品牌战略与品牌趋势

品牌战略与品牌趋势

品牌战略与品牌趋势 篇1

通过品牌规划与管理，我们懂得了品牌对于一个企业的商业价值，品牌能够很好地提升产品的信誉，同时依靠品牌经济也能够打开目前市场上同类产品的竞争，比如阿迪达斯和李宁，他们都有属于自己的品牌，通过自己的品牌打造属于自己的独特价值。

同时也是一个品牌经济到来的时刻，我们可以从网上等地方发现越来越多的品牌盗用等等事件的爆发。也很好的说明了，品牌对于一个企业的重要意义所在。

根据查阅资料我发现品牌对于一个企业的发展史至关重要的，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。

其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。

第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

案例：在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

从上边案例，我们不难发现，品牌规划和发展对于一个企业的重要性，特别是对于一个企业的营销活动的开展起着至关重要的作用。一个企业的发展就要打造属于自己品牌，如，我们身边的滨海学院，就是凭借打造属于自己的独特品牌，管理严，教学严，从而也能够提升自己的品牌，同时通过封闭式的教学管理模式，让家长更加放心，在此基础上采取了一系列提升自身品牌的活动，如：建立附属医院和幼儿园，从根本上拉开了自己的独特优势很好地树立了品牌。同时采取了修筑博物馆，游泳馆等基础教学设施，为学校的发展和开张工作提供了很好地支持。

品牌战略与品牌趋势 篇2

1 学术期刊的品牌现状

首先, 我们应该对学术期刊有一个准确的认知, 所谓“学术期刊”, 就是指一种以刊登学术性论文为主要内容的期刊, 它有着极强的专业性, 它的发行对象都是某一学科的学者或是特定的研究机构, 它的价值主要体现在其学术作用以及社会效益中, 经济效益是其价值中的一小部分。目前, 我国的学术期刊主要包括社会科学类学术期刊和自然科学学术期刊两类。

1.1 学术期刊的经营现状

目前, 在我国学术期刊的创设一般都是由国家政府、高校、各媒体组织等机构完成的, 这些机构单位大都是非盈利性的机构, 因此, 学术期刊的运行主要靠主办机构的拨款完成的, 在当今社会竞争如此激烈的背景下, 主办机构的资金严重缺乏, 导致一些费用无法正常流转, 因此, 对学术期刊的发展带来了一定的困难。

我国学术期刊的发行量普遍偏少, 发行渠道过于单一, 有些学术期刊的发行渠道依旧沿用订阅、邮寄等传统的方式, 这就使学术期刊的发行渠道过于单一, 发行渠道单一也将直接导致发行量减少, 为学术期刊的发展带来不利的影响。

此外, 我国学术期刊的经营管理方面, 经营意识薄弱, 在当今社会经济体制下, 学术期刊的发展仍然以社会价值和学术价值为主, 过于忽略学术期刊的广告经营, 无法为其提供过多的资金支持。学术期刊的资金支持得不到保障, 它的市场经营也得不到很好的发展。

随着社会的发展进步, 人们的生活水平在不断提高, 人们追求利益的思想也在不断发展, 甚至一些人为了自身的利益而作出一些违法行为。在当今社会中, 学术论文抄袭现象频频发生, 一些知名学者、教授等等人士的学术腐败现象都频发, 这些现象的发生对我国学术期刊的发展都有极其不利的影响。一些知名学者的自身素质不够, 为了谋取自身的一些不正当的利益, 抄袭、拼凑、低质量的学术论文的出现, 对学术期刊的质量水平带来严重不利的影响。

1.2 学术期刊的品牌现状

在当今我国学术期刊的发行中, 期刊定位不够明确, 无论是市场定位还是期刊对象的定位, 都没有准确的定位, 重复创设学术期刊、学者之间互相争抢学术论文、受众等等现象的发生, 都是由于学术期刊的定位不明确。此外, 学术期刊的发展中, 品牌塑造意识过于淡薄。品牌是指学术期刊在社会人民群众中的整体印象, 也是学术期刊发行过程中有着最重要的价值所在, 学术期刊的品牌形象主要包括学术期刊的学术影响、权威性等等多个方面, 它是学术期刊的标志性。但是, 目前我国学术期刊的经营者们的品牌塑造意识过于薄弱, 重视学术论文的创作过程, 但是不看重品牌的塑造和对品牌形象的宣传。经调查研究表明, 一些知名度比较高、品牌影响力大的学术期刊的年收入比其他高出很多, 因此, 在学术期刊的发展过程中, 品牌的塑造是十分重要的, 品牌塑造越成功, 受众范围越大, 学术期刊的发展越顺利。

2 学术期刊的品牌经营

学术期刊作为我国期刊的一种重要形式, 它有着其他期刊所有的共性, 在当今社会市场经济定位的基础之上, 不断提高其社会影响力其发行量才会不断提高, 塑造学术期刊独特的品牌形象, 对其以后发展中的盈利有着重要的作用。因此, 学术期刊的品牌塑造经营模式是符合当今时代要求的一种形式。在学术期刊的品牌经营过程中, 应该重视以下几个方面的因素。

2.1 学术期刊的媒介

学术期刊的发行所利用的媒介有着明显的分众特点, 学术期刊对不同行业的对象、不同兴趣爱好的对象等都有着明显的不同, 针对不同的对象, 发行不同学术类的期刊, 这样高效率的传播, 才能真正起到作用, 分众性媒介也是广告投放的最佳, 对于不同的发行对象, 可以吸引不同方面的广告主。学术期刊的效益主要表现在社会价值、学术价值以及经济价值上, 这些价值体现恰恰是学术期刊和我国其他期刊所不同的地方。利用学术期刊的学术价值, 可以开展一些广告经营活动, 可以带来更多的经济效益。学术期刊有着极高的权威性, 通过一些有权威的学者的论文作品等, 可以提高社会公众的影响力, 从而促进学术期刊品牌形象的塑造以及品牌形象的提升。

2.2 学术期刊的受众

一般说来, 学术期刊这一学术性极强的期刊读物, 其受众对象多是高学历、高职称以及高素质的社会群众, 这类受众的数量极多。受众是学术期刊的广告经营活动的核心所在, 同时也是学术期刊品牌形象的直接作用所在。学术期刊经营者应该深入分析不同受众的各个行业、年龄、兴趣爱好等等, 对受众进行分类, 针对具体受众对象制定不同的广告经营活动, 使广告发挥其本身的作用。此外, 由于学术期刊的受众都是高学历、高素质人才, 学术期刊的参与性更强, 一些知名学者和受众的交流沟通更加强, 在学术期刊中刊登的广告的宣传效果也会因此变得更佳。

2.3 学术期刊的品牌塑造的重要性

学术期刊作为一种优秀的知识传播产品, 是一些学者的精神创造, 其品牌也有着重要的价值。受众在选择学术期刊时候, 必定都会根据其品牌形象的知名度, 品牌知名度越高, 其经济效益越大。学术期刊的品牌是其经过多年发展历史而总结形成的, 在当今市场经济竞争激烈的社会中, 品牌的塑造越成功, 受众的喜爱就越深。当然, 学术期刊在品牌的塑造中, 其基础是学术期刊本身的内涵, 知识含量满足社会受众的需求。学术期刊品牌经营活动, 其结果往往是两极分化的, 一些成功的将会使学术期刊的发展更加顺利, 失败的则被这社会所淘汰。知名度较高的品牌, 学术期刊的发展规模会越来越壮大, 越来越有吸引力。

总之, 学术期刊品牌的塑造, 将直接决定学术期刊的发展状况, 对日后在竞争激烈的社会中的发展有着关键的作用。因此, 我们要重视对学术期刊的品牌化经营。

3 学术期刊的未来趋势

我国应该不断改变学术期刊经营模式, 解决现存的一些不足之处, 提升学术期刊的品牌形象。首先, 应该增加学术期刊的资金来源, 有了资金作为一切活动的支撑, 学术期刊的发行才会更加顺利。针对学术期刊的不同受众对象, 加入一些适当的广告活动, 利用广告经营活动提高经费的支持, 对学术期刊未来的发展打下良好的经济基础。

3.1 培养更多有较高素质的人才

学术期刊在经营过程中, 内容的质量完全取决于编辑人员的工作能力, 编辑人员只有不断提高自身能力, 培养良好的职业道德意识, 才可以保证学术期刊的质量。我国应该重视对编辑人员的培训, 以及对其进行充分的道德素养教育。学术期刊的编辑人员水平不断提高, 对学术期刊的发展有极其重要的影响作用。学术期刊的质量是学术期刊品牌塑造的重要前提, 只有提高其内容的质量、慢慢塑造其品牌, 学术期刊才能在未来的社会中更加稳定的立足。

3.2 树立品牌形象意识

在当今社会中, 人们的品牌意识都极强, 学术期刊只有不断塑造并且提高自身的品牌形象, 让更多的人们了解品牌, 才会受到更多受众的喜爱。我们学术期刊的经营者应该不断提高其自身的品牌意识, 重视对学术期刊品牌的塑造, 从发行方式、期刊定位等多个方面塑造品牌, 提高品牌形象, 加强品牌形象的传播活动。

学术期刊在未来的发展过程中, 应该跟上时代发展的脚步, 不断创新其经营模式, 塑造独特的品牌形象, 这样才能更好地立足于当今竞争激烈的社会之中,

4 总结

学术期刊品牌的塑造对我国学术的发展有着重要的影响作用, 我国学术期刊的发展进步, 对我国学术的发展也起到关键作用。总之, 在当今社会形势之下, 只有不断提高学术期刊的品牌形象塑造意识, 加快学术期刊的品牌传播速度, 学术期刊在未来的发展才会更加顺利。

摘要：学术期刊是我国期刊的主要形式, 它的发展现状存在着一定的问题, 应该认真深入的分析学术期刊的现状, 并且制定一些合理的解决方案, 使学术期刊可以在未来更好的发展。为了使学术期刊的发展更加顺应时代的发展潮流, 必须重视对其品牌形象的塑造。文章就主要对学术期刊的品牌现状进行分析, 并且深入探究其未来的发展趋势。

关键词：学术期刊,国内期刊,品牌现状,未来发展趋势

参考文献

[1]乌兰图雅.内蒙古文化创意产业的知识产权保护问题研究[J].财经理论研究, 2014 (3) .

[2]李长煕.企业社会责任报告传递信息效度研究[J].财经理论研究, 2014 (5) .

品牌战略与品牌趋势 篇3

Robert Passikoff博士，纽约营销公司Brand Keys的创立人兼董事长，著有《预测市场成功：测量顾客忠诚度以及让顾客参与你的品牌之新方法》一书，近期他对2007年的品牌及营销趋势做了前瞻。

《成功营销》：最近，您基于Brand Keys的调查与预测，对2007年的市场营销作出了一些前瞻，请您详细谈谈？

Robert：我们为品牌与营销人士预测了2007年七大趋势，它们甚至关乎成败：1、营销界越来越强调“参与”的重要性；2、对受众自主媒体的内容越来越依赖；3、会出现更多与品牌有关联的娱乐项目或活动；4、在媒体计划中，“临界点”得到越来越多的关注；5、技术的应用和互动增加会更好地迎合消费者之期盼；6、网站、博客以及数码技术的潜力得到扩展；7、创新和客户忠诚度将会起更重要作用。

《成功营销》：目前，受众自主媒体这个话题比较热，请具体说明它的重要性。

Robert：随着像Nissan、Chevrolet、MasterCard这类大企业的营销人士逐渐加强对消费者参与性之研究，消费者自发产生的内容就变得越来越重要，由消费者自发产生的内容会让营销人士觉醒于某些价值或趋势。

访谈二：关于品牌建设的十条新法则

Simon Williams，纽约品牌咨询公司Sterling Group的主席，他的公司最近提出了“关于品牌建设的十条新法则”，非常值得借鉴。

《成功营销》：您提出了关于品牌建设的十条新法则，它们都是什么？

Simon：Sterling Group总结了关于品牌建设的十条新法则，依次是：1、能够影响到文化的品牌更好卖，文化是带来增长的新型催化剂；2、品牌如果没有立场就没有意义；3、今日的消费者正走在前端：这是有史以来最敏捷的一代；4、无论何时何地，尽可能地实行为顾客度身定制化，为顾客度身定制将是明日市场的杀手锏；5、客户体验非常重要；6、在交易时将信息传达清楚，注意你的表述方式；7、注意自身最薄弱的一环，清楚自己哪里最易受攻击；8、社会责任感不再是仅供选择参考，你的善因营销是什么，贡献在哪里？9、脉动、步伐以及激情让事情变得不同；10、创新是董事会议上的新宠。

《成功营销》：能否举几个例子说明这些法则，您认为这十条新法则最重要的意义在于何处？

品牌战略与品牌趋势 篇4

2014年国产自主汽车品牌市场趋势

网讯：

内容提要：随着汽车品牌、车型的不断增多，消费者在购买汽车时，更看重的是性价比优势。相对于合资品牌来说，自主品牌具有明显的价格优势，但质量一直是自主品牌的硬伤。

随着一批国产新车型在北京车展上集中亮相，车友对国产汽车，尤其是国产自主品牌汽车的关注度也在急剧升温，在近期车市上，这一类型汽车大有扬眉吐气的势头。然而，就在5月8日，长城汽车宣布其股临时停牌，并发布。公告，承认与哈弗H8车型再次停止接受预定有关，长城汽车A股甚至一度跌停。

此事让看好国产自主品牌汽车的各方，不可谓不情绪大跌。直接导致长城汽车动荡的原因——哈弗H8车型质量问题，又让人们纠心一回。

长城过度依赖模式受挫：哈弗H8揪心

近期跌停行情，已再次印证了一个说法，即哈弗H8一款产品决定着长城汽车的股价走势。哈弗H8代表了长城汽车目前最高造车水平、定价最高的一款车，是长城汽车又一次尝试突破20万元大关的产品，展示了中国自主品牌汽车冲击中高级车市的一次重要姿态。因为长城汽车在过去几年业绩迅猛发展，且一直专注于SUV领域，人们对其寄望颇高。换言之，从H6到H8，长城汽车这种孤注一掷的模式，勇气尚嘉，但能否持续、健康与稳定，也成为人们关心的话题。

长城汽车屡屡推迟H8的举动，使得多方关注的热情，正在被不断地抑挫。2014年1月，在哈弗H8原定上市的日期即将临近时，长城汽车决定推迟3个月上市。而就在4月上旬开始接受预定的当天，该车型却发生翻车事故。时至今日，长城再次决定推迟预定时间。据公告称，开发高端车型过程中遇到耦合问题，是导致H8“难产”的主因是。具体表现在车辆在高速工况下，传动系统存在敲击音，影响了整车品质，达不到交付条件。

报告一出，在当日复盘之后，早盘长城汽车股价大跌，长城汽车A股跌停，H股大跌14.18%。分析人士认为，长城汽车凭借SUV奠定其中国自主品牌汽车领头羊的地位，过度依赖SUV，轿车产品力低下已经成为制约长城汽车进一步发展的关键。此番停牌、大跌，更让人对其在高端产品的研发、技术管理能力，大失所望。

2014年一季度，长城汽车实现销售收入14735亿元，同比增涨15.52%，实现净利润20亿元，同比增涨5.75%，尽管利润依旧客观，但也表明长城汽车已经告别了过去两年高速发展的阶段。长城汽车刚刚发布的4月份产销快报显示，4月份长城汽车销量总计59273辆，比3月份明显下滑，其中皮卡、SU V的产销量基本持平，轿车产销量则下滑较多。

