房地产企业品牌建设

房地产企业品牌建设（共8篇）

房地产企业品牌建设 篇1

但是随着房地产行业的日趋成熟，购房者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作以及人才吸引等方面的作用将日益凸显，万科在 整个市场一片萧条的残像中，市场占有率不降反升，固然与其战略前瞻性有关（提前降价策略），但不容忽视的是其日益增强的品牌影响力，万科在 做的客户满意度调查显示：业主满意度达82%，推荐购买率达74%，重复购买率达64%，其品牌影响力可见一斑。

对寄希望于在房地产行业中长期发展的中小房地产企业来讲，在目前的市场环境下进行品牌建设必然面临着更大的挑战，与此同时，有意识进行品牌建设的中小房企又走入了各种误区，主要体现在：

首先，目前国内大型房企普遍将扩展脚步伸向二三线城市，甚至是四线城市，与这些大企业相比，长期驻扎于二三线城市的中小房地产企业在其业务覆盖区域，似乎怎么进行品牌建设都无法与大企业抗衡，意识到这种问题，很多中小企业已放弃自己的品牌，索性走一步看一步，

其次，在品牌建设上的投入，远远不如企业在项目产品广告上的投入来的效果快，因为投入到品牌建设上的费用，很难用来电量、到访量、销售额等数据进行衡量，让人感觉是花了钱没效果。

第三，很多企业将品牌等同于一句广告语或是一个Logo，进行品牌建设，就是重复的进行广告语的宣传，让企业的广告语或Logo有更多的曝光率就是所谓的品牌建设。

其实，房地产企业进行品牌构建不是能够一蹴而就的，而且也不只是一个简单的广告语或Logo，好的房企品牌是需要知名度与美誉度共同来支撑，没有知名度，即使有美誉度，传播范围也极其有限，若只有知名度，也很难给企业带来实际效益，比如说去年上海某项目楼房倒塌事件，通过这件事企业知名度是有了，但是美誉度呢？

因此，中小房地产企业在进行品牌建设中应避免进入上述误区，循序渐进：

首先，中小房企应提炼品牌的核心内涵。对中小房地产企业来讲，企业品牌的核心内涵其实与企业文化相契合，结合企业的目标消费者，参考主要竞争对手的品牌策略，构建企业所独有的品牌体系。

其次，中小房企应将品牌建设融入企业日常工作中。冰冻三尺非一日之寒，这句话用在企业品牌建设过程中也十分恰当。在企业明确了自身的品牌体系之后，应该有意识的将企业的品牌理念灌输给公司的所有员工，使品牌理念能够在企业的产品与日常服务之中得以体现。同时，应该在日常产品推广过程中，有意识的渗透企业品牌理念，逐渐扩大企业的知名度。

房地产企业品牌建设 篇2

关键词：房地产,品牌建设,营销策略

1 房地产品牌概念

房地产品牌, 是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时, 有计划、有目的地设计、塑造, 并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志, 是公众对房地产产品的理性认识和感性认知的总和。

2 房地产企业的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

3 房地产企业品牌塑造策略

3.1 建立品牌驱动的服务系统

客户是企业的生命之源, 客户满意是企业长久利润的根本保证。消费者对房地产品牌的体验是长期的, 真正对房地产开发商的认知必须通过一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺, 客户对开发商逐渐产生了信赖之后, 品牌关系就产生了;

其次, 提供附加产品是消费者购房时所得到的附加服务和利益。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷, 减少顾客购买后的风险和损失, 维护企业形象;

最后, 客户关系管理, 通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库, 对客户信息进行长程跟踪管理。

3.2 建立明晰的识别系统

良好的企业形象识别系统 (CIS) 设计是构建房地产品牌的加速器。CIS将企业形象和品牌形象准确而鲜明有效地展示出来, 并使受众在最短的时间内识别出来。其通过统一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用, 反复植入, 在社会公众中造成强烈印象。

企业形象识别系统包括企业理念识别 (MI) 系统、企业行为识别 (BI) 系统和企业视觉识别 (VI) 系统。

3.2.1 理念识别

理念识别 (MI) 为企业之“心”, 即从理念、意识、情感方面识别一个企业, 是指企业生产经营过程中经营理念的识别, 是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定。

3.2.2 行为识别

行为识别 (BI) 为企业之“行”, 是企业特征性的行为、活动, 是企业经营所应遵循的行为准则。它是以经营理念和品牌核心为基本出发点, 对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是进行市场和客户调查, 通过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念, 以获得社会公众对企业识别的认同。

3.2.3 视觉识别

视觉识别 (VI) 为企业之“相”, 对与企业有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系, 将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念, 塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。

4 招商地产品牌建设实证分析

4.1 招商地产简介

招商地产全称招商局地产控股股份有限公司, 成立于1984年, 是国家一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一。于1993年在深圳证券交易所挂牌上市, 是香港招商局集团三大核心产业之一。

4.2 招商地产的品牌定位

2002年招商地产委托香港奥美为其导入360度品牌建议之后, 奥美委托专业的市场调查公司对目标市场品牌现状、消费者偏好、招商现有品牌资源进行了深入的探索和研究。招商地产通过10多年的历炼, 已经获得了深厚的客户群基础, 但招商地产的品牌影响力还仅仅局限于蛇口片区, 外界的认知还非常有限。招商地产的售后服务体系还没有形成主流, 社区文化分散, 没有形成主题。招商地产依托的招商局给人以实力、庞大的印象, 同时也给人留下保守、行动迟缓的印象。通过调研, 招商地产有着极为稳定的客户基础, 形成了对招商感情极深的客户人脉。同时多年来以“家在蛇口”为核心的品牌传播在一定程度已经形成亲和的区域品牌基础。

为迎合消费者的心里趋势, 招商地产确定将品牌的利益点集中在“温暖家庭的避风港”, 并提炼出“家在·情在”的品牌核心和推广口号。

由此可见, 招商地产在品牌建立中更融入一种人味化的取向, 体现出招商地产对楼宇品质的追求的同时更关注消费者心态导向, 这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道。

4.3 招商地产的品牌塑造

4.3.1 招商地产的品牌个性

亲切、尊敬人、令人尊敬、专业、社会责任感、历史使命感。

4.3.2 招商地产的品牌主张

“以人为本, 以客为先”。

招商地产主张, 没有什么比人更重要。因此倡导“诚心+用心”的服务理念。深入推广客户满意工程, 以多种形式的增值服务创造更大的客户价值。

4.3.3 招商地产的品牌CIS系统

(1) 招商地产MI

招商地产强化“历史使命感, 社会责任感, 人性关怀”三大核心。不断整合资源, 用价值链的思想进行企业再造, 打造以客户为中心的企业, 立志做中国最优秀的房地产企业。

