烟的品牌广告词（精选14篇）
2. 红玫世界情满天下
3. 红三环——安徽流行红三环(安徽·滁州)
4. 南洋红双喜——繁嚣都会里(香港)双喜的休閒
5. 良朋相聚喜事成双
6. 壹枝筆——燃烧激情写意人生(山东·青岛)
7. 刘三姐——点燃光辉前程(广西·南宁)品味适意人生
8. 石家庄——追求最新时尚(河北·石家庄)享受超卓品味
9. 钓鱼台——稳坐钓鱼台(云南·昭通)好运自然来
10. 五叶神——一人一个世界(广东·梅州)实干闯未来
11. 石林——石林雄踞天下(云南·曲靖)名烟更著风流
12. 立信天地执若恒石
13. 亲近自然 享受生活
14. 贵宾1号——承沿百年御用之尊(云南·曲靖)
广告能够增加品牌的无形资产。品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等品牌无形资产需要广告来打造和提升。首先, 广告提高品牌的知名度是有目共睹的。知名度的增加使品牌成为消费者在购买活动中的优先选择。广告提供给消费者产品或品牌的理念、风格、品质等信息, 使人们注意、认识、了解品牌的相关信息, 借此扩大品牌的知名度。央视广告招标的魅力关键也就在于此。许多默默无闻的企业, 通过央视招标活动及其中标后的广告, 知名度迅速上升, 一举而成为中国的“名牌”[2]。其次, 广告增加品牌的美誉度。品牌产品的精湛的工艺、良好的性能、优美的外观等优势, 如果只依靠口碑相传, 在瞬息万变的信息环境和市场环境下难以迅速地被人们认知。因此, 需要广告宣传使品牌的闪光点为人们所熟悉。再次, 广告增加消费者的品牌忠诚度。忠诚度是衡量品牌的无形资产的重要指标。在广告的提醒和刺激下, 忠诚度高的消费者会深刻地记住品牌, 甚至屏蔽其他品牌, 从而对品牌的忠诚度大大增加。广告不但能产生试用, 而且会强化品牌忠诚[3]。保持一个忠诚消费者的费用是吸引一个新消费者费用的四分之一。品牌的忠诚者能够为品牌带动新的消费者。品牌忠诚者还能够抵制竞争品牌的产品。最后, 广告增加品牌联想。一方面, 广告产生的品牌联想会吸引新的消费者, 另一方面, 有品牌消费体验的消费者在广告的刺激下会把品牌当成消费的首选。广告可以产生积极的品牌联想, 通过广告, 提供一种身临其境之感, 或者展示那些有使用经验的顾客使用时的心情, 表达使用该品牌的体验和情感。李泊霆的获奖广告新飞冰箱提琴篇, 以苹果和提琴的异质同构来加强“新鲜感, 扣心弦”的联想。广告增加品牌无形资产, 使品牌得以建立和成长。
广告可以制造、维护和传播品牌文化, 使品牌文化成为民族文化的不可或缺的一部分, 把品牌深深地扎根于人们的心中。广告可以帮助展现品牌文化的有形内容和无形内容。品牌文化在产品层面主要表现为两个方面:一个方面是有形的、可见的物质产品, 而另一方面则是无形的各种价值的总和。这一切最终体现为品牌的文化。品牌文化的无形内容包括由价值观、道德观等组成的理念系统, 以及由品牌运营者所采用的管理方法、市场营销、传播方式等组成的行为系统, 也包括由品牌的名称、标识、图案和包装等组成的形象系统。品牌文化是一个品牌的理念、行为、形象的统一体, 形形色色的品牌文化要靠广告来传播。可口可乐的广告传播着美国自由开放、释放自我的文化;SONY可以代表自强不息、不断创新的文化;NIKE承载的是美国自由的街头运动及篮球文化;ADIDAS广告则弘扬欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化, 这些世界知名品牌都由广告促成其品牌文化传播活动。
