谈企业品牌的意义与思考（推荐9篇）
一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想，联想、海尔、青啤都在走出国门，迈向世界。但进入21世纪的中国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长，多年来中国的很多企业只能说已经经过了最初的品牌塑造阶段，其目标消费者对其品牌的认知度已经取得了阶段性的成果，从品牌认知到品牌打造，企业在营销层面付出了很多努力，但是，仅仅是过了品牌识别的阶段似乎还不足以支撑一个企业的品牌梦想，
衡量一个国家竞争力的强弱，要看它有多少世界级的品牌。中国需要以品牌立国，只有品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。拥有品牌的多少，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。
企业品牌发展首先得从经济增长模式转变开始。也就是说中国企业面临的首要改变就是发展模式的改变，因为当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，这方面我们还有很长的路要走。
一、品牌管理在企业发展中的重要性
(1) 资本积累。资本在一个企业发展的过程中是最重要的因素, 当一个企业拥有了一个好的品牌时, 它就拥有了吸引资本流向本企业的重要砝码。
(2) 市场份额。高的市场占有率是企业发展的目标, 也是持续发展的保证, 市场的领导品牌一定是最高份额占有者。
(3) 竞争地位。市场经济是公平的优胜劣汰、适者生存, 商场如战场, 竞争力的强弱决定了一个企业在行业中的地位, 要想在竞争中胜出, 经营好自己的品牌是捷径。如可口可乐、娃哈哈这样成功的品牌, 从来都是行业的领导者, 甚至它们的标准就是行业的标准。
(4) 消费者的选择。面对越来越理智的消费者, 企业的品牌建设已经不容忽视, 在消费者不能充分把握产品的信息和属性的情况下, 品牌作为推断产品的信号可以在很大程度上影响消费者的品牌选择偏好。公信力越高的品牌会更快地引起消费者的注意, 成为消费者选择物品的首要因素。
(5) 融资。企业要发展, 吸引投资是必不可少的环节, 而投资者一定会先做一个评估, 考察的方面很多, 而品牌可能是他们最直观的印象, 一个连品牌名字都没叫响的企业, 一定不会容易抓到自有资本投资的机会。企业竞争的结果最终取决于企业融资的速度和规模, 无论你有多么领先的技术, 多么广阔的市场。银行贷款、股票筹资、债券融资、融资租赁、海外融资都会对企业的品牌影响力作出准确的评估。
(6) 人力资源。市场经济中人才结构在公司发展中是起到决定作用的, 分工明确而且能独当一面的负责人将会带领公司向一个正确的方向前进, 如何能够吸引更多的人才加盟公司是人力资源部门最重要的工作。人才的流向是有规律的:他们会到一个能提供更广阔发展空间的平台, 在他们的选择标准方面, 一个拥有高知名度品牌的公司会是首选。
二、我国企业实施品牌管理中存在的主要问题
1. 品牌管理还处于初级阶段
从微观企业自身因素角度:存在技术开发能力不足, 品牌竞争能力不强;品牌个性不足, 缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小, 品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱, 品牌意识不强;品牌定位不明确, 存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲:社会机制有待进一步改善, 政策法规的支撑需要进一步加强, 国家的产业政策, 出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用, 金融环境对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。
2. 缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育
一个品牌成为名牌, 是经过企业多年甚至几十年的辛苦努力的结果, 创品牌是系统工程, 品牌是科技与人类文明的结合, 是以产品和服务的高质量持久作用为基础形成的, 它又升华为企业的信誉, 体现在小小的商标中, 用来区别他人的商品或服务, 能给企业带来巨额利润。从品牌特性看, 它体现出质量的优势性、传播的广泛性、营销的高效性、发展规范的市场运作;品牌的发展靠的是科技为先导、质量为主线、服务为宗旨、文化为手段、人才为根本等。当前, 部分企业不是从品牌战略的内涵出发, 而是只看品牌的表面现象, 能给企业带来巨额利润, 一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌。热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发前的市场调研、产品设计, 生产中不抓质量, 销售中不建销售网络, 不注重售后服务, 只热衷于各类评奖活动, 甚至采取不正当的竞争手段, 花钱买品牌。另一种认为广告攻势造品牌, 认为产品能不能出名, 能在多大范围内出名, 全靠广告攻势。只要肯花钱, 大手笔地投入广告, 把企业的主要精力、财力都集中于广告中, 企业仅靠广告一种手段, 走捷径, 速成品牌。
3. 品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量
当一个企业的品牌在市场上取得成功后, 该品牌则具有市场影响力, 会给企业创造超值利润。随着企业发展, 企业在推出新的产品时, 自然要利用该品牌的市场影响力, 品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以节省许多新品牌推出的费用积各种投入, 还可以通过借助已有品牌的市场影响力, 将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。然而, 如果一个企业的品牌延伸过度, 这样不但不能达到好的效果, 反而会适得其反, 分散其品牌的价值含量。
4. 缺乏品牌危机处理程序
品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能来自于外部 (如假冒) , 也可能来自于内部 (如以劣充优) 。有些事件可能突如其来, 如油轮公司的石油泄漏等, 造成品牌危机。根据国际通行理论, 绝大多数危机是可以预料的。因此, 有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式, 以保护品牌信誉。在有品牌危机处理程序的企业中, 有些企业的程序也不是很严格和科学的。有的企业表示, 该公司也没有很成文的规定, 仅仅有一些约定俗成的做法。
三、对我国企业实施品牌管理的几点思考
1. 重视无形资产的建设
