汽车品牌的广告宣传语（共10篇）
2. 车用好装备，尽在车百汇。
3. 飞度汽车广告语―――外在动人，内在动心
4. 观之，观止，观致。
5. 观眼前，致久远。
6. 体验世界品质，纵情自我风尚--------------丰田YARIS雅力士广告语
7. 捷达：理性价值超越表象
8. 时时刻刻，让旅途完美快乐。
9. 有车，有路，有乐途。
10. 乐途汽车用品，性价比优惠;多种交易方式，只为您方便;贴心售后服务，无后顾之忧。
11. 路宝汽车广告语―――哈飞路宝路中之宝现代时尚秀外慧中
12. 帕拉丁：纵情广阔天地驾驭自由梦想
13. 甲壳虫汽车——该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进
14. 雪铁龙汽车广告语―――想在你之前;
15. 汽车用品全方位，用心服务零距离!
16. 丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车
17. 卡迪拉克轿车：将力量速度和豪华融为一体。
18. 时间还能更美好地流逝吗?-------奔驰CLK级轿跑车
19. 陆风SUV：商务·休闲--任你纵横
20. 一汽越野，西部先锋
21. 现代：驾驭现代成就未来
22. 雅阁：激活新力量新雅阁新力量新登场
23. 奇瑞：一切由我掌控
24. 日产汽车广告语---超越未来
25. 时代轻卡：技术领先环保先锋时代创造美好未来
26. 别克君威：心致行随，动静合一
27. 蒙迪欧汽车：领先在于你的魄力
28. 蒙迪欧汽车——领先在于你的魄力
29. 现代汽车宣传：驾驭现代成就未来
汽车企业要想在市场竞争中占据更有利的地位, 更有竞争力, 必须明确企业的经营理念和市场定位, 根据市场需求制定科学合理的广告策略, 明确分析对不同时期的广告投入, 投入内容和范围。包括明确不同时期的广告投入媒体选择, 广告制作的创意进行有针对性的分析。
广告逐渐成为汽车品牌进入市场的重要手段, 尤其在市场竞争异常激烈的社会里, 广告的重要性与必要性更加突出。市场竞争空前激烈。汽车企业像过去那样, 依靠良好的质量、合理的价格、畅通的渠道已经不能完全满足汽车市场竞争的需要, 汽车企业需要通过各种手段激发消费者的购买欲望。这时, 增加广告投放、加大宣传力度就成为汽车企业主要的竞争手段之一。
1 市场调查决定广告目标市场定位
无论什么企业, 永远都不可能满足不同消费者的所有愿望, 所以不同的企业需要策划适合自己的目标市场, 也就是企业发展的方向或是企业的最终服务对象, 也就是我们通常所说的企业产品市场定位。因为企业面对的客户群不同, 所以企业的市场方向、目标受众, 包括企业产品的广告策略都有所不同。因此企业在做经营销售策划时会针对自己企业的目标受众策划出合理科学的方案, 尤其是在做企业产品广告策划时更应做出适合自己产品的目标市场的广告策划, 已达到最佳销售和企业品牌推广目的。
通过科学的市场调查以及市场分析, 汽车企业会根据消费大众的具体需求将市场细分, 尤其是要满足适合自己企业的消费群的心理需求, 进一步加大对其服务。同时还要根据企业自身的具体条件, 将企业进行市场定位, 对企业市场具体划分, 做到知己知彼, 制定出科学合理的企业经营战略, 并且制定属于自身品牌发展的广告模式, 广告战略, 从而最大化的占领市场, 赢得最大限度的消费者的心理, 不断提高企业产品在消费大众心理的地位, 并为其更好的服务。
合理科学的市场分析是企业广告策划的第一步, 也是最为关键的一步。通过市场调查, 了解消费者购车的目的, 如交通需要、体现身份地位等目的;了解消费者一般通过什么途径获取汽车知识, 如朋友介绍、电视、杂志、车展等途径;了解消费者属于哪一类消费人群, 如高级轿车消费群体 (30万元以上) 、中高级轿车消费群体 (15万~30万元) 、经济型轿车消费群体 (10万元以下) 等;了解消费者选购汽车时最关心哪些方面的问题, 如安全、价格、品牌还是外观等。通过充分的市场调查, 广告策划人可以掌握有关消费者的第一手资料, 这样广告策划者才能真正从消费者的需求出发, 做消费者感兴趣的广告。
2 企业发展不同时期的广告策略
不同企业不同的产品都有自己不同的发展阶段, 不同的发展阶段有自己不同时期的特点, 其竞争优势在不同时期也有所不同, 产品特色和魅力也不同。因此我们需要根据企业发展的不同时期制定不同的发展战略, 这要求我们要了解不同阶段的不同市场特点, 消费者在不同时期对产品的不同要求, 甚至包括消费者对不同时期的不同广告形式的认可和接受程度。只有充分做好这些研究分析, 企业才能在不同时期制定出不同形式的广告策略, 更好的为企业树立良好的品牌形象。
汽车企业在最初进入本行业的初期, 由于企业在品牌建立, 品牌口碑上都还不成熟, 甚至在企业产品质量、色彩、功能、造型上都还没有被消费者认可与认知。此时间段里, 企业应该下功夫进行企业产品推广宣传, 加大产品质量宣传力度, 从而在消费者中不断树立良好的口碑。还应注意在此阶段里广告宣传中要突出产品的特色, 突出企业的服务理念尤为重要。并且加强介绍汽车产品的一些知识, 包括新能源介绍, 汽车领域的最新知识, 不断吸引消费者关注, 最后变为本企业产品的忠实的拥护者。还要利用不同媒体形式进行宣传, 营造优秀品牌的声势, 使更多消费者对本企业进行关注。使企业在最短时间赢得最多的消费者, 让企业走向良好的营销环境中, 迅速占领行业市场。
随着企业不断发展与壮大, 企业已经拥有很多的消费群体, 企业产品得到消费者的认可与追捧, 产品质量得到消费者的认可。但汽车行业是个不断更新发展不断迎接挑战的行业, 消费者对汽车产品的要求也会随着科技的发展生活水平的提高而不断提高, 所以企业广告宣传应增大对产品新科技新能源开发的大力介绍与宣传, 包括产品造型色彩的人性化特色宣传, 用以赢得更多消费者的心。广告诉求必须具有强有力的说服力, 突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性, 巩固企业和产品的声誉, 加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。
3 广告创意的制作
广告创意的好坏直接关系到广告策划的成败, 在汽车广告漫天飞舞的今天, 只有创意新颖的广告才能在众多广告中鹤立鸡群、脱颖而出, 形成较强的影响力和感召力。
广告策划者应该懂得, 没有创意的广告必然会淹没在众多广告之中, 不但达不到宣传的目的, 反而成了其他广告的陪衬, 最终导致广告费用的浪费。要想获得一个好的汽车广告创意, 广告策划人不但要准确了解汽车产品本身的性能、特点 (尤其是产品最具优势的一面) , 同时还要准确了解现实消费者和潜在消费者的兴趣、爱好及心理。然而一则具有创意的汽车广告还应注意以下几个方面。
