品牌建设和营销策划（精选9篇）
1、做好市场营销与市场定位分析。
做好景区客源市场分析，并准确市场营销定位，是景区销售工作顺利开展并取得成功的重要前提。周村古商城景区综合分析了自身的特色、所处区位、交通优势、接待能力，以及消费人群等方面的状况，确定了以周村为中心的500公里营销范围。第一阶段选择了近郊的济南、泰安、东营等100公里范围近郊游拓展，第二阶段以青岛、烟台、德州为主300公里范围重点作为省内游宣传，今年逐步扩大到天津、北京、河南、山西等省际线路推广，并有针对性地加强了重要客源市场培育与推广力度。在省内基本形成了“东西两条线，南北两区域”的布局，同时加强跨省区域市场拓展工作，基本完成了近郊游、省内游、省际游三个营销圈，以及十二个重点城市的客源拓展工作。济青高速中段的区位优势，加上有针对性的线路推广，赢得了旅行社线路开发的重视，适中的价格、交通的便捷、有特色的宣传推动了游客数量的增加，景区与旅行社取得了双赢的效果。
2、充分发挥旅行社作用，并做好旅行社营销渠道的维护。
一般而言，旅游景区的客源分为旅行社团队、企业团体（机关、社团、学校等）、散客个人三大类，其中旅行社是集体购买、多次消费的客户，对景区客源市场拓展有着举足轻重的作用。周村古商城启动初期就采取“走出去，请进来”的最直接办法，一方面通过参加各种旅游推介会推广并了解，同时定期邀请旅行社来景区踩线，考察并提供周边景区情况，方便旅行社编制旅游线路，并根据景区规模和影响力，提供有竞争力的优惠让利于旅行社，不能即刻兑现的优惠与旅行社携手年底接待人数另行奖励，以此来激励旅行社对利润分配的向往。同时为了支持旅行社的营销工作，景区根据目标市场分析，适时在客源市场有影响力的新闻媒体上进行景区形象宣传，配合旅行社搞促销活动。为了更有效维护旅行社市场，景区在目标区域设立办事处，并定期拜访维护，及时将景区最新的信息通报给各大旅行社，使双方的工作协调有序发展。
另外，通过旅行社的反馈信息，景区可以制定市场针对性更强的策略调整。在合作过程中，景区充分发挥宣传龙头作用，在突出自身特色的前提下，整合区域的资源，主导提供制定差异化的旅游线路，并积极向旅行社推介。这样，从被动地依赖旅行社分销我们的旅游产品，变成主动地帮助旅行社提供服务，一方面巩固景区与旅行社之间的关系，加强了信息共享，弥补了旅行社对景区实际状况缺乏了解的不足；另一方面可以充分展现景区的优势，提升自身的影响力，在与旅行社合作的时候处于相对优势地位，不至于过分依赖旅行社的被动宣传。
当然，旅游景区与旅行社在处理利益分配问题时，通常处于弱势地位，经常出现一些旅行社联合封杀景区的奇怪现象，相反的情况却鲜有发生。如何才能减少对旅行社的依赖，甚至在合作中占据主导地位，就必须明白一个道理，景区的衣食父母是游客而不是旅行社，如何服务好游客，提高游客满意度才是关键所在，最终也是旅行社招徕工作的底牌。
1、加强景区的品牌建设。品牌代表着游客对景区的全面感受与认同，这也是景区营销与推广的基石。景区的所有活动、推广以及营销都紧密围绕景区品牌来运作，以便在游客心中留下良好的印象，促使游客产生向往的欲望，从而最终达到市场扩展的目的。
2、明确景区的市场定位。准确的市场定位，可以使景区在目标客源市场的识别和传播大大加强，有利于景区营销、策划与推广，从而吸引更多的客源。淄博周村古商城景区，在强调古建筑、古商文化、传统民俗、影视拍摄等旅游产品的同时，细化宣传口号为“千年古商埠、天下第一村”，“情牵大染坊、梦回旱码头”，“周村过大年、民俗全体验”等，并在市场推广中不断地发掘和丰富景区的内涵，增强受众对景区的感受和认知，从而开拓出属于自己的市场空间。
3、加大景区营销推广力度。对于景区而言，营销推广不等于到处做广告，长期而分散的广告起不到宣传推广的效果。同时也是景区经营的重大负担，景区的营销推广应该围绕景区品牌与市场定位，通过营销事件的策划来贯穿组成，如周村古商城举办“旱码头文化节”、“淄博人说周村”故事大赛、“秀在周村旱码头” “旱码头”国家摄影大赛、济南市民“万人游周村”等主题活动，不仅广泛宣传了景区的魅力所在，而且有力地提升了景区知名度。
4、加强综合管理，提高服务质量。随着旅游行业竞争日趋激烈，景区只有不断提升综合管理水平，不断提高服务质量，才能赢得市场。景区不仅要强调或追求硬件设施的完善，更重要的是软件的改善。周村古商城景区在实践当中，总结出了“三变、四重、五抓”的管理经验，有效提高了员工的服务意识与服务水平，提升了景区综合管理水平，从而增强了游客满意度。与旅行社合作只是景区市场拓展的一种方式，如果旅游景区将首要任务放在如何吸引游客、满足其各种需求上，并通过上述手段不断地增强自身的价值，提升景区的美誉度，就可以减少对旅行社的依赖性，同时开发散客市场，达到在与旅行社合作当中占据主动的目的。
