品牌营销的策略

品牌营销的策略（精选8篇）

品牌营销的策略 篇1

品牌代表什么？

品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。品牌的形成非一日之寒，是在较长时间的日积月累中铸造出来的。因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。如何塑造品牌？

一名定乾坤

可口可乐 可口又可乐；百事可乐 百事皆可乐，既朗朗上口，又寓意美好，体现了产品的品质，受到人们的喜爱。海尔，名称本身并无意义，但是，从国际化战略上去定位，利用海尔兄弟的形象化去宣传，有利于海尔走向全世界。又如太太口服液的定位是30岁以上的妇女，给人一个明确概念和定位，有利于产品在太太中的销售。

注重广告效能

广告策略的恰当运用能使品牌事半功倍。

一、广告专业设计人才，将产品从标识到文字，从图形到颜色精心设计，形成一种风格、意境和联想。

如：可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈。百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起；如：三星ANYCALL手机，用语音拨号，凸显出该手机具有用语音拨号的特殊功能，生动、形象，客户一下就记住了。

二、选择合适的媒体。报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。

如：健力宝赞助六运会、脑白金杯电视模特服装大赛、哈药六杯第十届中国青年业余歌手大奖赛等，效果都非常好。

三、外资广告还可以采取本土化的形象来宣传。如：万宝路原是牛仔骑着高大骏马在西部旷野上奔驰、趟水、套马等传统形象，1993年贺岁片广告改为中国西部大锣鼓，同样体现了原有的神韵和风格，对中国老百姓有很强的亲和力。

赢得满意度和信誉度

品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。

没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。

追求适宜规模效益

推广品牌的目的是占领市场，扩大市场范围。没有一定的规模，占领市场就是一句空话。但是，有不少企业染上了大企业病，走了一条扩大品牌经营规模的失败路子。燕舞、三株、秦池、爱多等一度叫响的知名品牌，如今都已销声匿迹。我国南方一家名牌厂家，借助名牌声誉借牌生产，虽然一时产量大增，但品牌品味大幅度下降，技术创新与品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。

实际上，品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一，规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。名牌产量应是名牌产品市场效益与销售量的最佳结合点。当产量过大，脱离市场需要时就会效益下降。

意大利小城葵蒙是名琴厂牌史特拉迪瓦里的原产地，至今仍维持原传统的制琴工艺，产品批量极小，价格却十分昂贵。

因此，我们推广品牌应辩证认识品牌企业规模，处理好扩产与限产的关系，推进品牌经营的长远效益增长。

合理进行品牌延伸

名牌延伸，行业扩展，是不少企业在品牌经营中的一个战略。

品牌延伸是一把双刃剑，很有可能造成对品牌与企业的损伤。如美国派克牌金笔一直在高档次、高质量钢笔市场上具有较高的信誉度。后来新的企业领导人上台后，将企业原来仅生产高档次名品钢笔向几元一支的低档钢笔产品延伸，迅速扩大低档次派克笔的产量，结果在市场竞争中败北。

比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展。企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。

如：中山的“固力”与德国的“耶鲁”联盟，用“耶鲁”品牌打门锁高档市场，用“固力”打低档市场，用“耶鲁 固力”打中档市场，不仅在中国，而且在德国及欧洲的门锁市场上赢得了灿烂阳光。

又如：通用将中国新飞的中低档冰箱运用通用电器的品牌在北美市场销售，同时又将自己的高档冰箱通过新飞品牌在中国市场销售。

企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。

注重品牌质量创新

品牌系列发展要与质量、技术创新相结合，品牌系列是品牌质量在产品上的体现，不同质量、不同档次、不同类型的产品，共同构成品牌系列，宝洁公司的系列品牌经营策略，是其不断对技术与质量追求的结晶。宝洁公司每年投入到技术创新中的资金高达15亿美元，每年创新专利多达2万件。在进入中国市场后，派出多个市场调研小组常年深入到大中城市的用户中征求意见，进而推出各个消费层次的品牌产品。质量与技术创新是品牌经营的永恒主题。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一，任何品牌唯有不断进行质量与技术创新，才能实现新的发展飞跃。

追求品牌忠诚度

近年来，一些企业误把知名度看成品牌经营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养是有失偏颇的。一些企业实施创名牌战略，一味追求品牌的宣传广告效应，投入巨大精力、财力，结果如何呢？ “孔府宴”在巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个“零转让”。

前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告“标王”，一时间“秦池”名噪万家。郑州“亚细亚”在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。

企业品牌经营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。

企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。

统一标识

品牌营销的策略 篇2

当一个企业是著名的企业,其企业名称就是一笔巨大的无形资产,这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是,企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起,来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中,企业名称被称为主品牌,个别产品的品牌名称被称为副品牌。因此,平行品牌策略又被称为主副品牌策略。

一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌,并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产,它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑,而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。

采用主副品牌策略的企业,可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面,即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误,但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝,所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业,在制定广告策略时,可以将重心放在传播主品牌身上,只要主品牌深入人心,就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑,从这一点看,主副品牌策略在广告费用支出上,显得重点突出,很有针对性。

多品牌策略,是指企业明明只生产同一种产品(比如上海牙膏厂生产的牙膏),却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称;或者企业虽然生产许多种类的产品,但是在同一种产品中(如宝洁公司的洗发水),故意使用不同的品牌名称。

企业采用多品牌策略的意图,首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限,多一个品牌就多占领一个展示位置,这样就提高了被消费者选中的概率;其次,有一些消费者可能是品牌转移者,要抓住他们,多品牌策略就很有效;再次,企业为其同一种产品设置不同的品牌,还有为了达到细分的目的,虽然是同一种产品,但是由于品牌不同,于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。

二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析

1. 平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点,即从主品牌角度看,这些产品具有相对统一性,而从副品牌的角度看,这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时,这就是它们之间具有相对统一性的表现;当某个副品牌发生危机时,又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离,有限度地防止了“一损俱损”现象的发生,这又是它们具有相对独立性的表现。

从这个角度看,多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点,却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。

2. 在平行品牌策略中,企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说,一个企业不管拥有多少副品牌,它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌,但它只要集中精力做好一个广告“海尔,真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此,平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省,起到了显而易见的效果。

而多品牌策略如果要推广产品的话,就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案,这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话,其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业,能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。

3. 平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播,提高公司的整体识别度,不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中,主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持,这是一个主要的方面;但是,反过来,成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”,从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵,提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息,因此,对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造,并不像平行品牌那样直截了当,因为消费者在购买这个具体品牌产品时,很少想到它背后的公司名称。当然,这样做,一旦发生个别品牌危机时,公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略,其副品牌的成功与否,通过其对主品牌所发生的牵连,对公司的形象是有一定的影响的,但这样的影响,较之统一品牌策略要小一些。

因此,可以认为,主副品牌策略在对公司形象的影响上,是一把双刃剑。当副品牌成功时,对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助;而一旦副品牌失败了,则会在一定程度上影响企业的声誉。

