浅析王老吉品牌定位的成功

浅析王老吉品牌定位的成功（推荐8篇）

浅析王老吉品牌定位的成功 篇1

2.1 了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位 2.2 分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位 2.3 考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位 2.4 选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位 3 王老吉品牌定位的成功带来的启示 3.1 强化品牌意识，重视品牌定位

3.2 运用品牌定位系统，有序的进行定位 3.3 通过多种方式，组成品牌管理团队 3.4 利用区域化策略，使定位循序渐进 4 结束语

【内容提要】 “怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经验。

【关 键 词】王老吉/品牌/定位

美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。1 王老吉品牌发展的背景

1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。1.1 品牌的建立期

加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。从1995年至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。

1.2 品牌的变革期 2002年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品的品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业的发展。首先，企业宣传概念模糊。其次，消费者认知混乱。再次，地域局限。鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集团建议：在当前的市场环境下，企业能够利用市场空白和产品特点将王老吉的市场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位作出全面的调整。经过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。此后美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整：第一，在传播上尽量凸现王老吉作为“饮料”的定义。第二，强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。第三，抓住消费者心理，推广“怕上火，喝王老吉”的广告语。第四，宣传王老吉的历史文化。1.3 品牌的成长期

在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从2003年起连续几年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这些广告紧扣“怕上火，喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产品特点。同时又在产品的销售终端以大量的POP广告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长：2003年增至6亿元，2004年则一举突破10亿元，2005年更是飙升至近25亿元。

全面调整品牌定位使王老吉出现了如此迅猛的发展，可其品牌定位到底成功在何处，对于其他企业又有什么样的借鉴意义呢？ 2 分析王老吉品牌定位的成功 美国著名营销学家杰克·屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定位大体可以分为四个步骤：首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析竞争者的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。再次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。下文就从品牌定位的这四个步骤来具体分析王老吉品牌定位成功在何处。

2.1 了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位 目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面，了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣。

企业要掌握目标消费者的行为特征。首先，要分析购买者产生需要、购买或使用产品的时机，不同的时机会有不同的需求产生，企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌的合理定位；其次，分析目标市场消费者对产品追求的利益，并以此作为开展品牌定位的主要依据；再次，分析消费者对品牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题，并能及时地调整自己的定位方向。

企业要掌握目标消费者的心理特点。首先，要由目标市场消费者的经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受和记忆的有效信息，根据这些信息进行产品品牌的定位。其次，企业在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。最后，企业在进行品牌定位时，要善于运用已有的成果和社会公认的信息，吸引消费者并增加消费者的安全感。

王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成销售量快速增长。2.2 分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位 品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征，还应该分析企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。企业在寻求品牌定位差异化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、质量及价格等方面；品牌形象主要体现在品牌所针对的什么样的消费者在什么样的情况下会使用本品牌；消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能获悉消费者的内心，从而满足消费者某方面的独特要求。管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业品牌的差别化。

王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业，因为我国有巨大的市场作基础，随着人们的生活水平还有极大的提高空间。近年来，饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。

加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：在大众饮料市场，王老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是，经过反复分析，企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。3.50元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引了大量的消费者。2.3 考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位

进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调。具体说来，第一，品牌定位需要充分考虑产品的属性和特点。因为产品是品牌的基础和依托，消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。第二，品牌定位应该结合企业自身的相对优势。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱，而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上，只要用心挖掘，每一个企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件，从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。

生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果好，这个价位是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可，以此作为产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目地标注着：“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为竖立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。2.4 选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位

当企业把握了目标消费者、竞争对手和自身的状况后，就需要选择一个具体的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目标。企业应该结合实际，选择适宜的方式为品牌定位。在企业品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消费者所熟知的品牌形象作衬托，反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖，塞外茅台”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻译过来就是“独特销售主张”或“独特卖点”的意思，也就是说一个产品只提供一个卖点。USP定位的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。心理定位，以产品能给消费者心理上象征的价值进行定位，突出产品无形的精神功能，给人以心理上的享受和满足，以刺激消费者的欲求。市场空档定位，是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。除此之外，还有消费群体定位、概念定位、文化定位等等。结合实际情况，选择适宜的品牌定位方式可以强化消费者的记忆，从而使品牌定位收到良好的市场效果。

王老吉在品牌定位时选用的是USP定位的方式。USP即是独特的销售主张，换句话说就是给消费者一个买你产品的理由，而且只说一个主张。其可以具体分为三点：第一，找出该品牌独具的特性；第二，品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的；第三，发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实地承诺多个利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火，于是企业只向消费者承诺“怕上火，喝王老吉”这一个利益点，以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有“怕上火，喝王老吉”这么一句，但已经表达出了产品的功效和特点，也满足了消费者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于快速有效地抓住目标消费者，迅速打开全国市场。王老吉品牌定位的成功带来的启示 3.1 强化品牌意识，重视品牌定位 王老吉之所以能迅速红遍全国，其销售量能在几年内出现跳跃式增长，首要因素就是企业品牌意识强，而且认识到品牌定位的重要作用。而当今，我国许多企业在建立和发展品牌时却暴露出盲目发展品牌的问题。即大多表现为这些企业在发展品牌时将精力集中于设计品牌的形象和忙于做广告，而对前期的品牌定位根本没有引起足够的重视；还有些企业更是直接把做品牌等同于打广告。这使得很多企业在品牌建设上投入了大量的人力物力，但最后效果却不明显。因为品牌定位决定着产品在市场上的属性，缺少了这个环节，品牌宣传就显得盲目、空洞。正如加多宝集团在未对王老吉进行调整定位以前，企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，走向全国，他们就必须克服一连串的问题。企业不知道怎么去卖产品，也不知道消费者为什么买我的产品。但在经过成功的品牌定位后，不仅解决了那些难题，还使企业的销售量跳跃式增长。其实，品牌定位在整个品牌战略中发挥着举足轻重的作用。它是品牌传播的基础；是确定品牌在市场中个性的必要条件；还是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。所以说，企业在开展品牌战略时，必须重视品牌定位的作用。这样才能为整个品牌战略打好基础，确定好方向。总之，企业要想有一个成功的品牌战略，就必须重视品牌定位在品牌战略中的重要作用，因为品牌定位是品牌战略的核心和基础。3.2 运用品牌定位系统，有序的进行定位 王老吉品牌定位的成功绝非巧合，而是因为企业在整个品牌定位过程中，科学准确地运用品牌定位系统进行定位。从上文对四个步骤的分析中就能发现：加多宝集团对王老吉进行品牌定位是建立在大量的调查和研究基础上的，从消费者、竞争对手、自身和定位方式四个方面分析得出的品牌定位，并将这个定位体现于产品的广告、包装、价格等各个方面，而这整个过程其实就是一个品牌定位系统。品牌定位并不只是简单地确定产品某一方面特征的市场行为，它应该是全方位塑造产品个性与形象的系统工程。而这个系统工程的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌分析结果，结合实际情况选择适宜的定位方式来进行品牌定位，开将这种定位理念融入质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个方面，之后便呈现出一个全面的、立体的、个性化的品牌。而严格按照品牌定位系统进行，正是王老吉品牌定位之所以能成功的最主要原因。它帮王老吉找到了市场所需要的品牌形象，从而创造了销售的快速增长。当前，我国许多企业正是需要学习王老吉的这种规范化操作，通过品牌定位系统来指导品牌定位的过程，尽量避免定位的误差和考虑的不全面，从而保证品牌定位能科学有序地进行。3.3 通过多种方式，组成品牌管理团队

加多宝集团在变革期初始也并未发现企业问题的根源，未认识到品牌定位不清的存在。但在委托成美（广州）行销广告公司策划广告的过程中认识到了企业存在的问题后，管理层高度重视，并专门聘请成美公司对王老吉进行新的品牌定位。正因为此，企业得以快速发展。从这其中就能发现：当前许多企业缺少专业的品牌管理人员，但企业在品牌建设时常常需要专业人员的指导。面对这种问题，一些企业不妨学习加多宝集团，通过将品牌建设外包给专业的品牌管理团队的方式来解决。这样可以避免由于管理者缺乏相关知识而造成的品牌战略失误，还能在不增加企业员工的前提下获得专业的品牌战略策划。与此同时，企业可以通过对自身市场人员进行品牌管理方面的培训，以保证今后企业品牌战略的延续。当然，随着企业的不断做大，应该聘用专业人员组成专门的品牌管理部门，从事企业自身品牌的管理，为品牌战略的成功实施提供保障。

3.4 利用区域化策略，使定位循序渐进

区域化策略就是说企业领导应该着眼于为品牌开拓自己最为熟悉的市场领域，这一领域可以以地区来划分，一般情况下是企业所在的地区。这种采取区域化品牌策略的优势在于：企业不仅对市场情况较为熟悉，在所在地域有一定知名度和可利用资源，使企业能够集中资源，具备与外界抗衡的力量。而且由于对环境的熟悉，使企业的领导者在制定品牌、执行策略时，由于获得了真实的市场信息，而且更容易贴近实际。王老吉今天的成功就是建立在2003年以前在广东、浙江两省站稳脚跟的基础上的。没有之前区域品牌建设的经验和经济基础，王老吉不可能在随后的几年里出现跳跃式的增长。在当今产品的同质化倾向日益加深的局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。由于多元化市场的存在，使得一些大企业根本无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体，这也就成就了部分企业的区域化策略。所以说企业在打造品牌之初可以尝试先把眼光放在打造区域性品牌上，等企业逐渐做大后再涉及更大市场。这种循序渐进的过程，或许能帮助企业更有效地实现品牌战略。4 结束语

近几年来，王老吉作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断出现跳跃式增长，主要的原因是其品牌战略的成功实施，特别是品牌定位的成功。这让我们看到了品牌定位的重要性，也认识到成功的品牌定位需建立在大量的市场调查，以及对消费者、竞争对手、企业自身资源详尽的分析和选择适当的定位方式的基础上。在当今品牌竞争激烈的市场中，我国企业要实现品牌战略的成功，不仅仅要依靠重视和投入，更重要的是学习发展品牌的方法与经验，让企业的品牌之路走得更高效、更科学。

【参考文献】

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王老吉崛起的三大营销战役

一个存在了百年的区域市场老品牌，在短短5年时间内崛起，迅速成长为具有全国影响力的饮料销售冠军，而且博得了良好的社会美誉，这其中有什么不为人知的营销实践？又有着怎样的成长秘诀？梳理王老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。撷取这三次营销个案，不但可以让我们知道王老吉的崛起密码，还可以了解到网络营销、品牌定位、产品延伸等营销前沿思想的现实实践。

一个“网络营销”的经典案例？

如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。

说这话似乎有点没心没肺，而且很明显，把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议，抓鸡不成蚀把米，“营销”出负面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。但事实上，高手之所以是高手，就在于对“度”的把握和拿捏上，所谓“过犹不及”。

我这里要谈的，是在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团（以下简称加多宝）。

在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。

就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。

但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。

网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。

许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友的无心插柳的举动。

自然，灾难时期的人们盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。

然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。

一位网名为Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说：“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。”

另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。”

企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

Sonia说，由于相关公司均与加多宝签署了保密协议，所以具体内情外人难以获悉。不过，她提到一些有迹可循的细节，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

但广州一位接近加多宝管理层的咨询公司老板对此则持怀疑态度。他认为，通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非这些员工事先所能预料到的。

究竟是“无心插柳”还是“精心栽花”，没有人去调查。因为，毕竟1亿元捐款已经显示了加多宝高度的社会责任感。在这样的良好社会认可氛围中，没有人会去做破坏企业形象的事情，何况即使真是“精心栽花”，也没损害什么人的利益。

无论怎样，网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

重新定位：加多宝让王老吉新生

事实上，中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉，只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一，其最现实的收获，是对企业来说最为重要的市场销售。

今年第一季度，国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，王老吉已成为“2007全国罐装饮料市场销售额第一名”。其他数据显示，2007年王老吉的销售额达到了80亿元。

罐装王老吉的巨大影响，甚至使其与在科技领域取得神话般成就的谷歌(Google)联系到一起。“我们休息室里的饮料都是王老吉”，谷歌曾这样向社会公众传达它在中国的本土化努力。

这只是加多宝默默耕耘王老吉多年之后的“果”，其“因缘”，很多年前就开始了。

崛起的王老吉，就像突然在夜空中闪耀的巨星。

从2005年开始，“怕上火，喝王老吉”响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

王老吉何许人也？广东人都知道，这是个凉茶品牌，据说创始于清道光年间，距今长达175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

20世纪50年代初，由于各种原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业公司（2004年之前的羊城药业）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国内地，王老吉品牌归王老吉药业公司所有；在中国内地以外的很多国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

1995年，港资公司加多宝在广东东莞建厂，经羊城药业特许，在中国内地生产、经营王老吉罐装凉茶（食字号）。

2003年以前，从表面看，红色罐装王老吉（简称红罐王老吉）是一个活得很不错的区域品牌—在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。

但发展至此，加多宝管理层发现，要想把企业做大，走向全国，就必须解决一连串问题，甚至原有的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，核心的问题是：红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

因为广东、浙南消费者对红罐王老吉的产品认知混乱。它拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔—锡罐包装，让消费者觉得它“好像是凉茶，又好像是饮料”；而且，发展了7年，红罐王老吉无法走出广东、浙南两个区域，因为在中国的很多地区，人们没有凉茶的概念。

这导致加多宝在推广产品时概念模糊，因为如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量受到影响；但作为“饮料”推广，又没有找到合适的品牌区隔。

这个现实的难题，终于在2003年得到突破。

突破的机缘很偶然。2002年年底，加多宝找到了一家营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条广告片，以期推动销售。但这家营销顾问公司研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过拍广告片就可以解决的，它首先要解决的问题是品牌定位。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多地取决于你产品的定位，而不是怎样写广告（创意）。

加多宝决定暂停拍广告片，委托这家营销顾问公司红罐王老吉进行品牌定位。

2003年年初，王老吉新的品牌定位出炉了：明确红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球……

这样的定位为王老吉带来的益处是显而易见的：

其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南。因为“上火”是一个全国普遍性的中医概念，不像“凉茶”局限于特定的地区，这就为红罐王老吉走向全国扫除了障碍。

其二，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

其三，成功地将产品劣势转化为优势。淡淡的中药味不再是饮料销售的口味障碍，而成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉品牌悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力支撑。