总之，随着旅游行业的高速发展，旅游市场日益繁荣，景区同行之间、旅行社同业之间竞争日趋激烈，过去景区公司与旅行社之间两条战线的局面有了新变化。景区与旅行社的全面合作进入了新阶段，亟待以“双赢”为理念提升这一渠道合作的价值。旅游景区之间、旅行社之间，包括景区与旅行社之间形成战略联盟，扩大行业资源，整合共享平台，才能促进整个行业的良性发展，达到合作共赢的目的。
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内最早专业从事旅游规划设计业务的企业之一。
巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。
关键词：民办高校,品牌建设,品牌营销
自从改革开放以来, 民办高校开始日渐兴起, 民办高校的出现解决了政府很多方面的问题, 也为学生提供了更多的选择。十几年前, 成绩好的学生会选择985、211等知名度较高的名牌学校, 家境好的学生会选择出国学习深造, 对比来讲, 许多教学质量很高的民办高校往往也不被大家知晓和认可, 主要是由于民办高校不重视品牌建设并且不重视品牌营销。近几年, 民办高校在品牌建设与营销方面取得了一定进步。
一、民办高校品牌建设营销及存在的问题
(一) 民办高校生存现状
相当一部分人甚至是部分领导干部对于民办高校的地位和作用认识不足, 轻视民办教育, “多余论”“怀疑论”“冲击论”和“营利论”充斥在教育界, 诸多对民办高校不利的论调依然存在。一提到大学, 除了清华北大等一流学府, 很多人的目标也是各个专业重点的公立学校, 民办高校一般建校时间较短模式较为不规范且知名度较低, 不被大家认可。目前全国各地的许多民办高校, 从建立开始逐步扩大规模取得了长足的发展, 和自身对比有了较大的进步, 但是与世界甚至国内的很多学府无法比较。整体来讲, 民办高校一般学生不多而且缺少高质量的学生和教师资源, 投入了较多资金用于外在环境和教学设备却无法收回成本, 不注重自身品牌的建设和营销, 导致知名度较低, 自身的利益收获和长远角度的发展受到了一定程度的限制, 生存现状令人担忧。
(二) 民办高校品牌的含义
任何商品若想更好地获得利益都要通过品牌的建设与后期推广。要谈到民办高校的品牌我们就不得不对民办高校有一定的了解, 与民办高校相对立的是我们所熟知的公立学校, 而这二者最主要的区别就是经营权的归属者和经费的来源, 公立学校所有权归国家或当地的教育部, 经费为国家或当地的财政教育经费, 而民办高校所有权可以是社会的企业、组织或个人, 经费则不由国家财政支出。从对比分析中可以看出, 民办高校的教学可以更灵活开放, 受到的约束相对较少, 更能为学生提供一个独立自由的学习环境。所谓民办高校的品牌, 一定是要抓住其主要特点来建立推广的, 可以在民办高校整体约束性小的基础上加上各个高校自己的特色来建立。
二、民办高校品牌营销的必要性
(一) 民办高校品牌塑造意识的缺乏
部分民办高校脱离自身办学实际和办学特色, 片面追求办学层次的提升, 办学规模的扩大, 学科建设的大而全, 最终导致的是民办高校自身品牌特色的缺失。特色专业、优势学科的模糊化, 使得民办高校呈现同质化倾向, 不利于民办高校核心竞争力的形成, 不利于民办高校品牌建设。而且民办高校的领导者大多缺乏品牌塑造意识, 导致在我国鲜有大家耳熟能详的民办高校。树立好的品牌形象, 不仅可以提升民办高校的知名度和美誉度, 获得社会各界的关注认可, 更能够有效提升民办高校的整体价值与核心竞争力, 从而促使自身得到长足发展。好的品牌有可能是民办高校最宝贵的无形资产而且能够一直延续传承下去。现在我国很多民办高校品牌不具有自身特点, 不能有力地争夺市场并很少被家长和学生认可。
(二) 民办高校对市场变化的低适应力