由于整个社会文化环境和企业自身素质的局限性, 企业普遍关注的是有形资产的竞争, 而忽略了无形资产的竞争。岂不知, 现代经济的企业竞争是无形资产的竞争。重视无形资产的建设已成为我国企业竞争迎接经济全球化的重要保证。因此, 企业必须转变观念, 特别是竞争观念要从以有形资产为主转变到以品牌等无形资产为主的轨道上来, 注重无形资产竞争。而转变观念, 必须加强宣传, 宣传要把政府、企业、公众媒体三者构成一个整体宣传网络。首先, 通过政府制定政策、法规, 引导企业转变观念且政府要加强信息透明度。其次, 企业家要带头搞好自身素质, 开阔视野, 加强员工的培训, 提高员工的品牌意识。最后, 公众媒体要有社会责任感, 当好政府的喉舌, 及时报道政府对品牌工程中采取的方针, 介绍中外企业品牌成功或失败的经验和教训。
2. 以优质的产品和服务为前提加大品牌创新力度
创立品牌最重要的标准是要具备区别于其他产品、服务和企业的能力。这种能力主要来自于创新。随着经济全球化和信息化的发展, 技术创新的速度加快, 企业竞争行为更偏向于长期优势, 而支撑这长期竞争优势的基础则是企业的核心优势, 它是企业独占的其他厂商难以模仿的竞争优势, 企业只有具备了这种优势, 才有可能不被激烈的市场竞争所淘汰。企业为了保持或增强自身竞争优势, 只能不断创新, 把智力和知识融入到创立品牌的实践中, 以形成附加值大的品牌产品。品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上。舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务。品牌就不可能有长久的生命力。
3. 品牌延伸要适度
众多的成功企业都愿意通过品牌延伸来充分挖掘品牌的潜在优势。适当的品牌延伸无论对企业的发展壮大, 还是品牌的成长发展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本万利的经营秘笈, 更不是一劳永逸的点金之术, 而是一把双刃剑, 运用适当则是一把营销利器, 运用不当则反伤自身。因此, 品牌延伸必须适度。
4. 对品牌要有较强的忧患意识
我国加入了WTO以后, 越来越多的国内企业会进入广阔的国际市场, 国外企业也会更多地进入国内市场, 市场竞争更趋激烈。外资企业的强劲发展势头, 将会带来很大的危机。同时, 有些国内的竞争对手, 品牌运作的方式也屡现新意。有忧患意识难能可贵, 如果能把忧患意识, 化作对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析, 发现做得不足的品牌接触点, 加以改进, 应当有所获益。
以OEM形式参与国际分工是我国中小企业迅速进入国际市场的有效途径，全球1／3的OEM业务由中国大陆的企业提供。近年来，受到生产要素成本的提高、人民币升值以及全球金融风暴的影响，我国OEM企业的利润持续下滑，大批企业陷入生存危机。OEM企业的转型刻不容缓，尤其是如何培育OEM企业的自主品牌，探讨其策略运用，是一个很重要的问题。
（一）产业链分工上处于弱势地位,缺乏经营主动权
OEM企业通常不参与产品设计与开发,只负责按外商提供的产品样本生产,没有自己的营销网络。由于不直接与市场客户接触,OEM企业的生存依赖于委托方,沦为国外品牌的“制造车间”,导致我国企业在国际分工中处于弱势地位,只能在较低的层次上参与国际产业链分工。
（二）习惯于贴牌生产，品牌意识淡薄
我国OEM企业一般是为同行的知名企业做贴牌，自己只是赚取价值链末端微薄的利润，一般在8%以内，高额的附加利润则被品牌商赚取。如，我国服装OEM企业每加工生产一件衬衫获得的加工费仅为售价的l%，而掌握了销售渠道的外国企业却拥有63.7%的价值增加值。
近年来，我国的很多OEM企业已经认识到了培育自主品牌的重要性，开始有意识进行品牌管理，但是由于品牌认知上的偏差，企业大多缺乏完整的品牌管理模式，加之品牌建设本身周期长且投资大，其产出具有相对滞后性，使得许多发展中的中小企业无心进行品牌建设，更缺乏品牌管理和提升品牌竞争力的有力措施。
（三）自主创新能力差，缺乏核心竞争力
国外企业采用OEM与我国企业搞贴牌生产，最主要的目的是将生产制造环节外包转移,重新调整企业资源在价值链上的分布结构,集中优势资源打造自己的核心竞争力,而这正是我国OEM企业所缺乏的。
从国际价值链分工的格局来看，中国OEM企业往往处于整个价值链分工的底层，并且陷入持续性产品研发和品牌推广不利的恶性循环：由于缺乏核心技术和知名品牌，处于“微笑曲线”谷底的中国0EM企业对其上游和下游的讨价还价能力很弱；由于产品附加价值低，使得企业利润微薄，因而没有能力在研发和品牌推广上增加投入，很难建立差异化竞争优势；又因为缺少非价格竞争筹码，降价成为企业竞争的主要手段。
（四）缺乏品牌建设的管理部门及专门人才
人才是制约OEM企业品牌建设的一个重要因素。相对而言，OEM企业人员的平均素质较低，企业本身财力又有限，因而对人员教育与培训的投入较少甚至没有，而且OEM企业人员流动率较高，人才外流现象严重，因此能独当一面的品牌建设专门人才严重缺乏。
（一）品牌差异化定位
OEM企业自主品牌的培育首先要建立企业的品牌意识，从根本上转变企业的运作模式：（1）从原来的企业对企业(BtoB)的经营模式转变为企业对消费者(BtoC)的经营模式；（2）企业的目标要从满足个别组织性客户需求转变为满足不同消费者的需求；（3）企业的业务重心要从原来的提升企业的“生产能力”或“产品能力”转变为在整个垂直价值链中扩展业务，在新的职能领域(市场调研、渠道建设、品牌推广、技术服务等)形成全新的资源与能力结构。
通过对市场的评估以及消费者需求的深入调查，结合企业的自身情况，打造企业的核心竞争力。OEM企业承接委托方业务的同时，需通过工艺改进掌握产品关键制造技术，逐渐形成和加强企业自身的工艺创新和产品研发设计能力，以企业的核心竞争力作为依托，培育自主品牌以及品牌的差异化定位。品牌差异化定位的核心是提炼品牌的核心价值。通过提炼品牌的核心价值，建立企业的差异化品牌形象。
以华昌泰（深圳）珠宝首饰有限公司为例，该公司以前的基本业务是承接国际订单进行加工。该公司经过市场分析发现欧美等国消费者追求贵金属，银饰品的贵金属材质和价格优势正好满足了这些经济允许的国外消费者心理上的贵金属情节；与此同时，内地市场在银饰品本身的价格优势和明星示范作用的带动下需求猛增，在杭州、上海等经济发达的东部城市尤为明显。凭借在产品质量、研发上的独特性，该公司定位于高档银饰珠宝的设计与制造，并创立自主品牌“AONAK”（欧诺卡），通过对欧美及中东等国家时尚银饰的风格走向及流行趋势的把握，设计具有独特性和吸引力的产品，受到海内外厂商的青睐。
（二）搭建营销渠道
有效的营销渠道是企业品牌得以迅速推广的必要条件。在品牌价值的创造和传递中,经销商扮演着重要角色。在以消费者需求为核心的利益博弈中,厂商和经销商必须寻找利益平衡点,获得双赢。鉴于OEM企业自身的资源、能力等限制，不提倡自建销售渠道，应主要委托经销商进行产品销售。由于新培育的自主品牌知名度较低，品牌影响力不够，经销商通常对推广其产品缺乏信息和兴趣。因此企业必须在产品独特性、适用性、广告宣传、成本等方面做出较大努力来争取渠道成员的合作。