(2) 招商地产BI

招商地产的 (BI) 是以经营理念和品牌核心为出发点, 对内建立完善的各种制度;对外进行市场客户调查, 通过社会公益文化活动、营销活动等方式传达企业理念, 以获得社会公众对企业的认同。

招商地产倡导“自强不息, 厚德载物”的文化理念。强调“以人为本, 以客为先”的核心理念。

(3) 招商地产VI系统

视觉识别 (VI) 为企业的“相”, 对与企业有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化, 是以招商地产的企业标志、标准字体、标准颜色为核心展开的完整、系统的视觉传达体系。

招商地产的视觉识别的核心以招商局标志为核心, 配合招商地产独特的标准字和英文配合“家在, 情在”手写传播语, 形成了独特的视觉传达核心。将公司的名称和理念进行完美的结合, 并创新性的将品牌传播语置于标志之前, 显示出招商对品牌理念执行的强大力度。

参考文献

[1]胡纲.房地产品牌创建战略[EB/OL].中华税网, 2005-07-09/2011-05-09.

[2]黄合水.品牌建设精要[M].厦门:厦门大学出版社, 2012.

房地产企业品牌建设 篇3

关键词：房地产 品牌建设 企业文化 必要性 发展策略

房地产作为国家经济的支柱行业，既是人们生活所需，也是一种投资手段。除了建设环境、位置、房价等因素外，品牌文化也是房地产企业持续发展的重要动力。房地产品牌建设中要注重品牌文化与消费群体、消费市场、社会环境的融合，充分发挥品牌效应，促进企业经济增长和可持续发展。

一、房地产品牌建设的必要性

（一）满足消费者需求

房子作为消费者一生重要的投资之一，价格昂贵、交易时间长、增值空间大等因素造成了消费者的不安心理。房地产品牌是对房地产产品的一种承诺，是消费者对产品的认可，再通过消费者口碑推荐和示范性购买，扩大消费群体，保证产品销售质量 。

（二）提高企业竞争力

品牌建设是提高房地产企业竞争力度的手段之一，房地产行业的集约化加快了房地产产品的同质化。城市化、交通条件、市容建设等因素减弱了地理位置对房地产产品的制约性，仅依靠产品特色、卖点、价格难以打动消费者，而品牌建设突出了企业特色，区分产品差异，满足不同客户的住房要求，进而提高企业市场竞争力。

（三）拓展产品销售范围

房地产品牌建设可以有效提高产品吸引力、增加产品知名度、扩展产品销售范围。现阶段商品周期不断缩短，新产品相继涌入市场，如何在短时间内占有市场，加强品牌建设必不可少。成功的品牌有效扩展和延伸产品业务范围，扩大企业销售规模和销售业绩，抢先占取房地产市场，提高企业经济收益。

二、房地产企业文化、品牌建设中存在的问题

（一）企业文化建设中存在的问题

第一，文化建设形式化。一些企业把文化建设与环境建设、企业形象相混淆，对管理机制、价值观念、经营理念不予重视，没有真正实现企业发展目标和员工价值。企业文化建设应遵循以人为本的原则，但很多房地产企业文化建设取决于领导决策，没有考虑员工建议，导致员工不愿遵守企业规章制度，影响企业文化建设进程。

第二，企业文化定位不准确。认为企业文化建设就是贯彻和执行中央、政府政策精神，不能反映企业价值观念、经营理念，号召力、约束力不强，不能有效发挥企业文化建设价值。

第三，房地产企业文化缺乏策略性。企业文化建设基础薄弱，没有充分的市场调研，不重视产品质量和服务水平，认为企业文化就是销售产品，一味追求经济效益，仅靠标语、口号约束员工行为。企业文化建设个体特色不明显，拿来主义明显，企业领导创新意识和创造能力有限，导致企业品牌特征不突出。

（二）品牌建设中存在的问题

房价不断上涨并没有带动房地产品牌效应的发挥。从整个房地产行业来看，有很多中小型房地产企业，这些企业在发展中忽视了品牌建设。一些房地产企业只重视品牌建设，忽视了品牌后期维护，不能为消费者提供满意的售后服务，造成企业品牌形象受损。目前房地产行业竞争主要集中于产品供应环节上，竞争力的扩大在一定程度上降低了品牌效应，进而造成房地产行业品牌建设意识淡薄。

品牌建设需要有准确的市场地位，与消费者所需、品牌竞争不同，更加注重消费者对产品的认同和信任。在房地产品牌建设中，房地产商通过品牌来提高企业销售额，但企业对品牌建设还不够清楚，导致品牌宣传的笼统性。

部分房地产品牌建设缺乏建设性，忽视品牌评估的重要性。地方性企业在开拓异地市场时忽视了本地房产的开发，使企业产品在市场竞争中失去优势。一些房地产企业将企业品牌和项目品牌混为一谈，依靠项目品牌提高企业品牌知名度，导致项目知名度不高，产品销售困难。小型房地产企业，试图借助项目品牌冲出房地产市场，结果却适得其反。

三、房地产品牌建设过程中的企业文化展现

（一）明确企业品牌，树立企业文化

房地产品牌建设，首先要思考：树立什么样的企业品牌、怎样树立企业品牌、怎样突出品牌特征等，进而保证企业品牌的有效性和统一性。就目前房地产行业品牌建设来说，品牌标志定位不准、形式简单，没有起到宣传、推销产品的效果。有些企业分不清企业品牌和项目品牌的区别，影响企业品牌形象，削减了品牌影响力。因此企业发展中要加强文化建设，完善企业规章制度、经营理念、价值观念，树立企业形象，进而规范企业品牌，丰富品牌内涵，充分发挥品牌效应，提高企业竞争了和经济效益。

（二）提升品牌价值，规范企业文化

房地产行业是一个特殊的行业，仅依靠广告、产品难以塑造品牌形象，如何保证企业品牌效应的有效性和持续性，增强企业行业认可度和市场知名度，提升企业品牌内在价值，是品牌建设的关键。企业品牌是企业文化的一个分支，品牌建设与文化建设相辅相成。房地产品牌是消费者对住房产品的评价，包括产品质量和服务质量。因此在品牌建设中要树立服务意识，贯穿房地产销售过程中，根据消费者所需，提高不同形式的产品服务。在工作中逐渐树立品牌形象，规范企业文化。