在经济学的课程中讲到, 市场意识就是按照市场需求变化谋生产, 按照市场经济规律谋发展的意识。民办高校与传统意义的公立名校相比, 竞争力本来就比较弱, 必须强化品牌意识。首先要了解自己学校的特色竞争点, 即品牌特色, 找准市场中主要面对营销的群体和方向, 即品牌定位;然后就是要请专业人员根据学校现阶段的学生教师资源等实际情况给出合理建议逐步制定计划, 即品牌构建;最后就是在品牌的雏形建设好之后的管理工作, 即品牌管理。民办高校对市场变化的适应力较低的主要原因就是品牌意识不强和缺少对市场的关注。由于教育市场运作的不断变化, 民办高校得到的政府的支持越来越少, 某种意义上来讲要“自谋生路”, 要自己去花费更多的时间和精力去研究市场, 适应高速发展的社会的不断变化。因此, 民办高校应多聘用一些市场人员, 加强市场意识。总之, 一所民办高校要想获得好的发展就必须要建立自己特点的品牌, 民办类高校在向着更高远目标前行的过程中不仅仅要认识到品牌建设的重要性和必要性, 也要注意抓住目前我国教育行业发展的机遇并且及时应对挑战, 在市场竞争的间歇中找到自己立足的位置和进行有效的品牌推广之路, 加大品牌宣传的力度, 创建有自身特色的品牌, 提高民办高校的知名度。
三、民办高校品牌营销的改进建议
(一) 找准品牌定位并形成自身特色
很多民办高校也具有很多十分吸引人的自身特色, 只是没有进行很好的推广营销, 所以不具有知名度, 不被广大学生和家长知晓。换一种角度讲, 有特色的学校要推广其自身特色形成品牌定位, 没有鲜明特色的民办高校要寻找自身特色加强建设。我们可以全面地去看那些知名度和美誉度较高的高校, 不难发现它们的共性, 即有鲜明的品牌定位、突出的自身特色和差异化教学。品牌定位尤其重要, 高校间的另一种差异体现在教学硬件、学生教师资源等可以弥补的方面。另外, 找准品牌定位的还要找准自身在整个教育行业中所处的位置, 也要分析好学校内部各种因素在整个学校中所占的位置。品牌定位之初, 要充分做好准备工作, 做好内外部环境的分析调查, 充分了解自身及其他学校的特点才能立足于教育行业。还有比较重要的一点是, 品牌定位切忌好高骛远, 短时间内民办高校与公立大学还是有一定的差距的, 领导者要充分认识到这一点, 不要简单想要与之比较, 可以争做民办高校中最好的, 但不要追求超过现阶段名望就已经很高的名校。民办高校要想培育自己的教育品牌, 就必须凝练卓越的办学理念, 通过办学理念的渗透和示范, 牢固树立品牌意识, 科学实施品牌战略, 全力打造自身特色品牌, 以增强民办高校的竞争力和巨大的发展潜力, 推动民办高校的可持续健康发展, 学校品牌内涵建设的核心在于形成一种精神文化, 精神文化是伴随学校一直长久存在的, 我们可以以哈佛大学的百年经典系列书籍和哈佛大学全世界范围流传的校训中看出一个高校精神文化的重要性, 民办高校虽不可与世界名校相提并论但却可以以之为榜样, 不断提升自我。精神文化要融科学合理的教育观念和健全的大学制度于一体, 配合民主的管理模式、形成积极向上的行为方式和健康和谐的校园文化的大学整体风貌。
(二) 优化服务细节谋求长远发展
正如很多家长所认为的, 民办高校和公立名校差距短时间很难补上, 包括, 师资力量和科研方面。民办高校可以从服务上找到自身擅长的方面, 接待前来咨询的家长或是迎接新生入学等各个与服务相关的方面做到最好。优化与学生家长接触的每一个细节服务可以提升民办高校给人的第一印象, 让许多家长很放心地将孩子送到我们这所民办高校中。民办高校品牌的建设同人才培养的周期紧密相关, 不可能短时间完成, 这是一个漫长的培育过程, 它需要民办高校各个部门相互协作, 共同发展。
(三) 整合内外资源进行广告推广
民办高校的推广工作可以采用多手段多途径并用的方式, 在教育网站或报纸、电视台等多种媒体进行广告宣传推广, 做广告的时候切忌给人一种华丽做作地进行推销商品的感觉, 要用简单朴实的语言说明各个民办高校的特色, 着力给人一种放心的感觉。整合内外部资源, 要加强师资队伍的力量, 哈佛大学前校长柯南特曾说过“大学的荣誉不在于它的校舍和人数, 而在于它一代又一代教师的质量, 一个学校要站得住, 教师一定要出色。”民办高校普遍比较缺少优秀的教师, 教师队伍不稳定, 缺乏学科带头人使得民办高校教学质量很难得到提升, 民办高校可以加强力度建设几个重点学科, 在重点学科聘请优秀教师来增加知名度。民办高校的专业设置不仅要面向区域社会经济发展的需要, 而且还要紧跟科学技术进步发展的趋势!
四、结语
现今社会经济发展越来越快, 教育行业竞争越来越激烈, 许多民办高校自建立起就面对着巨大的竞争, 若想在激烈的竞争中保留较好的一席之地, 必须找到自身特色、建设好自身的品牌并用有效的营销手段进行推广。本文提出了现在民办高校存在的一些问题并给出了相应的建议, 希望能被民办高校工作者采纳应用。
参考文献
[1]许彩霞.民办高校品牌建设的对策研究[J].对外经贸2013 (11) .
[2]蒋小军.增强民办高校品牌建设中市场意识的有效途径探究[J].科技创新导报, 2015 (4) .