安徽省的扬子空调，早在2002年，就专门针对农村三、四级市场着手建立了销售渠道。2004年扬子空调逐步建成一套延伸至各县城和乡镇的农村市场物流配送、空调专卖店和售后服务网点体系。完善的渠道体系确保扬子空调在家电下乡活动启动后就能够迅速销售上量。扬子空调的渠道策略目标是：充分保证渠道经销商的利益最大化，厂商双方形成携手共赢、共生的关系。扬子空调一直坚持顺价销售政策，免除商家倒挂销售、依赖工厂政策支持的经营风险，同时给予商家充分的自主权，由商家根据实际情况，在扬子空调规定的价格空间内进行调整，获得最合理的利润回报。在厂商的通力合作下，扬子空调取得了不俗的成绩：2009年全国推广家电下乡活动推广前3个月，北京、四川等主要省份空调销量排名格力、美的、扬子分列前三位。
（三）品牌传播推广
品牌的传播与推广要以顾客价值为导向。企业要把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终。媒介是品牌信息传播的主要载体。不同的媒介，传播的特性不同，对消费者观念、行为的影响作用也呈现出差异性。企业要依据品牌实体的特性、目标消费者和传播效果进行媒介的甄选，选择最佳的媒介组合策略。
在广告费用越来越高，广告效率越来越低的市场条件下，OEM企业可以通过精心设计具有创意的活动或事件，使企业的活动成为大众关注的话题，媒体喜欢的新闻，吸引媒体积极报道，消费者踊跃参与，从而达到提升品牌的市场认知度和品牌附加价值的作用。2000年—2002年，奥克斯空调抓住当时新闻媒体和消费者关注的焦点，通过米卢、足球、价格、白皮书、红皮书等一系列活动和事件营销，迅速提升了品牌的认知度和市场销量，成为空调市场的价格领导品牌。
（四）品牌资产管理
品牌资产是透过品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的组合，影响消费者的决策能力。顾客对品牌的评价，品牌产品带给顾客的利益是企业构建品牌资产的关键。顾客的忠诚是品牌资产建设的核心，品牌资产的价值通过顾客的忠诚来体现，提高顾客的忠诚度是提升品牌资产的主要途径。
广东东莞市的尚景服装有限公司1986年开始靠服装加工起家，当时主要以接外单生产为主。在发展过程企业开始转向自己做市场，逐步在广州、虎门等批发市场打开了市场通路。2000年开始，该公司创立自主品牌“泰东双铃”，从休闲情侣装这一新领域突破。公司将80%以上的生产都外包出去，而将主要的精力放在研发和市场销售上。2005年，邀请香港情侣明星林祖辉和姚嘉妮作为企业形象代言人，通过自有品牌、自主研发、外包生产的经营模式逐步提升“泰东双铃”的品牌价值。
近年来，涨薪潮引起企业人力成本上升，加上人民币升值、取消出口退税、外贸环境变化和国际经济形势不明朗等因素，珠三角、长三角和环渤海等沿海地区要素成本持续上升，传统产业发展的优势在减弱。2010年，阿迪达斯、耐克等国际知名运动品牌的产业转移使得广东东莞的鞋企30%以上处倒闭边缘，全球最大玩具商美国美泰、全球品牌运动鞋和休闲鞋营业额最大的台湾宝成国际集团等在河南投资建厂，OEM企业的产业转移成为大势所趋。
目前，OEM企业的转型主要有三种方法：（1）订单转移。一些大型代工企业将订单转移到中西部劳动力密集的区域。典型代表是被称为“代工帝国”的富士康公司2010年开始大规模向河南等内地省份迁移。（2）转型内销。代工企业做内销，实际上是企业的一次战略定位的转变，一次再造和升级，更是第二次创业。从单一的加工到品牌经营，参与更多的产业链环节，对企业的能力和素质提出了更高的要求。例如安踏在不断开发海外业务的同时，，切入中国的中小城市，有效开拓国内市场，在质量得到保障的前提下，借助品牌广告提升品牌价值，获得了快速发展。2011年安踏在国内市场占有率有望超过阿迪达斯，晋升为在中国仅次于耐克的第二大体育用品品牌。（3）培育自主品牌。OEM企业创建自主品牌是大势所趋，必须实现“从产品走出去”到“品牌走出去”，积极打造自主品牌，开拓国际市场，从“中国制造”转变为“中国创造”。以杭州的“江南布衣”为例，2009年“江南布衣”俄罗斯专卖店的销售额折合人民币达到了1400万元，继莫斯科、东京、巴黎、温哥华后，又进驻纽约。在纽约苏荷区的专卖店里，“江南布衣”的衣服定价在80美元至550美元之间，平均价位在200美元以上。而在日本，“江南布衣”不仅站住脚跟，销售也不断增长。
对于沿海的OEM企业来说，内迁的最大动因是降低成本。随着东南沿海地区“民工荒”、“涨薪潮”等带来的成本上升，使得对经营成本较为敏感的劳动密集型产业外迁，而内陆省份相对较低的土地、人员等要素成本则使得这些企业内迁后得以保住自身的利润空间。OEM企业的产业转移在具体操作方面有以下两种模式：一是客户拉动式的转移模式。OEM企业的委托方大规模内迁拉动为之服务的OEM企业随之迁移。例如2009年富士康在成都投资10亿美元建厂，是给予其客户康宁和索尼落户成都，在重庆的投资客户惠普的拉动，由于这种方式能够充分利用产业的集群效应，从而提高了产业和企业的竞争力。二是产业梯度转移下的部分转移模式。OEM企业可以把部分生产环节转移到成本相对低廉的内陆省份，将研发、设计等环节仍然留在原沿海地区，实现阶段式、渐进式的产业转移。例如浙江宁波的雅戈尔集团把部分服装生产基地转移到重庆，同时把纺织生产基地转移到新疆喀什、阿克苏和云南西双版纳等地。
对于内迁的OEM企业来说，可以保住自身原有的利润空间，但是就企业能力而言，依然没有得到提升。以服装产业为例，从上世纪60年代，服装产业从日本转移到韩国和我国港台地区，再到我国内地、印度、巴基斯坦以及东南亚国家，路线十分清晰。对当前大多数服装制造企业而言，只有3%的利润率，但近年来，这脆弱的3%已经难以承受劳动力成本的上涨。
自有品牌的建立是OEM企业的必然选择。对于有条件获取大规模订单，产品创新能力和品牌运作能力较弱的OEM企业，目前的主要任务不是加大自有品牌建设的力度，而是要注重学习包括产品的研发设计、工艺安排、市场开发、品牌推广和销售服务等每一个环节的工作，形成快速的技术学习和扩张产品创新的组织能力，实现OEM向ODM（原始设计制造商）的过渡。在生产规模、制造能力等方面都已具备良好的基础后，再逐步开拓市场和进行品牌运作，最终创建自主品牌。
例如，2009年，8家温州服装企业模仿日本快时尚模式的代表“优衣库“，联手成立“优衣派”。2010年，“优衣派”在全国开出60多家专卖店。与“优衣库”相似，80%是直营，整合了150多家温州本地的服装、鞋革等企业的生产资源。“优衣派”专攻设计、品牌和渠道，这是浙江服装产业创建自主品牌的一次尝试。这也说明沿海OEM企业在向内地转移中，如何培养自主品牌有多种可寻的途径。
[1]孙忠群.中国OEM企业战略转型之路：问题与对策[J].科技管理研究，2011,(1):10-13.
[2]Kim P.A Perspective Oil Brands[J].Journal of Consumer Marketing，1990，7(4)：20-31.
