他年份都保持着较为稳定的增长趋势, 说明企业的主营业务获利水平正在稳步提高当中。在日后企业完成这一轮的扩张后, 企业的主营业务率将会有更大的提升空间。其中, 企业2013年的主营业务率降低的原因在于企业的主营业务收入增速要小于营业成本的增速, 导致在计算主营业务利润率时被除数较小, 所求结果较2012年有所减少。
企业的资产报酬率从2012年起到2014年保持着逐渐增长的趋势, 但是到了2015年又跌到了几乎接近于2012年的水平。所分析的资产报酬率指标值可以由息税前利润除以平均总资产得到。需要指出的是永辉超市股份有限公司一直处于不断扩张发展的态势, 因此它的资产每年都在增长, 但是永辉所实现的利润却没有实现稳步增长, 在2015年时, 永辉超市股份有限公司所实现的营业利润以及利润总额较2014年都出现了不同程度的缩减。
其中, 息税前利润是利润总额与利息费用 (这里主要为财务费用) 之和, 在2015年当中, 企业所获得的利息收入以及汇兑收益要大于利息支出额和汇兑损失额, 因此财务费用在利润表中是以负数的形式存在的。除了利息费用的影响之外, 企业的利润总额也出现了缩减, 其主要原因在于营业利润较2014年下降了29510万元, 其实现的利润水平甚至比2013年还要低4051万元。仔细观察利润表, 企业2015年的投资收益较2014年减少了29293万元, 加上对联营企业和合营企业的投资亏损, 减少额达到38221万元之多。这主要原因还是在于企业为了开拓新的市场, 更好的进入当地市场, 对一些当地的企业进行投资控股。其结果在早期出现亏损虽不足为怪, 但是亏损额较大需得到企业高管的注意。
综上, 企业的投资亏损直接导致了企业的营业利润较少, 间接影响了企业利润总额的减少。接着由于财务费用的影响, 息税前利润又在减少, 而总资产在不断增加, 最终它们的商, 也就是所求得的资产报酬率比2014年的要小。但是永辉超市股份有限公司的资产报酬率较同行业来说属于中上水平, 说明企业的资产使用效率不错, 企业盈利能力较好。
(四) 发展能力分析
机遇与挑战并存, 企业未来道路的是非曲直完全由自身的发展能力决定。
从表5可以看出永辉超市股份有限公司的主营业务收入增长率正在逐年递减。四年当中, 在2012年时达到将近40%的高增长率, 在其后的每一年主营业务收入的增长都较为稳定。显而易见的是永辉超市在不断发展, 不断扩张的进程中, 其主营业务收入并未随门店的增加而达到一个更高的收入水平, 反而呈现出增长率逐年递减的事态。企业高层应考虑适当放缓扩张步伐, 先把新开张的门店稳定下来, 再寻找新的门店, 不要一味的追求占领新市场。
相对于企业的主营业务增长率来说, 企业的净利润增长率则表现出更大的波动幅度。在2013年企业的净利润增长率达到了43.46%的增长速度, 但是到2015年下降明显, 其增长率为-29.63%。究其原因在于企业在2015年发生的大额投资亏损。
在所有的发展能力指标中, 增长最大的是净资产增长率, 在2014年至2015年期间增长将近80%。并且每年都保持着增长势头, 但是存在增长速度波动大的问题, 没有实现稳步增长的发展趋势。结合企业的实际情况, 在2015年企业的净资产增长率之所以能达到89.99%, 主要原因在于2015年企业增发了新股进行筹资所导致的。
在四种发展能力指标中, 唯有总资产增长率的增速在缓缓提升。企业的资产规模在不断地扩大, 企业的发展能力也在逐步提升当中。结合四个指标来看, 企业的发展能力较好, 同时企业也需注意财务方面的问题, 避免让潜在的投资者对报表感到疑惑, 而对企业的发展能力产生误解。
二、公司存在的问题与建议
永辉超市成立至今已经20多年, 已经完成从一个小孩成长为一个青壮年的蜕变过程。这20多年来, 永辉在不断地发展, 不断地勾勒出自己的宏图伟业。但是无论何时企业都要面对新的挑战。在2012年至2015年期间, 企业依旧保持着自己的发展趋势。从以上数据分析来看, 企业的发展速度正在逐渐放缓, 企业需要完成急速扩张的脚步向稳定的发展进程所转变。可以发现的是, 永辉超市的偿债能力正在稳步增强, 但对于具体指标均还未达到经验值或者相关指标波动幅度过大, 需要企业方面引起注意。
四项能力中企业营运能力的各项指标均达到甚至超越了行业平均水准, 其中存货和应收账款的周转速度正在加快, 但是2015年企业的流动资产和总资产的周转速度出现了波动, 但波动属于可控范围内, 影响不大。另一方面, 企业、新开得张门店的需提升营业能力, 增加企业的营业收入。这一点对于企业的获利水平也具有较大的影响。企业的主营业务利润在增加, 但企业的资产报酬率和资产收益率在2015年均出现了下降的趋势。基于永辉的实际情况, 这跟企业的制定的发展战略联系较大。企业为了在新的区域站稳脚跟, 向当地有实力的企业购买数额较大的股份进行控股, 但由于受2015年股市的波动影响较大, 企业的投资亏损较大。建议企业近年先缓缓数额较大的控股计划, 减少投资带来的亏损。
永辉超市股份有限公司是一个年轻又有活力的企业, 企业的发展潜力巨大, 但伴随的挑战也很大。正是因为企业有着宏大的未来蓝图, 企业的战略决策大多聚焦在远处。随之而来的是企业的战略决策所带来的后果, 往往在短期之内对企业造成较大的影响。这些影响对于永辉虽构不成致命的威胁, 但也需管理层的高度重视, 这是企业潜在的财务风险。如果造成的短期损失巨大, 将会让企业陷入窘境。其次, 对于企业短期的财务变动会影响企业的股价波动, 以及让潜在的股票购买者产生疑虑。建议企业将远近策略相结合, 找出一条适合自己的、稳定的可持续发展道路。
参考文献
[1]陆正飞.财务报表分析[M].北京:中信出版社, 2006.
[2]王化成.财务报表分析[M].北京:北京大学出版社, 2007.
[3]陈选娟, 等.股份公司财务报告理解与分析[M].北京:企业管理出版社, 1998.
