品牌建设行业市场分析

品牌建设行业市场分析（精选8篇）

品牌建设行业市场分析 篇1

另外，行业人士对于品牌的呼声也越来越高，一方面，净水器企业和经销商需要品牌去推广产品;另一方面，消费者也需要认清品牌来指导自己选购产品。现今的净水器行业，正需要一批优秀的净水器品牌来凝聚行业力量，去开拓更为广大的市场。那么哪些品牌才能称得上是优秀的品牌呢？随着新浪、中国家电、环球家电、艾肯等多家家电类门户网站联合评选出了2014年最新净水器十大品牌排名，使得这个问题有了一个很好地答案。

2014年最新净水器十大品牌排名情况如下：

第一名、泉露净水器，具备年产五百万台机器的实力，与华中科技大学成功研发了“泉芯”技术，而进入2014年聘请国际巨星吴孟达为代言人，有望在创品牌新高度。

第二名、美的净水器，美的集团家电行业的巨头，尤其以小家电、空调最为出名，作为跨行业进入净水领域的代表企业，美的净水器近年来在市场上取得了不俗的业绩。

第三名、泉露净水器；泉露近年来的快速发展得益于与香港科技大学合作研发了“净芯”技术和与万科达成战略合作伙伴，进入2014年后，先是与腾讯亚太家居网合作展开了百城千场采购会，其次又签约中国相声大师、著名影星朱时茂，泉露正在加快品牌建设。

第四名、沁园净水器，进入2014年沁园被联合利华以18亿收购百分之五十五的股份，创下联合利华在中国最大投资，同时也表示沁园从国产品牌变为中外合资品牌，未来沁园的发展将会怎么样，这个是不少人关注的重点。

第五名、立升净水器，立升的重心是工业水处理这一领域，在家用领域主要是以拓展渠道为主，终端市场知名度有待提高。

第六名、泉露净水器；第七名、3M净水器；第八名、开能净水器；第九名、道尔顿净水器。

净水器作为中国的朝阳行业，有着广阔的发展前景，据中康怡最新统计的数据显示，净水器目前普及率不到百分之三，远低于发达国家水平。业内人士预计，未来五年内，净水器市场的总容量将达到1亿台，如果以每台均价1000元来算，一个千亿规模的市场即将形成，可见中国净水器行业的潜力巨大。

然而，净水器行业的一些问题也不容小视。一方面，在外部环境下，净水器行业近年正遭受着利润下降、同质化严重等因素的重压；另一方面，净水器行业自身的发展还不够成熟，一些不法行为造成的行业乱象都在制约着净水器行业的前进的步伐。在这些不利因素面前，净水器厂家要想继续开拓前进，就需要倚重自身品牌的建设，依靠品牌效应来打开困境，才能迈向更广阔的未来。

泉露净水器品牌总监李阳就如是说到：当前需要一批有实力的品牌来促进行业的健康发展，而做好优秀净水器品牌的推广和品牌形象的打造，才是净水器行业正确的发展方向。2014年，在净水器行业新的形势下，中国净水器十大品牌排名的诞生，不仅展示优秀的净水器品牌，树立起行业的榜样，通过榜样的力量；同时也促进净水器企业积极自律以及净水器产品的科学技术创新，最重要的是能够加强中国净水器企业的品牌意识，推动净水器行业的整体发展。

品牌建设行业市场分析 篇2

一、制笔行业自主品牌建设的现状

多年来，制笔行业大力推进产业强区战略，积极引导企业争创名牌，促进了产业结构趋于优化，产业集聚度明显提高，企业的自主创新能力和综合竞争力进一步增强，推动了全行业名牌带动战略工作再上新的台阶。目前，全行业拥有中国驰名商标10件，中国名牌产品12个，国家级产业集群升级示范区9个，已成功注册“五云山”集体商标，“白雪”、“英雄”、“贝发”、“晨光”、“中华”、“真彩”、“爱好”等(排名不分先后)已逐渐成为制笔行业的重要品牌，从而形成了企业品牌、行业品牌交相辉映的局面。

随着名牌带动战略工作的推进，制笔行业的科技实力和自主创新能力不断增强。众多创新型企业已成为国家或行业技术标准的制定者，企业的核心竞争力显著提高，为制笔行业推进品牌建设和品牌持续发展提供了内在动力。

二、当前制笔行业自主品牌建设存在的主要问题

目前我国已成为世界制笔生产大国和出口大国，但还没有一个完全称得上国际品牌的制笔产品。在出口产品中自主品牌少，贴牌产品多，尽管我国制笔行业对知识产权的保护意识在逐年提高，但我们的品牌建设总体上依然落后，真正在世界上做大做强的制笔品牌很少，在自主品牌建设中仍存在着诸多问题：

1、培育自主品牌快速成长的大环境尚未形成

我国制笔行业没有在国际市场上叫得响的自主品牌，这是我国制笔工业大而不强的关键所在，也是我国制笔工业做大做强的桎梏。究其原因，缺乏叫得响的自主品牌在于：一是忽视品牌。重产品，轻品牌，重眼前利益，轻长远利益，许多企业的目标是获取短期微利，根本没有考虑久远。而品牌的形成是一个长期、艰苦的过程。二是质量差距，质量不稳，而始终如一的高质量是一个值得信赖的品牌产品最基本的要素。三是缺乏创新。企业在原料开发、品种结构款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相对滞后，难以适应国际市场的变化，难以参与国际竞争。四是保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，有些地方政府对本地制假、售假企业打击不力，甚至不闻不问。

2、制笔企业创建品牌的实力仍然不够

创建品牌实力不足主要表现在资金和人才两方面。我国制笔企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，制约了硬件的提升、品牌的宣传、销售网络的建设和人才的引进，而品牌国际化经营的人才匮乏又从根本上制约了产品、品牌、管理、运营的不断创新和发展。

3、制笔企业的核心竞争力仍然没有形成

经过多年发展，部分制笔企业有了品牌意识，开始走上品牌之路，在国内也有了一些耳熟能详的品牌，但仍没有形成企业的核心竞争力，没有形成稳固的消费群体，随着同质化竞争越来越激烈，每一个品牌发展到一定阶段，都不可避免地走向价格战。企业的核心竞争力主要体现为强大的创新能力和对市场的快速反应能力。但目前，我国制笔企业大多创新能力不足，不少企业没有自己的自主品牌，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计明显不够。有品牌的多数没有自己的独特风格，仍在实施“跟进战略”，这是导致我国制笔产品风格雷同多，独创特色产品少，外贸加工低附加值产品多，高附加值产品少的重要原因。创新能力的不足和信息化建设的迟缓，又是对市场反应能力低下的必然反映，这两点不足直接影响了我国制笔核心竞争力的形成。

三、制笔企业自主品牌培育经验介绍———白雪品牌

青岛昌隆文具有限公司(以下简称“白雪文具”)成立22年，发展至今已成为集研发、生产、销售为一体的专业文具生产企业。产品有圆珠笔、记号笔、修正液、钢笔等14大类400多个规格品种，年产各种书写笔、修正液产品4亿余支。

多年的市场打拼，让白雪文具深刻体会到实施名牌战略和技术标准战略给企业所带来的巨大效益，发展中一直高度重视质量、标准化建设和自主创新工作，并获得了较好成绩。

2004年以来，白雪商标被认定为中国驰名商标，圆珠笔和记号笔先后被认定为中国名牌产品，公司被认定为高新技术企业，截至目前，公司共荣获中国名牌2个，山东名牌2个。

因为率先走上自主创新之路，并用自主创新持续打造白雪文具的核心竞争力，白雪文具不仅是中国制笔业的领军企业，而且在世界制笔舞台上为中国制笔业赢得了话语权。今天的白雪文具已成为拥有自主知识产权的制笔巨头，并逐步确立在全球业界的领先地位，公司经营业务遍布全球40多个国家。白雪文具18年的历史其实就是一部企业坚持自主创新的历史，在企业面临自主创新的新一轮出发或挺进的高潮之际，白雪文具已为我们树立了成功的样板。

1、打质量牌，走名牌路，不断提高产品市场竞争力

白雪文具22年间从一家不知名的小企业逐步发展壮大为亚洲最大的修正液生产企业、国内最大的制笔企业之一的品牌发展之路，靠的就是打质量牌，走名牌路，不断提高产品市场竞争力。

2、质量管理以人为本，以自主创新提高企业的技术标准化水平

人的因素是企业不断发展壮大的根本，质量管理水平的提升同样也离不开人员水平的提高。近几年白雪文具对外引进高技术、高管理水平人才，特别是在金融危机爆发前后的背景下，更加强了此方面的力度。白雪文具技术研发中心是省级企业技术中心，是国内制笔同行中为数不多的省级技术中心之一。企业研发中心长期聘请国外专家5人，中高级管理人员12人，其中研发人员大专以上学历人员占80%以上，各种高精研发设备价值2000多万元。公司每年研发费用支出占企业年销售收入的3%～5%，有力地保证了产品研发的顺利进行。

在公司产品研发基础上，白雪文具每年的新产品产值率达到60%以上。科技含量较高的新产品成为近几年白雪文具产品销售收入和利润收入新的增长点。近年来，公司实施青岛市重点技术创新项目26项，其中的大容量中性笔、可擦系列产品、直液式钢笔、可换囊式产品等填补了国内产品空白，直液式笔生产技术、可换囊式产品技术、大容量中性笔、无苯环保修正液配方等制笔技术均为行业领先，并已达到国际先进水平，企业多项新产品项目荣获中国轻工业联合会以及青岛市的科学技术进步奖。技术创新促进了公司知识产权方面的发展。白雪文具已取得各种专利52项，并将全部专利应用到实际生产中，取得了很好的经济效益。

白雪文具作为“中国名牌产品”、“消费者信赖产品”，其质量保证能力得益于公司对产品技术标准的重视。公司将研发取得的产品技术优势和知识产权成果融入技术标准制定当中，使得产品质量稳步提高。

3、主导国家和行业标准的制修订，领跑行业标准化进步

白雪文具是中国文具行业标准和国家标准制修订的主要参与者。到目前为止，主导和参与制修订国家和行业标准20余项，其中国家标准6项，1项已发布实施，其它处于报批阶段。通过积极参与国家和行业标准的制修订工作，企业技术标准水平不断提升，逐步掌握了在行业中的话语权，巩固并提升了企业在行业内的地位。

通过多年的努力，公司建立了以技术标准为主体，包括管理标准和工作标准在内的企业标准体系，制订并实施企业技术标准500余项，包括执行的上级标准和企业标准等，管理标准110项，工作标准186项，满足了企业标准化管理要求。2008年4月，白雪文具顺利通过了“国家AAAA级标准化良好行为企业”的现场评审。

4、树品牌行业先锋，提升品牌竞争力

“白雪”这个品牌已经成为中国文具业举足轻重的品牌，白雪文具在不断追求进步和发展的过程中，通过严格的质量管理体系、完善的标准化战略等的实施，使自主创新能力得到了迅速提升，加速了科技成果向标准化、产业化的转化，并取得很好的品牌效益。

近几年，企业通过标准化体系建设，夯实企业内部管理，取得了良好的经营业绩，同时较高的产品质量保证能力和企业管理水平，吸引了国际知名文具经销商与公司建立了长期战略合作关系，公司由此成为其值得信赖的全球供应商。截至目前，公司的国外销售业务已形成一个以东南亚、中东、欧美为主体，辐射世界各地的国际销售网络，已经拥有稳定的国际市场订单，出口收入年增长超过20%。

“坚持自主创新，打造中国人自己的自主品牌”，有了自己的核心技术，白雪才有了竞争力，才积累了品牌和市场。18年的实践,证明了白雪发展战略的远见性。

四、中国制笔行业自主品牌的发展战略

当今我国已成为世界制笔大国，我们必须在此基础上，着力自主创新，努力掌握拥有自主知识产权的核心技术和关键技术，不断提高自主创新能力，以自主创新促品牌建设，努力培育一批制笔自主品牌和国际品牌。

1、大力推进制笔行业科技创新

自主创新的核心是开展科技创新，只有解决了行业中的核心技术问题，才能逐步提高行业的整体素质，调整行业的产品结构，提高产品质量，使我国笔类产品的档次不断提高;才能培育自主品牌，逐步创建世界品牌，提高国际竞争力，改变目前我国笔类产品代表着世界中低档笔类产品的局面。

改革开放20多年来，我国制笔行业引进了大量的设备和技术，对提高产品的技术水平，促进制笔行业的发展起到了重要作用。但是必须清醒地看到，只引进而不注重技术的消化吸收和再创新，势必削弱自主研究开发的能力，拉大与世界先进水平的差距。事实告诉我们，真正的核心技术是买不来的。所以科技创新，首先要解决行业中的核心技术，拥有一批自主知识产权，造就一批具有国际竞争力的企业。