在传播上，尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤和夏日阳光浴。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计了大量终端物料。比如，设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，有效地配合了电视广告。正是这种具有极强针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道已经成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还加强了对餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划，选择火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与其开展节假日促销活动。由于为商家提供了看得见的利益，因此，红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

在传播媒体的选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。

其后两年，加多宝乘胜追击，斥巨资购买中央电视台黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们留下深刻印象，并迅速红遍全国大江南北。

红罐王老吉为加多宝带来了巨大效益：2003年，其销售额比上年同期增长了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东、浙南；2004年，销售额突破10亿元；接下来，每年都有爆炸式增长。

谈及加多宝的惊人业绩，一位业内人士说：“开创新品类永远是品牌定位的首选，一个品牌如果能将自己定位为与强势对手所不同的选择，其效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终它就会成为预防上火饮料的代表，随着品类的成长自然拥有最大的收益。”

产品延伸：盒装王老吉的成功

就在加多宝为红罐王老吉的现实难题所困扰时，羊城药业确立了药品、食品“双轮发展”战略，推出了绿色盒装的利乐包王老吉饮料，到2002年年底，其每年的销售额约为1000万元。

红罐王老吉取得巨大成功后，羊城药业看到了其中“借力使力”的机会。

从2004年开始，经与加多宝协商，羊城药业（这一年的3月改名为王老吉药业）对盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的广告语进行推广。这年7月，王老吉药业与肯德基达成合作，珠江三角洲的肯德基快餐连锁店开始卖王老吉药业生产的凉茶颗粒。

通过一年时间的推广，王老吉药业感到，采用“跟随策略”推广盒装王老吉，不能最大限度地促进销售。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格，也许是不同的人群，也许是不同的场合……

也是在这一年，王老吉药业决定与香港同兴药业合资。2005年2月，合资公司挂牌，王老吉药业的企业机制发生转变。合资双方经协商，聘请加多宝的管理人员加盟。

很难猜测、评估此举对王老吉药业产生的影响。外人能够观察到的是，2005年年底，王老吉药业对盒装王老吉“思变”，并为此提出了一个课题“如何细分红罐王老吉的市场，以形成策略指导盒装王老吉的推广”，并与其合作伙伴一起进行研究。

双方从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究。

从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已。虽然盒装王老吉与红罐王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。但在即饮（方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他相同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感、收入有限的消费人群（如学生等）的需要。而盒装王老吉每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。况且，在家庭消费市场上，以批量购买为主，人们在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成为家庭购买的主要考虑因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的优势。

从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

在具体实施中，首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异—相同的产品，不同的包装、价格，在推广时要避免刻意强调不同的公司生产。其次，确定盒装王老吉的目标消费群—对价格敏感、收入有限的人群。最后，确定盒装王老吉推广要达到的目的是：让消费者知道两者是相同的王老吉饮料，只是规格不同。

在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

随后王老吉药业进行了强有力的市场推广。2006年，盒装王老吉的销售额由2005年的1.48亿元跃升至3.43亿元。2007年，盒装王老吉的销售额达到了6.09亿元。

“要喝就喝王老吉” ——加多宝集团的成功市场营销策略

当加多宝集团宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝集团相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。做为中国第一饮料,王老吉的市场营销策略也同样值得学习。

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子加多宝

——罐装王老吉以1亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。

作为王老吉生产商的加多宝集团，多年来一直隐身于公众视野。这家港资大型专业饮料生产及销售企业，1995年推出第一罐红色罐装王老吉，随后在短短的几年时间里，王老吉的销售额有了从1亿到几十亿的高速增长。今年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据更显示，王老吉2007年销售额50亿元，占据了

“2007全国罐装饮料市场销售额第一名”的市场地位。

凉茶史话

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等

功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支:一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。

2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破15亿元！

究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。

割据一方

红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。

在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因，而这些所有困扰中，关键有以下几个问题:

一是，当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”

服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。

二是，无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”“我们不喝凉的茶水，泡热茶。”教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元一罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

三是，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

重新找到定位

2002年年底，加多宝准备拍一个广告片来解决宣传的问题,可广告公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了七年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它。经过深入沟通后，加多宝公司决定暂停拍摄广告片，委托广告公司先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”地位的。

调查显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

经过研究,首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。

这样定位益处一是，有利于红色王老吉走出广东、浙南，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

二是，利于形成独特区隔。

同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

三是将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;

3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再高不可攀;王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

四是，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是辛辣、煎炸食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

成功推广品牌

在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合广东、浙南的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段，“怕上火，喝王老吉”的广告语成功地响彻大江南北。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息:“怕上火，喝王老吉”。

餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更清晰、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告活动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

王老吉，“赢销”有道

近来，有关王老吉的报道甚嚣尘上。一个在短短五年就将营业额从一亿多元迅速扩张到近90亿元的企业，一个在一年之内就红遍大江南北的区域品牌，一个为地震灾区捐款一亿元的民企。综观王老吉的成功营销，其每走一步都留下了深深的痕迹。

糊涂生存

上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。由于两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群。虽连续几年的销售额都稳中有增，但一直不温不火的状态却让加多宝的管理层着急不已。如何突破区域市场、做强做大企业时刻困扰着红罐王老吉。

红罐王老吉在七年的推广中，企业一开始似乎就没搞懂怎么去卖它，也不明白消费者为什么要买它，只是稀里糊涂地赚上了一把。在很多消费者的观念中，王老吉只是个具有上百年历史的凉茶代表，是一种有药效的饮用品。但加多宝却不愿将红罐王老吉以“凉茶”推广，一来凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量不可能很大，而且许多人喝凉茶都习惯到凉茶铺或是自家煎煮；二来在两广以外，人们对凉茶的概念模糊。“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”等观念普遍存在，教育凉茶概念绝非易事。况且，内地的消费者“降火”大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，虽没有不适合长期饮用的禁忌，但企业不希望红罐王老吉如昙花一现，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快就被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失得干干净净。

红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？一直是加多宝未逾越的一道槛。因此，在广告宣传上只能是模棱两可。加多宝原先的广告概念是“健康家庭，永远相伴”，但这种广告概念显然不能体现红罐王老吉的独特性。长此以往，红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守广东，又无法抢占全国。

精准定位

2002年底，加多宝找了一间营销顾问公司商榷新广告创意的问题，希望借助新的广告谋求市场突破。可经过顾问公司对红罐王老吉的认真研究发现，红罐王老吉的所有问题乃缺乏品牌定位所致。红罐王老吉虽然销售了七年，但其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托顾问公司对红罐王老吉进行品牌定位。

一个成功的品牌定位，不仅要符合消费者的需求，而且要有与竞争者不同的选择。为了解消费者的认知，顾问公司一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，并且聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。

通过调查发现，不管是广东消费者的烧烤、登山等活动，还是浙南地区消费者外出就餐、聚会，习惯饮用红罐老王吉的消费者普遍认为“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“不会上火”、“健康，小孩老人都能喝”……。或许这些观念并没有科学依据，但这些认知和购买消费行为均表明，消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，而非代替牛黄解毒片、传统凉茶等起到治疗作用。

研究人员认为，几千年来中医概念的“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念在各地深入人心。这就使红罐王老吉不再像“凉茶”那样局限于两广地区，为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。在竞争对手方面，直接竞争对手菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，属于间接的竞争者。此外，红罐主老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180多年的历史等先天优势，更是对手在“预防上火”上所不能比拟，成为预防上火“正宗”的最好的证明，也成为对后来者的有力防御。

至此，尘埃落定。红罐王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火。

广告加温

“酒香不怕巷子深”的历史已经一去不复返了。新定位的红罐王老吉，该如何让品牌理念更进一步地深入人心？如何保证消费者心中那份新颖的品牌认知度？如何提升大众的消费意识？

面对铺天盖地的广告媒体，红罐王老吉针对自身品牌定位和市场目标，媒体主要锁定覆盖全国的中央电视台，和原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在2003年非典期间，一举投入数千万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。一时间，“怕上火，喝王老吉”的声音频频响起在消费者的耳边。正是这种疾风暴雨式的“轰炸”保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

一个好的广告在于其能否唤起消费者的需求，能否清晰地表达品牌定位。红罐王老吉的电视广告选用了日常生活中消费者认为最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，再结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。

2006年，王老吉再次给予业界一个惊喜:不怕上火的世界杯。紧扣产品的核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。“世界杯熬夜更怕上火”、“球迷心声:通宵看球=三两知己+王老吉+疯狂激情呐喊”……，从情感到体验，王老吉的这一活动，堪称非体育营销的典范。

终端出击

在“渠道为王”的今天，如果单靠红罐王老吉旗下原有的加盟商打天下，肯定难以成就“领导品牌”。谈到红罐王老吉的终端策略，加多宝副总经理阳爱星打了个比方:如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战队。在这方面，加多宝也是颇费了一番心思。

在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动中，加多宝同样针对“怕上火，喝王老吉”这一主题做文章。在2007年的冬季，红罐王老吉在国内饮料市场上演了一出“淡季不淡”的销售神话。通过“冬季干燥怕上火喝王老吉”社区行、商务行、商超行等活动，以更加贴近百姓生活的方式，提醒大家，冬季干燥更易引发上火。正是这种简单而富有教育性的活动，得到了广大市民的积极参与。2008年，在举世瞩目的北京奥运会来临之际，红罐王老吉又以此为契机，在全国各地举行了“王老吉56个民族祝福北京”活动。上传祝福北京吉语、为民族祝福使者投票、玩民族吉娃找茬游戏等，把企业、奥运很好地结合在一起。

正是这样的促销活动，有力地支持和巩固了红罐王老吉品牌定位，并进一步加深了消费者对红罐王老吉独特而长期的品牌认知。

情感催化

毋庸置疑，红罐王老吉是一个对社会高度负责任的民企。无论是非典时期的善举，还是持续八年资助贫困生的“学子情”活动，红罐王老吉一直秉承着回馈社会的理念。同时，红罐王老吉又是一个擅长借势情感营销的高手。它能把善举与企业的经营紧密地联系起来，取得多赢的理想的局面。

5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会现场，加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，创下了当日国内民企单笔捐款的最高纪录。几乎与加多宝宣布捐款一亿元同步，在天涯社区，力挺王老吉的帖子开始不断出现。次日，一封《让王老吉从中国的货架上消失！“封杀”他！》的帖子出现在“天涯互助－汶川地震”栏目，成为一呼百应的强帖。

“王老吉 你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者，跟帖者数以万计，并且迅速蔓延到各大论坛。并且在各大网络媒体的首页位置也出现了以“网友集体„封杀‟王老吉”为标题的新闻。与此同时，网友们打开自己QQ，也会发现在自己的QQ群里，时不时的弹出类似这样的消息，“以后要喝就喝王老吉”、“为灾区捐款一亿”……。

加多宝一时成为“爱心企业”的样板，几乎到了人人皆知的地步。大部分网民呼吁“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“中国人，只喝王老吉”……。此后几天内王老吉的销售翻了几倍，并时有消息传出王老吉已卖断货。

我们不禁要对这次“封杀”发出会心的一笑，这是一个幽默、智慧的“封杀”，也是个充满感恩情怀的“封杀”。王老吉用网络打了一场漂亮的情感营销战，它让我们再次看到了爱心、网络力量的强大。

浅析王老吉品牌定位的成功 篇2

1 产品的定位

产品定位表现在物质层面上就是产品的功能和利益, 不仅要满足消费者的需求, 还要显示出与其他竞争品的特色来, 是产品入市前的短期营销策略。产品定位是产品打入主导市场的前提和手段, “怕上火, 喝王老吉”这样的产品定位, 为王老吉企业淘到了“第一桶金”, 这无疑给后期突破数亿杯的销量打下了坚实的基础。

王老吉把自己的产品定位于凉茶这一品类属性上, 在中国人的心里这与丝绸、白酒一样具有很高的心智认知的品类, 也有很好的评价。中国的凉茶和外国的可乐或非可乐有着天然的区别, 中国这一凉茶的品类属性, 有着“清热解毒”的功效, 喝下去真正实现了清凉的作用, 而可乐或是非可乐只有暂时的凉爽感觉, 这就是中国凉茶最具有心智认知之处。所以, 王老吉彻底地把自己定位为真正清凉饮料, 而可乐或非可乐自然而然地就成了“假清凉”, 顺理成章地就有了家喻户晓的广告标语——怕上火, 喝王老吉。

王老吉在前期推广的时候, 破费脑筋——人家凭什么随时随地饮用凉茶?所以, 必须讲条件, 就是下火。虽然“下火”这个条件很鲜明, 却把“使用条件”限制在极窄的使用范围。除了广东之外, 谁通过饮料来下火呀!况且自己有没有上火, 很难说!所以“上火”不但条件极窄, 并且难以识别, 而“怕上火”的一个“怕”字决定扭转乾坤。一个“怕”字不但极大地拓宽了使用条件 (有没有上火都可以喝) , 并且变得极其容易识别, 谁不“怕”上火呢?一个“怕”字让王老吉突破了销售瓶颈, 并远远地甩开了黄振龙、邓老等一批固守本位的凉茶, 冲出广东风靡全国。

2 营销策略

当今商品竞争中早已不是得渠道者得天下的时代了, 商品营销的应用能让“渠道”重现别样的风采。平常我们都说“消费示范效应”或者“羊群效应”, 但是我们经常为这些效应苦思冥想地寻找解决方案。我们建立一整套完整的营销战略, 这些问题就会迎刃而解了, 特别是具有品牌优势的企业, 能够建立起这样的营销策略, 那么自然在竞争中会如鱼得水。上世纪, 王老吉一直是广东地区的区域产品, 以凉茶的形式存在, 卖了百年屹立不倒, 在广东地区有一定的知名度, 这说明产品力够强劲, 为啥一直卖不好?很多营销人早已给出了答案, 除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度。2000年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐, 先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等, 经过前后近七年的努力, 王老吉在全国拥有较高的知名度, 销售也在节节攀升。

2.1 品牌概念贯穿始终

红色罐装的王老吉, 代表着健康、吉祥, 不管在企业发展还是在品牌推广中, 自始至终这一概念从来都未改变过。用标志性的LOGO, 代表性的广告语, 全面整合带动所有的品类, 达到功能、品牌两不误的目的。比如“健康吉祥王老吉”、“健康工厂王老吉”。