H8再次推迟上市，直接影响其近期股价不说，2014全年经营业绩能否保持良性态势，不得而知。从长城发布的4月产销数据来看，长城汽车4月汽车销量较上年同期减少12.88%至59273台，其中SUV车型销量较上年同期同比减少6.8%至39445台。此外，长城企业的产量也出现问题，其4月总产量同比减少19.69%至55574台。

国产自主汽车质量差在哪儿：小毛病多

如果说，长城汽车代表中国自主品牌汽车的希望，其冲击中高级车领域，质量不过关的事实，并不足以挫败国产品牌汽车市场信心，那么，当前数量庞杂、品牌繁多的国产汽车企业，质量存在的各种不过关，才能国产车企命运的关键因素。

针对近一段时间国产车的质量问题，我们不妨做一番梳理：

东风风行景逸车友对其异响共振和噪音大的情况投诉量相对较大，综合有类似“遭遇”的车主所反映的情况来看，造成共振的原因很可能是发动机和车身连接设计不良，导致发动机的震动通过连接结构带动车身震动。如果是这样的话，那么主要可以通过改变连接方式缓解共振，同时减少噪音，但厂家至今没有对此出台相应的解决方案。

同样的问题在江铃驭胜车辆上不断上演，据车主反映，更换过双质量飞轮及传动轴等部件后，共振问题依然存在。还有部分车主表示，按照厂家方案解决后车辆出现加速无力等新问题。

网友felipas在网上反映，奇瑞的东方之子cross（后改名威麟V5）2.0 AT自动挡车存在自动变速箱重大故障，具体状况为车辆行驶中掉档，时常不升档，加速无力。一直给油状态，只看见转速迅速提升，但就是不见速度提升，高速行驶问题更多。这一问题从2012年开始，到2013年秋，车辆进出维修中心多次，却始终得不到有效解决，以致车辆底盘出现咔哒咔哒异响，后来加速无力的情况再次频繁出现，甚至超过40，50公里的时速就开始加速无力，感觉变速箱一直不升档。该网友质疑，为何修好后，过了一年左右的时间又出现类似的故障？那岂不是每年都要修一次？

近期，不少五菱宏光车主反映，在行车过程中，车辆出现严重的顿挫感并伴有异响问题。相关分析指出，顿挫的故障原因出在差速器行星齿轮垫片上。差速器行星齿轮垫片磨损，有可能导致差速器损坏。

2003年9月，有媒体报道了比亚迪s6气囊爆炸伤人事件。宁波奉化一辆比亚迪s6停在路边刚启动，两个安全气囊就炸开了，造成右眼受伤严重，眼眶壁粉碎性骨折。有关专家认定这辆比亚迪s6的安全气囊存在质量问题。

对于一款上市不久的新车型而言，车体内部漏水，这是相当低级的质量问题，而这一问题就出现在国产品牌汽车企业奇瑞的身上。近期，车友在论坛上连续曝出，主副驾地板隔音棉下方积水严重，艾瑞泽7上市时间较短，这一情况暴露了奇瑞汽车生产装配工艺及产品质量把控等环节存在严重漏洞。情况远不止于此，又有不少车友曝出奇瑞艾瑞泽7发动机异响问题，且严重怠速抖动的问题。

2013年央视对江淮同悦车身锈蚀问题报道，这一典型问题在比亚迪身上F3也有印证。据中国汽车质量网的报道，F3出现了较多车身锈蚀严重的情况，车友反映均为车辆使用不到2年车身侧裙边同一部位出现严重锈蚀。一些车主进行了相关调查，发现比亚迪F3的侧裙边表面并未像其他车型一样采取底盘防腐涂层。

早在2008年，国内汽车企业的老大——上汽推出了一款较具分量的车型荣威550，该车型当时即被认为是自主品牌的巅峰之作，其在价格上与合资品牌的同一档次车型相差不多。但仅过了三年，其良好的销售势头便戛然而止。荣威550车主普遍反映，该车小毛病较多，包括异响频繁、电子设备故障较多、启动相对较慢等问题。

质量，不只是影响生产企业的形象和市场地位，更是汽车行业最为倚重的关键所在。尤其在当下，汽车市场竞争态势日趋激烈，作为“小兄弟”的自主品牌，已经能够在车身以及配置上，通过增强科技投入、创新感观等方面，做足文章，赢得中间消费群的支持。质量问题，成为自主品牌汽车企业的命门，甚至是这类企业能否杀出重围、脱颖而出的根本问题。然而，针对国产汽车在近期发生的多起质量问题，其市场表现仍然决定了其无法冲击中高级车市。

在2013年汽车投诉中，自主品牌汽车出现部分集体投诉，发动机、变速箱两类故障问题投诉较多，主要集中在发动机机油乳化、熄火、怠速不稳、发动机变速箱异响、无法换挡等问题中。除此以外，制动系统、转向系统、前后桥及悬挂系统投诉也偏高。

国产车质量软肋：伤不起

随着汽车品牌、车型的不断增多，消费者在购买汽车时，更看重的是性价比优势。相对于合资品牌来说，自主品牌具有明显的价格优势，但质量一直是自主品牌的硬伤。而这一轮自主品牌的溃败，仍是因为这个致命的硬伤。

质量小问题多，这或许是很多自主品牌车型共同的软肋，但作为售价相对较高的自主品牌车型荣威550，与其竞争的都是合资品牌的成熟产品，一点点的问题都会在对比当中被放大。自然，多个问题的集中体现，影响了荣威550的口碑和美誉度，最终影响到了销量。

荣威绝非个案，国产汽车市场大浪淘沙，在质量上，一旦出现问题，导致毁灭性的打击，此类案例比比皆是。近一段时期，自主品牌市场份额已经连续7个月呈现下滑态势，市场占有率下降6个百分点。北京车展前夕，中国汽车工

业协会发布了3月销量数据，中国品牌乘用车共销售67.18万辆，同比下降

2.33%，占乘用车销售总量的39.28%，同比下降4.1%。今年一季度，中国品牌乘用车共销售188.53万辆，同比下降1.46%，占乘用车销售总量的38.72%，占有率同比下降4.54%。吉利汽车、江淮汽车以及比亚迪汽车等一季度销量都同比下滑明显。

随着二、三线城市汽车消费潜力释放，中国汽车产业还有10年的黄金发展期，但留给自主品牌的最后机遇可能只有5年，自主品牌必须尽快缩短与合资品牌的质量差距和品牌形象差距。

质量问题是会毁掉品牌，这是中国汽车产业发展中存在的又一关键问题。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬就预感，称必有中国品牌汽车因质量问题，特别是出口发达国家发生质量问题而败走麦城，甚至万劫不复。

争做现代车企：多“瘦身”

国产汽车企业要想不被淘汰，顺势上扬，需要做的功课还很多，可谓任重道远。根本出路应是完善现代汽车企业制度，以先进大品牌车企为榜样，做足小文章。

比亚迪汽车之所以会发生侧裙边严重锈蚀，很大原因与F3本身的钢板材质及厚度有关，厂家对车辆防腐处理不到位所致。目前国内钢材质量不如国外进口钢材，而很多低价汽车出于控制成本的目的，便选择一些较差钢材。这看似是很简单的小问题，但在生产与发展过程中，真正地从远大目标着眼，摈弃眼前利益，并不是每一个国产车企所能做到。

奇瑞自动挡变速箱一年修一次，断断续续地维修变成拉锯战，保修期很快就过去了，车友开始无法承受频繁的维修费用，甚至表示对该自主品牌汽车彻底失去信心。由于故障车辆普遍出保，上汽通用五菱要求用户“过保配件需自费处理”，一些车主对销售火爆的五菱宏光出现如此质量问题感到失望。针对大量质量问题产生，而相关售后服务不到位、甚至推脱，让车主承担后果。这都有违现代企业价值，阻碍中国汽车企业走向更大市场空间。

当然，这些问题，并不能说明国产汽车质量水平一无是处，也不能“东方不亮西方亮”，以此映衬合资汽车、进口汽车，后者也并非无懈可击。但是，对待质量问题的态度上，国产汽车企业似乎还缺少现代车企的风范和涵养。

董扬近期发文称，究其原因，合资生产的外国品牌汽车全力下压、总体增速放缓、出口下降是重要原因。但最重要的原因，应是中国品牌乘用车竞争力弱。而其主要原因就是分散重复，这是由行业难以自律，政府缺乏引导而造成。2013年，中国品牌乘用车销售720万辆，中国品牌轿车销售330万辆，数量可谓不少。但不幸的是中国品牌乘用车和轿车按企业算近20个，按车型算超过100个，几乎都形不成经济批量，大部分品牌在微利或亏损的状况下运行。

面对生存危机，多做“瘦身”运动，似乎变得很时髦。多家自主品牌已经开始收缩战线。继奇瑞调整多品牌战略、比亚迪整合销售网络之后，吉利汽车在北京车展上也宣布了品牌收缩的方案。在4月18日，吉利在北京宣布回归“一个吉利”，将目前的帝豪、全球鹰、英伦3个子品牌汇聚为统一的吉利品牌，同时开展一系列涉及技术研发、采购制造、营销相关的体系调整建设工作。无独有偶，在一年前的4月16日，奇瑞就曾宣布回归一个品牌，打造一个体系，将旗下四大品牌整合为“一个奇瑞”。两大曾经“叱咤风云”的自主车企先后回归一个品牌。

争做现代大企业，中国的车企们还应该更加重视另外一篇小文章——召回制度。目前来看，国内车企在这一方面的工作力度远远不够。

针对比亚迪车身腐锈，比起质量不过关，更让诸位比亚迪车友不满的是，比亚迪方面对于质量问题的承担，不够坦诚和专业。因为对比江淮的召回，比亚迪F3出现车身较为普遍的锈蚀现象后，厂家却迟迟没有出台一个统一的解决方案，不仅对部分出现问题却自费解决的车主不公平，客观上也会让一些车主蒙在鼓里，忽视了此问题的严重性。

比亚迪s6气囊在未经碰撞的情况下弹出很可能是全国第一例，但这一个案似乎并未引起比亚迪公司的足够重视，该公司没有做出过正式表态，更没有考虑对类似车型进行召回。同样，针对奇瑞车身积水，至今，相关方面也未对此做正式回应。其他几起质量问题，在处理方式上，车企们同样存在蒙混过关的心态。

2013年，作为国家条例《缺陷汽车产品召回管理条例》正式实施，条例规定，汽车制造商确认缺陷后应当立即停止生产、销售、进口缺陷汽车产品，并实施召回；另外，生产者隐瞒缺陷、拒不召回的行为将被处以产品货值金额1%至10%的巨额罚款。伴随着这一条例的实施，2013年也成为中国车市史无前例的召回年。

整个2013年，多个车企也都进行了多次大规模的召回。宝马（含MINI）在2013年共召回车辆24万余辆，长安福特宣布将自2014年2月21日起，召回部分翼虎汽车，涉及数量共计80857辆。在2013年的“3.15晚会”上，央视曝光大众部分汽车搭载的DSG变速器存在动力中断故障，此后大众（包括奥迪、保时捷、宾利等）共计发布召回信息14条，居业内首位。

长城汽车在今年曾有过召回举措，时间为自2014年3月3日开始，召回2013年1月10日至2013年11月11日期间生产的风骏4D20汽车，共计11,537辆。更早前，该公司还召回了2011年11月22日至2012年11月6日期间生产的哈弗H6柴油车，共计13851辆。

品牌战略与品牌趋势 篇5

第一、百货渠道和它的异业竞争对手，化妆品专门店以及国内国际的连锁卖场，他们之间的异同分析，竞争点在什么地方。

第二，作为百货渠道如何和这两个渠道进行拼杀，怎么能够遏制住两个渠道对自己的冲击。

第三，讲讲未来，未来百货渠道的品牌结构大概是什么样子。

我们引用波特模型进行分析，波特模型是零售业企业常用的企业核心竞争力的模型，分为外部四个因素，第一个因素新进入者的竞争，第二个因素是可替代品的竞争，第三个顾客的议价能力，以及与供应商的议价能力，还有一个因素，即，行业内部百货与百货之间的竞争。

在座诸位都是化妆品买手，我们现在面对的是什么？

前有恶虎拦路，后有饿狼缠身。

在百货与百货之间，化妆品品类里面已经到了割肉喂鹰的境界了，大家拼到一分钱不赚的情况了。

我们的供货商（美肤宝也是供货商），就是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂，现在竟然还有伊丽莎白雅顿，百货买手恨不得到他们门口磕俩头把他们请过来，不仅如此有很多公司要到欧莱雅公司花高昂的费用去买柜台，这么苛刻的供货条件，是不是我们百货渠道该翻脸了，没有，我们忍了，忍气吞声。再一个就是我们消费者，越来越挑剔。目前，这两种人还能对付。

又杀来一批人，国际连锁卖场，国际连锁卖场原来不跟我们玩的，他做它的KDA，个人护理这条线，他们突然发现化妆品很赚，化妆品部门平均毛利率28%，KDA只有8%，大家纷纷上化妆品专柜。大家看到今年的沃尔玛里面会有很多很多化妆品专柜出现，他们很有力量。

再一个就是化妆品专门店，我经常说你们应该感谢丝芙兰，他们笨，慢，他们不愿意到二三线城市，我们要警惕的是屈臣氏，他的力量已经远远超过任何联合化妆品专门店，像屈臣氏、丝芙兰是外面一条线。还有很多小型化妆品店在伏击着，尤其在二三线城市，这是非常糟糕的渠道。

第三个渠道，就是网站，我说的不是淘宝网，淘宝网没什么，我说的是真正做化妆品的B2C网站，专门做化妆品的B2C网站这样的力量很强。这对我们百货公司的影响很恶劣，做百货渠道来说在化妆品这方面确实已经进入最艰难的时期，我们来研究一下，这是我们这些渠道对于我们来说到底我们生存的夹缝到底在哪里？我们大概从几个方面研究一下：

第一，顾客，我们从零售业的角度来看。

第二，商圈的需求。

第三，品牌结构的差异。

第四，同一品牌品牌专柜内商品线的差异。

第五，营销模式的差异。

这是我们为某一个百货集团进行新店开业做的化妆品的报告。我们看到他把大卖场和化妆品专卖店都列入自己的竞争状态。我们看这边一个图，我们发现中等收入和中高收入类型的人更愿意在百货业来进行消费。中等收入和普通收入的人比较愿意在大卖场购物。与百货业结构相似的是化妆品专门店也有同样的收入的人群，但是高端收入人群，就是局长，局长夫人，私营企业主、金领这个阶层，基本上集中在百货进行消费的。

从年龄段来说28—35岁属于少妇阶层，从22—28岁属于淑女阶层在百货消费比例比较多，22—28岁到，28—35岁大卖场的消费比例比较高，偏年轻从少女18岁到22岁，22岁到28岁的淑女，以及少妇这个阶层，都有在化妆品专门店消费的经验。

我们再看，我们以顾客购物感知度为问题来进行提问的时候，我们发现时尚感，百货公司和化妆品专卖店几乎是相同的，这里我们说的屈臣氏，事实上有保证这个条件大卖场超越的百货公司，但是跟百货公司差不多，这是质量有保障。总是有促销活动，竟然是化妆品专门店一枝独秀，它超越了百货公司，大卖场表现最差。导购专业的服务能力百货公司和化妆品专卖店表现差不多，但是大卖场表现比较差。

