品牌建设的利刃——品牌体验

1 971年, 星巴克是西雅图一间普通的咖啡零售店, 1 992年星巴克开始全球扩张策略, 从一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布39个国家和地区, 连锁店达到130000家的“绿巨人”, 在短短40年的时间内, 创造了一个让全球瞩目的奇迹。

关于星巴克, 有一句堪称经典的对白, 曾有人问:星巴克让人上瘾的咖啡里兑了什么?答案是体验。星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的独特体验。事实上, 星巴克的成功也正在于此, 它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验, 利用品牌体验成功创造了企业扩张的奇迹。

一、品牌体验的概念

体验是指受众个体的心理感受, 是情绪、体力、智力和精神达到某一特定水平时个体意识中所产生的美好感觉。

同样的品牌体验就是顾客个体对品牌的某些刺激产生回应的个别化感受。也即顾客对品牌的具体感受和经历, 品牌体验不仅仅是指体验品牌旗下的产品和服务, 它包含了顾客与品牌之间的每一次互动———从最初的认知、比较选择、购买、使用到重复购买。可以说顾客对品牌的体验不仅发生在消费中, 而且发生在消费前、消费后。顾客点击企业的网站、电话查询、关注广告、购买、使用企业的产品或服务的时候, 都意味着顾客在对品牌进行体验。总之品牌体验作为一种精神需求, 是一系列值得回忆、美好感觉的综合。

二、品牌体验兴起的原因

根据马斯洛的需求层次理论, 当人们衣食充足、生理和安全得到保证时, 便开始追求社交、自尊、成就感、精神上的满足。具体表现在:消费者对产品和服务的要求不再仅仅局限于功能上的满足, 更多关注的是产品和服务所带来的非功能性利益, 如心理的愉悦、满足感等, 而把产品特点、功能、品牌形象看做是必需的, 消费者愿意支付更多的金钱来换取这些额外的“体验”、“满足”。

另外随着消费者消费观念的日渐成熟, 广告和促销已经越来越难打动他们, 消费者不再是被动地接受产品和服务, 他们更愿意在消费的过程中获得某种新奇刺激、与众不同的消费体验。再加上“山寨”“高仿”的泛滥, 品牌标志已经不能够完全代表品牌, 通过标志消费者很难感受到品牌的力量, 品牌塑造出现了崭新的问题。因此, 品牌能否超越产品功能而给消费者带来独特难忘的品牌体验将变得越来越重要。

三、品牌体验实施的策略

品牌体验可以提升品牌价值, 消费者是品牌的最后拥护者, 品牌是消费者经验的总和, 在品牌的整个建设过程中, 消费者扮演了一个把关人的角色, 他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属能够使品牌历久不衰。

那么什么样的品牌体验策略才能吸引并打动消费者, 让其对品牌产生积极正面的情感体验, 从而有利于品牌的建设?

1. 感觉体验策略

感觉体验指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉体验往往会直接刺激消费者, 使消费者沉浸在某种环境里, 对产品或服务产生好感, 激发顾客的购买欲, 并能够使商品产生溢价。

为此很多品牌开始精心设计自己的店面, 作为消费者购买的最后一站, 它往往给消费者营造优良、高档、个性的消费氛围, 带给消费者独特难忘的品牌体验, 使消费者感受到品牌的力量, 从而对品牌产生深刻印象。星巴克的每一个店面都布置的非常有感觉:墙上是古色古香的壁画;随处可见咖啡历史的图片;随手可及的大吧台挤满了供你DIY的各种器皿和工具;全木质的桌椅;独特的小沙发;咖啡色温暖的灯光;舒缓的音乐;永远摆放整齐的星巴克小点心;吧台师傅煮咖啡的嘶嘶声;刚刚煮好的咖啡热气腾腾的香味, 一切的一切, 均持续无形地植入给了消费者, 给消费者留下美好独特的品牌体验。

2. 情感体验策略

消费者都是有感情的人, 追求产品和服务的情感价值, 往往超过了其机能价值。情感体验策略就是以满足消费者情感体验需求为主题进行产品开发。在产品开发过程中, 企业应更加重视产品设计所体现的品位、形象、情感和情调的塑造, 营造出符合目标消费者需要的心理属性。