3.1 汽车广告创意要以广告主题为中心
所谓广告主题就是广告要说明的内容, 是广告的灵魂, 是广告创意的起点与基础。宝马汽车——“驾驶的乐趣”就是最典型的例子之一。只有主题明确的广告才能真正突出自己的特色和定位, 才能真正告诉消费者“我是谁”, 才能引起消费者的注意, 唤起消费者的欲望, 引发消费者的购买行为。如果创意新奇独特, 但却不能与主题相协调, 主题思想不能得到充分表现, 那就必然转移人们的注意力, 削弱汽车广告的效果。目前, 诸多汽车广告都存在主题空洞的现象, 广告语像喊口号一样, 如“彰显尊贵”、“超凡感受”、“挑战未来”、“澎湃动力”等是汽车广告最爱用的字眼, 像这样同质化严重, 又缺少鲜明主题的汽车广告自然不会取得良好的宣传效果。
3.2 广告创意要采取正确的诉求方式
从本质上讲, 广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对消费者进行准确的诉求, 广告的诉求能否达到预期效果, 决定着广告活动的成败。
汽车广告的目的是针对具有一定经济基础和社会地位, 文化层次、思想意识水平都处于社会上层的人群。同时, 不同档次汽车的消费人群也有很大的区别, 汽车广告策划要根据不同的消费人群采取相应的诉求方式。
一般而言, 高档汽车消费人群购车不仅仅是交通工具, 更重要的是其身份和社会地位的象征。这类人群的生活节奏较快, 过多地忙于工作和事业, 往往忽略了自己情感方面的需求。事实上, 他们更需要情感的浇灌, 爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等, 都是他们内心所渴望的。汽车广告策划可以通过感性诉求来引起他们的某些体验, 利用情感来控制他们的消费行为, 从而达到实现广告促销的目的。在广告中, 巧用感性诉求可以直接拉近与消费者的距离, 与受众达到心与心的沟通, 进而让消费者接受这种产品。情感诉求广告着重抓住企业、产品、服务等相关内容去调动消费者的情绪或感受, 传达广告信息、促成他们的购买行为或形成态度的改变从而达到广告的目的。而针对中档车及经济型的购车群体, 就应该采取理性和感性相结合的诉求方式。
3.3 广告创意要尊重当地的风俗文化
丰田汽车“车到山前必有路, 有路必有丰田车”这句堪称经典的家喻户晓的广告语, 就是建立在对中国文化深度把握的基础之上。当然, 广告创意如果违背了当地的风俗文化, 就会对其产品产生负面效应, 甚至遭受灭顶之灾。2003年, 日本丰田“霸道”在杂志上的广告:“霸道”越野车威武地行驶在路上, 而两只石狮蹲坐路旁, 一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状, 另一只则低头作揖。配图的广告语写道:“霸道, 你不得不尊敬”。这则广告一经刊登, 在中国国内引起了轩然大波。在中国人的观念里, 石狮是中华民族传统文化的产物, 代表权力和尊严。丰田广告用石狮向“霸道”车敬礼、作揖, 极不严肃。遭到不同人群的不满, 使丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志同时认识到了问题的严重性。从以上两个案例可以看出广告创意尊重当地风俗文化的重要性。
总之, 一个成功的汽车广告策划应该有充分的市场调查、明确的广告定位、实效媒体的组合及充满创意的制作。衡量一个汽车广告策划的好坏, 还要看该广告策划是否促进了汽车产品的销售, 是否增强了该汽车产品的美誉度和知名度, 是否促进了品牌价值的提升。
参考文献
[1]李欣, 武猛.汽车广告:问题与对策研究[J].武汉科技学院学报, 2005, (6) .
关键词：微电影；广告；情感诉求
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0069-03
“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因[1]。
一、微电影与汽车品牌的不解之缘
微电影在中国的蓬勃发展和汽车品牌有着紧密的联系。2008年，奥迪联手曾拍摄过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》等电影的著名导演孙周叙写都市人的《生活相对论》，这部11分钟的短片是奥迪品牌的网络电影处女作，只不过那时大家习惯称其为剧情版或电影版广告；2010年由中影集团策划的《11度青春》系列微电影中，由“筷子兄弟”拍摄的“老男孩儿”红遍网络，在被网民疯狂的追捧中，其背后赞助商雪佛兰也着实火了一把，“微电影”这种广告形式逐渐进入人们的视野；2010年12月，吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，凯迪拉克也因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉；2011年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66号公路》也获得了超高关注度。
2011年被称为微电影元年，微电影在中国迅猛发展，2012年的微电影产量呈现出井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。2012年2月，JEEP以创立品牌70周年为契机推出了系列微电影《没有故事，不成人生》；同样在2月，为了配合雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市，雪佛兰和梁朝伟联手打造了品牌微电影《心回Malibu》；意大利汽车品牌菲亚特与奢侈品品牌Gucci在2011年联合推出了菲亚特500Gucci版车型，为了配合此款车型2012年4月23日亮相北京车展，品牌方特找来美籍华人导演陈奕利执导影片《离合》；2012年5月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》、《舍》；同样在5月，宝马有4款全新1系车与消费者见面。为配合本次上市推广，宝马邀请到萧敬腾与谭维维两位实力派年轻歌手，共同演绎个性的都市年轻人驾驶宝马1系座驾的城市微电影《追寻唯一》。
二、汽车品牌微电影广告特色分析
“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[2]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性、与受众良好的互动性等。具体分析，它具有如下优点：