品牌丰富度专门店差一点，化妆产品的一站式购足，这个百货反而是最差的，相反来说化妆品专门店做的很好。

从这几个初步的数据来看，大概我们总结出这样几样。

百货公司基本上受到高收入女性的青睐，超市大卖场则正好相反，化妆品专卖店在收入这个里面表现相对均匀。

第二个情况，百货对于中等年龄女性西印度很强，专门店对年龄女性吸引力很强，大卖场则表现的相对均匀。

在体验感问题上，百货公司给消费者感觉是最强的，这是我们说顾客方面和各个渠道之间有的差异。

从商圈位置来看，百货公司一般都需要在相对来说有一定商业氛围的商业群体，而大卖场则分布在商业区和社区商业区里面，化妆品专门店相对来说分布要远远的多于这两个渠道，不光在商业区、社区性商业区，包括社区的便利点也存在着，社区便利点指的是普通的化妆品专门店，化妆品专门店可以在一个城市中进行多点经营。

在品牌结构的差异上，可以看这样一个图，最左边是百货渠道，我们可以看到从高端的欧美的进口化妆品一直到低端国产化妆品都分布在百货渠道里面。而国际大卖场基本上都集中在合资或者是国产中相对来说品牌知名度比较高的这个产品渠道。

化妆品专门店也基本上集中在这个领域里面，从这个图里面可以看到百货公司如果想避开其他俩渠道跟它的恶性竞争，它进行品牌升级是必由之路，也就是为什么今天这么多百货公司不惜花上千万引进欧美著名品牌，为什么？其中重要原因，就是希望逃避开3O，也就是3O在他们经营中的占比，我们都知道这3欧，是欧莱雅、欧泊莱和玉兰油，在大卖场、专卖店，这些品牌销售额非常大，凡是销售额大的产品难免进行价格竞争。作为百货公司自己的方向难免更上一个台阶，这里面的深层次的原因后面会有解答。

我们再看一下，在品牌内的商品结构，我们也发现很多差异。同样的品牌，同样的专柜，在百货内的专柜经常表现为全线产品，其中会有一些高端线的产品存在的。在大卖场内的主要是主流产品，其中有偏低价终端产品存在。

而化妆品专门店分成两类，一类以超市形象出现的，这种化妆品专门店以核心单品为主，这个品牌中最好卖的产品。也有专门形象的化妆品专门店也是偏向终端产品，这是品牌线他们不同渠道三个渠道间的差异。

在促销模式上，百货公司、大卖场、化妆品专门店有这样几个不同：

首先，他们都采用了折扣促销的办法，五倍积分就是变相的折扣。

第二，采用单品促销办法，尤其大卖场和化妆品专门店做的比较好。但是后面就不行了，由于受到场地、商业空间、顾客层次的关系，大卖场就很少去举办现场的一些event，比如演讲会等等，这种在大卖场做的比较少，相对来说百货公司和化妆品专门店比较多的运用，我们不得不提出会员的问题。现在化妆品的销售很多都依赖在百货公司的VIP卡的数量，它有足够多的优质会员，它就有非常好的化妆品的销售。这一点已经被化妆品专门店有了一个比较深刻的体会，在很多新开的化妆品店里面都强调了VIP会员的数量，这是我们在化妆品专门店看到的。

第三，品类互动，与其他品类与女装、女包品类互动，这是其他渠道无法实现的。

我们怎么应对呢？

第一，百货VS化妆品专门店怎么应对？

第二，百货挑战大卖场，我们应该怎么应对？

先从专营店说起，百货有这样几个优势，第一商业形象非常好，商业空间场地宽大，又是多品类经营互动，它的集合能力很强。就单体店来说，它的单体结合率很强，还有有丰富的会员资源。在这里面，我引用一下2008年也是化妆品大会，日本高丝董事长说过化妆品销售，日本化妆品销售80%用于礼品，在中国市场上百货公司里面购买化妆品用于自身消费的和购买化妆品用于送礼的这个比例，据我们对几个百货集团的调查，大约在4：6的比例，40%送礼，60%自己用。

这里面我们知道既然有这么大比例的礼品消费在这里面，我们自身的会员资源就变得非常重要，它有礼品消费能力的资源就变得非常重要，这是百货公司的优势。百货公司同样存在着劣势，百货公司机制规模，百货公司一直以来都在联营这条线上吃老本。对突如其来的买断自营的化妆品管理是比较没有经验的，所以他在经营，在商品经营机制上往往还是套用原来老的联营制的百货公司的模式在自营的化妆品进行套用。

我们看到很多百货公司一说兰蔻，我们这个店兰蔻可以卖1200万元，很高兴。我经常反问请问兰蔻一年的剩下的库存多少万？哑口无言。为什么？因为他们囤积了数以百万计的库存沉淀在自己的上面，巨额销售背后是巨额库存，这是机制不灵活造成的。

另外一方面，目前百货公司能称之为真正连锁的百货公司，国内并不是很多。所谓真正强势连锁，统一采购，统一管理，统一经营，这样的百货公司并不是很多。各个百货公司只是理论上的，或者形式上的，只是叫同一个名字。各个门店的总经理各行其是，连锁优势不强，造成没有统一的化妆品采购。第三还是老问题，联营机制时间太长，没有单品管理服务，对某个单品不敏感，这都比专门店能力差很远。

化妆品专门店，由于它的从业经验和数量超过了百货公司的经营能力，化妆品专门店是处于经营优势的，怎么应对这些？

第一，应强化自身形象，商业空间形象，我们现在化妆品专柜的面积应该是越来越大。最近好像是自然堂的一个业务进我们合作伙伴的店，他要45平方米，没问题，同样进另外一个渠道只能给他15平方米，这就是大的优势。我们整体的商业形象优于那个渠道。可以看到中国百货业自前年以来都进入硬件升级阶段，以前旧有的水泥、瓷砖都变成了大理石，这种环境与投资是其他渠道无法实现的，这对应了化妆品的未来，这是形象上说的。

第二，应对化妆品专门店可以实现另一个优势，可以有品牌升级的局面，化妆品专门店升到一定阶段升不上去了。

第三，由于我们现有柜台的规模，使得我们可以实现完整的产品线。

第四，我们有足够多的场地可以用来做足够大的EVENT活动，这是化妆品专门店产生的优势。

对于大卖场呢？我们优势有这几个：

第一，形象好。

第二，客源好。家庭主妇总是精打细算，尤其在化妆品上。我们百货公司我们有消费能力的顾客，有出国旅游的经验的，有先进消费理念的眼界的顾客非常多，这是我们大卖场的优势。

第三，我们实行的是VIP卡管理制度，我们会员资源也要比大卖场多。同样百货公司对于大卖场也是这个劣势，机制不灵活，连锁优势不强，没有单品管理能力。

我记得有一次，我们应该上一届的化妆品大会，百货也有我们参加，有一个百货集团，国内很有名气的，旁边是屈臣氏的，结果大家在闲谈的时候，一个化妆品公司也坐在我们里面，那个时候屈臣氏大概只有200多家店，每个店每年可以为这个品牌只能卖100多万不到。另外一家百货公司，他有5家店，这5家每家店能为这个品牌卖400多万，但是这个品牌派出的屈臣氏的团队是副总裁级的，派到这个百货公司的业务只是总监级的，中间差了两级。为什么？这就是一个加法。5×400和200×100万是什么概念？一直可以看到百货公司在连锁这个问题，实际上是百货公司在化妆品谈判桌上重大的劣势。比较好的看到国内百货公司对化妆品这块已经上到总部这个层次，这是规模的竞争。

对比百货公司和大卖场来说还有一个问题，品牌结构升值。

第二个问题做有规模的EVENT，因为大卖场现场比较乱，没有足够多的场地帮你做这个内容。

这是对大卖场应对之策。

对于未来化妆品品类在百货公司的渠道怎么发展？或者发展到什么渠道商去呢？我们要想发展需要解决三个问题。

第一，百货公司如何升级？

第二，百货公司和百货公司之间品牌重叠问题怎么办？

第三，未来的未来，百货公司当你的门店数量超过百家以后，化妆品自有品牌化怎么处理？

百货公司的升级之路有三个方向：

第一，向上不停的升级。前几天有一个百货公司到北京来找我们做招商，他要招赫莲娜，能不能找到更贵的，这是他往高端升级的一个方向。

第二，从功能化向时尚化转变。在二三线城市中百货公司一直沉迷于卖护肤品，卖什么美白、滋养等等。百货公司作为你为了与大卖场和其他渠道做竞争，不得不改变品牌结构向彩妆转移，你要增加更多的彩妆的品牌来实现。诸位在上海的百货公司，你可以看如果05年上海的百货公司看到和现在上海那些百货公司看到的品牌结构差异非常大，差异大，最大的我觉得在彩妆中变化很大，有很多专业彩妆已经走到前面，这是时尚化。

第三，调整商品结构。

难免套装销售很有可能是我们未来百货公司重要组成点，这同样来自于日本的百货协会的他们一个统计，在日本80%在百货公司卖的都是套装，专卖店卖的是单品装，美国百货公司卖的都是套装，作为百货买手采购商品的时候，在套装方面肯定要花更多的精力，这是品牌升级之路看到的。

另一点，解决品牌重叠化问题。目前百货公司仍不具备进行百货公司品牌独有化的能力，这是不应该的。所以独有品牌就是在大家耳熟能详的那些品牌之外，作为某个百货集团仍然有在你手里仍然有别人没有的品牌，就有独有品牌化。由于中国百货公司独有品牌量不够，但是在未来百货公司必然会走到独有品牌化这么样一个里面去。我们可以看到在世界范围之内，这个世界并不只是那几个化妆品品牌，还有很多化妆品品牌没有进入中国国门，急于想找一个渠道冲进来，但是他们又不知道中国水有多深，急于找一个合作伙伴，我知道有一个西班牙的化妆品品牌跟国内品牌接触进入独有的视角。另一个百货公司后面为了解决这个问题，通过VIP的竞争，通过对VIP的认知来不断的改变自己的商品结构。我们前面说百货公司只做高端品牌就不做中端品牌了吗？甚至百货公司还会做低端品牌，从美国和欧洲来看很多定制的商品会出现在百货行里面，只有这个百货集团会卖这个型号的这个单品，这是未来百货公司会做的。你凭什么定这个单品？这来源于顾客对于你的ECR反馈，这是第二种产生的情况，来解决品牌重叠化的问题。

第三点，百货公司在中低端品牌这一块，将实现自由品牌化，这目前在沃尔玛、家乐福处理这个事情，国内百货公司一直没有去做，他有这个先决条件，第一个先决条件，百货公司要有足够多的门面。第二，我们要有OEM厂商的资源，第三，百货公司要有自己的买手体系，还要有自己专业的销售人员的体系，还要有专业的市场行销手段，还要有完善的化妆品管理资料，一二三四五六，很多百货公司的同学都叹气，说我们做不到，说刘老师我们永远做不到，你们能做到，像2003年没有任何一家百货公司说我可以做国际化妆品经销，现在大家都在做，能做就看谁先做。

怎么做呢？一般大概有这样几个步骤：第一，成立自己的项目组，就是买手、外包公司、设计公司等等。第二形成OEM厂商资源，第三做形象设计手段，第四专业销售，这是自主品牌自己要走的路。

因为今天时间比较有限，基本上给大家讲的就是这些内容，我们非常希望，在座有很多国内的化妆品品牌的公司，一直想通过一些渠道进入这个百货渠道，实际上能不能进入百货渠道？能。但是怎么进呢？你需要哪些东西呢？刚才问了一个问题，我觉得我更有资格跟大家回答，我做化妆品招商，现在算来大概十年。

我觉得第一条，你首先想一想如果你的朋友，你身边的女性的朋友送你一个礼物的时候，会送你某一个化妆品套装，她会送你吗？现在我看到国内化妆品有那么一两个品牌已经拿它做礼品送了。如果你能做到这一点，百货第一个门槛你就过了。

品牌战略与品牌趋势 篇6

有一个故事是这样的，某个商业品牌的运作极其依赖于某位高层的个人印象力，以至于在处理各种公关关系事务中都应用到了个人影响力。当然，这种做法是非常成功的。然而，当这位高层辞去时，公司股价受到了巨大影响。一夜之前完成了从高位到低位的变迁。

我知道有点跑题了。但这个故事听起来是否相当熟悉？请相信我并不是误读了文章。企业在营销过程中如果急于体现的是个人的想法或意志，那么营销实际上已经走形了。当然，走形可以走的相当漂亮，这我承认。不过，永远都会有一个问题在背后做怪：市场运作延续性在哪里？

品牌战略与品牌趋势 篇7

近年来, 我国人民生活水平不断提高, 居民消费也由温饱型向享受型、发展型转变。正是消费者对文化创意类产品的高需求, 拉动了我国文化创意产业迅猛发展, 并使之成为我国发展速度最快的产业之一。据《北京文化创意产业2013》可知, 北京市文化创意产业2012年总收入突破万亿元大关, 产业增加值达到2205.2亿元, 占地区生产总值12.3%, 是第三产业中仅次于金融业、批发和零售业的第三大支柱产业。近年, 文化创意产业园区在神州大地上从“星星之火”蔓延成“燎原之势”, 受到中央、地方各级政府的高度重视和文化创意企业、学者的青睐。据不完全统计, 全国已有8家国家级文化产业示范园区、7家国家级文化产业试验园区和266家国家文化创意产业示范基地, 还存在着近2000家省、市级别, 乃至没有级别的文化创意产业园区。一幅别具中国特色的文化创意产业实践图景正在社会各界人士的挥毫泼墨中日臻繁复多彩。但在我国文化创意产业 (产业园区) 一路高歌猛进之际, 许多问题也浮出水面, 如区域行业发展不平衡、市场化程度不高、产业链不完善、科技创意不足、品牌化意识薄弱、同质化竞争严重、经营运作模式单一、多产业融合程度不高、园区服务体系有待完善、优势企业 (园区) 的辐射带动效应不强……总之, 我国文化创意产业 (产业园区) 的未来发展之路仍然任重道远, 唯有国家、社会、企业三方通力合作, 精准定位核心问题, 并将其逐一攻克, 方可真正实现我国文化创意产业 (产业园区) 的健康可持续发展, 使之成为名副其实的国民经济拉动引擎。

2013年10月, 中国人民大学产业园区品牌管理研究课题组从全国1943家文化创意产业园区中抽取805家典型园区作为研究样本, 并以现有文献中提及的各类产业园区评价指标为数据采集方向, 通过仔细浏览文化创意产业园区官方网站, 进行样本数据的采集和初步整理。基于对上述典型文化创意产业园区各项数据的梳理、分析, 加之对产业园区营销、品牌评价和网站测评等理论的思考、运用, 本文旨在帮助我国文化创意产业园区探索出一条科学可行的有效发展路径。简言之, 本文主要有五大章节:第一, 从国家政策、体量态势、区域分布、行业分布等整体特征展开分析, 全面总结当前我国文化创意产业园区的发展概貌;第二, 参考区域营销理论, 结合文化创意产业园区自身属性, 简要分析文化创意产业园区“3Pc+”品牌要素, 指导我国文化创意产业园区制订、执行营销策略;第三, 借鉴品牌竞争力、价值评价理论, 构建文化创意产业园区品牌评价指标体系, 并根据我国50家优秀文化创意产业园区进行实证分析;第四, 从品牌视角提出文化创意产业园区网站构建的测评体系, 并对中关村软件园门户网站开展案例分析;第五, 针对我国文化创意产业园区发展中存在的主要问题, 提出科学合理的管理对策和建议, 并展望其未来发展方向。

