城市品牌建设研究课题

城市品牌建设研究课题（共8篇）

城市品牌建设研究课题 篇1

摘 要] 一个城市是否具有吸引力，是否具有竞争力，很重要的一点是看它的文化资源、文化特色、文化品位，文化事业和产业的发展水平。在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。本文围绕城市文化与城市品牌建设之间的关系进行探讨，从而指出高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌的重要性。

[关键词] 城市文化 城市品牌 建设

《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，目标受众在接受了城市品牌的过程中，同时选择了城市的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透其中发挥不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

一、城市品牌——一个具有文化属性的概念

今天，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，并与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

城市品牌是一种文化现象，是一个具有文化属性的概念。文化是城市品牌识别固有的一面，它是城市品牌的主要动力。城市品牌的物质基础是城市产品，城市品牌的精神力量是城市文化，城市文化是城市品牌的灵魂。城市品牌是文化的载体，文化是凝结在城市品牌上的城市精华，又是渗透到城市品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。城市品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化；城市经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，城市的消费者接受了品牌，也就接纳了文化。城市品牌蕴含的文化只有与城市的消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对文化的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣。

二、文化力是城市品牌建设的核心竞争力

随着物质生活水平的提高，广大市民对精神文化的需求愈益迫切，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸得毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。因此，城市品牌建设的作用在于人、城市、文化三者的互动，形成一个多变的体系，呈现出人造城市、城市造人，人造文化、文化造人，城市造文化、文化造城市这样一个互为作用、相互牵制、相互制约的机体。在城市经营中，树立“文化资本”的观念，打造城市品牌，将是城市竞争力的核心所在。

1.城市文化有利于强化城市居民意识，增强城市品牌的向心力、凝聚力

城市文化是长期积淀形成的, 是由城市居民共同创造的, 因而人们对其有认同感和归属感, 城市文化能调动他们的积极性, 产生巨大的向心力和凝聚力, 并起到显性激励和隐性激励的作用, 进一步促使城市文化深入人心, 强化市民的服务意识。一个好的城市品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用，使他们油然而生一种自豪感。例如，在我国，多少年来，人们传

颂“上有天堂，下有苏杭”，说的是苏州和杭州的自然文化资源的独特性。而苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的，这就是因为有了“人间天堂”这个品牌而大大增强了凝聚力。通过富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城市品牌形象的塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强居民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好气氛，推动城市的发展进步。深圳的“拓荒牛”形象就极大的增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区的建设中起到了积极的作用。

城市文化的构建有利于提高城市市民的生活素质，增强凝聚力、向心力。一座城市的市民生活素质，反映和表现了这座城市的发展程度和水平。一般说来，市民生活素质包括个人的受教育水平、是否健康的生理、心理和道德，是否丰富多彩的文化生活方式等方面，生活素质决定了市民所具备的视野，也决定了一座城市的总体文化品位的高低，这一切都是构建城市品牌的关键要素。显而易见，要提高市民的生活素质，文化建设在其中起到了根本性作用，这既依赖于普遍有效推行的基础教育和高等教育，也依赖于总体性的社会文化的发展。从而为居民的智力成长和知识底蕴提供基础性的支持，同时也能使人们在社会生活的主要方面形成共同的价值观和精神提升。

文化在提升城市居民的审美情趣、文化品位和生活素质的同时，还大大有助于强化城市居民对城市的认同、塑造城市文明风气，影响城市的生活方式，有助于良好社会风气和健康生活方式的形成，进一步提高城市品牌的凝聚力，以文化凝聚人心, 陶冶市民情操, 提高城市文明程度，使城市居民积极为城市建设和发展贡献。

2.城市文化决定了城市品牌的定位，丰富了城市品牌的内涵

随着城市现代化进程的加快，各个城市均加大了了绿地花园、喷泉广场、高楼大厦、宽阔街道的建设，要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。只有城市文化这种深层次的底蕴，才是识别城市特征的首要标识，只有从市民的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等方面才能把握城市的内在脉动。当然我们并不否认一座城市的标志性建筑，独特的自然景观，新颖的街道布局,以及它的外在特征对于人们认识一座城市的价值，但是，标志性建筑除了外在形象特征之外，真正给人们长久品位的还是建筑中所包含的历史文化内涵。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都在深入的研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市品牌来展现出来。例如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的品牌形象，展示了上海的城市文化特色。美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名的大学构成了它的城市形象，体现了它的品牌独特性。

城市品牌的树立应该要有出色的产品和产业来烘托和支持，培育知名的文化产品来丰富城市品牌的内涵。因此，需要积极扶持城市的龙头企业、发挥产业集群效应来培育特色文化产品、名牌产品带动城市品牌形成，品牌产品与城市品牌相互提升、相得益彰。以文化精神为依托的产品，不仅能给人们以直接的物质享受，同时也给人们提供精神的营养，使人们从中领略到独特的城市精神、地域文化。较之一般的产品而言，它具有更强大的市场竞争力，成为特定城市的拳头产品、名牌产品，成为城市品牌的重要依托。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌，汉诺威亦无以伦比的国际会展业成为世界会展之都，维也纳则以文化艺术产业发达的音乐之都著称于世，法国里尔市2004年8月获得欧洲“文化之都”的称誉，宜宾五粮液、绵阳长虹、青岛海尔等都已经成为知名产品带动城市崛起和城市品牌塑造的典型。

3.城市文化增强了城市品牌的辐射力和吸引力

现代城市文化对城市周围的地域，对其他城市具有很强的文化辐射作用，其文化的内容和风格可以辐射、感染、影响其周围群落，乃至整个区域的文化，促进整个文化的发展繁荣。城市文化的辐射性有利于城市品牌的传播。城市是文化的集散地，城市的形成为人流、物流、信息流提供了条件, 人员的流动带动了跨地区文化的传播, 使城市品牌在一定程度上向四周辐射，这是城市品牌作用于外部的扩散力。好的城市品牌必然具有较强的辐射力，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力也就越强，相应的其吸引力也就越大。如广州作为商都，商贾云集，游客络绎不绝，不仅带来了异地文化，更传播了广州的城市文化，使广州“商都”这一城市品牌闻名全国。城市文化能大幅度提升城市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆，以及对城市的偏好和信任，也就是城市品牌的知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值。一个成功的城市品牌可以使一个城市具有鲜明的形象，使人们了解它，在脑海中形象化它。可以使得这个城市在某一方面具有其他城市所不能够具有的吸引力和竞争力，对外产生较强的辐射作用。这种作用表现在：

(1)有助于吸引人才。21世纪的竞争主要是人才的竞争，在城市的发展历程中，历史已经证明城市要想一直保持增长和发展的趋势，其关键在于城市吸引人才、技术和资本的能力、而最关键的是人才，因为人是创造和创新的最主要的原动力，技术和资本为人的能动力的发挥提供技术和资本支持，而这些的实现，主要是城市的独特性——即城市文化的发展和保持。城市文化是否开放兼容、是否适宜创业发展、是否让人们安居乐业成为城市能否吸引人才的关键。一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。

(2)有利于吸引外资。中国当前经济建设中城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展突飞猛进。而城市建设普遍存在资金短缺的情况，招商引资成了城市发展的重要途径。在全球化的时代，城市对大企业，特别是跨国公司的吸引和聚集能力是城市能否引进外资的一个关键。公司选择投资城市，除了考虑区位经济的辐射能力等因素外，还要考虑城市文化对投资带来的风险。文化开放、兼容的城市将减轻跨国公司本地化的压力和跨文化管理的难度，降低管理成本。同时，一个含金量很高的城市名气，也有利于吸引众多的国内外投资者投资兴业。

(3)有利于推动旅游业的发展。人们到外地旅游，说到底是为了感受不同背景下的人文风光，体验一种异质文化。当代社会，旅游业作为一种“朝阳产业”已纳入许多城市的发展战略，成为城市经济发展新的增长点。而旅游业的发展要么以自然景致取胜，要么以人文景观见长，即便是前者也要适度注入人文内涵。可见文化特色是对游客产生吸引力的关键，是发展文化旅游业的重要资源。利用文化因素发展旅游城市品牌，有利于提高城市的知名度和美誉度，吸引大量的中外游客。凡是旅游业搞得好的城市，都有良好的城市品牌；相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的最丰富的旅游资源，也很难吸引游客。

三、结语

城市品牌建设研究课题 篇2

关键词：城市品牌,建设,定位,传播,评价

0 引言

国家统计局数据显示,2015年中国城镇化率达到56.10%,越来越多的人生活在城镇中,城镇的建设与发展成为重要研究课题。在注重多元化、个性化发展的21世纪,城市之间的竞争已经由综合实力的竞争逐渐转变为核心竞争力和城市品牌的竞争。城市品牌建设作为城市管理和营销的核心部分,已经引起政府、媒体、学界等多方面关注和研究。笔者在阅读了大量国内外城市品牌建设的相关文献基础上,从城市品牌的概念界定、城市品牌构成、城市品牌定位、城市品牌传播、城市品牌综合评价以及建设实践等六个方面,围绕城市品牌的建设,进行文献整理和述评。

1 城市品牌概念界定

首先提出城市品牌概念的是美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒教授,在其著作《战略品牌管理》一书中这样描述城市品牌:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起”[1]。Keller教授的这一观点肯定了城市品牌的存在,之后,国内外学者开始从不同角度对城市品牌的概念进行探讨和研究。

1.1 公众认知角度

陈建新和姜海(2004)认为城市品牌是人们对城市整体的感知和识别,是城市本质和特有优势的一种体现[2]。于宁(2007)从消费者印象和感知视角解读城市品牌,指出城市标志、符号等是其感知载体[3]。Gotham(2007)认为城市品牌旨在树立一个清晰的、独特的和消费导向的城市形象,以此吸引理想型消费者并且使其消费支出最大化[4]。侯瑾(2012)认为城市品牌可以使居民和企业识别城市的产品和服务,并与其他城市的产品和服务相区别[5]。这些研究从公众认知视角揭示出城市顾客对城市品牌的不同理解。

1.2 产品品牌角度

杜青龙和袁光才(2004)指出城市品牌具有品牌的一般属性,能够被顾客识别,拥有品牌溢价能力[6]。Kavaratzis&Ashworth(2005)认为产品品牌的概念确实可以移植到城市品牌,一座城市可以被看作是一件“实物”,其“个性”是从城市发展的长期进程中形成的一系列稳定的价值观[7]。王曼(2010)认为城市品牌如同产品品牌一样,是通过对城市各种内在资源挖掘和提炼,在受众头脑中形成有关城市特质的印象和联想[8]。

1.3 城市形象角度

李成勋(2003)认为城市品牌是城市形象的展示与体现,并通过举例“春城”、“冰城”说明城市形象对塑造城市品牌的重要意义[9]。方丽(2005)把城市品牌解释为蕴含城市独特个性及受众效用的各种城市要素在公众心目中的总体印象和实际评价[10]。Landry&Bianchini(2008)认为所谓城市品牌化就是构建和塑造一个“城市意象”,这个意象指在大众传媒上听到的或者读到的具有代表性的城市建筑和街道设计、市民创造的艺术或者城市想象力等[11]。

1.4 城市功能角度

李垒垒(2010)把城市品牌看作城市功能的整合体现,包含城市经济、文化、环境、政治、居民素养等各方面[12]。Riza,Doratli&Fasli(2012)从战略工具角度界定城市品牌,认为城市品牌作为一种战略工具,以宣传城市的竞争优势,通过营销城市的历史、地位、生活方式和文化等来获取资本积累的机会、声望和权利[13]。

1.5 品牌资产角度

李朝明(2006)从城市资产角度定义城市品牌,指出城市品牌的内涵是城市特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应,是城市竞争优势的体现。城市特有资产系指城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产[14]。姜智彬(2007)定义城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想[15]。