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P·费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章“或标记创造的”无形资产“ 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组”无形资产“来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高 1
和树立良好企业形象的 过程。
2、企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的”不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他 2
们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近3
市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。4
关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
4、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。
浅谈企业安全保卫工作与服务品牌建设
陈汝云
（云南红河投资有限公司 安保部）
摘要：关于企业安全保卫工作与服务品牌建设的有机结合，之前认识不足，大部分时间只是肤浅的停留在安全层面上，没有更多的关注企业的安全保卫工作与企业生产、经营，客户间及产品销售的关联。自从于2011年6月融入到红河投资后，随着公司安保队伍的组建，以及在具体实践中安全保卫工作的不断规范和深化的过程中所反映出的一系例问题，对于企业安全保卫工作与服务品牌间的关联，有了较深的认识。就这一问题先说说自己的一点感受。
关键词：服务 工作 品牌建设
正文：
关于企业安全保卫工作与服务品牌建设的有机结合，之前认识不足，大部分时间只是肤浅的停留在安全层面上，没有更多的关注企业的安全保卫工作与企业生产、经营，客户间及产品销售的关联。自从于2011年6月融入到红河投资后，随着公司安保队伍的组建，以及在具体实践中安全保卫工作的不断规范和深化的过程中所反映出的一系例问题，对于企业安全保卫工作与服务品牌间的关联，有了较深的认识。就这一问题先说说自己的一点感受。我于企业间从事安保工作近二十年的时间，自认为积累了一些经验，到红河投资后，随着安保工作的有序开展，才发现之前所积累的几条心得与公司的发展目标，从业理念，在诸多地方存在不足。我的几条心得比起红河投资服务品牌建设这一宏伟目标来说，犹如大海中飘着的几个小水泡，算不了什么。
（一）新形式下安全保卫工作的特点 未来融合产业的本质是服务，满足客户需求是企业发展的原动力。传统的粗放式经营、管理显然已经无法满足不同顾客群的差异化业务需求[1]。只有进一步细分市场，细分客户，细化服务需求，才能敏锐地在行业中挖掘出市场，成为更加宽泛的新一轮竞争环境中的赢家。新形式下的安保工作，应该是安全保卫和服务的有机结合体。
（二）安全保卫工作与服务品牌建设的成因
每个企业，无不想长盛发展，而翻开历史看看那些精久不衰的工业、企业无不是内部具有鲜活朝气，各个部门、环节都紧密结合，企业内部、各个部门目标统一，思想、步调、行动一致，红河投资的安保队伍是公司内部的一份子，财产的一部分，在强化队伍建设的同时适应新形式，打造一支作风过硬、服务意识高的团队，才能满足公司“夯实基础，提升水平”，“优化服务，做出品牌”的要求。[1]
（三）推进企业安全保卫工作与服务品牌建设的有效措施和方法 如何推进企业安保工作与服务品牌建设，我常常在思考，在具体的实践中也常常结合自己之前所积累的一些心得和经验，并根据实际需要，在员工、团队中宣传、交流安保工作与企业品牌建设的重要性，思考如何采取一些行之有效的途径在实践中调动员工的安全责任意识，做好本职工作，同时也把企业品牌建设贯穿在具体工作中，使二者有机结合在一起，充分调动员工的积极性，发挥最大潜力，使员工、团队心往一处想，劲往一处使，而形成合力，竭尽全力把红河投资“以人为本，服务至人，做出品牌”的发展理念在员工团队中凝聚成传统，我没有说服人，所以要继续努力，作为一名长期从事安保工作的从业者，在这里讲讲我对于如何推进安全保卫工作与服务品牌建设的几个 主张和建议。
1、以人为本，以服务为导向，竭力打造一支综合素质过硬的安保队伍。
商场就是一个没有硝烟的战场，企业间的竞争如同两军交锋。无数企业的兴衰成败总是脱离不开人的因素。[2]一个人才济济，同心协力的企业，断不至于大败大输；而一个人才流失，内部混乱的企业，也不可能长盛不衰，就红河投资而言，坐拥几十个亿资产，集酒店服务、房地产开发、休闲商务会所„„于一身，是一家综合、复合型以服务为导向的企业，且还在不断发展壮大的过程中，竭力打造一支综合素质过硬的安保队伍，在实践中即做好安全保卫工作，待人接物时又充当好服务员，时刻融合于公司核心价值体系之中，是刻不容缓的。
全球化经济的今天，新融合时代已接踵而致。现在与过去最大的区别就是：变革的量来自很多方面，未来的产业，将是一个融合了通信、信息、娱乐、媒体乃至金融、零售、物流等行业的新行业，酒店服务、房地产开发、商务休闲也只不过是其中的一份子，归根到底，未来新行业的本质就是服务，这就决定了在任何企业内部须具有一批目标明确，对工作积极努力，齐心协力，把企业当成一个大家庭的优秀员工。这些员工须还是工作的多面手，随时能够满足顾客多方位的需求，红河投资的安保队伍也不例外。
托马斯·沃森说：“对任何一个公司而言，若要生存，并获得成功的自豪感，必须有一套健全的原则，可供全体人员遵循。”[1]红河投资的安保队伍，如何搞好，服务于公司核心价值体系，一年多的努力与夯实，我改变了最初一些肤浅的认识。当今开放全面，红河投资 的客户，不仅仅只局限于省内和周边县市，来自五湖四海都有，甚至还有大批外宾。在实际工作中，我想安保保卫工作就不能只限于安全责任，更多的应该是在努力搞好安全保卫工作这一前提的基础上，更要充当好服务员的角色。归根到底，当今的安保即要安全责任意识强，又要服务水平高。“以人为本，服务为导向。”这就要求，在队伍日常管理和建设上，必须两手抓，一个都不能放松。除在过硬的安全责任意识上下功夫外，还要在实践中落实狠抓服务理念与意识。公司为打造一支综合素质过硬的队伍，确实下了不少功夫，在组织培训学习的基础上又结合安保自身工作实际、分阶段进行半军事及业务技能训练，从思想、行动上始终贯彻“服务好客户，树立湖泉品牌形象”的理念。通过一年的实践，取得了很好的效果，确实使安保工作有了很大提升。
2、安保队伍建设与企业文化紧密结合：