2.2 品牌概念情景式推广

品牌塑造中的必经途径就是传播, 传播并不是漫无目的和方向的散播, 而是必须围绕品牌的策略规划进行, 有步骤、有目的的宣传。情景性消费是指:当消费者有该情景的症状时表现出来的需求。困了、累了想到喝红牛, 出现上火想到喝王老吉, 这就会让消费者产生一种心理模式, 只有上火的时候才会想到王老吉, 那么当我们大部分时间身体好的时候呢?自行的这一部分人群就游离于品牌之外了, 反而适得其反, 对销量和提升品牌都是很不利的。

从产品的初级阶段来看, 入市时不仅能快速的锁定目标人群, 还可以及时准确的抢占消费者的心智空间;但从品牌长远发展看, 无疑是绊住了自己的双脚, 在方向上失去了自由, 只能是走到哪里算哪里。因此, 我们可以利用一些情景来诱导消费者, 这样在单品推广中会有事半功倍的效果, 但在品牌推广中切忌末受此局限。另外, 不管是推广手段上还是传播表现, 尽可能围绕品牌的策略进行创新, 切不可千篇一律, 也不可人云亦云, 否则就会浪费资金, 延误战机。

2.3 浪涌式品牌推广

在品牌推广中会因为各个阶段和战略目标不同, 所推广的重点和方式也不尽相同。初期注重品牌的物质层面, 强调产品的功能性, 故品牌的健康概念作为推广的重点对象;中期属于品牌的情感层面, 功能和品牌各占一半, 更应该注意和消费者的感情沟通;后期发展到了品牌的文化层面, 这是最后的阶段, 也是最精华的部分, 是与消费者在情感上达到共融。王老吉把目光聚焦到餐馆上面, 不仅凸显了自己是“清凉的饮料”而且还迎合了消费者的心理。食物是引起上火的主要原因, 不管是在什么季节, 我们吃东西都有“上火”的顾及, 如果在这个时候有一款“预防上火的饮料”, 那我们在心理上就会打破了这层不能吃得尽兴的烦恼了。因此, 一浪一浪的品牌推广, 既不脱离营销实质, 做虚无飘渺的品牌传播, 又能逐步添砖加瓦, 构建王老吉的品牌大厦。

2.4 主题性品牌推广

在品牌推广的中后期, 可以根据产品的独特性质, 结合社会热点事件, 做即时性的规模宏大的主题推广。在品牌推广的前期, 可以通过炒企业、炒公司领导人的方式, 增加媒体的良性曝光度, 制造事件, 四两拔千斤。也可以通过拍商业剧、艺术剧、励志剧等来传播企业的文化。如果我们按着既定的品牌策略去推广, 能够充分的分配资金和资源就能达到事半功倍的效果。

3 危机的处理

一个新产品的面市, 在消费者的心理都不会得到充分的信任。消费者对新产品的这种不认可的现象, 从营销策略的角度来看, 可以理解为消费可信度的问题。就像三鹿奶粉一样, 消费的可信度失去了, 一个品牌也就瞬间坍塌了。在一个品牌的经营过程中, 困难是常有的, 危机是出乎意料的, 防不胜防的。如何应变, 快速解决、全身而退, 是一个企业必须具备的素质要求。

2009年4月, 消费者叶某一纸诉状, 将王老吉推上被告台, 声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。同年5月, 国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星对于此事件表示, 王老吉使用了不在食品安全法上规定的既是食品又是药品名单之外的原料或是添加剂。这就意味着以王老吉命名的流传170多年的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。面对着突如其来的危机, 王老吉企业并没有自乱阵脚, 事发当天就此问题并没有任何的解释。

事件发生的第二天, 王老吉官方还是没有任何的解释, 广东食品协会却站出来, 在记者招待会上向媒体出示了国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复, 此批复可以完全的证明王老吉中夏枯草的配方是合法的, 没有任何添加剂的问题。事发仅4天, 卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案, 并认可夏枯草的安全性。就此事的真伪, 我们并不给予追究, 不可否认的是, 王老吉企业抓住了问题的关键, 可谓是一剑封喉。如果当时是王老吉企业自己站出来辩解, 那结果可就没这么圆满了。当事人的解释往往给人以掩耳盗铃的感觉, 而作为权威性的第三方出面为此“洗冤”很容易被公众所接受, 常常起到事半功倍的效果。事实上, 这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。

4 仁义之举

2008年汶川大地震, 5月18日晚, 央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中, 罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心, 这笔捐款敲响了王老吉的品牌。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子, 并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条, 引发了王老吉在各地卖断货现象, 同时也极大的点燃了老百姓的民族热情, 王老吉以突破之势席卷了大江南北。

不可否认的是, 王老吉在震灾中大红大紫, 没有人会相信王老吉企业在这件事上只是单纯的慈善之举, 但事情是这个回报是取之有道。捐款事后, 王老吉被网络炒的是翻天覆地, 不管是好的还是坏的, 但凡是有关王老吉的帖子点击率都是成几何级数增长, 自此之后企业们看见了网络的力量。当沉淀思想回过头来想想, 网络上90%的言论都是在赞扬王老吉, 所以说引导和策划的嫌疑是少不了的, 但能在言论相当自由的网络世界里控制言论的方向, 也让人不得不称奇。因为大家都知道, 互联网的开发, 决定了互联网话题的不可控制性。

我们抛开一切世俗的眼光看着, 从实际出发, 不管王老吉是主观的炒作, 还是客观的需求, 王老吉的捐款行为是实际存在的, 确实解决了抗灾、救灾的燃眉之急, 就光从这点来说, 王老吉就值得我们尊敬和倡导。王老吉的捐款行为, 无论从社会责任还是营销渠道上来说, 都是无懈可击值得我们学习的。其一, 王老吉救急救难, 尽到了作为大企业的社会责任, 与此同时也起到了“模范”作用;其二, 对于营销渠道来说, 王老吉能够巧妙、熟练地运用互联网营销, 更是值得我们研究。

5 结语

我们纵观王老吉走过的历程无不感叹。定位的成功、营销的成功、危机处理的及时、慈善事业做的大气。王老吉运用了一切可以运用的手段来进行宣传, 王老吉在各大媒体、广告、新闻、报纸和互联网上等各种形式席卷着大江南北。王老吉集团认识到只有知名度没有信任度, 是不能创造真正的成功, 这一点在三鹿三聚氰胺事件中表现的淋漓尽致, “知”是营销的上策, 而“信”却是营销的纲领, 偏离了这个纲领, 势必是知名度越高死的越快。因此, 对于信的打造从来都没有放松脚步, 从较早的赞助公益、体育以及广告传播的调性都非常注重品牌形象这个“信”的打造。

在我们回顾自己用品类营销策划过程之中, 一定要忘记品牌本身, 因为品牌是没有价值的, 只有品类在消费者心智中达成认知, 品牌的价值才能得到体现。同样, 没有价值的品类, 也无法达成消费者心智认知, 品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情, 就是让品类代表品牌, 让品类达成消费者心智的认知, 这是迄今为止最可行的方法。

摘要：王老吉销量从2002年的一亿到2008年的突破百亿, 仅用了短短的6年时间, 这个突破在饮料行业是令人难以想象的, 但王老吉却做到了。王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功。商业竞争规律遵循自然发展规律, 品类营销策划纵横品牌发展趋势。在这个商业竞争风云变幻的时代, 品类像雨后春笋在商业竞争中发生分化, 各个品牌都企图引导一个新分化出来的品类。介于王老吉的成品, 我们应该认真思考市场经济中企业的生存推广之道。

关键词：营销策略,品牌经营,产品定位

参考文献

[1]刘炼.王老吉成功的两大策略, 中国传媒网.2011-3-7.

[2]将军.1.1亿, 典型的“王老吉式”营销, 中国传媒网.2008-4-8.

[3]佚名.王老吉危机公关绝学, 全球品牌网.2010-3-25.

王老吉凉茶的品牌猜想 篇3

凭借强大的广告宣传和成功的市场操作，“怕上火，喝王老吉”这句简单的广告语，在数年间就让广大消费者记住了“王老吉”这个品牌，同时也让消费者接受了凉茶这个新的饮料品类。虽然2011年初即经历了一场被业界所瞩目的“王老吉”商标之争，但仍阻挡不了加多宝集团所生产的红罐王老吉产品的热销势头，同年，PET瓶装的王老吉凉茶也在全国正式上市了。经过加多宝集团十多年的市场推广，消费者已经对那个红色的铁罐画面有了很深的印象，看到那个图，就会想起是王老吉凉茶。“王老吉”这个品牌，也在2009年被认定为中国驰名商标。可是刚一进入2012年，红罐王老吉就悄然“变脸”。

王老吉“变脸”

广告语在变

往年的王老吉产品广告语，就只有一句功能性的宣传口号，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。与之相呼应的是，今年的功能性广告语也被改成了“怕上火，喝正宗凉茶”。这两句话也大量出现在红罐王老吉产品的印刷品、宣传品上。虽然广告语的文字表述发生了变化，但其排版方式无论是横版还是竖版，却都保持了与原广告语排版的高度一致，让消费者很难发现差异。

年度广告语中的各个文字，在字体大小上也有着一定的差异。“正宗凉茶加多宝”这七个字使用相同大小的字体，必须明显大于“出品”两个字。如果忽略掉“出品”两个字，可以让消费者理解成有一种名叫加多宝的正宗凉茶。

产品包装在变

以往消费者看到或买到的红罐凉茶，罐体或包装上最醒目的就是正面印着的黄颜色“王老吉”三个大字，但从2011年底开始，在罐体或包装上就逐渐增加了“加多宝”三个黄色的文字。刚开始时，“加多宝”三个字还只是作为一个背书，用较小的字体放在“王老吉”的左下角，不太引人注意，而在2012年，“加多宝”三个字则被提到了与“王老吉”地位相当的程度，在罐体上各印一边。细数一下，新包装红罐王老吉凉茶在其罐身印有“加多宝”的地方已多达11处，而此前旧包装罐身上仅有3处。

主视觉图形在变

配合产品包装的变化和年度广告语的出台，在所有可以单独看到红罐的画面上，都必须将“加多宝出品”这一面面对消费者，而不是往年印着“王老吉”三个字的那一面。往年主视觉的元素是以红色的罐体为主，今年却在红色罐体的下方，增加了“正宗”两个文字，与罐体上展示的“加多宝出品”一起，来与新增加的年度广告语相配合。

“变脸”的品牌猜想

红罐王老吉之于凉茶行业，就是凉茶品类的代言人，而加多宝集团之于红罐王老吉，具有不可替代的地位。以上种种迹象，都显示出加多宝集团改弦更张的决心。加多宝凉茶的上市，将引发凉茶市场的几个猜想。

猜想一：“王老吉”品牌将被凉茶行业边缘化，品牌核心将被其他品类的产品所稀释

作出这样的猜想，其前提是广药集团与加多宝集团在“王老吉”商标租赁过程中的彻底决裂。2011年加多宝集团与广药集团的“王老吉”商标之争，缘起于双方的商标租赁临期，利益之争，以及两家公司对该商标的远景规划差异所致。

广药集团是“王老吉”商标在国内的唯一持有人。在王老吉凉茶还未成为全国热销的产品之前，一直是将其视为集团旗下多个品牌之中的一个，除了在广东地区凭借“王老吉”凉茶较高的知名度，以颗粒冲剂及凉茶铺的形式进行销售，并无太大的发展规划。1997年鸿道集团从广药集团手中租借了“王老吉”商标的使用权，开始了红罐王老吉凉茶在全国市场的推广，在行业内创造了加多宝神话，并在2009年使红罐王老吉的年销量超越了可口可乐的罐装产品在国内的销量，成为了中国罐装饮料的第一名。伙随着红罐王老吉在市场上的成长，广药集团也推出了纸盒包装的王老吉凉茶，借着红罐的威名，占领了一部分凉茶市场份额。与此同时，广药集团对“王老吉”品牌的规划也从单纯的凉茶品牌，扩散成了一个王老吉大健康产业圈，即“王老吉”品牌在将来并非一个单纯的凉茶品牌，还将包括一些其他与健康相关的产品类别。因此，广药集团在2011年将该品牌授予广东广粮实业经营王老吉牌非凉茶产品，后者随即推出了王老吉固元粥和莲子绿豆爽两款产品。

广药集团的王老吉大健康产业圈的基础，是依靠“王老吉”凉茶这个品牌核心来做的品牌延伸。在此过程中，必须做到对品牌核心价值的巩固和提高，同时选择与品牌核心价值相关联的空间去发展，才有可以获得成功。从品牌核心价值的打造方面来看，广药集团对于“王老吉”品牌的建设贡献极小，且其在国内市场所经营的盒装“王老吉”也与消费者心目中的王老吉凉茶形象存在着较大的距离，一直是以红罐产品的附属品形象在市场销售。品牌核心价值无法提升，势必在健康产业圈中因为其他关联产品的不断涌现，而稀释掉主品牌的价值内涵，给予竞争者反超的机会。

猜想二：加多宝凉茶与王老吉凉茶正宗地位之争

现在加多宝集团与广药集团因商标纠纷而彻底决裂的话，其必然会将全部精力转投到加多宝凉茶这个新品牌上。加多宝凉茶作为一个新品牌，要想让消费者认可和接受，就必须给消费者找一个接受的理由，那就是正宗凉茶。

什么是正宗凉茶呢？无论是在两广地区，还是其他地区，这都是一个非常模糊的概念。

凉茶，是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患的中药饮品的统称。在两广及部分南方省份里面，凉茶种类是多种多样的，只不过王老吉是其中最出名和历史最悠久的一种而已。而在国内其他地区，消费者对凉茶的认知都是从王老吉凉茶开始的，提到凉茶也基本只知道王老吉及个别其他品牌。正是因为加多宝集团多年来对“王老吉”凉茶的大力推广，才使王老吉凉茶具有了目前的这种独步江湖的地位，也只有王老吉凉茶才配得上凉茶始祖的称号。

根据对王老吉凉茶的消费者购买行为分析来看，王老吉凉茶目前已基本处于习惯性购买的水平上，尤其是在餐饮渠道中。在王老吉凉茶还如日中天的时候，市场上突然又推出来一款加多宝凉茶，标榜自己为正宗凉茶，欲与王老吉凉茶在消费者心目中一争高低的话，有多少消费者会接受这个新的品牌？正如前面所说，凉茶是一类具有解暑及治疗某些疾病中药饮品的统称，如何确定正宗凉茶，本就是一个毫无标准且极为困难的事情，即使是年代最久远的“王老吉”，也不能自称为正宗凉茶，而只能表述成第一种凉茶产品。加多宝集团现在想引导消费者接受加多宝凉茶是正宗凉茶的概念，还缺少一个能给正宗凉茶做支撑的理由，仅仅凭借红罐王老吉是由加多宝集团所生产，就自称为正宗，这个理由感觉过于牵强，且毫无让消费者所接受的必然性。