2、大力推进制笔行业自主品牌建设

大力推进制笔行业自主品牌建设，首先要强化制笔企业创新的主体作用，树立正确的品牌发展观，不断加强企业研发能力的建设，逐步提升制笔品牌的综合运营能力，全面推进自主制笔品牌的创意提升。其次，要加大对制笔品牌建设的引导扶持。要积极创建公共技术服务平台、公共信息服务平台、人才培训服务平台、多方位品牌推广服务平台，加大对制笔品牌建设的引导及扶持。第三，发挥各种社会力量的作用，形成制笔自主品牌建设的长效机制。要建立健全品牌保护体系，加大对制笔自主品牌的力度依法保护;要充分发挥行业协会作用，做好制笔自主品牌培育的服务工作;要积极推动产学研联合，鼓励、引导科研院校与制笔产业基地和知名品牌企业的联合创牌;要加大对自主品牌的宣传力度，大力倡导自主品牌消费;学习借鉴国外有益的做法;努力营造全社会重视制笔自主品牌、争创品牌、营销品牌、消费品牌、保护品牌的良好氛围。

五、制笔行业品牌培育的工作建议

在推进制笔行业名牌带动战略的工作中，应着重于搭建政策、技术创新、培训、融资、市场开拓等服务平台来推动品牌的壮大发展。政策先导，为创建品牌营造良好外部环境。

1、积极发挥行业协会的联动作用，逐步增强行业服务、行业自律、行业诉求、行业协调等职能，有力地助推创名牌工作的深入开展。建议制笔行业协会建立制笔行业创新基金，企业共同出资解决行业有关核心技术问题。同时，要充分发挥协会专家委员会的作用，组织行业专家对行业重大技术核心问题进行技术咨询和技术攻关。有条件的企业可以聘请国外技术人员合作研究开发，或者运用招投标方式解决核心技术问题。

2、抓好政策的宣传贯彻工作，做好有关品牌建设的宣传和培训。如有针对性地开展《商标法》、质量管理、名牌名标申报等培训，通过实效性的培训和相关的知识服务，增强企业争创名牌名标的信心。

3、依托产业集群，创建区域品牌，推动区域品牌建设。目前，制笔行业已形成诸多较大规模的产业集群，特色产品的产销量在全国占有相当的比例，形成了有较强竞争力的产业集聚形态。依托集群优势，加强区域品牌的建设，将企业品牌的发展同行业品牌的发展有机结合起来，形成了企业品牌、行业品牌和区域品牌交相辉映的局面。

4、抓自主创新，不断夯实品牌基础。坚持实施名牌战略、坚持走自主创新之路、打造自主品牌实现的新价值。一是完善建设公共创新平台建设，实现技术创新中心从以硬件建设为主向以服务建设、内涵发展为主的转变，重点扶持行业辐射面较广、对区域技术进步带动大的行业技术创新中心、企业技术中心和工程研发中心，开发一批拥有自主知识产权的产品。二是通过财政资助、帮助企业申报国家级财政资金等途径，不断加强企业技术改造、技术创新扶持力度。三是产学研相结合推动自主创新，加强企业与国内知名院校和研究院所产学研合作关系。

5、搭建品牌展示平台，帮助品牌企业开拓市场。一方面组织品牌企业积极参加各类展会，成效较大的有广交会、中博会以及国际知名专业展会;另一方面，积极探索市场开拓的新模式。搭建品牌企业平台，展示企业的形象和品牌内涵是一项长期的工作，在开阔企业视野、拓展产品销售市场的同时，扩大品牌的国内外影响力、知名度。

6、加大自主品牌的培育力度。当前，制笔行业广大中小企业创品牌的意识还有待增强，创品牌工作大有潜力可挖。首先，发挥知名品牌的示范导向作用，激活配套中小企业创新活力，着力建设品牌梯队，培育更多的中国名牌、中国驰名商标，支持企业冲刺中国、世界名牌产品。其次，鼓励具有自主知识产权和目前已进入到CD委员会草案阶段。国内工作组已召开了五次会议，第六次会议将于今年10月底在济南市召开。

六、抓住时机

由于第一个时钟国际标准已于2008年正式立项，而ISO/TC114还没有负责时钟领域国际标准的分委会。2009年，在ISO/TC114主席顾问组和全会会议期间，我国代表适时向主席和其他成员国代表提出了成立时钟分技术委员会的申请。会议后，经过正式投票，ISO/TC114/SC14“台钟和挂钟”分技术委员会于2009年年底正式批准成立。由ISO/TC114的国内归口单位及全国钟表标准化技术委员会秘书处的挂靠单位，轻工业钟表研究所承担该分委会秘书处并出任主席的申请，也得到ISO/TC114秘书处和国家标准委的正式批复。

ISO/TC114/SC14的成立，是在国家标准化管理委员会、中国轻工业联合会、中国钟表协会和全国钟表标准化技术委员会秘书处及委员单位的共同努力下取得的，也是坚持参与国际标准化工作的积极成果，将为我国实质性参与时钟领域标准化工作创造更为有利的条件，为我国时钟业的发展和对外贸易提供更好的服务。

品牌建设行业市场分析 篇3

锻造县域品牌银行，有力地推动了存贷业务发展。到目前为止，该行各项存款余额元达1300654万元，比年初净增161479万元；各项贷款余额达995997万元，比年初净增51800万元，存贷规模均居县域银行业首位，成为县域“服务机构多，工作效率高，社会客户广，行业作风正，银行名声好”的品牌银行。先后被中华全国妇女联合会授予“巾帼文明岗”、被中华全国总工会授予“模范职工之家”、被江苏省妇女联合会授予“三八”红旗集体、被宿迁市委市政府评为“扶贫先进单位”、被县委、县政府评为“为农服务先进单位。”

在抓行业作风建设，锻造品牌银行的过程中，该行从“五项”工作入手：一是成立行业作风建设领导小组。为了将行业作风建设，锻造县域品牌银行工作有条不紊地开展起来，该行从上到下，层层建立行业作风建设领导小组，“一把手”任组长；层层签订党风廉政建设责任状，人人写出行业作风建设保证书书。党风廉政建设办公室专门拟定行业作风建设活动方案、保证措施、计划目标，并把行业作风建设工作纳入党风廉政建设总体目标管理，做到行业作风建设有计划、有部署、有检查、有考核、有总结、有奖惩；二是确立行业作风建设工作内容。该行一直把队伍建设纳入行业作风建设内容，突出抓好员工技能培训以及网点服务营销转型等工作，提升优质文明服务水平。还针对干部员工思想实际，开展多种形式的主题性教育活动，提高员工素质。同时通过制定承诺制度、廉政建设制度、民主监督制度、“泗阳农商行十条禁令”等规定，接受社会监督，转变行业作风，树立了良好的社会形象；三是融入服务县域主题。为适应县域经济发展，开展普惠金融服务，该行突出服务“三农”、服务实体经济主题，研发新产品，推广新业务，全方位满足客户需求，担当起农村金融主力军的责任。同时积极响应县委、县政府号召，支持外出务工人员回乡创业致富，增加扶贫贷款投放力度，打好扶贫攻坚仗，彰显农村金融主力军的地位；四是全方位塑造社会形象。该行充分发挥网点分布面广的优势，利用自身的结算系统，推广天然气费、电费等代收代扣业务，方便老百姓生活。持续改造农村金融服务站，有效延伸金融服务触角，着力在普惠金融扩面和提质上下功夫。开展阳光助学，实施驻村帮扶，组织爱心捐献，担当社会责任和履行社会义务。

该行还十分注重行风建设，向社会传递正能量，提高廉政文化建设覆盖面和影响力。杜绝各类重大安全事故和违法违规案件发生，在县域社会公共服务行业行风评比中多次名列前茅，向社会展示了良好的企业形象；五是倡导服务文化。为满足广大客户高层次、高质量服务需求，将优质服务当作企业文化建设重点内容去抓，以诚信教育和职业道德教育为主线，着力在全行创造浓烈的服务文化氛围。以“一高、两严、一恒”（即：“营业人员整体素质要高；严格要求、严格治理；持之以恒、常抓不懈”）为目标，继续深入开展“泗阳农商行规范化服务达标竞赛”活动。该行在试点的基础上，于2014年5月就开始对全行31家网点开展了标杆网点转型，加强了对网点硬件和软件的规范化建设，营造温馨舒适的业务经营环境。并通过搭建厅堂营销服务流程，规范大堂经理、柜员和客户经理的工作流程，提升各岗位协同营销技能。同时在转型中实施第三方跟踪检测和按月召开网点固化通报会的方式，强加监督检查，以表彰先进、鞭策后进，提升网点现场文明优质服务能力和优质服务质量。在网点转型固化的基础上，该行又开展网点服务营销转型项目PK赛，分别从晨会演练、案例分享、厅堂与外拓营销、单位存贷业绩四个方面入手，实现网点服务流程标准化、服务礼仪规范化、营销技能专业化，全面提升整体服务品质和营销能力。

目前，该行在深化商务转型，促进自身业务发展的同时，利用资金实力雄厚，经营管理规范，案件防控意识强，风险管控措施多等品牌银行优势，拓展由该行主发起的安徽五河永泰村镇银行服务空间，增加网点服务机构，推出新型服务产品，服务地方经济，扩大主发起行的社会影响力，让本土农村金融主力军的旗帜在安徽五河大地上高高飘扬。

（文/周明生本刊记者葛以云）

电工行业品牌运作误区分析 篇4

电工行业目前尚属于高利润产业，但是自始国内不下10家的知名品牌都将品牌延伸到电工领域，6年后的今天我们再回首看看，发现在当年风起云涌中切入电工行业的品牌90%停产或举步为艰。为什么会出现这种现象呢?

CWWEN西沃电工营销团队在几年的专业咨询服务的过程中，碰到很多切入电工行业的品牌在其运作过程中存在一些重大的战略与战术误区案例。因此很多品牌付出了高昂的学费，曾有数以千万计算而兵败麦城案例，

为此CWWEN西沃电工营销团队的专家组对这些品牌的运作逐一进行了案例分析，现将其运作的误区总结归纳有下：

一、战略误区

切入电工行业的品牌有两类企业，一类是企业原主营业务与电工销售渠道相近或兼容;另一类是完全重新建设销售渠道。企业从一产品领域跨越到另外一个产品领域由原来的视野审美疲劳变的无限开阔充满诱惑的市场，但同时也给企业的高层带来以下几种心理状态。

1、 心浮气燥;众多案例表明企业高层进入电工行业把目标定的很宏伟，第一年营业收入要达到多少，第二年的要达到多少。于是在此目标与相应的利润诱惑下不惜一掷千金求短、平、快的方式占领市场。实际上电工产品属于低消费频率产品，人的一生中平均每家购买不会超过3次，完全依赖新增的市场来带动行业的发展，与房地产业的变化起伏高度相关。品牌的塑造因低消费频率而低关注度是存在很大的切入空间和机会，但是需要耐心与平和的心态去经营与运作。

品牌建设行业市场分析 篇5

1995年，香港鸿道（集团）有限公司租借广药集团凉茶品牌王老吉，随后，公司推出了第一罐红色罐装凉茶王老吉。2004年，王老吉竞投央视黄金时段广告成功，并将自己定位预防上火的饮料，逐渐为全国消费者熟知。2007年，王老吉斥巨资成为央视广告新标王。2008年，王老吉向汶川地震灾区慷慨解囊1亿人民币，引发消费者和媒体轰动。自此，王老吉作为中国凉茶霸主地位已然确立。

2007年，达利园集团利用央视广告亦推出红色罐装凉茶，命名为和其正，聘请著名影星陈道明代言。2008年，和其正抓住瓶装（PET）凉茶的蓝海市场，推出瓶装型凉茶。

2010年，霸王国际（集团）控股有限公司面向全国推出霸王牌凉茶，聘请甄子丹为品牌形象代言人。

2012年，香港鸿道（集团）有限公司推出加多宝凉茶品牌。

这就是当前凉茶行业的全国性四大品牌概况。当然，凉茶品牌远不止这几个，还有在区域享有名气的黄振龙、邓老、徐其修、白云山、潘高寿、沙溪、顺牌、健生堂、金葫芦等凉茶品牌，但是它们的知名度、识别度、美誉度和消费者忠诚度远远不及前面提到的四大凉茶品牌。一、一家独大，稳坐霸主

自2004年王老吉登上央视黄金时段的广告后，逐渐从区域品牌过渡到全国性品牌，品牌知名度、识别度越来越高。当然，广告对王老吉品牌的成长起了不可磨灭的作用，但是，王老吉真正取胜的法宝，还是靠其准确的定位，即将自己定位为预防上火饮料。