一、我国文化创意产业园区的发展概况

(一) 国家政策“积极引导”

2006年9月13日, 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》 (以下简称《纲要》) , “文化创意产业”的概念首次出现在党和政府的重要文件中。《纲要》指出, 要促进各种资源的合理配置和产业分工, 加快文化创意产业园区建设, 使之成为文化创意产业的孵化器。形成若干出版、印刷复制、影视制作和文化产品批销等产业中心, 重点建设一批大型影视制作、动漫、音像电子、印刷复制和演艺等产业示范基地。2009年7月22日, 《文化产业振兴规划》 (以下简称《规划》) 由国务院常务会议审议通过。《规划》中再次提及“文化创意产业”的概念, 并指出文化创意产业要着重发展文化科技、音乐制作、艺术创作、动漫游戏等企业, 增强影响力和带动力, 拉动相关服务业和制造业的发展。

从上述文件可见, 党和国家高度重视文化创意产业, 并把文化创意产业园区视为推动文化创意产业发展的重要手段。紧跟党和国家的步伐, 各级地方政府纷纷投身于文化创意产业园区的建设浪潮, 并通过制定优惠政策, 改进投资环境等举措, 大力吸引文化创意企业落户。面对此历史良机, 文化创意产业园区不仅要合理利用扶持政策, 更要努力以差异性塑造投资环境新优势, 争取用比英美等文化创意强国更短的时间实现文化创意产业的“中国梦”。

(二) 体量态势“急升转平”

如图1所示, 我国文化创意产业园区数量总体表现为“急升转平”的增长态势。就每年新增园区数量而言, 前期增长迅猛, 2001年、2003-2006年增幅均达到50%, 2006年同比增幅达到顶峰, 约为77%, 此后增幅逐年回落, 至2012年、2013年分别降为17%、6%。步入千禧年, 我国文化创意产业高歌猛进, 随着综合性工业园区逐渐向各种分工更细的功能园区演进, 文化创意产业园区也由此拉开建设序幕。各地方政府纷纷响应中央号召, 加快推进文化创意产业园区建设步伐, 在全国境内掀起了一场场文化创意产业园区建设风暴, 2010-2012年, 连续三年, 每年都会有一百多家园区挂牌成立。2013年, 受中国经济GDP增速持续放缓的影响, 新成立的文化创意产业园区数量骤减, 仅有46家。但此现象也可表明, 在习近平总书记“新常态”思想的指导下, 中国政府已不再盲目追求文化创意产业园区的建设数量, 而是更加重视提升已建园区的内在质量, 如开发整合基础设施、服务体系和产业配套等, 改进完善管理机制、治理模式、营销战略等。

(三) 区域分布“东多西少”

由图2、表1可知, 中国各省 (市、自治区) 的文化创意产业园区数量明显不均衡, 存在典型的“东多西少”地域分布特征。“泛环渤海湾”“泛长三角”和“泛珠三角”三个区域内的文化创意产业园区较多, 共达696家, 占比86%;但东三省及内蒙古、西北五省和西南五省的文化创意产业园区数量甚少, 仅有109家, 占14%。其中, “泛长三角”以326家绝对优势位居榜首, 与之形成鲜明对比的是仅有23家的西北五省。上海、广东、江苏三省分别以99家、98家、93家名列三甲, 均超过全国文化创意产业园区的10%, 当之无愧是文化创意产业的发展高地。文化创意产业园区的发展境况与当地经济发展水平紧密相关。现今, 东部沿海地区正在稳步推进产业结构转型升级, 而高新科技产业对创意、科研、文化水平有着较高要求, 正是内生需求带动着文化创意产业、产业园区的蓬勃发展。同时, 改革开放30年来, 东南沿海地区已积聚了雄厚的经济实力, 能为文化创意产业 (产业园区) 提供良好的发展环境。但“凡事预则立, 不预则废”, 西部地区虽然经济发展缓慢, 但政府要有前瞻意识, 广泛吸纳东部地区的成功经验, 提前规划好文化创意产业、产业园区的发展蓝图, 识别出本地丰富独特的文化资源, 并对其加以创新加工, 进而带动经济高速发展。

(四) 行业分布“全面开花、重点突出”

如图5所示, 各行业类型的文化创意产业园区也存在着“东多西少”的区域分布特征。无论是何种行业类型的文化创意产业园区, 五分之四都集中分布在“泛长三角”“泛珠三角”和“泛环渤海湾”三个区域, 尤其是中介代理、调查咨询类文化创意产业园区, 超过半数集中在“泛长三角”。由于中介代理类园区样本数量偏少, 分析结果可能会与实际情况有较大出处。而咨询类园区的区域分布极度不均衡, 在某种程度上表明只有经济实力雄厚的区域, 才会对信息内容服务产生市场需求, 也才有条件发展此种高附加值的文化创意产业园区。比较而言, 得益于国家对动漫游戏行业的大力扶持, 动漫游戏类文化创意产业园区的区域分布较为均衡。如图6所示, 六大区域内文化创意产业园区的行业分布特征与全国大致相似, 都是以创意设计、动漫游戏和演出会展为主导行业, 但也存在些许细小差异, 如东三省及内蒙古就以动漫游戏为主导行业, 而在“泛珠三角”地区, 演出会展是第二大支柱产业。

综合图3、图5和图6可知, “泛长三角”区域内的文化创意产业园区不仅整体数量最多, 各种行业类型的文化创意产业园区数量也均居于首位, 而且行业类型丰富多样、形态分布平稳均衡, 当真是我国文化创意产业的发展典范。但西南五省、西北五省和东三省及内蒙古的文化创意产业园区发展态势令人担忧, 尚存在很多问题亟待解决, 如行业类型单一、形态分布不均衡, 多是依托当地的历史文化、自然资源和工艺技术而建, 单纯以旅游观光、休闲娱乐为主导行业等。今后, 西部地区要把握西部大开发政策带来的发展机遇, 全面深入评估区域内文化创意产业园区的发展现状, 及时发现问题, 对症下药。同时, 要向“泛长三角”区域学习, 但也不能盲目照抄照搬经验, 要学会因时制宜、因地制宜, 探索出一条能体现自身差异化优势的文化创意产业园区发展之路。

(五) 产权结构“半分天下”

如图7所示, 我国文化创意产业园区的产业结构表现出“政府、国企和民企半分天下”的明显特征。由此可见, 我国民营企业投身文化创意产业的积极性持续高涨, 且热衷于采用产业园区这种发展方式。但受其自身利益的局限, 有些民营企业并未真正起到推动文化创意产业发展的作用, 反而投机取巧, 满足自己的私人权益。今后, 对民营文化创意产业园区, 政府要奖惩并举, 既要科学合理地引导扶持, 又要坚决杜绝“扯虎皮拉大旗”“有名无实”等不合理现象。值得注意的是, 虽然民营与国营文化创意产业园区的数量之比高达5∶4, 但这仅是园区体量差异的表现, 并不表示民营文化创意产业园区的经济体量已超过政府、国营园区, 反之, 国有经济仍在我国文化创意产业园区中处于主导地位。“公私协作”既能使文化创意产业园区获得政府赋予的部分行政管理权力, 有效协调园内各利益相关者群体, 又能广泛借鉴企业的商业营销思维, 帮助产业园区在激烈的市场竞争中获胜, 是产业园区开发运行的有效模式。但我国有混合产权的文化创意产业园区数量明显偏少 (42, 8%) 。今后, 政府可尝试与社会团体、企业等部门进行广泛的沟通合作, 共建共享、携手并进。

如图8所示, 六大区域内文化创意产业园区的产权构成与全国基本相同, 均表现出“政府、国企和民企半分天下”的鲜明特征, 但各区域间仍存在某些细小差异。“泛珠三角”拥有生产工艺制品的悠久传统, 且当地居民也颇为喜爱工艺制品。因此, “泛珠三角”的民营企业对投身文化创意产业园区建设情有独钟, 民营文化创意产业园区高达60.36%。“泛长三角”内有近五分之一的文化创意产业园区采用准政府主导模式 (由政府出资成立的开发运营公司代表政府对文化创意产业园区进行建设管理) , 是政府引导文化创意产业园区融入市场竞争的有力表现, 值得其他区域借鉴学习。

(六) 基础配套“泛长三角”“泛珠三角”优势明显

在区域竞争日益白热化、政策优势逐渐殆尽之际, 如何规避同质化风险, 提升产业园区的核心竞争力已成为文化创意产业园区亟待解决的关键问题。产业园区周边的各项基础、配套设施是文化创意产业园区安身立命之本, 是入驻企业及其雇员正常生产、办公和生活的基本保障。各项基础、配套设施的质量可信度、使用便利度、生态友好度, 已成为待入驻企业评价园区投资环境的首要标准。从功能诉求入手, 产业园区基础、配套设施可分为物流、金融、食宿、康体、教育、休闲五种基本类型。从某种程度而言, 园区附近千米范围内的各基础、配套设施提供机构的数量能客观真实体现某文化创意产业园区基础、配套设施的功能水平, 如邮局 (物流) 、银行 (金融) 、医院 (康体) 等。降序排列机构数量, 依次赋予其对应功能5~1分。本文对我国文化创意产业园区基础、配套设施的功能水平进行了科学合理的评价。如图9所示, 全国文化创意产业园区基础、配套设施的功能水平均值是2.7760分, 其中, 金融、食宿、休闲和教育四类基础配套设施基本处于同一发展水平, 但物流、康体类的发展明显落后于其他四类。如今, 网络购物、锻炼健身已成为都市青年的必修课, 因此, 文化创意产业园区一定要着力完善物流、康体类配套设施, 还要持续追踪目标市场消费心理、行为的演变轨迹, 动态开发新功能类型的配套设施。

另外, 六大区域内文化创意产业园区基础、配套设施的功能水平存在显著差异。“泛珠三角”区域内文化创意产业园区基础、配套设施的各项功能水平均优于其他区域。可见, “泛珠三角”区域已意识到单纯依赖优惠政策已不能使产业园区获得差异化竞争优势, 唯有着力提高园区产品的内在质量, 方能真正实现可持续健康发展。“泛长三角”仅次于“泛珠三角”, 发展态势良好, 其基础配套的各功能水平也都高于全国平均水平, 今后应以“泛珠三角”为发展标杆, 广泛借鉴国内外成功经验, 加快完善园区硬环境, 带动提升软环境质量。但是“泛环渤海湾”内文化创意产业园区配套设施的功能水平与发展概貌不相吻合, 未能紧跟“泛长三角”地区和“泛珠三角”地区的步伐, 反而与西南五省、西北五省一样。究其原因, 由图10可知, “泛环渤海湾”内文化创意产业园区配套设施的功能水平参差不齐, 弱势园区把强势园区所积累的优势消耗殆尽, 甚至将其拖至全国平均水平之下。此原因也可解释为何在其他园区发展概貌评价中表现抢眼的“泛长三角”区域会在配套设施功能水平评估中输给“泛珠三角”。事实上, “泛长三角”拥有57家满分园区, 是“泛珠三角”的三倍还多。针对此现象, 同一区域内的文化创意产业园区可尝试采用联合共建策略, 由强势园区帮助弱势园区投资建设基础、配套设施, 而作为回报, 弱势园区则可辅助强势园区参与市场竞争, 获取领先地位。

二、我国文化创意产业园区品牌要素分析

(一) 文化创意产业园区营销概述

在市场竞争日益白热化之际, 我国文化创意产业园区要想真正在国际市场占据一席之地, 积极参与市场竞争是必由之路。但是, 鉴于产业园区营销有其不同于企业、城市的特殊属性, 在鼓励我国文化创意产业园区积极融入市场竞争之前, 政府、学界有必要先准确合理地解读产业园区营销。在广泛研读营销学经典文献, 深入分析产业园区自身属性的基础上, 本文认为, 产业园区营销就是产业园区以目标企业的利益诉求为导向, 开发并提供各种物美价廉的产品 (服务) , 并积极开展各类宣传推广活动, 吸引目标企业入驻, 进而获得税收、就业和消费增加等一系列收益。考虑到产业园区也具有提供产品、获取收益这两个企业的本质属性, 本文姑且将其等同于某企业实体, 其中, 园区管委会 (开发运行公司) 相当于决策协调部门, 各产品 (服务) 提供商相当于业务执行部门, 两者组合构成园区营销主体。同时, 本文认为园区营销客体就是通过市场细分所确定的目标企业。当然, 某些以文化旅游产业为主导的产业园区, 如开封宋都古城文化产业园区, 还存在游客等目标市场。但为方便开展研究, 暂不考虑此类情况。产业园区营销的实质是交换, 园区营销主体和客体通过提供和购买产品 (服务) 分别获取收益和满足诉求。鉴于此, 本文把产业园区营销简化为某种企业对企业 (B to B) 的组织营销 (如图11所示) 。但事实上, 园区营销相对于企业营销, 产品更为繁杂抽象, 营销目标、营销主体和目标市场更为多元易变。笔者认为产品的属性形态是两者最为显著的差异: (1) 单个企业所生产提供的产品 (服务) 的品种通常有限, 如服装制造厂仅生产风衣、休闲裤等服装类产品;而产业园区的产品 (服务) 实质是个集合概念, 由多个种类繁多、形态各异的单个产品共同构成, 其中既有办公大楼等有形产品, 又有孵化器等无形服务。 (2) 顾客的单个利益诉求基本能由某企业产品单独满足, 如某人想要参加公司年会, 那么一套晚礼服就基本能满足其诉求;但入驻企业的利益诉求内涵丰富, 实难以由单个产品满足, 通常要由园内多家提供商乃至园外单位联合提供多个产品方能满足。如, 某企业要举行项目评估会, 既要园内会务中心提供场地, 票务中心预订机票, 还可能要咨询服务平台代为向周边高校聘请业内专家。也就是说, 产业园区各产品之间有强连带性, 一旦某种产品被购买, 能强有力地带动其他产品的购买力度。如, 某企业购买办公场所, 势必会购买水、电、气等必需品。

(二) 文化创意产业园区品牌要素模型

从20世纪60年代起, 营销学术界占统治地位的是管理学派, 管理学派的核心是对营销组合的要素进行分析、规划、实施和控制, 可见, 合理使用营销组合要素是企业获得成功营销管理的基础。营销组合要素 (Marketing Mix Elements) 是指为了获得目标市场的一定反应而组合的一系列与需求紧密联系的可控制要素。自从1953年尼尔博登首次提出营销组合概念后, 营销组合要素的内容就成了营销学界持续讨论的热点, 4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、4C’s、4R’s相继问世。但如何简练合理地描述营销组合要素, 学术界迄今尚无定论。国内定位学者李飞教授在《营销定位》一书中对营销组合要素进行了深入细致的剖析, 阐释了3P’s+C要素模型, 并对各要素所涵盖的内容重新梳理 (如图12所示) 。如上文所述, 产业园区营销是一个与组织营销相似但又有显著差异的复杂系统。园区管委会 (开发运营公司) 和产品 (服务) 提供商要想使入驻 (有入驻需求的) 企业真正满意, 单单考虑产品、价格、促销等传统4P营销要素是不够的。还要积极邀请入驻企业共同参与营销活动, 努力与园外单位进行有效合作, 并善于协调多方合作中的各类矛盾, 保证产品 (服务) 的购买、交付和消费等过程连贯一致。本文正是在充分借鉴3P’s+C要素的基础之上, 结合产业园区独特的营销属性, 提出产业园区营销的“3Pc+”营销组合要素, 即产品—需求 (Product—Consumer’s need) 、价格—成本 (Price—Cost) 、传播—沟通 (Propagate—Communication) 、人员 (People) 、合作 (Cooperation) 、协同 (Coordination) 和连贯 (Consistency) , 要素结构关系 (如图13所示) 。