1.以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高。微电影广告不适合在电视媒体上投放。微电影广告比一般电视广告时间要长，比如吴彦祖的《一触即发》为90秒，梁朝伟的《心回Malibu》为3分44秒，宝马出品的《追寻唯1》时长是16分25秒，这些完整版因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。特别是2011年10月份的“限广令”又给微电影加了把东风，取消插播广告后相应的电视广告投放费用被自然的推高，多家卫视2012年广告招标总额都达到多年来的最高点。因此面对有限的天价广告时段，转投媒介投放费用几乎为零的网络媒体无疑是一个明智的选择。
微电影广告的发布都选择了网略媒体。比如《一触即发》选择在凯迪拉克官方微博上发布相关预告片和完整版微电影，运用自媒体进行传播，省去了大笔媒介投放费用，并且选择从网络媒体发布，无疑是将受众群体瞄向了数量庞大的网民。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。[3]”作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多為精英人士和年轻时尚人士，这一群体接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体投放微电影广告，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放。
2.内容为王，实现品牌信息的恰当植入。对汽车品牌广告主而言，微电影广告从构思开始，就把产品功能、品牌理念巧妙地渗透到一个好故事当中去。有完整故事情节的微电影广告改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感，微电影广告不再是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是一种更为高级的广告营销方式。比如在热播青春剧《奋斗》和《我的青春谁做主》中，奥迪的植入性就略显生硬，单纯强调奥迪车为主角的代步工具，并没有更多彰显品牌文化和品牌理念的信息传递。相比之下，奥迪携手著名导演高群书打造的系列微电影《生活相对论2》则表达了奥迪更加丰富的品牌理念。微电影选择在杭州，拉萨，北京，上海四大城市分别切合进、退、取、舍四个主题展开叙事，以真实的表现手法讲述城市都会爱情，却不仅限于爱情，将积极正面的人生哲学渗透其中，传达奥迪品牌进退皆为努力、取舍皆为收获的品牌理念。
3.运用整合营销进行推广，实现传播效果最大化。微电影不仅仅是一部广告作品而已，它是一种创新的整合营销方法。微电影只是一个噱头，其背后包含了很多相关的营销活动。比如针对《66号公路》，凯迪拉克采用了整合营销的手段进行推广。（1）在电视和网络上播放30秒的预告片，引发受众的关注和转发。在预告片结尾，莫文蔚说道“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”，画面最终定格于“凯迪拉克微电影2，5月20日，全国首映”。预告片起到了很好的前期预热造势的效果。（2）利用全媒体战略，采用多种媒体进行配合宣传。在平面媒体上刊登电影海报、公关软文等，制作了12条由莫文蔚亲自录制的广播投放到广播媒体上，拍摄一部66号公路的纪录片，让中国消费者对这条路有一个具体可感的理解。同时利用最为热门的微博，发布66篇公路笔记，甚至连官方微博的背景图片都是66号公路的宣传海报，以此加深受众对传播主题的印象。（3）线上线下活动相结合。对于终端的布局也体现出传播的主题，在展厅显眼处做《66号公路》主题的布置，凯迪拉克并筹划寻找中国西部66号公路的活动，把华中区的经销商联动起来。
三、汽车品牌微电影广告的创作要素
1.设置悬念。微电影制作要坚持4E原则，即Engaging, Entertain, Enrich和Enhance，简单来说即是，剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象[4]。要做到扣人心弦和娱乐观众，在片头设置悬念是一个不错的方法。微电影是跨界时代的产物，是电影和广告的中间物，所以，微电影自然就会具有电影的一些特征。在电影开场的拍摄手法上，热开场是一种常用的手法。热开场以强烈的外部动作开场，动作在前，动作的目的性和意义的说明在后，用设置小悬念的方式，引出总悬念，在小悬念解开的同时，介绍出全局的总剧情。在悬念中，观众的好奇心、对人物的关心都充分的被调动起来，迅速引领观众进入故事情境。比如，在《心回Malibu》一开场，配合着制造紧张气氛的快节奏背景音乐，男主角梁朝伟一袭西装帅气出场，被层层摄影记者团团围住，就在这时，他在人群中看到了另一个自己倚靠在一辆雪佛兰迈瑞宝旁，他冲出记者包围，坐上了迈瑞宝驶向远方，这就会在观者心中留下疑问，那个倚靠在车旁的男人是谁？梁朝伟驾驶迈瑞宝会去向何方？再比如《离合》一开场，是一连串快速剪辑的镜头描述男主角驾驶菲亚特500在隧道中疾驰，中间穿插了一个镜头，一张纸上写着“这是最后一次”。这不禁让人联想，男主角要去向哪里？那张字条又是谁留下来的？
2.情感诉求。广告学大师大卫?奥格威针对感性消费时代的情感诉求提出了几个观点：第一，随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。第二，在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。正是这种象征性的意义才使这个世界赋予了想象，竞争，挑战。第三，广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性[5]。所以，当消费者厌烦了无聊的说教和推销，情感诉求往往能起更好的说服效果。情感在受众和品牌之间架起了一座互通的桥梁，能够让受众在潜移默化中产生情感的共鸣。一则饱含情感的微电影广告的魅力就在于它不仅仅传递了一种商品信息，更重要的是把一种价值理念甚至是生活方式传递给了受众，不知不觉地影响受众的生活。