1.6 其他角度

Helmy(2008)从受众体验角度定义城市品牌,认为城市品牌可以延伸为投资者、政治家、规划者、设计师和其他利益相关者的一种城市体验[16]。郝胜宇(2009)通过对国内城市品牌相关文献的整理与分析,从资源、产品品牌、文化、产业、营销与形象视角归纳城市品牌的概念界定[17]。Zenker&Braun(2010)指出城市品牌是基于消费者视觉、语言和行为表现的城市印象网络,它包括与利益相关者和城市整体设计相关的目标、传播、价值观和大众文化[18]。杨媛媛(2014)通过对城市要素分类,从城市经济、文化、环境和综合印象四个部分解读城市品牌,并阐述城市的品牌竞争力构成[19]。

通过以上不同视角下城市品牌概念的界定,笔者认为城市品牌既代表一种顾客认知、产品品牌、城市功能、城市资产和形象,也可以上升为一种受众体验,由有形的城市资源和无形的品牌资产共同构成,可以作为城市营销的战略工具,体现城市的特色和核心资源。

2 城市品牌的构成

李成勋(2003)指出,城市品牌由历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力和发展前景七大要素构成[9]。方丽(2005)站在城市顾客角度,将其总结为环境、经济、人居和政府四大要素,共涉及50项指标[10]。Anholt(2006)认为城市品牌构成要素要关注利益相关者的认知和态度,以此建立了城市品牌“六边形”模型,包括城市地位、地理表征、城市潜力、城市活力、城市居民和基础设施六个方面[20]。

姜智彬(2007)从城市品牌的系统结构角度研究其构成要素,认为城市理念、城市制度和城市物质构成了城市品牌的识别系统,城市经济建设、城市社会建设和城市生态建设构成了城市内部体验系统,营销主体、营销客体和营销策略构成了城市外部营销系统[15]。胡晓云和章?(2008)提出城市品牌化的“自定义式”要素指标体系,分别为城市品牌的基础要素、品牌资产要素和分类要素,其中品牌分类要素属“自定义”部分,按照目标消费者类别,将城市品牌分为旅游型、人居型、产业型、产品/企业品牌型和综合型五类[21]。张健康(2013)指出,城市品牌的要素指标体系可成为指导城市品牌建设工作的基本框架,也可作为评价城市品牌建设的基础依据,这些要素指标包括整合形象要素、经济要素、组织要素、环境要素、城市品牌知名度以及美誉度[22]。

由此可见,学者们对城市品牌构成要素的研究,从最初的描述城市物理表征、城市文化和城市资源,到逐步关注城市发展和受众体验,将城市知名度、美誉度等要素纳入城市品牌的构成范畴,使城市品牌的研究更加深入。

3 城市品牌定位

3.1 城市品牌定位的原则

李成勋(2003)提出,城市品牌定位应遵循五项原则,包括真实性原则、专属性原则、导向性原则、美誉性原则和认同性原则,并认为五项原则之间具有较强的内在关联性,如图1所示[9]。樊传果(2006)指出,城市品牌定位,就是形成目标受众心目中的一个具有鲜明个性特征与优势的城市品牌印象,需要把握四个原则,即突出个性原则、市场导向原则、公众认同原则和现实可行原则[23]。

3.2 城市品牌定位的方法

Mac Fadyen&Kenneth(2004)提出经典的城市品牌三角定位模型(如图2所示),该模型考虑投资者、创业者和居住者期望,同时关注其他竞争城市的情况,以城市总体发展目标为前提,提出城市品牌的最终定位,该方法受到学术界的普遍认同和关注[24]。于宁(2007)从系统论角度研究城市品牌的定位方法,构建城市品牌定位系统图(如图3),将城市品牌定位看作一个决策系统,是城市营销者将与品牌有关的消费者信息、竞争者信息以及产品自身信息通过整合、提炼、传播以形成个性鲜明的品牌特征和丰厚品牌价值的有机整体[3]。陈柳钦(2011)颠覆传统的由内及外的推力定位模式,提出由外及内的拉力模式,主张从目标顾客的偏好出发,形成城市品牌定位[25]。杨媛媛(2014)认为城市品牌定位要结合城市的战略发展规划从同一问题的不同角度、不同受众以及利益相关者的关联进行全方位、立体的研究;要从实际出发,根据自己城市的历史文化、地缘环境、人口结构、资本优势等进行合理定位;要重视定量研究,注重方法的选择和数据的分析,可采用德尔菲法,经过多轮验证,使定位更具科学性和持久性[19]。

3.3 城市品牌定位的流程

马瑞华(2006)认为城市品牌定位的目的是为了获取品牌溢价能力;然后通过SWOT分析法评价城市内外部资源和竞争优劣势;最后进行市场调研以确定城市顾客需求状况[26]。沈晓敏(2013)提出城市品牌定位三步骤:首先,在调研的基础上遴选出城市特色优势,为品牌定位提供方案;其次,对城市内外部环境进行全面分析,形成品牌初步定位;最后,再次进行市场调研以收集城市所有利益相关者的意见,形成城市品牌定位最终方案[27]。

从上述研究者对城市品牌定位的原则、方法及流程的整理可知,城市品牌管理者在进行品牌定位时,要立足城市自身优势,突出城市特色,以市场为导向,在内外部环境分析和充分调研的基础上,考虑不同利益相关者的需求,整合、提炼城市特征,同时寻求专业人士的指导意见,以获取科学、准确的城市品牌定位。

4 城市品牌传播

陈柳钦(2011)指出,城市品牌传播的内容、媒介、方式等需要进行整合并使其保持协同,才能获得好的传播效果[25]。钟羽(2012)从城市品牌传播价值角度指出,城市品牌传播的基本要素包括传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果等方面[28]。笔者综合上述观点,从城市品牌的传播内容、传播媒介和方式、传播效果评估等方面进行文献分析。

4.1 城市品牌传播的内容

Riza,Doratli&Fasli(2012)认为城市品牌传播的内容要兼具功能性和非功能性,包括城市容貌、历史沿革、文化吸引力、人口特征、经济发展、政府治理、民众的城市经历和城市认知等[13]。刘明洋(2012)从内、外两个视角入手,主张在城市品牌传播体系构建中,应认真考虑受众群体、传受关系、传播载体和评价体系等内容[29]。

4.2 城市品牌传播的媒介和方式

Kavaratzis(2004)在研究欧洲城市品牌的基础上,提出城市品牌三级构建框架,第一级是指城市的物理表征;第二级由宣传工具组成;第三级指城市沟通[30]。Helmy(2008)指出,基于不同的城市发展目标和愿景,可以使用不同的城市形象传播策略,如节事活动、标志性建筑设计、媒体宣传等,塑造不同的城市品牌[16]。Rehan(2014)研究了德国斯图加特市的城市品牌传播策略,发现斯图加特城市品牌化的目的是为了提升城市的宜居性和城市旅游,为此开发出一系列城市品牌传播子策略,包括城市生活、大型赛事、文化活动以及标志性建筑等[31]。

国内学者对于城市品牌传统传播方式的研究,多集中在整合营销角度。樊传果(2006)主张运用多种传播手段塑造城市品牌形象:首先,利用电视、网络、报纸、户外媒体等开展品牌传播;其次,通过经济、文化等大型公关或事件营销活动,提高城市知名度与美誉度[23]。王曼(2010)将整合营销传播理论引入城市品牌经营,使营销思路从“政府想要的”转变为“受众想要的”,包括受众调研、受众引导、品牌符号化以及传播渠道设计等[8]。范红(2011)认为城市品牌传播是通过各种媒介传播或公关活动来实现的,城市宣传画册、网站、形象广告片、专题图书、宣传展板、广告牌等都是常见的传播手段与方式[32]。

国内学者也从网络和社会化媒体视角进行城市品牌传播的研究。李垒垒(2010)提出城市品牌网络传播的两种模式:以网络为中介的“线性传播模式”和以受众为中心的“宇宙模式”,其中“线性传播模式”是由政府或者传统传媒机构主导的,基于Web1.0技术的准单向传播模式,如图4所示;“宇宙模式”是基于Web2.0网络环境的新型传播模式,由用户产生内容并进行分享,如图5所示[12]。丁海猛(2012)探讨了社会化媒体时代城市品牌的传播,从社会化媒体时代城市品牌传播发起者的可知与未知、社会化媒体平台和政府机构在城市品牌传播中的角色认知以及传播渠道设计等方面对城市品牌传播展开研究[33]。

4.3 城市品牌传播效果评估

Russell,Mort&Hume(2009)在Kavaratzis(2004)三级框架模型的基础上,运用结构方程模型,评估了三种不同城市品牌传播策略对吸引荷兰城市居民和游客的影响程度,结果表明,具有物理表征的品牌传播和口碑传播在吸引居民和游客上有相同的积极影响,而传统的传播方式既不影响品牌形象,也不影响品牌形象对居民和游客的吸引力[34]。戴元初(2012)认为城市品牌传播的评估主体应该是第三方专业机构,通过对目标受众的随机问卷调查,从影响广度、深度和向度上测量,并结合网络口碑监测进行评估[35]。

通过文献研究可以发现,在进行城市品牌传播时,其传播主体涉及政府和各类利益相关者,传播受众包括居民、投资者、游客等,可以运用整合营销传播方式,借助多种传播渠道如各类媒体、主题活动、论坛、节庆、赛事等,尤其注重在新媒体上的传播,利用互联网吸引更多受众参与。有关城市品牌传播效果的评估,要将定量研究和定性研究相结合,注重从多角度测量城市品牌的传播效果。

5 城市品牌综合评价

王颖聪(2008)运用模糊评价与层次分析法进行城市品牌测评,首先确定各级城市的相关要素并量化,然后建立我国城市品牌的评价指标体系和评价模型,最后通过对样本城市品牌进行测评,验证评价模型并为城市管理者提供对策建议[36]。张炳发和张艳艳(2010)运用问卷调查了解济南市市民对城市品牌的感知,采用因子分析法提取了8大方面的26个关键因子建立城市品牌评价指标体系[37]。郝胜宇(2011)从受众视角研究城市品牌评价,构建了包含城市环境、文化、经济、传播四个一级指标以及九个二级指标的测评体系[38]。韩玉(2013)将休闲旅游城市的城市品牌营销评价体系分为品牌建设、传播和管理三个层次共三十三项指标,从政府统计和游客感知两个层面对城市品牌进行评价,并提出相应建议[39]。

6 城市品牌建设实践

表1所示,国内外对于城市品牌建设实践的研究,主要是针对某一特定城市进行的,在此领域涌现出大量的研究成果,为城市品牌的建设提供了较好的借鉴。

7 研究展望

尽管国内外学者围绕城市品牌建设问题,展开了较为广泛的研究,但随着社会发展和公众需求的变化,依然存在需要进一步研究的问题和新的研究方向。

7.1 受众的城市品牌感知和体验

总结城市品牌建设实践与经验,可以概括为三个阶段:第一阶段是品牌物化,通过具体的图案、名称、标志等传递城市品牌形象,增强受众对城市品牌的感知;第二阶段是基于城市属性进行组合营销,通过深入挖掘城市的历史、人文和资源、环境,运用广告、包装等进行宣传推广,达到塑造城市形象的效果;第三阶段是城市品牌公众-私人伙伴关系的建立与维护,城市品牌升华为投资者和人才对城市资源、地位的评价及体验。目前国内外学者对第三阶段的研究较少,研究重点依然集中在第二阶段城市品牌的组合营销上。在城市品牌建设的实践中,很多城市较多借鉴其他城市经验,较少研究适合自己的品牌经营模式,抑或只进行简单地城市形象传播,没有关注到投资者、人才、游客、市民等利益相关者的品牌感知和体验。随着城市品牌建设的不断深入和完善,学者应该将研究重心转移到受众角度,关心城市和受众间的互动和体验,找到受众期望的价值点,创造更多品牌价值。