关于“3Pc+”营销组合要素, 本文做以下四点说明: (1) 产业园区产品具有鲜明的地理空间属性, 其提供、消费空间通常是不可分离的。无论是办公大楼等基础设施, 还是投融资平台等服务体系, 入驻企业购买后均必须在产业园区特定区域内才能使用。因此, 产业园区不需要考虑如何把产品 (服务) 及时送达至目标企业的问题, 即产业园区营销中不存在分销要素。 (2) 从定义可知, 营销组合要素必须具备直接影响需求、可控制这两个基本特征。鉴于此, 本文借鉴赫伦博格的双因素理论, 根据各要素与企业需求的联系紧密度, 把传统的4P’s营销组合要素中的产品、价格和促销视为保健要素, 而把参与、合作、协同和连贯视为激励要素。前者能使目标企业得知本园区有物美价廉的产品 (服务) , 利益诉求得到基本满足;而后者则能使企业在购买、消费和使用等过程中产生情感共鸣, 切实感到身心满意。 (3) 自1992年劳特朋和舒尔茨提出4C’s营销要素, 国内多位学者就将其解读为“4P’s退休, 4C’s登场”。但据李飞教授考据, 两位教授的本意并不是用4C’s取代4P’s, 而是希望营销中心从销售向顾客转移。鉴于此, 本文借鉴刘彦平博士的城市营销组合要素 (8P&8C) , 采用Pc形式描述各营销要素。Pc是某个要素的两个并列视角, 前者是供给者角度, 后者是消费者角度。两者是手段和目的的关系, 如产品要素旨在满足顾客需求, 价格要素旨在降低顾客成本, 促销要素旨在与目标企业实现有效沟通。同时, 从供给面和需求面充分整合各要素, 有利于帮助产业园区管理者深化对营销要素的认识与理解, 提升其营销策略规划和执行的准确性和针对性。 (4) 如李飞教授所述, 促销要素真正指代的是某种独立的信息传播手段, 应改名为沟通, 方才名副其实。本文是从Pc两个角度来设计营销组合要素的, 因此, 有必要分析沟通在供给与需求两方面的表现。明显地, 沟通是某种目的, 那么由目的逆推手段, 便可得出传播此种对应的手段。因此, 本文把促销要素重新命名为传播—沟通, 以期更好地说明促销要素的内涵。

产品是能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费, 从而满足某种欲望或需要的一切东西 (菲利普·科特勒, 1999) 。从此定义来看, 服务亦可称为某种特殊形态的产品。前文已有论述, 产业园区产品是一个极度复杂抽象的概念, 难以被明确清晰地界定。在传统的园区发展管理论中, 并不缺乏对园区产品的论述, 但其通常是把园区产品根据软 (服务体系) 、硬 (基础配套) 环境进行分类归纳, 很少从营销视角进行论述。此类论述缺乏对企业需求的了解和强势产品的识别, 对园区营销的贡献微乎其微。产业园区营销的产品策略, 绝非是把现有产品“兜售”给企业那么简单, 更重要的是从企业诉求出发, 整合各种能力和资源, 持续开发、提供、创新出各类有竞争优势的产品。为了清晰地阐释目标企业购买、消费园区产品的心理过程, 本文借鉴产品层次理论, 把产业园区的基础配套、服务体系两类产品划分为核心利益 (Core Benefit) 、基本产品 (Generic Product) 、期望产品 (Expected Product) 、附加产品 (Augmented Product) 和潜在产品 (Potential Product) 五个层次, 并详细分析两者在各产品层次中的表现 (如表2所示) 。无论是基础配套, 还是服务体系, 其核心利益都是使入驻企业获得生存、成长和自我实现等发展空间。其中, 基础配套对应着“生存”此初级需求, 是指那些仅能满足入驻企业及其雇员生产、办公和生活基本需求的“必需品”。服务体系对应着“成长”此中级需求, 是指那些能帮助入驻企业专注于核心业务, 获得额外发展机会的“享受品”。如, 专利代理、资格认证等外包服务, 可大幅度降低入驻企业的行政成本;而人才培训、金融信贷此类服务, 由于园内企业的团购行为, 往往会有单个企业不易获得的优惠。但在选购园区产品时, 根据其对基本产品的宏观和微观感知, 目标企业会对产品属性、功能提出更高层次的要求, 即期望产品。同时, 在提供园区产品时, 根据其产品的优势属性, 产业园区还会主动提供某些企业未曾有期望的功能, 即附加产品。因为本文属于普适研究, 研究对象是所有产业园区, 所以本文把期望产品和附加产品合并研究。针对基础配套、服务体系两类基本产品, 站在企业立场, 罗列了企业对设施质量、服务能力和政策法规的部分要求, 供产业园区参考。其实, 在企业完成购买活动, 真正消费产品时, 还会发现某些供购双方都未曾发现的产品效用, 即潜在产品。产业园区营销中, 存在着已入驻企业此类特殊实体, 其对新入驻企业获得集群效应的程度有显著影响。虽然已入驻企业不属于产业园区管委会的管辖范畴, 但所有的入驻企业都是受到产品吸引才做出入驻决策的, 因此, 产业园区要结合产业定位, 分析基础配套、服务体系两类产品, 从中提取出产业支持类产品。产业支持对应着“自我实现”的高级需求, 是指那些有利于入驻企业与同产业链中的上下游企业开展合作, 如零距离运输、联合配送等, 进而获得集群效应、规模利益和范围经济的“奢侈品”。现今, 大部分产业园区的基础配套、服务体系都日臻完备, 唯有产业支持类产品才能真正使产业园区获得差异化竞争优势。在建园伊始, 产业园区管委会 (开发运营公司) 就要对宏观环境、园区自身和竞争对手等进行调研评估, 确定某个 (些) 适应性和吸引力均不错的产业, 合理进行产业布局, 促进各产业之间及内部协调互动发展, 并在招商引资中有意识地向主导产业链的横纵拓展。同时, 产业园区还要善于建立合理的“产品结构”, 动态开发并打包些有竞争优势的产品集合, 如推介博览会, 以此产生“晕轮效应”, 拉动其他产品的消费力度。

与企业产品的价格不同, 产业园区产品的价格很难用货币价格衡量。虽然, 有些产业园区产品, 如餐饮、交通、住宿等可以用货币衡量, 但这仅是产业园区产品中非常有限的一部分。产业园区的价格更多地要从企业成本角度来衡量, 包括土地成本、劳动力成本、运输成本等。如上海2577创意大院的土地成本为2.5元~3元/天/平方米;中关村软件园附近有清华、北大、人大等著名学府, 使得入驻企业的人才成本较低;大连软件园与火车站和飞机场均仅有10千米, 使得园内企业的交通成本较低。同时, 在招商引资中, 不少产业园区为吸引企业入驻, 不惜提供大幅度的土地、税收优惠来降低企业成本, 如苏州工业园区出台政策, 对技术先进型服务业按15%的税率征收企业所得税。但事实上, 一些产业园区通过过度依赖土地、税收等优惠政策来吸引园区入驻, 对园区的可持续健康发展是有害无益的。一是政策优势的可模仿性太强, 某园区绞尽脑汁制定的优惠政策, 明天就会被同类型的园区模仿, 无法真正形成差异化竞争优势;二是受政策优惠吸引而入驻的企业可能与园区本身的能力、资源不相吻合, 优惠政策享用殆尽后, 其会寻求另一个政策温床, 无法使园区真正获得稳定的入驻率。总而言之, 优惠政策所构筑的只是繁荣的假象, 要想真正提升产业园区的竞争力, 还是要着力提升产品质量, 多元协调开发各类产品 (基础设施、服务体系和产业配套) , 并塑造能植入企业心智的良好品牌形象。

在产业园区营销组合要素中, 传播—沟通要素是指产业园区和目标企业就产品属性和利益诉求达成及时充分的双向沟通, 以期更好地传播品牌信息, 进而把精心设计的品牌形象深深植入企业心中。目标企业的利益诉求是客观存在的, 但产业园区只有把能满足其诉求的产品属性通过各种传播渠道广而告之, 目标企业才会把产业园区列入备选名单, 从而做出入驻决策。实现有效沟通的前提是明确“对谁说”“说什么”两个问题。其中, “对谁说”即产业园区的目标企业, 如南京紫东国际创意园的目标企业是研发设计行业的企业总部;“说什么”即围绕定位点整合设计的各种品牌信息, 如清华科技园的愿景是“搭建创新与创业的舞台、铺设机遇与成功的道路、架筑科技与经济的桥梁”。“怎么说”则是沟通策略真正要讨论的问题。产业园区的营销主体是由多个“企业”实体联合构成的, 这意味着有权设计传播园区品牌信息的机构很多, 如产业园区管委会、各产品 (服务) 提供商、行业协会, 乃至与园区与合作关系的其他科研机构。同时, 产业园区营销要素错综复杂, 以各要素的优势属性为蓝本设计的品牌信息内涵丰富, 如logo、核心价值观、徽记。另外, 产业园区可采用的沟通渠道也是多种多样的, 如官网、官微、官博等虚拟平台, 博览会、商洽会等实体平台, 内部刊物、新闻报道等媒体公关。因此, 与企业营销相比, 产业园区更需要采用整合营销传播。同时, 在传播中还要切记有形化、一致性和双向互动三个原则。如台中文化创意产业园区有举办定期举办的妈祖文化博览会, 就能使目标企业亲身体验到园区悠久丰厚的历史文化底蕴。有关整合营销传播的问题, 本文会在后面详细讨论。

科学合理地规划、执行产品、价格和传播三个策略是产业园区获得成功营销的基本保障, 但鉴于产业园区的营销错综复杂, 园内人员的服务水平、产品 (服务) 提供商的合作力度、管委会 (开发运行公司) 的协同能力乃至产品 (服务) 交付体系的连贯程度都对成功营销有显著影响。无论是何种园区产品 (服务) , 落实到微观层面, 都是由个人开发提供的。因此, 营销主体从业人员的服务水平、态度也影响着目标企业的满意程度, 合理地聘用、培训和激励从业人员是实现成功营销的某种有效方法。另外, 入驻企业雇员的态度感知也是园区营销的关键要素。雇员是园区产品 (服务) 的亲身体验者, 不仅对营销策略有发言权, 更能通过口碑传播影响有目标企业的入驻决策。因此, 产业园区要重视、挖掘企业雇员对园区营销的影响和贡献。入驻企业的参与, 能为园区营销增加有价值的新定位点;科研院所的介入能为园区营销提供强有力的理论基础、技术支持;服务平台的引入能为园区营销提供运维资金、商业思维和营销技巧;行业协会的建成能加强园区管委会 (开发运行公司) 与入驻企业之间的沟通, 为入驻企业交流合作搭建平台。总而言之, 产业园区积极开展“公私协作”好处多多。如中关村软件园的《家园》月刊, 栏目多样 (新闻动态、封面报道、国际视野、高端访谈、入园新锐、美丽家园等) 、内容丰富、亮点频现。此杂志能成为中关村软件园对内对外宣传的有效窗口, 正是得益于园区管委会 (开发运行公司) 、产品 (服务) 提供商、入驻企业和园区周边的科研单位等机构, 乃至区内所有从业人员、关注园区的区外人士等个体的积极投稿。现今, 产业园区品牌效应已是入驻企业的普遍共识, 如产业联动、市场聚焦、资本集中、信息共享等。因此, 各利益相关者参与园区营销活动的积极性持续高涨。同时, 园区周边的科研院所为进行实地调研, 获取一手资料, 与园区进行合作的意愿也日渐强烈。产业园区与各利益相关者、周边科研院所等进行合作, 已不再是产业园区营销中的关键问题, 重要的是如何实现“齐心协力”。如前文所述, 入驻企业的利益诉求有可能要由多个产品共同满足, 那么要使企业真正满意, 各产品之间亟待有效整合与调试。同时, 在园区营销活动中, 由于利益诉求存在差异, 各合作方往往会产生许多矛盾和冲突。因此, 园区管委会要创造性地建立协同机制并付出相应努力, 方能真正实现有效合作。如, 指定“协调人”, 专门负责某个 (些) 服务平台的协调事宜;定期组织各服务平台非正式交流, 加强感情联系。在产业园区营销中, 目标企业通常会把产品 (服务) 的交付体系感知作为园区产品自身的一个部分, 其利益诉求的满足不仅来自于园区产品, 还来自于对产品交付过程的感知与体验。但园区产品的交付过程往往要辗转于多个部门方能完成, 出于自身考虑, 各部门的意见可能相左, 或态度、表现不一, 进而会陷入无休止的争议, 导致产品 (服务) 交付过程的连贯性受损。因此, 园区管委会亟待拟订一套合理的管理机制, 规范园区内的各类联合营销活动。如上海市张江高科技园区管委会就在“张江在线”官网中把各类行政审批手续整合成统一的虚拟平台, 有效提升了审批事项类产品交付的连贯性, 使入驻企业对园区政务服务更加满意。

三、我国文化创意产业园区品牌评价

这一部分的主要目标是构建文化创意产业园区品牌评价指标体系。首先, 确立了构建文化创意产业园区品牌评价指标体系的五项基本原则, 指导文化创意产业园区品牌评价指标体系的构建。其次, 文化创意产业园区品牌评价指标体系基本框架的确立, 运用频度统计法、理论分析法选取评价指标, 选取了具有代表性、含义明确的17个评价指标, 并确定了30个测量要素, 运用熵值法确定了30个测量要素的权重, 进而得出评价指标的权重值。最后, 运用探索性因子分析形成了产业园区品牌评价指标体系的五维度三阶层的结构, 最终架构了文化创意产业园区品牌评价指标体系。

(一) 品牌评价指标体系的构建原则

文化创意产业园区品牌评价是一项复杂的系统性工程, 正确地评价文化创意产业园区的品牌必须建立一套科学的评价指标体系, 评价指标选取的有效性、体系构建的系统性、指标权重确定的科学性都会影响园区品牌评价的结果, 因此在产业园区品牌评价指标体系的构建中必须遵循以下原则:

1. 全面性原则

文化创意产业园区品牌评价的指标要求能够综合考虑影响园区品牌的内部因素和外部因素, 系统地反映产业园区品牌的竞争能力, 评价指标的设置要涉及品牌竞争力的各个方面和环节, 进而对文化创意产业园区的品牌竞争力形成整体的认识。