[关键词］超市营销消费者
一、超市消费者行为特征
从超市传入我国至今，越来越多的消费者选择了到超市购物。这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几个方面：
1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。
2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。
3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。
4.对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对超市的忠诚度就变得比较低。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。
二、超市营销策略
从以上消费者行为特征分析可知，超市不仅要从商品价格，还要从商品质量、商品结构、服务、购物环境等多方面进行营销策略。
1.亲情营销策略。亲情营销策略就是把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把超市与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友” ，而使顾客成为超市的永远 “朋友”。这就是以超市的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
2.知识营销策略。在知识经济时代，超市的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，必须充分捕捉和利用市場信息，选择和运用现代化营销手段。
3.绿色营销策略。自上世纪70年代初，将把21世纪变成一个绿色世纪拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮席卷全球。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求超市以绿色营销观念为指导，尽力满足消费者的绿色需求。绿色营销策略要求超市在营销活动中把市场需求与环境保护有机的结合起来，尽量减少乃至消除环境污染。
4.诚信的营销策略。全国各地质检或工商部门不断查出超市商品质量不合格事件，发现的问题包括食品添加剂超标、猪肉大肠菌群超标等，涉及的超市不仅包括许多中小超市，还包括一些著名的大型超市。这些事件使人们不得不加倍重视商家的诚信问题。一般来说，超市的诚信问题主要表现在以下两个方面：一是经营的商品质量未达标。二是在价格和促销上的欺骗，如商品标签价格模糊不清、标签价格与收银价格不一致等。有远见的超市经营者应该意识到这一点，确保经营诚信，把诚信作为其制定市场竞争策略的指导思想，树立诚信经营规则，成为经营诚信的典范。随着消费者购买能力增强，辨别真伪能力提高，这类超市最终必将获得消费者的信赖。
5.品牌化营销策略。超市通过提供差异化的商品或服务，从而在消费者心目中塑造独特的品牌形象，包括提供不同档次或类别的商品或服务等。如食品超市百分之八九十以上的商品为食品，大型综合超市则食品、日用杂货、服饰兼而有之。在食品超市中有的超市以副食品、熟食为主，有的超市则经营了大部分生鲜食品。如某些大型综合超市为满足消费者“一站式购物”的需要，都尽可能地完善产品线和商品品牌。对于一些中小超市，则要紧紧围绕购物的便利性，尽可能提供一些与消费者日常生活联系最密切的商品。为促进销售并加强品牌地位，超市应适当地开展广告宣传活动，如赞助某些公益活动、进行广告宣传等。在渠道策略方面，超市不仅可以把店址尽量选择靠近居民区，也可以发展一些新的销售途径。如一些靠近居民区的中小型连锁超市可以开发网上购物、电话购物和提供送货上门的服务，从而提供比大型超市更多的便利性，增强其竞争优势。
6.特色文化营销策略。 随着消费者感性消费趋势增强，超市营造特色经营文化，满足顾客高层次的心理和精神需求，可以凝聚和增加顾客。超市营造特色营销文化要符合中国传统文化、节日消费文化的特性，也要抓住民族文化的特征。中国有众多的民族，各民族的传统和风俗习惯又有差异，超市可以在各民族聚居地的分店，根据当地民族的文化特点塑造相应的营销文化，如让员工穿上当地民族的服饰、举办当地民族特有的文化活动等。通过特色文化的营造，超市就能深深融入当地社区之中，增强商店品牌的凝聚力，长久地赢得顾客。
参考文献：
[1]顾国建:超级市场营销管理[M].上海立信会计出版社
[2]郭戈平:2003年中国超市顾客购买行为调查报告
[3]李丁:消费心理学[M].北京:中国人民大学出版社
[4]尹世杰:消费经济学[M].长沙:湖南人民出版社
发布时间：2005-3-11 来源:财经界
巧借“东风”
华灯初放的步行街，显得格外绚丽辉煌。到家时，电视里正在播放联华超市的广告，妻子说这回喜酒喝不完了，我问喜从何来，一叠结婚喜贴映入眼帘，富有戏剧性的是七张请贴中有五张都是二月二日。
2002年2月2日，新世纪四个“2”，全部是成双成对的吉祥数字。——我恍然大悟，怪不得今天上午董健说他有三个朋友都定在2月2日结婚，让他苦思冥想分身术未能有妙策。
2月2日，真是个喜事成双的日子，而2月1日又是联华超市开业的日子。有喜，共分享，有戏，好心情！
1月11日，倒计时21天，各大报纸以联华超市贺喜的口吻同时登出了一则《您的婚礼，我们一起见证》的广告，画面上双喜字占据主要位置，征集在二月二日结婚的新人，请新郎新娘在2月1日上午在联华超市开业现场——上饶市中心广场举行盛大的联华开业剪彩仪式，让千万饶城人民作为他们爱情的见证人，共同分享他们的新婚之喜。
1月15日，各媒体出现了联华超市的《好心情，有戏》的广告，告诉饶城人民“联华超市之夜上饶市首届戏剧艺术节”将于2月1日晚上隆重开幕，为期一周的戏剧艺术节将推出京剧演唱会、黄梅戏、越剧折子戏、赣剧演唱会、广场露天电影等诸多项目，所有演出活动，均由联华超市提供赞助，不收取门票，完全一副“联华请客”的口吻，戏迷们奔走相告，联华超市未曾谋面就让人们“亲”了个够。
截至1月18日，仅一周时间，报纸广告《您的婚礼我们一起见证》引起强烈反响，共有32对新婚夫妇携结婚证前来报名参加剪彩活动，并且都带着喜糖来，着实让我们欣喜万分。