7.2 基于移动互联网的城市品牌建设

Web2.0时代互联网的价值被深入挖掘,铺天盖地的广告和促销手段力图抢占营销制高点。伴随智能手机的普及和网络通信的迅猛发展,移动互联网的使用人群及使用时间迅速超过PC终端,给城市品牌的传统营销方式带来挑战,但也促进了新营销模式的出现与发展。移动互联网时代,受众接收信息碎片化、消费行为的去中心化以及用户参与的常态化,都推动着信息传播模式的变革。以往学者对城市品牌传播渠道的研究多集中于传统媒介,虽然近年关注到新媒体,也多是研究微博对城市品牌建设的价值,微信等社交平台的传播价值有待进一步挖掘。自媒体作为时下最为流行的传播方式,其在口碑营销上的卓越表现值得城市品牌建设者与研究者的深入思考。

7.3 城市品牌竞争力的科学评估与测量

长株潭城市群品牌形象建设研究 篇3

【关键词】长株潭城市群 城市品牌 定位 建设

【中图分类号】B834.2【文献标识码】A【文章编号】1672-5158（2013）07-0467-03

【基金项目】 2012年度湖南省情与决策咨询研究课题项目，编号：2012BZZ80。

良好的城市品牌形象是一个城市综合竞争实力的显著标志。清晰的城市品牌系统不仅为城市自身提供了一种标识，有利于提高城市的社会知名度、美誉度；也是城市凝聚力、向心力所在，可以提高市民对城市的归属感、自豪感；更是为城市建设树立了方向指引，对城市可持续发展起着至关重要的作用。长株潭城市群既是全国老工业基地，又是我国新兴经济增长极，在城市化建设飞速发展的新阶段，长株潭城市群要取得跨越式发展，大幅提升城市价值，突出长株潭城市群在国内城市布局及国际城市体系中的市场地位，就必须在城市群品牌形象规划建设、城市品牌形象管理上做得更好、做出特色。

一、长株潭城市群品牌形象建设的基础和条件

长株潭城市群位于湖南省中东部，据中华之腹地，扼南北之要冲，战略位置十分重要，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。长株潭城市群是湖南省经济发展的核心增长极，是“中国第一个自觉进行区域经济一体化实验的案例”（《南方周末》如是评价），也是我国新兴经济增长极。长株潭地区的经济区位优势十分明显，居泛长三角经济区、泛珠三角经济区、长江经济带的结合部，是支撑沿海、沿江开放地区的后方基地和促进内地开发的先导地区，是东部地区辐射中西部地区，实现东中西部联动发展的重要战略支点。

1、良好的经济基础

长株潭城市群是湖南省政治、经济、文化、科教和信息中心，是湖南省经济发展的核心增长极。2012年，长株潭三市GDP总量为9441.82亿元，占到全省经济总量的42.62%，长株潭三市GDP占比呈不断上升趋势。长株潭城市群经济增长速度年均超过14%，远超过省平均水平和全国年均增长速度，三市对全省经济增长贡献率达55%。从横向来比较，长株潭三市与武汉大体相当，2007年，长株潭三市经济总量高于武汉320亿元，2012年，高于武汉1438亿元。近年来，长株潭城市群核心增长极作用进一步显现，并跻身于全国十大城市群行列。

长株潭城市群是全国老工业基地之一，工业基础雄厚，工业体系完整。目前，长株潭城市群拥有机械、食品、电子信息等8个千亿产业。其中，长沙的工程机械、汽车和电子信息，株洲的轨道交通装备、有色冶金，湘潭的机电、钢铁是长株潭城市群的主导产业，有较为明显的产业优势。长株潭城市群是我国先进制造业基地，一批大型知名企业，如三一重工、中联重科、株洲南车、南方航空、江麓等，铸就了长株潭工业制造的响亮名片。

2、厚重的文化积淀

长株潭地区人文历史悠久，文化底蕴深厚。

长株潭地区是湖湘文化的发源地。湖湘文化的传承深刻影响着一代代湖湘人，特别是“心忧天下，敢为人先，经世致用”的湖湘精神为长株潭经济社会发展提供精神支撑和动力的作用日益彰显，更是孕育了无数名人和众多的文化胜地，己成为市民共同的精神财富和人文旅游资源。

长株潭城市群人文资源极为丰富，城市的人文氛围开放而活跃。在这片热土上，诞生了毛泽东、刘少奇、彭德怀、陈赓等影响中国近代发展的历史伟人，留下了无数的革命史迹；也诞生了齐白石、李立、聂鑫森等世界文化名人。长株潭城市群的民间文化乡土浓郁，多姿多彩，如湘绣、花鼓戏、株洲炎陵的舞狮、攸县的皮影等等，乡土文化取之不尽、用之不竭。近年来，长株潭城市群的文化产业保持了高速增长，产业规模日益壮大，媒体传播、文化旅游、出版发行、文娱演艺、文化体育、文博会展等己成为长株潭文化产业的主导产业群。

3、独特的两型标识

2007年12月，长株潭城市群被国家批准为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长株潭城市群的发展上升到了国家战略层面，“两型社会建设”也成为了长株潭城市群最好的个性标签。

作为国家级资源节约型环境友好型社会试验区，长株潭城市群肩负着科学发展先行先试的重任。至2012年，共计关停了污染企业1017家，重金属排放削减率达一半以上，单位GDP能耗下降超过三成。特别是株洲市，大力推进了“四创”、“四化”、“五改”工程，组织了城市提质、园区攻坚、旅游升温的“三大战役”，率先实现了从“黑色”到“绿色”、从“高碳”到“低碳”、从“制造”到“创造”的华丽转身，基础设施不断完善，城乡面貌日新月异，人民生活全面改善，综合实力大幅提升，其快速崛起和迅速发展格外引人注目，而“株洲经验”正在成为全国推进“两型社会”建设的学习样本。

目前，长株潭城市群被列为全国新型工业化产业示范基地、工业化和信息化两化深度融合试验区、综合性高技术产业基地和“三网融合”试点地区。

4、集聚的科教资源

湖南省的综合科技实力列全国第六位，而全省大多数的高水平科研人员和高水平科技集中于长株潭地区。长株潭城市群聚集了全省的90%科研人员和80%的科技成果，其中不少科研成果达到了世界领先水平。两院院士达45人，有10个国家级重点实验室、5个国家级工程技术研究中心、29个部省级重点实验室、49个博士后流动工作站。长株潭也是湖南开发区最密集的地区，目前拥有省级以上开发区17个，其中国家级经济技术开发区有三个。高新区作为世界各国各地区发展知识经济、加快高新科技产业发展的通用空间组织形式，在科技创新中正发挥着越来越重要的作用。再加上长株潭的高校共有51所，占整个省的62.2%。长株潭高校区可谓是湖南的硅谷。这些都为长株潭城市群产学研体系的发展，为吸收消化国内、国外先进技术和建立自己的创新科技提供了创新体系核心孵化器以及人才智力资源。

二、长株潭品牌形象建设中存在的问题

近年来，长株潭城市群在品牌形象建设上进行了一些有益的探索，并取得了较好的成绩。城市的影响力、号召力不断增强，城市形象、品牌标识日趋明晰，市民的自豪感、归属感不断提升。但就目前而言，长株潭城市群在城市品牌形象建设中仍存在一些较为突出的问题。

1、城市品牌定位不清

一是没有统一的品牌形象定位。城市定位是城市品牌塑造与提升的前提，科学准确的城市定位，不仅可以为城市品牌塑造指明方向，更重要的是可以通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造，提升城市的竞争力，带动城市区域经济发展。成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位，如伦敦的“创意之都”、香港的“亚洲国际都会”、杭州的“休闲之都”。从长株潭城市群品牌建设实践来看，近年来省内专家、学者、领导给长株潭城市群提出了不同的城市定位，如红色旅游城，休闲娱乐城，生态都市，等等。这些定位从各种不同的角度反映了长株潭的优势，但总体来看，这些定位不足以撑起整个城市群的发展，也不能代表城市群未来的发展方向，没有充分彰显长株潭的核心优势。再加上长株潭城市群尚未形成一个统一的定位语，使得城市品牌塑造缺乏整合性、持续性，没有在利益相关者内心产生一个稳定、积极的认知。

二是城市品牌塑造缺乏文化内涵。一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。长株潭城市群对城市精神、城市文化的建设与人们群众日益增长的精神文化需求还有较大差距，没有将城市定位与主流城市文化结合起来，并融入市民生活的方方面面。

2、品牌建设重视不够

一是政府对长株潭城市品牌建设重视不够。目前，长株潭城市群品牌形象建设还处在探索阶段，还没有城市群的统一的宣传口号，没有城市群标志物，更没有形成城市品牌整体发展规划，没有形成特点鲜明、有吸引力的城市品牌形象。

二是长沙、株洲、湘潭三市虽然对各自城市建设都给予了极大的关注，但是由于长株潭作为城市群并没有一个统一的管理体系，各自朝自身设定的目标发展，争抢项目、重复建设，资源得不到最优整合。长株潭三市各自为政、地方利益关系不协调的格局将影响长株潭城市群品牌建设的长期发展。

3、品牌传播推广不力

一是城市品牌建设的公众参与度不够。城市定位的参与主体除了公共部门，还应该有投资企业、城市居民和外来游客等。在长株潭的城市品牌建设中，从定位、设计到推广和管理，没有充分考虑了品牌定位是否为公众所接受，大多是政府绝对主导，一手包办城市品牌的建设，缺少实质性的公众参与。民间参与的不足，必然降低城市品牌应有的感召力并稀释城市品牌的凝聚功能。

二是营销推广不力。首先是传播者的主体意识不统一，政府和职能部门成为了传播主体，而广大市民没有积极性；其次是营销手段不科学，长株潭城市品牌建设没有利用城市自身的各种有利条件、各种媒体进行有效持久的传播，没有通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城市品牌的理念、风格和品牌，没有利用好举办大型的节庆活动、各种国际性商务、贸易、会展、招商、学术、文艺、体育等大型活动进行宣传，缺少整合营销沟通；再次是没有整合与统筹，传播策略和媒介选择多样而分散。城市品牌的营销推广不力，使城市品牌的竞争力不能得到充分发挥。

三、长株潭品牌形象的战略定位

城市品牌形象的建设是一个长期的积累过程，应遵循一定的基本规律性。肖文金在《城市品牌战略与我国新型城市化进程》一文中提出了实施城市品牌发展模式的实施路径（如图1），指出建设城市品牌形象应坚持“调查研究——筛选评价——提炼设计——实施建设——全程营销”的思路 [1]。

加强城市品牌建设

图1 城市品牌发展模式实施路径框架

根据城市品牌发展模式，在分析城市品牌定位基础条件后，应选择最适应城市品牌的独特要素来定位城市品牌和确立城市形象。我们不妨先分析近年来专家学者给长株潭城市群提出的城市定位：红色旅游城，休闲之都，生态宜居城等。具体来看，红色旅游城的定位仅仅突出了长株潭的红色旅游资源和红色文化，但红色资源并不是长株潭最优势资源，红色文化也仅是湖湘文化的一个延伸，因此红色旅游城不能很好地反映长株潭的特色与优势。休闲之都可能更多来源于长沙“脚都”这一称谓，但休闲之都不能很好地反映长株潭的产业特色，不利于指导城市群的发展、建设和创新。生态宜居城的定位虽然与两型社会建设的要求比较切合，突出了绿色发展与可持续发展，但这一定位并未充分彰显长株潭的核心优势，特别是没有突出长株潭的地域文化，而且宜居是一个城市最起码的条件，把宜居作为城市定位，未免要求太低。因此，笔者认为，这些定位均有不妥之处，而且定位太多，就相当于没有定位，冲淡了城市的核心形象。