广告促进品牌成长, 延长品牌的生命, 防止品牌老化。任何事物都有一定的生命周期, 经营品牌也不例外, 必然有从上市到成长到成熟再到后成熟或消亡的阶段。但是, 在广告传播的声势下, 品牌的生命可以被一再延长, 甚至达到百年以上。可口可乐在世界品牌榜上名列前茅, 百年的品牌寿命伴随着持续不短的广告投放, 单在我国上世纪30年代就有可口可乐的广告。首先, 广告的传播促进品牌产品的销售, 达到预期的销量为进一步扩大品牌产品的再生产和改进品牌产品的质量提供充足的资金支持, 使品牌产品的生产得以扩大和延续。广告传播使品牌受到大众的关注, 进一步优化了企业的生存发展环境。广告帮助品牌企业打开销售渠道, 一个品牌如果没有自己的产品流通渠道, 是不能真正建立起来的。零售商代理销售品牌的前提之一就是品牌能否在媒体上做广告。因此, 广告使拥有品牌的企业无论在市场表现、资金、人才和发展环境等方面都如鱼得水, 从而使企业保持生机和活力, 预防了品牌老化的趋势。
广告的主要任务是在品牌上市初期, 增加品牌的无形资产, 在品牌成长时期, 传播品牌文化, 在品牌成熟时期, 防止品牌老化。正如可口可乐食品公司皮埃尔, 法拉里所说:广告就好比火车引擎。没有了引擎, 火车也会跑一段路程, 但最终他将放慢速度。名牌大多由广告培育而成。[4]在当今时代, 广告随着经济繁荣和社会发展, 日益成为打造品牌不可缺少的环节。广告艺术必须探索如何在很短的时间内, 吸引人的注意力, 使人看下去, 听下去, 并形成记忆和引起购买行为[5]。广告有必要减少认知负荷, 广告的信息量须精简, 致力于品牌形象的的塑造, 保持品牌或产品的风格、诉求的延续性, 不断保持忠实顾客。广告还要在品牌和消费者之间建立情感联系, 考虑怎样在消费者的完美品牌感念中来处理他们的情感问题[6]。只有这样, 广告才能发挥其巨大威力。
摘要：分析了品牌存在的经济基础, 从增加品牌的无形资产、传播品牌文化、预防品牌老化三个方面论述了广告的作用, 以品牌无形资产的构成要素为理论基础, 进一步分析了广告对品牌无形资产的构成要素的影响;并结合品牌文化代表实例, 提出了广告传播品牌文化的有形内容和无形内容;分析了广告通过优化品牌的生存环境, 对品牌的销售、投资、人力、环境产生积极影响, 防止了品牌的老化。
关键词：广告,品牌,品牌文化
参考文献
[1]苏宝华.论广告品牌传播的内容要素[J].现代传播, 2006.3:111
[2]黄合水.广告能为品牌做些什么.广告大观综合版[J], 2007.4:136
2. 红 豆——红豆生南国此物最相思(湖南·零陵)
3. 长白山——一品长白山更思北国情(吉林·延吉)
4. 灵芝——清新淡雅一尘不染(河北·石家庄)
5. 东渡——超醇新一代(江苏·徐州)
6. 伴您一帆风顺
7. 光 明——追求卓越共享光明(安徽·合肥)
8. 钻石——至醇至诚钻石永恒(河北·张家口)
9. 玉兰——玉兰让思想发光(河北·保定)
在学习、工作、生活中，大家都对那些朗朗上口的广告词很是熟悉吧，广告词是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的.印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。还苦于找不到好的广告词？下面是小编收集整理的品牌衣服广告词，希望能够帮助到大家。
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杉杉西服广告语：杉杉西服，不要太潇洒。