精神管理论创始人齐善鸿教授用“两座房子”的故事来解释企业文化的作用。在企业这座“房子”里，员工拿着工资和福利，还怨声载道，而在寺院这样的“房子”里人们却心甘情愿地将辛辛苦苦挣来的钱捐献出来，两者对比，我们就不难发现一个问题。就是企业管理，一个团队的建设中少了类似于宗教中能够让人产生信仰的东西，更多的只是一种利益交换。这个能够让员工产生信仰的东西，就是优秀的企业文化。[1]那么，什么是企业文化呢？我想应该从这几方面来诠释，它应该包括核心理念，经营哲学，管理方式，用人机制，行为准则，企业氛围等诸多方面，是一个综合体，从根本上讲，企业文化是一个企业生生不息的源泉。[3]红河投资的企业文化也不外乎这些，作为公 司大家庭中新的一员，在实践之中如何把团队建设与企业文化紧密结合，并卓有成效的服从，推进品牌建设的确是一个新的课题。
结合红河投资的实际推进队伍建设，我想应该紧扣企业文化的作用来采取措施与入手。①导引企业的经营、管理，企业文化包含的价值观和经营目标记录了企业在过去成功与失败的经验及决策者为其制订了发展前景，可以说，企业的经营、管理，各部门的建设，协作离不开企业文化的导向。就红河投资安保队伍建设而言，首先必须做好超前引导。安保队的夯实，培养内容不仅包括专业技术、技能方面，而且还要包括红河投资的文化精神，通过这种对企业精神的培训，使员工达到共识，引导员工齐心协力，为实现共同远景作贡献。并在日常管理中结合实际对员工行为跟踪引导，把代表红河投资精神的价值观变为具体的依据和行为准则。使员工随时参照并依照自我控制，使自己在企业的生产经营活动中不致脱离目标。②增强员工的凝聚力。红河投资的安保队伍建设努力贯彻，个人价值与企业价值观融为一体的理念。始终使员工与公司和谐一致，时刻激发员工强烈的归属感和自豪感，使员工感到企业目标的实现也意味着个人利益需求的实现，最大限度地激励员工为实现公司崇高目标而勤奋工作，积极进取。③激励员工工作，红河投资的安保队伍建设，管理模式，一方面采用个人激励的手段与方法。例如，合理的绩效考评、奖励制度。在团队内部创造一种相互尊重、平等、民主的气氛。激励员工追求出色工作的愿望和行动。另一方面又采取群体激励的办法，例如采取一系列活动、培训，为员工提供统一的价值观念，形成具有战斗力的团队精神。对个体行为的积极引导，创造持久广泛的影响。④规范与约束员工行为，在红河投资核心价值体系的氛围中，保安队始终坚持企业价值观引导和约束员工的行为。使之符合整体的价值标准，在正确的引导下，使员工能自觉意识到应该做什么，提倡什么，从而树立对产品和服务质量的精品追求，对顾客高度负责。为公司创造美誉度和知名度。⑤协调企业与社会关系。红河投资是社会有机体中的细胞，它的生存与发展，一方面依赖社会向它提供的必要空间，另一方面也要承担起它应负的社会责任，公司安保队伍建设始终应让员工在一种行进的氛围中工作，让员工充满自豪感和主人翁精神。忘我创造性的工作。并在实践中井然有序，高效精确。促进人际关系融洽，满足顾客需求，减少内耗与效率损失，近一年的实践证明，确实得到了消费者，公司领导的广泛好评。
3、认真分析研究，有针对性的采取行之有效的措施和途径。红河投资是一家综合的复合型企业，经营点多，且面广。特别是开放式的湖泉生态园，结构更为复杂，园内酒店、餐厅、大湖、经营点、服务设施及休闲娱乐场所俱全，使得出入人员复杂，给安全保卫工作带来一定难度。针对开放式这一特点，所采取的办法更多的应是礼仪，再结合安全责任。
根据湖泉的特点和实际情况，保安除做好日常的治安巡逻，有效的保障好顾客、员工、生命财产安全，公司要害目标和财产，防止发生火灾、爆炸和盗窃事件的发生，还要狠抓落实与做好礼仪工作（特别是第一和最后印象）；进一步加强队伍的思想政治教育和道德法制教育。提高员工的思想道德素质的同进，并认真贯彻红河投资的核心价值观和从业理念，以增强员工的服务意识和从业素养；落实安全管 理机制和人员安全生产负责制。做到一级报一级，逐级落实，形成齐抓共管，立体防控的良好局面，对本单位的安全生产实施有效管理；有针对性地开展培训教育，切实提高安全服务意识和能力，按多元化发展模式及要求，以宣贯总公司规章和发展目标为准则，广泛深入地开展教育培训。一方面培训过硬的技能，一方面对推进礼仪、服务建设，紧紧围绕“安全发展，服务至上”的主题；积极适应新形式，完善安全管理信息平台，全面动态的掌握第一手信息，努力坚持，全方位、全过程的管理。
4、以具备团队精神和服务精神为切入点搞好队伍建设。企业文化的核心，便是团队精神，红河投资的安保队伍建设应紧扣这一主题，在实践中，采取规范严密的管理流程；在当今服务已成为企业竞争优势的主导力量，在新形式下，服务作为一种商业模式已成为众多企业发展、运营的战略选择。企业能否提供不断提高的服务质量和水平，对于能否稳定和开拓市场，增强企业的综合实力，体现竞争优势，起着至关重要的作用。[1]红河投资安保队伍的发展也不例外，因此在安保队伍的建设中也要以服务为宗旨，用优良的服务来争取顾客的信任，从而创造出价值。
最后我还要说，关于推进安保队伍建设与服务品牌建设，于红河投资的保安队伍而言，必须打造一支有战斗力，服务理念强、服务质量高水平好的队伍，与公司“夯实基础，提升水平，打造精品”战略思想，还有不小的差距，有很长的路要走。但我坚信，在集团和公司领导的正确领导和支持下，安保队伍一定能克服困难和阻力，不断在实践中提高和夯实业务技能，做出公司内保队伍的品牌质量。
参考文献
一场白酒如何回归本质的讨论由此展开，形成了现在比较集中的几个转变方向：高端产品向中低端产品转变；政务产品转向商务、大众产品；迎合年轻消费群体的时尚白酒扎堆推出；产品延伸多元化经营，果酒、养生酒、葡萄酒，百酒齐放，更有甚者在研究新的商业模式创新。一边是行业整体销售的不断下滑，一边是企业忙得不亦乐乎的调整试验。
行业调整纵然需要企业积极应对新形势的变化，但企业盲目推出新品，进入所谓新市场，竞相壮“腰”，不仅使企业再一次陷入红海乱战，甚至会延迟整个行业的复苏。行业“积极”调整的结果只能是同质化产品竞争厮杀，战术层面的相互挤压和侵占。行业缺乏清晰的品牌定位战略思考，企业应该回归企业品牌定位这一本质，就如何占领消费者心智的空地、高地展开思考和探索。
1 目前白酒品牌认知的几大误区
1.1 跟风消费者需求
过往的经验得知，白酒品牌的建立被认为是很好地满足了顾客的需求。为此包括研究顾客需求、形成产品、通过合适的定价和分销将产品推到顾客面前，以及通过各类促销方式去打动顾客购买。盲目跟风消费者需求让企业陷入同质化竞争，使得消费者多元化、个性化的需求与企业产品、品牌同质化矛盾长期存在。
然而仅仅满足顾客需求远远不够，因为你不是在真空中经营企业。有太多的企业都在满足顾客需求，大家做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在顾客周围，而消费者只需要几个有限的选择，也只能够接纳几个有限的选择。真正有实践经验的人员会发现，商业成败的关键在于击败竞争对手，而竞争的本质发生了变化，它再也不是一场比赛，而是成为一场战争，一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。
1.2 规模等于竞争力
近几年，在白酒行业的增产扩能现象被视为产能过剩的根源，白酒行业不仅产能片面追求规模，在产品线布局上也是全线出击：高、中、低端市场大包围，销售收入过百亿几乎成了行业反复标榜的“成功”，其实这是行业规模化经营的思路在作祟。