根据城市品牌的定位模式理论，从长株潭城市发展的战略出发，立足于长株潭的特色与核心价值，笔者认为，长株潭城市品牌的核心要素应包括“两型”、“湖湘文化”、“科教”等因素，因此，长株潭的城市品牌定位可用“湘楚儒城、两型典范”一句来描述。

城市定位：湘楚儒城、两型典范

核心价值：坚忍、能容、开放、自信、勇于创新、追求卓越

城市视觉识别标志：岳麓书院、火车头

城市品牌建设研究课题 篇4

文化创意产业有助于城市品牌传播，是城市品牌传播的重要手段，两者之间相互存进，共同发展。河南应充分发挥文化大省的优势，推动文化创意产业的快速发展，提高河南省竞争力，促进城市品牌的传播。

一、文化创意产业与城市品牌传播关系

（一）文化创意产业与城市品牌传播的内在联系

1.文化创意产业的特征符合城市品牌传播的要求

首先，文化创意产业的核心是创意。创意即要求具有创新性、原创性，能够与其他的创意的相区别，独树一帜、另辟蹊径。这种创意的思维方式，对城市品牌传播的要求就是个性化、独特性，避免在城市品牌传播的过程中相互模仿、同质化，这也是城市品牌传播的核心要求。

其次，文化创意产业具备可再生性。城市不是钢筋和水泥的组合，而是有着独特的人文风情、语言文字、风俗习惯等。城市品牌的传播不仅仅是物质的传播、人工建筑物的传播，而是城市文化的传播，通过创意的方式挖掘城市所具有的独特文化。因此，文化创意产业以文化和创意的方式推动城市的发展，彰显城市的文化魅力，便于城市品牌的传播。同时，文化创意产业又将原来的城市文化重新融合和整合，赋予原有的文化新的内涵和生机，提高了原有文化的经济价值。例如，北京的798创意产业园区和杭州LOFT创意产业基地，既显示了原有的城市文化，同时又赋予其新的内涵和商业价值。

最后，文化创意产业具有产业集聚效应。文化创意产业的发展需要将创意、生产、营销、消费等多个环节融合在一起，需要处于同一产业链的上下游企业相互合作，即形成产业集聚更有利于文化创意产业的发展。而文化创意产业的集聚既有利于企业之间的相互合作，降低交易的成本，同时更有利于信息的传播，产生规模效应。例如，美国的好莱坞集聚的娱乐产业的上下游的众多顶级公司，不仅有利于文化创意产业的发展，而且对好莱坞这个城市的品牌传播也具有给非常明显的作用，成为旅游胜地。

2.城市品牌传播从文化创意产业获取灵感

随着城镇化水平的提高，各大城市都在争相推广自己的城市品牌，有些城市依靠自身的旅游资源，有些城市依靠经济优势，文化创意产业的发展，成为城市经济的新增长点。挖掘稀有、独特的文化资源成为城市品牌竞争的焦点。文化创意产业本身根植于文化，同时又赋予文化新的创意，为城市品牌传播提供了新的元素和灵感。文化创意产业园区的建设也意味着城市品牌又有了新的元素，对促进城市品牌传播的创新起着重要的作用。

3.文化创意产业是城市品牌传播的手段

我国文化创意产业主要包括文化艺术、创意设计、传媒等，文化创意产业的发展离不开媒介和技术，城市品牌传播也依赖于媒介和技术。文化创意产业的每一种表现形式都能够促进城市品牌传播，例如表演艺术可以将城市形象和文化向外传播，广告设计、电影等形式是更好的城市宣传手段。

（二）文化创意产业促进城市品牌传播的途径

1.有助于经济增长

文化创意产业有助于经济增长，成为经济新的增长点。河南省文化创意产业获得了快速的发展，成为河南省的支柱产业，到2020年，文化产业增加值将达到国内生产总值的7%左右。经济的增长才能使河南省有能力投资于城市品牌的传播，提升河南省和各个城市的形象。没有经济实力做支撑，河南省也就无能力做城市品牌传播。

2.有助于产业机构优化升级

文化创意产业与传统产业有着密切的联系，文化创意产业以传统产业为基础进行产品链的延伸和创新，有助于传统产业的提升和改进，提高产品附加值，推动现代服务业的发展，有利于三次产业结构的融合。文化创意产业有助于城市其他产业的发展，推动产业结构的优化升级。

二、河南省文化创意产业发展现状

（一）河南省文化创意产业发展的现状

2004年河南省提出了由文化大省向文化强省转变的目标，河南省文化创意产业获得了快速发展。2007年颁布了《关于加快文化资源大省向文化强省跨越的若干意见》，2010年河南省提出了“910111工程”，即将传媒出版、文化旅游、演艺娱乐、艺术品与工艺美术、文化创意、文化会展、影视制作、武术体育、动漫游戏等作为今后发展的九大重点产业，发展壮大十大文化企业集团，抓好一批重大文化产业项目，建设一批文化产业园区和产业集聚区，打造一批具有国际影响力的文化

品牌。

根据资料显示，2012年河南省有文化创意产业法人单位14311家，从业人员43万人，产业增加值338.7亿元。河南省目前已经建立了一批具有一定规模和影响力的文化创意产业园区，其中6家被省政府评为“河南省文化产业示范园区”。音乐大典《禅宗?少林》、歌舞剧《大宋?东京梦华》、动漫《小樱桃》等文化作品在国内外获得了热烈的反响，代表了河南省文化创意产业取得的成就。

（二）河南省文化创意产业发展存在的问题

1.总体规模偏小

河南省文化创意产业起步晚，与北京、上海、深圳等城市相比，还存在总体规模偏小，比重低的问题。据统计，2012年河南省文化产业增加值为1772.89亿元，占我省GDP的5.99%，；而北京市、上海市、深圳市文化创意产业增加值占全市GDP的比重分别超过了超过10%、6%和8%。同时，河南省文化创意产业的龙头企业和知名品牌数量偏少，所占市场份额少，竞争能力差。

2.文化消费水平低

2012年，河南省城镇居民家庭人均用于文化教育娱乐的支出为1525.33元，占人均消费支出的11.10%；相比2011年，文化教育娱乐的支出增长了11.02%，人均消费支出增长了11.32%。可见，河南省城镇居民用于文化教育娱乐的支出增长速度低于人均消费支出的增长速度，低水平的文化消费制约了河南省文化创意产业的发展。

3.从业人员数量少，人才匮乏

2010年底，河南省文化产业法人单位从业人员46.03万人，占全省社会从业人员的0.76%，比2008年增长了0.06个百分点。由此可见，河南省文化创意产业从业人员数量偏少，而且无论是从数量上还是结构上都不能满足河南省创意产业对人才的需求，尤其是高素质的复合型人才。河南省文化创意产业从业人员素质不高，阻碍了文化创意产业的创新能力，文化创意产业科技含量低，附加值低，影响着河南省文化创意产业的竞

争力。

三、河南省发展文化创意产业促进城市品牌传播的对策

1.增强科技实力，提高自主创新能力

文化创意产业的发展依赖于文化与科技的结合。河南省文化创意产业要走“文化+科技”的发展模式，通过科技创新，运用网络、信息技术的最新成果，提高文化创意产业的自主研发、创新的能力，加快科技成果的转化，增强文化创意产业的竞争力。河南省文化创意产业科技实力的增强需要高素质的人才。河南省应通过支持研发人员科技攻关、或者企业与高校合作等多元化的方式培养一批高素质的文化创意人才，满足河南省文化创意产业发展的需要。

2.加强文化创意产业集聚区建设，抓好重点项目建设

北京、上海和深圳等城市文化创意产业发展的成功依赖于文化创意产业集聚区的建。文化创意产业集聚区有利于形成浓厚的创意氛围，有利于产业链上下游的有效融合，加强文化创意企业之间的合作，快速将创意转化为成果，提高创意商品的附加值，实现产业规模效应。河南省应合理制定文化创意产业发展规划，指导文化创意产业园区建设，基于少林武术、镇平玉雕、濮阳杂技、温县太极拳等资源优势，打造一批有特色、有影响、有潜力的文化产业园区，完善产业布局，提高产业集中度。河南省还应注意园区内企业之间的互补性，以有助于产业链的延伸，壮大产业集聚。同时，河南省应抓好一批重点项目的建设，培养一批文化创意的龙头企业，增强其辐射带动能力，提高河南省文化创意产业的整体竞

争力。

3.挖掘本土文化，打造国内外知名品牌

河南省有着丰富的历史、文化、旅游等优势资源，在文化创意产业的发展上取得了一定的成就。但是，随着外来文化的渗透，河南省文化创意产业受到了威胁，相比之下竞争力能力较差。河南省应深度挖掘本土特有的文化，如武术文化、豫剧、古都文化、玉雕文化等，突出特色，打造城市品牌。河南省也应注意文化的交流与合作，通过“走出去”与“引进来”的方式，将不同的文化与中原文化相融合，碰撞出创意的火花，创造出一批国内外有影响力的文化创意品牌，促进城市品牌的传播。

城市品牌建设研究课题 篇5

研 究 方 案

重庆市黔江区新华小学课题组

一、课题的提出

我国《国家中长期教育改革和发展规划纲要》明确指出：树立以提高质量为核心的教育发展观，注重教育内涵发展，鼓励学校办出特色、办出水平，出名师，育英才。这里明确提出了中小学创办特色品牌学校的要求。

（一）创建特色品牌学校是时代的呼唤。当今时代是变革的时代，是经济全球化的时代，社会的多元化需求呼唤着学校特色化发展的研究。

（二）创建特色品牌学校是教育竞争的客观要求。现代教育竞争是现代教育结构本身所固有的，积极的教育竞争是学校创建特色、追求高质量教育的过程，是追求人无我有、人有我优、人优我特的卓越教育的过程。正是在竞争过程中，创特色，展优势，通过竞争学校互动发展，共同向更高层次、更新目标迈进。

（三）创建特色品牌学校有利于满足社会对优质教育的需求。创办特色品牌学校走的是一条内涵式发展道路即依靠学校实行自主的改革、挖掘本校所具有潜在的优势，合理而又充分的利用学校即有的资源并最终形成名校。事实证明，我国许多原先基础较差的薄弱学校通过创办特色品牌学校而优化了教育资源。因此，创办特色品牌学校可以在国家有限的教育投入下为国家增加更多的优质教育资源，以满足社会的需求。同时，特色品牌学校所提供的优质教育不仅表现在教学质量、教育效果上的“优”，而且还能提供“特”即多样化的教育来满足不同的学生的兴趣、爱好、特长及潜能的需要，使得有某方面兴趣、特长的学生能够选择自己所喜爱的学校。

（四）创建特色品牌学校是推进素质教育、促进学生全面发展和个性健康成长的必然要求。学校对学生的成长和发展起着至关重要的作用，优质的学校教育将为学生终身发展奠定坚实的基础。有特色的学校，才可能培养出有个性、有特色的学生；没有特色的学校，只能使学生成为“千人一面”的“标准件”。创建特色品牌学校，归根到底，是为了促进学生全面发展和个性健康成长。

（五）特色建设与品牌打造研究是我校实际发展的迫切需要。我校是一所区级直属小学校，始建于1963年，2002年更名为新华小学校沿用至今，学校现在50个教学班（不含幼儿园20个班），在校学生3000人（不含幼儿园700余人）。近年来学校以建设高质量、高品位、有特色、现代化的品牌学校、特色学校为努力目标。全面实施人性化的学校管理模式，坚持管理出效益，坚持科研为先导，坚持以学生发展为本，坚持发展的观点，弘扬人文、发展个性，努力使培养的学生在未来迅速变化的社会中拥有合作、竞争、不断创新和可持续发展的能力，努力使学校在高质量、高素质上体现办学效益。