关键词：企业文化；品牌建设；品牌营销；营销策略
中图分类号： F27 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）13-13-3
0 引言
随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展，以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主，尤其是随着产品同质性的提高，同类产品之间的差异越来越小，企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下，企业有必要创建基于企业文化的品牌，通过加强营销管理促进品牌文化的传播，进而达到扩大营销影响力的目的。
品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等，是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，有助于建立鲜明的品牌定位，通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可，从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说，品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。
由此可见，基于企业文化加强品牌建设与品牌营销，能够帮助企业有效地扩大市场，吸引消费者，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的核心竞争力，扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究，对于提升企业核心竞争力，战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。
1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析
1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键
企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者，提高消费者忠诚度的目的，从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报，进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中，就可以有效扩大企业文化的外化影响力，通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知，进而建立良好的品牌联想，通过对企业品牌的信任度，进而提升企业品牌在市场上的竞争力。
1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵
企业品牌文化是企业文化的重要组成部分，也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中，能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等，也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一，也更好的反映了员工的思想观念。
同时，企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候，能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一，这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化，进而提升消费者对品牌的忠诚度。
1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位
企业文化是企业品牌的基础和源泉，只有加入了企业文化的灌溉，企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外，往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等，即将物质与精神内涵集于一体，即赋予品牌文化内涵，这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式，进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位，满足消费者的各个关注点，也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。
1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升
品牌形象不是产品固有的，而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知，是企业产品个性化的体现。
通过将企业文化融入到企业品牌当中，可以使企业品牌更具个性，包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现，以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质，都是企业品牌形象的一部分。
无论是有形的部分，还是无形的部分，都是企业品牌形象的内容，都能够在一定程度上满足消费者的需求，帮助企业树立良好的品牌形象。
同时，企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来，影响员工的行为，消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度，进而形成对企业的评价，达到提升企业品牌形象的目的。
2 企业品牌文化建设误区
2.1 在品牌文化定位方面
随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧，企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识，缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系，在建立品牌文化时个性化不够突出，对消费者来说辨识度不高，因而也就使目标消费群体的范围缩小，不利于品牌营销战略的实施。另外，经济全球化进程的加快，一些企业盲目追求扩大海外市场，为产品进行国际化定位，但是产品缺乏相应的基础，导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。
2.2 在品牌文化管理方面
在激烈的市场竞争环境下，部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识，在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新，不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌，导致消费者不能很好的理解品牌的内涵，弱化消费者对品牌的认知，最终导致企业失去消费者的信任，甚至损害企业形象。
2.3 在品牌文化传播方面
企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求，进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容，但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上，而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯，使品牌形象缺乏完整性，同时也会降低消费者对产品的认知，影响产品的营销效果。
3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略
3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识
随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高，物质消费与文化消费逐渐实现了融合，消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求，文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现，以一种文化意识的形态传到消费者群体当中，并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富，品牌的影响力就越高，企业的竞争力也就越高。
因此，这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识，加强对品牌文化的建设和宣传力度，比如通过举办形式多样的讲座或培训，加深企业员工的品牌观念，在其整体范围内树立品牌意识，真正了解建立品牌文化的意义。
同时，当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时，一定要树立品牌保护意识，及时申请专利权，保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。
3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念
具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的，因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。
首先，企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景，立意要高，谋略要远，目标要清晰，保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致，从而拉近企业品牌与社会大众的距离，达到强化员工品牌意识，提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合，比如“市场导向”、“顾客第一”等，保持企业品牌与社会大众期望的一致性。
3.3 加强企业内部管理，强化品牌管理
进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平，强化员工的品牌文化意识，这就需要企业加强内部管理，强化品牌管理，通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。
主要可以采取以下几点措施：
第一，在企业内部建立行之有效的管理团队，加强组织内各部门之间的沟通交流，在企业整体范围内树立品牌意识，使品牌的信息和观念得到动态的传递，赋予品牌丰富的精神内涵，而不再是流于表面的空洞口号或表象，实现品牌建设的可操作性。
第二，强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力，因此企业要做好内部员工管理工作，通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识，保证员工认可并遵循企业的发展理念，为员工的发展提供充足的发展空间，鼓励员工不断创新，从而提升工作效率和服务质量，为良好品牌形象的创立打下坚实基础。
第三，要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门，并将企业品牌管理与战略决策相结合，使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。
3.4 基于企业文化的品牌营销战略
第一，树立全球化理念，大力推行本土文化品牌。
在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会，产品的同质性越来越高，企业要想在品牌营销过程中取得优势，扩大品牌的影响力，就必须实行本土化的品牌营销策略，加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌，更要强化品牌文化的建设，抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广，使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台，之所以闻名于世，除了它独特的酿造方式和高品质之外，隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号，使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著，更加吸引消费者的眼球，这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌，并且经久不衰。
第二，多元化品牌战略。
多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型，并把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品
群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品
牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境，扩大市场占有额，同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量，从而大大提升企业的经营利润，帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G，比如在洗发水领域它将漂柔（定位于柔顺）、海飞丝（定位于去屑）、潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于专业）等多个品牌进行整合，占领了几乎整个洗发水市场，也使得P&G在日用品行业一直跻身首位，无人能敌。
第三，网络化品牌营销战略，实现组合经营。
随着互联网技术的广泛应用，人与人之间的沟通变得更加方便，对于消费者而言，他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下，企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销，开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，通过网络为消费者提供更加满意的增值服务，比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯，帮助顾客更好的了解产品品牌，提升消费者的满意度，进而扩大品牌的影响力。
4 结语
在竞争日益激烈的现代社会，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比，更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等，企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容，品牌竞争归根结底是文化的竞争，因此，在新时期，基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。
针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区，需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识；明确企业愿景和文化中的核心价值观念；加强企业内部管理，强化品牌管理，根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略，在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传，从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度，促进企业核心竞争力的提升。
参 考 文 献
[1] 周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学，2011.