事实上，对于一个品牌而言，简单追求规模并无多少价值，除非规模建立在对某一品类的主导上，否则，如果规模意味着安全，那么世界上规模最大的汽车公司通用汽车也无须破产重组了，通用汽车的破产正是因为其未能主导任何一个汽车品类。规模等于竞争力是中国企业的普遍“共识”，这就造就了中国多数企业大而不强的现实，白酒企业亦然。
1.3 品牌影响力延伸
高速发展的白酒行业成就了诸多企业对于品牌和资金的快速积累，品牌影响力延伸就成了企业发展的“理想”模式。企业已经不能满足在一个行业里的成功，进而转入其他品类、行业，最终形成多元化的发展态势，
选择扩张到其他产品品类会最终伤害品牌本身，毕竟一个品牌试图代表的东西越多，品牌的力量就越弱。聚焦品类的品牌更容易获得可行度，即使是同样品质的葡萄酒，消费者更相信张裕而非茅台。此外，主导某一品类的品牌更容易获得谈判的话语权，使之在更低的价格时仍有利润，而非依靠牺牲利润赢得市场。
1.4 大跃进思维发展
大跃进思维在中国存在已久并根深蒂固，白酒高速发展时期，企业的销售目标更是半年一个调整，而且结果往往好于预期，这膨胀了企业高速发展的心。直接导致了行业重营销轻品质的结果，最终在食品安全这一问题上马失前蹄。
追求增长本身并没有错，错误在于企业以此取代战略，陷入为增长不择手段的误区。如果脱离战略本身，实现增长最简单的办法无外乎：牺牲利润，以更低的价格销售和扩展品类，从而销售更多的产品，这也正是白酒行业价格巷战的做法。
2 品牌定位战略
所谓品牌定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有顾客才能造就企业”。这也同样说明，为什么说定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥石没有意义的。潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要。
在消费者购买驱动的模式中，消费者以需求为动念，用品类来思考，用品牌来表达。因此，打造品牌的战略模式是使品牌成为品类代表。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，现在竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上来，它决定了企业所有的投入与资源配置的方向。企业一定要弄清楚：你所在领域中顾客的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有何种心智资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？
2.1 抢占品类定位
在任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个领域，抢先占有这个资源。一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。
占对位比胡乱占位甚至比占据高位更重要，这点用在目前白酒行业正当时。白酒行业调整期，大家都看好商务市场、年轻市场、大众市场、三四线市场，并纷纷开发产品加以占位。一通互相抢位战后，消费者很难在相应市场找到并记住领先品牌，因为这些产品本身缺乏品牌定位，甚至只是产品包装和名称的改变，这就模糊了消费者的消费选择。
企业竞相推出时尚小瓶酒，希望占据年轻人的消费市场。从现在年轻人的消费习惯来讲，白酒消费在根本上存在抵触心理，所以仅局限于包装的时尚化，很难与年轻人产生沟通和共鸣。如何占领年轻消费者的心智才是企业需要深入思考的问题，“年轻人的时尚白酒”这一心智资源始终未有品牌将之占据。
1 企业文化建设与企业品牌建设
1.1 企业文化特征与作用
企业文化是企业在长期的生存和发展中所形成的为企业多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范。企业文化是一个企业的经营之道、企业精神、职业道德、企业作风、员工科学文化素质和企业形象的总和。企业文化作为一种客观存在,在企业的生产经营管理活动中发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。
1.2 企业品牌的特征与作用
企业品牌的主要特征是通过企业产品标志的特征影响力与客户之间形成共鸣,优化企业形象,提升企业知名度。良好的企业品牌效应,可以强化企业的市场竞争力,提高企业产品的市场占有率,并推动企业持续发展。
1.3 企业文化与企业品牌
1.3.1 企业文化提升企业品牌的形象
实践表明,优秀的企业文化,将会助力企业品牌的建设和培育,促进企业品牌形象的提升。那些成功的企业,其优秀的企业文化在其品牌形象塑造过程中发挥了巨大的作用。例如,海尔集团通过十多年的市场磨练,在品牌经营的实践中也逐渐形成了一套“海尔”品牌特有的文化体系。没有文化内涵的产品与品牌,是没有生命、灵魂、气质的,终归昙花一现。
1.3.2 文化本土化提升企业品牌价值
现代,以麦当劳、可口可乐等为代表的国际知名品牌每到一个地方,都实行文化本土化战略,意在把当地传统文化融入到自己的品牌中,以增强用户对其品牌的认同感,从而促使用户视其品牌为生活的一部分。
1.3.3 企业文化是企业品牌的灵魂
企业品牌是企业的无形资产,是企业进入市场的“信用卡”。当前,市场行情瞬息万变,品牌逐鹿变幻莫测。因此,如何塑造企业品牌魅力、提炼企业品牌形象、挖掘企业文化内涵,已成为企业的头等大事。历史的经验告诉我们:不管是中国的百年老店,还是外国的千年陈货,企业的品牌都是依靠企业文化来作强力支撑的。企业文化是企业品牌的灵魂,灵魂有多深,企业品牌就能走多远,离开了企业文化这块沃土,企业品牌只能是无源之水,无本之木,毫无生命力可言。
因此,只有切实加强企业文化建设,把优秀的企业文化融入生产、产品之中,才会提升品牌的附加值,扩大品牌价值的资源,也才会有高质量的品牌。
2 发挥工程建设企业文化特征,推进企业品牌建设
2.1 工程建设企业文化和品牌建设的特征
工程建设企业要建设具有品牌效应的企业文化,必须先认清工程建设企业的行业特征。工程建设类企业,工程项目的实施是企业的中心业务。工程项目实施的全过程,是一个历时较长,涉及多项工程技术专业,集工程技术价值和社会价值为一体的单件工业产品。在其咨询规划、设计的前期阶段,系技术密集型产品和相应的技术密集型企业。在施工建设阶段是相对的劳动密集型产品和劳动密集型企业。因此,体现企业文化的企业员工、应该具有技术和设计观念的创新性特征,具有各专业协调运作的和谐包容性特征,更具有在产品创作过程中的先进社会意识形态和社会责任感合成的社会性特征。诸多特征即表征了工程建设企业的企业文化形成所包含的创新性、技术先进性、社会意识崇高性、合作和谐和国际性的元素内涵。工业产品的单一性,更是凸显产品与企业形象长期的相关联的时间特征和直接相关联的表征性特性。这就要求工程建设企业将企业品牌效应和企业文化建设必须结合起来,建设工程品牌形象与文化内涵统一的企业文化建设的特征模式。
2.2 工程建设企业文化和品牌建设的经济意义