从理论上来看，王老吉凉茶具有极高的品牌认知度，会对消费者当前的购买行为产生很大的正向影响，但并不代表它就必然能对消费者未来的购买行为也有很大的正向影响。加多宝集团在向广药集团租赁“王老吉”商标使用权期间，不遗余力地对该商标进行了大量的投入，一方面让消费者记住了这个品牌，另一方面也让消费者记住了那只红色的罐子。“王老吉”这个商标是一个文字商标，红色罐子并非该商标的组成部分，当加多宝集团不能使用“王老吉”商标时，虽然广药集团可以继续生产盒装王老吉，但红罐的包装却是其无法涉足生产的，所以红罐王老吉这个产品就极有可能从此在市场上消失，改为红罐装的加多宝凉茶来代替，这是加多宝凉茶上市销售的一个有利条件。但要在短时间内让消费者将对红罐的联想，从“王老吉”转变到“加多宝”上来，却困难不小。这也是为何一个企业首先要打造一个被消费者接受的品牌的原因。

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从目前加多宝集团对产品包装及广宣资料的改变来看，就是想尽快完成品牌切换。其实加多宝集团在包装上增加“加多宝”字样的内容，在早几年就已经有了，只是在此前字体较小，仅作为包装上的一个标注出现，远未引起消费者的足够关注，即使是在今年全面更换品牌的视觉展示，对于整体的消费市场仍是波澜不惊的。这种现象对于加多宝集团来说，既有好的一面，也有未知的一面。好的一面是，目前的包装改动，因为产品上仍有“王老吉”三个字作为背书，故未影响到现有红罐产品的销售；未知的一面就是，销量平稳是否代表消费者已接受加多宝凉茶这个产品？

猜想三：双方妥协，加多宝凉茶将与王老吉凉茶混合使用

从今年红罐王老吉的包装改版上，有两个地方可以被用来支持这种猜想：第一，是在罐体的前后两面最醒目之处分别印有“加多宝”和“王老吉”三个黄色大字；第二，是在2012年版的主视觉画面的右下方，将使用王老吉凉茶罐装产品与瓶装产品的组合画面，而在使用此组合时，可以看到瓶装产品使用的是印有“王老吉”字样的那一面，而红罐产品则使用的是“王老吉，加多宝出品”这一面。

今年加多宝集团对产品包装的改变不可谓不多，新包装上目前仅保留了两处“王老吉”作为产品背书。虽然说是产品背书，但它又不像是严格意义上的背书，因为这三个字仍是作为产品包装的主体元素在使用。真若加多宝集团无权再使用“王老吉”商标的话，它就应改得更彻底，最多将“王老吉”三个字缩小到现在字体的1/4大小，如果它不怕广药集团以商标侵权来起诉的话。

广药集团若真收回了“王老吉”商标，因为它不能生产最有品牌效力的红罐装王老吉，也就必然导致其不可能将集团的重心放在“王老吉”这个商标上去大力经营，不断增加该品牌的价值，以支撑其大健康产业圈的发展。同样，如果加多宝集团彻底放弃对“王老吉”商标的使用，将会浪费其前面十多年投在该商标上的大量费用，也将会对集团的业务发展造成负面影响，更有可能会给其他凉茶品牌创造翻身的可能性。尤其是和其正凉茶这个凉茶行业的老二就一直在等着这个机会的到来。基于此点假设，广药集团与加多宝集团均有互相妥协的可能。若此次加多宝将红罐包装彻底改装，待妥协后改回原样时，也会对市场终端客户造成一些负面影响，不知哪一天又不能再使用“王老吉”这个商标了。

“王老吉”作为凉茶行业中的金字招牌，因受历史原因而造成的国内与国外商标由不同的两个主体分别持有的现象，导致这个老字号的商标要想重新在市场上焕发青春，就必须通过股权合作或商标租赁、转让等方式来进行统一，统一对商标进行使用，统一宣传口径。无论最终的“王老吉”商标纠纷如何落幕，我们都希望看到一个老字号以新的姿态重返市场，继续创造“王老吉”神话。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

往年的王老吉产品广告语，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。

王老吉“变脸”是因为2011年加多宝集团与广药集团的“王老吉”商标之争，缘起于双方的商标租赁临期，利益之争，以及两家公司对该商标的远景规划差异所致。

浅析王老吉品牌定位的成功 篇4

加多宝集团总裁 阳爱星

“2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语。

从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。

红罐王老吉早期的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。

2002年12月，加多宝公司向成美等公司再度发出了比稿邀请，标书原文如下：

此次招标的内容主要是解决红罐王老吉的定位问题和推广全面代理，包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。比稿方式是根据标书内容，各应标公司赴加多宝公司现场陈述。

接到招标书后成美的客户总监张婷、客户经理王丹前往东莞与时任加多宝公司市场部负责人的阳爱星、品牌经理王月贵等进行了充分的交流，加多宝代表将企业的现状进行了详细的介绍：在广东市场，与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比，王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁；在浙南市场，加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁，尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。

出于对成美制定定位的方法和具体流程的认同，加多宝公司最终将红罐王老吉定位的制定，以及2003年广告推广代理的全部业务交由成美完成。

2002年12月18日，成美向加多宝提交了合作计划书，12月31日，广东加多宝公司与广州成美行销广告公司签订合同，服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。合同内容如下：

加多宝公司委托成美提供以下服务

一、“王老吉”品牌推广策略的制定：

1、品牌定位研究

定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定

2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议；广告语研究与建议

3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）

4、促销活动参考性建议（略）

5、媒介总策略研究与计划（略）

二、“王老吉”品牌推广策略的执行（略）

在签订合同的当日，加多宝公司正式提出两点建议：“凉茶”的定位范围对于王老吉太小，希望能扩大；2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。

2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的红罐王老吉项目组中，负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、客户总监张婷、客户经理王丹。

根据合同要求，成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。

在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作）

通过对红罐王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路——

首先对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场；其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，因此成美项目组认为：定位研究可以从这群现有用户中寻找突破，具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。

在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如果这个选择红罐王老吉的理由是潜 在用户群体也能认同并接受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以认为寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳方式。

从1月1日到1月5日，一方面，成美项目组从加多宝市场获取了以往的对红罐王老吉的市场推广信息，另一方面，成美项目组前往加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈，访谈对象包含：

销售部负责人陶应泽

市场部负责人阳爱星

品牌经理王月贵

市场调研经理陈祥辉

市场经理李晓莹

通过企业内部的专家访谈了解王老吉原料、功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息。

在访谈中，成美尤其关注红罐王老吉与其他凉茶如羊城药业（后改名为王老吉药业）的利乐装王老吉、二十四味等产品的配方差异、口味差异和功效差异，红罐王老吉的历史和正宗地位等。为了进一步了解红罐王老吉的产品特点，1月14日成美项目组还前往东莞加多宝的工厂进行参观，详细了解生产工艺，并与加多宝的生产经理、研发经理深度访谈，当时令项目组印象最为深刻的是，红罐王老吉的具体配方是从香港王老吉后人王健仪授权提供的，配方严格保密，因此我们在现代化的生产车间里看到一个完全封闭的操作间，生产经理介绍说是红罐王老吉进行原料配置的车间。

项目组随后对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈，同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况。

在对广州、深圳、东莞、浙南的区域经理进行的访谈中，当成美问到目前对罐装王老吉销售最大困惑是什么时，他们出奇地众口一词，都认为最大的困惑是不清楚罐装王老吉的重度消费者是哪些人，所以无法进行针对性的推广工作。同样，这个问题加多宝公司总部也不知道答案。

定位就是研究消费者心智的工作。通过研究消费者心智，利用消费者已有的观念、认知，借助一个与之相关的概念，从而迅速进入消费者头脑中的购买清单（心智）。

进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智。由于加多宝公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉，不知道谁是重度消费者。也就是说，定位研究的目标人群还不明确，这是成美项目组定位研究工作中第一个必须解决的课题。

随着对各地一线市场调查的深入，对红罐王老吉了解也不断深入，成美项目组又产生了一个担忧：红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地，广东凉茶文化深入人心，大家都熟知什么是凉茶，对王老吉的知名度和认知情况比较清晰，而浙南完全不一样，当地对王老吉的认知和饮用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是这样则可能出现让成美项目组非常棘手的局面——两个市场都是红罐王老吉的核心市场，但是两个市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不同，如果这种假设成立，只能在购买红罐王老吉的理由中选择更能守得住的核心价值（如浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝新，那么，这并非红罐王老吉的长远之道，部分市场也是虚假的繁荣）。

在对企业内部专家访谈过程中，成美项目组还产生了另外一个困扰——用中草药熬制的凉茶能否让没有凉茶基础的市场所接受？红罐王老吉是由十几味中药（具体）熬制而成的，尽管企业可以通过研发尽量减弱这种中草药味，但是消费者喝出来的中药味还可能来自“心理暗示”，就如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味道一样。如果把凉茶当成普通饮料来推广，由于饮料的口感好坏是关键，成美项目组认为红罐王老吉存在口味上的劣势，至少不讨好。当然现在不少消费者已经习惯了这种味道甚至喜欢上这种味道，但是在2003年初的时候，成美和加多宝都曾为此所困。

不能作为普通饮料推广，那是否可以当成特殊饮料——“凉茶”来推广呢，毕竟，王老吉作为凉茶品牌，品牌优势明显——不仅是正宗的凉茶始祖，还是当时凉茶销量和品牌知名度最大的产品。但2003年初的凉茶市场和现在完全不同，当年凉茶市场集中在两广地区，消费方式主要有三种，一种是消费者在药店抓药，然后自己回家煲制，一种是去街头巷尾遍布的凉茶铺（如黄振龙凉茶铺）购买，第三种是包装凉茶，如羊城药业的利乐装王老吉、二十四味、清凉茶、夏桑菊、红罐王老吉等，这些包装凉茶也占据了一部分市场。在广东市场凉茶基本等同于药，是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶，这里的消费者非常清楚的知道在儿童消化不良时应该选择煲小儿七星茶，上火时可以买斑砂凉茶，湿热煲五花茶等，王老吉在他们观念中主要是清热解毒的。在这种认知之下，广东消费者不可能认同食字号的红罐王老吉“凉茶”是饮料，当饮料喝更是不可能，他们更多是解决问题和预防问题的时候才考虑喝凉茶。

同时，对凉茶的这些传统认知是广东人民代代相传下来的，需要掌握一定中药材知识，而广东以外市场的消费者难以做到这一点。也就是说，把红罐王老吉当成“传统凉茶”推广，很难走出广东。

将红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效，在广东省内很难做大市场，省外消费者也很难教育，因此加多宝的董事长陈鸿道在合作之初就直接提出，不希望将红罐王老吉做成功能饮料。当时市场上的功能饮料只有红牛，而红牛当时经过多年的推广，销量一直在6个亿左右，陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的可口可乐，他担心过于强调凉茶，强调功能导致市场规模受限。当然今天的功能饮料已经被市场广泛接受了，不仅是红罐王老吉，红牛也销量远远超过了当年的十倍以上。

这就出现了两难的局面，表面上看来，红罐王老吉既不适合当普通饮料，也不适合当功能较强的凉茶，那红罐王老吉到底是什么？这种品类选择的问题成美在定位研究的过程中经常会遇到，比如成美为香港维他奶牌豆奶制定品牌定位时，就曾经在当成“饮料”卖，还是当成“早餐”卖中进行选择；成美为史玉柱旗下的黄金酒制定品牌定位时，就曾经在当成“保健品”卖，还是当成“白酒”卖中进行选择等等，按照定位理论创始人杰克?特劳特说的话来说——“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。”

其实很多企业忽视了这种品类归属的重要性，他们可能觉得红罐王老吉属于凉茶还是饮料没有什么影响，反正消费者不会提出这个问题，但实际上这决定了红罐王老吉的竞争对手谁。如果是当凉茶卖，我们就要强调和其他凉茶的区隔，由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗，可能是我们更好的口感、方便性；如果是当饮料卖，由于饮料的口感、包装成为大家的共性，那么我们强调的可能是和其他饮料的区隔，强调王老吉的某个功能，如清热解毒、祛湿、防治感冒等。

因此成美项目组面临了多个问题：首先是红罐王老吉的现有用户是谁？其次是我们要了解浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉？然后要通过现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户的认知中，精准的界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他，并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。

这些问题需要进行消费者调研来解决，为此，成美找到了加多宝公司长期合作的市场调查公司——广州蓝田智业市场研究有限公司，成美将我们希望解决的问题与蓝田公司进行了详尽的沟通，然后双方共同制定出消费者调研的方案。

通过与蓝田的深入沟通，成美决定将消费者调研分为三个阶段进行，第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；第三阶段是对定位方向进行验证，看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。

在成美很多的品牌定位研究项目中，一般都不进行上述的第一阶段市调，因为大部分在市场上推广了一定时期的品牌/产品，尤其是成熟的产品品类如牛奶、感冒药等，企业一般能清晰描述出自己的产品主要是哪群消费者购买的，自己的直接竞争对手是谁。

但对于加多宝却是例外，该企业无法描述红罐王老吉的现有用户和重度用户。所以，成美项目组决定用电话调查的方式先快速解决这个疑问，采用电话调查的方式是因为其样本的随机性相对有保证，而且当年的电话调查的拒访率相对低，执行时间较短且可控。

受电话访谈的条件约束（电话访谈时间不宜超过20分钟，而且不是面对面沟通，仅凭声音将影响消费者的理解力，因此问题不宜过于复杂等），成美将最初制定的调查目的和具体内容不断缩窄，最终形成的电话调查内容如下：

1.购买罐装王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征，如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人，外地人来广东的时间等（希望了解外地人与本地人是否存在差异）

2.罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况，和购买饮用频率等。（希望分析重度用户）3.提及王老吉，消费者会想起什么包装/剂型，第一提及是什么。（希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响）

4.提及凉茶，消费者会想起的什么品牌、产品类型，如是凉茶铺、需要煲的或罐装等，第一提及是什么。（希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的，各剂型的差异可在第二阶段调查中进行）5.饮用红罐王老吉主要的场合，以及简单了解购买动机（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）