[2] 田何志.企业文化对品牌营销的影响分析[D].华中科技大学，2009.
[3] 刘琪.基于企业文化的品牌营销研究[J].产业与科技论坛，2013，02：23-24.
[4] 卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010，11：148-151.
1借力体育营销提升品牌价值
赞助商、体育项目和体育活动参与者构成体育活动的铁三角。体育营销的核心是通过体育活动来推广产品、品牌。各项体育活动为企业提供了营销平台，全方位展示企业品牌。体育营销结合纸媒、电视、广播、社交媒体等多方位报道，同时企业品牌借此不断“刷脸”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同时也促进了产品的销售。而企业的基本诉求正是进行品牌宣传、提升产品销量。通过体育活动，企业可以最大化地利用营销，发挥体育营销的增值效应。由于体育活动涉及人群广，有助于企业的品牌宣传，扩大市场规模。无论对于国内品牌走向世界，还是国外的品牌进入中国，企业与体育活动相结合，都是一种很好的文化输出方式。此外，体育活动能够跨越文化、信仰和种族等障碍，为跨地域的营销活动打开通路。当一个企业关注到长远发展、品牌文化建设时，必然要为企业铸魂，为企业融入精神层面的理念，向外界传达自身文化。体育活动无疑是健康、积极的象征。把更快、更高、更强的体育精神，注入到企业文化中，可提升企业的品牌形象。此外，参与体育活动还能体现企业的人文情怀。体育营销是无可替代的一种营销方式。体育营销帮助企业树立专业、权威的形象，提升品牌价值。
2挖掘消费者需求注重口碑传播
显而易见，品牌策划对加盟连锁企业的重要性不言而喻，更重要的是品牌策划价值能让企业还未进入市场之前对市场需求做出正确的判断，有效阻止了企业不正确的操作投入造成巨大的经济损失。为品牌投入市场提供成功的基础保障。
加盟连锁企业如何正确确定品牌策划定位？品牌策划是既强大又脆弱，它的利用各种产品和功能，可以给带客户的产品形象变化为牌导向。
品牌创新性：以市场为导向的品牌创新；以品牌价值升华和可持续发展、及利润目标为指向的品牌创新；为客户的企业发展提供品牌发展驱动力。
加盟连锁企业如何正确确定品牌策划定位？
A、目标市场定位——以消费者为导向，B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为牌导向，D、文化观念定位——以文化和观念为导向，E、产品形式定位——以产品特征为导向，F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，G、消费诉求定位——以消费期望为导向，企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。公司进行品牌策划的过程，也就是公司进行品牌战略决策的过程，它包含有五种方向：
1、产品线扩展（line extensions）：公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。
国内案例：王老吉药业利用“王老吉”的品牌名称，推出了绿盒装王老吉，成功切入凉茶市场
2、品牌延伸（brand extensions）：公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。本如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。国内暂无成功案例
3、多品牌（multibrands）：一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。
国内案例：宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌，如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，并且每一个都占领不同的市场空间。
4、新品牌（new brand）：为新的目录产品设计新品牌名。
国内案例：巨人投资旗下的“黄金酒”品牌，便是新品牌的代表，其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”。
5、合作品牌（cobrands）：两个或更多著名品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。
国内优酷土豆合并，命名为优酷土豆网。
杨光润：一提中国制造汽车和世界大牌汽车，大家会异口同声认为最主要是有差距，作为奇瑞掌门人，您总括一下我们到底和世界大牌汽车在制造上存在哪些差距?