企业文化和品牌是带给工程建设业的高附加值的无形资产,是一种文化,而且是一种极富经济内涵的文化。具有让社会大众和消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值,是企业的一笔巨大财富。工程建设企业的品牌,往往伴随着工程项目的实施与项目的投产所带来的巨大经济效益和社会效益而建立起来的。一幢标志性建筑,一项给社会民生带来效益的工程,往往就是建设企业的最具影响力的品牌的载体。而工程建设产品作为企业文化的载体,它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念等,展示着企业的形象,表征着企业的素质与实力。同时,工程建设企业文化通过品牌,将视野扩展到整个文化领域,以对内增强企业的凝聚力,对外增强企业的竞争力。这其中,企业文化的传播,也在不断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的经济价值。这也就说,以优秀文化为支撑的建筑品牌的传播,展现了企业的独特的文化魅力,也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立。反之,则不利于产品的销售,甚至会造成整个企业的动荡与灭亡。
因而,企业品牌建设的关键就是企业文化建设,企业应积极发挥企业文化的载体作用,以企业文化为核心,树立“未来企业竞争更是企业文化竞争”的意识,积极推进企业品牌建设。
3 企业文化内涵与品牌形象统一的模式建设
GE公司前任CEO韦尔奇认为,企业文化是永远不能替代的竞争因素,企业靠人才和文化取胜。在百舸争流的今天,我国工程建设企业如何建立文化内涵与品牌形象统一的企业文化建设模式,为此笔者建议如下。
1)塑造特色优秀的工程建设企业文化。抓住工程建设企业经营特征和产品属性特征,从三个层次去建设企业文化。即物质文化层、制度文化层和精神文化层。以建筑产品特征去丰富企业物质文化内涵;以建设工程的质量管理体系,现代企业管理理念规范企业员工的制度文化层行为;以工程建设产品的社会属性和社会责任性特征树立崇高的企业精神文化层的精髓,打造高素质的员工队伍。在企业文化建设的三个层次中综合形成特色鲜明,意识高尚,责任明确的建设企业文化气息。
2)企业不能没有文化,产品不能没有文化,品牌不能没有文化。因此,工程建设企业必须将每项工程与塑造独特的建设企业文化联系起来。以文化力,来提升建设工程的品牌力,适应竞争局面。
3)工程建设企业必须建立专门机构或专人,从事企业文化内涵策划,并以经常性工作程序丰富企业文化内涵和品牌效应相结合的企业文化模式。通过工程建设产品与工程项目实施过程中的服务,助力品牌信息传播。必须重视以企业文化内涵指导企业员工实施每一个工程,每一个项目,每个产品的质量控制。
4)推动本土文化内涵的品牌化发展道路。企业文化是根,品牌文化是果,真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的本土文化力。突出建造具有本土文化魅力的民族建筑的品牌工程。将具有文化竞争优势的品牌集中体现其地域性品牌文化建设上。企业文化与品牌文化都脱离不了所在地的本土文化,它们的形式和内容都与本土文化密切相关。工程建设企业文化与品牌文化与所在地的本土文化应该有许多相通的地方,企业品牌文化的内涵也应是本土文化的体现,两者的内涵是一致的。企业尊重工程所在地的本土价值观、信念和行为方式,是企业拓展地域性建筑市场的有力武器。使企业的工程建设品牌具备当地文化特征和人文内涵,是可以通过各种策略和活动使当地消费者认同品牌所体现的精神,然后形成一个忠诚本土文化的企业品牌。有效地实施具有本地文化精髓的工程建设企业品牌战略,是推动企业开拓新的业务领域,创办可持续发展的工程建设类企业的有力措施。
4 结语
概而论之,品牌是企业文化与品牌文化的整合点,工程建设企业品牌下的企业文化发展离不开品牌建设与品牌文化的支撑,企业文化通过品牌升华,走有企业文化内涵的品牌化发展道路是工程建设企业品牌经营所追求的最高目标,是企业可持续发展的最高境界。
参考文献
【1】徐庆华.政工干部应具备良好的沟通能力[J].企业与文化, 2008(1).
关键词：创建 品牌工会 构建和谐企业
随着全球经济一体化进程的不断推进，市场竞争变得异常激烈，在激烈的市场竞争中，为了获得持续发展和永续经营，不少企业都在积极创建品牌工会组织。对于企业来说，通过创建品牌工会组织可以进一步帮助企业构建和谐社会，进而在一定程度上适应时代发展需要，同时体现以人为本的经营理念。企业工会从提升自身地位和协调劳动关系的角度，进一步创建品牌企业工会组织，通过探索和谐社会的构建模式，积极发挥企业工会组织的重要作用。
1 创建品牌企业工会组织是立足企业构建和谐社会大局的具体举措
在改革与发展的过程中，我们党提出了构建社会主义和谐社会的重要目标，一方面关系到组织或个人，另一方面需要社会各组织，以及社会各界共同努力，才能实现这一伟大的目标。
在构建和谐社会事业的过程中，中国工会作为工人阶级的群众组织，有着义不容辞的责任。只有融入执政的中国共产党领导人民开展的伟大事业中，中国工会工作才能真正地体现出自身的价值。
同时中国工会在构建和谐社会的伟大事业中，可以进一步获得新的发展契机。
对于工会组织来说，在新世纪现阶段这是一个重要的发展机遇，同时使得工会创新工作面临重大挑战。
建设小康社会和构建和谐社会的目标在党的十六大报告中得到了明确，同时在十六届三中全会中，又提出了“科学发展观”，进而在一定程度上对构建“和谐”社会的思路进行了明确。
2 创建品牌企业工会组织是企业工会从提升自身地位和协调劳动关系的需要出发，服务于构建和谐社会大局
受过去计划经济体制的影响和制约，无论是国有企业，还是民营企业，对于企业的职工来说，其成份都比较简单，政治地位方面，职工之间基本平等，经济收入方面，职工之间彼此相差不大。对于工会来说，在这种情况下，其工作对象可以覆盖全部的职工队伍。在激烈的市场竞争中，为了满足市场需要，国有企业进行改组，并且在一定程度上建立和完善了现代企业管理制度，职工队伍在悄无声息中发生了一系列的分化，在这种情况下，也就出现了不同利益的群体。
无论是政治地位，还是经济待遇，在企业组织内部，这些职工群体都产生不同程度的差距，主要表现为：
一是经营管理者。在企业组织内部，这部分群体主要是过去处级以上的党政领导干部，随着对传统企业进行改组和改制，现代企业制度逐步建立并进一步完善，这部分职工进入企业的管理层，担任相应的董事长、总经理等，在薪酬待遇方面，该群体主要按照年薪制、期权制等进行分配。
二是“白领”群体。在企业内部，科技人员、高级职员等共同组成该群体。随着竞争的不断加剧，企业给予知识分子高度重视，在成果分配过程中，知识分子的劳动可以作为分配要素。
三是普通职工群体。在企业内部，这部分群体主要服务于生产劳动的第一线，通常情况下，这部分群体的人数规模也是最为庞大的，在工作过程中，通过劳动技能获取相应的报酬。
四是打工者群体。通常情况下这部分群体主要由企业外聘的协议工、劳务工等组成，在企业组织中，这部分人通过具体劳动获取劳动报酬。
通过研究分析企业内部职工群体所处的地位，以及自身的需求，可知，在企业组织内部，处于不同地位的职工，对于工会的工作要求和希望也存在一定的差异性。