目前，学校着力打造以“自强”为主题的校园文化，初步形成了“筑梦教育”特色。同时，打造了以地方民族特色的“黔江土家摆手绳”，已经参加了重庆市、中国甚至世界跳绳锦标赛，取得了多项冠军的好成绩。

随着社会发展对教育的要求不断提高，随着办学规模的不断扩大，办学竞争的日趋激烈，学校必须在原有基础上不断打造优势项目，进一步提升办学品位，逐步形成个性鲜明的办学特色，管理特色，进而向特色学校迈进。

因此，我们以此课题的研究为托破口，努力推进学校特色化发展和品牌学校的打造，逐步形成自己学校的独特风格，成为全市、全国的名校。

二、研究的意义

建设特色学校，打造学校品牌，对于提升我校管理水平、深入推进校园文化建设、全面提高教学质量和学生素质等方面，具有重要的意义。

（一）建设特色学校，打造学校品牌，是提升我校管理水平的需要。

随着改革的深入和社会的全面进步，经济社会发展对人才的需求日益呈现出多元化的特点，既有对高层次专业人才的需求，也有对中等技术性人才的需求，更多的则是对具备基本劳动能力的基本道德水平的合格劳动者的需求。这就要求教育工作者不能把管理的眼光仅盯在抓升学率、抓单纯的智育方面，必须根据地域特色和学生特点，促进学生的全面发展和全体学生的成才。要实现这一目标，就要求教育管理者从办学理念的层面入手，对学校管理进行探索，努力寻求适合本地本校特点、能根据学生特点促进全体学生成为不同层次人才的教育管理办法，形成自己的特色、促进不同特点、不同层次的学生成实用型、创新型人才。

（二）建设特色学校，打造学校品牌，是提高教育教学质量，推进素质教育的重要途径。

国家教育方针要求：要在基础教育阶段全面推进素质教育，把提高学生素质作为教育工作的出发点和落脚点。这就要求，在学校管理过程中，不能把智育作为检验和评价教学质量的唯一标准，不能只注重升学率而忽视德、体、美、劳等方面的教育。要针对学生的个性特点和地域特色，设定教学目标，开展教育教学活动。建设特色学校，打造学校品牌是在进行德、智、体、美、劳全面发展的基础上进行，不但不排斥智育，而且在特色学校的建设中，智育仍然处于核心的地位，且特色学校教育是在全面教育基础上产生的特点和特色。同时，推进特色学校建设的学校，必然要求学校在德、智、体、美、劳教育方面处于较高的水平，是对传统教育的进一步拔高和延伸。因此，建设特色学校，打造学校品牌对学校教育的全面推进，教学质量的总体提高具有极大的促进作用。

（三）建设特色学校，打造学校品牌，有利于师资水平的提高。

进行特色品牌学校建设，必须要求有一批具有较高水平、可以胜任基础课与特色课程的教师，对教师提出了更高的要求。为顺利完成建设特色学校任务，广大教师提高业务水平、进行终身学习的积极性、主动性会大大增强，师资水平必然会有极大的提高。而高水平的教师队伍，正是全面提高教学质量的关键所在。因此，进行特色学校建设，必然会提高教师的业务水平，进而提高教学质量。

（四）建设特色学校，打造学校品牌，有利于学校的持续发展。

1．有利于进一步改善学校的环境。一个特色品牌学校，一定是整洁卫生、文化氛围深厚的学校，是一个管理井然有序的学校。很难想象一个脏、乱、差现象大量存在、管理混乱、硬化亮化不到位的学校会成为特色品牌学校。因此，提出特色品牌学校建设，对于巩固学校硬化亮化成果、保持环境清洁卫生、提高学校管理水平，将起到极大的推动作用，可促使学校环境得到进一步改善。

2．有利于提高学校的文化内涵。建设特色品牌学校的基础是选定特色项目，特色项目的确定必然要与本地本学校的实际相结合，而校园文化建设本身就是结合本地本学校的特点所提炼出来。要建设特色品牌学校，必然要与校园文化建设的成果相联系，将校园文化建设进行拔高的升华。因此，建设特色品牌学校，对

于提高学校的文化内涵促进作用十分明显。

综上所述，建设特色学校，打造学校品片，是教育发展的客观需要，是提高教学质量的重要途径，而且有利于学校的持续发展，意义重大、影响深远。

三、研究的理论依据

（一）政策依据

政策依据：《国家中长期教育改革与发展规划纲要》（2010－2020）指出：“ 把改革创新作为教育发展的强大动力”，强调：“树立以提高质量为核心的教育发展观，注重教育由内涵发展，鼓励学校办出特色、办出水平、出名师、育英才。”等论述。

《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》指出“要在基础教育阶段全面推进素质教育，把提高学生素质作为教育工作的出发点和落脚点。”“调整和改革课程体系、结构、内容，建立新的基础教育课程体系，试行国家课程、地方课程和学校课程。促进教材的多样化，进一步完善国家对基础教育教材的评审制度。积极推进教学改革，提高课堂教学的质量，国家和地方要奖励并推广符合素质教育要求的优秀教学成果。”

这就要求我们在教育教学管理中，要强化创新意识，认真研究分析地域特点，积极探索适合本地发展的学校管理模式。建设特色学校，打造学校品牌，正是对规划纲要的具体实践。

（二）理论依据

1.建构主义理论

建构主义是一种认知理论，建构主义教育理论的核心可以概括为一句话：以学生为中心，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。它提倡在教师指导下的、以学习者为中心的学习，认为教师的教学是“为了每位学生的发展”。

2.人本主义课程理论

人本主义课程理论代表人物：马斯洛、库姆斯。理论基础：第三思潮（弗罗伊德、行为主义）2存在主义.基本主张:1课程目标：自我实现2课程内容选择：适切性原则3课程结构的组织:整合原则：心理发展与逻辑吻合；情感与认知整合;相关学科在经验指导下的综合。4课程实施：合成教育、价值澄清、创造活

动法、人际交往训练法。

3.叶澜教授关于“学校教育的文化使命”的相关理论

叶澜教授认为，学校文化主导价值观是对学校文化构成具有导向性作用的观念，它包括两个层面的价值判断：第一个层面是我们究竟为什么办教育？在学校的诸多功能中，什么是最基本的、主导性功能？毫无疑问，那就是为了学生个性的和谐发展、潜力的充分开发和在社会中发展能力的形成，这属于功能价值判断。

学校文化主导价值观第二个层面是回答学校要培养学生以什么样的态度和方式对待人生和介入周围世界。那应该是既有广博的知识体系来适应世界，同时又有实践能力责任意识以及人格力量来改造世界。

4.多元智能理论

多元智能理论是由美国哈佛大学教育研究院的心理发展学家霍华德 加德纳(Howard Gardner)在1983年提出。加德纳从研究脑部受创伤的病人发觉到他们在学习能力上的差异，从而提出本理论。传统上，学校一直只强调学生在逻辑─数学和语文（主要是读和写）两方面的发展。但这并不是人类智能的全部。不同的人会有不同的智能组合，例如：建筑师及雕塑家的空间感（空间智能）比较强、运动员和芭蕾舞演员的体力（肢体运作智能）较强、公关的人际智能较强、作家的内省智能较强等。弘扬个性特长就是尊重学生差异，建设特色学校，打造学校品牌，是对多元智力理论的具体实践。

（二）现实依据

近年来，我校教育在上级领导部门的正确引导下，在学校全体教职工的共同努力下，步入了发展的快车道，教育改革稳步推进，教学质量提高迅速，学校管理更加规范。目前，学校着力打造以“自强”为主题的校园文化，初步形成了“筑梦教育”特色。同时，打造了以地方民族特色的“黔江土家摆手绳”，已经参加了重庆市、中国甚至世界跳绳锦标赛，取得了多项冠军的好成绩。

随着社会发展对教育的要求不断提高，随着办学规模的不断扩大，办学竞争的日趋激烈，学校必须在原有基础上不断打造优势项目，进一步提升办学品位，逐步形成个性鲜明的办学特色，管理特色，进而向特色特色品牌学校迈进。

四、研究的内容、目标和方法

（一）研究的内容

1．特色校园文化：在原有的校园文化基础上，坚持校园文化建设的正确方向，形成校园文化建设的长效机制，不断总结经验，不断丰富校园文化内涵，形成以自强为主题的特色校园文化（包含精神文化、物质文化、环境文化）。

2．特色课程建设：进一步深化课程改革，加大校本课程的开发和运用力度，继续以“黔江土家摆手绳”的课程开发为带动品牌，促进学生的素质发展，达到形成特色的目的。

3．特色课堂教学：在特色教学理念指导下，打造“学本式卓越课堂”，选择和创新富有特色的教学方式或手段、教学组织形式、教学策略、教学模式等，打造特色课堂教学。

4．特色德育：形成与学校整体特色一致的特色德育理念、德育内容、德育方法和德育模式，建设特色德育模式。

5.特色学校管理：实现学校管理的规范化、系统化、制度化。寻求适合我校实际的精细化管理的方法和途径，并积累实际经验，努力使我校真正达到学校的教育教学管理精细化，达到精细化管理的标准化学校。

6.特色师资队伍建设：更新教师教育教学理念，提高教师的专业素质，促进教师专业化水平的发展，建立一支具有我校特色的有特长的专业教师队伍。

（二）研究的目标

创建特色学校的目的，就是通过挖掘自身优势创特色，丰富学校内涵，促进学生、教师和学校的共同发展，特别是促进学生全面而自由地发展，从而提高师生幸福指数，为教师和学生创造美好的未来。

学生方面：促使学生实践能力、健康人格和个性特长得到培养和彰显。教师方面：促使教师的知识从单一化向多元化发展，并逐步形成有一定个性特长的教师群体，并使特长教师的能力得到有效发挥。

学校方面：在实践中，学校不断积淀、丰富和张扬特色文化，形成鲜明的校园文化风格，为自身的进一步发展开拓了广阔的空间。

（二）研究的方法

本课题研究拟综合采用本课题研究拟综合采用（1）文献资料法；（2）调查法（包括问卷调查、个别调查、专题调查）；（3）行动研究法；(4)经验总结法；(5)教育教学实验法等，以“行动研究”为主。

五、研究过程

本课题准备用三年时间，分三个阶段进行运作。

（一）课题研究准备阶段（2014年9月——2014年12月）

1.明确本课题研究的目的、意义，制定课题研究方案。

2.搜集相关理论知识。收集特色学校建设和品牌学校打造等方面的资料，并进行相关理论知识的学习培训、方法指导，组建课题组，明确组员职责，研究人员的分工,开展研究探讨,做好理论的积累。

3.通过问卷调查、上课、听课、座谈、图书资料调查等形式了解学校、教师、学生情况，进行现状进行分析。收集资料，做好课题的理论准备。

（二）理论深化研究和实践阶段（2014年12月——2016年3月）

1.进一步明确研究目标任务，优化研究策略。

2.行动研究法展开研究，重点探索和研究建设和打造品牌特色学校的途径、过程和方法。

3.在全面展开活动的基础上，定期进行交流，对原始感性材料进行目标检测、分析、筛选、综合，及时调整，使活动有效开展，4.阶段性成果、中期成果自查，交流推广先进经验。

（三）结题、推广阶段（2016年3-9月）

1.对上一阶段的研究进行有针对性地研究，突破难点；

2.进行总结提炼，对实验成果进行综合评估，收集整理研究资料，汇编为成果集。

3.完成课题研究报告。

4．研究成果上报总课题组，接受总课题组结题验收。

六、研究措施

（一）加大领导力度，保证课题顺利开展。成立课题研究领导小组，全面负责研究工作。组织相关人员围绕本课题积极开展前期准备工作，包括文献搜集工作、调研工作等。课题组成员经常深入研究班级听课，了解研究最新情况，掌握动态，发现问题，及时解决。学校提供研究资金，竭力保证研究工作的投入，确保课题研究的顺利进行。