（三）革新品牌理念，充实企业文化

随着人们消费水平和生活质量的提高，消费者的要求也越来越高，在追求物质生活的同时更注重精神享受。因此房地产企业必须认清形势、与时俱进，在品牌建设中加强市场调研，了解不同生活水平消费者的住房需求。不断革新品牌理念，准确定位产品市场，考虑到消费群体的多样性、差异性，强调品牌设计新意、体现企业文化内涵，追求品牌个性化特征，突出企业品牌效应，积极营造利于企业、员工的文化氛围，丰富房地产企业文化。

（四）打造企业品牌，丰富企业文化

品牌建设以满足消费者需求为目的。因此房地产企业在打造企业品牌时，要根据消费者水平准确定位品牌，品牌不可过高也不可过低，既要讲究地段、价格、质量，也要重视设计、装饰、绿化。房地产企业在进行产品开发前，应对当地居民生活水平、购买能力进行调研，确认开发规模、销售价格、消费群体，保证产品的销售范围。在销售过程中注重品牌文化建设，充分发挥品牌效应，实现企业文化建设。

参考文献：

[1]伍冠玲.努力建设我国房地产企业文化[J].上海房地，2009（9）

[2]王为峰，尹得刚.强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J].商情，2008（11）

[3]靳勤.论房地产企业文化品牌的塑造[J].现代企业文化，2014（27）

房地产企业品牌建设 篇4

在目前土地放量急剧增加、银行商品房贷款紧缩冲击下，重庆甚至合川房地产行业受到了显著影响。特别是合川房地产市场在重庆大环境影响下，合川已进入房地产品牌竞争，合川房地产企业如何树品牌，如何提高企业自身竞争力，已成为关系到企业成败的关键问题。

一、品牌是什么

关于品牌的定义一直都是众说纷纭，其实我们每一个人自己也在对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，也有人说品牌=品质+品位等等，还有人说品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。中国常说的“百年老店”，赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题，即为对品牌建设最重要的诠释。

二、房地产企业为什么要进行品牌建设

从前期的重庆乃至合川的房地产市场销售情况来看，核心竞争已由以前的单纯建筑竞争竞争，到后来的园林景观竞争，到当前的社区文化竞争延伸至品牌之战。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。“产品是躯体，品牌是灵魂”。产品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。品牌可主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单;二是解决信任的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。

始于98年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢谈品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前10名的企业市场占有率不足8%(07年)，行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提高。万科在08年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性——走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科某年曾请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82%，推荐率达到74%，业主重复购买率达到64%，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。

三、房地产企业怎样进行品牌建设(一)品牌建设的误区

1、品牌建设就是做广告

很多的房地产企业老板均有如下观念：我们公司的产品很好，我们现在要做品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。可是老板们忘了，品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜”。广告的作用可以让客户知道你，把客户拉过来，这当然是第一步，但到此广告的作用就基本上完成了，最终决定客户购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在于广告后面的东西，你的产品质量、你的服务水准、你的销售人员的素养及你的企业经营理念等等。

2、品牌就等于Logo

我们也经常看到，在一些老板心目中的品牌，还停留在品牌就是Logo的水平。请个广告公司设计一套VI体系，想一句振奋人心的广告语，然后用在公司所有的宣传册或文化墙上，却看不到Logo后面公司层面的管理支撑体系及系统的品牌传播体系。

3、品牌可以一蹴而就

由于房地产开发的特殊性，产品只能集中在一个时段、一个区域进行销售，因此，很多企业都忽视了长期的品牌建设，更愿意在立竿见影的一些推广活动、概念、策划、广告上投入人力、物力、财力。有的企业借着行业的亢奋期，开发了几个大众化的楼盘之后，在没有统一的品牌规划，没有理清企业品牌与项目品牌之间关系，没有清晰的品牌理念的情况下，便大做企业品牌广告，以为只要只要做了品牌宣传，广告多了，消费者就会买账，其效果自然要么是吃力不讨好，要么是只有知名度，没有美誉度更谈不上品牌忠诚度。没有想到品牌建设是一项长期或者说是终身的事业。星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过：“管理品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。”

(二)品牌建设步骤

1、提炼品牌核心价值

中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，企业在一步步的发展过程中了解到了品牌的重要性，再逐步摸索品牌的建设之路。有人讲品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企业的企业文化往往决定着一家企业的价值取向，也最终决定了这家企业品牌背后的文化基因。

提炼品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者(对消费者的承诺)、公司发展战略、及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象。在品牌战略管理的实践中，品牌核心价值可分为3大价值诉求：理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。每一种价值诉求都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，成功的品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把品牌诉求点集中在“展现自我的理想生活”，提出“建筑无限生活”的品牌口号;象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘，如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象。

2、企业战略模式选择

当今有两种典型的地产发展模式，一是以卖楼花(预售)的客户融资和银行按揭融资为主的香港模式，和以市场化资本运作为主的美国模式。香港模式是以开发商为中心的一条纵向价值链，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。目前大陆企业普遍采用香港模式，这种全能型开发企业的公司治理结构，财务风险控制，项目开发周期控制等，对企业的管理能力、人力资源提出了严峻挑战。在美国模式下，房地产的核心是金融运作，房地产信托基金和投资商成为房地产的主导者，地产开发建造商或者中介商成了围绕资金的配套环节。“美国模式”专业分工细致，强调各个环节由不同的专业公司完成，每一环节部门通过完成各自的任务获取利润，是一条横向价值链，真正的主导者是资本和发达的基金，开发商、建筑商、中介商以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节，比如房地产投资公司只负责融资投资项目，项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。有地产界的“思想家”之称的冯仑坚信中国企业走美国模式只是时间问题，尽管大陆目前房地产金融市场还在起步探素阶段。

具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式：

商业航母：SOHO模式

SOHO是英文[Small Office Home Office]的头一个字母的拼写，有[单独办公、家里办公]的意思。SOHO源自于美国的曼哈顿，是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表了一种自由、弹性的工作方式。敏锐的潘石屹正是抓住了大城市里这样一群渴望创业、不羁束缚，追求自由新型工作生活方式的群体，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步将企业定位为只在中国城市中心「CBD」进行开发，用潘石屹自己的话叫城市CBD的建造者，明确SOHO中国为一家商业地产开发商，而不是住宅开发商，产品定位主要为满足中小企需求，目标客户主要为中国新兴及年轻的中小企业。自“SOHO现代城”一炮打响后，陆续在北京的CBD开发了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光华路SOHO”，形成了强有力的公司品牌形象，与之相配的是潘氏营销风格。