我建议：“有喜事，给全市人民发喜糖！”吃着甜滋滋的喜糖，建议很快得到阎总和新郎新娘的一致赞同。
1月25日～27日，报纸媒体陆续出现《好心情，有喜》的广告，主画面是一包有双喜字的喜糖包装外形，告诉全市人民，联华超市2月1日开业，代表全市新郎、新娘发喜糖──双喜临门，大家分享，喜糖大派送！
有个至今未曾公开的小秘密，喜糖的外包装正面的文字是“热烈祝贺上海联华超市2月1日闪亮登场”和特大的双喜字，背面文字为各新郎、新娘共贺名单。商场开业大规模派发喜糖，品着喜糖老百姓笑着说这是第一次遇见，熟悉内幕的业界人士戏称我这招妙棋是孔明的“草船借箭”──成千上万包的喜糖，钱都是新郎官们执意掏的钱。
值得一提的是，1月29日，我们接到来自浙江邻县一位小姐的电话，其未婚夫是郑州驻军的连长，按说32对新人名单已定截止日期已过。她说，未婚夫接到部队通知，有紧急任务，只有5 天时间就要奔赴驻地，原定的结婚日期是农历正月初五，看来只能提前，她希望在2月1日联华开业仪式上选择一个千万人见证爱情的机会，以寄托其对军人丈夫一片忠贞之情。自然，我们欣然答应，正是成千上万的人民卫士的辛苦，才换来人民生活的安宁和经济的发展。开业前夜我们接来了远在外省的军人军嫂，全面安排他们的衣食住行，开业后他们瞻仰了上饶集中营烈士陵园，次日，军嫂送军人回驻地。这类往常只在电影或宣传资料里才见到的情节，深深感染着公司的全体员工，多家媒体予以报道。
1月29日晚，公司专案组媒体小组召集报纸、电视、广播等媒体同仁，布置1月31日，发布《有戏看了！有喜糖了！》的广告，为使联华超市2月1日开业推广掀起高潮作好准备。同时户外小组召开紧急会议，布置礼仪队、乐队、秧歌腰鼓队、户外广告、花车游行、主会场及开业仪式程序设计细项。活动小组对戏剧艺术节期间各项准备工作和有可能发生的危急公关进行梳理。检查开业当天各项工作计划的落实情况，做到万无一失。连续十几天的开业准备工作紧锣密鼓地进行。策划专案组三路人马汇集。
开业日挤爆了！
1月30日，多云有小雨，31日，上午小雨，下午大雨，晚上大雨。联华超市大门口中心广场，开业现场主会台布置全部到位，为了开业效果，原定方案不搭雨棚，一是避免破坏效果，二是为了增加四面的视觉范围。可天公不作美，眼看第二天上午9：00就要开业，今晚深夜还在下雨，天气预报第二天可能还有雨。
怎么办？几乎所有的工作人员都有将开业日后移的想法。阎总一直没表态。这是个难以入眠的夜晚，听着窗外的雨滴声，默默地仰望天空祈祷，祈祷上天能够变晴。
2月1日，早上5：00大雨，7：00，小雨。
“阎总，这天气„„9点钟就要开业了，您看要不要往后推一推？”在超市一角，我找到阎总，他也望着玻璃窗外的天空。
“不能推迟，我相信，9点钟不是下雨，而是下‘银子’，下财呀！咱们准备好盘子装‘银子’吧！”阎总说。
我知道，阎总心里并没有十足把握，但事已至此，各方面的工作已经上弦，开弓没有回头箭，风雨无阻也得上。备用方案是若9点钟仍下雨，开业剪彩放在室内，那将大大减弱了整个开业效果，并且精心准备的许多程序无法实施。
“雨停了！”不知是谁大叫了一声。
阎总闻声冲出办公室，“天助我也！”阋总和我举手击掌，说道，“一切按原计划执行！”
也许是我们策划专案组的方案触动了上苍，也许是联华超市员工的辛勤感动了上苍，8：10分，太阳露出了两天来一直没有见过的笑脸。
8：30联华超市门口上饶市中心广场，阵容强大的秧歌队腰鼓队表演开始，主会场近30人的管弦乐队整装待命，员工代表方阵身着统一店服列队相迎。主会台上33对新人身着婚纱礼服排列三排，33只印有“联华超市与您同喜”字样的大型氦气球同时排在他们的前面，新颖的氦气球取代了人们司空见惯的剪彩托盘彩球，显得格外新颖注目，六部彩车游行队徐徐开出现场和派送喜糖的小推车走向市区各个路段。广场四周彩旗绚丽夺目，气球广告迎风飘扬，20米×8米的两对大型古典风格充气牌楼、彩虹门分置于广场两侧道口，雨过天晴的喜悦和秧歌腰鼓队振奋人心的鼓点，将成千上万的市民聚在这全市人民最中心的休闲广场来，开业现场人头攒动，争睹联华超市独特的开业仪式。
歌曲、舞蹈、员工代表方阵行注目礼、合唱《联华之歌》、市领导祝辞„„
8：55 阎总代表全体员工致开业辞。
“今天是个好日子，今天有个好天气，相信在场的所有朋友和我一样都有个好心情！”阎总一连三个“好”字的开场白赢得了台下观众的热烈掌声。“此时此刻，我要向所有支持和关心联华超市上饶店的社会各界朋友表示衷心感谢„„特别值得祝贺的当数我们台上33对新人，让我们一起为他们见证忠贞的爱情，祝福他们新婚的幸福美满，分享他们带给我们甜蜜的喜糖„„和所有的新人们一样，上饶联华超市也是‘新人’，今天联华超市的‘红盖头’将由所有朋友共同掀起„„上饶联华超市的宗旨是让所有消费者有个好心情„„”阎总未带讲话稿即席短短的几分钟通俗而幽默的开业致辞得体又到位。
9点整，剪彩、奏乐、鸣礼炮„„礼炮声奏乐声此起彼伏，66双新人手中的剪刀同时剪断球下的红带，33只标有“联华超市与您同喜”字样的氦气球飞向天空，形成一道奇特的风景线，开业仪式推向高潮。
与此同时，在市区每条马路（解放路、中山路、五三路、赣道、抗建路、信江路、沿河路）安排12位统一着装挂黄色广告绶带的礼仪小姐，两人一小组，每小组负责5辆特制的小推车，车身喷绘广告“联华有戏，联华有喜”，车内摆放着“联华喜糖”、报纸宣传品和戏剧艺术节一周的介绍资料，每段路口安排一组，逐一派发喜糖和宣传品。（开业现场和超市门口也备有喜糖派送），在礼仪小姐派送喜糖的同时，以马年“马”为造型而设计的花车巡游在这些路面，强化“上海联华超市上饶店”的开业告示效果。
下午2点，在开业现场安排了歌舞节目为顾客助兴。
董健派来的摄像记者程厚健摄下了开业的全过程及开业后超市的客流情况。“挤爆了！”小程说只能用这三个字形容，超市原定的6条通道临时增到12条通道仍然不够用。
晚上19点联华之夜上饶市首届戏曲艺术节隆重开幕了，伴随着长达30分钟的焰火礼花之后，为期一周的艺术节闪亮登场，剪彩现场主会台装饰成别具一格的大戏台，八只大红灯笼渲染着除夕前的气氛。观众看戏购物两不误。时至晚上21点，购物者还是络绎不绝，超市打烊时间一推再推。