2. 有效性原则

文化创意产业园区的品牌评价指标间并不都相互独立, 而是相互联系和制约, 而且经常表现出一个指标与几个指标或一组指标与另一组指标反映的特征几乎是等价的, 因此指标间存在着一定的“可替代性”。这样, 评价指标的有效性就会在一定程度上降低, 因此在评价指标的选取时, 在保证指标全面性的基础上, 还应选择具有较强代表性的能综合反映品牌竞争力的指标, 提高园区品牌评价指标的有效性。

3. 科学性原则

文化创意产业园区品牌评价指标设计需要从产业园区的外部环境与内部条件出发, 科学而系统地反映产业园区品牌的竞争能力。评价指标的设计要符合经济管理理论, 适应环境和社会的发展水平。同时, 指标概念要准确、含义清楚、计算范围明确、计算方法科学、操作过程方便, 既能系统科学地反映园区品牌竞争力的全貌, 又能在某一方面揭示对产业园区品牌建设有重大影响的因素。

4. 可操作性原则

文化创意产业园区的品牌竞争力是一个比较抽象的概念, 对园区品牌进行评价应尽量选择可量化的指标。而且, 评价指标体系的数据要具备可得性, 相应的数据的采集应尽量容易, 采集数据所耗费的人力、物力、财力、时间等成本要低。而且, 评价指标体系的构建要简繁适中, 各项评价指标及相应的计算方法, 各项数据都要标准化、规范化, 并且容易操作, 方便比较。

5. 定性与定量相结合原则

文化创意产业园区的品牌评价需要从主观和客观两方面进行综合评价, 因此产业园区的品牌评价指标体系需要由定性指标和定量指标两种类型的指标来构成。对于定性指标要明确其含义, 并确定一个可操作性强的评价标准, 根据已经明确的评价标准进行赋值, 使其能够充分反映指标的性质。定量指标具有较强的客观性, 能够比较客观地反映园区品牌的竞争力, 并且操作性较强。因此, 在构建文化创意产业园区品牌评价指标体系时, 要坚持定性指标与定量指标相结合的原则, 从而细致地反映园区品牌的全貌。

(二) 文化创意产业园区品牌评价指标体系

1. 产业园区品牌评价指标体系的构建思路

国内外众多学者针对企业和区域品牌设计的评价指标体系, 为针对于文化创意产业园区的品牌评价指标体系的建立的研究提供了启示。本研究也从中吸取了品牌评价的重要要素。本研究建立的产业园区品牌评价的指标体系是在文献分析的基础上, 采用频度法确立指标层的要素;在探索性因子分析的基础上形成产业园区品牌评价的层次结构;最后, 利用熵值法确定指标要素的权重, 最终形成产业园区的品牌评价指标体系 (如图14所示) 。

2. 主要产业园区品牌评价指标的选取 (1) 指标选取方法

(1) 频度统计法

频度统计法是对目前与研究内容有关的、涉及科学评价的报告、论文进行频度统计, 选择那些权威机构使用频度较高的指标。这些指标的代表性、科学性是经过前人的实践证明的, 这也就是利用频度统计法选取指标的合理性所在。

(2) 理论分析法

产业园区品牌评价指标体系构建过程中, 需要在品牌学、统计学等相关理论的指导下进行, 所选取的指标要有明确的含义及统计方法, 该方法贯穿于产业园区品牌评价指标体系构建的全过程。

(2) 指标选取过程

为了掌握产业园区品牌评价指标体系的研究现状, 更加科学、合理地构建文化创意产业园区品牌指标体系, 笔者通过查阅与品牌评价相关的文献, 根据研究的内容需要从中选取具有代表性的文献, 并对文献中有关品牌指标进行统计分析, 同时对评价指标进行频度统计, 计算其应用频度。

根据指标频度统计结果, 并对指标进行分析、筛选、调整、改进, 最终得到文化创意产业园区品牌评价的主要指标。

首先, 本研究查阅近五年关于企业品牌评价及区域品牌评价的相关文献, 并选取其中涉及指标体系构建且给出具体指标的文献, 经统计共12篇, 文献中与品牌评价相关的指标共43项。根据频度统计的结果, 本研究选取统计频度大于10%的指标形成指标群1 (如表3所示) 。

其次, 在指标群1中, 根据指标选取的原则, 剔除含义相近或外延重合的指标, 保留符合研究目的、代表性强且数据可得的指标 (如表4所示) 。

第三, 剔除掉难以量化、数据信息收集困难的指标 (如表5所示) 。

第四, 剔除解释力度较弱, 不适合品牌评价对象的指标 (如表6所示) 。

第五, 替换对品牌评价具有重要意义但不适宜产业园区品牌评价的指标 (如表7所示) 。

由此可得, 经过筛选所得的指标既满足频度统计率大于10%, 又能够很好地对产业园区品牌进行评价, 同时不存在数据收集的问题, 适宜作为文化创意产业园区品牌评价的指标体系中的指标, 所以本研究最终选取的文化创意产业园区品牌评价指标 (如表8所示) 。

(三) 产业园区品牌评价指标的权重确定

通常指标赋权的方法分为主观赋权评价法和客观赋权评价法。其中, 主观赋权评价法包括模糊综合评价法和层次分析法;客观赋权评价法主要包括主成分分析法、聚类分析法、熵值法等。本研究坚持客观又易于操作的基本原则, 选择了熵值法客观得出各指标的相对权重。熵值法是一种定性分析与定量分析相结合的决策方法。

(四) 产业园区品牌评价指标体系的框架

本研究在指标层17个指标的数据统计基础上, 利用探索性因子分析方法从指标层的17个变量中提取出少数几个公因子来反映原始变量的绝大部分信息, 达到降维的目的, 进而形成产业园区品牌评价指标体系的基本框架。

1. 充分性检验

在进行探索性因子分析前, 首先要对样本进行充分性检验, 考查的指标为KMO检验与Bartlett球度检验。KMO是用于比较观测相关系数与偏相关系数的值, 其越接近于1, 则表明这些变量越适合做因子分析。

产业园区品牌评价指标层的要素充分性检验显示, 样本的KMO测试系数为0.698, 接近0.7, 样本的Bartlett球度检验值为618.246, 显著性为0.000, 表明适合做探索性因子分析。 (如表10所示)

2. 因子提取

本研究利用主成分分析法进行公因子的提取, 可以发现, 前5个公因子的特征值变动比较大, 且都大于1, 从第6个因子开始特征值小于1, 并且变动趋缓, 因此初步确定提取前5个公因子。通过这5个公因子可以累积解释68.291%的方差, 因子分析的效果还是比较好的。 (如表11所示)

注:因子提取方法:主成分分析法。

3. 因子命名

本研究通过方差最大正交旋转法, 得到了17个变量在5个因子的载荷矩阵 (如表12所示) 。同时选择显示大于0.4的因子载荷, 可以更加清晰地显示指标层指标的载荷情况。

注: (1) 因子提取方法:主成分分析法

(2) 因子旋转方法:方差最大正交旋转法。

表12中的第一个因子与B4、B6、B7、B8、B9这5个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这5个变量, 从理论分析的角度来看, 这5个指标主要从品牌定位、品牌传播、品牌运作 (品牌形象设计、品牌延伸能力、规模扩张能力) 三方面反映了产业园区品牌管理的能力, 因此可以将因子1命名为“品牌管理能力”;第二个因子与B10、B11、B12这3个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这3个变量, 从理论分析角度来看, 这3个指标主要反映了产业园区品牌构建环境, 因此可以将因子2命名为“品牌环境”;第三个因子与B5、B13、B17这3个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这3个变量, 从理论分析角度来看, 这3个指标主要从园区的创新能力、服务能力、管理能力反映了园区品牌构建的基础能力, 因此将因子3命名为“品牌基础能力”;第四个因子与B1、B2、B3这三个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这3个变量, 从理论分析角度来看, 这3个指标主要从品牌知名度、美誉度和忠诚度三方面反映了园区品牌的持续发展能力, 因此可以将因子4命名为“品牌可持续发展能力”;第五个因子与B14、B15、B16这三个指标的因子载荷系数比较大, 主要解释了这3个变量, 从理论分析角度来看, 这3个指标主要从园区品牌与客户、协作方、社会三方面的关系来反映产业园区品牌的关系能力, 因此将因子5命名为“品牌关系能力”。

根据探索性因子分析的结果, 本研究形成了五维度三阶层测量模型 (如图15所示) 。

(五) 文化创意产业园区品牌评价的实证研究

为检验前文所提的文化创意产业园区品牌指标体系的科学合理性, 本文选取50家典型文化创意产业园区进行了实证研究 (如表13所示) 。

四、我国文化创意产业园区网站品牌化测评

为了进一步提升文化创意产业园区门户网站的品牌管理水平, 探求门户网站品牌要素所涵盖的具体量性指标, 笔者尝试着在文化创意产业、园区品牌管理、门户网站品牌管理、门户网站测评体系等四大块理论的基础上构建文化创意产业园区门户网站品牌管理测评体系。本研究试图挖掘门户网站品牌要素与网站测评指标之间的相关性, 吸收门户网站测评指标的体系结构, 用定量思维考量品牌要素, 初步形成门户网站品牌指标体系基本框架。之后, 笔者对文化创意产业门户网站展开实际调查, 进一步调整门户网站品牌评价指标体系, 使指标能够突出文化创意产业园区门户网站的特点。最后, 专家咨询, 并参考相关领域学者的意见, 从品牌化视角构建文化创意产业园区门户测评体系。行文思路如图16所示。

(一) 文化创意产业园区网站测评说明

1. 研究视角是基于品牌化视角展开的研究

不同的视角必定会产生不同的评价准则, 基于不同的研究目的文章所选取的视角也会不同。本文旨在从品牌化视角来抽取文化创意产业园区网站的测评指标, 获取的指标是要服务于产业园区品牌化建设。因此本文是从品牌化视角构建文化创意产业园区网站展开测评体系, 而不是从管理者视角, 或用户视角来进行研究。

2. 本研究适用于文化创意产业园区网站测评

目前产业园区的研究多集中于高科技产业园区、工业园区和文化产业园区, 而本文是对文化创意产业园区展开的研究。其中与文化产业较为相关的是文化创意产业园区, 两者之间有交叉和重叠关系, 之所以将文化创意产业园区单独列出来进行讨论是因为文化创意产业跟文化产业在本质上的区别。文化创意产业与文化产业的共性在于所从事活动的“智能性”都较强。两者的区别在于文化产业包含更多物质产品和服务的生产。文化产业中以信息资源为劳动对象的部分是文化创意产业的重要内容, 物质生产部分则不应划归文化创意产业。文化产业中的图形、游戏、广告设计等活动也属于文化创意产业的范畴, 但文化产业还涉及大量的劳动密集型活动, 由于文化创意性不强, 难以划归文化创意产业。理论上讲, 文化创意产业园区是指文化创意产业的企业以及该产业的相关产业的企业在地理位置上的集中。为了更好地推动文化创意产业园区的发展, 提升文化创意产业园区的竞争力, 需要从品牌化视角对文化创意产业园区进行深入探讨。品牌理论主要包括品牌定位理论、品牌传播理论、品牌营销理论和品牌形象理论, 本文主要是从品牌沟通的角度对文化创意产业园区展开论述。

(二) 文化创意产业园区网站测评的主要指标及其测量维度

目前学者指出将“品牌观”引入网站建设中, 能更好地适应激烈的市场竞争。网络平台的搭建和发展已成为竞争主体提升竞争力、推进品牌建设的重要策略和手段。但学术界对网站品牌管理的研究还停留在品牌因素的讨论上。经过对网站品牌管理相关文献的梳理, 得出网站品牌管理的关键因素为“网站知名度”“品牌联想度”“品牌认知度”“品牌情感价值”和“品牌忠诚度”等五大一级要素。一级要素下又细分为“品牌识别”“网站流量要素”“信息构架”“网站功能要素”“网页设计”“互动要素”“网站体验要素”等六大二级要素。可见, 国内外学者定性层面研究网站品牌管理, 要从品牌化视角搭建网站测评指标, 需要借鉴网站测评体系的相关研究。国内外学者从信息构建、网站功能、互动、页面设计、网站流量等五个维度对门户网站测评指标展开探讨。从中可以看出, 网站品牌管理的二级要素与网站测评体系研究的一级指标深度相关 (如表14所示) 。因此, 要从品牌化视角构建文化创意产业园区评价指标体系, 要利用网站测评指标的桥梁作用, 实现网站品牌要素向网站品牌指标的转变。

网站品牌构建分为四阶段, 即品牌知名度阶段、品牌认知度阶段、品牌情感价值阶段和品牌行动阶段。打造品牌知名度, 提升品牌认知度以及培养品牌情感价值的最终目的是获得用户对品牌的忠诚。本文从园区管理者的角度搭建门户网站品牌指标体系, 主要目的是以品牌知名度、品牌认知度和品牌情感价值的管理为抓手, 努力提升网站信息服务能力、网上办事能力以及互动交流能力, 最终通过良好的网站体验获得用户对网站的品牌忠诚。所以, 本文在接下来的研究中, 主要是对网站品牌知名度、网站品牌认知度和网站品牌情感价值三个阶段中涉及的品牌要素展开深入探讨。

由表14可以看出, 对网站品牌知名度、网站品牌认知度和网站品牌情感价值三个阶段中涉及的品牌要素展开探讨, 就是主要对网站品牌要素中的信息构建、网站功能、交流互动、页面设计等四项具体要素进行深入探讨。这四项门户网站的品牌要素与门户网站测评指标中的一级指标, 即信息构建、网站功能、交流互动、页面设计四项指标恰好重合。可以说, 门户网站品牌要素最终来源还是门户网站的测评指标。门户网站品牌要素需要引入定量思维, 吸收门户网站测评指标的体系结构, 最终实现向品牌测评指标的质变 (如图17所示) 。最终形成基于品牌化视角的门户网站测评指标体系 (如表15所示) 。

(三) 文化创意产业园区网站品牌化测评体系

在前文的论述中可以看到, 对于门户网站品牌管理评价指标主要从网站识别、信息构建、网站功能、互动交流、页面设计和网站流量五大维度进行考量。此研究成果为构建文化创意产业园区门户网站品牌管理指标体系奠定了理论基础和技术指导。笔者依据一般网站品牌管理测评体系, 对筛选出的90多个文化创意产业园区门户网站展开实际调查, 从中抽取具有文化创意产业园区特点的新指标, 丰富测评体系中四级指标的内容, 使其具体化、量化和可操作化。调查结果显示, 文化创意产业园区门户网站品牌管理指标体系大部分可以借鉴一般门户网站的测评指标, 可是也有部分指标具有其独特性, 因而在实际调查后对部分指标又进行了调整。在“信息构建”部分, 信息构建的“个性化”, 适用于文化创意产业园区, 门户网站主要指“存在园区入驻相关信息”“存在项目审批申请相关信息”和“存在就业培训申请相关信息”, 而对应到每个具体的网站, 则为“有地方特色”, 即“园区品牌优势展示”和“园区刊物”。因而将“个性化”指标具体为对“是否存在园区入驻相关信息”“是否存在项目审批申请相关信息”“是否存在就业培训申请相关信息”三项指标的考量;信息安全数据指标难以从网站界面上了解到, 数据无法收集, 故舍去这项指标。在“页面设计”这项指标中的“界面美观”这项指标主要是指界面有多种媒体形式, 因而具体为“是否使用图片、音频、视频等多媒体”;在“页面设计”这项指标中的“与用户风格一致”难以具体衡量, 因而舍去这项指标。最后, 为提升文化创意产业园区门户网站品牌管理测评体系的科学性和权威性, 本研究对文化创意产业领域和门户网站品牌营销领域的有关专家展开深入访谈, 吸纳其给予的专业意见, 最终得出文化创意产业园区门户网站品牌管理评价指标体系 (如表16所示) 。