地产一条龙：碧桂园模式 “做生不做熟”，通过大规模拿地，将生地做成熟地，杨国强自己这样定义碧桂园成功：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”。其秘诀就是“低成本土地、规模化生产、快速销售”。碧桂园避开竞争激烈的一线市场，选择二、三线城市为战略重点，所参与的地产项目，基本是由土地一级开发阶段就开始介入，之后进入政府组织的土地市场，通过“招拍挂”进行公开出让。碧桂园这样的商业模式，已经超出一般的房地产商，带有土地开发商的性质，其利润来自两块，一个是低廉的土地增值之后的部分，另外是卖房子获得的价值，而土地增值部分是其主要的利润来源。碧桂园为保证对项目进度全程的控制能力，形成完整了一条完整的产业链，几乎扮演了产业链上各个环节的所有角色，设计、建筑、装修甚至建材生产全部一条龙服务。碧桂园坚持“配套先行，一次成型”的理念，在各地实施的“统一规划、综合开发、配套建设、同步到位”的开发模式。

从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也进入交楼标准，到提供不同的家私电器套餐，“全现楼”售房，从最初配套先行的(五星级学校+会所)模式，到今天(五星级酒店+高尔夫+主题公园)等城市化运作的跨越性探索，碧桂园一直在不断的创新中，为业主创造附加价值。碧桂园定价的价格策略不是简单的减法，一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值，另一方面通过规模化的生产来降低成本。碧桂园完善的配套体系已不是楼盘的附属品，而是通过独立的运作、在各自专业领域形成了专业品牌。房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。房地产品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。首先他不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所在的地理位置。城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。

并且，品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。开发商不要轻言降价，但房地产的销售周期较长，在制定价格策略时，必须考虑这期间的变化因素，并为下一销售过程留有较大的价格变化余地。

品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度比一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。同时品牌广告不可以有任何虚假成分。因为，一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响，企业要做好品牌，必须一诺千金。

同时，应注重房地产的差异性(1)风格。是客户的视觉和感觉效果。风格的追求肯定增加成本，但风格满足客户感官的愉悦，个性的追求。

(2)特色功能。其主要以客户的认知度和其他开发商模仿的可能为基础。对产品的基本功能进行补充。在今天的购房族中，人们不仅要求“住的下”更要求“住的好”，住宅环境的营造，已成为当今楼盘的重要卖点。

(3)性能质量。指物业在使用中的实际表现水平。

(4)设计。设计是以上三个方面的最终实现，有相当程度的复杂性。

3注意挖掘房地产的附加值

房地产附加值是指超越包括物业成本和开发物业预计应得的利润相加之外的价值部分。主要是由房地产所处位置、物业开发商的企业形象、物业经营管理及售后服务等因素决定，对该房地产营销成败起着极为关键的作用。它能够增强客户的购买信心，对房地产的良性循环，品牌提升意义重大。

(1)住宅产品重在一个整体概念，这远远超越了有形实物范围，除核心产品和有形产品外，即消费者购房时所得到的附加服务和附加利益，包括售前咨询服务、售中代办手续服务和售后物业管理服务。因此，作为开发企业应树立全面的服务意识，不断深化服务理念。提高企业的整体素质。提高服务品牌的文化内涵，为广大的住户提供优质的服务。在他们享受高品质的服务的同时，感受到品牌服务的魅力，是他成为耳熟能详、口碑传唱的品牌。(2)房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，以厚积薄发，完成企业品牌建设，实现可持续发展。

房地产开发企业如何更有效地回报社会，支持公益事业？ 首先要摆对位置，准确定位。

房地产开发企业一定要认清自身的社会角色，摆对位置。不能以所谓财富垄断者自居，更不能无视法律、无视公正、无视政策、无识百姓、无视客户。在整个的开发环节上，都要心存感恩之情，以服务社会、回馈百姓为宗旨，时刻不忘社会责任。

其次要诚信为本，客户至上。

诚信是经商之本，诚则达，诚则通，诚则兴。房地产业是与百姓生存密切相关的产业，也是服务与社会的重要支拄产业。无论在占地拆迁安置补偿，还是开发新楼盘质量，都要以诚信为本，不应盘剥被拆迁人的利益，更不能欺骗购房者。现实生活中，一些开发商从一己私利出发，侵犯公民合法权益，违法违规暗箱操作，不顾百姓死活，不以为耻，反以为荣，这类开发商中的败类，终究会受到法律的惩处！

第三要遵纪守法，依法经营。

市场经济就是法治经济。在房地产开发建设经营中，一定要遵纪守法、依法经营。一些开法商凭借所谓政府背景，大量囤积土地，官商勾结，瞒报虚报，大量侵吞国有资产，非法拆迁，克扣百姓拆迁安置款，非法掠夺强拆公民私有房屋，造成部分被强迁居民由小康生活而无家可归。这些非法行为，成为一种危害社会稳定、激化社会矛盾的重要隐患，不加以有效的遏制将会后患无穷！因此，如何真正遵纪守法、依法经营，不坑害百姓、不欺骗政府、不为害一方，是开发商必须要时刻牢记的行为准则！

第四要支持公益，回报社会。

公益事业是全社会的共同责任。房地产开发商应当积极参与社会公益事业，本着取之于民用之于民的原则，关注社会弱势群体的居住状况，为政府和低收入阶层分忧解难，投身于经济实用房和廉租房的开发建设，投身于各类社会公益事业，树立良好的社会形象，自觉承担社会责任，真正回报百姓大众。

第五要以人为本、服务大众。

房地产企业要真正树立以人为本，人与自然和谐共生的理念，防止开发建设中对生态环境的破坏，更要防止开发建设中的野蛮拆迁等非法行为的发生。在整个房地产业的发展中，真正做到一切为了人，一切为了百姓，一切为了子孙后代的安居乐业。中国房地产业走过了二十多年的历程，其中的风云变幻让人目不暇接。来自社会方方面面的责质疑、指责、遣责可以说不绝于耳。一些开发商在百姓和社会中的形象，在一度曾达到令人发指、过街老鼠的境地。这给房地产的发展带来了极为不利的负面影向。好在中央及时提出了构建和谐社会的战略思想，为房地产业指明了发展的方向。责任地产、和谐地产、民生地产正在成为整个房地产业的共识。我国房地产业只有承担起社会责任，只有不断为构筑合谐社会做出应有的贡献，才能可持续健康发展！