汽车品牌微电影中的情感诉求可通过亲情、爱情、自我表达三个方面入手。（1）亲情。在奥迪微电影《生活相对论2》的《舍》篇中，描述了在一对儿姐弟在一次事故中失去了父母，只能寄人篱下，生活的很辛苦。一次偶然的机会，姐姐得知弟弟仍然抱有儿时的音乐梦想，姐姐决定辍学出去打工供弟弟学习音乐，最后，弟弟从维也纳学习音乐归来，看到姐姐生活的并不好，感悟出她为自己付出了太多，最后作曲一首唱给姐姐听，唱出了人生的感悟——“所有的光芒都隐忍着泪涌，所有的伟大都背负着牺牲，舍而成全爱”。（2）爱情。《生活相对论2》的《进》篇以具有典型文艺气息的杭州为城市背景，由王小毅、薛佳凝分别饰演一对经济基础相差悬殊的男女主人公。男主角骑单车，女主角开红色奥迪，但唯有真爱，是永恒的言语，也唯有真爱才能打破经济基础的悬殊，让两人走到了一起。宝马品牌微电影《追寻唯1》则将视角瞄准了爱情和事业之间如何平衡。生活在城市中，事业与爱情的矛盾是年轻人常遇到的生活问题，全看生活方式和价值观的取舍。片子通过萧敬腾扮演的音乐人如何在自己工作的压力和与爱人的关系中找到平衡点，来反映宝马的品牌价值—“追寻唯一的目的，追寻唯一的谜底，梦想是强劲动力，生命就是要不断前行”。（3）自我表达。在JEEP70周年品牌微电影《没有故事，不成人生中》中的《世外桃源》篇，讲述了一个面对人生的迷惘和困惑，远行寻找答案，并最终幡然醒悟的故事。在《英雄和合影》篇中，讲述了一个执着追求的故事。这两则微电影都是采用旁白的方式讲述经历者内心故事。
在微电影广告中渲染情绪还有一把利器，那就是音乐。音乐本身就是人类用来抒发情感的一种重要手段。首先，音乐能够辅助画面塑造出某种情感气氛。一首流行乐曲，往往能激发人们的某种情感。比如在《老男孩儿》中，歌曲《小芳》把观者一下子拉回到20世纪90年代初，主题曲《老男孩儿》每一句歌词都说到了观者的心中，
“当初的愿望实现了吗，事到如今只好祭奠吗，任岁月风干理想再也找不回真的我。”这正好呼应了片子表达追寻梦想、追忆青春的主题。其次，音乐起到唤起注意的作用。微电影要在第一时间吸引受众的注意，只有富有动感的画面是不够的，还需要声音的辅助，声音能使受众很快的融入剧情。《生活相对论1》开篇使用舒缓的钢琴曲表达浪漫温馨的感情，《一触即发》开场使用快节奏的背景音乐来渲染紧张气氛，从而将观者带入故事情境。再次，音乐能够加强品牌信息的记忆。一方面，如果音乐使用得当，有利于品牌内涵的表达。凯迪拉克《66号公路》采用了莫文蔚的歌曲《没有围墙的世界》作为背景音乐，“流浪我像河什麽都经过，没有固定的我沉着洒脱，再没有围墙的我每个都是我”。这个歌曲的气质和凯迪拉克SRX品牌所要表达的对于自由的追寻，自我的寻找都如出一辙，二者产生了强大的表现力。另一方面，根据联想记忆的原理，当两种刺激物在相邻或者相近的时空出现时，人们就容易把他们联系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤醒。在微电影广告中，一首曲子，一个旋律被多次重复之后，就会跟品牌信息发生联想关系。这种联想是很有益处的，比如受众以后在其他地方听到萧敬腾的歌曲《追尋唯一》，就会不由自主的想到宝马微电影，有利于受众对品牌信息的记忆。
3.明星加盟。微电影的制作要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩的内容）和 Contact（受众接触点）。《一触即发》中的吴彦祖，《66号公路》中的莫文蔚，《心回Malibu》中的梁朝伟，《离合》中的冯绍峰，都是巨星级的人物。因为名人本身就具有话题性，使用名人会引起一定的关注，形成广泛的讨论和关注，是微电影取得成功的重要一环，这也是提高品牌传播有效性的最好保证。明星代言只是一种传统的做法，但在微电影中，不仅仅是用明星的一张脸，更需要演员倾注代入感，与产品结合的更紧密、更深度。巧妙地剧情设计将名人的个性特质和品牌所要表达的主张或者产品卖点合二为一，那么明星自然会为品牌加分。《一触即发》是为了告诉消费者凯迪拉克SLS的科技感，因此选用了类似好莱坞的特工片，与吴彦祖在消费者心目中的形象匹配。《66号公路》是为了体现凯迪拉克SRX的自由，开拓精神，所以选用了风格清新的文艺片，这和莫文蔚一贯的风格也保持一致。《心回Malibu》为了表达雪佛兰迈瑞宝的追寻自我，尊崇内心的品牌价值，选用了公路片的拍摄方法，在片中多体现梁朝伟驾车在盘山公路上飞驰的自我感觉，同时选用由梁朝伟主演的电影《重庆森林》中的主题曲《California Dreaming》作为主题曲，使受众的认知保持一致。
总之，微电影与广告之间的跨界合作，突破了传统植入式广告在形式和内容方面的限制，将广告带入到一个全新境界。微电影广告不仅是一种广告的投放方式，更是一种新的广告创作方式和传播方式，对于处于微电影广告发展期的中国来说，还有许多问题需要我们在实践中发现、思考和解决。
参考文献：
[1]向北.微电影风暴来袭—微电影:迎合时代的“宠儿”[J].广告主:市场观察,2011(8).
[2]郑晓君.微电影—“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报,2011(6).
[3]CNNIC:中国网民达5.13亿 手机网民达3.56亿[EB/OL].http:// www.enet.com.cn/article/2012/0116/A20120116957041.shtml.
[4]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8).
2. 奥德赛汽车广告语―――驾驭生活新景观
3. 瑞风汽车广告语―――现代人现代车
4. 江铃汽车广告语―――全顺一路安全到家
5. 富利卡汽车广告语―――自主生活新空间
6. Jeep汽车广告语―――豪气顿生. 帕拉丁汽车广告语―――纵情广阔天地驾驭自由梦想
8. 瑞典SAAB萨博9-9-5广告语―――越不繁，越不凡
9. 宝马5系加长版广告语―――有容•乃悦
10. 上海永达汽车广告语―――学车、买车、卖车、租车、修车、验车，尽在永达汽车，汽车服务万事通96818
11. 梅赛德斯—奔驰CLK(奔驰CLK新闻,奔驰CLK说吧)级敞蓬跑车车型广告语―――多看一眼离不开，少看一眼舍不得
12. 上汽汽车荣威广告语―――创新传塑经典
13. 普利司通AQ多能驰轮胎广告语―――双重胎面，双重安心
14. 华晨汽车广告语―――一路有我，华晨汽车
15. 一汽丰田普锐斯广告语―――一科技先驱，启动未来
16. 一汽轿车奔腾广告语―――想象之外
17. 敏捷灵活，动静之间尽显卓越风范-------奔驰新款C级轿车
18. C引力风潮随你-------奔驰新款C级轿车
19. 独领风潮精英本色-------奔驰新款C级轿车
20. 最美一刻，就在您面前-------奔驰CLK敞篷跑车
1、节能减排齐出力 社会家庭共得益
2、节约是每个公民应尽的责任和义务
3、人人参与 家家行动 积极做好节能减排工作
4、追求绿色时尚 拥抱绿色生活
5、致力节能减排 构建和谐社区
6、国事家事天下事 节能减排非小事
7、你节能 我减排 地球妈妈笑开怀
8、节能珍惜资源 减排爱护环境
9、绿色照明 节约用电
10、使用节能产品 倡导绿色消费
11、个人带动家庭 家庭带动社会 人人参与节能减排
12、人人争当节能标兵 户户争做节约家庭
13、能源有限 节约无限
14、拯救地球就是拯救未来
15、能源来自大自然 节能保护大自然