尹同耀：中国汽车工业的差距，从技术上没有差距，从品质上也没有太大的差距，
假如从奇瑞公司来说，在管理上来说，我们有些管理跟日本是有差距的，跟欧美不一定有差距。
因为中国是一个做产业的民族，最大的差距是品牌的差距和市场营销能力的差距，因为我们市场化的时间很短，我们的品牌出去才几年，品牌是比较长期积累的过程，这个方面有差距，品牌的差距导致市场营销范围的差距，
但是这些东西我们可以改变的，在质量上要上去，比如过去30年取得的进展完全是我们中国人用我们的双手干出来的，这30年我们发生了天翻地覆的变化，30年前我们国家外汇储备是1亿美元，现在是两万亿美元，这是两万倍的差距。
30年前中国汽车是什么?用人家的车拿过来改头换面，成立我们自己所谓的品牌。现在我们把产品卖出去了，技术也卖出去了，到人家国家那里去建厂了，到俄罗斯去了，要知道中国人造汽车还是俄罗斯教的。
创建品牌和促进品牌持续成长是营销管理者首当关注的话题。当前, 企业界创建品牌采取的营销范式主要有两大类别:一是品牌营销, 另一则是关系营销。但是根据全球品牌价值排行变化列表中的对比情况来看, 我们不难发现, 这两类营销范式并不能从真正意义上促进品牌的持续成长, 真正对品牌的持续成长起促进作用的是那些“快品牌”所探索并予以采用的营销范式即价值营销范式。
2. 我国企业营销范式和品牌成长现状
就目前而言, 中国企业尚未出真正具有较高价值的品牌, 其中关键的原因是我们没有能够把握好品牌的实质, 同时我们也没有能够采用正确的营销范式。许多中国企业未能把握重要的一点, 品牌只是营销的结果, 而不是营销的目标。那些拥有顶级品牌的公司在品牌还没有建立的初期, 需要优质产品、服务以及相关的价值赢得消费者。即使在有了顶级品牌后仍然不能忽视优质的产品和价值的作用, 尤其是抽象的品牌给以顾客可感知的价值, 让品牌具有明确而实在的价值基础, 并把价值表达出来, 达成现实销售。
它们对维系品牌的形象至关重要。而产品和价值是否优秀又取决于企业基础的营销工作的质量高低。
3. 品牌营销的现状
3.1 现状
品牌一直是企业营销部门所关心的主要问题, 也一直是企业用来建立营销部门的核心问题, 品牌是企业用来建立消费者忠诚度的最为重要的方式, 很多企业也成功地让品牌成为了消费者所信赖的美好事物的象征。但今天, 品牌营销作为营销范式的影响力却不令人乐观。很多品牌的形象已经开始塌陷。像可口可乐和宝洁。
3.2 原因
品牌出现的目的或首要作用应当是帮助广大顾客对商品进行识别, 如果不满意可以找到制造商避免损失。从消费者的立场出发进行考虑, 换句话说, 品牌的意义在于确保购买的安全性。但是今天, 品牌保证购买安全的这项作用也在令广大顾客失望。制造商之间的竞争导致品牌集中, 品牌不再显得那么重要。当行业经过不断地竞争, 不断地淘汰和聚合, 慢慢地这个行业的参与者便会越来越少, 成为一些优秀品牌的垄断行业。这些优秀品牌, 都是经过长期竞争积淀下来的, 所以顾客购买这些品牌是有保证的。但在长期垄断市场的情况下, 由于没有竞争的督促, 品牌保证安全的作用也渐渐丢失, 品牌对顾客的吸引力开始走下坡路, 顾客购买的随意性便会增大。从另一方面看, 大型零售商出现, 它们将自己定位成消费者的“采办”, 专门为消费者采购性能价格比高的那部分商品。为了达到赢得顾客的信任和委托的目的, 零售商不得不严格地管理进货的质量。因此有顾客会认为大型零售商销售的产品, 是经过了严峻考验的, 即使它们并不是名牌。这种信任感使得制造商品牌的保证作用进一步被弱化, 中间商品牌的出现加速了制造商品牌影响力的下滑。比如说, 沃尔玛、苏宁等。相对于制造商的品牌关系来讲, 中间商品牌的优势是更加具有保证性且消费者很容易与之接触。
4. 价值营销范式助品牌成长一臂之力
价值营销范式是企业真正成功的关键所在。价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值, 让品牌具有明确而实在的价值基础, 并把价值表达出来, 达成现实销售。
Google是通过提供优质的, 免费的搜索服务而实现品牌的持续成长, “优质的, 免费的”意味着传递给顾客更多的价值。同Google一样, “快品牌”们实现品牌的飞跃所采用的便是价值营销范式。好的品牌本身就能够给顾客带来某些优异的价值, 而这些价值所依据的是感性化认知, 丰富的联想与想象而构成的。这种价值正是品牌营销, 品牌形象理论强调的关键之所在, 具有很大的作用。诸如“万宝路”香烟针对男人的内心期望来设计广告, 大多数男人们希望自己具有男人魅力, 于是将品牌形象与纵横驰骋的牛仔相联系, 强调吸“万宝路”香烟便会提升男子汉的魅力。把品牌形象与精神层次的提升相结合, 直达人心。品牌营销的最高境界就是让品牌本身带给消费者价值。品牌本身的价值诚然重要, 但是消费者需要更多的东西, 这些不仅仅是华丽的包装, 诱人的品牌名称或者形象所能创造出来的, 要利用广告创造的相应的心理价值, 同时更需要产品和服务本身提供优越的价值。如果除了品牌本身价值以外, 产品和服务在较长时期内不能给予顾客更多新增价值的话, 这会导致品牌不断地没落。这样, 品牌就真正实现了进入顾客的大脑和内心。所以说价值对顾客满意具有直接决定性的影响, 使得企业战略营销能够从真正意义上直达营销的根本, 减少企业迷失方向的风险。
总结:
我们要充分认识企业品牌现状, 对营销范式和企业品牌问题进行深入的研究分析, 有效运用合理的营销范式来促进企业品牌的成长, 从而达到企业的营销目标, 使其居于不败之地。
参考文献
[1]付勇.营销范式与品牌成长[J].西南民族大学学报, 2008.7
营销使命：销售第一，品牌第二
《广告主》：您认为广告主应该如何理解品牌和销售的关系?