6.红罐王老吉的替代产品了解（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）

由于罐装王老吉不是一个全新的产品，而将要制定的品牌定位战略，与消费者对罐装王老吉已有的认知是否吻合，决定了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有的认知以及认知的来源进行研究。由于重点是了解现有用户，因此在消费者调研城市的选择上，仅在红罐王老吉重点销区广东和浙南进行样本城市的挑选。成美项目组最终选择了广州、深圳、温州——选择广州是因为广州的饮食文化包括凉茶文化均可以代表广东珠三角；选择深圳是根据当时企业提供的资料，深圳的销售在加多宝公司排名第一，而深圳是外来人口众多，与广州可能存在较大差异；选择温州是因为根据加多宝公司的建议，温州可以作为代表红罐王老吉在浙南的典型市场。

2003年1月17日市场调查公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据报告。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异，15-20岁的用户明显较少。另外，调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为：

1.广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉；深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%；温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉；

2.广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%，比例明显低于深圳（80%）和温州（78%）； 3.半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异，广州为14%，深圳55%，温州59%。

4.在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%；深圳消费者最多是在口渴时饮用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%；温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的仅占2%；

5.红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，选择什么代替？广州消费者主要在其他凉茶中选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。

从消费者第一阶段的调研可以看出，以广州为代表的凉茶文化深厚地区的消费者，对红罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知，他们非常了解凉茶、了解王老吉品牌，这种传统的代代相传的认知使他们对红罐王老吉的产品有了“清热解毒、治疗感冒、祛湿等”功效认知，因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时。

深圳的消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身，包含成分、产品上的说明文字等，还有来自身边的广东朋友介绍，他们一方面知道红罐王老吉是凉茶，另一方面认为红罐王老吉是饮料，他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉。

温州的消费者对红罐王老吉的认知完全来自红罐王老吉自身，他们通过产品包装上知道红罐王老吉是凉茶，但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费，只有2%的消费者在身体不舒服是选择红罐王老吉，结合对加多宝公司一线人员的调研以及项目组对温州市场一线走访的情况，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道，这与加多宝早期在温州采用的营销方式有关。

在浙南这个并非王老吉大本营的地区，红罐王老吉能占有较大的市场份额，与当年加多宝的营销方式有必然的联系——由于浙南地区餐饮业发达，加多宝公司加大了在餐饮渠道的推广，并且红罐王老吉在餐饮渠道大规模使用促销小姐（啤酒促销小姐是常见的，但饮料促销小姐应该算加多宝公司首创），此外，浙南地区经济收入高，当地消费者对于吉祥文化的认同等诸多因素共同导致了红罐王老吉在这片市场的旺销。

第一阶段消费者调研的数据，直接为第二阶段调研对象的甄选提供了可靠依据，指导成美项目组寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈。

成美在定位研究时，严格坚持采用多个角度研究论证。这是因为任何一个角度如企业总部高管或者企业一线员工都存在自己熟知和自己陌生的领域，即每个角度都有其价值和欠缺，为了更完整的更客观的了解市场，理解消费者认知的形成，成美一直坚持多角度，渐进式的定位研究。以避免犯“盲人摸象”的错误。因此，在市调公司进行消费者电话调查的同时，成美项目组展开了经销商的专家访谈，希望从企业外的合作伙伴的角度了解红罐王老吉的市场情况，调查对象主要是与加多宝有良好的合作关系，代理罐装王老吉半年以上，同时也代理其他饮料的经销商，具体有：

荔湾舜记蔡舜、白云顺发周启洪、海珠君悦朱少委、天河永昌余昌男、常平光华李华、黄江龙盛黄玉龙、樟木头鸿辉辉哥、虎门恒益兰姐、莞城意兴苏泽声、深圳黄记批发黄老板、玲玲批发赵玲、林兴批发林太、沙井东源李老板、永明李老板、龙发刘老板、温州乐清朱金雷、柳市汇丰行李海勇、浙南市场陈巧明、永嘉黄田镇李秀良、虹桥许秀媚等。

在对这些长期在一线的经销商的调查中，成美项目组发现大部分经销商们也并不认同红罐王老吉是一个“凉茶”，他们认为红罐王老吉是一个“饮料”，广东经销商们认为红罐王老吉不是凉茶的原因主要是红罐王老吉的价格较高，比当时其他品牌的包装凉茶高出2倍左右，而且口味偏甜、药味太淡。而在浙南，由于加多宝多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份，浙南经销商认为红罐王老吉是一个高档的、吉祥的饮料。

在制定定位战略一开始的基础资料收集阶段，成美就发现加多宝公司出于对凉茶市场规模有限的考虑，刻意弱化了凉茶品类身份，如在推广中从不提及凉茶具体功效，只是笼统的说健康，因此红罐王老吉的身份在这种含糊其辞的推广下变得越发模棱两可，尤其是对于浙南市场消费者来说，为什么选择王老吉不清晰，这正是第二阶段消费者调研的重点内容。

2003年1月21日，根据定位研究的要求，成美将整理出第二阶段调研目的和调研具体内容提交给蓝田公司。成美在研究定位的过程中，经常会需要与市场调查公司合作，但通过多年的合作经验，成美一直坚持提供市场调查公司调研的目的，并将不同目的根据重要程度分级，以此保证核心内容得到足够多的时间和询问顺序上的重点考虑，并且成美坚持对核心目的进行多角度询问方式，通过进行互相印证来确保核心目的的充分了解。

除了提交调研目的，成美还会将具体调研内容提交给市场调研公司（专业的市场调研公司往往在成美提交的调研内容上还能进行补充和修正）。

在调研目的之下，成美将根据前期的二手资料收集、企业内部外部专家访谈的结果，提交最可能达到调研目的的调研内容，而且对于关键目的提供多种调研内容来共同进行，这两个文件其实是确定了调研向消费者“问什么”，最后成美需要市场调研公司的专业人员编制成问卷大纲或问卷，这里主要是“如何问”。

通过与蓝田公司的充分沟通，完成了第二阶段调研焦点小组座谈会的访问大纲，并且与座谈会主持人程远红小姐进行了非常充分的沟通，让主持人对调研的目的，重点内容有了完全的理解，从而能更好的座谈会上进行有价值的追问与深挖。

由于在消费者调研过程中，有时候可能发现调研某个目的无法通过消费者调研方式达成，这需要成美项目组迅速讨论出新的研发计划和方法；有时候会发现问卷的大纲的设计可能存在提问方式容易让被访者产生歧义或者容易引起被访者的反感等问题；有时候会发现根据问卷大纲的提问前后顺序对消费者的回答会产生逻辑影响；有时候会发现座谈会中某个被访者过于强势从而主导了其他被访者的情况需要立即处理等；而且随着调研的进行可能出现新的对定位方向有重大影响的内容需要追加到问卷中，这些所有的问题都需要研究人员现场反应，所以成美的定位研究组全程现场监控焦点小组座谈会，并根据访谈情况立即进行调整。在2003年1月22日开始第二阶段消费者调研开始，1月22日到23日广州消费者座谈会顺利执行，1月25日到26日温州消费者座谈会顺利执行，1月28日到29日深圳消费者座谈会顺利执行。各地消费者座谈会均根据被访者分为红罐王老吉的潜在用户（知道红罐王老吉而没有购买饮用的消费者）、红罐王老吉的用户、红罐王老吉的重度用户三个类别，然后根据年龄的划分为不同组别。其中重度用户和年龄的具体划分方式根据第一阶段消费者电话调研形成分组条件。

正是因为红罐王老吉属于饮料还是凉茶存在争议，而这对红罐王老吉的定位具有重大影响，不仅决定了目标人群，还决定了其竞争对手，以及和竞争对手比其差异化得价值。所以成美在消费者调研中先后采取了两种方法分别做“品类测试”。

方法一：在座谈会一开始，主持人直接拿出一罐红罐王老吉，不做任何提示直接问消费者“现在有些产品让大家看一下的，大家会认为这是什么产品？”，调查结果显示广州的消费者的认知最为混乱，看到包装第一眼认为是饮料，拿到手上看到王老吉三个字认为是凉茶，最后被访者会回答成三种答案：主要是凉茶，但平时可以当饮料喝；或认为主要是饮料，但有一点凉茶的功能；或认为既是凉茶也是饮料，说不清楚。

这种不做任何提示的问题问完后，主持人再追问对“王老吉”品牌的认知。广州消费者对王老吉品牌的认知非常一致，首先一说到王老吉品牌他们能明确提出是凉茶，而且是非常有历史的凉茶，其功效主要是清热解毒也可以用在轻度感冒上，一提到王老吉，广州消费者头脑中的产品包装/剂型更多的认知是羊城药业的王老吉颗粒（非处方药）、自己家或凉茶铺煲的王老吉，利乐装王老吉，而较少第一时间联想到罐装王老吉，这与红罐王老吉面世时间较短有关（王老吉凉茶于清道光 8年（1828）创立，1970年羊城药业推出了王老吉牌凉茶精，1984年推出王老吉牌冲剂，到1995年加多宝公司才在大陆地区推出了第一罐红罐王老吉）。

在了解了王老吉品牌的认知后，成美对“红罐王老吉”再进行追问，发现广州消费者的观念中红罐王老吉是一个非常尴尬的身份，如果需要解决上火的症状，他们会选择更具药品特性的王老吉颗粒或者自己家/凉茶铺煲王老吉，如果没有上火的情况下，受凉茶是“解决问题才适合喝”的观念禁锢，他们根本不会考虑凉茶。正是这种身份上的混乱，导致广州消费者知道红罐王老吉的人中半年内仅有14%的消费者喝过红罐王老吉。

对深圳消费者的调查显示出较明显的差异，深圳是一个移民城市，凉茶文化的底蕴并不高，对凉茶的认知主要是通过当地广东人的潜移默化的影响，朋友的解释和包装上的文字让消费者认知罐装王老吉是凉茶，有下火的功效，是个传统的知名的凉茶。虽然他们观念中也有凉茶不是普通饮料的认知，能够清热解毒，但饮用局限性方面仅认知孕妇不适合，女性经期不适合，换言之深圳消费者认为凉茶适合大部分人平时饮用，这比广州消费者认知的凉茶饮用范围要宽得多。而且深圳消费者对王老吉品牌的认知，主要来自包装王老吉产品，包含利乐装王老吉和红罐王老吉，这与广州消费者是最明显的差异。

深入追问下去，深圳消费者认为红罐王老吉的外形是饮料，内在是凉茶，比如一般口渴时较少选择红罐王老吉，还是在和上火相关的情况下选择，而且会发现深圳消费者喝凉茶是来到广东后才学会的，对凉茶的认识明显弱于广州本土消费者，更不会清晰将王老吉不同包装/剂型进行区分，也不会去强调上火时一定要喝传统的、偏药性为主的王老吉颗粒或者自己在家煲王老吉喝。

对温州的消费者调研显示，温州市场具有一定的凉茶基础，当地也有凉茶产品，同样是以金银花、罗汉果、茅根等为主要原料，功效也集中在清热解毒方面，但整体上凉茶文化的普及和深入人心方面和广东存在一定的差距。在大多数被访者的心目中罐装王老吉基本上等同于王老吉，他们与深圳被访者一样，是从罐装王老吉的包装说明来认知罐装王老吉的凉茶身份。温州消费者基本不了解其他包装/剂型的王老吉产品，因此温州的被访者对于王老吉的认识与其它两个城市相比较为单一。

方法二：在座谈会一开始，没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前，将不同品牌的饮料制成卡片，包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶（铺）品牌，然后让消费者进行卡片分类，分类标准由消费者自己定，分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。

调研结果显示，消费者都是根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等各大品类进行分类的，给红罐王老吉归类也显示了部分消费者对红罐王老吉认知的模糊，他们觉得红罐王老吉既不能完全和黄振龙等归到凉茶类，也无法和其他任何一个饮料类别放到一起，结果红罐王老吉单列一个类别。

通过对红罐王老吉的“品类测试”，成美发现，红罐王老吉定位不清晰导致其竞争对手也无法清晰界定，也可以说与所有产品都形成竞争。

由于王老吉这个品牌先天和凉茶密不可分，是无法避免消费者将红罐王老吉和凉茶进行挂钩的，因此在广州和深圳项目组重点将红罐王老吉和凉茶品类进行比较，结果显示广州消费者的观念非常一致，他们认为红罐王老吉的产品功效是最弱的，不仅弱于药品批文的王老吉凉茶颗粒、夏桑菊颗粒等，弱于自家或者凉茶铺煲的凉茶，也弱于羊城药业的利乐装王老吉（当年的利乐装王老吉的产品配方和口感和红罐王老吉存在明显差异，利乐装王老吉更偏向传统凉茶，药味较明显）。而消费者形成这个认知主要是通过产品的口味判断的，受中国传统中医药观念的影响，消费者认为“良药苦口”，而2003年的所有凉茶相关产品包含利乐装王老吉中，红罐王老吉的口味最甜，药味最淡。

而深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装，主要是受羊城药业王老吉影响小，并因罐装贵、高档，而认为功效好过利乐装。温州没有其他王老吉剂型，无法比较。

在这三个地区，和其他品牌的包装凉茶（利乐装和铁罐装凉茶）相比较，消费者受王老吉品牌的营销，一致认为王老吉的功效要强于其他包装凉茶。

除了从产品口味上进行判断外，产品的包装形式也造成了消费者这种观念，罐装和利乐装产品在消费者头脑中是饮料的包装形式，而药效强劲的凉茶应该是偏药品的包装形式如冲剂、中药饮片。购买的渠道也导致消费者产生这种观念，利乐装和罐装王老吉主要在饮料的销售渠道，而其他凉茶主要在药店和凉茶铺进行销售。

红罐王老吉的功效是最弱的，口味是最甜最像饮料的，因此消费者在实际饮用时，将不同凉茶大致区分为治疗和预防，其中自家煲或者凉茶铺的凉茶、王老吉凉茶颗粒等偏向治疗，但也可以定期饮用进行预防，而红罐王老吉和利乐装王老吉仅用于预防。

在第二阶段的消费者调研中，现有用户尤其是重度用户在什么境况下消费，为什么选择红罐王老吉，这个原因是分散还是相对集中，浙南和广东是否相对一致等是调查重点。

在广州、深圳的消费者调研中，成美项目组发现，消费者选择红罐王老吉存在两种情况，一种是身体不舒服时，另一种是可以预见身体会不舒服时，这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等，但相对来说，上火的情况更为集中。

从消费场合看，已经出现上火的症状，且想喝饮料时，消费者会在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉，项目组注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进行比较，这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求，因此口渴或饮料口味两者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。从这种需求的层次上不难看出，消费者对功能的需求相对较弱，更多是心理的安慰。