怎样加强企业品牌建设 篇5

品牌是高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现，是企业最重要的无形资产。企业要从实际出发，充分发挥自己的优势，找到一条适合自己的品牌发展之路。品牌建设已成为一个企业实力和地位的象征，代表着一个企业参与市场竞争的能力和市场形象。因此，企业要采取切实有效的思路与对策，着力加强企业品牌建设，努力创建行业领先、用户满意、群众公认的品牌形象，以品牌优势提升企业核心竞争力，推进企业持续有效和谐发展。要加强企业品牌建设应该努力做到以下几点：

1、品牌意识的树立是企业品牌建设的前提。品牌是企业的无形的宝贵财富，知名品牌更是无价之宝。企业要想在激烈的社会竞争中占有一席之地，首先从上到下必须树立品牌意识，其次必须创建自己的品牌。要从市场竞争战略的高度认识品牌，其中包括对品牌的涵义、品牌战略、品牌效应等方面的认识，这是加强企业品牌建设的关键。

2、企业文化素质的建设是创建企业品牌的动力。现在市场上的品牌产品，既是物质成果更是精神成果，也体现了企业的文化素质。只有具有高水平的企业文化，才能生产出精品、名品，创造出体现全部品牌价值的产品。因此，创建品牌、名牌，必须加强企业文化建设，提高文化素质。

3、优秀人才是创建企业品牌的决定因素。人才是企业发展的根本所在，优秀人才更是创建品牌的决定因素。因此，创建品牌、名牌，首先要从提高人才素质做起。一要制定具体的措施，吸引优秀人才，激励优秀人才，合理使用优秀人才;二要重视人才的培养，加快实施人才兴企战略，有计划地抓好人才培训，培养和造就优秀的科技和管理人才，建设国内一流的员工队伍;三是要练好“内功”，形成积极向上的企业理念和企业文化氛围，依靠企业上下的精诚团结、踏踏实实创出企业品牌。

4、科学管理是创建企业品牌的基础。科学管理在创建品牌过程中占有很重要的位置。因此，一要加强对品牌自身的科学管理，准确地为品牌进行市场定位，永远地保证品牌的质量，精心地为品牌包装，巧妙地为品牌设计广告，深刻的挖掘品牌的文化内涵;二要加强对企业的科学管理，抓好人才、管理、科技、产品、营销、公共关系等战略的落实，全面提高市场竞争力。

5、产品质量是创建企业品牌的保证。品牌是高质量的标志，质量是品牌的生命，开拓市场效益的核心是产品的质量。因此，创建企业品牌，必须把质量工作当作企业的“生命工程”，高度重视产品的市场质量，千方百计地保证产品质量。

品牌培育-企业文化建设 篇6

【国家利益至上 消费者利益至上】

国家利益是中华民族的根本利益。作为国有企业的一员，湖北中烟时时刻刻将国家利益摆在最为崇高的位置。湖北中烟所获得的每一分利润都是为国家利益服务，以强国富民的大局为己任。

消费者是企业的衣食父母。他们的利益是国有企业运营最直接的目的和宗旨，对消费者利益的尊崇，是我们永恒不变的使命。唯有秉承如此的行业共同价值观，才能确保我们工作开展的方向永远正确。●【企业愿景】

【责任烟草、规范烟草、效率烟草、活力烟草】

责任烟草，我们永不言弃的承诺。要履行国有企业义务，承担社会企业公民的责任，将责任意识时刻铭记心头，树立烟草企业的良好形象。

规范烟草，我们绝不放松的原则。要用具体的规章制度统领工作，更加自觉地运用规范的制度、透明的管理、严格的监控。效率烟草，我们持续进步的动力。要切实提高工作效率，以不断进取的发展思路去审视工作，更加高效地为客户提供优质的商品和服务。活力烟草，我们积极营造的氛围。要打造一个充满活力、生机勃勃的团队，以积极的态度面对每一天的工作，闪现智慧火花，彰显无畏勇气。●【企业宗旨】 【名牌兴业 回报社会】

十年磨一剑。黄鹤楼、红金龙品牌双双荣获“中国驰名商标”，以较高的知名度、美誉度和忠诚度广受大众喜爱，成为俏销品牌

“滴水之恩，涌泉相报”。每一个湖北中烟人都知恩感恩，结草衔环，用更为优质的产品和服务回馈社会，报答恩情。●【企业理念】 【思想力 行动力】

思想是一种力量，让无知者有知，让无绪者有序，让动摇者坚定，让迷茫者清醒。以杰出思想为引导，将思想与他人分享，成为有思想的烟草人，用思想武器去服务市场，服务客户。行动是一种坚持，让软弱者坚强，让迟钝者迅捷，让冥顽者变通，让无力者有力。成为有行动力的烟草人，用坚定有力的行动去开拓市场，扩大品牌影响。●【企业精神】

【难行能行 赢在耐心 成于细心】 信愿弥坚，难行能行。在艰难和困厄中不改本色，执着前行，是湖北中烟人一以贯之的精神实质。

锲而不舍，赢在耐心。在市场的困局中不急不躁，百折不挠，是湖北中烟人矢志不渝的追求。

见微知著，成于细心。在变化的需求中胆大心细，嗅觉敏锐，是湖北中烟人把握市场脉搏的不二法则。●【企业战略】 【技术立企 文化兴企】

市场导向，科技支撑。以开放合作为重要手段，创建国际一流的技术中心，研发低害低焦高香舒喉的产品，在技术上精益求精，保证企业的立足之地。

竞争时代，文化为魂。以文化凝聚人心，鼓舞斗志，感召力量，使创新成为一种习惯，使超越成为一种责任，使服务成为一项事业，用文化助推企业持续健康发展。●【企业意志】

【转变作风先行一步 改革创新先行一步】

转变作风，从我开始，将疲惫懒散的习惯转变为兢兢业业的作风；改革创新，从头做起，将因循守旧的思路转变为勇于精进的思想。在思想上先行一步，在行动上先行一步，指引我们开创非比寻常的业绩。●【企业行为信条】

【精心谋事 潜心干事 谨慎行事 坦荡处事】 工作离不开周密细心的专注。工作离不开谦虚务实的低调。工作离不开小心慎重的态度。工作离不开磊落开阔的胸怀。●【企业行为准则】