16、节约能源 保护环境 造福子孙
17、节能减排 持续发展
18、节约能源 保护资源 保护环境
19、节能减排 促进人与自然协调发展
20、节能减排 大有可为 功在当代 利在千秋
21、合理使用能源 提高能源利用效率
22、推广使用节能产品 促进扩大消费需求
23、能源连着你我他 节约能源靠大家
24、为了明天更美好，请节约使用能源
25、节能减排 人人有责
26、夏天空调提高一度，减少高峰负荷
27、减少待机能耗 节约使用电能
28、全民动员 共建节能型社会
29、节能减排 从我做起 30、节能减排 科学发展
31、节能减排 点滴做起 32.节能低碳，政府先行
33.做节约能源资源表率，建节约型机关
34.节能低碳从现在做起，从我做起，从点滴做起 35.推进绿色办公，促进资源节约 36．使用节能低碳产品，倡导绿色消费
37.推广节水型用水器具和设备，提高用水效益 38.绿色生活，从节约每一滴水，每一度电开始 39.节能低碳，科学发展
40．节能低碳珍惜资源，减排爱护环境 41.享受低碳生活,不再被out.42.低碳生活，从我做起
43.清爽地球靠大家, 低碳走进你我他 44.温室效应我不要, 低碳生活我拥抱 45.节省水电讲环保，低碳生活我来造 46.低碳,一定要低碳
47.少坐汽车多行走, 低碳健康我拥有 48.低碳走进千万家，节能环保我参加
49.低碳让地球解脱苦难篇二：节能减排宣传标语
节能减排宣传标语
1、节能减排齐出力 社会家庭共得益
2、节约是每个公民应尽的责任和义务
3、人人参与 家家行动 积极做好节能减排工作
4、追求绿色时尚 拥抱绿色生活
5、致力节能减排 构建和谐社区
6、国事家事天下事 节能减排非小事
7、你节能 我减排 地球妈妈笑开怀
8、节能珍惜资源 减排爱护环境
9、绿色照明 节约用电
10、使用节能产品 倡导绿色消费
11、个人带动家庭 家庭带动社会 人人参与节能减排
12、人人争当节能标兵 户户争做节约家庭
13、能源有限 节约无限
14、拯救地球就是拯救未来
15、能源来自大自然 节能保护大自然
16、节约能源 保护环境 造福子孙
17、节能减排 持续发展
18、节约能源 保护资源 保护环境
19、节能减排 促进人与自然协调发展
20、节能减排 大有可为 功在当代 利在千秋
21、合理使用能源 提高能源利用效率
22、推广使用节能产品 促进扩大消费需求
23、能源连着你我他 节约能源靠大家
24、为了明天更美好，请节约使用能源
25、节能减排 人人有责
26、夏天空调提高一度，减少高峰负荷
27、减少待机能耗 节约使用电能
28、全民动员 共建节能型社会
29、节能减排 从我做起 30、节能减排 科学发展
31、节能减排 点滴做起 32.节能低碳，政府先行
33.做节约能源资源表率，建节约型机关
34.节能低碳从现在做起，从我做起，从点滴做起 35.推进绿色办公，促进资源节约 36．使用节能低碳产品，倡导绿色消费
37.推广节水型用水器具和设备，提高用水效益 38.绿色生活，从节约每一滴水，每一度电开始 39.节能低碳，科学发展
40．节能低碳珍惜资源，减排爱护环境 41.享受低碳生活,不再被out.42.低碳生活，从我做起
43.清爽地球靠大家, 低碳走进你我他 44.温室效应我不要, 低碳生活我拥抱 45.节省水电讲环保，低碳生活我来造 46.低碳,一定要低碳
47.少坐汽车多行走, 低碳健康我拥有 48.低碳走进千万家，节能环保我参加
49.低碳让地球解脱苦难篇三：节能减排宣传语 1.节能从一滴水一度电一粒粮食开始 2.地球是我家，环保靠大家 3.低碳生活，健康你我他 4.节约用水 珍惜我们的水源 5.节约用电 珍惜我们的能源 6.低碳生活，从我做起
7.人人节约一点能源，世界增添绿洲无限 8.天有情，地有情，节能减排你我行 9.节能减排，创美好校园
10.节能靠双手，减排靠大家 1． 人品、食品，品品相照；苍生、民生，生生相联 2． 食品安全齐监督，健康生活同构筑
3． 培养食品安全公德心，争做和谐社会文明人 4． 法行天下，食者无忧
5． 食品安全是金，百姓健康是福 6． 开口吃个爽，莫把安全忘 7． 欲食天下鲜，安全记心间 8． 构筑食品安全“防火墙”，撑起群众健康“保护伞” 9． 美丽余姚我的家，食品安全靠大家 10． 家家关注食品问题，人人阻截问题食品 11．食者无虑、饮者无忧、监管有法、安全有保 12． 食品安全，百姓安康
13． 勤查狠抓严把关，食品安全重于山 14． 食品安全牢记心，健康幸福伴你行 15． 普及食品科学知识，提高安全防范能力 16． 建立诚信体系，保障食品安全
17． 对食品安全多一点关注，为有限生命多一份负责 18． 实施食品安全放心工程，促进浙江和谐发展 19． 安全食品联万家，食品安全靠大家
20． 齐心协力抓食品安全，真心实意保群众健康 21．情系食品安全，心铸和谐家园
22．食品安全共同监督，健康和谐人人受益 23．己所不食，勿施于人 24． 选购放心食品，吃出健康体魄 25．学好食品卫生法，保证健康你我他
26．食品安全共同的心愿，社会和谐快乐的家园。27． 一心一意关注食品安全，十全十美创建和谐社会 28．增强食品安全意识，提高全民身体素质 29．食品安全有保障，绿色消费享健康 30． 少一份食品隐患，多一份生活平安
31． 营造食品安全大环境，呵护幸福健康小家庭 32． 少吃一口垃圾食品，多享一年幸福人生 33． 食品安全系万家，监督管理靠大家 34．食品关乎生命，安全重于泰山
35．食品监管人人有责，消费安全家家夙愿 36．食品安全个个参与，和谐社会人人受益
37．健康大厦始于一砖一石，食品安全凝聚一点一滴 38．品放心食品，享健康生活
39．手牵手维护食品安全，心连心构筑和谐家园 40．长一份知识求放心，积一份公德拒黑心 41．想要健康活到老，食品安全不能少
42．群策群力共创食品安全，互助互爱同筑和谐家园 43．手牵手把好食品质量关，心连心守好食品安全门 44．食品安全警钟长鸣，健康生活和谐温馨 45．严把食品安全关，喜架健康幸福桥
46．食品、人品、大家品，品食、品人、品和谐。47．千好万好食品安全为好，金贵银贵生命平安最贵。48．食品安全你我同创，和谐健康大家共享。49．食品安全天天讲，健康生活岁岁享。
2. 【奥拓汽车】：处处为您着想好车有限惊喜无限。
3. 【赛纳汽车】：常规由我定动感与美感无须取舍。
4. 【雅阁汽车】：激活新力量新雅阁新力量新登场。
5. 【梅赛德斯-奔驰汽车】：The best or noting.
6. 【卡迪拉克汽车】：将力量、速度和豪华融为一体。
7. 【威驰汽车】：领先科技的全球轿车让生活乐在新风。
8. 【路宝汽车】：哈飞路宝路中之宝现代时尚秀外慧中。
9. 【英国迷你(MINI)汽车】：她可爱吗?(ISITLOVE?)