第二天，从超市了解到阎总连夜致电上海配货中心，超市员工加班接货上柜，并临增3个储货库，原来为开业准备的6天充足货源在开业当天全部售完，造成断货现象。问及销售量的具体数字，阎总笑而不答，只是透露一个数据，开业的销量是我市同等零售商场以往开业销量的四倍。这在零售业市场低迷的今天，简直是创造了一个奇迹。
几天来，新闻媒体给予了热情的支持，纷纷报道联华开业的盛况，认为这不仅是一种新颖的营销策划手段，也给除夕前的上饶增添了许多节日气氛，报纸大多配了大幅图片，增强了视觉冲击力，电台在直播时以“联华超市现象”为主题讨论此活动的趣味性、文化性和独特性，报道还将联华超市的经营定位和经营理念、服务宗旨等一系列信息传递给更多的消费者，事后的效果测定也表明，该策划方案成功帮助上海联华超市进驻上饶市场打响了第一炮。
人性化促销
为期一周的联华之夜上饶市首届戏剧文化艺术节于2月7日落下帷幕，最后三天的露天广场电影的放映让身居城市的人们过足了瘾，年纪稍大的市民追忆起几十年前露天电影的场景留连忘返，年轻人平生第一次观看露天电影备感新奇。艺术节浓厚的休闲文化氛围为联华超市带来了巨大的直接经济效益和社会文化效应。
2月8日，离2002年除夕还有3天，距情人节还有6天。为实现联华超市持续旺销的目标，“好戏不断”主线条再开新枝，“春联、鲜花、好心情”活动正在实施。考虑到春节前夕，市民的户外活动频繁这一特点，本次宣传载体只选择户外广告，8日早上，当人们走过熟悉的中心广场，有两块近400平方米巨型户外布幅广告醒目竖立在广场南北楼体上。
一块广告是《好心情，880幅春联迎新春》，画面中心是三口之家出现在自家大门口，小孩拿着大红灯笼，看着父亲站在凳子上贴春联，母亲在一旁两手示意作高了低了的调整，好一派春节前夕三口之家贴春联的喜悦场景，主标题：过年了，书法家联袂赠春联！副标题：好心情，880幅春联迎新春。下面一段文字，大意是：2001年，中国人民喜事不断，过几天就是除夕了。有喜事怎能不抒怀铭志？贴一副春联辞旧迎新，贴一副春联继往开来，联华超市赞助“迎新春，书法名家广场赠春联”活动，活动时间为2月9日～10日两天，由联华邀请的10名省内书法家将于两天内在中心广场联华超市门口现场书写免费赠送出880幅春联（不论购物与否），额满为止。
另一块广告是《好心情，990朵玫瑰献情人》。画面中心是双手捧一朵玫瑰花的造型，一排特大主标题：一朵玫瑰，你是我永远的情人！副标题：好心情，990朵玫瑰献情人。下面为活动文字，大意是：联华超市2月1日由上饶人民亲手“掀起红盖头”成为上饶市的“新人”，得到所有消费者的爱护和关心，我们惟一可回报的就是坦诚相待每一位消费者，把所有消费者看作是我们的“爱人”（我们不提“顾客是上帝”的空口号，上帝是看不见的，而爱人却是必须坦诚相守的，不容虚情），给爱人一份永远的好心情，是我们永恒的追求。情人节就要到来，我拿什么奉献给您，我的“爱人”？如果您愿意，就让我送一朵玫瑰吧！凡2月13日至2月14日在联华超市购物的顾客在收银台处将免费获得我们献上的一朵红玫瑰，990朵玫瑰代表联华超市永恒的爱，额满为止。
两块巨型布幅广告吸引着路过中心广场行人的视线，全市公交大巴分批推出两大主题广告横幅，与此同时，广播电台的“商潮”专栏则陆续反复播放该两大主题互动节目，内容煽情精彩，以上计划的实施控制了联华超市开业以后的“趋冷”，促销活动“逐浪高”，保持了超市人气，整个二月份销售持续上升，联华超市好戏不断，上饶市民言商必谈联华。
在本次两大活动中，“送春联”虽然并没有提及“必须购物即送”，但据我们的现场追踪反馈，获得书法家现场即书春联的市民90%以上都走进联华超市选购年货，这就是“润物细无声”的效果。有些行为不需你强加于人，就能达到同样的效果。反正年货总是要买的，更何况受了人家的春联，就近购物更是顺理成章的事，这正是本活动的成功之处，联华花小钱承办的公益活动为其带来了极大的经济效益和形象效应。
与之相比，“献玫瑰”活动则引出更多有趣的事，2月13日，超市购物的每位顾客都获得收银处礼仪小姐献出一朵玫瑰花，当时有顾客提出，能否将活动方法适当改动，在2月14日由超市代送鲜花给顾客的情人而不是顾客直接拿走鲜花。该建议得到我们的重视，专案组当即就此事展开讨论，有人戏称“顾客是联华的情人，将花献给顾客真正的情人，联华把花送给”自己的第三者了“。玩笑归玩笑，若方案可行，我们还是要上。
经过专案组反复推敲论证，2月14日的活动在原基础上进行了补充。第一，原定顾客购物获赠花活动照常进行。第二，若顾客本人不需要玫瑰花，亦可写出一位其心目中情人（可以是爱人、朋友或自己仰慕的异性）名字、地址（该资料超市绝对保密）超市增加20名员工临时充当鲜花信使，将鲜花送至顾客指定的情人手中。当鲜花送至受花人手中，只说是联华超市义务代送，并不告诉是受何人所托，这样，整个活动增加了极大的神秘性，大多数人搞不清是何人所送，联华超市的鲜花信使把玫瑰送到一个个受花人手中时，每到一处都引起了一些轰动。
借公益事业提升品牌
联华超市系列成功的策划在商界引起的轰动将上饶商业零售业的神经绷紧。转眼间3月份已到，据专案组收集的商界动态情报分析，各商场超市憋足了劲，想抓住“3.8”妇女节做好促销文章，“幸运购物日”、“免费泰国游”、“让利大酬宾”、“3.8大抽奖”等等花样百出，恨不得把消费者拖到自己的卖场来。
“看来要改变原来的方案，要出新、出奇！”3月1日在阎总办公室，我提出放弃原定“3.8购物大回报”方案，将一项“立意高、强共鸣”的取代方案征求阎总的意见。灵感来源于2月26日一张校报新闻的启示。报载：上饶某学院学生何春明，连续两年优秀学生，2月13日确诊患有白血病，家在农村的父母无力承担昂贵的骨髓移植治疗费用，开学日期临近。我拨通了学生处的电话，得知，由于传播范围较小，受助数额仍然是杯水车薪。出于社会的责任感和人性的良知，我感觉到我们联华超市应该在第一时间站出来号召全社会关心支援何春明同学。一方有难、八方支援，捐赠是一种自愿行动，不论数量多寡，只是奉献一颗爱心。捐赠的方式有多种，考虑到各层面不同的个体，除搞直接金额的捐款现场外，增加了一条“数量不在多少，真情爱心永恒”的购物献爱心活动，事后证明，正是这种灵活的捐赠方式加快了捐款数量的速度。