徐丽：品牌是建立在一定的销售基础上的，没有销售规模就没有品牌建立的基础。品牌是什么?有很多种解释和理解，和产品的区别就不仅仅是提供给消费者一种功能和利益，而是提供一种价值。产品卖好了，成为好产品，好产品才能成为品牌，这其折扣销售力是保证。没有一定的销售规模，一个产品就存活不了，存活不了就根本谈不上有持续不断的重复购买。在这个意义上讲，销售第一，品牌第二，没有销售就谈不上品牌。我们焦点这么多年做营销和品牌管理，第一个核心任务就是帮助客户提高新产品成功的可能性，其次才是帮助客户管理好品牌。
用量化管理方法检验策略的精准度
《广告主》：上海焦点广告成就了江中牌健胃消食片、脑白金等众多品牌，成为“第一品牌推手”，在服务过程中是如何做到品牌和销售共赢的?
徐丽：焦点之所以能成为第一品牌的全程合作伙伴，是因为我们一直在给客户贡献两样东西：第一，对生意提升的贡献，每一年这些品牌的市场增量来自于什么，现在焦点做的不仅仅是研究如何让消费者乐于尝试或者多次购买，我们还在做渠道研究和价格研究。比如说，江中牌健胃消食的渠道从药店延伸到商超，这就是我们给客户在销售上的一个很重要的建议，比如说什么样的价格对营销最有利，初元作为一个探病礼品，100元就是一个黄金价格线，这个价位区间最容易鼓励消费者尝试购买。第二才是品牌管理，品牌管理的工作就是识别品牌和提高品牌的价值联想，让消费者容易辨认品牌，并产生好感度是我们重要的使命。
这么多年，客户选择焦点长期合作，是因为我们有良好的实战营销经验，也有很好的量化管理方法来检验策略的精准度。目前，焦点的量化管理工具有：品牌年度调研一相当于品牌体检，每一年和竞争品牌有个对比，知道发生了哪些好的改变，哪些营销要素需要进一步优化，以此来指导第二年的营销和广告策略；广告片的投播前测试——新广告片投播前的劝瞻率测试，检核广告改变的人数有多少，为新广告的投放增加成功把握；新产品试点模型：在大广告前通过定点试水，修正营销策略和广告策略，为新品成功提高概率；品类规划研究模型——帮助客户精准找到存在于消费者头脑中的潜在需求，并挖掘成独特的产品概念，指导新产品开发。这些量化工具，使得营销策略和广告策略变得有依据可循，策略的准确度大大提升。值得自豪的是，江中健胃消食片这个OTC品类产品，销量一直在上升，打破了中国OTC单一品牌销量徘徊在5亿的魔咒。
销售力广告要有一个鲜明的沟通主体
《广告主》：提到有销售力的广告，您最先想到哪则广告?
徐丽：有销售力的广告是有销售指令的，就是非常清晰地提出谁来买，消费者一看到这则广告这会行动。奥格威的很多广告是销售力非常强的广告，脑白金也是有销售指令的，送礼就送脑白金属于有销售力的广告。
《广告主》：从这则广告来看。有销售力的广告有哪些必备元素和评价标准?
徐丽：销售力的广告就是有一个鲜明的沟通主体，消费者一看就知道这是在跟我对话。送礼的人，在大脑皮层积累的第一词就是送礼=脑白金，具备了第一选择的基础条件。有销售力的广告具有强烈暗示产品利益的魔力，比如多芬，含四分之一乳霜。有销售力的广告能够调动消费者的感知，比如，含氟牙膏的贝壳实验，消费者确信那个牙膏能让人牙齿坚同。用强烈的心理暗示引导消费行为
《广告主》：广告主应该如何理解“有销售力的广告”? 徐丽：有没有销售力，市场业绩就是证明。服务江中牌健胃消食片近10年，我们提出了一个“家中常备”的主张，这个就是有销售力的广告策略。为什么我们会提出这种主张，因为我们发现肚子胀是一个非常低关心度的问题，消费者有时会处于吃完以后就忘了买的状态，这一类的提示就变得很重要，或者这种销售主张就变得很重要了。2009年我们提出的“饭后嚼一嚼”也是有销售力的广告。消费者看完以后，完成了自觉的心理暗示，第一，饭后嚼一嚼是不是很有道理?第二嚼一嚼是否效果更好?这一则广告有非常强的心理暗示，这种心理暗示持续后就能变成消费行为，消费者看了几个月以后，确确实实会不自觉地在饭后多嚼了几片，这个就是销售力的广告。
让广告主判断什么是有消售力的广告，最简单的方法是什么呢?就是拿广告和目标消费者聊天，听听目标消费者的直观看法。有时候，消费者会给你一个简单有力的判断。比如葛优的“吃草篇”，年轻人看了以后，买不买账，是不是嗓子干痒的时候就要选草珊瑚呢?你跟踪几个年轻人的看法就能判断广告有没有销售力。广告主也好，广告公司也好，判断销售力最简单的方法就是在消费者那里找答案，和老消费者聊聊他对广告的看法和理解，就有谱了。第二，你再跟踪新人群，没买的人是不是看了这个广告有购买冲动，如果有冲动或者信服你，你也就有谱了。
做有销售力的广告要先用脚。再用脑
《广告主》：贵公司是如何做出“有销售力的广告”的?