【自己的事情自己思考 自己的事情自己作主 自己的事情自己沟通 自己的事情自己负责】

客户给了我们最大的青睐和关爱，要心怀感激，回报客户恩情。社会给了我们最大的利润和空间，要以诚为本，赢得社会支持。事业给了我们最大的激励和舞台，要自强不息，争取事业契机。同事给了我们最大的凝聚和团结，要宽以待人，营造同事和睦。●【企业处事规则】 【感恩 诚信 创新 和谐】

学会思考，认真思考，惯于思考，用自己的思维与智慧成为事业的发动机。

独立做事，积极做事，勤于做事，用自己的努力与奋斗成为解决问题的钥匙。

重视沟通，善于沟通，乐于沟通，用自己的诚意与理性成为团队合作的黏合剂。

主动负责，勇于负责，责无旁贷，用自己的勇气与担当铸成企业坚强的脊梁。●【企业发展观】 【持续改进 永不停步】

在优化中改进，在否定中前行，把创新当作企业由弱变强的根本途径，永不停步，步步赶超。●【管理观】

【战略决定成功 细节保证不败】

要保证战略决策的先进性、适用性和长期性。让思想的光芒照耀企业的每个角落，落实到每一处细节上来，实现宏观上的思想力和微观上的行动力高度统一，以获取更大成功。●【人才观】

【人人都是人才 人人都可成才】

每名员工都潜蕴着巨大的潜能，用人所长，补人之短。在岗位的磨砺中成才，在制度的引导下成才，为各类人才健康成长创造环境。●【安全观】

【落实责任 细化目标 排查隐患 防患未然】 将共同的责任分担到每一名员工的肩上，将宏远的蓝图细分为每一个具体实施目标。排查隐患，防患未然，未雨绸缪，确保安全生产万无一失。●【廉政观】

【慎权慎欲 慎微慎独】

永远保持理智的头脑和清醒的意志，培养忠于职守、秉公办事、刚直不阿、不徇私情的良好作风，摆正个人、集体、国家的关系，积极开展自我约束与他人监督。●【服务观】

【视合作方是功臣 视消费者是上帝】

牢记合作方的功劳，紧握合作方之手；牢记消费者的关爱，紧系消费者之心。奉行平等互利、互动互信、资源共享的原则，为合作方和消费者服务。●【学习观】

【思考思考再思考 专注专注再专注】

有思考才能有思考力，有专注才能有行动力。唯有不断思考，才能让我们学习成长，在变幻中把握规律；唯有持续专注，才能让我们把握主动，在竞争中赢得希望。●【发展观】 【赢在速度 赢在规模】

重视速度的快速增长，重视规模的稳定增长，在速度经济和规模经济两大发动机的推动下，持续实现百尺竿头更进一步。●【经营观】 【诚实守信】

站在商家的立场谈问题，从市场经济的角度看问题，按法律法规的要求办事，讲究信誉和策略，才能获取可靠长久的效益。●【质量观】

【科教创精品 不断求改进 控制全过程 支支倾真情】 实施高标准严要求的技术控制，推动日新月异的技术创新，倾注无比的热忱和情意，倾力打造最能让客户满意的佳品。●【协作观】 【和谐共赢】

以多方和谐、共同发展作为一切工作的基本出发点和落脚点，依靠过硬的产品质量和优异的服务，赢得市场的垂青、客户的厚爱。●【文化观】

【企业兴则文化兴 文化兴则企业更兴】

文化与企业之间是一荣俱荣、一损俱损的关系，要时时关注企业文化建设，助推强企兴企进程。●【团队品格观】 【正直 宽容 远见 敬业】

正直，是在利益面前坚决不受诱惑的耿介；宽容，是与人意见不一时毫无偏见的耐心；远见，是急功近利的时代中放宽眼界的高明；敬业，是对工作、对事业、对国家负责的忠诚。●【品牌发展目标】

【做精做优黄鹤楼 做强做大红金龙】

做精做优，需要我们不断推动精细化管理，把握每一个细节，做好每一个环节；做强做大，需要我们努力扩大规模化生产，提高市场销量，巩固成熟市场，开垦新兴市场。●【团队建设目标】 【正规 高效 精炼 务实】

浅谈房地产品牌建设 篇7

品牌建设对于每个企业都是任重而道远, 进入21世纪, 随着房地产企业之间竞争的不断加剧, 房地产行业也兴起了一股通过构建品牌来提高企业竞争力和吸引力的风潮。在这个过程中, 出现了一批通过品牌建设来带动企业发展的典型案例。如万科通过“以消费者为导向”的理念, 对技术、服务、管理模式等进行不断地改善, 从而以64%的消费者愿意再次购买万科的产品, 73%的客户愿意向朋友推荐万科的产品等数据彰显了显著的客户认同优势, 成为房地产界第一个国家认定的驰名商标;“阳光100”以其国际化的生产方式造就的产品 (服务) 及先锋的、个性化的形象独树一帜, 为消费者所认同。这些企业的成功显示了消费者认可的重要性。但大多房地产企业都存在着一定的问题, 即便是刚刚提到的中国房地产品牌的先锋企业, 在品牌建设中也存在着大量的问题, 大多企业会从楼盘自身拥有的资源去宣传和推销企业的项目楼盘, 而往往忽略了消费者的感受, 盲目的效仿和雷同的定位使得很多企业失去了自我, 在品牌建设的道路上频频摔跟头。

同质化竞争导致品牌建设成了房地产企业的必然选择, 建立成功的房地产品牌可以使企业具有强大的竞争优势, 具有重大意义。但是房地产品牌不会自然形成, 房地产企业的品牌塑造需要正确的品牌策略和管理。品牌存在于消费者心中, 是消费者对房地产企业的体验和评价, 以及消费者对企业印象和联想的总和。所以只有先理解目标消费者的感知和认同方式, 才能做出相应的品牌策略, 指导一系列的品牌建设工作。

基于上述影响消费者品牌感知的诸多要素, 提出以下几个总结性的建议, 以提高消费者对房地产企业的品牌感知和认同, 使房地产企业在消费者心中建立良好的品牌形象。

一、良好的品质是房地产品牌建设的扎实基础

从上面对消费者功能利益的需求可以看出, 功能利益在影响消费者购买决策中占只要地位, 房地产商品是一个大件消费, 又很大程度并长久地关系到人们的生活品质, 所以人们在消费房地产商品是会比较多地去考虑产品的一些客观功能属性。企业应选择优秀的合作方并与之就建立稳固的合作联盟, 从建筑设计、小区规划、景观环境、工程质量、社区配套等多方面入手, 打造出高品质的产品, 作为品牌创建的基础。房地产行业的标杆万科, 以管理领先、技术领先、服务领先在开发房地产项目上做到品质至善, 为其成为房地产行业领先企业奠定了基础。