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一、品牌战略与广告策划概述
1. 品牌战略。
品牌战略包含品牌化选择、品牌识别界定、品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌远景设立、品牌管理规划等六个方面的内容, 品牌战略注重企业通过品牌的影响力来获取效益, 一般采用企业文化与品牌战略相结合的方式, 最终达到宣传的目的。品牌战略胜出的企业才有可能在今后所占市场份额中出现增值的可能, 品牌战略的制定主要是针对于消费者的大脑, 深入研究消费群体的个性特征和购买驱动力, 最后形成具有核心价值的品牌识别, 并引导今后企业开展各项价值活动。企业品牌不仅仅是一个标识, 它也是企业的无形资产, 代表了企业的市场竞争力。
2. 广告策划。
广告策划不是指具体的广告业务, 而是对于方案提出、执行、检验过程的一个预想, 指的是广告最终方案的形成过程, 是对广告整体的一个计划。广告策划的诞生是我国商业经济发展的必然产物, 标志着广告行业走向科学化与规范化。当下诸多西方国家建立了以创意为中心, 以策划为前提的广告体制, 我国也于一九八六年提出广告策划的新概念, 使得人们对广告行业有了一个新的认识, 对客户的后期服务也更加完善。客户提出的企业营销计划与广告目标, 通过市场调查整理, 分析出消费群体特征, 制定与之相适应产品广告宣传方案, 并加以评估和试运行。
二、品牌战略的制定
1. 品牌定位差异化。
品牌是企业发展的动力, 而企业是否有活力就来自于对品牌的定位。品牌定位就是为企业树立一个在市场上符合消费者需要的形象, 比如树立一个明确、有别于竞争对手的形象, 这样做的目的就是要使产品在消费者心中占有一个有利位置, 就算企业技术和产品再好, 如果不经品牌运作和恰当定位, 也无法获得消费者认可, 产品进入市场并能占有市场领航作用的就是良好的品牌定位。例如, 农夫山泉进入市场较晚, 企业生产基地在山区, 企业内部人才相对缺乏, 消费者又不太熟悉此产品。为了能够取得消费者认同并打进市场, 该公司非常注重品牌定位的作用。公司成立之初, 是以养生堂这一老字牌为企业冠名, 养生堂原是一保健品企业, 当时在全国有很大规模和影响, 考虑到这一品牌定位效应, 公司才租用这一品牌, “养生”二字定位于养生, 使人们对该产品产生信任和认同, 公司也因此取得了部分份额。后来, 企业得到发展后, 企业的名称也需要更为自然健康, 所以更名为农夫山泉, 农夫“二字”可以带给人一种淳朴、敦厚、实在的感觉, “农”远离了工业的污染, “山泉”则让人感觉回归大自然的感觉, 顺应了当今社会潮流。很快, “农夫山泉”这一品牌在市场中站稳脚步且在激烈市场竞争中越来越响。
2. 加强品牌推广。
品牌形成的重点在于不断地宣传, 只有不断地宣传, 企业和产品的形象才能慢慢地在顾客心中固化。企业可以在电视播出的黄金时段、城市中心地段或采取明星代言的方式进行宣传。除此之外, 也可采取如下品牌推广方式:
第一, 品牌注入文化。通过对品牌赋予深刻的文化内涵, 建立明确的品牌定位, 是消费者价值取向与企业文化的结合。例如, 劳斯莱斯卖的不是车, 卖的是身份和地位;星巴克卖的不是咖啡, 而是顾客对咖啡的体验;依云卖的不是矿泉水, 而是健康;暴龙眼镜卖的不是眼镜, 而是时尚等等。当一个企业的产品注入文化时, 企业卖的就不仅仅是产品, 还有品牌文化。因此, 企业应当赋予自己品牌一定的文化内涵, 或是一个理念, 一个故事, 又或是一种信仰, 这样有助于企业品牌的传播。