王老吉最初作为一个区域品牌，是从广州开始它的品牌之旅的。广东是有凉茶心智认知的地域，但凉茶在广东群众心中是一种药饮，是治病的，不能经常性饮用。王老吉为了让药饮成为一种常用饮料，减少了配方中中药的比例，同时利用现代技术基本除掉了饮料的中药味，使其真正成为平常饮料。在广东区域经营

时，由于王老吉凉茶饮料并没有找到一个可以摆脱传统凉茶作为药饮的消费者认知概念。因此，广东人民一直不怎么买它的账，因此，在广东默默无闻了多年。

1、市场调研，提炼定位

为了真正明确王老吉的目标消费人群，有效拓展销售渠道，提高消费者对王老吉凉茶的心智认知。王老吉品牌聘请有关专业咨询机构进行市场调研，调研发现，消费者通常饮用凉茶的地方主要是在火锅店、烧烤店等餐饮地方。同时发现，消费者之所以在这些地方饮用凉茶，主要是因为吃这些辛辣的东西怕上火。根据调研结果，王老吉决定避开以通常的广告传播方式来拉动铺货的方式，而是选择以渠道营销为主，主攻餐饮销售渠道，通过努力，在区域内取得了一定的成绩。但当王老吉面向全国铺货时，特别是向北方地域推广时，面临着北方民众对凉茶品类无法认知的现实。因为凉茶是地方性传统饮料，在北方民众的心里，它就是隔夜凉白开什么的，不仅没有含金量，还是一种不好的概念。香港鸿道集团为了将王老吉这个从广药集团租用的蛉螟子推向全国，在专业营销机构的协助下，通过策划，巧妙地避开了对“凉茶”概念的解释和宣传，采用了中医中的预防上火概念（由于传统医学的原因，上火与预防上火的概念在中国东西南北等广大地区都能得到普通群众的高度认可），而这一中医概念在普通消费者中认知度非常高。最终，王老吉凉茶将自己定位预防上火的饮料，并以“怕上火，喝王老吉”为广告诉求向全国推广。在央视广告初期，王老吉在广告中只强调自己是预防上火的饮料，没有出现凉茶的字眼，本来凉茶概念不是三言两语能解释或表达清楚的，所以，在短暂的广告中避免解释凉茶概念是正确的策略，否则，引发了消费者误会就白花钱了。通过一段时间的“空中轰炸”，王老吉知名度有了，但是美誉度和消费者满意度还没有跟上来，广告效应还没有大规模转发为消费者的购买行为。在消费者看来，有两方面的疑问需要解答：一是一个普通饮料能有预防上火的作用？预防上火不是像金银花之类的中药才具有的功效么？二是既然能够预防上火，它是不是中药熬制的，能经常性喝吗？消费者又有安全性考虑。从这里可以看出，消费者心智中仍然没有一种能预防上火的饮料认知。他们仍在追问：这个饮料到底是什么做的？到底属于哪一类性质？在消费者的头脑里，这些问题依旧是模糊的，因为，消费者的认知、记忆与信息处理是基于归类处理的，所以，消费者他们一定要搞清楚预防上火的饮料属于什么品类？因此，没有凉茶品类背书的王老吉广告，虽然知名度如日中天，拉动销售依然不足，销售始终在20—40亿元之间徘徊。随着人们对王老吉凉茶品牌的熟悉，王老吉品牌最终讲出了凉茶这个品类概念，并将其定义为正宗凉茶，从而再次赢得了消费者的聚合。

2、亦步亦趋，迷途陷阱

南方靠近赤道，气候湿热，容易导致身体自身循环、平衡的问题，凉茶作为南方传统的药饮，其本身的功能作用就是去火，平衡身体的电解质，保持身体健康。但是作为饮料的凉茶已经剔除了很多中草药成分，其去火功能同传统药饮凉茶已然相差太远。饮料凉茶作为一个新品类，必然在定位上要诉求一个有用的功效、功能，而不是作为人身体的水分补充，这样的饮料和饮用水品牌太多，而且已经占据了消费者的心智，凉茶很难从这里突破。所以，王老吉凉茶品牌还是回归到传统凉茶功效的定位诉求上，将自己定位为“预防上火”的饮料，从而取得了成功。和其正看到了王老吉成功之处，而自己又没能想到更好的定位和有力的广告传播诉求，于是采取模仿策略，从品牌定位、广告诉求、红色罐装都亦步亦趋，以王老吉凉茶品牌为标杆。中国企业一个很大的误区就是采用所谓的标杆学习法，实际上企业的资源条件、政治气候、商业环境、规模、消费者习惯等都不相同，所以难以通过模仿实现成功，特别是快消品行业是极不适合搞标杆学习的，否则，怎么死了都不知道。和其正看到了王老吉的成功，却没有看到它的成功不可复制，所以，别人的成功反而是和其正的迷途陷阱。和其正直到自己推出了有区隔的PET瓶装凉茶，市场销售才有所改观。

3、失却定位，折翼天使

2010年，霸王国际（集团）控股有限公司推出“霸王”牌凉茶，意图在日益红红火火的凉茶行业分一杯羹。而凉茶的品类概念无须在解释和推广，霸王国

际集团以为靠着自己的资本实力，就可以开拓一片市场，成为一位翱翔的天使，殊不知，这个世界已经不是只要砸钱搞广告就可以胜出的时代了。砸钱是一个必要条件，而不是充分条件。现实中的霸王凉茶一没有给自己的饮料作定位，二没有提出有效的广告诉求，三是广告诉求与品牌代言人形象格格不入。在当今残酷的市场中，要想夺得营销战争的胜利，采取正面战场进攻的战术已经难以取得成效，毕竟大多数企业在广告预算经费方面都会捉襟见肘。因此，侧翼战、游击战是一般产品品牌崛起的战术选择。霸王凉茶，没有看到当时王老吉品牌已经成为凉茶品类的代名词，而它要想成功必须实现区隔定位，然而霸王国际集团没有重视或不知道定位对导入新产品、新品牌的重要性，企图靠一句“好喝有回甘”的广告诉求来吸引消费者，注定是徒劳和无效的。失却定位，折翼天使，霸王凉茶的市场悲剧值得我们深思。二、二强纷争，定位制胜

1、王老吉与和其正之争

2007年，“王老吉”销售90亿，成为凉茶品牌代名词。这时候，福建达利园集团看到了凉茶品类巨大的成长空间，希图在凉茶未来更广阔的市场中与王老

吉并争天下，于是，经过认真策划酝酿，达利园集团推出了同样红罐包装的凉茶和其正。品牌命名为和其正，用达利园集团自己的话说是：中国人讲和气而‘忍让谦和’，提倡和气而‘以和为贵’。央视广告片中陈道明用折扇出演，折扇上书：中国凉茶，和其正。扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！何其正的品牌，寓意深刻。这就是达利园集团命名“和其正”的文化意义。

首先，作为一种饮料，凉茶存在的根本原因是它的功效与作用，离开功效谈文化、谈哲学，无异于缘木求鱼。而酒类产品、茶类产品，作为传统文化不可分割的一部分，特别是在古代日常生活中扮演着十分重要的角色，是文人雅士的爱好，是中国传统雅文化的物质载体，被赋予了太多的文化成分，因此，在广告与传播之中讲身份、讲文化、讲哲学、讲人生、讲境界是正确之道，但是对功能性饮用饮料来说，营销讲文化是下策，你看到康师傅饮料讲什么文化了吗？统一饮料讲文化了吗？汇源果汁讲文化了吗？娃哈哈饮料讲文化了吗？文化不是不能讲，得看卖的是什么产品，快消品还是要以功能定位为主。可能有消费者不同意这个观点，会找出例子来，他们会说东方树叶的广告不就是讲了历史文化了么？是的，东方树叶确实讲故事来了。我们说茶饮料可以讲文化，但是作为一种瓶装的低档次的快消品（相对而言），东方树叶的广告不会发挥太大的效果和影响，不信大家等着瞧。

其次，和其正这个品牌名称读起来不够琅琅上口，反而有些拗口。品牌名缺乏创意，过于文化、文雅，不能直观理解。定位大师特劳特说：“永远不要小看名称。它可能把你捧得很高，也可能把你摔得很惨。”是的，品牌名称确实可以决定品牌成败，比如未取名海澜之家前，该品牌一直默默无闻；未取名步步高之前，该品牌也一直在市场中艰难挣扎。消费者喜新厌旧，永远喜欢新名称，所以，达利园以子品牌的形式推出和其正的品牌策略是对的，符合定位理论的要求：一个品类推出一个品牌。但是，品牌名称的命名要坚持以下几个原则：一是要简洁、直白。品牌名称切忌搞的意义复杂和难以理解，因为人的大脑崇尚简单，它不能处理全部信息。二是要做到琅琅上口，音韵铿锵有力，绕舌音最好不要使用。名称琅琅上口，铿锵有力，它在消费者大脑里记忆度最高，因为人的大脑靠耳朵运

转。消费者记不住绕舌音的品牌到底是什么，因为大消费者大脑不会改变。三是品牌名称的谐音最好不要产生不雅的联想，否则，就会消弭品牌的美誉度。比如，娃哈哈的啤儿茶爽，就被网友恶搞为“屁儿插爽”。四是品牌名称最好有大创意。名称有大创意，消费者会过目不忘或过耳不忘，比如娃哈哈的针对小孩推出的酸奶子品牌“爽歪歪”，这个名称只要消费者听过一次，这辈子恐怕都不会忘记。还有如“步步高”这样的名称、“农夫山泉”这样的名称等。

再次，在某一定位准确的品类霸主统治下，单纯的市场模仿不会取得较大成功。人家王老吉推出喜庆的中国红红罐凉茶，你和其正也推出这个大红色包装。“和其正”本意是跟随战略，因为“王老吉”已经成为凉茶的代名词，其红罐形象已经成为凉茶包装的正宗形象，所以，和其正也想这样做。但是王老吉包装早已深入消费者心里，你和其正怎么能够获得消费者的认知？由于定位的影响，消费者只记得住王老吉的红罐，记不住你的和其正的红罐。既然是相同的红罐，口感也差不多，为何不买有心智认知的王老吉？凉茶配方主要是草本植物配方，包装何不从绿色自然的色调角度去考虑？或者其他容易区分的颜色。这样就可以与王老吉在视觉形象识别方面形成鲜明的区隔，现实中最有效的莫过于对立区隔（后来，也就是2010年左右，王老吉品牌果然就敏锐发现市场中有盒装牛奶、豆奶，而没有盒装凉茶，于是毅然推出了利乐绿盒装凉茶）。2008年，和其正认识到红罐包装的模仿策略对销售的拉动不足，经过调研，发现凉茶市场存在PET瓶装凉茶的空白，于是，和其正顺势推出了瓶装凉茶，这是和其正凉茶战略的一个重大转变。PET瓶装外形在视觉形象识别上一下子就同罐装凉茶王老吉区别开来，成为了瓶装凉茶的代表。瓶装凉茶的一大优点就是携带方便，特别是外出旅游、聚餐时，方便消费者携带，从而能够增加消费者的认购率。从现有数据来看，2007、2008年，“和其正”的销售额是1亿左右。开创瓶装凉茶后，和其正的销售额得到了较快增长，到2011年底，和其正的销售额达到了30亿。和其正尝到了在包装上与王老吉区隔定位后的甜头。但要指出的是，包装这种没有品牌内涵深度的外在形式，不能成为消费者购买的主要理由，也容易被对手跟进。只要王老吉反应过来，同样推出PET瓶装的凉茶，和其正就将失去这一心智认知的优势。

最后，在渠道开拓方面，和其正实施了是区隔营销。它铺货借助央视广告的威力，主要从商超的角度进行拓展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些渠道是它的基础。和其正的策略避开了同王老吉在渠道争夺方面的面对面厮杀，否则，王老吉肯定不会坐视自己的地盘被人蚕食而不管，必然采取有力措施对和其中进行剿杀。那么，对于初创之期的和其正来讲，将会是一场灾难。这次，聪明的达利园人选择了侧翼战，较为顺利地在市场中实现了立足。

2007-2011年，王老吉始终坚持“预防上火”饮料的品牌定位，坚持以“怕上火，喝王老吉”为广告语和定位诉求，同时通过慈善营销、网络病毒营销等非常规手段来塑造品牌良好的形象及强化正宗凉茶的地位，它就这样牢牢坐稳了凉茶饮料带头大哥的位置。确实，它在央视广告片中，几年来始终进行着“怕上火，喝王老吉”的广告诉求，毫不改变。正因为它对该定位的坚持，才让王老吉和它的凉茶行业深入身心，被广大消费者所认识与接受，才没有让市场上其他凉茶品牌从它的嘴里捞到多大好处。