关键词：汽车,标识语,翻译,语言
1 标识语的定义和作用
标识语是商家或企业为了宣传产品 (或服务) , 精练地将产品的主题表达出来的句子, 又称标语或警句。标识语的反复使用, 可以给人以强烈的印象, 使人铭记于心, 从而成为鼓动民众购买行动的力量。标识语的作用, 就是以最简短的文字把企业的特征或商品的特性、优点表达出来, 反复宣传, 从而给消费者留下深刻的印象。标识语可以起到宣传的目的, 它可以直接为商品促销服务。好的商业标识语, 可以唤起人们的购买欲望。在商战如潮的现代社会, 标识语的意义和作用不言而喻。
2 国外汽车标识语的选词特征
从功能的角度讲, 无论在哪个语言环境下, 标识语的目的都是为了诱发消费者的感情、引起购买欲望、促进消费行动。英语标识语的目的也是如此, 旨在向观众传达一种美好的语言印象。国外汽车标识语具有选词简洁易懂, 多用常用词汇等特点。
例1:Volvo.For life. (Volvo)
例2:Jeep.There is only one. (Jeep)
例3:A new class of world class. (Buick)
例4:Hyundai.Drive your way. (Hyundai)
例5:Volkswagen.Drivers wanted. (Volkswagen)
以上的五个标识语选词通俗易懂, 易于上口, 选用的词汇多数为常见的单音节词汇, 如:“life”、“drive”、“class”和“new”等。从用词的数量看, 最多的用了6个词, 最少的3个词, 平均使用4至5个单词。这些简单的词汇却表达了深刻的含义, 创造了美好的意境。例1表达了沃尔沃汽车对“享受生活”和“关爱生命”的双重追求;例2蕴含了吉普汽车“我是唯一”的自信, 例3则张扬着别克汽车的“极品中的新品”的品质追求。
汽车标识语像其他文体标识语一样多用口语化词汇, 很少用或不用晦涩、深奥的词汇, 说得清楚, 令人看得明白。著名品牌Nike的标识语“Just do it”, 令人寻味, 口语化极强。汽车标识语也经常使用一些口语化词汇, 如:“do”、“go”、“don’t”等。下面两个例子中, 例6采用两个祈使句, 直白且通俗, 朗朗上口;例7选择了“超越”作为其核心词汇, 简明又一语双关, 效果极佳。
例6:Don't dream it.Drive it! (Jaguar)
例7:Land Rover.Go beyond. (Land Rover)
另外, 汽车标识语因为用词少, 因此非常精心地选择名词、形容词或动词作为其核心词汇。汽车标识选用的名词一般抽象名词居多, 如:life、pleasure、dream、power等。动词中常见的有drive、love等, 例8中宝马经典标识语“开车就是乐趣”的通俗表达只用了三个实词, 用词效率高。为了推销产品, 描述产品的性能和品质, 对产品进行美化和粉饰, 标识中也经常大量使用具有积极肯定意义的、褒义色彩浓厚的评价性形容词。
例8:BMW.Sheer Driving Pleasure. (BMW)
例9:The Power of Dreams. (Honda)
例10:Peugeot.Live the pleasure. (Peugeot)
例11:The drive of your life. (Peugeot)
例12:Drive Your Dreams. (Toyota)
从选词的角度看, 汽车标识语选词精妙, 寓意深刻, 且通俗易懂, 易于朗诵, 表达口语化特点明显。还有一点最为重要, 即在有限的表达空间内, 这些口号还不忘提到自己的汽车品牌名称。
3 国外汽车标识语的句型特征
首先, 汽车标识语常用简单句、省略句和短语结构。简单句言简意赅, 让人一目了然。省略句去掉了一些功能性词汇, 结构简单, 使语言果断、有力、自然, 使标识在有限的篇幅里传达尽可能多的信息, 加强标识的传播效果。短语结构可以是名词性短语, 现在分词结构, 甚至可以是介词短语。
例13:The car in front is a Toyota. (Toyota)
例14:Honda.First man, then machine. (Honda)
例15:Keeping ahead through technology. (Audi)
例16:Mercedes-Benz.The Future of the Automobile. (Mercedes-Benz)
以上四个标识中, 例13是个简单句, 而且将这个口号的核心信息设置在句末, 就是丰田的品名“Toyota”。这是一则成功的标识语, 它既表达了“前面的车是辆丰田”的字面意思, 又蕴含着“开丰田车是追随潮流”的美好联想。例14是个省略句, 它强调了本田汽车“以人为本, 安全至上”的质量追求。例15和16采用的是现在分词短语和名词短语结构, 语义清晰, 结构简单。
“多用祈使句, 巧用疑问句”也是汽车标识语的句型特征。祈使句是一种感召性很强的句型, 它可以唤起人们立即行动。如以上的16个实例中, 祈使句有例4、6、7、10和12, 占31%。而疑问句形式各异, 但共同的特点是口语色彩浓厚、简练, 亲切, 有极强的表现力和浓郁的生活气息, 引起读者的思考与共鸣, 从而突出商品的某些特征, 引起听众的注意。例17和18是两个典型的实例。
例17:Have you driven a Ford lately? (Ford)
例18:Isn't it time for a real car? (Buick)
4 国外汽车标识语的修辞特征
修辞手法作为语言表达的重要手段, 是人们在使用语言的过程中, 利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。所谓好的表达, 包括它的准确性、可理解性和感染力, 并且是符合自己表达目的的/适合对象和场合的/得体的、适度的表达。在汽车标识语中, 常见的修辞有双关、头韵、尾韵、比喻、反问等。
例19:The drive of your life. (Peugeot)
例20:The car that cares. (Kia)
例21:Today Tomorrow Toyota. (Toyota)
例22:Grace…space…pace. (Jaguar)
例23:Chrysler.Drive=Love. (Chrysler)
例24:Eye it-try it-buy it! (Chevrolet)
以上的实例中, 例19使用了双关, “drive”字面意思是“驾驶”, 引申含义是“驱使”, 暗示了标致汽车是“生活的需要”。例20和21采用了头韵修辞手法, 例20用“car”和“cares”相同的首音和重音节奏表达出“起亚”是唯一能“关心和在乎你”的汽车;例21则用了三个相同首字母“T”的单词, 明确表达了“无论今天或明天, 丰田永伴你身边”的主旨。例22、23和24都采用了尾韵的修辞, 例22用了三个尾音相同的“grace”、“space”和“pace”, 营造了一个“外观美”、“空间大”和“速度快”的宣传思路, 这种绝妙的修辞运用是无法找到对应的汉语翻译的。另外, 例17采用了一个反问句型, 表达了标识设计者的自信和创新。
5 结语
从上文对汽车品牌标识语的选词特征、句型特征和修辞特征三方面分析, 可以看出汽车品牌的标识语对于汽车品牌的营销具有十分重要的作用, 因此, 汽车企业为了能够在汽车市场上占据一定的份额, 必须在采取传统营销策略的基础上, 采用宣传彰显企业特色的标识语的营销手段来增强汽车品牌的知名度。首先, 可以把标识语的内容与汽车品牌进行关联, 如与汽车品牌的感觉关联、形象关联等, 让人看到标识语就可以联想到汽车品牌;其次, 标识语含有汽车品牌的名称或暗含, 使人可以一眼看到其宣传的汽车品牌。
综上, 汽车标识语是汽车品牌的灵魂, 它代表着一种精神, 传达了企业的主旨和理念。纵观国外的汽车标识语, 我们不难发现, 标识语的选用受到不同文化和民族的限制。同一个品牌, 在不同的国家或地区, 会运用不同的口号来宣传自己的产品, 有时这些口号还需要在使用过程中不断地修改和完善。总之, 汽车标识语的纵深研究有利于弘扬汽车文化, 加强品牌间交流, 促进标识语言的发展。
参考文献
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2. 欧宝汽车广告语——德国科技轻松享有
3. 雷诺汽车广告语——让汽车成为一个小家
4. 英国迷你(MINI)汽车广告语——她可爱吗?(ISITLOVE?)