可以看出, 文化创意产业园区门户网站品牌管理的关键是如何获得用户对网站品牌的认知度。文化创意产业园区管委会在进行门户网站构建时, 要加大对品牌认知度的相关要素的投入。

(四) 文化创意产业园区网站品牌化测评结果

为检验前文所提的文化创意产业园区门户网站测评体系的科学合理性, 本文选取90家典型文化创意产业园区进行了实证研究 (如表17所示) 。

五、我国文化创意产业园区的品牌管理对策与展望

(一) 发展高附加值行业, 推动产业融合发展

文化创意产业是个新兴产业, 源起于创意产业, 又与文化产业有密切联系。文化创意产业, 简言之, 就是对文化资源进行创意加工, 使之获得更高的产品附加值, 这也正是文化创意产业广受企业追捧的根源所在。文化创意产业的行业类型丰富, 包括创意设计、调查咨询、动漫游戏、传媒出版、休闲娱乐、演出会展……但总体可分为两类, 一类提供消费性文化创意产品, 即直接满足大众消费需求的文化产品, 如电视作品、音乐表演等, 类似于传统文化产业;另一类提供生产性文化创意产品, 即为各产业提供中间产品, 如广告策划、网络软件、调查咨询等。事实上, 这些交叉隶属于文化创意产业、高新技术产业的文化创意, 才能创造出高附加值产品, 才是文化创意产业链中的关键环节, 其应是文化创意产业今后的发展方向。在开发文化创意产业园区时, 各级政府也要着力建设那些以创造知识、情报和信息为本的文化创意产业园区, 而不是那些旅游观光、休闲娱乐园区。即文化创意产业园区要侧重于文化创意产业中的“创意产业”, 努力培养知识创造、技术创新、文化提升等核心竞争力。

同时, 要努力推进文化创意与其他相关产业的深度融合, 探索“越界、渗透、提升、融合”的多样路径, 进而培育国民经济新的增长点, 提升国家文化软实力。在文化创意与工业的融合发展中, 要推动设计服务与工业的纵向产业链延伸与横向服务链拓展, 激发产业升级的动力;在文化创意与旅游业的融合发展中, 要打造旅游魅力的智核, 营造丰富的内容、多元的主体和动态发展的框架;在文化创意与城市规划和建筑设计业的融合发展中, 要坚持以人为本, 实现经济价值、生态价值和文化价值的统一;在文化创意与农业的融合发展中, 要结合中国农业发展的阶段性要求, 以休闲农业项目为突破口, 建立具有生态文化价值和现代服务业意义的农业形态。

(二) 以差异化属性为本, 塑造集群品牌

现今, 品牌的溢价、晕轮、辐射效应已被社会各界广泛认可, 企业品牌、城市品牌、国家品牌, 乃至产业品牌的建设浪潮此起彼伏。单纯追求体量增长, 无法使文化创意产业获得实质发展。历经数十年“井喷式”发展, 我国文化创意产业已积蓄雄厚力量, 只待厚积薄发之时。而“品牌”恰恰是推动文化创意产业由量变向质变演化的制胜法宝。美国文化创意产业之所以能够每年创造数百亿美元的产值, 成为国民经济的支柱产业, 归根究底还是因为那些被成功塑造的文化创意品牌, 如, 好莱坞、迪士尼乐园。

在区域竞争白热化、政策优势逐渐殆尽之际, 唯有构建基于产业集群的园区品牌, 方可真正实现可持续健康发展。培育优势产业集群, 实现集聚效应, 提升入驻企业的产品、宣传和创新优势;建设强势园区品牌, 实现品牌效应, 为园区吸引更多的资本、技术、人才和信息等。产业集群品牌对园区发展的促进效应显而易见。其实, 我国文化创意园区的品牌意识并不薄弱, “国家文化产业示范基地”“国家级文化产业示范园区”等各种评优活动此起彼伏, “品牌热”大有持续升温之势。但问题是许多文化创意产业园区并未真正理解集群品牌的内涵, 因此, 文化创意产业园区的当务之急不是盲目跟风, 追逐“品牌热潮”, 而是深入剖析品牌建设的内在机理, 多方借鉴品牌营销的先进方法, 切实规划、推行适宜园区发展的品牌战略。

“品牌战略, 定位先行。”以顾客为导向的营销策略本身没有问题, 但顾客的消费心理和行为变幻莫测, 文化创意产业园区实难把控。过于奉行顾客“至上主义”, 往往会使产业园区陷入被顾客“牵着鼻子走”的窘境。同时, 盲目追捧那些高利润行业, 忽视其与园区能力、资源的契合度, 也并非明智之举。通常, 这类劳民伤财之举, 并不能使文化创意产业园区获得梦寐以求的竞争优势, 即便侥幸获得, 也会因为没有强有力的能力资源为依托, 而快速被其他园区模仿赶超, 到头来“竹篮打水一场空”。唯有深入分析园区自身属性, 并与竞争者进行多方比较, 识别出那些真正能使本园区与其他园区区分开来的差异化属性, 并从此差异化属性出发, 结合目标市场的利益诉求, 开发设计出目标市场较为关注的园区强势产品, 方能使本园区获得营销主动权, 在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在构建集群品牌之时, 文化创意产业园区还要注意品牌传播和品牌评价。“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返, 强势产品是文化创意产业园区获得高额利润的根源, 但要将强势产品真正转化成实实在在的利润, 还需要切实有效的传播策略。官网网站是文化创意产业园区对内对外宣传的重要窗口, 代表着园区的品牌形象。文化创意产业园区要高度重视官方网站建设, 通过官方网站, 向目标市场传达品牌理念和品牌愿景, 使目标市场获得情感共鸣。WEB3.0时代, 网民的上网习惯由逐浪演化为造浪。文化创意产业园区要紧跟时代潮流, 及时开通官方微博、微信, 实现与目标市场的双向沟通。同时, 品牌评价也是文化创意产业园区推行品牌战略中必不可少的重要环节。唯有通过品牌评价, 文化创意产业园区才能“反躬自省”, 及时发现现有品牌建设中的不足, 有针对性地采取改进方法, 进而获得突破性发展。

(三) 推进运行模式改革, 提升园区投资环境

跨入21世纪, 中国经济会在更大范围和更深程度上融入全球经济, 国家突出产业政策、淡化区域政策成为必然趋势, 文化创意产业园区原有的政策优势也会随之消失。市场竞争奉行的是优胜劣汰的生存法则, 如何在市场竞争中“维持生计”。开展“公私协作”是推进运行模式改革的必由之径。鼓励私有企业、艺术家投身文化创意产业园区建设, 是政府帮助文化创意产业园区熟悉商业思维、营销技巧, 加速适应市场竞争环境, 乃至筹措园区运维资金和招募优秀人才的有效途径。同时, “公私协作”还能引导民间资本合理流动, 为私有企业指明有价值的投资方向, 并为艺术家提供创作空间、创意灵感。

单纯依赖优惠政策而繁荣的文化创意产业园区终只是“昙花一现”, 提升产业园区的投资环境, 以货真价实的产品吸引目标企业入驻, 才是文化创意产业园区的长久发展之计。如今, 我国文化创意产业园区的基础和配套设施已基本完善, 服务体系、产业支持才是文化创意产业园区未来应着力完善的重点。文化创意产品的易模仿复制性、高技术含量, 使得知识产权保护、科学技术支撑成为文化创意产业蓬勃发展的重要条件。因此, 文化创意产业园区要着重建设知识产权平台、公共技术平台和人才培训平台。文化创意产业虽然是以创意为本, 但要将创意转化为产品, 还需要大量资金的支持, 因此, 文化创意产业园区服务体系的建设也不能忽略投融资服务。在完善服务体系的同时, 文化创意产业园区还要有长远意识, 科学合理地进行产业结构布局。在招商引资中, 要有方向性地优先引进那些处于主导产业链之中的文化创意企业, 早日实现集聚效应。

(四) 利用带动效应, 实现区域、行业协同发展

无论是体量, 还是质量, 我国文化创意产业园区都表现出典型的“东多西少、南多北少”的区域分布特征。区域经济实力是文化创意产业园区发展的前提条件。在某种程度上, 文化创意产品属于“享受型”产品, 对生活水平较低的居民不存在购买吸引力。同时, 建设文化创意产业园区需要大量的资金、人力和物力, 对经济落后地区的政府也是一种严峻考验。另外, 即便是在同一区域内, 各文化创意产业园区的发展也存在明显差异。如今, 我国的文化创意产业园区大多是“单兵作战”, 把同类型园区视为竞争对手, 很少进行交流合作。但值得注意的是, 目标市场对某文化创意产业园区的印象、感知会或多或少受此区域内文化创意产业园区平均水平的影响, 因此, “单兵作战”或许并非是最佳营销战略。同区域的文化创意产业园区可尝试利用带动效应, 强势园区主动援建弱势园区, 努力扩大本区域所拥有的市场份额, 携手共发展。

结束语:基于我国805家文化创意产业园区, 本文首先揭示了我国文化创意产业园区的发展概貌;其次, 讨论了文化创意园区的营销策略、品牌评价和网站建设;最后, 为文化创意产业园区的运营管理提供了些许管理对策, 旨在全方位多层次地回顾2014年度我国文化创意产业的发展全貌, 指导文化创意产业园区的未来发展。

随着我国文化创意产业的蓬勃发展, 文化创意产业园区也呈现出一派繁荣景象。2000多家文化创意产业园区如同浩瀚夜空的点点繁星, 为中国产业转型升级指明方向。但繁荣背后也存在一些问题, 我国文化创意产业园区仍然任重道远。追根溯源, 正是我国“重数量轻质量”的传统发展观, 导致了文化创意产业园区“大而不强”的窘境。回顾过去, 展望未来。2015年, 我国经济迎来了“新常态”时代, 是时候放慢文化创意产业园区的建设步伐, 多投入些精力改进已建园区了。国外的成功经验证明, 品牌战略确实是文化创意产业园区获得质变的有效助推器, 今后, 我国文化创意产业园区未来的发展重心也应该放在品牌建设上, 着力扭转“大而不强”的不利局面, 真正实现文化创意产业的“中国梦”。

摘要：近年来, 我国各地文化创意产业园区建设发展迅速, 产业园区品牌管理问题日益受到关注。以805家典型文化创意产业园区为研究样本, 探讨了我国文化创意产业园区品牌管理现状与发展趋势。首先, 从国家政策、体量态势、区域分布、行业分布等整体特征展开分析, 全面总结当前我国文化创意产业园区的发展概貌;其次, 参考区域营销理论, 结合文化创意产业园区自身属性, 简要分析文化创意产业园区“3Pc+”品牌要素, 探讨我国文化创意产业园区制定、执行营销策略;再次, 借鉴品牌竞争力、价值评价理论, 构建文化创意产业园区品牌评价指标体系, 并针对我国50家优秀文化创意产业园区进行实证分析;然后, 从品牌视角提出文化创意产业园区网站构建的测评体系, 并对中关村软件园门户网站开展案例分析;最后, 针对我国文化创意产业园区发展中存在的主要问题, 提出科学合理的管理对策和建议, 并展望其未来发展方向。

互动：品牌营销的趋势 篇8

研究报告显示，未来4年，美国网络广告投放规模将以每年21％的速度增长，预计2010年将超过报纸广告，2007年中国网络广告市场规模也有望突破90亿元。而与此同时，越来越多的企业对互联网的感觉，正应了张学友的那句歌词“越陷越深越迷惘”。

网络广告创新下的尴尬

随着越来越多的企业开始转移阵地，从传统报纸、电视中抽身投靠互联网，在这10年里，中国网络营销市场规模年均增长率在40％以上，其规模也从零上升到了2007年的近百亿元人民币。艾瑞研究成果也显示，由于北京奥运会的推动及付费搜索、互动营销的迅速崛起，中国网络广告市场在整个广告市场的比例有望在2008年创出新高。

此外，过去是新浪、搜狐等门户网站打头阵，广告形式多以流量为衡量指标，文字、图片、FLASH为主，而随着百度、Google等搜索广告的推陈出新，关键词的竞价排名、盯住长尾的网络广告联盟和文中广告等嵌入式广告的出现，分食掉了部分网络市场。

但繁荣的景象难掩中国互联网广告产业的尴尬处境，点击付费广告面临“点击欺诈”的指控，一些广告主抱怨多数点击是无效的，却都是按次数收费，这让很多广告客户很迷茫，即使是远在美国的Google，同样遭遇点击欺诈的投诉。这表明互联网广告虽然发展迅速，但高速发展的背后也存在着很多隐患。另外，广告插件、恶意程度等走歪门邪路的网络营销方式，也搅浑了整个市场。

更为尴尬的是，互联网广告一直没有走出传统广告的影子，如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值，网络广告联盟虽然极大地调动了近70万草根网站的力量，但广告效果上的掣肘效应越来越明显，企业投放了

大量的广告，却发现效果一般。窄告、文中广告、视频广告、通话付费 广告虽然在形式上不断变换招数，却始终没有摆脱传统广告的窠臼，其所谓的精确匹配也难以让人恭维，互动体验分享的环节是缺失的，最多只是给广告客户多了一个选择。比如，即使是以媒体自居的视频分享广告，也无非是贴片广告，和电视上硬性插播广告没有太大区别；新浪博客提出的博客广告分成计划，事实上同样是在出售广告位，只不过这个广告相关系到博客用户利益，在一阵喧嚣后也不见大起色。

总之，很多广告客户投入互联网的结果就是：本来以为发现了新大陆，结果却陷入新的困惑。

互动营销是未来品牌营销的主流

究竟哪种形式的广告，才能真正满足企业品牌营销的需求呢?

web2.0概念的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角。随着社区、空间、社群、视频等产品的出现，网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者，过去有人认为web2.0的精髓是UGC的用户创造内容的特点，现在发现，创造内容、上传视频仅仅是表面，互动和分享才是web2.0的核心。而只有在互动、分享中，网民的价值需求才能得到释放，互动、分享过程就是产生商业价值的过程。

品牌营销的目的是什么?如果仅仅是谋求曝光率和点击率，传统的报纸和电视已经走了很多年。转移到互联网上，只是因为网民数量在增多吗?显然不是，互联网的最大的特点就是互动和分享，如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，就是对互联网优势的抹杀，只是在这场用户眼球的大迁移过程中占到有利的位置而已。过去品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，而互动营销是围绕品牌内涵、品牌文化的全方位渗透。

能否在互联网上建立品牌的关键是，你能否有一种诸如与客户、潜在顾客之间通过信息相互影响的方式展现你的品牌的能力。你将不得不抛弃许多建立品牌的传统方式，其中就包括传统的广告方式。

在互联网上，人们可以完全控制自己想要看、读和听的一切，在广告刚一出现时就可以立即关掉它，这一点已无人怀疑。

正如一些专家所言，互动营销才是企业投身互联网广告的终极目标，深度挖掘互联网的特点，让品牌与网民达到顺畅的沟通，互联网承担的角色是创造这样的产品组合，针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。互动营销中，广告与内容的界线是模糊的，与传统网络营销模式中用户是旁观者相比，互动营销中用户是参与者、分享者，互动营销不会像传统广告那样令人生厌，相反，是一种主动式的体验和分享，是消费者与品牌间的互动。