3月2日，各大报纸广告均以整版篇幅刊出《好心情，好心助人》的广告。平面设计中将何春明同学连续两年的优秀学生证书和照片排在左下版面，“上饶人都在帮他”七个黑体字套红竖排于版面中心，右下版面一段文字介绍。“每一分钱都是一片爱心——告上饶市民倡议书”。大意是：当我们还沉浸在春节元宵带来的喜悦之时，优秀学生何春明却承受着白血病的痛苦，辍学于病床上，昂贵的治疗费用需要全社会热心人的帮助，联华超市愿意担起组织捐款的重任希望何春明同学早日康复，重返校园。捐助的数量不论多少，每一分钱都是一片爱心。为此，联华以自己力所能及实际行动启动整个捐助计划，联华将联合市营销协会、公证处、教委等部门推出“联华购物，捐献爱心”活动。自即日起，凡在联华超市购物的顾客将成为捐助何春明同学的好心人，你的购物金额的2%将成为捐助款，不论购物量的多少，你的每一分钱都是一片爱心。本活动家直到捐够何春明同学的医疗费用为止。
一石激起千层浪。联华超市自3月3日起在公证部门的配合下，“现金捐赠”和“购物返赠”两种方式同时展开。
现金捐赠现场在超市门口中心广场举行，何春明同学的家长和系主任出席，一台以“爱的奉献”为主题的现场活动闪亮登场，捐款箱前，好心人络绎不绝。
购物返赠现场——联华超市，献爱心的场景在此得到淋漓尽致的诠释，因为购物不分多少，每一分钱都是一份爱的奉献，所以一些经济上并不宽裕的市民很乐意选择联华安排的这种购物捐助方式，表达对何春明同学的一份情意。
原定活动时间有可能持续半个月左右，由于市民口传率高，出人意料地只花了短短的一周时间，截至3月9日就将何春明同学治疗所需的巨额捐款全部到位。统计显示，“现金捐赠”占总款项的27%，“购物返赠”占总款项73%之多，足以证明联华超市购物献爱心活动的重要性。
本活动的展开，树立了联华良好的公益形象，进一步建立了美誉度，销势稳中有升。趁热打铁，我们按预定方案投入到3.15消费者权益日的活动中，提前两天刊登了一则报纸广告《好心情，诚信服人》，平面设计简单醒目，中心位置特大的三个字“315”，其中“3”字上叠了三句话：位置好环境好；品质优价格优；服务好心情好。“1”字上叠了一句话：一切为您好心情。“5”字上叠了五句话：底价您来看，渠道你来审，卫生你来查，品质你来鉴，服务你来评。右侧竖置一段由阎总亲自撰写的《联华超市代表全市商业零售业的宣言》，让人们再次领略那久违了的诚信。
集体客户是有着集体公司背景的大型超市类客户，具有良好的经营能力和较大的顾客群体，是卷烟销售的一个重要渠道之一。集团客户的卷烟销量和结构在整体卷烟销售中占有重要份额。大型商超的经营较为规范，容易产生规模效应，在品牌培育中发挥着巨大作用。在针对大型商超制定卷烟品牌培育策略及经营销售战略时，要针对客户经营特点，制定逐层、精准的市场培育策略。
大型超市的卷烟经营位置都较为醒目，而且卷烟的摆放和经营柜都较上档次，能起到很好的品牌传播和推广效果。对于推广品牌能起到，广告展示、样品尊贵陈列等较为吸引消费者眼球，提升卷烟档次的推广作用。由于大型商超客流量较大、消费层次较多，容易收到较好的效果。新品投放市场之前，开展卷烟和广告展示等活动，吸引目标消费者的注意力。容易引起消费者对品牌的的新鲜感，激发起消费者购买新品的欲望。在投入市场之前，利用几个星期的时间开展大规模的宣传攻势，会极大地引起零售客户和消费者的品牌好奇和接受心理。为新品的上摊和销售打下一个良好的基础。
与此同时，对于集体客户是品牌培育的重要终端。还需根据品牌特点投放一定数量的卷烟，同时辅以统一的宣传资料和有特点的卷烟柜台陈列，确保新品取得良好的市场展示效果。同时客户经理，会及时的监控卷烟销售情况，也会根据不同的政策，及时的调整销售策略，达到品牌与销售共塑。由于集体客户的卷烟条包销售价格，都是以零售价格进行销售，所以利润较高。集团客户也会自觉、自愿的配合客户经理的工作进行卷烟销售和新品培育。客户经理还需加大拜访力度，进一步规范集团客户的销售策略，确保销售价格统一，不能因是集体客户而调整价格。随时关注集团客户的购销存变化，做好推荐工作，强化品牌的文化内涵，与集体客户协同巩固和扩大忠诚消费群体，在进一步提高品牌知名度的基础上提升品牌忠诚度。
一、行业背景分析
网上超市的含义：
网上超市，英文：On-line supermarket，又称网络超市，是指基于互联网的在线销售平台，为消费者提供物美价廉、种类丰富的商品批发、零售服务，这是一种新型的购物方式。网上商城里面商品林林种种，且价格便宜。
网上超市现状：
网上超市生存状况不容乐观 物流成本压力大。电子商务的发展是未来的发展趋势，传统零售商也纷纷进入电子商务市场，但是却并没有找合适的道路,由于缺少实体店面的支持，网上超市的可信任度会大大打折扣，同时相对的管理机制的缺乏也会对网上超市的实际运营造成一定影响。沃尔玛的1号店并称为“网上超市双雄”的大货栈已暂停业务；开业5年多的懒家伙网上超市也挂出了暂时关闭的公告。几个月前，美廉美网上超市不足半岁就已夭折。不少网上超市的生存遭遇挑战，但这并未阻挡新老商家进入的步伐。上面所说到的是大型超市，其店面分布主要集中在市区，虽然店面规模较大，但是分布范围过于集中是其致命的缺陷。
网上超市的发展前景：
现在这种网上超市被越来越多的年轻人所接受。整个互联网年销售额已突破万亿，可见网上超市的风靡程度。网上购物省去你好多不必要麻烦：1：不用花时间逛街（适合上班族 白领）2：不用停车找车位（省去停车费用跟违章的麻烦）3：选择性大。可
以花短时间比较上万种商品。不同于传统超市，虽然网上超市由于没有实体店铺，大幅降低了其店铺成本、人力成本，从而降低商品价格，但是如果单一的依靠网店，而没有实体店面的支持，也会受到很大影响，其一地面宣传缺乏依靠，会给消费者没有信誉保障感，其二，实体店面经营已经很多年的历史，已积累了大量的经营经练，其稳定性能对网络商店具有一定支撑性，其三，小型超市的多点分布也能弥补消费者分布区域性的要求。在些同时，结合互联网的无限性，商品的种类更加丰富，投入更低，效率更高。未来一定会形成一个新的零售业态。但这需要一个过程。当网络超消费者足够多时，统筹配货，提高送货效率，降低配送成本，网络超市的优性面就能体现出来。现在顾客不选择网络超市主要因为网络超市购物并不比传统渠道优惠方便，并且由于缺乏实体店面的支持而造成信誉度的低下。而网络超市不够优惠方便的原因又是因为顾客不够多，网所以不能密集设点、统筹配货、造成运营成本高。随着网购人数不断的增涨，总有一天网购人数比例会达到网上超市大发展基本要求点，网络超市商家能够在此基础之上组建便利优惠的配送网络，它刺激更多顾客选择网购，更多的顾客又反向促使网络超市商家经营成本曲线降低，网络超市长尾效应逐步发挥作用，良性循环，网上超市就可以以更丰富的商品、更低廉的价格销往更广阔的市场，最终网上超市成为主流零售模式。网上超市将成为新电子商务突破口，网上超市之所以价廉质优，是由于将传统超市搬到网上，不仅可以省去店铺租金开支，供应商也可以解脱多年的进场费、促销费等桎梏。