4. 平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上,也就是说,其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做,既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力,并在这个领域范围内具有权威感;同时,丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感,使消费者感到企业在不断创新,不断发展,没有因循守旧、固步自封。

由于主副品牌策略中,主品牌所表示的是企业的名称,如果企业采用综合多角化战略,那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上,这样的结果,就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜,并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象,在这样的情况下,再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去,会使消费者产生心理认知上的困难,从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现,消费者只是看到一个个单独的独立品牌,所以,这种品牌策略可以运用到与其完全无关的领域中去,并不会引起消费者的反感。

5. 平行品牌中的主品牌由于是公司的名称,所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是,平行品牌中的副品牌的设立与策划,却大有经营者发挥创意的空间。首先,由于公司名称往往是一个抽象的概念,甚至是一个生造词,那么,副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如,解放牌卡车,将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”,“三吨王”这个副品牌,非常形象、直观地表达了产品的个性特征,其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒,这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。

在品牌的语言风格上,副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念,那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比此松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”,曾经使我们感到耳目一新,并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮;松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”,也曾经风靡一时。

副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为,副品牌由于要直接表达具体产品的特点,要刻画具体产品的鲜明形象,在品牌命名上,就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如,东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕电,命名为“东芝火箭炮”,之后,我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”,而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些彩电副品牌的命名中,我们可以清楚地看到,副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为,一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名,而同样道理,一台具有低音炮的大屏幕彩电,也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名,更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁,其主副品牌分别有:统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一蜜桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。

主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说,主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词,比如Haier,但是,有一些公司的名称在其长期的经营历程中,给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念,这个时候,企业在生产其他产品的时候,如果决定运用主副品牌策略,则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念,则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来,要传递出与主品牌所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢(Nestle)这个企业名称,确实给消费者不是鸟巢的意思,而是消费者一看到雀巢这个词,就想到了咖啡。那么,雀巢公司在生产非咖啡类的产品时,如果是运用主副品牌策略的话,那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如,雀巢公司生产的巧克力,使用了“雀巢奇巧(KitKat)”,雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”,雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用,都有一个共同的特点,就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来,从而鲜明地表达出了类别差异。

多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌,所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是,如果将多品牌策略所适用的具体产品,从一个类别延展到另一个类别中去,那么,品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异,则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别,将会产生印象深刻的效果。比如,宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”,就隐含着能使头发造型更美、更柔顺,从而造成长发飘飘的效果,宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”,很显然,从品牌名称的构词中,我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围,而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝(Head&Shoulder),从英文意思上理解是“头和肩”,隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意,从而使人联系到该洗发水的功效。

但是,多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别,那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义,比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”,其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此,多品牌策略中的同一类产品的品牌命名,并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求,但是如果这样做也未尝不可;而平行品牌中的副品牌,则通常要符合这些特殊的要求,以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。

6. 平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中,即企业的多角化扩展的程度与范围,没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此,这就带来平行品牌策略的一个特点,其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说,平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中,基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴,如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远,甚至风马牛不相及,比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品,那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说,海尔的平行品牌策略中的副品牌,要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。

而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌,从这个角度看,不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是,另一方面,企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌,那么,在不同类的产品中,当然其品牌也更不会相同。比如,宝洁公司在洗衣粉产品中,既可以用“碧浪”,也可以用“汰渍”,那么宝洁在非洗衣粉产品中,更可以用不同的品牌了,比如薯片可以用“品客”,牙膏可以用“佳洁士”,卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此,从宏观的角度看,多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。

7. 平行品牌的原理,由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的,所以,平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源,副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象,而产生了强烈的情感因素的冲动,但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品,只有当消费者被副品牌深深吸引,然后上溯去追认其主品牌,发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时,从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素,两者结合起来,促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里,平行品牌的两层结构,功能各异,分工明确,相互配合,者共同完成对消费同一个诉求。比如,海尔小神童洗衣机,消费者看到小神童这个副品牌,觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿,传达出了紧凑、迷你,能够节省使用者家里的空间等概念;而“神童”这个词,则表达出这台洗衣机即灵巧、智能,而且还富有高科技的技术含量,比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。

但是,如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童,要求消费者痛下购买决心也许十分困难,因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的,是哪一家工厂,那家工厂实力是否雄厚,在洗衣机制造领域是否具有特长或经验,他们的售后服务是否可以信赖,会不会是“三无”产品等等。于是,消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现,这台洗衣机是海尔的,一切疑虑将烟消云散,他们完全有理由相信,海尔是一家大企业,在生产洗衣机方面具有鲜明的优势,他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。

如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上,就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理,会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如,日立公司在中国销售的一款洗衣机,被命名为“日立好用”洗衣机,曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置,非常引人注目。在这里,“日立”是主品牌,“好用”是副品牌,其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗,符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是,过了一段时间,日立公司在“好用”的旗帜下,又推出来一款新的洗衣机,名叫“好用悄悄静”,应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌,也是非常不错的。但是,这样一来,日立原来的主副品牌的构架发生了变化,品牌层次突破了两层以上,变成了三层。在日立的广告中,在同一副画面里,同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。

上海冠生园集团有一个营养性的黄酒,名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志,即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的,而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志,那就是“华佗”牌,于是,在和酒的包装和广告中,出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面,接着,上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”,并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。

如此一来,消费者在认知和酒产品时,大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒,消费者到底因为哪一个品牌概念而买它?消费者因为“冠生园”而买它?因为”“华佗”而买它?因为“和酒”而买它?还是因为“金色年华”而买它?就连商场里的营业员也发生了认知的困难,笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里,发现营业员将一款三年陈和酒赫然标志为“华佗”牌。

当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏,变成三层以上之后,消费者的心智也受到了混淆和破坏,从而使得平行品牌策略的成效前功尽弃。因此,我们认为,平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后,展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志,所以根本不存在要不要超过两层的问题。

8. 企业在决定采用平行品牌策略时,有一个现象要注意,那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中,那么,企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品,即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及,平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中,也就是说,主品牌所代表的产品范围大致有一个方向,而众多的副品牌的运用,使得主品牌得以超脱出来,变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时,企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。

还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌,那么,“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念,这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是,冠生园集团不知为何用意,又将一个很小的具体产品——蜂蜜——直接冠以了“生”字牌;另外,又将另一个很小的、不起眼的产品——苏打饼干——直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干,那么,就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突,最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。

采用多品牌策略,其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源,是躲藏在产品品牌背后的,企业并不在某个具体产品中去着力宣传、凸显或者让消费者注意其公司名称的,在这样的情况下,公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处,以证明产品的出处或生产者。

三、小结

总之,从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看,实施多品牌策略,企业经营者的意图是要淡化企业形象,故意使单个的品牌之间减少联系,突出每个品牌的独立性,使消费者只注意与记忆单个的品牌,而忽略背后的企业名称;而实施平行品牌策略,企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应,故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性,这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的,促使消费者在辨识每一个副品牌时,都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。