5. 奥迪A4汽车广告语——动感传奇
6. 奥迪100汽车广告语——走中国路，乘一汽奥迪
7. 北京现代汽车广告语——追求卓越、共创幸福;
8. 索纳塔汽车广告语——中国新动力衡量价值新典范
9. 广州本田汽车广告语——世界品质、一脉相承;
10. 中华汽车广告语——超越期望、超越自我;
11. 别克汽车广告语——当代精神，当代车
12. 别克君威汽车广告语——心致、行随，动静合一;
13. 雅阁汽车广告语——激活新力量新雅阁新力量新登场
14. 马自达6汽车广告语——魅力科技
15. 蒙迪欧汽车广告语——领先在于你的魄力
16. 宝来汽车广告语——驾驶者之车快并快乐着
17. 别克凯越汽车广告语——全情全力，志在进取;
18. 赛纳汽车广告语——常规由我定动感与美感无须取舍
19. 宝来汽车广告语——驾驶者之车快并快乐着
20. 阳光汽车广告语——体验阳光生活
21. 日产汽车广告语——超越平凡，卓越优逸
22. 福美来汽车广告语——和谐灵动，君子风范和谐生活新成员
2. 贼来静无声，车去真烦恼!
3. 哥们，车又丢啦?早就告诉你防盗器没用，你还不信，这回冏了吧。
4. 汽车防盗锁，偷车贼的好帮手。
5. 汽车防盗器，难道只是一个能发出刺耳鸣叫的破喇叭吗?
6. 汽车防盗不防盗，丢了以后才知道!
7. 防盗器有多大性能，盗车贼有多大水平。
8. 如今盗圣有文化，加装防盗器仍然不管用哇。
9. 好马配好鞍，好车须防盗，防盗器给你零被盗率。
10. 无事“防盗”唱得欢，遇盗吞声拱手让，爱车被盗几多烦，“防盗”次品应提防!
11. 防盗器在车里，小偷开车带走了。
12. 汽车安了防盗器，防盗功能顶个屁。
13. 防盗器不防盗，盗车人叫拿车。
14. 车有防盗器，不防贼盗车。
1美学与翻译
《译学辞典》把翻译美学定义为:“揭示译学的美学渊源, 探索美学对译学的特殊意义, 用美学的观点来认识翻译的科学性和艺术性, 并运用美学的基本原理, 提出翻译不同问题的审美标准, 分析、阐释和解决语际转换中的美学问题。” (方梦之, 2005:296) 翻译美学是翻译与美学的结合体, 是翻译主体 (译者) 调动自己的审美情感, 运用美学的基本原理, 剖析翻译客体 (原文和译文) 的美学内涵。
结合美学理论, 对译作展开美学研究, 成为翻译学科的一个研究方向。西方译论最初立论于哲学—美学, 表现在对古典论著和文学的翻译研究上, 如马丁·路德的《圣经》。 (Jeremy Munday, 2001) 然而西方翻译美学并没有形成系统性理论, 对品牌译名的研究不多, 对汽车品牌翻译也很少触及。
国内翻译美学理论的系统性发展起源于20 世纪90 年代, 代表著作有:傅仲选 (1993) 的《实用翻译美学》、刘宓庆 (2012) 的《翻译美学导论》。刘宓庆也从音韵、意境、文化、情感和结构五个方面指出了翻译语言应具备的美学价值尺度。 (刘宓庆, 2012:204-211) 国内大多英语品牌翻译, 往往立足于这一翻译语言美价值尺度, 结合商品名称的美学特征和翻译方法, 从简朴美、音韵美、意境美、情感美、文化美方面, 分析品牌翻译美感。 (胡开宝, 2000;陈振东, 2005等) 较之于西方译论, 国内翻译美学研究有系统性的理论基础——翻译语言美价值尺度。以该理论为基础, 观察分析英语品牌名称翻译实例, 进而概括品牌翻译美学原则的研究也比较多。但是在汽车品牌领域的翻译美学研究少有触及, 也缺少系统性的实证研究。
本研究立足于翻译语言美的音韵、意境、文化、情感、结构五个价值尺度, 调查、观察、分析汽车品牌翻译实例, 论证汽车品牌翻译的必要性, 概括汽车品牌翻译体现的美学价值, 归纳汽车品牌美感再现的翻译策略。本研究拟回答以下问题:
1) 国外汽车品牌在中国市场营销中, 是否有必要重视品牌翻译?
2) 汽车品牌翻译体现了什么样的美学价值?
3) 在今后的汽车品牌翻译中, 如何做到品牌美学价值的再现?