二、行业竞争情况分析
网上超市的主要竞争对手：
网上超市龙头老大壹号店为主要的竞争对手，以及许多有实体超市支持的超市，如：沃尔玛，乐购，家乐福等等。
优势分析：
1、便捷的购物方式、区别于传统购物方式，提供了“网上下单”和“电话下单”两种订货方式，伴随着公司的成长，小型实体店的优势性会越来越明显，竭诚的努力只为将超市搬至了顾客家门口。
2、快速的物流配送、多店面的支持和百余物流人员的强大物流团队向消费者诠释现代物流“完美配送”的定义，全市范围内半小时内送货上门更是物流战士们的宣言书。
3、400客服热线答疑、企业的真正价值，源于对消费者无微不至的关心，客服做到了这一点。顾客的认同才是不断前进的动力！
4、货到付款 无条件退换货、成功源于责任，所做的只为让顾客更加满意！
5、顾客支付账单使用网上银行支付，促进消费也能带动网上银行的发展，网上银行支付的方式方便、快捷。
6、现实社会中的超市能够充分利用自己已有的各种资源，充分利用人力资源，同时提高了超市本身的销售额，同时不会因为送货上门造成很大的运输成本。
7、充分利用现实生活中的超市资源，投资成本比较低。
8、系统正常使用后会带动某些地区一系列不可预测变化。
劣势分析：
1、在网上超市使用网上银行的支付方式，安全性能需要很高。
2、网上超市有一定的局限性，不能为所有的顾客提供服务。
3、顾客的满意程度不易度量。
5、超市的知名度不高，知道的人很少，局限在市内区域。
6、品牌性不强，品牌引导力还缺乏。
物流体系的不完善，导致不能够合理的快速的配送。
三、企业网络营销现状分析
1、网站建设合理，域名中含有网站的关键字，让顾客方便记忆，查询。和淘宝有异曲同工之妙。
2、网站的结构建设合理,栏目分类清晰，站内连接多。
3、网站的页面颜色搭配得喜庆、大方、热情。
4、企业的宗旨：网络超市的核心点为 一切源于对消费行业的勇敢探索，因此网络超市刚刚起步，却已走在了消费行业的最前沿志存高远，追求“商品质量第一！物流配送第一！服务水准第一！”的远大目标。多点位的实体店面支持，数百人的优秀团队，网络生活超市将为顾客提供全新的生活方式和生活理念，足不出户逛超市，随心所欲淘便宜，坚持不懈为顾客打造优质生活。
5、注重企业产品：产品是一个企业的气质和魅力，质优而价廉的产品则反应着企业所追求的社会责任，流程化的采购过程、近乎苛刻的商品检验，对品质的要求将在顾客的好评中展露无疑。规范化的商品采购、悉心的商品检验、安全的商品存储、完善的售后服务。
6、企业注重企业文化：企业重在打造企业内涵，塑造“以人为本，客户至上”的企业文化是管理层一如既往的目标，员工是企业的主人，是企业成长的核心竞争力，让员工的工作积极性和服务更加到位、更好的额服务于顾客。
7、企业的网络营销力度还没有营建起来，没有影响力。没有想
在多个地区进行宣传，应当扩大知名度，适当扩大企业的范围。没有充分利用网络营销技术。
四、网络营销推广策划方案
方案
1、电子邮件营销。
方案
2、网络广告营销
（1）在腾讯的聊天窗口上做广告。
（2）在视频网站上做广告。
方案
3、软文营销。博客、微博、QQ签名等等。
方案
4、地面营销
1、店面全力宣传关于网络超市的服务特点，店面的塑料袋与名
片上印有关于网络超市的相关资料。
2、借助公交媒体大力宣传网络超市的优势性，不出户，让服务
到家。
结束语：
关键词：大型超市,会员卡营销策略,4C,顾客感知价值
南京的本土大型超市出于本土优势及政府政策支持等,门店数量不断增多,营业面积加大,如南京的苏果超市,它的购物广场、社区店、便利店等其他业态的门店数量高出其他很多。但随着外资大型超市的不断扩张,如沃尔玛、家乐福、麦德龙等所拥有的众多优势,如完善供应链体系、物流配送体系、规模经济效应、较强的管理能力、美好的购物环境与购物体验等使得大型超市的竞争越发激烈。几乎所有的大型超市相互效仿实施会员卡营销,利用会员折扣、会员商品等吸引顾客,在发放会员卡时收集会员的基本信息,但对会员的购买行为缺乏深入分析,忽视对会员的购买频率、购买特征、消费偏好、购买习惯等因素的挖掘。本文将以苏果超市为例,提出基于4C营销理论的大型超市的会员卡营销策略。
一、文献回顾
(一)大型超市的发展现状与营销策略
彭水平(2005)对国内大型超市的发展现状和外国的大型超市的核心能力进行比较,指出国内大型超市未来发展的趋势及在激烈的竞争中取胜可采用的创新措施;徐海兵(2005)在全面开放我国零售业的背景下,提出了大型超市客户特征分析的研究命题,根据大型超市客户特征规则和消费者行为学的相关理论分析营销策略。
(二)超市会员卡制度实施和顾客忠诚度探析
侯旻(2008)借鉴顾客忠诚研究相关理论,研究表明会员卡制度是一种短期的促销行为,可以在一定程度上达到顾客满意,但对于达到顾客忠诚还需要在实施措施时进行改进;赵江(2006)研究显示:会员卡需要微观营销管理,必须就持卡人对会员卡使用情况进行跟踪调查,维持并提高其使用率;Foseph A.Bellizzi&Terry Bristol(2004)就超市会员忠诚卡做了一项实证调查,确认超市采用的会员卡忠诚计划是否真的和顾客忠诚有关,研究结果表明会员卡的实施与超市忠诚度并无关系。
(三)会员卡营销误区及创新策略的研究
刘璇(2007)通过对我国零售企业采用会员制营销过程中的误区进行分析,总结了战略目标模糊、客户购买行为分析不到位、缺乏对会员信息的分析使用三点;张秋来、蒋志明(2005)基于对超市的实地调查,分析零售企业会员卡管理失败的原因,并提出了如“拉”式营销、一对一营销等建议。
可见,对会员卡营销的研究主要集中于大范围的宏观研究和小范围的定量微观及实证研究,在微观研究中,包括会员卡本身制作质量研究、会员卡使用长期连续性研究、忠诚因素研究、联合会员卡研究等。而笔者则结合自己所学的专业知识,侧重于把会员卡作为一项独立的研究,基于4C营销理论探讨大型超市的会员卡营销改进策略。