2、王老吉与加多宝之争

1997年前，香港鸿道集团租用了广药集团的凉茶品牌王老吉，租借期到2010年截至。2002年，在寻求续租过程中，鸿道集团通过商业贿赂时任广药集团的总经理李益民，使其合同租期可以延长到2020年。后来李益民收受贿赂东窗事发，于是，通过商业贿赂签订的租借延期合同也就随之失去了法律效力，但是香港鸿道集团依然单方强调该合同有效，一直不愿意交出王老吉这个凉茶品牌。2010年11月，广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化。2011年4月，广药递交王老吉商标仲裁申请。2011年12月王老吉商标案进入仲裁程序。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。5月15日，广药集团赢得王老吉商标。随后，加多宝集团为重新夺回其运营的王老吉品牌还进行了一系列申诉，但是最后均告失败，这就是凉茶品牌王老吉与加多宝集团争端的一个基本事由及粗浅来龙去脉。

加多宝集团苦心孤诣经营10年的王老吉品牌若一旦失去，它应该如何面对这一事实？有无预案？2010年，在传出与广药集团不和时，加多宝集团就感觉到它经营的王老吉品牌有被广药集团收回的风险，于是在其生产的红罐王老吉上，加上“加多宝出品”的字样，采用与王老吉三字差不多大小的醒目字体，希图通过缓慢的耳濡目染影响到消费者的认知，并且在后期的广告中，也从声音的角度强调了加多宝出品的内容。确实，消费者正在被影响，会认为王老吉是加多宝集团的品牌。下面，就让我们来看看王老吉与加多宝之间是怎样在市场中进行份额争夺的，各自都采取了什么样的措施和策略？

（1）广药诉讼获胜，加多宝打悲情牌。

加多宝在与广药集团争夺王老吉的过程中，加多宝巧妙利用舆论的力量，俨然将自己塑造成王老吉品牌的正宗婆家，毕竟这10多年来是靠着它的努力而成长壮大的。而实际上，加多宝只不过是租用广药集团的王老吉品牌，王老吉对于加多宝是个干儿子，不是亲生的。这10多年来，加多宝将不知名的王老吉品牌运作到品牌资产价值上千亿，确实有巨大的功劳，所以加多宝不想轻易放弃。在这场诉讼官司和媒体争论中，加多宝利用自己在社会上树立的良好品牌形象，将自己扮成一个十足的受害者，将广药集团塑造成明火执仗的强盗、小人、见钱眼开的企业，大打悲情牌，取得了社会大众的同情。同时，舆论在评价这场争端时，也似乎更多地站在加多宝的立场上。经过这次悲情包装，加多宝集团进在市场中强化了加多宝品牌的大众认知，借用媒体的舆论放大作用，作了一次免费的品牌宣传推广，让消费者有了加多宝品牌就是原来的王老吉品牌的认知和印象，在一定程度上实现了从王老吉凉茶品牌迁移到加多宝凉茶品牌的心智认知。本来品牌认知要实现迁移是非常难的，因为消费者的大脑不会改变，但是加多宝利用与广药争夺王老吉品牌的事件，巧妙地借助媒体宣传，实现了四两拨千斤的效果。

（2）抢占营销渠道，广药集团招兵买马

广药集团在与加多宝集团争夺凉茶品牌王老吉的官司中，广药集团最终胜出，夺回了王老吉品牌商标的使用权和所用权。虽然夺回了品牌，但是加多宝也不是吃素的，利用自己早已建立的广泛渠道，迅速推出加多宝红罐凉茶来代替失去王老吉品牌的市场。面对到手的王老吉品牌，除了一个品牌名，广药集团几乎一无所有，既没有专业的营销团队，也没有掌握销售渠道，也无较大规模的饮料产品生产线。然而，鉴于王老吉凉茶品牌在市场中的高认知度，广药集团的首要任务不是进行品牌推广宣传，当前重要和急迫的事情就是招兵买马，赶紧建立自己的营销队伍，实现渠道拓展。事实上，广药集团在夺回凉茶品牌王老吉后，就紧锣密鼓的面向全国招募了3000名营销人员。这些营销人员一方面利用原来王老吉品牌的渠道和影响，在餐饮渠道方面进行开拓。另一方面利用进驻商超的机会，派驻营销人员配合超市进行促销宣传、终端陈列与广告。三是通过招商大会争取经销商，大力气发展一二级经销商。快消品渠道为王，在加多宝占尽渠道的天时地利下，广药集团必须在渠道开拓上花重金，必须不吝钱财从别处挖渠道开拓方面的高端人才。人才是企业之根本，有人才，才能开拓渠道，才能开拓创新。2012年8月以来，多家媒体报道，加多宝员工与王老吉员工因为促销宣传等相互群殴的多起恶性事件，可见，为了抢夺渠道资源，加多宝与王老吉的斗争不光是无硝烟的战争，已经发展成为刺刀见红了。

广告定位诉求相同、凉茶口感相同、包装设计也几乎相同，在如此同质化的条件下，惟一要做的就是看谁先抢占有利的渠道资源，也难怪加多宝要极力维护自己的渠道资源，甚至不惜与王老吉兵戎相见。不过，广药集团超常规的渠道扩张，让多家媒体及业内营销知名人士也对广药集团王老吉品牌的大跃进式的渠道扩张与生产感到担忧，特别是在凉茶品质、安全等方面表示忧虑。

（3）扩大产品销售，广药集团授权生产

饮料的生产工艺是比较简单的，自认为掌握着王老吉凉茶配方的广药集团迅速利用自己已有的厂房、工艺、资源条件等进行生产。但是，加多宝集团有发展10年的成熟生产线，广药集团不可能一下做到。面对巨大潜在市场，面对广告推广的风风火火开展，加多宝集团已经不再生产王老吉品牌凉茶，广药集团有限 的生产能力能够支撑起王老吉品牌的市场需求与销售吗？显然不能。对企业来说，最悲催的一件事就是广告打的轰轰烈烈，却没有实现产品铺货。消费者跑到超市、百货大楼、购物广场、餐饮饭馆点名要某某品牌产品，却被告知没有，最后的结果就是失去耐心的消费者很快就会将它遗忘，导致广告烧钱不少，却没有实现业绩目标。

在王老吉品牌营销方面，广药集团认识到，要是不迅速启动广告，在加多宝的进攻下，品牌的影响力和美誉度就可能下降。同时，失去王老吉品牌的加多宝也会流失一部分渠道资源，这是正常现象。王老吉若能迅速跟进，有利于争夺这些资源。再者，加多宝在电视媒体、移动媒体、终端陈列等方面，宣传红罐王老吉改名为加多宝，在广药集团的干预下，加多宝才纠正为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，即使这个模糊的改名宣传，其影响力也是巨大的，因为红罐王老吉的形象早已深入消费者的心理，所以，广大消费者会认为是王老吉改名为加多宝了，特别是年轻人，他们一听到 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”这样的宣传，他们会理所当然认为加多宝就是以前的王老吉。在如此形势下，广药集团认识到必须快速铺货，才有可能减少品牌资产的转移。现有生产线不足，又要快速抢占市场，且2012年的销售目标是50亿元，只有不到7个月时间，怎么办？广药集团想到了办法：强强联合，授权委托生产，即代工生产，携手共赢。此后，王老吉品牌先后委托厦门银鹭饮料集团、惠尔康饮料集团、五丰福成等知名大企业进行代工生产，大企业生产品质有保证，且这些企业都是成熟的饮料企业，生产设备先进、生产工艺配套，可以减少或避免品牌危机发生的概率。广药集团掌握着王老吉品牌的配方，其他企业授权生产，即代工，不会对王老吉品牌造成危害。在短期战略看来，广药集团的思路是对的，自己没有生产能力时，委托其他企业生产，即使对方提高利润分成也是值得的，因为广药集团的短期目标就是快速实现渠道占领和市场铺货，这一手段是快捷和合适的，不然无法抵御加多宝凉茶品牌的强力进攻与扩张。它是一种跨越式发展的思路，因此，这种超常规模式的做法存在一定的风险。至于以后，广药集团有机会来发展自己的生产能力和调整自己的授权委托战略。

（4）各出传播奇招，整合营销全面铺开

自从王老吉与加多宝开战以来，两家都在品牌营销方面使出浑身解数，都想在消费者面前将自己塑造成正宗凉茶，把产品配方说成是清朝王泽邦传承下来的秘方。在加多宝集团租用王老吉品牌的10多年间，已经将王老吉品牌成功运作为凉茶的代名词。8年的央视广告轰炸，特别是2008年以来，加多宝集团因多次成功的慈善营销，已将王老吉品牌的知名度、美誉度和满意度推向了巅峰。

在中国社会群体越来越成碎片化的今天，消费者媒介接触越来越碎片化的事实面前，任何单一的营销策略都难以实现对消费者的有效达到。显然，整合营销时代已经全面到来，只要消费者有机会接触到传统媒体、新媒体的地方，都要实施营销。如今，失去了王老吉品牌的加多宝集团应该如何实现有效营销？都有那些策略实施？对广药集团来说，夺回来的王老吉品牌没有真正的渠道资源，应如何开拓营销渠道、保证自己的消费者不会流失？这都是摆在双方营销部门面前的急需要解决的问题。

A、重量级电视媒体或电视节目的选择扔是广告营销的主战场

无论是王老吉品牌，还是加多宝品牌，二者都选择了央视综合频道或新闻频道的黄金时段，企业看中的是央视作为国家级媒体特有的无与伦比的消费者影响力。王老吉品牌重新制作了电视广告片，在央视一套、央视五套等频道上坚持“怕上火，喝王老吉”的广告定位传播，同时也宣扬家庭、健康的内容。坚持“怕上火”的定位十分重要，任何分散这个定位的做法都很危险，因为加多宝集团也推出“怕上火，喝加多宝”的广告诉求。除了品牌名称不同外，包装、视觉形象、定位、广告传播语几乎完全相同，这就会使一般消费者在识别上形成障碍，需要企业进一步提高品牌知名度和识别度，实现品牌区隔。在空中大战中，加多宝品牌进一步选择了2012年度暑期风靡全国的浙江台真人秀节目“中国好声音”，以6000万的高价拍得2012年第三季度“中国好声音”的独家冠名权。借助加盟“中国好声音”的蝴蝶效应，加多宝品牌的知名度、识别度得到迅速提升，得到了市场的高度认可，并为加多宝集团带来巨大效益。据媒体报道，广药与加多宝在电视广告方面的争夺已经十分白热化。在加多宝独家冠名2013《中国好声音》、湖南卫视《跨年演唱会》之后，又耗资8600万元摘下了央视第一标。王老吉则

以6080万元中标央视广告第四单元第一播出位。截至12月，王老吉方面已摘下央视及地方台多个栏目的独家冠名权。而广药集团除了广告方面与加多宝争夺以外，在渠道方面也动起了脑筋，已于中式快餐“真功夫”签订了战略合作框架协议，将王老吉铺入“真功夫”餐饮渠道，以增加收入。而2013年，广药集团准备砸20亿元在整体市场上主推红罐王老吉，并将销售目标定到了100亿元大关。据了解，从零开始的新王老吉品牌，2012年已经实现60亿元的销售额，超过第二季度预设的50亿元目标，超额达20%。而加多宝凉茶品牌据传有200亿元的销售额。另外，二者还开打数据站，均称市场份额第一。目前看来，新王老吉品牌的营销也算是初战告捷，加多宝更是芝麻开花节节高。

B、慈善噱头营销，俘获千万消费者的爱心

慈善营销，对加多宝来说是轻车熟路的事情。典型例子是：2008年5月12日，四川发生8.0级特大地震后，加多宝集团看到了慈善借势营销的机会，于5月18日通过央视赈灾义演晚会高调向汶川地震灾区捐款1亿人民币，借助央视和报纸等媒体的报道，轰动一时。而这一慷慨举动，同当时的万科地产集团，跨国企业如家乐福、沃尔玛等大型企业的小额捐助形成鲜明的对比。加多宝集团充分利用网络微博的力量、QQ即时通讯、社区论坛等力量将此事编成爱心段子，段子中内容将其王老吉与其他其它大型跨国企业的品牌进行比较并讽刺捐款少的跨国企业因为是外资，所以不爱中国同胞，委婉的倡议大家支持王老吉品牌，抵制或少买外资品牌，最终导致段子像病毒一样一夜传播到大江南北，把王老吉品牌塑造成了最有爱心的中国人的品牌，“要喝就喝最有爱心的王老吉”，代理王老吉品牌的专业营销策划公司采用第三方口吻，即中立的网友口吻号召大家去超市购买，一时间，特别是年轻人，争相传递这一消息，商超市场一度出现疯抢断货。另一个著名的例子是：2010年4月，青海玉树发生7级大地震，加多宝集团再一次抓住机会，向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。这次慈善噱头营销是号召大家抵制最有爱心的王老吉凉茶品牌，是一次反面的颠覆营销，所谓的抵制内容首先在知名中文论坛和微博发酵，借助网络传播力量，迅速传遍整个网络。结果导致青年消费者涌向超市，将超市的王老吉凉茶购买一空。2010年以来，加多宝集团通过面向全国31个省、市、自治区进行慈善助学，资助优