将情感体验策略运用的比较成功的当属芭比娃娃。你可能不会想到, 每一个芭比娃娃都不仅仅是小小的美妙玩具, 而是有姓名、出生日期、父母情况等全套“个人”档案的“人”, 在这里顾客不是购买一个玩具而是“认养”一个孩子, 不但如此, 这里还有各种款式的流行服饰供娃娃“洗换”, 虚拟与现实的结合极大地满足人们的情感体验, 让芭比娃娃成为所有孩子的梦想。

3. 个性化体验策略

当今的时代是一个彰显个性的时代, 不同消费者的需求千差万别, 同一层次消费者的需求亦不相同, 从众心理趋于消失, 雷同现象大为减少。需求差异化、多样化越来越突出, 消费者不仅重视结果而且关注过程, 追求个性化和独特性的感受与体验成为潮流。

个性化的品牌体验就是指企业应该让顾客充分地表达个性需求, 通过不同形式的活动, 参与到品牌建设的过程中, 分享参与的体验和乐趣, 享受消费产品的美好过程。2011年凡客推出了全新的营销计划“凡客达人”。所谓“达人计划”是指用户可以零门槛在“凡客达人”网站上开店, 用凡客的服装“玩搭配”, 将照片放到凡客网站上, 而一旦有消费者因为这些搭配而掏钱下订单, 店主将获得10%的销售分成。凡客用这样的个性化策略, 给消费者提供了一个有趣的体验、一个交朋友的地方。消费者通过凡客这个平台展现自己的个性、风格, 在参与的过程中得到了情感的满足, 同时塑造了一种自发式的品牌认同。

4. 关联式体验策略

关联式体验指的是人们的感官、情感、思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化, 关联式体验策略就是品牌利用顾客在这种变化和反映中得到的体验, 来进行品牌建设的一种营销策略。

结盟“中国载人航天事业”, 赞助“神五”、“神六”, 无疑是蒙牛最成功的关联式体验策略, 随着“神五”、“神六”的发射, 蒙牛不仅获得了高关注度, 更为重要的是成为了社会公众表达民族感情和爱国激情的意义源泉。

另外, 通过赞助活动, 蒙牛成为“中国航天员专用牛奶”, 这就使得它具有了“超越一般感觉的感性产品”特性, 从而使蒙牛的品牌增加魅力。

4.可靠性体验策略

可靠性体验策略是保护消费者合法权益的基本要求, 可靠性体验意味着产品质量和服务质量都要符合消费者的体验预期。

格力公司在近几年空调市场销售大战中, 以“好空调, 格力造”的可靠性及十多年千万家庭的体验, 从各种令人眼花缭乱的“概念”中走出来, 找到了自己的竞争优势———品质。格力公司开展“走进格力, 见证品质”系列活动, 通过寻找“人证”———高品质格力空调的体验者, 并请他们做“格力品质见证大使”, 把格力空调烘托成为高品质的代表。

5. 绿色体验策略

随着城市化进程的加快, 快节奏的生活, 高压力的工作, 越来越契约化的人际关系, 日益严重的环境污染, 唤起了消费者的绿色体验意识, 人们对健康、安全的渴望日益强烈, 追求返璞归真、清洁环境等绿色体验渐成时尚。

为了减少蝗灾对草原侵害, 内蒙古草原兴发股份有限公司在草原上放养以蝗虫为食的绿鸟鸡, 凡购买该公司绿鸟鸡的消费者, 都有可能免费体验草原之夏的美景, 体验篝火晚会, 领略民族风情, 亲历草原生活, 目睹草原绿鸟鸡的绿色生活。这样的绿色体验策略, 无疑让消费者对品牌产生极大的好感和偏好, 能很好地增强品牌的美誉度。

总之, 品牌体验的实质就是让消费者在消费中参与, 在参与中感受, 在感受后回忆。增加消费者对品牌的偏爱和忠诚度, 让品牌成为消费者的朋友, 成为其生活中的一部分。

摘要：在产品或服务越来越同质化的今天, 品牌体验能有效地吸引消费者的目光, 实现企业产品或服务在市场上的差别化, 赢得竞争优势。本文重点就品牌体验的策略进行了探讨。

关键词：品牌体验,品牌体验策略

参考文献

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