（二）加强理论学习，转变教育教学思想。每学月课题组成员集中学习一次，围绕研究专题，认真学习有关理论。用先进的教育思想理念来指导和改革实验。

（三）建立健全研究制度。定时间、定点地、定研究内容，保证研究落到实处。

（四）加强课题研讨，提高研究实效。每学期的课题研究活动必须有主题、有计划、有过程、有总结。

（五）加大课题研究的培训力度，提高参与研究教师的素质。给研究教师创造条件外地参观、学习、取经，确保研究教师搞好课题研究。

（六）加强研究班的管理，并建立专题研究档案库。

（七）加强研究工作总结，推广课题经验。各研究教师要及时搜集、整理研究材料，以各自的班级为研究阵地，有目的、有步骤、创造性地开展行动研究，并在研究方案付诸实践的同时，写出阶段研究总结以及结合自身实践的研究论文。课题组每学期组织一次经验总结交流会，及时总结、推广研究成果。

七、研究预期成果

（一）特色校园文化建设成果集（含影视资料）；

（二）特色课程建设，出版校本教材《绳梦》；

（三）学本式卓越课堂建设成果集（含影视资料）；

（四）特色德育成果集（含影视资料）；

（五）特色学校管理成果集；

（六）特色师资队伍建设成果集。

八、成果形式

方案、报告、成果集（含影视资料）。

九、研究创新点

以课题研究为着力点，依托学校的校园文化建设和“黔江土家摆手绳”龙头的艺体活动，创建跳绳特色学校，打造中国品牌名校。

十、组织管理及人员分工

（一）课题专家指导小组：

粟永特（黔江区委常委、副区长）姚兴亮（黔江区教委主任）

肖顺东（黔江区教委副主任）郭 林（黔江区教科所副所长）

课题组长：李绍元（黔江区新华小学校长）课题副组长：凡秀娟（黔江区新华小学副校长）课题主研成员：

石亚平、罗永高、温 封、罗 静、段如会、余 斌、严 静、张国彦 参研人员：全体教师

（二）人员分工

李绍元，校长，中学高级，课题负责人，具体负责决策课题研究方向，全面负责课题研究工作，负责课题研究经费筹措、人员协调及保障工作，校本教材《绳梦》修订和印制以及督察课题研究工作等。

凡秀娟，副校长，小学一级，课题组副组长，具体负责课题研究工作，定期督察课题组研究情况，组织指导课题组研究工作。承担特色课程，“学校跳绳品牌打造成果”（含影像资料）收集与整理等研究工作。

石亚平，副校长，小学高级，负责特色德育成果（含影视资料），课题特色校园文化建设成果集（含影视资料）收集与整理等研究工作。

罗永高主要负责撰写课题研究方案、开题报告、阶段计划和总结、课题研究报告，特色课程建设，收集整理理论学习材料，汇编成学习集以及负责课题全程资料的收集与整理等研究工作。

温封主要负责课题研究报告、特色师资队伍建设，各研究阶段的论文收集与整理等研究工作。

段如会主要负责特色课程建设，“学本式”卓越课堂的理论与实践（文字材料和影视材料等），上报总课题组学期研究报告及相关成果等研究工作。

余斌主要负责中期研究报告的撰写、特色学校管理成果等研究工作。罗静主要负责参与课题研究，特色课程建设，特色校园文化建设成果，负责特色德育成果（含影视资料），收集整理研究案例和理论学习材料等研究工作。

严静主要负责参与课题研究，特色课程建设，打造大课间品牌，学校跳绳队的训练、编排、参赛和收集理论学习材料等研究工作。

张国彦主要负责参与课题研究，特色课程建设，调查报告，收集理论学习材料并协助汇编成学习文集等研究工作。

【参考文献】

1．《学校管理研究专题》，安文铸主编，科学普及出版社，1997年出版。

2．《中国文化概论》，金元浦、谭好哲、陆学明主编，首都师范大学出版社，1999年出版。

3．《基础教育课程改革纲要》，2001年7月。

城市品牌建设研究课题 篇6

方 案

——以重庆市武隆县第二实验小学为例

一、课题的核心概念及其界定

（一）农村县镇

农村，是指从事农业的农民聚居地。县，是我国行政区划中的行政单位。县域经济是以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域经济。镇，是由县管辖的基层行政单位。××县是典型的西部农村县镇，地处乌江下游，武陵山与大娄山结合部，属于国家级贫困县。县政府所在地为巷口镇。

（二）新建学校

2001年《国务院关于基础教育改革与发展的决定》中提出优化教育资源配置，合理规划和调整学校布局。1998-2007年，全国通过撤并建转，学校数目减少了47.5%，同时，在人口相对集中，经济相对发达的县镇新建了一批学校。××县为了加快城乡建设统筹协调发展，合理规划学校布局，缓解县镇学校大班额压力，减轻农民工子女进城就学负担，新建了××学校。该校承载着县政府提出的“品牌打造、管理示范、质量领先、校风一流”的高要求；肩负着全县人民构建和谐教育、促进教育均衡发展的重任与期望。

该校由于是一所新建学校，师生结构复杂，学校核心价值观、师生共同愿景等尚未形成，学校文化缺失，“硬件硬、软件软”。而当今，教育的发展、学校的发展就是文化的发展，办教育实则就是办文化。一所学校拥有真正的文化特色，才是一所有个性的学校，这也是所有学校的追求[1]。鉴于此，本课题才提出尽快引领打造学校文化，形成学校独特的文化品牌。

（三）学校文化品牌

文化，中国最早“文化”的概念是“文治和教化” 的意思。在古汉语中，文化就是以伦理道德教导世人，使人“发乎情，止于礼” [2]。《辞海》中对“文化”界定：广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构[3]。英国文化人类 1 学家爱德华•B•泰勒（Edward C•B•Tylor）在《原始文化》一书中阐述道：“所谓文化或文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合体”。

最早提出“学校文化”这一概念的是美国学者华勒(W.Waller),早在1932年《教育社会学》(The Sociologe Teaching)一书中就曾使用“学校文化”一词,他将学校文化定义为“学校中形成的特别文化”[4]。所谓学校文化，是指全校师生在教育教学过程中逐步形成的校园环境、学校制度和价值观念的总和[5]。

品牌是市场的衍生物，指一种产品的属性、包装、声誉、印象、标记等的总和。文化品牌是文化产业品牌化的结果，是一种情感经历的过程，是文化企业、产品、服务在视觉、情感、理念和价值观等方面的综合形象，是通过文化企业或产品、服务与顾客的互动、沟通来实现的，是消费者与产品和服务相关的全部体验[6]。

学校文化品牌是文化品牌的重要分支，是学校生存、发展、竞争的不竭动力。学校面对竞争环境，必须采取的生存、发展战略是学校品牌建设。学校品牌的竞争归根结底是文化的竞争。无论采取如何的策略、运用如何的方法，学校品牌的建设最终都要以学校文化为根本的依据；或者说，衡量一所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志是看它是否有自己的优秀的特色学校文化。所以说，学校文化应是学校活动的全部，是学校核心竞争力之魂，是学校品牌之魂[7]。

鉴于此，本课题特以××学校为例进行学校文化品牌建设的研究与实践，旨在尽快增强西部农村县镇新建学校的生存力，提高该类学校核心竞争力。

二、国内外研究现状述评

皮特森(Kent D.Peterson)提出:“学校文化是一组规范、价值和信念、典礼和仪式、象征和事迹，这些因素构成了一所学校不同于其他学校的个性,正是这些不成文的因素随着时间的流逝促使教师、管理者、家长和学生一起工作,一起解决问题,共同迎接挑战和面对失败”[8]。瓦格纳(Wagner)把学校文化定义为校内外共享的经验、集体感、归属感和团队意识 [9]。由此，可以看出，学校文化内涵极其丰富、全面，几乎涵盖了学校师生的各个层面。但他们都着眼于把学校文化作为一个集体，而较少关注物质层面的东西。

顾明远指出，学校文化指学校内有关教学及其他一切活动的价值观念及行为 2 形态。石鸥指出，所谓学校文化是指学校全体人员通过共同努力所达到的学校总体文明状态，它既包括学校的物质财富和环境资源条件，更包括学校成员群体的学校意识、学校精神以及学校的行为规范等精神财富，是物质财富和精神财富的总和，是科学文化、教育文化和传统文化的综合反映[10]。与外国学者专注于学校文化的精神层面有所不同，国内学者更注重于从物质和精神两个层面来予以关注。

在学校文化研究与探索中，也许任何时候都不像今天这样如此凸显“学校文化建设”的重要地位。2005-2006年，教育部相继下发了《关于积极开展校园文化建设系列活动的通知》、《关于大力加强中小学校园文化建设的通知》。这一方面昭示着学校文化建设已引起了党和国家的高度重视；另一方面，也表明学校文化建设进入了深入的理性研究和实践探索阶段。但是，当今学校文化建设仍然存在着诸多瓶颈与误区。如郑志生认为，“学校往往孤立、片面、静止地看待学校文化建设，忽略了学校文化建设内容之间的联系和发展；追求表面形式的、物质的学校文化，忽略了深层的、有内涵的精神层面的学校文化建设。”高丽娟认为，学校文化建设存在四种误区，“一是把学校品牌的创建与学校文化的创建割裂开来，二是学校文化建设缺乏个性，三是学校办学理念没有转化为行动，四是学校工作缺乏连续性。”

综上所述，目前学校文化建设的最大瓶颈是学校管理者、教育者的思维方式存在问题。在思维方式上，我们要从原有的自上而下建构学校文化转向自下而上建设学校文化，着眼于“学校人”主体，突出人人参与学校文化建设并与之共同成长；要从片面地追求建设外显的物态文化转为更加注重内隐的精神层面的学校文化；要在思辨性的、解析性的理论研究的基础上更加注重实践性的行动研究。

三、研究意义及价值

学校文化是学校发展之魂，是统领学校发展的力量源泉。学校文化建设的好坏对促进学校师生发展，塑造学校形象、提升学校品位、提高教育教学质量等具有不可估量的意义和作用。新建学校在文化建设中，往往表面化、形式化，体现“领导意志”，把学校文化作为“花瓶点缀”。为了避免在学校文化建设中“穿新鞋走老路”，本课题通过研究，将探索出一条如何建设文化厚重、品牌突出的优质学校之路，从而为该类学校开展学校文化品牌建设提供经验借鉴和理性思考。

四、研究目标及内容

通过本课题的研究，旨在增强学校文化底蕴，提升学校文化内涵，增加文化厚度，形成自己的文化特色，铸成文化品牌。

1．通过对学生、家长、专家及社会贤达等调查、研究该类学校文化品牌建设的需求；

2．通过对新建学校办学条件、办学现状、存在的问题等分析研究，归纳出该类学校文化品牌建设的优势与劣势；

3．通过对新建学校理念文化、环境文化、制度文化、师生行为文化、精神文化等内容，进行新建学校文化品牌建设的行动研究。

五、研究假设及创新点

如果新建学校在学校文化建设中卓有成效，就会形成浓厚的文化氛围，感染和熏陶每位成员树立正确的人生观和价值观，树立良好的社会形象，提升学校办学效益，进而形成自身的文化特色与品牌，增强学校竞争力，从而获得社会的高度认同感，激发其参与办学与管理的热情。

本课题首先在研究方法上创新，在过去偏重理论研究的基础上，本课题采取行动研究，让学校文化品牌建设走到前台，在行动中建设学校文化品牌；其次在研究范围和对象上创新，即研究经济条件欠发达地区的西部县镇新建学校。