正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同,所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略,最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点,每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点,辩证地对这些品牌策略进行比较研究,结合目标顾客与目标产品的具体特性,找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。

摘要：本文尝试以平行品牌策略作为一个独特的视角，来对多品牌和平行品牌这两种品牌策略进行细致的比较分析。本文从两种品牌策略在各自的产品特征、广告宣传重心、在企业整体形象塑造中的作用、与企业发展战略的关系、品牌名称的创意要素等方面，对两种品牌策略的细微差异之处、策略实施的最后效果，以及企业经营者想要达到的不同意图等，进行全面、细致的分析与比较，从而为中国的企业经营者在品牌战略与策略的思考与选择上，提出可资借鉴的思路与方法。

关键词：品牌策略,平行品牌,多品牌,比较研究

参考文献

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[2]Charles W.Lamb,Joseph F.hair,Carl McDaniel.Marketing (Third Edition)[M].Cincinnati,Ohio:SOUTH-WESTERN College Publishing,1996.281-310.

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浅谈汾酒的品牌营销策略 篇3

关键词:品牌营销;汾酒集团;品牌定位;品牌传播;品牌资产

为了对汾酒的品牌营销现状有一个全面的了解,作者在山西省内和省外分别做了关于汾酒品牌的调查问卷,下面将对主要的调查结果进行分析,并在此基础上提出汾酒品牌营销策略的建议和思考。

一、汾酒品牌資产价值的提升

(一)省内市场应对策略

在调查问卷中省内消费者对汾酒包装的认知度较低,这主要有两个方面的原因:首先是因为山西是汾酒的主要市场,其推出的高中低档各系列的品种覆盖了山西省内80%以上的市场份额,如此多的汾酒系列充斥在市场中,消费者对某个系列汾酒包装的认知往往会成为其对整个汾酒包装的认知,购买过汾酒包装不是很好的产品的消费者必然不会对汾酒的包装有较好的印象。其次在山西省内汾酒属于强势品牌,某些不法分子出于利润的诱惑,会打着汾酒的名号,出售一些自己生产的白酒,这些白酒的包装也会使消费者形成对汾酒包装较差的印象。经过上面的分析,汾酒在省内市场可以从以下两个方面进行:

1.对省内的汾酒产品包装进行统一规划

尤其是公司推出的中低端品牌,更应该注意其包装,其设计既要能够美观,也要容易记忆,让消费者在看到包装之后对汾酒的产品本身产生兴趣。

2.加强汾酒专卖店的推广

在当今品牌时代,专卖店已经成为一个知名品牌发展的必有之路。消费者普遍有一种意识就是专卖店买到的商品可靠放心。只有加强专卖店建设,当专卖店推广到一定程度时,逐步减少汾酒出现在小卖场的几率,从而减弱假汾酒出现在市场上的机会,最终加强消费者对汾酒的认知度。

(二)省外市场应对策略

针对汾酒在省外市场缺乏消费者认知度和忠诚度的情况,作者建议汾酒集团主要从以下两个方面开展其品牌营销。

1.加强省外消费群体对清香型白酒的认知度

首先,可以在节假日期间开展促销活动。省外消费者并不是不喜欢喝汾酒,很多都是喝惯了一种品牌的白酒,如果没有一定的刺激因素,他是不会主动转向其他品牌的。而适当的促销就能起到这种刺激因素;其次,可以在汾酒专卖店或者大型商场推出免费品尝汾酒的活动。调查中发现消费者并不是不喜欢汾酒的口感,应该说是不熟悉,那我们现在需要做的就是增加消费者对汾酒口感的认知度。

2.加强对省外消费者忠诚度的培养。汾酒在增加其品牌忠诚度方面最重要的手段就是不断提升其产品品质、价格和服务的亲和力。

二、汾酒品牌的高端定位

调查结果显示:汾酒在消费者心目中只能算是中档白酒,与其显赫的身份和历史地位格格不入,也与其公司发展战略相悖。因此作者认为汾酒应该将自己定位于高端品牌,这样才能取得长足的发展。

21世纪是一个品牌竞争的时代,纵观白酒行业发展史,只有将一个产品定位于高端品牌,才能有长远的发展,五粮液、茅台就是很好的证明。汾酒当前主导产品的中档白酒定位与汾酒的四大名酒身份不符,同时也不符合当前汾酒集团的经营理念。因此,汾酒必须将其品牌定位为高端白酒,并逐步使中高档白酒系列成为其市场主导产品。目前汾酒系列中有以国藏汾酒,青花瓷汾酒为代表的高端产品组合;以竹叶青为代表的中高端潜力产品组合和以老白汾为代表的中端产品组合。而其中的高端产品将继续是汾酒公司现在品牌战略的重点推广对象。

三、汾酒品牌传播的加强

调查发现汾酒的品牌传播做的不是最好的,尤其在全国市场上,其宣传力度要远远小于茅台、五粮液等国内一线品牌。因此,汾酒品牌传播的加强应从以下两个方面考虑

(一)全国市场范围内品牌传播的改善

在问卷中,我们列举了几大白酒品牌,让消费者选择其认为宣传最好的白酒,调查结果显示:消费者认为茅台在我国白酒行业的宣传最到位,其品牌也是消费者认为最好的,历史最悠久的,这与茅台成功的产品定位和与其相吻合的品牌宣传密不可分。茅台将自己定位为“高贵”,并成功的应用自己是国宴用酒的身份进行其品牌传播。当我们提到“高贵”,“国酒”时,首先想到的就是茅台。而在茅台的广告宣传中,均以国酒自称,以高贵为其品牌化身,使得茅台在消费者心目中的地位明显高了一个档次。汾酒在进行全国市场品牌传播的时候,完全可以借鉴茅台,将自己的产品定位诉诸于品牌宣传中。汾酒当前高端系列的主打产品之一青花瓷汾酒有这样一段广告:“用心酿造,诚信天下”。初一听这句广告语没什么不妥,但想想哪一家白酒不是用心酿造,诚信天下的?况且是在对其高端品牌青花瓷汾酒做广告,理应突出其尊贵、高雅的品质。

(二)针对省外市场的品牌传播策略

根据调查结果我们发现:汾酒在省外的品牌传播还有待加强。虽然近年来汾酒每年都会在中央电视台投放广告,如国藏汾酒和青花瓷汾酒都是其宣传的系列。但是,相对于省外的消费者,光在央视做广告是远远不够的,比如在我国南方地区,央视的收视率就不是很高,汾酒集团想要加强其在某个省份的品牌传播,就应该有针对性的在他们常看的电视栏目及其他媒体上投放其宣传广告。

四、结束语

我们看到,近年来汾酒集团的销售增长在白酒行业一直名列前茅,其品牌价值也逐步上升,我们坚信,汾酒在正确的品牌经营策略下,其品牌一定能够重回我国白酒行业的一线品牌之列。

参考文献:

品牌营销的策略 篇4

文/李光斗 品牌营销机构创始人

彼得定律说，一个人到最后一定会被升到自己不胜任的位置上去，但如果你的版本不保持升位，那就只有一种选择――被淘汰。希拉里・克林顿在二十年内由一位名不见经传的女大学生，变成了下届竞选美国总理最有竞争力的候选人之一，她在“形象升位”。呼和浩特因为有了蒙牛和伊利这两家中国乳业的龙头企业，荣膺“中国乳都”，名扬天下，实现了“产业升位”。LG手机在技术上并不占优势，但是巧克力手机通过原创性的设计，用“一碰就脸红”的概念带动产品人气指数飙升，它在“包抄升位”。

“升位”是一种持续超越自我的品牌营销新战略，旨在通过创新性的品牌营销，不断提升自身品牌的价值，在竞争中不断占据有利位置，走出停滞不前的困境，使基层品牌迅速提升自我，扩大市场，提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。“升位”是继“定位”、“插位”之后的又一个经典营销理论，是让品牌价值不断提升、品牌永保活力的制胜法宝。定位是区隔对手，升位是实现自我；插位是颠覆对手，升位是超越自我。

升位时代到来

面对社会要求越来越高、竞争对手不断进步的现状，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。品牌价值的高低，决定了企业消耗相同的原材料所生产出来的价值量的高低；企业处在产业链中的位置不同，决定了企业获利能力的不同。

当下的世界是个不断“升位”的世界：利率在升，楼市在升，人民币在升……与此同时，中国的物价水平也与消费者的需求和消费水准在一起提升。消费是经济最好的折射，中国社会到处都是充满梦想、奋力向上、野心勃勃的人，中国社会正在向上迁移，而中国的品牌也迫切地需要升位，

持续增长，唯有升位

如软件需要随时更新一样，品牌也需要进行“升位”。升位就是要通过不断地自我更新，实现品牌从内到外的整体升级，使企业品牌与时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略。

在“品牌金字塔”模型中，大部分品牌是处在金字塔底层的“基层品牌”和处于中游位置的“中间品牌”，处在金字塔顶层的少数品牌才是“顶级品牌”。品牌需要通过不断地“升级”来提升自身品牌价值，在品牌金字塔中不断向上迈进。

品牌不断“升级”的过程就是品牌资产不断累积的过程，在品牌金字塔中，品牌所处的位置越靠上，品牌的势能就越大。所以，要在市场竞争中获得优势地位，唯有升位；要持续增长，唯有升位。

品牌升位是个系统工程

品牌“升位”工程，是一个完整的体系，包括品牌资产诊断、品牌外在感观升位、品牌核心升位、产品升位、营销升位、情感升位、立体升位、品牌功能升位等系列程序。

随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来，在国际品牌带来的竞争压力之下，中国本土企业更应该意识到在“升位”之前，做一个科学的品牌资产诊断的重要性。因为对于升位而言，方向错了，就是倒退。

在对品牌资产进行系统分析的基础上，品牌的全面升级要从“品牌精致化”开始。“品牌精致化”是中国的经济从粗犷型向集约型过渡的标志，是品牌形象升级的第一要务。

在“品牌精致化”工程的基础上要进行品牌核心升位工作，包括品牌名称、品牌外在感官、品牌核心价值、企业使命的升位工作，让一个品牌从内到外焕然一新，熠熠生辉。此外，营销要因地制宜，产品要与时俱进，管理要因人而异，传播要不断提升，品牌要从给消费者承诺变为成为消费者的“身份标签”，让消费者依赖以至实现让消费者产生情感偏爱。

工程建材营销的现状及营销策略 篇5

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工程建材营销的现状及营销策略

近5年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材行业面前机会与威胁并存。怎样才能保持在竞争中取得优势呢？本文从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。

一、工程建材市场的特点及发展趋势

（一）工程建材市场特点

1、在供需相对均衡前提下的非弹性需要。建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。

2、消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。

3、需求具有延伸性。建材产品的市场需求虽然表现为生产者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。

4、需求的波动性。生产企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。

5、建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性。

（二）工程建材市场的发展趋势

1、工程建材市场将持续保持较强的发展势头，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材保持将持续高速发展。河南铝城聚能实业有限公司

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2、为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。

3、不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。

二、工程建材营销的现状分析

（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：

1、相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别。

2、营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单

一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。

3、“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为：

（1）、大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。

（2）、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。

（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施 河南铝城聚能实业有限公司

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大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。

（四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。

三、工程建材营销策略

（一）目标市场策略

1、市场探索，也即市场调研。

市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。

2、市场细分，实行差异化营销与选择目标市场的前提。

市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个工程建材企业也许有不同的困扰。有的企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是解决问题的好工具。

3、定位

（1）产品定位：

工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。功能定位是指产品的用途，市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。

（2）目标市场定位：包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。

对大多数工程建材企业而言，工程建材运输成本较的特点使得市场地域的选择尤为重要，盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能销得很好。因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。河南铝城聚能实业有限公司

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目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集中优势兵力，赢得稳定的客户群体。工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，如资金回笼难的企业可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草弦、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。

（二）营销组合策略

1、产品策略

（1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品独特卖点。由于工程建材的生产往往需要较大的固定资金投入，加上竞争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利，即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度，对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

（2）产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。

创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，工程建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点。

（三）产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值。

有形附加值主要包括品牌、特色、品质。有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。

无形附加值包括：信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点。

2、分销策略，或称渠道、网络策略

根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变河南铝城聚能实业有限公司

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化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。

由于工程建材具有购买量较大、购买周期较长的特点，实行总经销或分级经销的做法往往行不通，原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库里囤积一大批货，厂商也不可能给经销商铺大量货物；对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等。

3、促销策略

（1）营销传播：注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。

工程建材采购属于大宗消费，往往这些工程的采购主管易受到外界的干扰，如上级的影响，专家的意见等，因此，对生产商而言，宣传的对象不能局限于购买者，还应该涉及设计院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领导和专家，宣传越早越好，早早给他们灌输自己的经营理念和产品特点，先入为主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不错的营销传播载体，尤其是在市场启动阶段，一个优良的形象工程往往能突破市场，十个形象工程就能形成良好的口碑，百个形象工程就形成强势品牌了。

（2）销售促进

①对购买者的促销：赠品、感情交流、邀请考察等。企业和政府机关领导喜欢参观和考察与项目有关的单位，而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。因此，在竞标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察一次，不仅能增进双方的感情交流，往往还能起到一槌定音的效果。

②对营销队伍的促销：提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。

③对代理商的促销：评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。

④对购买行为影响者的促销：节日的赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游等。

4、价格策略，价格策略应灵活，一般应考虑以下因素： 河南铝城聚能实业有限公司

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（1）工程建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投标中，常常使用综合评标的办法，最低价格往往不能中标。

（2）定价不宜太高，注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有时薄利反而少销，工程类建材尤其如此。