第二种消费场合是在容易上火的场合，包含吃容易上火的食物如火锅、湘菜、川菜、烧烤等，或者在秋冬干燥的天气，或者熬夜、过食烟酒等时候，在这些场合当消费者需要饮料时，也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉，同样的，消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求，口渴和饮料口味更为重要，而下火的功能是附加需求。

而消费者选择黄振龙、王老吉凉茶颗粒等情况与此存在明显差异，这个时间消费者的核心需求时清热解毒下火的功效，因此口味并不是最重要的，消费者也并不需要存在口渴的情况。

对温州的消费者调查则出现明显差异，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴会酒席和朋友聚会上，如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系，同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席，而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求，成为温州最为流行的饮料。而在朋友聚会时，红罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高，档次高而更体面，也是其被选择的重要原因。

第二阶段的消费者调研中，最令成美感到惊喜的是，温州消费者对“上火”的也非常高关注，可能在两广生活工作过的人会对“上火”非常关注，因为两广地区的气候水质偏湿热，非常容易上火，但是在温州乃至整个浙南地区，消费者也非常关注上火，如在温州乡里人生病吃药不说请医生开药方，说“请先生摸帖凉茶”，有时候不说“凉茶”，说“太平茶”，主要是指对较轻的病症所用的药，或药性很温和的中药。清代人徐希勉《永嘉闻见录补遗》记述：“温人服药曰‘吃茶’，早饭曰‘吃天光’。”

消费者调研显示，温州消费不仅有定期饮用金银花水、胖大海水、菊花茶的习惯，还有本地产的凉茶，温州消费者饮用这类中草药的茶水主要是预防上火的，已经上火时他们会吃药来解决问题，这个认知令成美项目组感到非常兴奋。

在对温州红罐王老吉的消费者尤其是重度消费者选择红罐王老吉的动机研究中，成美发现消费者说的最多的是“不会上火”，温州消费者将可乐、雪碧、红牛、鲜橙多等列入会相对容易导致上火的饮料，而凉茶、牛奶、水被认为是不会上火的饮料，这种认知从何而来，消费者也很难说出理由，在座谈会上个别消费者觉得可能是因为防腐剂或者糖分较高导致的上火。

定位理论中的一个关键是传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务的）客观事实之争，他们坚信“真相终将大白于天下”。这些想法的确合乎逻辑，也更容易被企业的管理层所接受。而定位理论则认为营销是一场认知之战，所谓认知就是根据消费者个体对信息进行理解和解释，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的）。因此认知是一回事，事实是另一回事，有时二者相符，有时是二者相反或不符，这就解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市场认可。

温州消费者对王老吉以及凉茶的认知中，包含了“下火”的功能认知，但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”，以及可以“避免上火”。

当项目研究进行到这里，成美的研究人员觉得非常欣慰的是，广州、深圳、温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻将时，秋天气候太干时，上火不是太严重没有必要喝黄振龙时，小孩吃麦当劳时，烧烤时，药效弱了可以经常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是对饮料的需求，然后是和其他饮料相比，红罐王老吉可以减少上火的发生几率，即“预防上火”。

“预防上火的饮料”定位能否成立，需要从多角度进行检验。首先，对于加多宝而言，罐装王老吉是企业的“输血线”，是否能稳固现有销售关系到企业的命脉和未来。显然，如果将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，符合红罐王老吉现有用户尤其是重度用户对红罐王老吉的购买动机，能够最大的稳固现有市场。

其次“预防上火的饮料”能否在稳固现有市场份额的同时，扩大销量？扩大销量主要来自几个方面，对于成熟市场浙南、深圳等是增加消费频次和消费量。对于新开拓或尚未开发的城市，主要是增加消费人群。

成美定位研究组认为“预防上火的饮料”是利于扩大销量的，除了定位清晰后能够使所有的营销推广，都围绕消费者的价值需求而展开。每一分钱的投入，都将致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，从而迅速影响到消费者的购买选择，产生实效。还有以下主要原因：

1.相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，而且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。

2.“上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。

3.在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示，可以经常饮用。由于口味变甜，中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”转化为“保健”，可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。

4.王老吉的品牌优势能够很好在体现出来，王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要的功效是下火。5.红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来，避免混乱的竞争。

6.由于有保健功能，能有效化解红罐王老吉的高价格障碍，也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。

7.加多宝公司当时非常弱小，项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进，加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。

第三，一个定位要成立是需要产品力的支撑的，根据前期对加多宝公司内部生产研发方面专家的访谈，项目组了解到凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，王老吉凉茶的产品力可以说是经过了180多年的市场考验。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。因此，从产品力上红罐王老吉可以支撑“预防上火的饮料”这个品牌定位，是可信服的。为了保险起见，成美与加多宝公司研发副总祁振宽沟通了定位方向，并得到了产品力能够支撑的结论。

一个定位要成立，还需要在法律法规的允许下进行。红罐王老吉是一个普通饮料，能否宣传“预防上火”这个功能是需要进行研究验证的，成美一方面寻找相关法律法规的条款，一方面寻找其他类似产品是否有此宣传，同时委托企业向国家相关部门进行咨询。通过研究，成美发现“上火”既不是药品的功能主治或适应症，也不在保健食品的27项可申报功能范围内，上火更加像是一种民间通俗的说法；其次对上火是预防而非治疗，并不违法国家相关法律法规；第三成美在牙膏等产品上找到了类似宣传预防上火的案例——中华草本抗菌牙膏，该牙膏的宣传“全新中华草本抗菌牙膏具有强大而全面的口腔保健功能，她不仅含有清热去火的野菊花、金银花精华，其活性氟钙配方更添加了抑菌纯(TCN)。不但能预防上火引起的牙龈等口腔问题，还能清除及持续抑制口腔有害细菌，防止蛀牙，强健牙齿。经常使用，让牙齿牙龈更健康。”

最后，一个定位要成立还需要看竞争对手是否已经占据，显然“预防上火的饮料”当时属于国内饮料业从未被宣传过的，综合上面各角度的定位验证，成美项目组确立了红罐王老吉“预防上火的饮料”的定位战略。

2003年2月15日，在成美定位研究组进行了45天的连续工作之后，形成了最终研究成果。为了更好的展现研究成果，根据加多宝公司市场部非要求，我们首先将这个定位成果向加多宝公司的市场部负责人阳爱星提交，然后看是否需要进行一些细节的补充，然后2月17日正式向加多宝公司提交。2月15日，当成美客户总监在成美公司将提案详细汇报给阳爱星后，阳爱星非常满意没有提出任何修改意见直接决定2月17日原报告提交公司。

2月17日下午，成美向加多宝公司正式提交定位报告，在加多宝公司的大会议室中，加多宝公司所有高层齐聚一堂，包括董事长陈鸿道、销售总经理陶应泽、市场总经理阳爱星、生产部总经理杨工以及王老吉品牌经理王月贵等企业高层均参与了会议。

报告由成美客户总监张婷讲解，历时2小时。报告讲解完毕，下一步，按程序是由加多宝公司方面就提案提出疑问，成美项目组答辩。出乎意料，董事长陈鸿道径直站起来，大声说“好！我想了7年，就是要这个东西！”同时，他还回忆起说自己的一个朋友是北方人，也有上火的概念，陈鸿道认为上火这个概念对于全国具备普遍意义。

长期以来，陈鸿道一直从事饮料的生产和经营，对市场有着非常敏锐的直觉和判断力。由于他当场拍板通过红罐王老吉的定位战略，因此成美准备的第三阶段消费者调研——品牌定位的验证调查被取消了。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

2003年2月20日开始进行定位后的广告代理服务阶段，成美根据“预防上火的饮料”撰写创意简报，开始进行广告表现。3月7日成美提交了《2003年王老吉全年推广计划》，将定位推广主题确定为“轻松防上火，享受好生活”。

“预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒？成美项目组认为在诸多饮料消费场合中，消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、川菜、湘菜”这种情况，在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象，而且能迅速拉动消费。因此3月7日得全年推广计划中，成美还建议了赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等；加强与餐饮渠道的合作，传播定位概念，具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。

同时，为更好传播“预防上火的饮料”这一定位，成美与加多宝市场部进行反复讨论沟通，最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”，并一直沿用至今。

电视广告创意历经几番调整，最终确定了成美创作部第3次提交的一条广告创意，就是大家最熟悉的那条广告片——画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

2003年9月17日，成美将红罐王老吉传播策略发传真给加多宝公司，对红罐王老吉的创意进一步规范，至此确定了红罐王老吉后续推广的基调。原文如下：

一、明确王老吉的广告策略——罐装王老吉，（预防上火的）饮料

1.确定罐装王老吉的竞争环境。我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。

2.确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老吉能满足消费者的哪种需求。因此，我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔——预防上火的饮料（这是王老吉独有的特性，其他饮料所不可替代的）。

二、在广告策略的基础上发展创意策略

1.在表现形式上，要符合饮料在消费者心智中的基本属性。罐装王老吉与饮料是一类的，基本属性也是一致的，必须符合这个类别产品的共性。只有在消费者的心智中被归于一类，它们才会有比较，有区隔。如果消费者认为罐装王老吉不是饮料，则“预防上火”的区隔就没有任何意义。因此，我们在发展创意时，一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范畴。从表现形式的角度考虑，广告要体现欢乐的氛围，音乐要轻松愉快，要有“畅饮”的感觉等，切忌通过恐吓来表现“上火”的症状和后果。2.确定传播内容的选取标准。传播内容应符合“饮料”这个大的品类在消费者心智中的基本属性，不能用在饮料传播中不曾使用的“祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息，因为这些内容在消费者心智中是属于中药或保健品的。那么应该如何传播“预防上火”的概念，又如何与“下火”相区分呢，其实这是药与饮料的区分。消费者没有预防的意识，连癌症都没有，更何况上火，“预防上火”只是企业内部沟通的语言，传播上应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉，如可以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤„„

3.传播的重点是品类，而不是品牌。我们是品类开拓者，我们的目标就是要抢占品类第一的位置，让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。我们的竞争对手是其他各种饮料，而不是其他“预防上火的饮料”。因此，我们传播的重点应该是品类，而不是王老吉的品牌故事。因为王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值，只有在此时这些事实才会让消费者产生品质保证感。

4.传播的声音要大且清晰。在中央台投放，广告的覆盖面大，千人成本相对较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此，王老吉的广告形式一定要新颖、合适，能集中火力清晰地传达出一个声音：“怕上火，喝王老吉吧！”。

三、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异

1.在原有销售区域。在广东、浙南等地，消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知，只要加强这种认知即可，在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。

2.在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在新的销售区域，消费者对王老吉是十分陌生的，因此，在传播上一定要重点推广品类概念，要将“罐装王老吉，能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

在消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。

结语

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

  为红罐王老吉品牌准确定位；

广告对品牌定位传播到位，主要包括两点： 广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

   企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，较强的渠道控制力；

王老吉品牌的制胜之道 篇5

【王老吉发展历程中的重要战略】

，王老吉经过市场调研后，了解到了消费者对产品的真实反应，开始锚定火锅、烧烤、通宵足球赛等这些容易上火的场合，广告片以欢快愉悦的氛围，配上“尽情享受生活，怕上火喝王老吉”的旋律，构成一套完整的品牌战略。其迅速推动了王老吉的成功。并锁定餐饮渠道为王老吉的示范性渠道。

，王老吉在汶川地震捐款一个亿，网络上“封杀王老吉”的事件，感动全中国人，“货架上见一罐买一罐，封杀王老吉”的激烈行为在终端实现。

20，王老吉销量超过120亿，超过可口可乐，成就中国饮料第一罐。各方媒体以其为热点进行追加报道。

年5月，王老吉商标案，王老吉及加多宝两大凉茶品牌之战，完胜舆论焦点。

2012年6月，伴随微博咨询界热议。加多宝快速调整“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝出品”为“怕上火喝加多宝”，明确消费者购买指向。

2012年12月，受到法律的裁决，更名广告“销量遥遥领先的红罐凉茶更名加多宝”下架。

5月，一则“我是凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪，我将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，喝正宗凉茶，请认准正宗配方，怕上火喝加多宝”的广告上线，

网络上“加多宝体”火热，很快加多宝的“正宗”身份被消费者所接受。

【总结饮料品牌的战略重点】

对于王老吉的成功，可以将其放在整个饮料行业中进行对比。

一方面，王老吉的场合消费，营养快线的即饮市场，六个核桃的箱货市场。各自都有各自的优势消费行为。另一方面，“怕上火喝王老吉”“来不及吃早餐，就喝营养快线”“经常用脑，多喝六个核桃”在品牌战略方面，洞察到消费者最直观的消费形态。这些实质上就是饮料品牌的最佳战略。再对比饮料行业的其他品牌，如“天地一号、真田、九朵玫瑰”等。似乎都必要洞察到这样几个观点点：

1 “类功能”实质上是消费者心理，非产品属性

饮料产品的消费与保健品不同，他更多的是解决消费者心理忧虑的作用，非产品功能的作用。太过直观的表达，难以触动消费者真实的心理反应。相比“怕上火”的火热，“给健康加道菜;第五道菜”“枇杷润肺”“我美我魅”需要更加深入洞察消费者心理。

2场景更容易让消费者产生购买

饮料的主流市场一定是流通市场，但是餐饮、学校等渠道却是产品的示范渠道。切合诉求主题的示范性人群及场景，可以给到消费者在购买前的消费体验，更容易触及消费者的情感。王老吉锚定了火锅、烧烤这些餐饮的消费人群，而天地一号、真田、九朵玫瑰等品牌也需要进行发掘。

3构建完整的语言体系

“王老吉凉茶”品牌提升案 篇6

身未动心已远 全方位调查分析品牌

项目启动之初，我们专门派出研究人员，迅速、深入地对凉茶行业进行全面调研，从王老吉的现行策略到行业趋势，都做了透彻的调查和分析，因为智在深深地知道，只有在资料详尽且客观的调查下才能拟定精准的策略。

分析显示，2002年以前，红色罐装王老吉还只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。

2002年到2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出一条“凉茶”饮料的蔚蓝海洋。进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。

从营销战略上分析，王老吉在发展初期1995至2002年，在广东区域其重要的价值是放在其具有180多年历史的凉茶饮料这个基本属性的价值层面，利用的是当地消费者长达200年的文化认识，轻易地打开消费者的心智；而在后期，当面对向全国市场扩张时，除了两广和浙南，其他地区“凉茶”根本不为人所知，这个原本是红罐王老吉的独特价值却变成了再发展的障碍，我们知道只有翻越这个障碍才能真正实现区域向全国的扩张。