六、研究思路、方法及技术路线

本课题通过调查了解全校师生、家长及社会对学校文化建设的需要，广泛征求专家及社会贤达的意见和建议，结合当今教育发展形势、学校自身特点，分析提炼学校文化品牌建设的主要内容。并在学校文化理念指导下践行物态文化、制度文化、精神文化建设。

研究方法：

1.文献法：通过查阅大量的学校文化品牌建设文献资料，丰富理论素养，为课题研究提供有力的理论支撑。

2.调查法：通过调查，分析总结新建学校文化品牌建设的需要，为课题的实际操作提供研究依据。

3.行动研究法：通过对××学校的调查、规划、践行、生成文化品牌这一过程的不断研究，提炼出该类学校文化品牌建设的一般规律和基本方法。

4．经验总结法：通过借鉴其它学校的经验，边思考边实践，并总结出该类学校文化品牌建设的经验。

技术路线：

本课题沿着考察、计划、行动、反思等步骤实施研究，在不断的反思与行动研究过程中，生成学校文化特色，形成学校文化品牌。

七、实施步骤

本课题研究周期为三年（2011年9月～2014年6月）。

（一）准备阶段（2011.9～2012.1）

1．收集资料，学习相关理论，成立课题组，完成课题申报； 2．制定课题研究的实施方案；

3．考察调研市内外学校文化建设现状；

4．召开课题论证会，邀请专家作培训指导，初步提炼出学校文化理念。

（二）研究实施阶段（2012.2～2014.1）1．组织课题开题，实施课题研究；

2．定期召开课题会，交流反馈信息，研究切磋方法，强化目标落实； 3．邀请专家、学者来校考察，指导学校文化建设和课题研究； 4．完成多篇论文，并公开发表。

（三）总结结题阶段（2014.2～2014.6）1．整理分析研究结果，形成研究报告；

2．编著出版研究成果； 3．申请结题。

八、预期成果

1．《文化品牌建设蓝图规划》；论文集《学校文化品牌建设研究与实践》；《西部农村县镇新建学校文化品牌建设资料汇编》；校本课程《走向雅·正》；影像资料《学校文化品牌建设专题片》等；专著《雅·正教育——××学校的选择与实践》；课题研究报告；校园环境。

2．师生精神风貌得到实质性改观；学校影响力及声誉得到提升；学校文化品牌逐步形成。

九、研究可行性分析

课题负责人：中学高级教师，学校教学副校长，县教育督导兼职督学，县小学生综合素质监测评委；2003年参加儿基会项目“学校发展与规划”培训，2008年秋在重庆市人民小学挂职学习半年，2010年在西南大学参加校长高级研修培训；主持和参与“农村小学实施综合实践活动资源开发与利用研究”等多项市县级课题研究并结题；撰写论文《注重学生的爱心教育》等20多篇教育教学论文在国家及市级刊物发表。

本课题组核心成员共10人，平均年龄35岁，其中2名中学高级教师，1名县级学科带头人，小学高级教师8人。学校校长、副校长、支部书记及科室负责人均参与该课题研究，并由副校长具体负责。

本课题其余成员课题研究与管理经验如下：

主研国家级规划课题“新时期城镇小学劳动技术课程资源开发和利用”、国家级子课题 “学校文明礼仪普及教育提高学生素质的研究”，已结题；主研市级课题“山区小学生个性特长的形成与评价研究”、“城乡教育统筹背景下渝东南民族地区农村教师专业发展对策研究”，结题结论均为“优秀”；

论文《尊重教师的校长必将赢得教师的尊重》在《今日教育》发表；《和谐社会的学校管理》、《小学生不良同伴关系的分析与矫正》、《党支部书记在构建和谐校园中的作用》、《浅谈新时期学校思想政治工作的创新》、《利用〈品德与社会〉培养学生自主探究能力》等在市级刊物《科学咨询》上发表。

课题研究成员培训经历：校长相继参加北京师范大学为期1个月的全国第六 6 期小学校长高级研修班的学习培训、重庆市第三期小学骨干校长学习培训、重庆市中英合作小学骨干校长学习培训，并赴英国培训学习一个月。

××学校占地面积66亩，建筑面积14200平方米，多功能教室20间，藏书2万余册，总投资7000余万元。现有教职员工114人，班级36个，学生2000余人，其中，农村学生占40.2%，农民工子女占57.8%，城镇学生仅占2%。全校留守儿童占7.8%。该校建校之初就开始思考学校文化建设问题，通过课题组检索文献资料，参考数十篇与课题相关的高质量文献，开展了一系列富有成效的学习研讨与专家培训指导。

经费保障：学校自行筹措该课题研究专项经费50万元，申请县政府、教委支助20万元，分期分批投入该课题研究，确保课题研究顺利进行。参考文献：

城市品牌建设研究课题 篇7

一、城市品牌概念界定

对城市品牌的研究绕不开对城市品牌概念的界定, 而对这一名词的定义也是众说纷纭, 根据战略主体不同, 可大致分为三类。赖明勇、李小霞、黄河、施春来、王诗琪等人从城市品牌的要素视角定义城市品牌, 其中部分学者将城市品牌理解为“城市的品牌”, 指某一城市地理位置以内的城市企业、产业、产品等商业品牌的集合。大部分学者都将城市品牌看成是一个综合概念, 是城市内部要素的综合体现。罗磊、杜青龙、张锐、王艳芳等人从城市管理者的视角界定城市品牌, 他们认为城市品牌是城市管理者将城市作为一个产品打造成的一个品牌, 所谓城市品牌具有品牌的一切特性。姜智彬、李成勋、许慧新、于宁、黄彬等人从公众的角度给出城市品牌的定义, 指出城市品牌是城市传递给受众的一种感受。

(一) 城市品牌与地理品牌、区域品牌、企业品牌的区别

然而, 在众多的文献中我们不难发现, 城市品牌的定义存在边界模糊化的情况, 有些学者在理解时甚至游离在类似概念名词之间。本文就与城市品牌最容易混淆的三个概念进行辨析, 即, 地理品牌、区域品牌、企业品牌。地理品牌是某一产品的品牌, 人们已经习惯于用“地名+产品名”的方式称谓这类产品, 我们将这种产品名称及其区别于其他同类产品的各种标识通称为地理品牌。它标示某商品来源于某地区, 该商品的特定质量、信誉或者其他特征, 主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。对于区域品牌, 现国内对其认识还不统一, 主要有两种观点, 一是基于产业集群基础形成, 是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现。是具有美誉度、知名度的特色产业在一定区域集群形成的品牌, 称为区域品牌。二是认为区域品牌一词应指以地理区域命名的公共品牌的统称, 它涵盖了诸如国际品牌、城市品牌、集群品牌、地域品牌、目的地品牌、地理品牌等多种类型的区域品牌的从属概念。相较于前两个名词, 企业品牌与城市品牌最容易区分, 二者所研究的主体不同, 前者是企业, 后者是城市。同时, 二者在品牌特性上的相似度又最高。

(二) 城市品牌与城市营销

城市品牌观念其实是一种新的对城市经营管理的观念和意识。它是城市营销发展到一定阶段的产物。城市品牌并不是伴随着城市的出现而出现的, 是在城市发展的过程中, 辅以城市营销和品牌意识的催化, 产生的有意识的城市品牌化。城市营销理念分为两个阶段, 第一个阶段是传统的城市营销理念, 具体表现为城市产品理念、城市推销理念等;第二阶段是城市营销理念, 以“城市消费者为中心”, 全方位树立城市形象, 塑造城市品牌。

二、城市品牌组成要素

本文倾向于将城市品牌作为一个整体概念。王艳芳认为城市品牌要素包括政治要素、经济要素、文化要素、先天要素。这也是大多数学者所持的观点。杜青龙将城市品牌分为内涵要素和认知要素, 进一步划分为地理位置、要素禀赋、经济发展状况、产业优势、人居环境、政府能力。郝胜宇和白长虹从顾客的视角将城市品牌分为品牌感知功能要素, 包括生态功能、生活功能、经济功能、游憩功能、文化功能, 以及城市品牌认同要素, 包括自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力、城市印象和城市联想。方丽把城市品牌要素系统划分为四个子系统, 即, 经济、环境、政府、人居要素, 各要素下又分设数个指标系统。张和张锐加入了城市品牌的人文因素, 将城市品牌要素分为主体要素和客体要素, 客体要素即为城市品牌受众因素, 包括内部相关利益者和外部观者。

三、城市品牌的建设路径

(一) 确定城市品牌建设者

城市品牌的建设者并不仅仅是城市政府, 城市的各个主体都会自觉不自觉地参与其中。姜智彬借鉴于杨开忠在生产组织过程中的“官产学民媒”互动机制, 提出了“官产学民商”互动机制模型, 指出在城市品牌的塑造中政府、学界、产业、媒体、公众应该互相沟通协调。同样, 马瑞华也提出城市品牌的建设者不应只是政府包干, 企业、居民也需要参与其中, 而在实践中, 往往出现政府越位, 过多的干涉企业在市场机制下的运作, 忽视对居民行为的引导和规范等问题。方丽认为城市品牌的建设主体可以分为公共部门行为者和私人部门行为者, 前者是主导性主体, 包括政府部门、官方媒体等, 统称为政府, 后者是参与性主体, 包括单个市民、企业、旅行社等。在整个城市品牌的建设中, 政府起到关键性的领导地位, 统筹城市资源。因此, 于宁、陈转青、潘俊等等大部分学者在研究中都重点强调了政府的职能, 他们认为城市品牌的建设是一个政府牵头, 各行业, 媒体、居民等全员参与的过程。另外, 钱明辉等人也提出成立专门的城市品牌协同组织对城市品牌进行规划管理。

(二) 认清城市品牌受众

城市品牌受众又被称为城市品牌顾客, 它是指城市品牌利益的相关者。王艳芳将城市品牌划分为外部受众和内部受众, 外部受众泛指政府所面临的广大社会公众, 而内部公众指城市中目前的居住者。赵升探讨了广义上的顾客, 是指对城市产品或服务购买和消费的人群。根据城市品牌的传播终端, 城市品牌受众还可分为城市居民、城市投资者、旅游者、城市人才、国家行政管理机构。高翔等人从受众的角度解析了城市品牌与受众依恋的影响机制。张、张锐认为受众因素是城市品牌塑造的客体因素, 包括内部利益相关者和外部观者, 根据外部观者对城市的熟悉程度又进一步以外部观者 (一) 和外部观者 (二) 相区分。从以上对城市品牌受众的认识中, 我们不难看出, 城市品牌受众其实就是城市的顾客, 消费城市功能的当前顾客和潜在顾客。按地理位置可分成城市内部和外部两个部分, 这也是大多数研究者的观点。

(三) 开展城市品牌调研

城市品牌调研应该走在一切城市品牌活动之前, 有效的城市品牌调研能够避免一些在城市品牌塑造过程中出现的问题。现今, 对城市品牌调研的研究还不多。许慧新提出城市品牌调研应以官方、专家、市民相结合作为研究对象, 其次, 要实现媒体发动、代表调研和问卷调查三种方式互动, 另外还要收集外界的评价对调研进行补充。从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手。范红也认为通过查阅文献资料、问卷调查和访谈等形式对城市领导者、市民、游客、投资者和专家实施调查, 深入分析城市品牌现状, 预测城市未来发展趋势, 将为城市品牌的重新定位和形象塑造打下坚实基础。