二、消费者心理需求是房地产品牌建设的重要依据

以企业自身的资源条件, 根据消费者追求高品质生活的心理需求, 通过定位为房地产品牌建立鲜明的印象和美好的联想。房地产商品如今已不再仅仅是一种居所, 而是人们追求品质生活的一种工具。从消费者品牌功能认知要素中可以看出, 消费者在注重质量、价格、交通等基本价值的同时, 也非常注重周边环境, 小区景观等附加价值。例如:“阳光100”通过双聚焦战略:目标客户聚焦和区域聚焦, 使其产品在早期就有一个明确的发展方向, 即在新兴城市、近郊化的新兴区域建造满足年轻白领的产品。聚焦特定的目标市场并争取第一、与众不同的产品风格、全国性的均衡布局是“阳光100”战略成功的三大要点。它的定位在于“新兴白领公寓”与“新兴中产阶级”这个细分市场。提出品牌口号:“为了年青的中国, 为了中国的青年”。其发展一直坚持这样的思路:集中优势力量抢占特定市场。将产品的品质、成本与设计艺术价值相结合, 形成自己独特的产品风格。通过与国外建筑师的长期合作, 打造建筑师品牌, 融入当地元素, 形成自己的产品生存空间。亮丽的红色、沉稳的银灰、欢快的黄色、大幅的纯色调加上洗练的线条、高低错落的整体规划、极富张力和视觉冲击力的建筑群落……其大尺度、大进深、大手笔的建筑形式, 形成了独特的产品风格。将一个带有明显风格特征的、成型的产品推向全国的中心城市。不在一个新的城市研发一个新的项目, 只在原有成功产品基础上进行改进与创新。一般来讲, 在不同的城市开发同一类型产品比在同一个城市开发不同类型的产品要容易得多, 这样既降低了研发成本, 又最大限度地提高了开发速度, 也更容易保证其产品品质与风格, 形成品牌效应。“阳光100”的产品, 基本分为两类:一类是选择在未来新兴城市中心地带开发的"城市新兴白领公寓"系列产品, 主要面向所在城市及辐射范围的"年轻白领"市场, 并逐渐形成"国际主义新式住宅"的产品特征;另一类是选择城市中心黄金地段开发的"城市广场"系列产品, 即把公建、商业、住宅合为一体的高端城市综合体建筑。它把消费者心理需求是房地产品牌建设的重要依据。所以, 自2000年以来, “阳光100”在北京之外的天津、重庆、长沙、济南、南宁、沈阳、成都、洛阳、无锡、烟台、东营、柳州、桂林等十几个城市成功开发了20多个项目。

三、目标客户群心理需求是产品定位的重要导向

房地产针对的人群杂而庞大, 一个项目要同时满足所有消费者的需求是很难的, 企业要做的是充分了解市场需求, 细化市场, 选定恰当的市场定位, 由于该行业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多, 要尽量选择障碍或威胁比较小的目标市场, 而且目标市场的规模要足够大并要有较大的发展空间, 要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。尽量选择当地需求强度最大增长最快的住宅, 寻找和发现市场和空档, 企业才能以较少的投入进入该市场, 从而才能赚到利润。企业要根据自身的资源优势, 有条件和能力进入新选定的目标市场。例如:现在的年轻人很多是自主创业, 喜欢在家工作。很多房地产项目以白领阶层为目标客户群, 并结合“在家里办公”这样一个全新的概念进行准确的产品定位, 捕捉到了目标客户群的真正需求。当年在以这种产品定位所发展的“Soho现代城”也由最初的项目品牌, 提升到了今天的“Soho中国有限公司”这一企业品牌。

四、进行合理的品牌传播, 加强消费者品牌认同

品牌传播渠道包括广告宣传、口碑的传播、公共关系等。企业要将企业与产品的信息全面地传递给消费者, 并且这些信息能够较长时间驻留在这些媒体上, 加深在消费者头脑中的印象, 同时通过一些慈善和公益活动, 为企业建立良好的形象。但是广告宣传需要掌握适度的原则, 出位宣传或虚假宣传的结果只会降低企业的信誉度。消费者经常把对房地产企业及其产品的综合评价即口碑, 传递给其他消费者, 这加深或改变了企业及其产品在其他消费者头脑中的印象。口碑是造就房地产品牌形象的重要途径, 并且成为消费者选择房地产的重要依据。房地产品牌的龙头老大“万科”在品牌宣传上具有一定的前瞻性。“万科”在已经入住的小区内新开发的楼盘资料几乎随处可见, 很多小区还配有专供业主再次买万科房子的联络中心, 大红色的装饰十分醒目。“万科”最大的“阴谋”就是让现在买了万科房子的住户第二次、第三次、第四次购买万科的房子。由于与媒体的良好关系, 万科经常会在不同的时间、不同的报刊、杂志和新闻节目中出现, 这种无形的广告迅速地提高了万科的品牌知名度。

结论

房地产行业的激烈的市场竞争中, 房地产品牌是一把无形的利器, 可以使企业面对竞争对手时仍能屹立不倒。品牌建设的过程就是消费者对企业的情感塑造的过程, 所以房地产企业的品牌建设不能仅仅停留在我有什么、我的资源如何、区位如何、特色如何, 而是要考虑消费者需要什么。对房地产品牌而言, 最重要的东西就是:消费者眼中的房地产企业是什么, 消费者想的是什么。只有找到消费者期望的价值点, 并以此来建设房地产品牌, 才能最终取得成功。

摘要：本文首先联系现象提出了房地产品牌建设的重要性, 然后分别从普遍意义上的品牌内涵, 房地产品牌相对于普遍意义上的品牌表现出的特殊性, 以及消费者视角下的房地产品牌内涵进行了分析, 接着结合一些已有的研究成果, 对影响消费者对房地产品牌认知的因素进行了论述, 提出了以消费者为视角建设房地产品牌的一系列建议, 以期为房地产品牌建设做出参考, 促使房地产品牌在消费者心里建设良好的形象。

优化房地产企业品牌管理 篇8

莫天全，中房指数系统秘书长、中国房地产TOP10研究组组长、中国指数研究院院长

如今，互联网对于每个行业、人们生活的每个方面都有或多或少的影响。在移动互联网时代，对房地产企业来说，主要的影响是品牌对象的改变、品牌建设环境的改变、品牌价值作用增加以及品牌传播对象由传统线下客户快速向线上互联网用户进行转化。未来，客户资源争夺的关键在于对移动互联网用户资源的争取。社交媒体、移动应用平台作为线上移动互联网用户的重要载体，获得快速发展，并最终改变了企业品牌的建设环境及场所。在移动互联的背景下，品牌带来的杠杆效应将被无限放大，品牌对于企业的战略意义将愈发凸显。