（3）注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区有多个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。

（4）报价与议价技术：要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报价方式。如对于客户随意的单纯问价，宜模糊回答，比如讲“我们的品牌型号很多，价格从15元到30元的都有„„”。若是客户已经确定了型号，这时的问价就是需求问价了，回答应明确。如果对方是决策人，可以讲具体价格。

5、公关策略

目前，我国的工程建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略，笔者认为，为了企业的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动，如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播企业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。

6、政治权力策略

维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘察院等“权力派”机构、关键的权力派人物的良好关系。

由于工程建材的采购过程中参与者众多，购买者易受到来自技术监督局、设计院、监理公司等方面的影响，工程建材营销策略应着重把握与相关部门的重要领导保持好良好关系。如果与主管部门或系统总公司的关键领导有良好的关系，那么该系统下面的大多数项目的采购你都能比较容易地参与。

品牌营销的策略 篇6

关键词：旅行社 顾客价值 营销策略

作为旅行社要想取得成功，仅仅依靠高质量的旅行社产品是不够的，旅行社之间的竞争，从根本上说就是争取顾客的竞争，随着市场竞争的加剧，谁拥有了顾客谁就掌握了在竞争中获胜的关键，而为顾客最大限度的创造价值是旅行社留住顾客的关键，旅行社必须了解目标顾客的需求，为顾客创造优异的价值，因此，旅行社必须以实现顾客价值为目标来制定自己的营销策略。

0 引言

目前，顾客价值的理念已经被理论界和实战界广泛的接受，对于这一领域的研究也如火如荼的进行着。不同的研究者对于这一理论也提出了不同的见解。

Woodruff(2007)认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目标和目标的结果的偏好和评估。定义结合期望价值和感知价值，强调价值来源于顾客感知，偏好和评价，并据此提出了顾客价值等级模型。

Zaitham(2008)指出价值就是：低价的；得到想要的；相比于价格的质量；所获得利益与为此付出代价之间的权衡。因此得出顾客价值

是顾客所能感知到的利得与其获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

梁海红(2007)将旅游服务企业顾客价值分为：功能价值，情感价值，便利价值，心理价值，社会价值，知识／信息价值。

赵黎明(2009)认为旅游顾客价值就是旅游者在旅游过程中所能感受到的利得与其付出的综合成本进行权衡后对旅游效用的综合评价，他将游客价值分为核心价值层、关联价值层和延伸价值层。

尽管国内外对顾客价值的相关研究很多，但是对于旅行社以实现顾客价值为目标的营销策略的研究实属尚少，本文就以顾客价值理论为依据，通过对影响顾客价值的因素的分析，针对当前旅行社在为顾客创造价值以及实现价值最大化的营销过程中存在的问题，探求实现顾客价值的营销策略，以期为旅行社更好的制定营销策略提供有益的借鉴。影响旅行社顾客价值实现的因素分析

1.1 顾客的偏好

顾客偏好是指顾客在长期的购买过程中所形成的对某种产品的偏爱。基于历史，文化等因素的影响，人们的旅游消费形成了不同的偏好，偏好的不同影响了人们对他们所购买的旅行社产品的评价，因此，也就不同程度上会影响顾客对旅游产品的价值的评价。在游客旅游过程中，游客基于个人不同的偏好会选择具有不同特色的旅行社的旅游产品。

1.2 顾客获得替代品的难易程度

旅行社所提供的旅游产品的替代品越容易获得，那么该种旅游产品对于顾客来说就越没有价值，相反，其替代品越难获得，该旅游产品对于顾客来说价值就越大，这也就是我们通常所说的“物以稀为贵”的道理。因此，旅行社所提供的旅游产品越是独具特色对于游客来说价值就越大。

1.3 旅行社所具有的顾客价值理念的强弱

拥有较强的顾客价值理念的旅行社，就具有较强的为顾客创造更大的价值的意愿，进而通过自身能力的发挥来为顾客创造价值，相反，顾客价值便得不到充分的实现。

1.4 旅行社创造价值能力的大小

只有为顾客创造价值的意愿而缺乏整合资源的能力也不能更好的创造并实现顾客价值，所以，企业必须拥有有效整合旅游资源的能力，来最大限度的创造顾客价值。例如，设计特色旅游线路，开发特色旅游产品等提供特色服务都是创造价值的表现。

1.5 产品的功能属性

只有为游客所需要的旅游产品对游客才有价值。为游客设计精品旅游线路，特色旅游线路等内容丰富的旅游产品能够较大程度的提升顾客价值，对于旅行社而言，就是创造能够满足游客审美和愉悦需求及价值追求的旅游产品。旅行社在顾客价值的创造与实现过程中存在的问题

旅行社在旅游活动中既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者，即旅行社一方面要预先规划好各种旅游线路，并把进行旅游活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合成旅游产品，另一方面，旅行社要招徕旅游者、推销旅游产品，在旅游活动的主体和客体之间起着媒介的作用。旅行社的特殊角色决定了旅行社在实现顾客价值的过程中所应当起到的重要作用，然而，现今旅行社在实现自身重要角色的过程中也存在着诸多的问题与不足。

2.1 顾客价值理念缺失

大多旅行社对顾客价值理念认识不足，没能做到以顾客为中心，单纯的以为为顾客创造价值就是为顾客提供廉价的旅游产品，以为让顾客以最低的价格买到同等的旅游产品就是实现了顾客价值最大化，这样势必会导致游旅行社盲目大打价格战，压缩成本，最终导致旅游产品质量的下降。

2.2 顾客价值实现层级较低，价值创新能力不足

目前，旅行社在实现顾客价值上的努力一直停留在低层次的做法，仅仅从旅游产品的属性上努力为顾客创造价值，而这只是顾客价值实现层级的低级层次。游客需要某种旅游产品实质上是游客需要该种旅游产品的内在价值，即其能够满足游客需求的自身的属性，也就是旅游产品的核心价值层，比如，游客选择某一旅游目的地，不是单单的为了欣赏风景，而是获得审美和愉悦享受，但是在许多旅行社却不能提供优质的为游客带来更大价值的旅游产品，只能提供一些普通

住宿、餐饮等基础的服务，而这些旅游产品是大多旅行社都能够提供的。

2.3 营销渠道滞后，营销创新能力不足

营销活动不能很好的为顾客价值的创造和实现服务也是许多旅游企业所普遍面临的问题。营销的目的在于以顾客的需求为中心，以旅行社所提供的旅游产品为载体，来为顾客价值的实现服务。现今，很多旅行社的营销渠道落后，没有实现渠道的多样化，并且缺乏灵活性，单纯的采用等着游客上门要求服务的传统方式。另外，内部各部门之间相互扯皮的现象经常发生，不能创新出更好的实现顾客价值的营销策略，不能适应自身理念的变革并对自己做出调整。