在翻越这个障碍过程中企业作出“放弃凉茶”的重要决定。“有舍才有得”，当我们明白了本阶段营销所遇到的最大问题“区域性突破”的战略思想后，才能理解红罐王老吉为什么不将传播的重点放在其基本属性“180多年历史的凉茶定位和产品成分”上，而将传播重点放在“怕上火，喝王老吉”这个功能价值与心理价值上，也才能明白我们在电视广告中所包含的精准的传播思路。

一波三折挑战重重 团队面临巨大考验

对王老吉品牌“望、闻、问、切” 了一番之后，品牌诊断出来结果：

红罐王老吉最大的核心价值是其拥有超过180多年的历史，是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。在这个基础下我们分析其独特的销售主张“怕上火，喝王老吉”，的确非常契合这个行业的本质。然而，这只是一个开始，方向确定了，后面需要整合传播的内容还很复杂，这就需要广告公司具备很强的策略思考能力。智在团队经过分析，清楚地认识到，这个单纯而锐利的独特卖点具有两个挑战：

挑战一：区域限制，市场太小！“怕上火”在几年前对于消费者来说是一个非常陌生的概念，仅限于广东、广西、海南、浙南等局部地区有一定的认识，这意味着企业需要花巨大的资金和时间来教育消费者，这个成本的代价巨大且道路漫长；

挑战二：饮用频次的限制，市场无法做大！“上火”并不是一个经常性发生的事情，消费者对于上火的认识及其饮用的方式常常是觉得喉咙不舒服了，或者要吃烧烤等非常特殊的食品前才会饮用，这也正是凉茶这个品类180年来一直在非常狭小的市场空间生存的重要原因，这个挑战严重阻碍了品牌的发展。

所以企业和我们都非常清楚，对于快销品市场来说凉茶饮料是一个全新的品类，初期的成功在于这个全新品类带来的“怕上火”的新生力量，而再度发展却因为红罐王老吉是凉茶而受到区域及饮用群体和频次的限制。因此，企业要向着全国市场、更大规模的发展还需要做出更多全新的推广和布局。因为这些挑战从根本上限制了这个品牌的发展规模，如果不能在传播上破除这个挑战，那么这个品牌可能永远只能是一个区域品牌，论其发展速度和规模都将是一条漫长之路。

这个严肃课题摆在了企业和智在广告面前，如何破这个局？如何让品牌的销售突破性成长？如何让这种突破持续发展下去？

集思广益深思熟虑 团队打响传播破局

传播本身就是一场非常实际的战役，智在团队深刻认识到每一场战役背后都包含对客户营销策略的支持。在运作这个品牌的过程中，我们的客户对于营销有着深刻的认识，非常清楚品牌面临的挑战，并且不断在每个销售节点、每个细分群体、每个渠道寻找突破点。

在日常生活中，我们会喝饮料，但不会天天喝饮料，就算是天天喝，也有数百上千种产品供我们选择，而对于一个“怕上火”才喝的饮料更加不可能天天喝。红罐王老吉和所有的企业一样都面临一个飞速发展中怎样实现量变的关键问题：广泛的品牌知名度和相对徘徊不前的市场销量。

大多数的企业在制定再发展的营销战略过程中，面对类似红罐王老吉的问题，一般企业最主要的手段有两个：一是加大投入，按照传统的模式和区域继续发展；二是开发新产品，获得在其他区域的突破以及新的收益。

在这个艰难的破局探索中，红罐王老吉市场部的同仁表现出对品牌卓越的驾驭与运作能力，坚持和创新让这个优秀的团队一次次创造销售的辉煌，他们对品牌价值始终坚持，对营销策略始终创新，并对我们团队始终提出一年比一年高的要求。面对要求我们的团队既开心又害怕，要知道提升品牌是非常不容易的事情，他不是说拍两条漂亮的广告、做几张海报就可以博得满堂红，我们的判断标准有两个，销售力和品牌价值的有效积累，为了实现这个目标我们拟定了三个非常实际有效的传播策略：

凉茶当作饮料卖

目的在于建立红罐王老吉和消费者之间更紧密的关系，通过各种场合教育，引导消费者尝试在更多的场合、更多的情况下饮用王老吉，从功能解决饮用习惯的问题。

传播讯息：

怕上火喝王老吉，背后的品牌价值是，因为有了红罐王老吉，不用担心上火，尽情享受生活！

消费者洞察：

我们的生活中潜伏着许多诱发上火的因素，而消费者并不知道。

策略：

通过把王老吉与饮食、户外运动、熬夜、空气干燥等生活中常见且容易引起上火的场合紧密关联，让消费者轻松认识到原来生活中有这么多的情况都会引起上火。而有了王老吉，就可以尽享生活的每一刻精彩，不用担心上火带来的痛苦。

（１）餐饮场合：以吃火锅、烧烤、煎炸食品等场景为主，把红罐王老吉跟日常饮食的上火因素联系起来，让消费者非常自然的接受并购买王老吉，这个策略帮助红罐王老吉在餐饮市场获得突破性进展，创下良好佳绩。配合策略在广告创意中我们将生活中的同事聚会、家人聚会、商务聚会、情侣聚会、朋友聚会常常遇到的吃“烫的、烤的、煎的、炸的、辣的、热的”等等各种场景生动热辣的呈现在消费者面前，旨在提醒消费者，凡在餐饮场合，王老吉都适合饮用，即通过餐饮场合的细分，达到提示消费的目的，最终将王老吉渗透到所有餐饮场合。

（２）户外场合：以攀岩、网球、高尔夫、沙滩排球等多在烈日下活动的场景为主，把王老吉跟因炎热引起的上火因素联系起来。这个部分是2008年全新上市的广告，是红罐王老吉一个全新市场的突破，他更多地针对了重度消费者--年轻人这个市场，在这个创意中我们加入了活力和时尚的元素来贴近年轻人的生活方式。在这个策略下我们将创意表达的重点放在“烈日、燥热、汗水、炎热”等带来上火的诱因上，用生动真实的画面，告诉消费者只要你头顶蓝天，有炎热和阳光，你就容易上火，这时你需要王老吉才能尽情享受户外运动带来的快乐和激情。

（３）熬夜场合：随着互联网、全球资讯的开放及生活与工作压力的越来越大，越来越多的人选择晚上进行工作、娱乐，这让红罐王老吉看到新的市场机会，这种熬夜的生活最容易引发上火。针对这个市场我们展开了通宵看球、熬夜上网等场景教育，把王老吉跟因熬夜引起的上火因素联系起来。

（4）北方市场：2007年最有意思的一场战役是北方市场冬季销售的突破。在红罐王老吉飞速发展的这几年，北方市场的发展速度远远落后于南方市场，尤其在冬天，原因在于红罐王老吉是一种凉茶饮料，不太在冬季销售，而北方冬季恰恰非常长，再加上北方消费者对凉茶与上火的认知相对薄弱，所以造成南北销售业绩差异很大，为了在这个市场获得突破，我们曾经提出“冬季怕上火，喝热的王老吉”但是这个提议并没有打动消费者为寒冷的北方市场带来生机。真正的突破在于发现北方的冬季不光寒冷而且干燥，而因为寒冷室内提供的集中供暖又让人们的室内生活更加干燥，这种干燥甚至让人流鼻血、喉咙发干嘶哑等。这些事实带来了令产品得以发展的两个机会：一是北方冬季无论室内室外因为干燥而加重喉咙疼痛等一系列上火现象，二是温暖的室内令消费者不再拒绝喝这种凉茶饮料，洞察到这些特点，在2007年10月启动了“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的主张，为王老吉赢得北方市场打下基础，在这一轮传播战役下北方市场的大门终于被打开，让凉茶饮料奇迹般在冬季这个饮料大冷门的季节获得非常大的突破。

在第一个策略指导下，我们将“上火”和日常生活中常见的各种场景结合，通过消费者生活中熟悉的场景，成功地让品牌、产品和消费者的日常生活建立了广泛的相关性，让“怕上火，喝王老吉”成为消费者生活密不可分的一部分。引导红罐王老吉从偶尔性饮用变成日常常见的饮用，如果说一个场合代表一个购买动机和理由，随着场合的不断丰富、深化，销售将出现几何般神奇的增长。

凉茶当做情感卖

目的在于建立红罐王老吉和消费者之间更紧密的关系，通过各种场合教育，引导消费者在所有吉祥、庆祝的时刻饮用王老吉，通过产品与消费者情感上的链接解决饮用习惯的问题。

传播讯息：

吉庆时分，当然王老吉，背后的品牌价值是，因为有了红罐王老吉的庆祝，尽情享受生活！

消费者洞察：

中国市场有着非常有意思的购物现象，几乎所有的品牌和产品在节假日都卖得很是疯狂。而几千年的中国文化使消费者有追求“好兆头”的心理，在喜庆时刻尤其如此。王老吉的罐子是红色的，品牌名中又有“吉”字，符合传统文化“好兆头”的寓意。

策略：

挖掘各种喜庆场合，在各种节假日，我们都告诉消费者，在喜庆场合不能缺少王老吉。喜庆场合包括：

(1)春节、中秋等传统节日

(2)婚庆、寿宴、生日等各种喜庆场合

通过吉庆时分的场合教育，为这个品牌在最好的销售节点与中国人民的情感交流找到最恰当的传播平台，这个平台所带来的价值使消费者感觉到生活中最重要、最喜庆、最开心的时刻都需要王老吉，这种情感上的链接不仅有效地提升销售，而且为品牌注入了更丰富的内涵。

凉茶当做事实话题卖

目的在于运用时事的高关注度及影响力，提升品牌价值和提升产品即时销售力。在2007至2008年对于我们来说最重要的有两件事情。

（1）2008年奥运盛事：奥运会是2007至2008年期间最重要的全民盛事，紧贴这一高度聚焦的热点事件，2007至2008年，王老吉在全国30个城市分阶段举行了“王老吉56个民族祝福北京祈福盛会”，告诉消费者--吉庆时分，王老吉与全国人民同贺；在这个全国性的大型活动中，红罐王老吉运用了线上、线下各种传播手段，让我们切切实实地过了把瘾，相信消费者和我们一样感受了一个丰富、包含民族骄傲和赤子之心的红罐王老吉。

（2）2008学子情：2008年5月12日四川汶川发生8级大地震，举国哀悼。5月18日红罐王老吉所属的加多宝集团相关负责人郑重表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”，一次性捐出１亿元的善举震动全国，一时间官方、民间、行业、营销界的各种报道蜂拥而至，纷纷打探这１个亿赤子之心背后凝聚着怎样的资本力量？其实在发生地震的同一时间我们正在帮红罐王老吉做《王老吉·学子情》的公益活动创意，这个活动已经持续了八年，帮助无数贫困学子实现了大学梦。那几个月，团队一直沉浸在一种深深的感动中，为有这样的客户所骄傲，我们知道红罐王老吉所表现的民族精神、民族力量远远超过其在营销界的影响。

智在团队将坚持创新和超越

今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉已经成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在《2008中国消费者理想品牌大调查》（中国商务广告协会和中国传媒大学主办，BBI商务品牌战略研究所执行的，涉及中国36个中心城市，有效样本6421份）中，王老吉以15.4%的提及率成为非碳酸饮料第一理想品牌！

当我们在网上看到消费者发自内心的“做官当如温家宝，经商当如陈光标，饮料当喝王老吉！”“封杀王老吉，买光超市的王老吉，上一罐买一罐”“中国人，只喝王老吉！”一字一句的感动，智在广告作为服务红罐王老吉多年的广告公司，我们感到无限的光荣和骄傲，我们知道红罐王老吉已经名副其实地成为中国人心中的第一理想品牌！我们知道红罐王老吉的赤子之心早已超越了资本力量。

智在团队将一如既往地根据自己的人员架构，经营模式的特点，以为企业提供实效的解决之道为目标，以实际业务为纽带，规避烦琐复杂的管理机制及官僚和形式主义；永远寻求创新和突破；永远拒绝玩弄华而不实的花招；永远不放弃成功经验的积累，并朴实地应用于实践；永远欢迎挑战和超越……

黄志东：

从地方“药茶”到世界“饮料”，从第一品牌到民族精神，王老吉的商业神话成功主要有以下方面：一是颠覆传统单纯凉茶概念，开创功能性饮料新定位。产品“怕上火，喝王老吉”的定位与传播，使王老吉成为“凉茶饮料”新品类区隔竞品，更将产品由“凉茶”这个小众市场，迅速转变为“饮料”这个大众市场，如同“脑白金”保健品傍上“礼品”大市场，就此开辟饮料行业一片蓝海；二是突破地域销售限制，走向全国、走向世界。在开创功能性饮料新定位后，王老吉改变原“药茶”配方与口味，使其成为人人爱喝的“饮料”，通过强有力的终端渠道，加上强势的媒介组合传播、公关营销，使王老吉迅速突破地域销售限制，走向全国、走向世界；三是细分市场与整合营销传播，缔造王老吉商业神话。南、北方细分市场，功能线五大细分市场，为王老吉创造无数饮用群体与频次；而“吉庆”文化（类似金六福的“福文化”），与情感线的“事件行销”（2008北京奥运），特别是善于利用网络传播（5.12汶川地震1亿元捐款）…… 无不缔造出王老吉的商业神话。

当然，“树大招风”，已经成为“中国饮料第一罐”的王老吉，必须直面“添加门”这类危机公关，同时需要提防被赶超的可口可乐们，让“凉茶”这朵奇葩全球绽放。

赖臻国：

在此时，我们要能透过表面的繁华，深入探究导致王老吉成功的背后原理--定位，从过去的广告传播主题“健康家庭，永远相伴”到现在的“怕上火，喝王老吉”，开辟出一条“凉茶”饮料的蔚蓝海洋。

王老吉的品牌基因 篇7

预防上火的饮料

品牌定位有两个基本原则:要么成为领导者, 即成为人们普遍认可的、当仁不让的第一;要么专注于某个细分市场, 成为独立市场地位的跟进者, 占据别人尚未占据的位置, 同样是第一。王老吉的品牌定位属于后者。

凉茶原本是一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的药茶, 因气候原因盛行于广东、广州。王老吉是凉茶品牌之一, 从清道光年间至今已有一百八十多年的历史, 有药茶王之称。