二、南京大型超市会员卡营销策略现状分析——以苏果超市为例
(一)基于顾客需求的苏果超市会员卡营销策略现状分析
目前,顾客只需携带身份证和近期电话费缴费账单即可在各门店办理苏果会员卡。苏果会员卡的发放没有针对不同消费群体进行细分;在会员购买过程中,也未能为会员提供特定的产品信息和服务;购买后对消费数据缺乏深度分析与挖掘,售后也缺乏会员反馈信息的受理渠道。可见,苏果超市的会员卡在售前、售中、售后并没有体现以顾客为中心的理念,会员很难感受到关怀并获得额外的价值增值。
(二)基于购买成本的苏果超市会员卡营销策略现状分析
4C理论中的成本,除了产品价格外,更重要的是顾客所付出的时间与精力成本。降低各种成本实际上是顾客导向理念的体现,节约顾客的货币、时间、体力,包括降低顾客购买的潜在风险,使购买过程成为一种美好的体验与享受。
1、产品价格
据大部分会员反映,苏果的会员卡可购买到的会员商品很少;当会员消费积分累计到一定数额时可兑换商品,但可选择范围很小,不具备吸引力。且据消费者反映,苏果商品的价格相对偏高,会降低价格敏感型的会员的满意度。
2、时间和精力成本
苏果针对大宗客户设有专门客服人员。对于一般会员,只在门店张贴海报宣传会员产品及信息,没有对特定会员群体传递潜在所需的产品信息。由于缺乏一对一营销,会员无法提前对商品进行筛选,只能亲自到店面挑选商品,因此所付出的时间和精力并不比非会员少。
(三)基于便利的苏果超市会员卡营销策略现状分析
由于苏果缺乏对会员信息的深度开发和挖掘,缺乏一对一营销的基础,购买时没有专业的导购人员提供服务,所以会员无法享受到购买的便利;尽管苏果购物广场的结算处大都已安装了POS终端,但在节假日客流高峰仍需排长队结算,会员没有享受到结算的便利;在会员遇到产品有质量问题时,也不能有便利的退换货程序;另外配套措施并不完善,例如仙林的华润苏果购物广场内没有座椅让顾客休息,也没有提供免费干净饮用水。
(四)基于沟通的苏果超市会员卡营销策略现状分析
苏果的会员卡仍停留在4P中的价格促销上,大多采用“推”的策略,没有意识到顾客对产品的质量、品牌等其他因素的关注,更没有认识到顾客在购买商品的同时对购物环境、购物体验、购物氛围的感知和要求。苏果与会员间的沟通仍是单向的“推”式促销,而不是基于顾客需求的双向沟通,且缺乏有效的会员反馈渠道与机制。
三、4C视角下的南京大型超市会员卡营销改进策略分析
(一)基于顾客需求的南京大型超市会员卡营销改进策略分析
会员卡营销必须坚持顾客导向理念,满足甚至创造顾客需求,才能与会员之间建立长期稳定的互惠关系。单一的价格竞争现在已难以获得持续型的竞争优势,消费者在购买商品的同时,还注重享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,甚至达到消费的最高境界,即通过对企业文化的认同产生对企业品牌和产品的忠诚,不能把会员卡当作简单的促销工具。因此,大型超市对会员卡的发放和会员卡营销实施要做好必要的市场调查。通过市场调查找出目标顾客群的特点以便进行市场细分,若技术上允许能发放不同类型的会员卡,根据不同会员类型采用差异化市场营销策略。在发放会员卡后,持续跟踪搜集会员消费信息,分析会员的购买习惯,定期向会员提供针对性的信息、服务和额外关怀,使会员享受超过产品价格以外的价值增值服务。
(二)基于购买成本的南京大型超市会员卡营销改进策略分析
1、降低产品价格
目前产品价格仍是影响顾客超市购买决策的重要因素,大型超市须健全供应链体系,提高与供应商的谈判能力,降低产品的采购成本;运用电子信息系统对企业的采购、物流、销售、财务等业务流程进行精简优化,对员工进行培训和有效的业绩考核,形成有效的人员竞争机制,降低超运营成本;有实力的超市可开发自有商品以较优惠的价格提供给会员,增强产品的吸引力,如金润发的自有商品食用油“润记”就是一个好的典型。
2、降低时间和精力成本
一方面,南京的大型超市可面向全体会员宣传会员产品信息或新产品信息,实施大众营销化,可与发行量较大、受众率较高的报纸如扬子晚报或现代快报等建立长期的合作关系,或采用店面海报宣传的方式,告知会员近期的会员商品或活动信息,吸引会员的购买。
另一方面,超市可以根据系统对会员信息的记录,区分不同会员群体的购买特征,分析不同类型的购买动机、购买行为,实行一对一的营销,如针对价格敏感性会员,及时送上折扣信息或一些特价产品信息;对品牌偏好者,让其随时了解到货的品牌最新产品信息;向婴儿家庭提供婴儿用品信息,这样能加强信息传播的针对性,且满足不同会员群体的需求。有条件的超市还可以在购物场所安装触摸屏的导购机,在顾客输入会员卡号后,后台数据库调动符合顾客消费倾向的商品信息。这些举措都能降低会员的时间精力成本,让会员感受到了额外关怀。
(三)基于便利的南京大型超市会员卡营销改进策略分析
4C中的便利强调真正站在顾客的角度,为顾客的整个购买行为如挑选、购买、结算、退换货等提供便利,考虑到顾客的便利需求,基于便利的会员卡营销策略总结几点如下:
1、便利的交通
目前南京的大型超市中,开通会员免费购物班车的不少,如仙林大学城内的华润苏果购物班车,沃尔玛、时代也都有开往仙林的购物班车,但这些购物班车只是影响购买决策的保健因素。可作进一步改善:合理设计路线;尽量及时告知会员班车临时调整的时间;为会员提供贴心服务,如在车上提供免费引用水等。
2、便利齐全的配套设施
大型超市可吸引品牌进驻,不断巩固改善超市与第三方进驻品牌之间的合作机制实施联合发展的战略,在超市、顾客、第三方进驻品牌之间就形成了良好的沟通与互动。如会员在超市内消费满一定的金额或会员积分达到限额时可提供优惠券兑换进驻品牌的商品,这样会员在超市将获得一站式的非凡购物体验。
3、便利的结算
实施会员卡的超市可以设置会员绿色结算通道;超市也可利用自身的电子信息系统或与第三方合作直接对会员卡充值,结算时会员可以直接用会员卡结算;或借鉴银行卡的管理机制,依据会员的购买金额和购买频率对会员卡实行分级管理,把会员卡分为铂金卡、金卡、银卡等,对重要客户和大宗客户实行专人负责,对其整个购买过程提供针对性服务。
(四)基于沟通的南京大型超市会员卡营销改进策略分析
1、变单向的信息传递为双向的信息反馈