2.4 旅游产品质量低下

获取优质的旅游产品是游客购买旅游产品的基本诉求，许多旅行社也考虑到旅游产品质量的重要性，但是基于高质量的旅游产品的成本较高，旅行社却往往以牺牲旅游产品质量为代价，其结果必然是以牺牲顾客价值为代价。基于顾客价值的旅行社营销策略

3.1 树立游客至上观念

顾客是企业利润的来源，为此旅行社也不例外，旅行社的营销观念以市场需求为导向，也就是以游客的需求为导向。在新产品开发上，由于不同的游客对于相同的旅游产品的偏好不同，同一个游客对不同的旅游产品的偏好也不同，即顾客的价值并不是绝对的，旅游产品的设计要以游客需求为导向，针对不同的游客设计与之相符的旅游产品。旅行社应注意新产品的特色与差异性，开发出不同档次、不同规模、适销对路的旅游新产品，来满足各个层次的顾客的需求，使顾客由被动的接受企业所提供的产品和服务变为主动的要求某种产品或服务从而成为价值创造活动的参与者。

3.2 提升产品或服务质量

首先，提升产品或服务质量应该从企业的员工做起，员工是直接面对着顾客，对于旅行社而言要提升服务质量应该首先使自己的员工满意，员工满意以后，才能更好的为顾客服务，从而使顾客价值得到更加充分的体现。因此，要经常对企业员工进行培训，培养员工与顾客沟通的技能，倾听的技能以及处理客顾客投诉的技能，使员工认识到增强服务意识，改善服务态度，增强服务技能的重要性。其次，建立顾客信息反馈机制，及时了解顾客的相关信息，并做好顾客电话回访，建立顾客满意度调查表。服务质量的提升能够增加顾客的感知利得，降低顾客的感知利失，从而两者之间的差额更大，作为两者之间差额的感知价值就更大，也即顾客价值得到充分的实现。3.3 健全旅行社营销渠道

目前大多旅行社存在着一种普遍的现象，那就是渠道过于单一，旅行社应加强与国内外相关社团的联系，特别要加强与专业旅行社的联系，还要加强与企业、政府等各种组织的联系。建立多渠道并用的局面，这样可以充分发挥自身的特色优势，开展特色旅游。另外，旅

行社应充分利用政府大力支持的机遇，与地方有实力的旅行社加强联系，在全国建立健全的分销体系，这样可以简化手续，节约成本，进而提高效益。

3.4 强化旅行社价值创新能力

旅行社的价值创新应该是在旅游产品及服务上的创新，创造出与其他旅行社具有明显差异的服务，并以此作为企业的核心竞争优势。旅行社为顾客创造价值的形式集中体现在员工服务意识，服务态度，服务技能，服务质量，服务效率和服务环境上的创新以及旅游线路上的创新，在顾客没有主动要求的服务上事先为顾客着想，比如利用现代互联网技术为顾客提供它们需要了解的旅游目的地的相关知识等。

3.5 采用积极的促销策略

现代互联网技术的发展对旅游业产生了重大影响，为旅行社的发展带来了机遇，同时也带来了巨大的挑战，因此，旅行社应当充分抓住这一机遇，利用现代互联网技术，开展网络营销，旅行社应该建立自己的专门网站，通过网上联系的方式为顾客提供个性化、特色化的服务，加大在网络上广告的投入，利用现代互联网为旅行社进行促销。其次，与顾客建立长期的友好关系，提升顾客满意度，以便培育出忠诚顾客，从而使旅行社保持长期的竞争优势。

3.6 强化品牌营销策略

旅行社针对不同的旅游产品和目标市场的特点，使用不同的品牌，即多品牌策略，这样可以更好的满足旅游者的需要，给旅游者带

来各种利益，这样也可以避免市场上一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响，有利于旅行社的多元化经营，使顾客认识到旅行社在不断的创新新产品。

参考文献：

[1]王永贵.顾客资源管理[M].北京：北京大学出版社，2005.11：207-236．

我国企业的品牌营销策略研究 篇7

(一)缺乏深刻的品牌营销的理念

目前我国企业对于品牌营销这一经营活动还缺乏较为深刻认识和理解,甚至有的业内人士对其认识还存在一定的偏差,他们所定义的企业品牌很单一。品牌实质上指的是企业所能提供的所有产品和服务,还有这些产品和服务所产生的社会影响力,以及企业对社会大众所造成的认知程度和联想作用,同时使用有效的策略将自身的品牌深入到社会消费的各个层级上去。大多数企业在定位自身的品牌时,没有联系消费者的日常需要,因此消费者在产生购买的需求时就不会朝着企业的品牌方面去联想。因此只有不断的提升企业产品的质量,并在定位品牌时将消费者的购买需要与营销产品的策略有机地结合起来,才能提高企业的品牌效益。

(二)缺乏健全的品牌营销与管理

缺乏健全的品牌营销与管理也是目前我国企业品牌营销中存在的又一重大不足。大多数的企业在品牌营销活动中都会忽略一些比较重点的问题,例如广告的创意、公关行销以及媒体介质的配合等,这些都是推广品牌营销向前发展的重要推动力。但是仅仅只借助广告媒体进行宣传是不能达到全面提升企业品牌的社会影响力的,同时也不能促使企业的产品获得较高的销量。另外在对品牌营销进行管理时,大多数企业都没有对其进行有效地维护,且在构筑品牌的过程中,其主要包括构建品牌模式、填充品牌的内核、推广与宣传、品牌的维护以及知名度的提升等,这是一个十分漫长且充满挑战的过程,且在这个过程中不允许出现任何一丝投机取巧或者是浮躁短视的心理,并且也不能只注重眼前的效益而忽略了持续发展的目的。

二、我国企业的品牌营销的策略

(一)树立深刻的品牌营销的理念

企业在进行品牌营销时,必须树立深刻的品牌营销的理念。首先就是要深化企业品牌意识。对于企业来说,品牌意识是认识和构建品牌的基本思路和理念,它是反应企业品牌综合观念的重要介质。一般来说企业的品牌意识主要包括七个方面的观念,即资源观念、权益观念、竞争观念、建设观念、 发展观念、战略观念以及价值观念。要想获得较为理想的品牌营销效果,人为因素是关键,因为只有当人在树立了深刻的品牌营销的意识和理念以后,企业的品牌营销才能够做得更好。而一个企业如果一直想着提高自身产品的知名度,并使其成为品牌产品,同时还想着能够促使品牌与产品两者达到良好的互动,这样的品牌效益不仅会使消费者们在看到品牌时就会立刻联想到企业及其所生产的产品,或者是人们在购买该企业的产品时就会联想到企业的品牌,这样一来企业的品牌营销的意识与理念就会慢慢地增强了。同时需要注意一点的是,品牌营销不等同于广告宣传,在品牌营销的过程中广告宣传只是其中一个较小的分支。而品牌营销也不等同于其在市场中所占的份额,因此不能为此放弃品牌营销。其次就是明确定位以及做好市场的细分。对于消费者来说,培养偏好的品牌以及品牌的忠诚形象并不值得是全面的市场竞争, 因此每个企业的品牌都具有自身独特的市场定位。而在进行市场定位时,其不单单是创造一个新奇的事项,而是需要去掌控已经存在于消费者内心的事物,即将消费者内心的购买需求充分的激发出来,从而主动去购买该企业的产品。