2研究设计
2.1语料收集
本研究参考www.gocar.cn网站中列出的438个国外汽车品牌的中文译名, 并依据音译、意译、直译、混合译的翻译方法分为四组, 剔除其中以英文原名命名和以数字、字母区分不同型号的汽车品牌;然后从余下的202 个汽车品牌的中文译名中, 分别随机抽取12 个、5 个、1 个、2 个共计20 个汽车品牌的中文译名, 作为本研究的样本数据。www.gocar.cn网站中, 国外汽车品牌涵盖齐全, 品牌集中性高;网站访问量较大, 消费者认知程度较高。
2.2 研究对象与数据收集
本研究以参加2015 北京梦想车展的参展观众为研究对象, 采用随机抽样的方法, 选取80 名参展观众 (55 男, 25 女) 进行问卷调查。本届梦想车展主题与本研究相关联, 而且参展者包括汽车行业从业人员、汽车爱好者、汽车潜在购买者等, 方便研究者展开集中性调查。抽样观众的性别、年龄、身份均有所差异, 从而保证品牌译名美学调查数据的准确性、客观性。
2015 年5 月1 日上午10 点至下午5 点, 研究者参加在北京蟹岛国际汽车文化主题公园举行的2015北京梦想车展。参展汽车品牌有:玛莎拉蒂、福特、奔驰、劳斯莱斯等世界顶级汽车品牌。由于抽样观众较多, 研究者邀请一位团队成员协助分发、收集问卷。在征得车展现场管理方的同意后, 研究者与团队成员在观众参展期间, 亲自随机发放问卷80份, 回收问卷80份, 其中4 份因未填写完整而被定为无效问卷, 有效回收率96.25%, 本次调查有效。
2.3 研究工具
本研究采用由作者自行设计的调查问卷, 采用了从“非常不同意”到“非常同意”的李克特五级量表。问卷主体立论于翻译语言美的五个价值尺度, 分别从音韵、意境、文化、情感、结构五个方面设计22 项陈述, 拟调查消费者对汽车品牌翻译美学特征的认知程度。
研究者从北京某高校中选取20 名 (10 男, 10 女) 对汽车品牌有所了解的学生, 展开问卷预测, 收集学生反馈, 并运用SPSS17.0 对预测结果进行分析, 然后在此基础上, 对问题题目做部分删除和调整。最终问卷的整体信度 (Cronbach a) 达到0.852, 主体部分的信度达到0.823。因此该问卷的统计结果具有有效性和可参考性。
2.4数据分析
本研究的数据分析是用SPSS (17.0) 软件进行的, 包括以下部分:
1) 用描述性统计分析中的均值统计方法, 计算因变量 (国外汽车品牌了解情况和倾向程度) 的均值, 测量国外汽车品牌翻译的必要性程度。
2) 用描述性统计分析中的频数统计方法, 计算因变量 (汽车品牌翻译的美学特征) 的频数百分比值, 概括汽车品牌翻译体现的美学价值。
3研究结果与讨论
3.1国外汽车品牌翻译的必要性程度调查
表1 显示, 13.2%受访者非常熟悉国外汽车品牌, 35.5%比较熟悉, 46.1%一般熟悉, 均值为2.4342, 介于非常熟悉与比较熟悉之间。这说明国内消费者对国外汽车品牌了解程度比较高。
表2 显示, 在94.7%的对国外汽车品牌了解程度较高的受访者中, 81.6%在购买汽车时, 会倾向于国外品牌;18.4%倾向于国内品牌, 均值为1.8158, 趋向于国外品牌。这说明绝大多数国内消费者在购车选择上, 倾向于国外汽车品牌。
以上调查数据说明, 国外汽车品牌在中国市场发展迅速, 对中国消费者的影响越来越显著。国外汽车品牌进入中国市场前, 有必要做好汽车品牌名称的翻译, 实现其品牌中国化。
3.2汽车品牌翻译中的美学价值
3.2.1音韵美
数据显示, 72.4%受访者认为“玛莎拉蒂”很像一位漂亮女性的名字, 音节上拥有平仄感;52.9%的受访者认为“塔塔”读起来与汽车马达发动的声音相似, 具有一种叠音效果;56.6%的受访者认为“雷克萨斯”的发音与英文单词‘Luxury’的发音相似, 具有一种谐音效果。这一结果反映了汽车品牌翻译考虑汉字的音韵效果, 追求韵律和谐, 具有音韵美的美学价值。
3.2.2意境美
数据显示, “奔驰”易联想到汽车快速飞奔 (81.5%) , “捷豹”易联想到敏捷的猎豹 (85.5%) 。51.3%的受访者觉得“雅阁”易联想到优雅的亭台楼阁, 50.5%的受访者觉得“莲花”营造出“接天莲叶无穷碧, 映日荷花别样红”的优美意境。这一结果表明汽车品牌翻译寓于景色联想或品牌内涵联想中, 具有意境美的美学价值。
3.2.3文化美
经调查, 59.2%的受访者觉得“凯美瑞”中的“美”和“瑞”蕴含着优美、祥瑞;80.2%的受访者认为“途安”意味着一路平安;57.9%的受访者认为“福特”中的“福”字契合年年有福的中国传统观念。还有55.3%的受访者认为“亚洲龙”体现对“龙”文化的认知, 57.9%的受访者觉得“风雅”体现出“雅致”。这一结果表明汽车品牌翻译追求字词与目的国传统文化观念的契合, 具有文化美的美学价值。
3.2.4情感美
调查显示, 86.8%的受访者赞成“宝马”这个汽车名字, 易联想到“汗血宝马、宝马香车”这一说法。又如“大众”传达的“大众的, 就是我需要的”消费心理 (76.3%) 和豪华、大气、上档次的“皇冠” (77.7%) 。这一结果表明汽车品牌翻译满足消费者情感需求, 具有情感美的美学价值。
3.2.5简洁美
经调查, 86.9%的被调查者认同“悍马”传递出一种牢固、结实、耐用、一匹良马的感觉;再如“迷你Cooper”彰显出“精致、巧妙” (80.3%) 。这一结果表明汽车品牌翻译在形式上简洁、通俗易懂, 易于消费者记忆, 具有简洁美的美学价值。
4 汽车品牌美感再现的翻译策略
通过对汽车品牌翻译美学价值的概括分析, 本研究总结到以下翻译策略:
1) 形式上, 译者采用不同的翻译方法, 努力使汽车品牌译名在发音上富有节奏感、韵律感, 在字词构成上简洁、易懂, 从而使译名既发音好听, 又便于记忆。
2) 内容上, 译者既要充分考虑目的国文化和语言特性, 融入目的国文化系统, 凸显文化特性;又要充分考虑品牌特性和消费者心理倾向, 直观再现品牌理念和产品性能, 顺应消费者民族心理认同感, 满足消费者情感审美;同时还要借用虚实结合、情景交融的手法, 营造品牌译名联想意境, 实现品牌意境美。
5结束语
本研究以翻译语言美的价值尺度为理论基础, 论证了做好国外汽车品牌翻译的必要性, 概括出汽车品牌翻译具有音韵美、意境美、文化美、情感美、简洁美5种美学价值, 从形式上和内容上归纳了今后汽车品牌翻译策略。但是本研究仅是一个探索性的研究, 对汽车品牌翻译的大样本实证分析, 以及对汽车品牌了解程度与品牌翻译美学之间可能存在的显著关系, 都有赖于今后的进一步研究。
参考文献
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