传统的4P营销组合与顾客沟通是“一对多”的单向沟通,往往采用“推”的营销策略,而4C强调的是“一对一”的双向沟通,加强与顾客之间的互动关系,满足顾客个性化的现实和潜在需求,培养顾客忠诚度。超市为获得顾客的反馈信息,最有效的方法之一是奖励提出建议和反馈信息的会员。
2、改善服务过程
顾客的感知价值是随服务过程的不同而变化的,因此大中型超市可以基于不同会员群体实行差别化的服务,让会员获得喜出望外的服务体验。利用已掌握的会员信息,不要“说话太多”,有效地倾听,向会员提供针对性的服务。顾客的整个购物过程中还会涉及购物后使用感受和建议,尤其是一些价值昂贵的商品。因此,超市应当设立客户服务代表,认真听取顾客的投诉,聆听会员的信息反馈和意见。
四、小结
关键字：客户关系管理 柔性管理 供应链
1.背景
大货栈是金光集团为迎向21世纪多元化发展成立的电子商务渠道, 与1号店在业界并称“网上超市双雄”,于2010年7月正式上线，2011年9月宣告停业。
大货栈有30000种以上商品供应，涵盖食品饮料、居家生活，美妆护理、休闲健康等8大品类； 在线下有1000余家自由提货点，提供实地的现场购物、订货、验货售后服务。大货栈的服务宗旨：低价、 便捷、100%真品和7天不满意，免费退换货。
2.倒闭原因分析
2.1物流缺陷
大货栈一年来的用户数量达不到临界容量，网站没有得到广泛的认同，用户在选择购买时往往是抱着试一试的态度，如果能够满足需求，则继续购买，否则将立即停止购买，他的购买经历还会进一步影响到其他潜在的消费者。虽然大货栈一开始就打出低价策略吸引客户，但是客户并没因为低价就满足，他们需要大货栈能够提供一系列优质服务，例如及时送货，这是影响用户满意度的关键因素。在上海，大货栈提供的产品大多为生活必需品，很多人因工作原因无法上街购物，就会利用闲暇时间在网上购买自己所需要的东西，因此，如果不能及时的收到货物，就会影响到正常生活，对于消费者来说，是一次极其糟糕的购物过程。
而且网上超市的特点是，货品很多，客单价低，物流成本高，供应链管理很有难度，大货栈把物流交给第三方来做，一是成本高，二是服务没有保障，重复购买率低，导致一些财务指标恶化。目前大多数网购企业都采用第三方物流模式运作，这会使得运送过程中容易发生货损，且成本很高。“一旦第三方物流公司要涨价，会使网购企业很被动。
2.3 资金链断裂分析
由网络经济的边际收益递增可以看出，只要网站能够走上一条健康盈利道路，就能在不断成长壮大的过程中弥补固定成本投入，并以递增的速度不断扩大盈利，但是经过一年发展的大货栈还没有走上这条道路，它还没有产生足够的盈利的能力，而且网站获得的利润不足以弥补交易服务成本，因此从成立开始，一直是不断亏损，投入与回本难以平衡。，在成立之初，投资商会容忍一段时间的亏损，他们无法忍受长期亏损。在电商行业有个不成文的说法，即网上超市假如可以发展则时间是1年，1年内看不到盈利迹象，则需止损。到后期，习惯了稳扎稳打的传统行业的投资者虽表示 “仍然愿意继续投入”，但它希望有一个比较确定的未来。这也是胡兴民无法保证的，网络经济环境存在很大的不确定性，并非像传统行业那样能够进行预测。
2.4 供应链因素分析
有消费者投诉称，大货栈经常挂出一些超低价货品，但却无法兑现。网购最大优势是价廉。没有门店租金，不需中间商，甚至直接有工厂资源等，但是这需要网络超市企业拥有良好的供应链关系，但这并非所有网络零售商都可以做到。
供应链的各个环节是相互影响的，如果供应链的某一个环节不协调将会影响整条链的效益，产生失调现象。从大货栈的经营来看，其供应链已出现了失调现象。大货栈网站为吸引顾客挂出超低价商品信息，但是其供应商却不能为其提供如此低價的产品，以至于有低价产品信息，却没有产品可卖，这样的虚假信息当然会引起顾客的不满。
3.大货栈案例的教训
3.1 最终必须胜利
尽管网络革命是一次非常了不起的革命,但是,所有公司对股东最终的责任仍然是获利.对于一家网络公司来说,股东们可以延长他们对获利的耐心,让公司从吸引注意力开始做起,但是最终它必须能够获取利润,这一点大货栈就没有做到,在成立一年多的时间内,大货栈一直都在亏损,因此股东们对于大货栈的继续注资产生疑虑。
3.2 让更多消费者注意到
如果能够在网络经济发展过程中在某一领域成为佼佼者，在用户心目中，想到某个领域就想到它，那么它所面临的商机将是无限的。从这个角度来看，大货栈虽然是与一号店并称“网络超市双雄”，但是它没有在消费者心中留存地位，尽管它不断的推出低价，并保证不是最低价就５倍退换差价的承诺，但是其推出的低价商品往往不能真实兑现，这就欺骗了消费者。
3.3 不能欺骗消费者
网上购物最重要的信用。由网络经济的正反馈性，消费者的行为发生了变化，一个消费者的行为能够影响到大量正在进行的消费行为，网络就如同一个扩音器，它能使个人评论放大到足以影响他人的地步。因此网络超市想要发展起来必须要将信用发在第一位，不能让消费者承担信用风险，否则就是自断其路，大货栈的物流和低价产品不能兑现就是的例证。
3.4 粗放式发展到精细化管理
过去，我们更注重速度与规模，现在应该更关注网站本身运营能力，资本与市场冲动让很多电商网站过分迷信速度与规模，而忽视网站本身最基本运营能力提升，运营能力提升是一个长期化过程，非一朝一夕一触而就。包括会员忠诚度、供应链能力、品类拓展能力、网站转化率、用户购买频率、订单客单价、用户体验、最重要一点如何留住和沉淀用户，提升用户活跃度与粘度。所有一切都需要精细化管理，不断积累。
4.总结
在这个网络化迅速发展的时代，电子商务必定成为世界经济的重要组成部分。对于电子商务的发展模式，世界范围内没有一个万能模板，需要企业自主创新，在这个网络时代企业不创新就必定会失败。创新要立足于服务顾客，满足顾客不断变化的需要，为顾客提供一流的产品和服务，无目的的创新必将是徒劳的。
参考文献:
[1] 周朝民.网络经济与管理[M].上海：上海人民出版社，2008:29～52
[2] 张蕊.网络经济的特征和运行规律[J]. 天津大学学报（社会科学版），2001，Vol.3 No.1:46～50
【网络营销案例超市】推荐阅读：
网络营销环境案例分析06-10
家乐福超市营销策划书06-11
淘宝网络营销07-15
网络营销实战技巧05-27
网络营销方式实例06-14
网络营销方案提要06-26
规划网络营销策略07-07
网络营销必备知识07-14
网络营销教案免费07-22
楼盘网络营销方法07-24