2002年以前, 红色罐装王老吉在两广、浙南等地已经拥有比较固定的消费群, 销售业绩基本上维持在1亿多元。但是, 当公司打算进一步扩张时, 却遇到了一个现实难题, 除了两广, 其他地区的消费者对于凉茶的概念几乎一无所知, 部分人甚至认为凉茶是药, 因为“是药三分毒”的理念, 所以不是非常必要的时候, 基本上不去消费。这是王老吉走向全国市场的最大障碍, 此时, 如何定位成为当务之急。

两种选择摆在面前:凉茶或者饮料, 如果用凉茶概念来推广, 王老吉的销量肯定会受到限制;如果作为饮料推广, 又很难找到与碳酸饮料、果汁等的合适区隔。王老吉陷入了一个极为尴尬的发展境地, 既不能固守两广, 也无法在全国范围内推广。

为了摆脱这种境地, 王老吉聘请成美营销顾问公司寻找重新定位产品的路径。成美在调研中发现, 在火锅、烧烤、登山等场合中, 消费者饮用王老吉的几率最大, 不上火是他们选择王老吉的充分理由。调研结果显示, 消费者的认知和购买行为力均表明, 消费者对王老吉并无治疗需求, 而是作为一个功能型饮料购买, 其真实动机是用于预防上火。

于是, “预防上火的饮料”成为王老吉的核心诉求, 把凉茶的功能从“清热解毒去湿”归纳简化为“怕上火”, 更具通俗化、时尚化。王老吉定位凉茶时, 仅仅是一个区域品牌;当它定位于不上火的饮料时, 得到的是全国市场。业内专家分析, 王老吉成功的关键是站在消费者的角度去解读产品, 并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位, 这样的定位一经转换, 巨大的市场机会就凸现出来。

当年, 王老吉重新定位后, 销售额一路飙升, 从不足2亿元激增到100多亿元, 一度超过了罐装可口可乐在中国市场的销量, 坐上了“中国饮料第一罐”的宝座, 并成功地走进东南亚、澳洲、欧洲、美国等地。一时间, 喝上王老吉, 成为一种时尚。

文化滋养的理念

众所周知, 可口可乐、麦当劳、微软、IBM、戴尔、苹果都是诞生于美国的品牌, 借助于美国文化的开山劈路, 这些商业品牌得以在全球范围内攻城略地所向披靡。这是商业融入文化的现实需求, 习惯于追逐短期收益而躁动不安的商业品牌, 只有通过文化的融入与认同才能获得更为强大且稳定的扩张力, 最终实现商业利益最大化。

从这种角度来讲, 依附于文化的产品更容易赢得消费者的认知感, 也使拥有该产品的企业获得更持久的生命力, 更强的品牌号召力和影响力, 更高的品牌忠诚度, 最终形成品牌崇拜。

网上有这么一段描述:从幽深小巷里飘来的叫卖声, 还有王老吉那混杂着苦涩、清香、微甘的气息, 构成了对广州日常生活的“集体观照”……铅华洗尽, 唯香如故。

从文字里, 可以看出人们对王老吉的认识, 以及所寄托的回忆和情感。早在1828年, 王老吉的创始人王泽邦就将王老吉凉茶配方带入广州, 并在广州开了一间药房, 诊病兼卖药, 从此就将王老吉文化根植于广东这片土壤中, 由于王老吉凉茶防疾治病的效果显著, 很快便风行于世、声名远播。此后, 王老吉凉茶慢慢演变成了一种凉茶养生文化。

而且, 王老吉的产品理念浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想, 运用传统中医温润祥和的调合理念, 以内理疏导为主, 追求平衡自然的健康状态。

凉茶始祖身份、神秘草药配方、一百八十多年的历史、追求自然健康等标签, 让王老吉拥有比资金更重要的底蕴——中华文化的精髓——既有中国人生活习惯的诉求, 也有中华民族的养生理念, 更凝聚了前人代代相传的努力。

在凉茶独特的内涵中所蕴含的中国文化成为王老吉的制胜法宝, 而其产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论, 自然而然首先得到了中国消费者的文化认同。民族文化认同, 对于一个商业品牌来说是至为珍贵的品牌资产。王老吉凉茶由此被塑造成了国人心目中不可复制的至爱品牌, 奠定了品牌忠诚度的牢固基础。

与其说王老吉营销的是一个产品, 不如说是借势文化的一种宣传。正如行业营销专家林景新所指出的那样, “对中国消费者的先天洞察及中华文化的先天继承, 都是中国民族饮料品牌在中国市场上可以赖以生存和发展的先天优势。”

此外, 随着国内国外文化的交融, 基于中国传统文化的中医健康理念不但在世界范围内取得关注和认同, 而且备受推崇, 这就为王老吉顺势进入国际市场提供了契机。

华南理工大学品牌研究所所长段淳林认为, 王老吉已经不仅仅是作为一个商业符号而存在, 更是中国品牌在国际市场上占据一席之地的希望所在, 也是中国传统凉茶文化在商业社会存续并继续实现价值创造的意义所在。

品牌塑造的关键是文化, 能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂, 也是品牌建设的最高使命。王老吉利用独特的中国文化的世界性, 利用独特的中医药文化的神秘魅力, 给自己普通的饮料包装了一层不普通的文化色彩。

塑造中国凉茶的品牌形象

罐装王老吉披着“中国红”走入人们的视野, 而“中国红”是中国人的魂, 尚红习俗的演变, 记载着中国人的心路历程, 经过世代承启。王老吉的包装颜色首先使人产生一定的视觉效果, 给人以喜庆的感觉, 加上“中国红”是中华民族最喜爱的颜色, 继而人们对红色包装的王老吉有一种爱屋及乌的感觉。使用这个颜色显然使消费者产生一种亲切感, 王老吉为塑造自己的形象奠定了基础。

王老吉最为中国人称道的, 就是在“5 12”大地震后, 企业慷慨解囊1个亿。这1个亿, 让公众知道了加多宝。网友们在网上倡议提出“封杀王老吉”、“见一罐买一罐”的活动。商场超市里, 王老吉的销售远远大于其他饮料产品。很多营销人士表示:王老吉把企业社会责任与市场营销结合得太好了, 堪称经典。

其实, 多加宝1995年成立并推出红色罐装王老吉, 从1998年企业开始一直扶持国内教育事业, 曾多次为希望工程捐款, 并且通过各种渠道帮助贫困地区的学生。只是这些捐助多数人并不知晓, 而在2008年5月18日央视举办的赈灾晚会上, 王老吉选择在现场捐赠, 成为中国食品行业界的“第一捐”, 也被数亿人敬重其高度的社会责任感。王老吉就是借助这次机会很好的宣扬了自己, 可以说王老吉在此次公益活动中塑造了高度的企业形象, 稳固了王老吉罐装饮料的领导者地位。

不过, 外资品牌也看到了中国饮料市场的发展空间, 外资并购争夺市场的步伐不断加速。正因前景看好, 自2003年起, 除王老吉外, 可口可乐、百事可乐等产业巨头纷纷进军凉茶行业, 如可口可乐与深宝华城签订意向性协议、与香港一家凉茶馆同治堂结成策略性合作伙伴, 外资在中国饮料市场上的争夺日趋白热化。面对强势的国际品牌, 民族品牌若想从资金、渠道、人才、技术等方面取得突破, 恐怕难以实现。而立足于中国文化中国特色的反击, 显然是一条可取之道。

在国外企业进军中国凉茶市场之时, 王老吉却开始开辟国际市场。业内专家曾经这样评价王老吉:它的成功将带动凉茶文化走出岭南, 走向全国, 走向世界。而王老吉也在思索, 如何将品牌中的凉茶文化、传统中医文化, 提升至民族和国家文化的高度, 肩负起民族饮料品牌的国家使命。正是基于这样的思考, 王老吉的品牌文化有了质的蜕变, 王老吉的目光从中国转向世界, 进行国内外市场布局, 参与竞争。从2008年北京奥运会王老吉与56个民族一起为奥运祈福, 到2010年广州亚运会, 红罐王老吉成为国际顶级赛事的绝对主角, 传播中国文化和岭南文化。

2008年, 王老吉高调亮相美国, 不光是让美国乃至全世界各国借着北京奥运的契机, 透过王老吉这扇文化交流的窗口, 体验灿烂文明、品味历史悠久的凉茶文化, 更是让世界认识了自己。站在北京奥运的肩上, 王老吉不光看到了北京奥运带来的民族饮料企业腾飞的机会, 更在大力推出中国传统民族文化的同时, 把自己一步一步推向了世界。中国文化的传播者, 这一称号使王老吉的形象又提升了一层。同时, 王老吉的品质成为中国食品质量在美的形象代言人之一。品牌生态学家梁小平表示, 王老吉注定是承载中国“可口可乐”之梦的角色, 进军国际是为王老吉的国内市场助威, 更是提醒王老吉把握国际化大趋势的契机, 实现中国“可口可乐”之梦。

王老吉:品牌与渠道之争 篇8

资料显示，去年加多宝红罐王老吉的销售额达到180亿元，而广药绿盒王老吉的销售额则不到20亿元。同样的品牌，只因经销商的不同，销售规模即相差8倍，渠道之悬殊不言而喻，而业内的纷争也正是源于此。广药坐拥价值千亿元的王老吉品牌，而加多宝拥有遍布全国的渠道，广药能否实现销售规模的超越并不确定。

但不可否认的是，王老吉品牌的使用权归广药独家所有后，对广药确实形成了实质性的利好。有私募人士指出，即便广药短期内难以将王老吉的销售额做到如同加多宝的水平，但在去年基础上翻一到两倍仍是可以期待的，失去王老吉品牌使用权的加多宝对广药的威胁会大大降低。

焦点：品牌与渠道孰更重要？

“怕上火，就喝王老吉。”王老吉的广告词早已深入人心。

作为国内凉茶第一品牌，王老吉的品牌辐射力及销售规模远非和其正等所能比拟，若将加多宝的红罐与广药的绿盒进行加总，则王老吉去年的销售规模接近200亿元，也正是在去年，王老吉的品牌价值逾越千亿元大关。

但王老吉品牌价值的背后则是利益分配的不均衡，所谓的“不均衡”是指去年加多宝红罐销售额近乎广药绿盒的9倍，即王老吉商标持有人的销售能力远不及该商标的授权使用人；此外，加多宝将180亿元营业收入囊括手中的同时，仅支付给广药500万元左右的品牌使用费。

“掌握王老吉，无异于获得摇钱树，广药很清楚利益格局，赶走加多宝是利益所趋，何况双方正式签订的王老吉品牌使用协议已于2010年5月到期。”某论坛如是表述。而事实也正是如此，广药在与加多宝协商未果的情况下于2010年8月即通过法律程序试图夺回王老吉使用权，今年5月份才成功。

从广药近两年的努力不难看出，广药对王老吉是志在必得，并且据了解，广药与王老吉续签王老吉商标租赁协议的可能性为零，广药已不能容忍加多宝再度染指王老吉。

加多宝日前在北京举行的记者见面会上表示，公司对中国国际经济贸易仲裁委员会（仲贸）的裁定感觉“很受伤”，部分人士对此给予的解读是，加多宝自认为是令王老吉品牌升值的不二功臣，而仲贸的裁定则相当于“兔死狗烹”。

另有评论指出，王老吉品牌价值逾千亿元，与加多宝近十年来的运作不无关系；换言之，若无加多宝，仅凭广药自身的实力，则王老吉的品牌价值可能与和其正、邓老凉茶相差无几，无论如何也难以逾越千亿元。针对该言论，广药方面并未回避，而是承认了加多宝的贡献。

目前，王老吉的商标使用权已归广药独家所有，加多宝即便难以接受，也不可能扭转事实，更令加多宝“受伤”的则是，广药极有可能追索加多宝于2010年5月至今年5月的品牌使用费，保守估计将过亿元。不过加多宝并未坐以待毙，而是于较早之前即推出了加多宝凉茶，外观与红罐王老吉别无二致，广告词则为“正宗凉茶，加多宝出品”，分析称，加多宝此举意在挑战广药。

以供应链著称的怡亚通指出，“凉茶之争并不以王老吉商标仲裁的终结而终止，可能才仅仅是一个新的开始，‘后王老吉’时代的凉茶市场，王老吉有品牌力，加多宝有渠道力。”而终端消费是选择品牌还是渠道，则是未知之数。

争论：广药能否实现300亿目标？

广药是华南地区首屈一指的医药集团，品牌之强势无庸置疑，但其渠道布局能力却不及国药集团，甚至也不一定强于上药，而在与加多宝的明争暗斗中，广药也明显处于下风。现在广药独家使用王老吉商标，能否提升渠道布局能力并进一步扩大销售规模，则成为了广药不可回避的话题。

日前广药高层高调宣称将于6月份推出红罐王老吉，并将王老吉5年之内的销售目标定在300亿元，而2020年之前的销售目标则是600亿元。以广药王老吉去年20亿元的销售规模计算，要在5年之内实现营收300亿元的规模，则年均增速则应达到71.88%。与之对应的数据是，加多宝红罐王老吉2010-2010年的营收规模分别为160亿元、180亿元，营收增速为12.50%；广药绿盒王老吉同期的营收规模均不足20亿元，营收增速也在20%-30%之间。

由于此前加多宝红罐王老吉市场份额约为七成，因此可将加多宝的营收增速近似视为行业均速，较之于2007年之前，凉茶市场的平均增速明显降低。而现在广药突然提出年均增速71.88%的销售目标，一度被业内质疑为“国企浮夸风”，分析称，广药在订立销售目标时，所采用的基数是加多宝去年的销售额，即广药将加多宝的营业收入当成了自身的收入，由此制定出300亿元的销售目标。

尽管广药高层的销售目标难以被市场取信，但对于广药后期的发展，业内却并非没有共识，即普遍认为广药王老吉未来两年之内的销售额可以翻倍，达到40-50亿元是可以预期的。毕竟在王老吉商标问题上，广药已无竞争对手，若加多宝凉茶不能被市场广泛认可，则广药王老吉的销售额将进一步扩大。

国联证券认为在加多宝红罐王老吉退出市场与其红罐凉茶被广泛认可之间存在真空期，而广药可充分利用该真空期，其营收增速应高于行业平均增速。另有分析指出，若王老吉销售额达到50亿元以上，则吸并白云山之后的广州药业之业绩仍可支撑目前的估值，且王老吉在未来较长时间内，其品牌价值将逐步释放，因此建议投资者长线持有。