秀贫困高考生（已有几千名学生享受了这一资助），目的是尽可能的培育年轻一代的学生消费群体。而广药集团的新王老吉品牌在慈善营销方面还未真正起步，目前还未有相关报道。慈善营销是一块肥肉，先得舍予，有舍才有得，新王老吉应该加快这一领域的营销力度。

爱心，永远都能俘获消费者的善心，并为其所用。因为社会遵循的是弱肉强食的丛林法则，而胜利只属于少数人，所以，对多数失败者来讲，他们同情与他们处境相似或不如他们的人。孟子说，人皆有恻隐之心，也是这个道理。而无论哪一个时代，都不会绝对公平和实现共同富裕，所以，慈善营销永远是一手好牌。效果好与差，关键是看你会不会出牌。

C、加多宝凉茶在终端市场进行持续的消费者拦截

王老吉品牌被广药集团夺回后，加多宝除了渠道，没有了品牌。失去了品牌的认知，同样也会失去渠道、失去消费者，这将会使加多宝品牌处在一个十分危险的境地。面对消费者的心智认知障碍，如何才能将原来忠诚于王老吉品牌的消费者转移到加多宝凉茶品牌上来，这是一个十万火急的事情。初始，不知道是加多宝集团有些阵脚混乱，还是故意为之。它在有关媒体上宣传王老吉品牌改名为加多宝了，一时间导致很多消费者之间交流都认为王老吉改名了，对王老吉品牌造成不利局面。针对加多宝集团混淆概念、扰乱市场的行为，广药集团果断出击，立即要求加多宝纠正这种错误的宣传。在广药集团以提起诉讼为要挟的干预下，加多宝集团的错误行为得到了一定程度的纠正，为什么说是一定程度呢？那是因为加多宝品牌在媒体、商超、饮料店等地方宣传时只去掉了王老吉三个字，仍然宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，凡是熟悉王老吉品牌的人，都知道加多宝品牌的这个宣传语实际上还是在说“全国销量领先的红罐王老吉凉茶

改名为加多宝”，这对王老吉品牌很不利，加多宝的这一误导行为不断向消费者暗示王老吉品牌改名的所谓事实，将直接导致消费者向加多宝品牌转移。面对加多宝集团的这种不正当竞争行为和误导宣传，广药集团没有采取有力的措施予以拦截，是因为加多宝集团的终端宣传语并没有直接点名王老吉，广药集团实在是无可奈何。加多宝凉茶在商超等终端场所，悬挂以大红色为底色的、醒目的罐装促销海报，大约是1.2M*1.0M的式样，让消费者在饮料终端购买区域一眼就能看到加多宝凉茶的身影，但是很多商超等地方却看不到王老吉凉茶品牌的促销海报。同时，加多宝利用商超的电视媒体、广播媒体，不断滚动地向消费者传递“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道”和“怕上火，喝加多宝”等广告诉求，这种在终端货架前不断提醒消费者凉茶改名的行为，再加上导购员向你说明原来的王老吉品牌就是现在的加多宝。如此，即使忠诚的消费者也会被诱导去购买加多宝品牌。经笔者考察，现有超市中，加多宝凉茶的货架数一般是王老吉品牌的3-4倍，而王老吉品牌往往只有可怜的1-2个货架。调查显示，王老吉品牌的绿盒装在超市中识别度比红罐要高。可以看出，加多宝集团在终端市场发力的效果是十分显著的，反过来看广药集团的新王老吉品牌，明显在终端市场的促销宣传力度和策略不够，吸引消费者购买的效果较差。长此以往，对新王老吉品牌来说，将是十分危险的，因为加多宝的终端促销策略将不断导致王老吉品牌资产向加多宝品牌转移。

D、召开新闻发布会，善借媒体抢占舆论高地

观察加多宝集团近几年来的发展历程，可以清晰地看到加多宝集团善借媒体舆论造势方面具有丰富的经验。从2008年起，加多宝集团每一次的慈善行为都借助媒体的力量夸张放大，一般会在第一时间召开新闻发布会，高调发布自己的捐赠行为，抢占舆论高地，特别是多次利用论坛、微博、即时通讯等互联网新媒体的传播快、影响大、无障碍等特点，达到了病毒营销的效果。

自从加多宝集团与广药集团因王老吉品牌的归属问题闹翻以后，加多宝集团多次召开新闻发布会，把自己扮成这次受害者，将广药集团丑化为忘恩负义，明火执仗的强盗形象。多次利用媒体采访或召开新闻发布会，将争端发酵、升级，误导消费者，目的在于进一步提升加多宝品牌的知名度，比如说它利用媒体采访，表示要状告、起诉广药集团，重复告知媒体，自己要向仲裁机构提请再申诉。将事

情炒得沸沸扬扬，目的只有一个：就是尽可能的告知消费者，我现在是加多宝凉茶了，反是以前买王老吉凉茶的消费者记得以后买加多宝。加多宝凉茶全国上市启动仪式之日，召开新闻发布会，邀请王泽邦第五代玄孙、加多宝集团名誉董事长王健仪出席，而王健仪在会上宣布将王氏家族独有的王老吉凉茶祖传秘方独家授权给加多宝集团使用，并感谢加多宝集团这么多年来对王老吉品牌的贡献。同时，指责广药集团违背王老吉只做凉茶的祖训，将品牌扩展到绿豆糕、龟苓膏之类的产品上。2012年9月，王健仪再次利用媒体发声，“从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团”之事，随后，加多宝方面出来唱和，说王健仪的说法是真实的。不管王健仪是出于真心还是出于利益的需要，她的证言行为或称话语权的争夺行为具有一定的权威性和影响力，直接将广药集团的新王老吉凉茶品牌置于不利的位置。这些操纵、利用或驾驭媒体近用权、争夺媒体话语权的行为，目的就是持续告诉消费者加多宝凉茶才是正宗凉茶，提醒消费者王老吉只有名字躯壳，表里不一，利用媒体放大这种差异，从而影响消费者的心智，影响消费者选择。

E、借尸还魂，偷换王老吉凉茶品牌文化

对于加多宝品牌来说，加多宝三个字只是临时战略需要取的品牌或企业名称，没有一点历史。它的最大的问题就是没有品牌文化、品牌内涵、没有品牌故事，品牌是无根的。一个没有历史、没有文化内涵和起源故事的品牌，要想短时期内取得突破性发展，获得消费者的信任，肯定是不太现实的。我们知道，消费

者向来喜欢听故事，喜欢有文化内涵和历史厚重的品牌，没有历史的品牌太轻薄，经不起消费者把玩。

这是一个迫切，也是一个关键的问题，加多宝该如何面对这一难题？通过观察发现，加多宝在这一问题上实施了借尸还魂的战略，偷换了原来附加在王老吉品牌身上的文化，它不只是偷换，更要命的是它通过传播暗示王老吉品牌在文化方面是虚有其表，连王泽邦的凉茶秘方都没有，能算是真正的凉茶？能算是有品牌历史文化？答案是显而易见的。加多宝凉茶品牌的借尸还魂、偷换概念的行为主要体现在以下几个方面：一是在包装上明确说明加多宝凉茶来源于道光年间的凉茶始祖王泽邦先生，加多宝集团宣称自己独家掌握着王泽邦先生的凉茶秘方，其秘方的使用获得了王泽邦先生第五代玄孙的授权，并邀请王泽邦先生第五代玄孙王健仪出面发声支持独家秘方授权一说。加多宝品牌无论是包装还是传播都强调始自王泽邦先生，言外之意就是广药集团的新王老吉凉茶品牌是赝品，自己的才是始自凉茶始祖王泽邦的正宗凉茶。通过这些手段和诉求，加多宝品牌成功偷换了附加在王老吉品牌上的文化和历史，摇身一变成了王泽邦先生创立的凉茶的继承者，真是借尸还魂、无中生有的高手。这一策略，直接将王老吉品牌逼至尴尬的地步。反观广药集团的新王老吉，在这一方面却没能采取有效的措施反击加多宝品牌不道德的行为，任加多宝凉茶品牌肆意盗用自己的文化底蕴与内涵。二是将国家授予王老吉凉茶商标的非物质文化遗产嫁接到加多宝凉茶品牌上。如果说非物质文化遗产跟加多宝有关系的话，至多只能说是加多宝集团在运作王老吉凉茶品牌时向国家有关部门申报了这一内容，但是很清楚的是：非物质文化遗产不是授予加多宝这一商标或品牌的，而是授予王老吉凉茶品牌的。加多宝品牌的这一偷换与嫁接的行为，给自己做了强有力的背书，有利于消费者的认可和信任。而广药集团的新王老吉不但没有讨伐加多宝品牌嫁接国家非物质文化遗产的这一背书，反而自己在包装上去掉了这一强有力的权威认证背书，拱手让给了加多宝品牌讨伐自个儿的有力武器。三是在背书方面进一步将人民大会堂指定国宴饮料这一背书内容转接到加多宝品牌身上。这一做法将自己塑造成值得信任、安全、有档次的产品品牌，因而，可以获得更多的消费者放心使用。四是成功将预防上火概念转移到加多宝品牌上。加多宝集团将“怕上火，喝王老吉”的广告语直接嫁接到加多宝品牌上，从而为加多宝凉茶品牌奠定了生存的基础。

（5）定位制胜，抢占消费者心智的战役

在加多宝与王老吉品牌的争斗中，两者无论是在终端销售还是在广告传播方面，都坚持自己的预防上火材料的定位，并且广告语都是“怕上火，喝XXX”。两个品牌的凉茶在产品口感、口味上已经难以区分，在如此同质化的条件下，如何才能牢牢占据凉茶品牌的NO.1呢？关键还是看谁能抢占消费者的心智。但是二者的定位也是相同的，如何才能在这场心智之战中胜出呢？笔者认为要想胜出关键有三点：一是要继续坚持饮料预防上火功能的定位，不要怕谁别人跟自己相同。谁先抛弃这个定位，谁就先输；谁能坚持到最后，谁能笑得最好。如果王老吉品牌走大健康之路，开发一系列产品都使用王老吉品牌的话，必将会稀释王老吉这个有明确心智认知的凉茶品牌，那么，先前建立起来的定位将十分危险。二是开发更具区隔威力的新定位，将传统的预防上火定位抛到后面。目前看来，还没有比预防上火定位更好的定位角度，因此，要大胆挖掘。三是做好做大媒体传播活动、公关活动，让品牌传播无孔不入。品牌争取做到知名度家喻户晓、美誉度人人交赞、满意度大家认可。特别是在慈善赞助方面，很能聚合人心，聚合消费者，所以，品牌要学会慈善营销。

三、空有知名，难成三国

2011年以前（包括2011年），在品牌知名度方面，王老吉凉茶、和其正凉茶、霸王凉茶的知名度都非常高（霸王稍微差一点），三者虽然知名度都非常高，但是在美誉度和满意度（即忠诚度）却相差甚远，和其正凉茶次之，霸王凉茶更次之。当然，和其正这几年也取得了不俗的成绩，但是与王老吉相比，只能望其

项背。与霸王凉茶相比，确又是相当不错。霸王凉茶从诞生之日起就处在衰败的边缘，如今的霸王凉茶已经成为霸王(中国)饮料有限公司沉重的包袱，是出售还是雪藏，成了霸王集团的一块心病。所以说，空有知名，难成三国鼎立之势。