第二, 利用网络推广。如今, 越来越多的人利用互联网获取信息, 而且网络推广的成本也较低, 与顾客互动性较强, 宣传范围较广, 这对于企业来说是既能节约成本, 又能发挥宣传作用。在进行网络推广时, 企业网站、企业网络广告等方式是联结顾客与企业的纽带, 好的网络推广方式不仅能够向消费者传递产品信息, 还能够吸引消费者的眼球。
第三, 与消费者互动。企业加强品牌推广时, 不仅要扩大公司知名度, 也要吸引消费者的眼球, 得到消费者的认可和回应。与消费者做好互动, 让消费者参与进来, 通过亲身体验认可产品, 就能够加速对产品的推广, 从而提升产品的品牌知名度。
第四, 集中目标。很多企业因为企业内部资源有限, 不能进行大规模品牌宣传。因此, 企业应当集中内部所有资源, 将宣传目标集中到一点, 采取少数几种成本较低的宣传方式进行大范围宣传, 这样才能形成竞争优势。
3. 建立区域品牌。
企业想一举成为全国性的大品牌不具有可行性, 因此, 企业发展之初可以选择建立区域品牌, 先在某个地区得到消费者的认可, 提高品牌知名度, 当企业实力增强时再进行全国性扩张。建立区域品牌, 主要通过地方性新闻、地方性电视台、地方性报纸等方式进行宣传, 费用相对较低, 可以让企业在宣传方面的投入减少;直接与消费者接触, 可以增强与消费者的互动, 提高消费者对于产品的认可度;另外, 由于消费者对于自己地区的产品有种保护和自豪心理, 因此更容易接受区域品牌, 还能免费为企业品牌进行宣传。例如西安饮料冰峰, 在其他城市闻所未闻的小品牌饮料, 在西安的各个小吃店、食品店都有它的身影, 而且已经是西安几十年的老饮料产品, 当外地游客来到西安时, 西安人就会以一种自豪的心理宣传冰峰饮料。对于企业来说, 建立区域品牌, 是根据目标顾客的特点进行有针对性地宣传, 成为目标顾客的知名品牌, 而在别的地区可能知之者甚少, 但花钱少效果好, 无疑是企业发展初期较好的选择。
4. 做好品牌延伸。
对于一个成熟的企业, 如果每生产一种新产品就形成一个新品牌, 这样公司就能形成一个品牌系列, 例如保洁公司, 它具有多种多样的品牌, 洗发水系列就有海飞丝、飘柔、沙宣等多个品牌, 每一种品牌在市场上都有一定的顾客群, 海飞丝面向的是有头皮屑的顾客群;飘柔面向的是做过头发发质受损的顾客群;沙宣则是向顾客提供专业的洗发、护法理念, 打造百变发型。这些产品看似毫无关联, 给消费者传递的是不同的文化与理念, 而在消费者脑中已经建立了完善的品牌与特点对应的关系。这样的品牌建立对于企业来说是一个理想的选择。品牌延伸是企业将现有的知名品牌扩展到新产品上, 以减少新产品进入市场的风险。进行品牌延伸时, 企业应当采取以下措施:第一, 选取与老产品关联性较高的新成品。当企业推出的新成品与老产品具有高度关联性时, 更容易进行产品的延伸。第二, 选取市场竞争不激烈的产品进行产品延伸。当市场竞争激烈时, 企业进场品牌延伸, 很容易被淹没在众多产品中, 无法达到品牌延伸效果。第三, 选择合适的品牌进行延伸。一般多选取大众化产品进行延伸, 此时顾客主要以质量为标准购买产品, 老品牌被顾客认可后, 二者已形成信任关系, 新品牌也容易被接受。而企业选择个性化品牌进行延伸时, 对新品牌的推广就较为困难。
三、广告策划的制定
1. 广告运作差异化。
企业树立良好形象和创立品牌最不可或缺的就是广告, 广告运作上的超前意识和独到手段有助于扩大产品知名度。例如, 农夫山泉企业以运动型包装投向市场时, 曾以中小学生作为市场切入点, 其广告情节:一个女生在上课时因为想要喝农夫山泉, 拉动瓶盖发出声音而受到惊吓, 其表情十分丰富, 上课爱搞小动作的学生在老师告诫下跃跃欲试, 想要购买农夫山泉。而天然水是农夫山泉的主要特征, 公司捕捉到这一卖点, 最终找到了“有点甜”的特点, 突出了天然水, 这些都随这一广告凸显出来。