从“做对产品，服务好客户，做强品牌”出发，房地产企业将借助移动互联网与技术革新不断推进品牌管理转型，主要体现在以下3方面。

一是诠释“房地产运营服务商”的品牌新内涵。借助移动互联技术，房地产企业意识到了现有客户资源所蕴藏的巨大价值及潜力，不断优化品牌资源配置，将品牌拓展的重心逐步向金融、医疗、教育、物流等社区服务领域倾斜，赋予企业品牌以全新内涵。

二是打造移动品牌传播新格局。移动互联网的发展极大地扩展了企业品牌传播的维度、途径、内容等，并增强了品牌传播的交互性，为企业与客户实现实时互动交流、进行品牌推广提供了新的展示场所。首先，品牌传播维度更趋宽广；其次，品牌传播途径更加丰富；再次，品牌传播方式趋向全景模式。

三是构建“客户参与、品牌共建”的新型客户关系。移动互联技术下社交媒体的发展赋予了客户品牌体验以新的定义与内涵。客户被赋予了参与权，主动参与企业产品与服务提升，消费者的体验感受成为企业品牌内涵的重要组成部分，促进满意度不断提升。

移动互联网带给地产行业的不仅仅是工具、技术与应用，更是思维的创新变革及对行业发展的重新思考。在移动互联网技术飞速发展的今天，消费者可以随时随地获取房地产行业信息。传统的品牌营销方式正逐渐被专业的房地产互联网及移动互联网信息平台所取代，并推动房地产行业进行一场市场营销的革命和创新。互联网经济对整个传统经济社会的影响是全面和深远的，房地产企业应该积极利用移动互联网经济给房地产行业带来的发展动力，及时把握市场变化，加大移动平台建设投入，深入挖掘品牌价值空间，做新型移动品牌建设的参与者，塑造出新型的强势品牌。

马骏，中国房地产TOP10研究组核心成员、国务院发展研究中心企业研究所副所长

如今，中国房地产企业的发展形势正在发生根本性变化，这些变化体现在以下3个方面。

第一，我国正处在增长阶段和发展方式转变的关键时期，这意味着我们不可能再回到过去两位数的增长阶段。未来10年，仍然有6%～8%的增长潜力，但是要实现这些潜力，还需要加快改变。在这样一个发展阶段的转变时期，国家的经济和需求都在发生根本性的变化，所以导致企业在要素市场、产品竞争、环境保护、综合需求等方面都面临新的变化，因此企业的战略要进行相应调整。

第二，从产业层面看，如今的房地产业已经由黄金十年转入白银十年。

第三，由信息技术带来的商业模式创新正在对中国经济产生革命性的影响，传统产业正在一个个被颠覆。在这样的形势下，对房地产企业来说意味着什么？最重要的就是未来的企业必须走提升价值的发展道路，然而品牌正是一个企业价值的综合反映。

中国房地产TOP10研究组做了11年的中国房地产企业品牌价值研究，在现在这个阶段，研究品牌将更具有现实意义。目前正在做的，是把中国企业的品牌价值进行计算，同时对如何提升这些企业的品牌价值做了研究。目前，中国房地产企业正在进入一个新的创新阶段，即商业模式创新阶段。过去中国的房地产企业比较关注产品的创新，通过产品的差异化来提升价值。而现在，一个企业的创新开始转入到市场方式的创新，在这样的背景之下，商业模式创新，特别是信息技术开展的创新，很有可能是未来中国房地产企业创新的主导方向。

蒋云峰，中国房地产TOP10研究组品牌项目研究负责人、中国指数研究院企业研究总监

中国房地产品牌价值研究方法体系已经延续了11年之久，在今年有3个创新点：一是深挖企业品牌价值创造的内在规律，加强了对品牌价值与企业业绩的良性互动关系的分析；二是探寻新形势下品牌价值新内涵，研究在新政策、新技术环境下，如何运用品牌价值，顺应移动互联时代的发展，积极采取对策，逆势提升企业业绩；三是开启品牌价值新领域，从相关产业链到非相关产业链，深化对房企品牌资产运营模式探索的研究。经过多年来的研究与探索，中国房地产品牌价值研究取得了以下几点显著成果。

第一，深度挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局。2014年，房地产市场步入调整期，房地产企业的持续经营能力受到考验，品牌对企业保障业绩、提升效益的作用愈发明显。

第二，加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值。整体来看，以企业经营的业务边界和区域边界为标准，目前房地产企业的品牌资产经营模式主要分为以下3种：一是对外进行品牌资产输出。品牌效应提升经营杠杆，实现高收益。通过委托代建模式，品牌企业在向轻资产转型中实现由投资运营转为专业服务。二是对内进行品牌延伸。构建品牌全生态产业链，实现品牌集群化发展。品牌企业通过业务内嫁接和业务外扩展两种模式拓展新业务领域。三是跨区域、跨国界进行品牌扩张。优化品牌资产布局，奠定品牌可持续发展基础。近年来，一批综合实力较强的品牌企业充分发挥品牌特色，加快“国际化之路”的探索，实现了品牌资产的全球优化配置。

第三，围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力。一方面是要聚焦客户接触点、完善全流程服务体系，品牌三度水平稳步提升。品牌房企注重“从客户角度出发”，充分发挥其专业技术能力，优化和完善客户服务体系，及时了解客户感知，推动服务改善。另一方面是品牌叠加保障产品和服务品质，项目保值增值提升品牌张力。品牌房企与品牌家居企业在精装修领域合作关系日益稳固优化，产品特色突出，质量大幅提升，客户美誉度与房企品牌溢价能力得到有效提高。而通过与品牌物业服务企业的合作，物业服务不断创新升级，同时开发项目交付后的保值增值，也成为房企品牌价值的重要内涵要素。

2013年，房地产调控政策保持平稳、持续回暖，部分热点城市和区域出现量价齐升局面。同时，行业集中度持续上升，格局分化加剧，市场竞争愈发激烈。在此背景下，品牌作为产品质量和企业信誉的保证书，成为品牌企业竞争制胜的利器，为其成功实现业绩突破、以领先行业的速度持续发展保驾护航。