1、“和其正”凉茶定位的问题

在现实生活中，消费者对事物、知识等的认知和记忆都是靠大脑对信息的归类来完成的。如果消费者对事物、现象、信息等内容无法归类，那么就无法认知和记忆，这些信息也就会很快被消费者抛在九霄云外去。和其正凉茶初出道时走的是模仿王老吉凉茶品牌的路径，也推出罐装凉茶，也用红色装。一年后意识到自己很难在罐装凉茶上有所突破，于是从包装上转为瓶装，并在传播上诉求：瓶装凉茶就是和其正。包装上与王老吉实施了区隔，这一个诉求为和其正凉茶的发展带来了机遇，但是这个机遇不会长久存在。我们在前面讲过，单纯的包装区隔很容易就会被其他品牌模仿。果不其然，2011年，王老吉品牌推出了瓶装凉茶；2012年，加多宝品牌也推出了瓶装凉茶。瓶装凉茶市场从一家独享到三家共同分割，和其正将感受到前所未有的压力。和其正是凉茶饮料，但它的广告诉求说：“清火气，养元气”，如果说前一半句还可以作为预防上火饮料的背书的话（也是模仿王老吉品牌的行为），那么后一半句就直接将自己的定位为保健品之类的了，因为养元气之类的概念在消费者的认知里就是保健品的作用，消费者当然不会相信饮料有保健品的作用，重要的是消费者不认为饮料应该拥有此项功能。由于王老吉的预防上火概念已经深入人心，和其正的“清火气”概念显然无法超越，更糟糕的是这一概念消费者并不买账。所以，它后来又不断传播强调“中国凉茶”这一概念，事实上消费者更不认可，中国凉茶的概念不是靠自己说了能算的。消费者只认王老吉是正宗凉茶，2012年这一概念转移到加多宝品牌上了。所以，和其正的品牌定位没有自己的个性、特色，没有实现与众不同，广告语的诉求无力，没有占据消费者心智的能量。当还是和其正和王老吉二强相争的时候，和其正还能在凉茶市场分一杯不错的羹。当2012年横空出世的加多宝加入凉茶阵营的残杀后，我们并没有看到三足鼎立的局面，市场依然是二强相争，但这二强换成了王老吉和加多宝了。以后的凉茶市场，对于和其正来讲，恐怕只能是在游离 的边缘生存了，但是前提是加多宝和王老吉还在，同时，二者也没有在凉茶市场的争夺中有大的策略失误。

2、“霸王”凉茶定位的问题

霸王凉茶出来之前，全国凉茶市场有品牌影响也只有王老吉和和其正。由于王老吉品牌营销策略得当，直接带动了整个凉茶行业的高速发展，消费者对凉茶的认知和购买率很高。有专家预测未来凉茶行业将有500亿以上的市场容量，市场如此大，最终却没有容下第三个诞生的全国性凉茶品牌——霸王凉茶，这难道不值得我们深思吗？霸王凉茶问题到底出在哪里呢？这不但是霸王国际集团领导，恐怕也是专业品牌营销者想了解的症结所在。笔者认为，霸王凉茶在消费者心智认知中主要存在两个问题：一是品牌名称有问题，违背消费者心智。用霸王集团的企业名来给新产品凉茶背书，违背了消费者的心智认知。在消费者头脑里，霸王国际集团是做洗发水等洗涤用产品的，而现在它做饮料食品，消费者喝饮料时会想到洗发水泡沫的恶心场景，会引起他们不愉快的联想。霸王集团希图用中药世家的定位来占据消费者心智，但是消费者根本不买账，这是一典型的从自身出发，而不是从消费者心理角度出发的例子。在消费者大脑里，霸王的中药世家定位就是中药防脱发、固发的概念，这一定位已经在消费者的头脑里根深蒂固，消费者的大脑不会改变，所以，霸王集团推出凉茶第一要做的正确事情就是是启用新品牌，应该向它推出的新品牌美涛、追风、本草堂等学习策略。而它妄图用霸王的知名度来节省凉茶产品上市推广成本不但徒劳了，反而起了葬送作用。二是凉茶没有明确的定位。霸王凉茶的品牌传播语是“好喝有回甘”，请问好喝是什么诉求？大家都知道饮料好喝是基本要求，不好喝，消费者体验后自然会选择抛弃，所以，“好喝”不能成为有效诉求。同时，“有回甘”也不是有效诉求，“回甘”就是回甜，请问哪个饮料不甜呢？饮料的基本口味就是甜。更要命的是在传播语中用“有回甘”这么文雅的书面语，传播语是要越通俗越好，要能让消费者不用动脑筋就知道你卖的啥。显然，“有回甘”这样的诉求消费者第一时间无法判断。再说，“好喝有回甘”的品牌诉求不但没有将自己定位在凉茶品类上，反而让消费者觉得霸王卖的是糖水。因此，没有明确定位，没有有效诉求的霸王凉茶品牌的失败是一开始就注定的了结果。三是霸王凉茶的品牌传播语“好喝有

回甘”与所签约的形象代言人甄子丹不相匹配。作为一个武打动作明星，甄子丹是一个硬汉形象，让其演绎一套动作表达去火、防病的概念才是贴切的。而“好喝有回甘”的传播语是如此的文雅和柔性，造成了品牌形象与形象代言人之间的角色冲突，所以也得不到消费者的认可。

3、定位准确，“王老吉”稳坐凉茶霸主

不管是后起的和其正凉茶，还是霸王凉茶，都因为缺乏明晰、准确的定位，没能在消费者心智中找到空隙。两家起初都面向全国启用了大规模广告的计划：电视广告、户外广告等，知名度、认知度也迅速上升，特别是“和其正”凉茶品牌的知名度更高，在消费者眼中成为凉茶大品牌的形象，意图与王老吉凉茶并争天下，实现三足鼎立，结果事与愿违，仍然是王老吉凉茶品牌一家独大，不可撼动，这个霸主地位一坐就是10年之久。所以说，和其正凉茶、霸王凉茶空有市场知名度，但是没有美誉度，更没有满意度，即消费者的购买忠诚度，因此，注定二者只能在夹缝中生存。遗憾的是，2012年，霸王凉茶已经全面亏损，正准备出售其产品品牌。是因为凉茶市场不够大吗，还是因为凉茶品类没有真正发展起来获得消费者的心智认知？显然都不是，市场能容得下王老吉凉茶160亿的销量，为何容不下和其正凉茶和霸王凉茶呢？不是市场容不下二者，是消费者有限的心智认知容不下二者。要想在市场中获得销售的胜利，必须在消费者大脑中实现抢占心智的胜利。没有定位的产品，可能在广告密集高空轰炸之初会取得一定的成绩，但是一旦消费者回过神来，它们都将被消费者通通从有限的大脑里剔除掉。这是定位制胜的时代，而定位通常是看似浅显、直白的一句话，不要因为简单就视而不见或者故意忽略它，甚至去造出复杂的概念来吸引消费者。消费者不惧怕简单，消费者惧怕的是复杂，不要小瞧一句话的威力，只要这句话清晰、简单地告诉消费者买的是什么产品、有什么功效？它就可能成功实现了定位。想想王老吉凉茶的广告词“怕上火，喝王老吉”多么简单，简单的太平常了，但是它简单的让凉茶后来者几乎无地自容，这就是定位的伟大威力。四、四方割据，何以立足

现在看来，凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王（2012年基本已出局）凉茶四方割据或三国鼎立，不如说是二强争霸，这二强就是指王老吉和加多宝。定位大师特劳特认为，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住二个品牌，最终二选一，他将消费者的这种选择原则叫做“二元法则”，也就是说任何一个市场最终会变成只有二个品牌的竞争格局。在失去王老吉这个品牌后，加多宝集团几乎算是在品牌认知、品牌资产方面是白手起家，而“加多宝”运用自己成熟而系统的营销策略，不管来者是李逵还是李鬼，仍然稳坐凉茶行业的头把交椅，不能不佩服加多宝集团或者说香港鸿道集团的战略水平和市场营销运作能力。