徐丽：我们一直在研究，销量的提升来自于三个方面：第一是消费者的人数越来越多，每次购买的量越来越多，购买的次数越来越频繁，能影响和改变消费者的购买态度和行为就能提升销售力；第二是渠道，让消费者在最经常去的地方碰见你，渠道覆盖跟着消费者走，而不是跟着你能够覆盖的资源走。这句话说起来容易，做起来却很难，因为企业往往会选择他擅长的渠道做第一步覆盖；第三是价格。哪个区间的价格最好卖?焦点做大众化的健康品十几年，掌握了—个黄金规律，就是大众化的自用和礼品的黄金价格区间，这个经验对销售力提升很管用。这三个变量，其实就是影响销售量的核心指标。
焦点广告做有销售力的广告，主要靠两个：一是经验，和—个客户长期合作，积累了很好的行业经验，经验变成了价值，第二，焦点有一整套量化研究工具和实验方法来检核营销策略，避免了无效广告的面世。焦点一直是做实战营销的，对渠道的变化很敏感、对价格的因素也非常敏感。不管是当年青春宝从药店延伸到商超，不管是黄金搭档从礼品衍生到自用装，不管是江中药业从大药线走向商超线，甚至更远的将来往非实体店上延展，其实都是焦点在渠道上的经验所致。当然，对消费者的洞察和研究，焦点圆形会议调查和个案研究方法，也是深度了解消费者的好方法。一个有实战经验的营销型企业，总是会在方法上比单纯的理论咨询公司来得简单、有效。
《广告主》：上海焦点2010年有哪些措施进一步提升广告的销售力?
在实施整合营销传播的工作过程中，要求企业将原先的单一传播手段转变为多种传播手段的一个结合展现；我们的社会已从大量的口碑传播跨入通过掌上电脑、手机等视觉传播媒体来进行信息快速传播社会，同时面临消费者的个人认知感受远胜于客观事实的一种现状，因此，要提高营销活动的传播效率，就必须使企业想要的传播信息转化成为消费者倾向于接受的那些概念、影像、声音，并能让消费者所清晰辨认和区分，这样才是选择了适合企业发展品牌的正确道路。营销活动的整合工作存在两个关键。一是横向整合，这是浅层次的传播整合。二是纵向整合，即深层次整合。二者结合才是整合营销传播所具备的精髓，只有深层次地对企业传播做好整合工作，才能将品牌的可接受程度做到最大化。与此同时，将浅层次的信息提炼从而加深，抽取出品牌的核心价值，加强传播企业品牌，大力推广，从而在消费者心中形成深刻印象。
4.2以整个服务流程为终点，全面提升企业品牌
一个企业存在的意义在于能够为顾客提供不可替代的产品或者品牌价值。企业能为顾客提供的价值体现包括产品、人员、服务、形象等多方面。因此，在企业的品牌建设工作中，首先拿得出质量过硬的产品，同时必须在企业生产技术、产品销售的营销方式、营销渠道环节的管理模式等某一方面或多个方面进行大量的创新工作，这样就可以慢慢培养起目标消费者群体对这个企业品牌的良好忠诚度，同时能够提升企业的服务价值。随着各种技术水平的日趋发达，不同企业生产出的产品所具备的价值差别会越来越小，这时产品的服务价值就会成为消费者进行购买选择时的一个重要考虑方面。显然，如果产品品质质量类似，提供的服务越好，企业获利越多。通过整合营销传播方法的综合使用，从企业高层领导到基层员工，从理念认识到实际工作实践，从产品生产到售后服务，形成一个统一一致的形象，最终合成一个有机的整体，在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌的建设实施得到有力提升。
5结语
通过上文的讨论得出，整合营销传播这个理论方法在当今的品牌营销传播中已有了很重要的地位，内容涉及到从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业普通的产品宣传转变为对消费者态度与印象来进行企业品牌形象的管理。这种由方法手段到目标的转变，便是营销沟通和管理工作方面的一大突破。现代营销传播需要建立起一个能整合企业资源进行高效使用和取得大量收益的有机系统。当公司所有的部门都能为顾客个性化的利益诉求服务时，就是整合营销传播的有效使用。整合营销传播的核心是顾客。企业的任务是向市场提供有赢利价值的产品，以为自己在市场上立足于不败之地做长远考虑。
参考文献:
[1]唐舒尔茨,海蒂舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:中国财经出版社,2005.
[2]邓超明.网络整合营销实战兵法[M].北京:人民出版社,2011.
[3]贝尔奇.广告与促销整合营销传播视角[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[4]伍康希.传媒整合营销[M].广州:暨南大学出版社,2010.
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