(四) 确定城市品牌定位

在众多关于城市品牌的研究中, 从来不乏城市品牌定位的身影, 可见, 城市品牌定位对城市品牌塑造的重要性。正如曹邦宇所说, 定位是建立品牌的灵魂, 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。对城市品牌定位的认识主要有两个方面, 一是定位的内容, 二是定位的原则。许慧新认为定位包括产业定位、空间定位、功能定位、综合定位四个方面, 其中, 产业定位是基础, 空间、功能定位是核心, 综合定位是灵魂。刘荣增进一步提出, 城市定位涉及三个层次:一是城市在不同区域尺度空间社会经济地位的确定, 包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等, 二是城市社会经济发展战略的确定, 其定位又主要是通过产业发展定位得以体现, 三是城市发展特色的确定。范红指出城市的成功定位要从城市发展战略、区域定位、竞争优势、人文历史资源等诸多角度出发。尹启华在其《城市品牌研究》一文中认为, “从品牌的角度分析, 城市的发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位”。总之, 对城市品牌的定位涵括城市品牌要素的各个方面。同时, 方丽认为定位应该遵循竞争性、协调性、传统性与时代性相结合、认同性、务实性的原则, 王艳芳在此基础上, 加入了可持续、导向性原则。而于宁将城市品牌定位需遵循的原则概括为差异性、文化性、价值性、认同性、可持续性、动态性、务实性原则。而在这些应该遵循的原则中最为重要的就是差异性, 根据钱明辉, 姜智彬, 陈放等人对定位的理解以及对照产品定位的原则, 城市品牌定位首先要做到就是差异性, 树立在受众心中独特的位置。城市在定位时千篇一律, 没有特色是当前城市品牌建设的普遍问题。方丽通过研究成功的城市品牌的定位, 总结出了四种定位方法, 分别为优势定位法, 跟进定位法, 求异定位法, 组成定位法。杜青龙则提出了定位时采用的分析方法, 即主成分分析法、聚类分析法。王艳芳整理得出了三种定位模型, 并分析了每种定位模型的优劣势。

(五) 决策城市品牌结构

根据各研究者对城市品牌结构的描述, 城市品牌结构即是对城市品牌结构的决策, 因此, 又被称为城市品牌决策。城市品牌结构决策最重要的就是对城市主副品牌的决策。城市首先需要一个统领的主品牌, 同时也需要副品牌或者说是子品牌, 比如, 旅游品牌之下的副品牌, 长城之于北京, 西湖之于杭州。城市品牌决策的核心就是要合理设计城市品牌结构体系, 城市管理者确定不同层次的城市品牌组合及各类城市品牌之间的关系, 像产品品牌那样, 通过构建不同的品牌结构尽可能多地向城市利益相关者或城市顾客进行传播。钱明辉等人总结了一些学者的观点, 他们在城市品牌结构的研究中应用产品品牌理论, 认为城市品牌结构化战略包括多品牌组合、受托品牌、亚品牌和品牌化组合四种战略。陈放在他关于城市品牌塑造十大原理的演讲中也强调了一个城市核心品牌的重要性。

(六) 进行城市品牌沟通

沟通的对象是城市品牌受众, 简言之, 就是城市品牌传播。对城市品牌传播的研究集中在传播者探讨、传播媒介、传播方法几个方面。王艳芳从传播者、传播内容、传播媒介、受传者、传播效果几个方面进行了阐述。任玲总结了我国城市品牌传播中存在的问题:混淆城市品牌塑造和传播的概念;城市品牌定位不清晰;传播过程中目标受众定位不准确;忽视整合传播战略计划。寇非具体从城市品牌广告这方面进行了阐述, 在对已有城市广告策略分析上, 总结出不足, 进而提出媒体如何有效地开发城市广告的建议。钱明辉等人强调了在城市品牌传播时, 特别城市品牌口号和标识, 有助于帮助城市顾客抓住城市品牌的内涵, 比如这个品牌是什么以及什么东西使之变得与众不同;也特别指出城市品牌事件营销。侯瑾认为在当今社会任何一种传播方式都有其局限性, 所以要想有效的传播城市品牌最好的办法就是运用整合传播的方式。

结束语

随着研究的成熟, 城市品牌建设在未来城市发展中必然伴随着不可替代的角色。本文通过对城市品牌文献的整理, 对城市品牌的本质, 组成要素以及建设路径进行了分析归纳, 进一步明晰城市品牌内涵, 以期推动城市品牌的研究发展, 为城市品牌更好地服务城市建设奠定基础。

摘要：近年来, 相当一部分的城市都提出了以打造城市品牌来提高城市竞争力的战略方针, 然而, 在我国, 城市品牌还是一个新生事物, 什么是城市品牌, 有何本质特征, 如何建设城市品牌是亟待了解的问题。结合中国国情特色, 学术研究涌现出大量的关于城市品牌的文献。众多学者从城市品牌的不同角度进行了研究, 从多个角度探索了城市品牌问题。本文通过梳理以往研究成果, 分析城市品牌的本质特征, 为城市品牌建设提供理论借鉴, 进一步为我国城市营销做出指导。

关键词：城市品牌,组成要素,建设路径

参考文献

[1]李超.2014中国城市竞争力评价.中国经济报告, 2014 (7)

海口旅游城市品牌建设思考 篇8

关键词：城市营销;品牌建设;核心竞争力;品牌营销

近年来三亚的城市名片征集活动吹响了战略性形象工程的号角，不仅表现出三亚旅游寻求卓越的强烈愿望，而且表现了其创建国际旅游城市品牌的超前意识。作为省会城市，海口一度因为没有特色优势，并且由于东线旅游景点及三亚的崛起，海口遭遇了逐渐沦为海南旅游通道的尴尬。

一、海口旅游城市品牌建设的现状及其问题

（一）“南热北冷”大格局。长期以来，海南旅游发展不均衡。2007年海南旅游共接待旅游过夜人数1845.51万人次，海口、文昌、定安、澄迈琼北四市县的旅游接待量尚不足全省的一半。三亚旅游的崛起却让曾经辉煌的琼北旅游感受到了压力。在海南2009年春节旅游接待情况公布的8个市县旅游人数接待和收入中，唯有海口是负增长，旅游接待人数下降3.56%、旅游收入下降2.63%。[1]海口是海南政治经济文化的中心，有着独特的人文景观和自然景观，但是旅游行业前进的道路却并不顺畅。

（二）海南旅游城市品牌建设中的问题。 （1）缺乏极具影响力品牌产品。许多游客来海南后对海口印象都不深，这是因为在海南旅游线路中海口只是作为一个起点，与三亚相比，海口的滨海旅游资源不具明显优势，也无法媲美国际知名的巴厘岛、普吉岛，缺乏具有强烈冲击力和巨大带动作用的自然与人文景观，资源的观赏性、可游性和可开发性具有明显的不足，如何建设出有市场号召力的品牌显得尤为紧迫。（2）文化产业有待发展。文化是城市实现品牌战略、发展品牌经济和持续发展的真实源泉。[2]海口虽然有热气球节、铁人赛等品牌活动，但是缺欠的是精品文化。湖南坐拥世界自然遗产张家界和南岳衡山等知名景点，作为省会的长沙多年来却一直扮演着湖南旅游通道的角色，这一点和海口很相似。但是，近年来长沙大力发展文化产业，不少游客突然发现，原来到湖南旅游，还可以到长沙来看“超女”、看演出，品尝各式各样丰富的湖南风味小吃。文化产业集聚的高附加值，则可以带动一个产业群的发展，有利于提高海口旅游的核心竞争力。 （3）欠缺服务意识。海口缺少的不是游客资源，作为岛外自驾车游的必经之地，大部分游客经由美兰机场进岛。大量的背包族、散客是经过秀英港、新港进岛。海口应该找准定位，下力气提高服务意识，充分利用这些游客资源，把市场开发出来。

二、海口旅游城市品牌建设规划

（一）城市整体风格、形象定位。城市品牌的核心价值正是它在市场上的定位和不可替代的个性。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的文化定位，城市，也不例外。[3]独特鲜明的城市品牌定位更有助于城市的发展。三亚旅游之所以能够迅速发展，依靠的正是“中国唯一热带滨海旅游城市”这一极为准确而又富有吸引力的主题因素。海口以前也这样给自己定位“人文海口，娱乐海口”，但是主办、承办的高档次、高水平文化演出数量太少，不能简单地认为城市形象的定位只是一两句漂亮的口号。

（二）提升城市文化内涵就是提升核心竞争力。文化是城市的灵魂，是城市的核心竞争力，在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。海口的经济社会发展，越来越需要文化的支撑，但是海口的文化产品和服务的总供给不能满足人民群众快速增长的文化需求。因此，要鼓励具有资质的演出单位和社会组织引进国内外一流专业院团来海口举办面向大众、丰富多样的精品文艺演出，另一方面大力实施艺术精品战略，在文学艺术、书画、舞蹈、戏剧等方面推出一批精品的产品，同时抓好品牌文体活动建设，积极推进历史文化名城建设，抓好全省第一批文化产业重点园区的建设，发挥示范作用，带动更多外来企业到海南投资发展文化产业，

（三）完善旅游产品体系。 要做出一个旅游城市品牌，就必须推出系列旅游产品形成完善的旅游产品体系。张艺谋执导的《印象·海南岛》就是一个上规模、上档次的旅游产品，它填补了海南旅游的一个空白，这种特色实景演出不仅在挖掘海南本土文化方面起到了推动作用，对岛外游客也会产生吸引力、延长他们在海口的停留时间。更重要的是印象剧场可以盘活水世界项目、海口西海岸海洋世界、海南植物园项目等，海口应该抓住这个机会做突破，拉动文化产业链升级，完善旅游产品体系。

（四）全面提高市民素质。一个城市市民的素质在一定程度上反映着它的形象和精神风貌，也可以说是城市的精神品牌，因此必须给予这方面足够的重视。可以通过加强宣传，开展丰富多彩的社区文化、广场文化和全民健身活动，不断丰富精神文明建设创建活动内容，激发市民热爱家乡，关注城市发展，支持并参与城市建设与管理的热情，树立人人是形象的思想意识，人人关心城市发展环境的良好氛围。将有损城市形象的事情处理得妥当，否则，就会让投资者或游客大失所望，对辛辛苦苦创建的形象产生巨大的损害。

（五）城市品牌推广——多元主体利益协调的过程。我国大大小小一共有六百多个城市，城市品牌营销能够彰显城市差异化的优势，有助于城市在竞争中脱颖而出，同时还能够方便旅游者选择出游目的地。城市品牌不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。成功的城市形象不仅在于设计的过程，确立城市品牌的核心定位之后，更为重要的是不断推广和创新，向社会各个层面灌输、渗透城市的品牌。例如成立推广委员会或城市经营小组办公室，建立长效考评监控机制和专业的城市营销效果评价体系，多渠道整合传播。影响一个城市品牌的内容是多个方面的，要做好一个城市的品牌推广工作也是需要从多个方面去做工作，集中各种力量，利用整合传播的观念，打好“组合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收获的效果。

（六）建设国际旅游岛，积极筹建国家级的旅游度假区。海口应充分利用国际旅游岛旅游区域空间布局“一海、两市、三区”大格局的历史机遇，开拓游艇业、海上旅游等高端旅游市场，吸引国内高端旅游消费者。旅游是一项综合产业，海南要建设国际旅游岛，必须在吃、住、行、游、购、娱等旅游要素方面与国际全面接轨，在各项旅游服务中加快国际化的进程。

三、结论

城市品牌是宝贵的文化和经济资源，打造城市品牌，开发综合资源，是全球化态势下城市可持续发展的必然选择，同时也是积极参与21世纪国内外城市竞争与合作的必然选择，更是经营城市的总体要求。因此，要深刻体会“城市品牌化”的重要意义，认清在一些城市在实施品牌化的过程中存在的误区。海口应该运用定位的思想确立城市品牌化的发展战略，以优势产业作为依托，形成“产业品牌助城市品牌”的发展思路，以此来提高城市品牌化的整体水平。

参考文献：

[1] 春节旅游市场迎来开门红，首日5万游客涌入海南[EB/OL].南海网.http：//www.hinews.cn/news/system/2009/01/26/

010402982.shtml，2009-2-8