(二)健全品牌营销与管理

在企业品牌营销的过程中,还需要健全品牌营销与管理。因此首先是要加强品牌的宣传,并不断加以创新。在这个过程中,必须制定出科学合理的宣传方案,这样才能确保构建良好的品牌,同时获得较好的成长与进步。经有关专家调查发现,时常与广告宣传所接触的人,其品牌营销的理念和意识比偶尔接触广告的人要强得多;而在于竞争对手较量的过程中,广告宣传做得越多,其对于企业的品牌营销的理念,以及消费者的购买选择都具有非常大的影响。同时为了消除消费者心中的疑虑,企业也可以引导消费者来自己的生产车间进行参观,并邀约专家进行在线的咨询和答疑,这样就能够极大的提升企业的品牌信誉。另外在创新品牌营销的过程中, 其还包含了很多丰富的内容,例如广告宣传的模式和方法、品牌维护的措施、品牌营销活动、品牌设计的创新性以及企业产品等。而在品牌营销的过程中,增强营销的创新性以及提高售后服务的质量,能够帮助企业获得更高的品牌效益。其次就是要进行品牌的持续维护,消费者对于企业的品牌信任度是经过了长期的积累的,因此必须做好品牌维护才能确保消费者能够对企业一直保持良好的信任度和忠诚度,从而使得企业品牌营销取得良好的成效。

总结

综上所述,品牌营销不仅能使企业及其产品服务得到较大的提升,同时也能促使企业获得较为长久有效的发展。一个企业只有采用有效的品牌营销的策略,才能极大地提升其社会知名度以及社会信誉,同时也能够不断地扩大其产品的市场竞争力,从而提高企业的市场竞争力。另外企业的品牌营销也是促使企业参与国际竞争的重要动力,因此国内的企业必须不断地研究和制定出科学高效的品牌营销策略,这样才能保证企业在国际竞争中获得较高的竞争优势和地位。

摘要：在市场经济体制下,品牌营销是企业实现长远发展的重要经营活动,因此对于企业的经营和发展来说具有十分重要的作用和意义。一般规模较大的企业在追求长远发展的过程中就会采用品牌营销,而对于规模较小的企业来说,要想实施品牌营销活动就比较困难。目前国内的企业大部分都还在成长,品牌营销也处于弱势。因此本文对我国企业品牌营销策略进行了深入的研究和分析,并对目前品牌营销的现状及不足做了详细的阐述,从而提出了一些解决的意见和策略。

关键词：企业,品牌营销,现状,解决策略,研究

参考文献

[1]郝玉敏.论我国出版企业的品牌营销策略[D].北京印刷学院,2013.

[2]张为玉.中小企业品牌营销策略研究[D].安徽大学,2012.

[3]高俊翔.试论企业品牌营销策略[J].科技信息,2012,06:76.

弱势品牌的营销策略研究 篇8

关键词：弱势品牌 区域品牌 策略

一、引言

弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度较低， 或消费者虽熟悉，但其竞争力与影响力较弱的品牌。[1]弱势品牌是消费者认可度低和知名度低的品牌，但不一定是入市时间不长的品牌。有的品牌入市时间已经很长，但一直得不到更多消费者的认同，这样的品牌更是弱势品牌。弱势品牌如果不能有所突破，进一步得到消费者的认同，就可能会被市场所淘汰，失去生存和发展的机会。我国是中小企业的大国，中小企业的品牌基本上都是属于弱势品牌，因此，加强对弱势品牌研究，提升其品牌知名度极为必要。

二、弱势品牌营销存在的问题分析

1.满足于低价跑量销售

弱势品牌由于消费者认知度低，又缺乏营销人才和营销能力，认为只要价格低一点，就能获得销售，甚至满足于低价跑量、赚取微薄的差价。在经济不景气、竞争激烈的今天，更是有相当多的弱势品牌满足于低价跑量销售。

2.过于谨慎

由于资金实力有限，融资成本高且困难，弱势企业在品牌运作上往往过于谨慎，不敢冒险。相当多的弱势品牌舍不得在品牌宣传推广、促销和营销策划上进行投入，担心投入不能得到回报，阻碍了品牌的提升。

3.缺乏挖掘自身优势的能力

有些弱势品牌的企业，其生产的产品是有一定优势的，但企业对其品牌的优势认识不足，不知道自己的产品好在哪里，有些企业虽然知道自己的品牌优势，然而不会进行品牌宣传推广，其结果是埋没了品牌优势。

4.缺乏主动营销

弱势品牌往往热衷于模仿别人的成功营销经验，一旦发现有别人成功的营销经验和方法，就照搬照抄使用，但缺乏主动营销，从而失去了市场致胜的机会。弱势品牌只有主动营销，通过及时捕捉市场信息，做好市场分析，制定出可行的品牌打造方案并落实于营销活动，才能变弱势为强势。

三、弱势品牌的营销策略

1.挖掘自身优势，突出一点

品牌分为企业品牌和产品品牌。弱势品牌并不一定都弱，而是“弱中有强，弱中有特，弱中有专”。如果弱势品牌能够在产品、价格、销售人员、客户服务、特色、专业权威等方面挖掘出某一点优势，就有可能变弱为强。

（1）突出卖点，抢占某一细分市场制高点。弱势品牌一般是中小企业，企业创始人通常是技术出身，这类企业在产品品质甚至新产品开发方面有优势，只是缺乏品牌打造的能力。因此，企业应该把产品的优势挖掘出来，通过塑造产品的卖点，抢占某一市场的制高点。

（2）寻找价格带的空白点。在价格竞争激烈的今天，弱势品牌如果在产品方面缺乏优势，也可以通过对竞品价格的分析，找出价格带的空白，突出价格优势实现销量的提升。

（3）变“生产产品”为“生产产品的亮点”。企业会生产同质产品，回报的是打“价格战”，企业生产产品的亮点，回报的是高附加值和高“忠诚度”。企业在生产同质产品的同时，必须要生产一款或几款差异化的产品，突出产品的亮点，通过生产亮点产品，带动其他产品的销售。

2.做好企业和品牌的营销包装

经销商为什么不愿意经销弱势品牌的产品？消费者为什么不愿意购买弱势品牌的产品？一个重要的原因就是绝大多数弱势品牌太苍白，没有很好地对企业和品牌进行营销包装。

（1）企业包装。一是企业战略和愿景包装。经销商最怕制造商没有前途，没有发展规划，它们担心投入的资源得不到回报。通过企业战略和愿景的包装，如蒙牛刚创办时打的户外广告就是“打造中国乳制品第二品牌”，让经销商感到很有信心。二是经营理念包装。弱势品牌如果缺乏生产理念、顾客理念、人才理念、服务理念，就难以取得经销商的好感。三是经销商政策的包装。如果弱势品牌只是用降价、返利、奖励等政策来吸引经销商，对调动经销商的积极性极为有限，因为这样的品牌最多就是三流品牌。在经销商政策制订上，既要用利益政策吸引经销商，更要用支持政策吸引经销商，如促销支持、培训支持、服务支持、信息支持等，让经销商放心经销。