品牌建设行业市场分析 篇6

权威、全面、专业、细致

中国品牌瓷砖胶行业最新调研与市场投资策略专题报告（2013-2018年)报告目录

上篇 中国瓷砖胶行业品牌综况

第一章 2012年全球瓷砖胶行业品牌市场深度研究

1.1 2012年全球瓷砖胶行业品牌市场总况

1.1.1 瓷砖胶行业品牌发展现状

1.1.2 瓷砖胶行业品牌数量及增长

1.1.3 瓷砖胶行业品牌市场规模及增长

1.1.4 瓷砖胶行业品牌市场渗透情况分析

1.2 2012年全球瓷砖胶行业品牌市场消费调研

1.2.1 消费群体特征

1.2.2 瓷砖胶行业品牌市场销售排名

1.2.3 瓷砖胶行业品牌市场份额

1.2.4 瓷砖胶行业品牌认知情况

1.2.5 瓷砖胶行业品牌产品市场推广策略

1.2.6 瓷砖胶行业品牌产品进入中国市场途径

1.3 2012年全球瓷砖胶行业品牌市场营销分析

1.3.1 2012年全球瓷砖胶行业品牌市场营销特点

1.3.2 2012年全球瓷砖胶行业品牌市场营销渠道分析

1.3.3 2012年全球瓷砖胶行业品牌市场营销模式分析

第二章 2012年中国瓷砖胶行业品牌市场运营环境分析

2.1 经济环境

1.1.1 国民经济运行情况GDP

1.1.2 消费价格指数CPI、PPI

1.1.3 全国居民收入情况

1.1.4 恩格尔系数

1.1.7 财政收支状况

1.1.8 社会消费品零售总额

2.2 瓷砖胶行业品牌市场环境分析

2.3 消费环境

2.4 人文环境分析

1.1.1 消费观念

1.1.2 文俗的影响

1.1.3 审美观

第三章 2012年中国瓷砖胶行业品牌研究

3.1 中国瓷砖胶行业品牌发展

3.1.1 区域品牌

3.1.2 行业品牌

3.1.3 企业品牌

3.1.4 自主品牌

3.2 2012年中国瓷砖胶市场品牌结构研究

专业市场分析报告|市场预测报告|市场研究报告|可行性分析报告

权威、全面、专业、细致

3.2.1 各种经营业态市场结构

3.2.2 品牌市场结构

3.2.3 区域市场结构

3.3 中国瓷砖胶品牌间的竞争力调查

3.3.1 品牌数量及来源地调查

3.3.2 单一品牌商场覆盖率调查

3.3.3 品牌渗透情况调查

3.3.4 品牌销售力及市场潜力调查

中篇 中国瓷砖胶行业品牌市场深度研究

第四章 2012年中国瓷砖胶行业品牌现状综述

4.1 2012年中国瓷砖胶行业品牌概况

4.1.1 瓷砖胶行业品牌发展现状

4.1.2 瓷砖胶行业品牌数量及增长

4.1.3 瓷砖胶行业品牌市场规模及增长

4.1.4 瓷砖胶行业品牌市场渗透情况分析

4.2 2012年中国瓷砖胶产品品牌市场动态关注

4.2.1 瓷砖胶产品品牌市场销售额前十名排名情况

4.2.2 瓷砖胶产品品牌市场竞争力前十名排名情况

4.2.3 瓷砖胶产品品牌市场份额前十名排名情况

4.2.4 瓷砖胶产品品牌市场发展潜力前十名排名情况

第五章 2012年中国瓷砖胶品牌结构及细分市场深度研究

5.1 2012年中国瓷砖胶整体市场品牌结构

1.1.1 年度品牌结构

1.1.2 季度品牌结构

5.2 2012年中国瓷砖胶细分市场品牌结构

5.3 2012年中国瓷砖胶产品品牌结构分析

5.3.1 产品品牌价格结构

5.3.2 不同类型

5.3.3 重点类型对比分析

第六章 2012年中国瓷砖胶品牌价格走势与主流厂商剖析-国研中讯

6.1 2012年中国瓷砖胶价格走势研究

6.1.1 整体市场价格走势

6.1.2 细分市场价格走势

6.2 2012年中国瓷砖胶主流品牌厂商

6.2.1 主流品牌结构对比

6.2.1.1 整体市场主流品牌对比

6.2.1.2 瓷砖胶市场主流品牌消费

6.2.2 产品品牌结构对比

6.2.2.1 整体市场品牌对比

6.2.2.2 瓷砖胶市场品牌消费

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第七章 2012年中国品牌瓷砖胶市场价格监测结果

7.1 价格形成机制分析研究

7.2 2012年中国瓷砖胶品牌市场价格调查结果

7.3 2009-2012年中国瓷砖胶品牌价格走势

7.4 2013-2018年中国瓷砖胶消费现状和未来消费发展趋势

第八章 2012年中国瓷砖胶行业品牌市场消费调研

8.1 中国瓷砖胶市场消费需求调研

8.1.1 瓷砖胶市场的消费需求变化

8.1.2 瓷砖胶行业的需求情况分析

8.1.3 2011-2012年瓷砖胶产品品牌市场消费需求分析

8.2 中国瓷砖胶消费市场状况考察

8.2.1 瓷砖胶行业消费特点

8.2.2 瓷砖胶消费者分析

8.2.3 瓷砖胶消费结构分析

8.2.4 瓷砖胶消费的市场变化

8.2.5 瓷砖胶市场的消费方向

8.3 2012年中国瓷砖胶行业品牌市场消费调研

8.3.1 消费群体特征

8.3.2 瓷砖胶行业品牌市场销售排名

8.3.3 瓷砖胶行业品牌市场份额

8.3.4 瓷砖胶行业品牌认知情况

8.3.5 瓷砖胶行业品牌产品市场推广策略

8.3.6 瓷砖胶行业品牌产品进入中国市场途径

8.4 消费者使用瓷砖胶品牌产品基本情况调查

8.4.1 消费者使用瓷砖胶产品的比例分析

8.4.2 消费者使用的瓷砖胶产品的品牌排名分析

8.4.3 消费者对其使用的瓷砖胶产品的满意度分析

8.4.4 消费者对其使用的瓷砖胶产品的不满意的地方分析

8.5 消费者将来准备或者继续使用瓷砖胶产品的情况分析

8.5.1 没有或者曾经使用过瓷砖胶产品的消费者准备重新使用比例分析

8.5.2 现在正在使用的或者准备使用瓷砖胶产品的消费者继续使用比例分析

8.5.3 消费者认为可能成为购买瓷砖胶产品契机的广告形式分析

8.5.4 消费者在购买瓷砖胶产品时将会做为参考的信息来源分析

8.5.5 消费者在购买瓷砖胶产品时所重视的要素分析

8.5.6 消费者想要购买的瓷砖胶产品的品牌排名分析

8.5.7 消费者感兴趣的瓷砖胶产品品牌排名分析

8.6 瓷砖胶厂商的品牌推广情况研究

8.6.1 消费者眼里各大瓷砖胶产品厂商的品牌形象情况

8.6.2 消费者认为最近强烈关注某瓷砖胶产品品牌的五种媒体形式或信息途径情况

第九章 2012年中国瓷砖胶行业品牌营销策略及渠道考察-国研中讯

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9.1 2012年中国瓷砖胶行业品牌市场营销特点

9.2 营销分析与营销模式推荐

9.2.1 渠道构成 9.2.2 销售贡献比率

9.2.3 覆盖率

9.2.4 销售渠道效果

9.2.5 价值流程结构

9.3 2012年中国瓷砖胶市场渠道分析

9.3.1 瓷砖胶市场主要渠道类型分析

9.3.2 瓷砖胶市场主要营销模式分析

9.3.2.1 主要营销模式

9.3.2.2 各营销模式特点比较

9.3.3 瓷砖胶市场主要营销策略分析

9.3.3.1 不同渠道策略分析

9.3.3.2 不同产品类型策略分析

9.3.3.3 不同消费群体策略分析

9.3.3.4 不同区域策略分析

第十章 2011-2012年中国瓷砖胶品牌销售渠道实地调研

10.1 专买店实地调查

10.1.1 渠道特点

10.1.2 销售状况

10.1.3 消费人群

10.1.4 销售策略

10.2 购物中心----专柜

10.2.1 渠道特点

10.2.2 销售状况

10.2.3 消费人群

10.2.4 销售策略

10.3 连锁超市----专柜

10.3.1 渠道特点

10.3.2 销售状况

10.3.3 消费人群

10.3.4 销售策略

10.4 网络营销模式—网店

10.4.1 渠道特点

10.4.2 销售状况

10.4.3 消费人群

10.4.4 销售策略

10.5 专业线渠道

10.5.1 渠道特点

10.5.2 销售状况

10.5.3 消费人群

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10.5.4 销售策略

……

第十一章 2012年中国瓷砖胶品牌市场竞争格局调查研究

11.1 2012年中国瓷砖胶品牌市场竞争格局分析

11.1.1 竞争环境分析

11.1.2 竞争程度

11.1.3 竞争影响因素

11.1.4 外资品牌进入对国内品牌的冲击

11.1.5 中国本土品牌竞争优势

1.2 中国瓷砖胶行业集中度研究

11.2.1 市场集中度分析

11.2.2 企业集中度分析

11.2.3 区域集中度分析

11.3 中国瓷砖胶行业竞争结构研究

11.3.1 现有企业间竞争调研

11.3.2 潜在进入者调研

11.3.3 替代品调研

11.3.4 供应商议价能力调研

11.3.5 客户议价能力调研

第十二章 中国瓷砖胶市场品牌竞争力评价-国研中讯

12.1 中国瓷砖胶市场品牌竞争力评价

12.1.1 品牌竞争力评价指标体系

12.1.2 品牌竞争力评价

12.2 中国瓷砖胶市场品牌竞争力提升策略

12.2.1 中国瓷砖胶品牌定位分析

12.2.2 中国瓷砖胶企业品牌管理模式

12.2.3 中国瓷砖胶企业品牌推广经验

第十三章 2009-2011年瓷砖胶外资品牌市场销售状况同比分析

13.1 波士胶

13.1.1 品牌竞争力分析

13.1.2 品牌市场营销策略

13.1.3 品牌市场份额

13.2 圣戈班伟伯

13.2.1 品牌竞争力分析

13.2.2 品牌市场营销策略

13.2.3 品牌市场份额

13.3 马贝

13.3.1 品牌竞争力分析

13.3.2 品牌市场营销策略

13.3.3 品牌市场份额

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13.4 汉高

13.4.1 品牌竞争力分析

13.4.2 品牌市场营销策略

13.4.3 品牌市场份额

13.5 雷帝

13.5.1 品牌竞争力分析

13.5.2 品牌市场营销策略

13.5.3 品牌市场份额

13.6 德高

13.6.1 品牌竞争力分析

13.6.2 品牌市场营销策略

13.6.3 品牌市场份额

第十四章2009-2011年瓷砖胶国内品牌市场销售状况同比分析-国研中讯

14.1 能高共建（中国）集团

14.1.1 品牌市场占有率

14.1.2 品牌经营状况调研

14.1.3 品牌竞争优势

14.1.4 消费群体调查

14.1.5 品牌未来发展策略

14.2湖南欧德邦化工建材有限公司

14.2.1 品牌市场占有率

14.2.2 品牌经营状况调研

14.2.3 品牌竞争优势

14.2.4 消费群体调查

14.2.5 品牌未来发展策略

14.3 郑州筑邦建材有限公司

14.3.1 品牌市场占有率

14.3.2 品牌经营状况调研

14.3.3 品牌竞争优势

14.3.4 消费群体调查

14.3.5 品牌未来发展策略

14.4 上海牛元

14.4.1 品牌市场占有率

14.4.2 品牌经营状况调研

14.4.3 品牌竞争优势

14.4.4 消费群体调查

14.4.5 品牌未来发展策略

14.5郑州希凯建材有限公司

14.5.1 品牌市场占有率

14.5.2 品牌经营状况调研

14.5.3 品牌竞争优势

14.5.4 消费群体调查

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14.5.5 品牌未来发展策略

14.6 湖南威邦建材有限公司

14.6.1 品牌市场占有率

14.6.2 品牌经营状况调研

14.6.3 品牌竞争优势

14.6.4 消费群体调查

14.6.5 品牌未来发展策略

14.7 天津市裕川干粉砂浆有限公司

14.7.1 品牌市场占有率

14.7.2 品牌经营状况调研

14.7.3 品牌竞争优势

14.7.4 消费群体调查

14.7.5 品牌未来发展策略

14.8 唐山盾石干粉建材有限责任公司

14.8.1 品牌市场占有率

14.8.2 品牌经营状况调研

14.8.3 品牌竞争优势

14.8.4 消费群体调查

14.8.5 品牌未来发展策略

14.9 北京东方雨虹防水技术股份有限公司

14.9.1 品牌市场占有率

14.9.2 品牌经营状况调研

14.9.3 品牌竞争优势

14.9.4 消费群体调查

14.9.5 品牌未来发展策略

14.10 华润千禧

14.10.1 品牌市场占有率

14.10.2 品牌经营状况调研

14.10.3 品牌竞争优势

14.10.4 消费群体调查

14.10.5 品牌未来发展策略

下篇 瓷砖胶行业品牌销售前景及投资商机预测

第十五章 2013-2018年中国瓷砖胶行业品牌市场消费前景及趋势预测

15.1 2013-2018年中国瓷砖胶品牌行业发展前景展望

1.1.1 国内市场发展前景

1.1.2 瓷砖胶品牌市场空间预测

15.2 2013-2018年中国瓷砖胶品牌行业发展趋势研究

15.3 2013-2018年中国瓷砖胶品牌行业市场盈利空间预测

第十六章 2013-2018年中国瓷砖胶行业品牌投资战略研究

16.1 2013-2018年中国瓷砖胶行业品牌投资概况

16.1.1 投资环境分析

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16.1.2 投资模式

16.2 2013-2018年中国瓷砖胶行业品牌投资机会剖析

16.2.1 投资热点

16.2.2 投资商机

16.2.3 投资潜力

16.3 2013-2018年中国瓷砖胶行业品牌投资风险预警

16.3.1 市场风险

16.3.2 竞争风险

16.3.3 金融风险

16.3.4 进退风险

16.4 国研中讯专家投资观点

图表目录：（部分）

图表：2012年中国品牌市场结构数据图

图表：2012年中国区域市场结构数据图

图表：单一品牌商场覆盖率调查数据

图表：2012年中国瓷砖胶品牌渗透情况调查

图表：消费者对瓷砖胶行业品牌认知度宏观调查

图表：消费者对瓷砖胶行业产品的品牌偏好调查

图表：消费者对瓷砖胶行业品牌的首要认知渠道

图表：消费者经常购买的品牌调查排名

图表：2012年中国瓷砖胶品牌行业品牌忠诚度调查

图表：2012年中国瓷砖胶品牌行业品牌市场占有率调查

图表：2012年中国瓷砖胶品牌市场价格敏感度调查

图表：2012年中国瓷砖胶品牌市场质量满意度调研

图表：2012年中国瓷砖胶品牌市场服务度调研结果

图表：2012年中国瓷砖胶消费者的消费理念调研结果

图表：2012年中国瓷砖胶市场的消费需求变化图

图表：2012年中国A品牌认知与形象调查

图表：2012年中国A品牌竞争力调查

图表：2012年中国A品牌市场占有率调查

图表：2012年中国A品牌铺货调查

图表：2012年中国A品牌市场销量统计

图表：2012年中国消费者信心指数数据

图表：2012年中国瓷砖胶市场的消费需求变化

图表：2012年瓷砖胶品牌市场消费需求统计

图表：2012年中国瓷砖胶产品行业消费特点

图表：2012年中国瓷砖胶产品消费结构表

图表：2012年中国瓷砖胶产品消费的市场变化图

图表：2012年中国瓷砖胶产品市场的消费方向走势图

图表：2012年中国瓷砖胶产品不同客户购买相关的态度及影响对比图

图表：2012年中国瓷砖胶产品消费者对行业品牌认知度宏观调查结果

图表：2012年中国瓷砖胶产品消费者对行业产品的品牌偏好调查结果

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图表：2012年中国瓷砖胶产品消费者对行业品牌的首要认知渠道调查

图表：2012年中国瓷砖胶产品消费者经常购买的品牌调查情况

图表：2012年中国瓷砖胶行业品牌忠诚度调查数据

图表：2012年中国瓷砖胶行业品牌市场占有率调查数据

图表：2012年中国瓷砖胶产品消费者的消费理念调研结果

图表：2008-2012年部分品牌企业经营收入走势图

图表：2008-2012年部分品牌企业盈利指标走势图

图表：2008-2012年部分品牌企业负债指标走势图

图表：2008-2012年部分品牌企业运营能力指标走势图

图表：2008-2012年部分品牌企业成长能力指标走势图

图表：2013-2018年中国瓷砖胶品牌产品供给预测趋势图表

图表：2013-2018年中国瓷砖胶品牌产品需求预测趋势图表

图表：2013-2018年中国瓷砖胶品牌产品竞争格局预测走势图

图表：略……

品牌建设行业市场分析 篇7

提起皮革行业产品的质量, 行业内人士都会记起1987年8月8日, 杭州武林门广场上, 5000多双温州的假冒劣质鞋葬身火海。也正是从此以后, 产品质量在行业内得到了重视。行业企业开始不断加强质量管理, 皮革产品质量大幅提高。

作为皮革生产大国, 十一·五期间, 我国皮革行业更加注重产品创新和质量管理, 我国皮革、毛皮及其制品的质量普遍达到了国际中档以上水平, 部分轻革已接近国际先进水平。

十一·五期间, 皮革行业质量意识有了显著提高, 把产品质量纳入了科学管理的轨道, 行业企业坚持以全面质量管理为主导, 始终坚持以质量为核心, 循序渐进地不断深化质量体系管理, 将质量管理由建立有效的、快速反应的质量管理体系向建立具有预防功能的、完整、系统的控制体系发展。围绕战略目标和质量方针, 通过不断提高管理水平来加速产品质量和服务质量的提升。许多企业建立了严密的计量检测和企业标准化体系。大企业基本消灭了无标生产现象, 坚持每开发一种新产品就有一个相应的产品标准作为生产、检验依据。