互动营销的N种途径

可以说，网络互动营销真正体现了互联网的特点，而不是像传统广告模式那样“看起来熟”。如果仅停留在表面印象，就不能在用户心中生根发芽。因此，互动营销的效果带来的是忠诚度更高、品牌黏性更强的用户，这不是用传统营销模式中的流量、点击率等指标所能衡量的。

不过虽然互动营销的趋势已定，但由于是新兴品牌营销模式，既没有统一的格式，也没有可复制的样本，多数在这方面尝试的企业也是边走边总结。

在过去的互联网公司中，多半是依赖传统的广告营销模式，因此很难依靠他们去颠覆自己的模式。而且，互动营销强调的是互动、分享，并不是任何一个网站都具备这样的资格。因此有业内人士判断，只有那种具备多款互动产品组合的社区，才能在互动营销方面取得突破。腾讯在互动营销上的尝试为行业提供了一个可借鉴的方向：7.153亿的注册用户，2.9亿的活跃在线用户，覆盖中国超过95％的上网人群，QQ空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、Q吧、Q视频、QQ秀等，还有直达用户桌面的QQ客户端。

同时，互动营销尚未形成统一的理论体系，而如果没有一套体系，就很难说服客户认可互动营销。在今年的中国广告节上，腾讯正式宣布了MIND营销理念M是可衡量效果，体现在线营销的有效性、可持续性及科学性；I是互动式体验的承诺，强调网民与品牌的互动，彼此间是水乳交融的；N是精准式导航，保证了品牌营销在覆盖目标群方面的精确化；D是差异化定位，重新定位在线营销的特点，满足客户的独特需求。MIND是对互动营销特点的首次归纳，对整个互联网营销意义重大。

除此之外，我们还可以根据现实中人们互动的形式，总结归纳出互动营销的一些方法，诸如：

符号互动法：“芙蓉姐姐”依靠其夸张的舞蹈动作，从而快速建立起网络上的知名度。

自我呈现法：POLO就以“都市生活劲情爆”为主题，让网民展示从吃到玩的乐趣，也获得了500万流量的关注，有效传达了POLO劲情的品牌内涵。

交换互动法：网上拍卖的流行，就是交换法的生动体现。又比如可口可乐建立3G秀炫酷特区，超过1000万的网民在可口可乐的在线品牌俱乐部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影响力。

合作互动法：网上扑克游戏、网上象棋、远程医疗和远程教育等，部属于此类。

强制互动法：森马服装通过新媒体技术将品牌服装款式置入QQ秀中，制成卡通服供网民选择，将品牌促销行为和娱乐捆绑在一起；同时，森马采取对QQ7.153亿用户进行连续轰炸的策略，其广告出现在QQ视频、3DQQ秀、新装试穿、网络购物等上面。据统计，日点击率超过100万次。

竞争互动法：农夫山泉搭建Qzone“梦幻爱情世界”，以积分兑奖、上传照片、博客秀等形式，顺利将品牌内涵过渡到茶饮料，400万人购买了农夫茶饮料。

冲突互动法：魔兽等游戏就是利用冲突的情节，吸引网民的参与和激情。

当然，互动营销的方法还有很多，但人们普遍认为，互动营销是漂移的，难得找到有形的法则，不同的品牌、不同的平台，可能就是不同的营销效果。正所谓：“法无定法，无法是法。”

令人惊喜的中国机遇刘春雄

“成功是因为抓住了机会，而不是因为解决了问题。”美国未来学家奈斯比特如是说。

“机会在企业外部，而不是企业内部。”营销理论告诉我们。

“世界上发生的很多事情看起来不相干，其实都是有关联的。”凤凰卫视知名时世评论员阮次山如是说。

综合2007年传递的各项信号，我们得出一个重要结论：中国正在迎来全新的战略机遇。种种机遇不仅能够支撑中国经济未来20年的快速增长，而且迎来了中国企业转型的绝佳时机。中国：T一轮世界名牌的集中“出身地”

中国GDP排名逼近世界第三。据国家统计局数字，按汇率法计算，2006年我国GDP已达26452亿美元，居世界第4位，占世界GDP总量的比重提高到5，5％。按照中国经济增速和人民币升值情况，2007年中国GDP有可能超过德国居世界第三。

中国出口总额，进出口总额排名世界第二。商务部发布的《中国对外贸易形势报告》预测2007年中国进出口总额将超过2.1万亿美元，增长20％以上，继续保持世界第三大贸易国的地位。中国出口总额有望超过美国位列世界第二，仅次于德国。

中国高科技出口世界第一，研发投入世界第二，中国高技术制造业规模产品出口总额已居世界第二。根据经合组织的统计，2004年，中国就已经成为全球最大的高科技产品出口国，远远超过美国。中国已超过日本，成为全球第二大研发投入国。

按照购买力平价(PPP)计算，中国GDP排名世界第二。世界银行最近将中国以PPP计算的GDP下调40％，但中国仍然排名世界第二。

“中国制造”奢侈起来。据英国《金融时报》2006年5月20日报道，在杭州一座门口悬挂着灯笼的工厂里，意大利服装制造商们最可怕梦魇正在拉开序幕——这座工厂开始为某顶级奢侈品牌生产手工服装。以前一些顶级品牌不敢让客户知道这些品牌是“中国制造”，现在敢了——他们亲自在欧洲征求过意见。

全球范围内出现批评“中国产品质量问题”的声音。尽管中国出口产品质量高于世界平均水平，但2007年中国产品仍然受到世界范围内的广泛批评。

上述信息有一个共同的指向：中国企业正在获得成为世界品牌的“资格”，中国将是下一轮世界品牌的集中出身地。“中国制造”向“中国品牌”的华丽转身或许即将实现。

没有对国家和国民的认同，就不会有对该国企业品牌的认同。在“国家品牌产业品牌一区域品牌一企业品牌个人品牌”的品牌链条中，“国家品牌”是“企业品牌”的背书。中国已经占据了“国家品牌”和“产业品牌”的阵地，下一轮将集中产生知名企业品牌。

世界知名品牌的“出身地”不外乎有三个来源：第一，如果一个国家本身就是世界经济中心，该国知名品牌就是当然的世界顶级品牌。美国就是这样的国家，美国占据2006年《世界品牌500强》的49％就是证明。第二，如果某国处于发达经济区，该国品牌仍然可能因为“光环效应”而成为世界顶级品牌。2006年《世界品牌500强》有28个国家人选，欧洲就占据了14个国家。第三，如果是追赶型国家，则通常要经历“X国制造－X国品牌－X国创造”三个阶段，企业品牌的崛起有赖于国家的崛起。日本、韩国就是这样的国家。下一轮将轮到中国、印度、巴西、俄罗斯这样的新兴市场国家。

成为世界名牌并不在于企业能否生产，而在于世界公众是否认同。“中国制造奢侈起来”表明中国公众正在改变对中国制造的认知。

“中国制造”是“中国品牌”的热身，“中国创造”是“中国品牌”的延伸。“中国制造”达到一定规模就会升级为“中国品牌”，分水岭或许就是2007年备受关注的中国制造质量和安全问题。一个地区或国家被妖魔化恰恰可能是崛起的信号。说明中国已经成为高关注度国家，说明“中国制造”的量变正成酝酿质变，说明西方还在做拒绝现实的最后心理抗拒。心理抗拒之后必然是心理妥协和现实认同。中国产品质量高于世界平均水平还被妖魔化，要求中国企业一定要以更高的标准要求自己，这恰恰有可能催生中国制造升级。

中国出口总额、进出口总额、高科技出口、GDP等排名世界前列，一定会改变世界消费者对中国的认知——中国是一个强大的国家，中国是一个现代的国家，中国是一个工业文明的国家。“中国品牌奢侈起来”说明世界对中国的认同正在超越“中国制造”。它提示我们：中国正在成为世界经济的中心，中国知名品牌或许就是未来的世界顶级品牌，中国品牌将获得更高的世界认同。它也说明“中国品牌”已经有了强大的国家认同基础，一旦实现了国家认同，中国就有了成为世界品牌的“资格”。

如果说海尔成为世界品牌的努力是“一个企业在做一个国家在做的事”的话，联想并购IBMPc是“一个企业在做一个企业的事”，一旦世界公众认为中国具备了产生世界名牌的“资格”，企业做世界名牌的努力就变成“一个国家在协助企业做品牌”。

“中跨”公司：来自中国的跨国公司

“中投公司”成立，并投资美国“黑石”和摩根士丹利。2007年9月2g日，中国投资有限公司在北京成立，公司注册资本金为2000亿美元。2007年5月22日，正在筹备中的中投公司就以股权投资方式购买美国私人资本巨头黑石集团价值50亿美元的股份，持股比例9.9％。2007年12月20日，“中投公司”宣布斥资约50亿美元入股摩根士丹利(下称“大摩”)，持有大摩的股份将不超过9.9％。这也是中投公司对海外金融机构的第二笔大型投资。

前11个月中国并购交易额超过800亿美元。根据普华永道2007年12月19日发布的一份报告，2007年前11个月中国并购交易活动呈强劲持续增长势头，总体并购交易量增长18％，达到1700余宗；交易金额增长25％，总值超过800亿美元。

中国外汇储备1.53万亿美元。根据央行2008年1月公布的数字，截止2007年12月末，国家外汇储备余额达1.55万亿美元，同比增长43.52％。

人民币累计升值11，02％。2007年最后一个交易日人民币兑美元突破7，51关口，与2005年7月汇改时8.11的汇率相比，累计升值幅度达11.02％。

中印巨头竞购世界优质品牌。英国《金融时报》2008年1月11日“竞购品牌：印度和中国获得奢侈品位”的文章中报道，新兴市场的大企业正在成为跨国公司，最快的办法就是购买一个全球品牌，尤其是高级或奢侈品牌。

上述信息隐藏着一个共同的结论：本土巨头成为跨国公司的日子已经不远了。

中国越来越有钱了，中国的巨额外汇储备必须寻找出路。由于人民币升值，中国企业的钱越来越值钱了。越来越多的迹象表明，世界性并购将会越来越频繁，通过跨国并购成为跨国公司正在成为现实，通过并购拥有世界顶级品牌将是企业脱胎换骨的最佳办法之一。

中国企业只有成为跨国公司，才能生长出世界级企业的功能，并炼就与跨国公司竞争的核心能力。

中国现在的慢吞吞与20世纪80年代的日本极为相似，由于外汇储备和日元升值，日本企业才开始真正布局全球，成为真正的跨国公司。

中国企业已经习惯于“资本积累”式的发展，今后将习惯于“资本集中”和“资本聚集”式的增长。

跨国公司的主要增长方式是并购。GE在韦尔奇任职期间完成了2000多项并购，微软每年都有大宗并购案例。只有并购才能产生世界级的跨国公司。

跨国公司的特点是整合世界资源，整合的主要方式是并购而不是产品出口。并是超越简单市场竞争的高级竞争形式。

海尔是努力成为跨国公司的第一个范例，联想和TCL则紧承其后。现在，“中投公司”的成立和参股美国“黑石”和摩根士丹利则做出了一个国家范例。

中国产品早已走出国门，但中国企业必须走出国门。只有走出国门，并成为美国或欧洲的本土企业，才能超越中国成功的经验，成为世界的企业。

世界范围内的并购并不是大企业的专利，浙江不少民营企业已经在欧洲完成了数百宗并购，整体非常成功。这些民营企业利用并购，成功地拥有了数百年的欧洲品牌、全世界的销售渠道和世界级的管理。

新农村市场：引领未来20年经济高速增长

中央“一号文件”继续关注“三农”。2007年1月29日，《中共中央国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》下发，即改革开放以来中央第九个关于“三农”问题一号文件。

延续数千年“皇粮国税”废止。2005年12月29日，十届全国人大常委会第十九次会议经表决决定，第一届全国人大常委会第九十六次会议于1958年6月5日通过的农业税条例自2006年1月1日起废止。这意味着9亿中国农民从2006年第一天开始，将依法彻底告别延续了2600年的“皇粮国税”——农业税。

两部委启动家电下乡工作。财政部、商务部决定2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省开展家电下乡试点工作。对农民购买试点家电产品，给予一定比例的资金补贴，以激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费。分析人士称：庞大的农村家电需求市场将加速启动。

沃尔玛将全力进军中国二、三线城市。沃尔玛2007年在中国开了20多家店，绝大部分是在二、三线城市。沃尔玛新开拓的1 7个城市多为二、三线城市甚至四线城市。“这是一个自然的转移。”沃尔玛表示，不少二、三线城市的机会不亚于一线城市。

格兰仕在全国二、三线城市建立数千家“生活馆”。作为中国乃至世界的微波炉之王，二、三线城市或许是其突破增长的天花板的战略性市场。

上述信息预示着一个共同的结论：中国新农村市场已经启动，并将成为今后20年经济高速成长的重大引擎。

中国经济已经实现了堪称奇迹的连续30年的高速增长，专家预测还将保持20年的高速增长。

新农村市场的“井喷”需求有可能出现，并成为引领经济20年高速增长的战略机遇和战略增长空间。

中国连续30年的高速增长利益于两个“需求饥渴的市场”。一个是城市“大件商品”的需求饥渴，对“家电大件”和快速消费品的需求饥渴带动了第一波经济增长，对房地产、IT行业、汽车等“新大件”的需求饥渴带动了经济的第二波经济增长。另一个是国际市场对中国廉价商品的需求饥渴。美国家庭每年从物美价廉的中国商品受益625美元。从来没有一个国家能够长期提供这么物美价廉的商品。中国制造的出现，使全世界低收入者的庞大的需求饥渴井喷式爆发。

从区域经济角度看，经历过“沿海开放”、“西部大开发”、“振兴东北”和“中部崛起”已经使区域需求饥渴状态得到很大缓解。中国经济增长已经缺少区域回旋空间。中国经济需要寻找新的战略增长点和战略增长空间。

中国经济改革是从农村起步的，但农村消费并没有爆发中国最大的需求空间。只要农民收入达到临界点，10亿农民引爆的“井喷”式需求有可能出现。

2007年，来自决策层和市场一线的一系列信息，给了我们强烈的信号：新农村市场即将快速启动。

中央提出的“新农村建设”，连续九年“一号文件”都关注“三农”，表明中央已经认识到农村市场是最大一块战略性市场。

政府免除延续千年的“皇粮国税”，工业反哺农业已经成为基本政策。全国范围内的“民工荒”，不是农民工的供给减少了，而是农民收入提高了，劳动力转移的数量减少了。

国家补贴家电下乡，就是要刺激农村消费，促使农村消费升级。格兰仕在乡镇建立数千个“生活馆”就是对这种信号的积极响应。传统“家电大件”在农村市场的“井喷”行情有可能出现。

中国的三线市场正展示着超乎寻常的吸引力。在一、二线市场饱和的商家正在进军三线市场。沃尔玛在中国共有71家门店，却有17家大卖场开进了三级市场。

美国的乡村市场诞生了沃尔玛这样的世界500强，日本的农村市场诞生了松下这样的世界级企业。中国的新农村市场不仅能够培育世界级大企业，而且能够引领中国20年的高速增长。