（2）品牌包装。品牌包装不是简单地设计一个商标那么简单，它有着一个较为宽泛的内涵，要有一套品牌完整的塑造体系。一是做好品牌定位。通过品牌定位，使我们的品牌在消费者心中占据一定的位置，让消费者购买产品时能够及时想到购买我们的品牌。二是品牌利益。品牌利益是品牌为消费者提供购买理由和给消费者带来的利益。品牌利益包括功能性利益和精神性利益。功能性利益指缘于品牌属性使消费者获得的独特效用，满足的是消费者对品牌的功能需求；精神性利益指缘于精神因素而使消费者获得的满足。只有让消费者看到独特的品牌利益才能吸引消费者持续购买。

3.集中公司资源，打造区域强势品牌

弱势品牌资金有限，如何集中有限资金，把有限资金用在重点市场上，打造区域强势品牌，是应该特别值得重视的问题。弱势品牌切忌销售网点分散，在全国市场招商，这样的后果是有限的资金分散使用，无法改变品牌弱势的局面。

（1）选好区域市场。弱势品牌选择的市场必须是成熟市场，而且凭借自身资金、人员能够启动的市场。如脑白金之所以成功，就是因为在当时资金不足的情况下，选择江阴作为启动的市场。

（2）寻找能够启动市场的经销商。在自身资源不足的情况下，弱势品牌通过寻找能够启动当地市场的强势经销商，借助强势经销商的知名度、人力资源、销售网络、资金和运力等启动市场。当然，这需要通过给予强势经销商优惠的政策，提供能够承受的促销资源，通过助销制，提供人力支持等，才能取得强势经销商的合作。强势经销商对弱势品牌的要求可能较多，但只要能够帮助我们把市场启动，而且费用是我们能够承受的，我们都需要借强势经销商来启动市场。

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（3）培育区域畅销产品。在选择好区域市场和经销商下，还需要集中企业资源培育好畅销的产品。只有把产品培育成畅销产品，才能让经销商珍惜经销的产品，才能让经销商有信心经销我们的产品。

（4）把区域市场做成样板市场。弱势品牌要选择二三个区域市场，并争取把市场成功，把它们做成样板市场。其好处是多方面的：一是通过对强势经销商销售人员的支持，帮助我们培养一支能够操作市场的队伍，提高销售人员市场操作的能力。二是找到市场运作的模式。由于营销人才缺乏，弱势品牌往往缺乏市场运作的模式，通过样板市场打造，可以帮助我们总结出一套成功的市场操作模式。三是为市场扩散和其他区域市场招商打下基础。如果弱势品牌有二三个成功的区域市场，对其他区域市场招商具有积极的促进作用，可以帮助经销商树立信心。

4.提升品牌知名度和美誉度

弱势品牌的主要问题是消费者认知度低，提升弱势品牌的知名度和美誉度成为推动产品销售的关键。

（1）通过提升销量提升知名度。品牌的知名度是以销量为基础的，没有销量就没有品牌知名度，衡量一个区域市场是否成功，关键要看区域市场的销量。因此，在进入区域市场初期，弱势品牌可通过市场渗透定价，单品突破，或者通过买赠销售等策略来提升销量。

（2）通过与当地媒体合作进行造势宣传。弱势品牌要与区域市场中的竞品进行竞争，从竞品中抢夺一定的市场份额，仅仅凭借自身的产品和低价优势难以实现，这就需要借媒体的力量进行一定的造势宣传。当然，在实力有限的情况下，弱势品牌没有能力选择电视广告造势，但可以借助网络媒体、报纸等进行软文宣传，提升品牌的知名度，既省钱效果又好。

（3）通过与知名品牌捆绑销售借名扬名。弱势品牌通过与相关产品的知名品牌进行捆绑销售或联合促销活动，借相关产品的品牌知名度，提升品牌知名度。

（4）通过与政府部门合作提升美誉度。通过了解当地政府部门的近期重点工作，特别是热点工作，与政府部门合作，开展公益活动，用公益活动提升品牌的美誉度。

5.让强势经销商主推

国外大卖场把制造商的大品牌产品看作是“流泪”的品牌，经销商既不能向它们收取进店费，利润又薄，大卖场往往把大品牌产品陈列在较差的位置。相反，经销地方品牌和新品牌由于利润较高，制造商给经销商的政策又优惠，大卖场往往把它们陈列在位置较好的地方。因此，弱势品牌要达到营销目的，就需要让强势经销商主推。

（1）通过提供赞助获得最佳陈列。有陈列才有销售，最佳陈列位置和最大的陈列面积就是最好的广告，它最接近消费者，是实现销量的重要保证。弱势品牌要取得好的销量，就需要取得强势经销商陈列位置和陈列面积的配合。而要取得好的陈列位置和陈列面积，只有通过对强势经销商提供赞助支持才能实现。对强势经销商提供陈列赞助支持，就等于广告投入，这是很值得的。

（2）通过对经销商销售人员的提成支持，获得主推。对于经销商的销售人员来说，谁给他们的政策最优惠，他们就向消费者销售什么。弱势品牌要获得经销商销售人员的首推，就需要让他们看到直接利益。销售人员首推既可以营造品牌，又能保证产品的销量，一举二得。

（3）店内外畅销氛围的营造。弱势品牌通过对经销商销售终端店内外POP的投放，如宣传单页、KT板、横幅、竖幅、海报、易拉宝、X展架、帐篷、太阳伞、堆头箱、彩带、彩旗、三角串旗、吊旗等，营造产品畅销的氛围，可以实现弱势品牌的强势销售。根据美国DSB商业研究机构对美国本土100家大型零售商店的研究显示：促销类POP的科学应用，可以使商店内单品销售成绩提高50%～300%，使整体销售成绩提高30%～100%。[2]

（4）做好终端维护和管理工作。一是管理好终端陈列，防止经销商陈列位置的变化和陈列面积的减少。二是管理好经销商的仓库，防止缺货和断货，因为缺货和断货是销售最大的敌人。同时，还可以借仓库管理，及时抢占经销商的资金，减少经销商资金去经销竞争对手的产品。三是掌握经销商的销售和信用情况，保证及时回款。四是联络经销商的感情，变生意关系上升为朋友关系。

参考文献：

[1]万小春.弱势品牌的强势营销.企业改革与管理.（2007.08）70-71.

[2]黄彪虎.浅谈连锁超市POP广告策略.商场现代化.（2007.10）126-127.