企业在改革自身组织机构的过程中，一些企业的党政领导对于工会工作，存在不同程度的偏见，甚至有的党政领导存在“工会工作干的越少越好，省得添乱”的思想，在企业改革、发展、稳定中，这些人根本没有意识到工会所具有的作用。虽然企业工会有《工会法》的保护，但是在合并、精减组织机构的过程中，许多企业都将工会作为首要的对象，组织结构调整后，工会干部被转为兼职，有的甚至身兼数职，在这种情况下，导致企业工会流失一批工会骨干和积极分子。由于兼职过多，在一定程度上导致基层工会干部没有时间和精力对工会工作进行研究、分析，在党群工作中，工会成为一块应付差事的“牌子”。
通过上述分析可见，工会工作在某种意义上被削弱了。对于工会干部来说，这是一种现象，需要给予正确的认识，在自己的工作岗位上把握机遇做出新的业绩，在企业的改革与发展中，工会干部只有将自己融入其中，才能发挥自身的作用。
3 创建品牌企业工会，在构建和谐社会中，充分发挥企业工会的作用，提升工会干部自身的素质
3.1 解放思想，树立新观念
为了适应市场经济的需要，工作组织要改变过去的思维方式，在一定程度上建立和完善思维模式，在激烈的市场竞争中，借助竞争意识、效益观念以及相应的法制观念等进一步取代传统的落后观念。
3.2 勇于创新
随着市场竞争的不断加剧，企业工会需要面临许多新的情况和问题，在这种情况下，利用过去的经验难以适应时代的发展需要，因此需要进行不断的创新。
3.3 熟悉和运用法律
随着依法治国方略的实施，工会组织在日常工作过程中，通过法制履行自己的职责，强化自身的责任意识。借助法律，一方面可以维护职工的合法权益，另一方面可以对法律的执行情况进行监督。在法制社会，工会干部需要树立法律意识，通过法律规范自己的言行。
3.4 学会调查研究
对于企业工会组织来说，通过调查研究进一步组织开展工会工作，为了巩固提高自身的观察能力，以及准确把握形势的能力，通常情况下需要工会干部学会调查研究。在开展工会工作的过程中，事物的本质通过调查研究在一定程度上得以充分反映，同时有利于帮助工会职工准确地把握事物的发展规律，进而在一定程度上确保工会工作方向的准确性，同时也可以帮助我们做好工会工作。
3.5 要有扎实的文字表达和写作能力
这种能力对于工会工作者来说，可以说是最基本的能力，尤其在工会领导机关，无论是沟通，还是交流，文字表达和写作技巧都是开展工会工作的基础。
企业在发展过程中，创建品牌工会是构建和谐社会的延伸，同时也是构建和谐社会的体现。在构建和谐社会的过程中，通过创建品牌工会组织，提升工会组织的亲和力，切实维护职工的合法权益，促进企业的持续发展。
参考文献：
[1]李琳.创建品牌工会 构建和谐企业[N].太行日报，2010-08-
05.
[2]王晓燕.当前国有企业工会工作面临的问题及对策[J].现代经济信息，2010（10）.
[3]于滨.探索新形势下国有企业基层工会工作的新路[J].华章，2013（12）.
对于中国代工企业而言，过低的利润率是心中永远的痛。打造品牌无疑是提升利润空间、提高定价话语权的一条切实可行的方法。特别是在经济形势紧缩的情况下，强势品牌具有较高抗风险的能力和生存空间。对于大多数处在困境中的中国代工企业来说，打造品牌的确是脱离困境的一条好路。
但常听到代工企业说，“我们只做代工不做自主品牌的产品，我们不需要做品牌……”。事实果真如此吗?张东利认为，代工企业的品牌建设分为两种情况。一种是企业只做代工，不做自主品牌的产品，如富士康。第二种是既做代工业务，也做自主品牌产品，如宏达电(HTC)。无论哪一种方式，品牌建设都是必须的。那些只做代工不做自主品牌产品的企业也同样需要建设“公司品牌”。因为，只要存在市场竞争，只要存在供大于求和产能过剩的现实，品牌建设就是必须的。即便在没有自主产品品牌的代工企业之间，也需要依靠品牌进行竞争。即使实力如富士康者，依然面临着来自行业竞争对手的威胁。这种竞争在本质上表现为在“公司品牌”之间的竞争。“公司品牌”的知名度和美誉度成为他们赢得更多客户信赖和更大市场份额的关键。
未来，没有品牌(公司品牌或自主产品品牌)的代工企业都将面临生存空间越来越狭小、甚至被市场淘汰的困境。但不一定所有代工企业都适合打造自主的产品品牌，在这个问题上如果理解不透，或者简单的将代工企业打造品牌，单一的理解为打造自主“产品品牌”，那将是大错特错，十分的危险。张东利认为，打造“公司品牌”还是发展自有“产品品牌’,完全是企业根本性的经营战略问题，是由自身的优势、劣势、资源和发展阶段决定的，取决于企业构建在企业核心竞争力之上的营销能力、研发能力、生产能力、渠道建设、市场把控能力等诸多前提条件。
如果一家代工企业的核心优势在于生产制造、成本控制及品质管理，而不擅长做产品研发和市场营销，那么他应该专注于优势，将代工业务做到极致，取得客户口碑，打造“公司品牌”，力争成为代工行业内的强势品牌，同样可以获得长足的发展，
比如，郭台铭在决定进军代工行业之时，就根据自己的优势制定了只做代工、不做自主产品品牌的战略。
如果代工企业拥有产品研发和营销的优势，实力也积累到一定阶段，决定实施自主产品品牌的战略，也必须合法守约，遵循商业道德，万不可过河拆桥，伤害客户的利益，不能够以偷取客户技术的手段去创立自主产品品牌。如果以这种不道德的行为创建自主产品品牌，最终只能落得两败俱伤的局面。10多年前的名人电脑和恒基伟业商务通的相互残杀，多少令人惋惜。“永远不做自己客户产品的竞争对手”，这是富士康能够迅速发展壮大的关键性因素之一。创立自主产品品牌可以选择合理授权、资金换技术、并购、合资合作等模式，不得与客户品牌相冲突。
传统观念认为，代工企业一定要做自主产品品牌，以便争取到价值链上较高利润的空间。这个观点在理论上是成立的，但在实践中，却要一分为二的看待。张东利认为，代工企业是否打造自主产品品牌实际上是关乎企业经营战略的问题，与企业盈利能力的相关性并不是如通常理解的那样高。中国制造之所以缺乏价格话语权、盈利能力低，这与产品品质比欧美同行要低很多是直接相关的。也就是说在制造这个环节，其实我们也没有做到极致。这不完全是一个自主品牌的问题。专注于制造环节的代工，虽然利润率较低，但是可以通过大规模量产来获得合理的利润。如果富士康放弃核心优势，也去做自主产品品牌，那么就很难取得今天的成就。打造自主产品品牌虽然利润率高，但也伴随高风险，稍有不慎，往往无功而返，甚至全军覆灭。从世界范围看，像苹果公司这样的以高风险研发和营销模式获取高回报、赢得成功的企业毕竟是极少数。中国代工企业不一定非要走这样的道路。做自主产品品牌与做好制造，完全是两个行业领域和两种思维方式。要知道打造自主产品品牌并非只需资金投入就可以实现。中国制造业的企业家多数是技术和销售出身，加之第一代企业家多数文化程度不高，没有品牌运作的经验，在思维上也囿于制造业物化的思维定式，对概念性、感性的品牌运作规律很难把握，如果贸然去做自主产品品牌，其风险无疑是相当大的。张东利认为，做不做自主产品品牌，完全根据企业家和企业的实际出发，要实事求是的分析，不能盲目冒进。也许对大多数中国代工企业而言，专注制造环节，将品质做到极致，打造出强势“公司品牌”，才是一条比较现实的发展道路。
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