建立完善的质量管理体系是提高产品质量的“软件”, 在硬件建设方面, 许多企业也非常大方, 不惜投入巨资引进世界一流的生产线和先进的检测设备, 在每年举行的上海中国国际皮革展上, 皮革机械的火爆场面就很好地说明了问题。一些精密的先进的机械设备不断装备企业, 对提高产品质量起到了举足轻重的作用。随着视觉辅助设计、计算机辅助设计及计算机辅助生产系统的广泛推广, 大大提升了产品的精细化, 也提升了产品质量。

质量建设是一项系统工程, 单靠生产企业是远远不够的, 它需要政府、质检、工商等社会各方面的协调推进。浙江桐乡的皮鞋产业, 规模偏小, 不少还处于家庭作坊式生产, 质量意识较为淡薄。皮鞋企业尚不具备产品出厂检验能力, 产品质量整体水平较低。对此, 桐乡市推出了皮鞋行业质量提升工程。质监部门、工商部门与企业建立双向联络平台, 引导企业进行商标注册, 建设皮鞋商标库;向皮鞋企业宣传推行皮鞋和皮凉鞋国家、行业标准;规范企业贴牌生产的索证行为;在皮鞋企业推行中小企业质量管理基本制度、5S管理、QC小组等, 积极开展质量诚信制度建设, 有力提升了桐乡皮鞋的质量水平。

早在十一·五初期, 福建青田县就在皮革行业开展“质量兴业”试点活动, 皮鞋制造业是青田县的优势产业, 经过多年发展, 已经形成一条以皮鞋制造为中心较成熟的产业链。但该县皮鞋制造业仍然存在多数企业规模偏小, 创业信心、发展意识不足;业主质量、标准意识普遍淡薄;许多企业品牌意识不强, 对品牌培育缺乏长远规划等问题。针对这一情况, 青田决定将在全县范围内开展“质量兴业”试点活动。整个试点分准备、整改、整治、提高四个阶段实施。通过这次活动, 青田确保了皮鞋行业标准覆盖率达到100%, 具备自检能力和委托出厂检验的企业达98%以上, 产品监督抽查合格率95%以上。

桐乡、青田只是皮革行业加强质量管理的一个侧面, 由此可以想象全国许多皮革产业集聚的地区、许许多多品牌企业对质量的重视程度。

真皮标志是我国皮革行业质量和信誉的保证, 其注册使用就是为了为提高全行业产品质量和档次、培育名牌、提高中国皮革产品在国际市场上的品牌形象和竞争力。虽然早在1994年就已注册, 但十一·五期间, 依然发挥着重要作用, 带动皮革行业产品质量不断提升。每年进行的抽检和年检, 见证着产品质量的提升。每次的样品检测都委托国家皮革制品质量监督检验中心进行检测, 检测结果也表明:经过不懈的努力和严格要求, 绝大多数皮革企业的产品质量是过硬的, 产品合格率也达到了较高水平, 说明各企业的生产工艺和设计水准都提高了一个档次, 同时也让更多消费者对皮革产品的质量更加信赖。截止目前, 全国有489家企业的525个品牌获得了真皮标志佩挂资格 (含生态皮革) 。国内皮革行业目前的中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品以及中国出口名牌企业中, 90%以上为真皮标志企业, 典型的带动让全行业的质量得到了全面提升。

质量是产品之本, 是企业生存的红线。随着人们生活水平的提升, 对皮革产品的质量要求也日益提高, 特别是国外市场对我国产品的环保门槛不断提高, 使企业加强质量监管更显迫切, 虽然目前的皮革产品总体质量水平有了很大提高, 但假冒伪劣产品也时有出现。因此, 加强管理、提升产品质量永远是企业的首要任务, 唯有坚持质量第一, 才能赢得消费者的长期亲睐。

品牌带动产业繁荣

如果说质量是产品的生命, 那品牌就是产品的灵魂, 品牌是产品在市场上的通行证。一个行业的繁盛与否看的就是市场公认的品牌有多少。十一·五期间, 我国皮革行业在稳定发展生产的同时, 进一步加快了品牌的培育工作, 一大批国内外知名品牌开始崛起, 引领行业向品牌经济转型。

真皮标志和真皮标志生态皮革是皮革行业打造品牌的重要平台, 自从1994年中国皮革协会注册真皮标志证明商标以来, 已经成为皮革行业实施质量自律、铸造培育行业品牌的成功样板与平台, 成为名副其实的品牌提升孵化器。十一·五期间, 分别于2006年和2009年推出了“中国真皮领先鞋王”、“中国真皮鞋王”、“中国真皮名鞋”、“中国真皮衣王”、“中国真皮名装”、“中国真皮标志裘皮衣王”、“中国箱包十二强”, 近百个品牌在行业脱颖而出, 集中展示了皮革行业品牌建设的成果。

随着中国皮革业的快速发展和产品出口的不断增长, 中国皮革协会于2007年1月正式推出了“真皮标志”英文版, 启用“真皮标志”英文版标牌和英文证书, 助力中国企业以国际化的视角来建设品牌、管理品牌, 实施品牌国际化战略, 更加有效地拓展国际市场。如今已在美国、越南等16个国家成功注册, 成为企业开拓国际市场的重要平台。

根据不断发展的皮革市场新形势, 新时期“真皮标志”又被赋予了新的内涵和使命, 融入了“环保、诚信、品质、时尚”等新鲜元素, 积极倡导企业采用环保材料, 建立完善的社会责任体系, 诚信经营, 打造具有自主知识产权的自主品牌, 为在国际市场上弘扬中国品牌构建良好的渠道和平台。

十一·五期间, 各地方政府也积极实施品牌战略, 支持企业打造品牌。温州是闻名国内外的中国鞋都, 十一·五期间, 围绕打造“品牌温州”战略, 引导企业采用国外先进标准和国际标准, 加强与国际知名企业的品牌与技术合作, 努力向国际性品牌进军。目前温州鞋企在多年的市场竞争中, 形成了层次较为明显的梯级结构, 康奈、奥康等温州皮鞋的行业巨头和产业引领者, 属于一线品牌;一些鞋企厚积薄发、发展迅猛, 成为二线品牌的中坚力量;另一些鞋企凭借产品优势等单方面的独特竞争力, 作为三线品牌在整个行业格局中也扮演着重要的角色。

值得行业欣喜的是, 2006年7月, 面积达280平方米的康奈首家海外旗舰店亮相巴黎市中心, 被国外媒体称为“中国鞋类品牌跻身境外主流消费圈的标志性事件”。当年9月份, 国家商务部组织了十几家中央媒体组成“中国品牌海外行”采访团, 到法国对康奈巴黎旗舰店进行了现场采访报道。康奈的目标是在全球开出1000家自主品牌专卖店, 并与法国、意大利的制鞋企业进行合资合作。康奈集团董事长郑秀康说, 要让康奈在国内成为一流品牌, 在国际成为世界品牌。

晋江是生产运动鞋的中国鞋都, 在政府品牌带动战略的指引下, 一大批品牌正成为市场的引领者。因为拥有相对完整的产业链, 晋江鞋企一诞生就很重视品牌的培育。“高质量产品+注重设计+精准定位+赞助体育赛事+明星广告代言人+强势媒体推广+资本运作海外上市”这一套系列组合拳, 几乎成了晋江的品牌鞋企共有的招式。安踏、特步、匹克、361度等享誉全国的品牌都在十一·五期间在海外资本市场实现了IPO, 影响日隆。

十一·五期间, 美国金融危机对行业出口造成了较大困难, 一批为国外品牌代工的企业也开始试水内销, 品牌建设也成了他们的首要任务。华坚集团是年产近2000万双鞋的代工企业, 美国金融危机的影响使企业看到了国内市场的广阔前景, 开始寻求内销市场的突破, 下力气致力于品牌建设, 努力把Jackie Chan、卡佛儿等品牌推向国内市场。像华坚这样转内销的企业有很多, 虽然他们的品牌刚刚开始培育, 尚有漫长的路要走, 但有国内广阔的市场作基础, 相信他们的明天一定会绽放绚烂的花朵。

品牌建设行业市场分析 篇8

2011年12月7日，徐福记国际集团发布公告称，雀巢集团以17亿美元的价格收购其60%股权。“糖果大亨”与“食品巨头”联姻，这一事件即刻引发了社会的广泛关注。有分析人士称，这次收购将颠覆性地改变中国糖果业的格局，以雀巢、玛氏、卡夫为代表的外资品牌竞争加剧，而本土中小糖果企业的生存空间将进一步压缩，糖果行业面临新一轮的洗牌。

小产品 大市场

作为传统的食品行业之一，中国糖果市场经过多年的发展变迁，其消费潜力在不断被挖掘。可以说，糖果行业已经形成了小产品、大市场的需求

格局。

根据国际市场调研公司Euromonitor

发布的结果显示，按零售额统计，从2005～2010年，中国糖果市场的年销售额增长63%，2010年中国糖果市场规模已达92亿美元。

尽管增长迅速，中国已成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而从人均消费量来看，中国的糖果市场与其他国家相比仍存在很大的差距。据不完全统计，2010年，中国13.4亿人口每年消费糖果1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖果2680万吨，中国每年糖果消费量仅为美国的一半左右。差距意味着机遇，行业人士预测，未来中国的糖果市场仍将保持快速的增长速度。

除市场规模快速发展外，糖果的品种也发生了巨大的变化，从过去硬糖、奶糖一统天下发展成了多个细分市场，尤其以巧克力、功能糖的发展最为迅速。从图1中，我们可以清楚地看到糖果品种的裂变脉络。

实际上，糖果市场裂变情况远比图1展示的要复杂得多，加上包装形式、销售渠道的差异化，糖果的种类更为多样。在这样的市场形态下，“糖果”这个词已经不能指称明确的产品品类或品种，而是需要加上一串定语才可以说得清楚。

随着产品品种的分化，糖果市场也进一步细化为更小的单元。在这种演变的背后，传统糖果消费群被不断地分流。基于不同的细分市场，各具特色的糖果生产厂家也在涌现，金丝猴、雅客、喔喔、箭牌、德芙、吉百利等糖果市场的明星品牌出现在了消费者的

视线中。

外资争雄 寻求突围之道

在众多糖果生产厂家中，外资品牌发展势头强劲。Euromonitor调研数据显示，按零售额统计，2010年中国糖果市场排名前5位中仅有一家本土糖果企业，其余4家都是外资糖果企业。而这仅有的一家本土企业，也即刚刚被雀巢收购的徐福记。

雀巢收购徐福记，两大巨头联手，将充分整合双方资源。徐福记在中小城市乃至乡村拥有广阔市场，这一资源为雀巢所用后，形成的竞争优势将不可复制。而雀巢带给徐福记的不仅仅是资本，还包括新产品的研发创新、技术研发资源，这些恰好又是国内糖果企业普遍存在的短板。有分析人士称，雀巢“联姻”徐福记后，对中国糖果市场的控制力将会明显增强，同时将会挤压中小糖果企业的生存空间，甚至会有二三线的糖果品牌被淘汰出局。

感受到来自外资品牌的压力，有的本土糖果企业甚至已经开始另谋出路。如，一直卖奶糖的“金丝猴”在2007年建成了全国最大的豆腐干生产基地，开始产品转型。

竞争格局的改变，意味着各家企业之间将重新考量市场版图。面对变化的市场格局，糖果企业该何去何从？

寻找市场出路，需要充分考虑潜在的消费需求和适合的销售渠道等。北京一家咨询公司针对北京糖果行业进行过一次市场调研，调查数据显示，包装是继口味、价格和品牌之后，影响消费者购买的第四大因素。包装在糖果企业做大市场方面发挥着不可替代的作用，而糖果企业，尤其是外资企业已经注意到应在产品包装的个性化、时尚化等方面下功夫。

雀巢公司迎合包装小型化的发展趋势，把它的“聪明豆”（Smarties）糖果品牌细分成了迷你（Mini）和大包装（Giant）两个系列，并用筒式包装辅以离奇的表面图案，为消费者提供了新的选择；“德芙”巧克力注重包装的多样性，分为独立包装、小包装、塑料包装，以及铁盒包装等高、中、低多个档次；阿尔卑斯奶糖加强包装装潢设计，整个包装外观清新自然，给人以绿色产品之感。此外，还有糖果企业通过改善包装设计，达到方便消费者食用的目的。本刊第8期“博览”栏目曾经刊登过一则“利于环境保护的口香糖包装”设计，该设计在口香糖的包装瓶身处粘贴了数圈已切分均匀的纸条，用于包裹咀嚼过的口香糖，并在其包装瓶底部设计出一个可开合的存储空间，用于暂时存放包裹好的垃圾，解决了咀嚼后的口香糖无法及时处理的问题。