2. 微信互动提升广告效果。
随着信息技术的不断进步和创新, 各种新兴媒体不断出现, 网络平台的巨大传播效应日益显著, 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站, 主要的食用油品牌都做得风生水起, 贝蒂斯产品在这种环境中搭建微信平台与消费者互动。通过新平台使消费者获取橄榄油的各种使用方法以及周边卖点的促销活动, 方便查到贝蒂斯天猫商城的物流信息等, 贝蒂斯走在了橄榄油行列的前面, 使得橄榄油油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
3. 产品差异化宣传。
农夫山泉有一句给人影响颇深的广告词, “农夫山泉, 味道有点甜”, 一句话道出了农夫山泉与其他品牌最大的不同之处, 在各式各样的饮用水的品牌中, 销售者往往会好中选优、优中选异、追求新口感, 农夫山泉有点甜的口感正迎合了人们追求新鲜感的心理, 所以, 饮用水市场迅速被农夫山泉占领。在产品外包装上, 农夫山泉为了能够吸引消费者注意, 1997年的6月首次在国内推出4升装的“农夫山泉”桶装饮用水, 设计独特、新颖, 给消费者的第一印象是其比其他的饮用水要高档, 也很快进入了注重生活质量的现代家庭, 1998年初, 又推出了运动型包装的农夫山泉, 开瓶法改用所谓“运动盖”直接拉起, 瓶标也用比较显眼的红色, 因为红色瓶标与其他品牌的相比, 更加容易引起消费者的注意, 吸引消费者的目光, 瓶身的包装设计印有千岛湖风景的照片, 直截了当的告诉消费者, 农夫山泉水取自千岛湖, 而这独一无二的水源就使产品品质的差异性显现出来, 渐渐农夫山泉的“红色风暴”也席卷全国。农夫山泉这个品牌也因此成为国内最著名的饮用水品牌之一, 其靠的就是产品差异化宣传进入饮用水市场, 不断调整策略, 顺应市场发展态势, 才成就了今天的农夫山泉。
四、品牌战略与广告策划实施效果
1. 可提高产品价格稳定性。
在市场上, 很多产品的价格往往需要随着市场行情、经济形势、国家政策等因素而发生很大的波动。但是, 像太平鸟、红蜻蜓、阿依莲等品牌店却很少见到价格波动的现象, 这些产品通过塑造自己的品牌, 在消费者的心理形成了价格区间, 消费者在购买时考虑的价格因素相对减少, 品牌因素增多。即使不降低价格, 对于那些喜爱这些品牌的顾客也会义无反顾地进行购买。因此, 对企业来说, 如果能形成自己的品牌, 就可以增强企业的市场适应力, 提高产品价格的稳定性, 进而提高企业未来经营效益的稳定性。
2. 可提高顾客忠诚度。
稳定的客户可以为企业带来源源不断的利润, 流失一个老客户, 可能需要多个新客户才能弥补企业损失的利润, 而品牌是提高顾客忠诚度最为有效的方法。对企业来说, 一旦形成了自己的品牌, 具有一定知名度后, 就会形成一定的顾客群, 这些顾客群对企业品牌具有高度的认同, 不仅自己经常购买这个品牌, 而且还会推荐周边人去购买, 无形中为企业增加了新客户。企业利用顾客群的钟爱, 可以进一步扩大市场, 促进顾客忠诚度的形成。
3. 可降低新产品进入市场的风险。
当新产品进入市场时, 企业将会面临来自顾客和竞争者两方面的风险, 包括不被顾客接受的风险以及被竞争者快速模仿的风险。但是, 当知名品牌引入新产品时, 这两种风险都会大大降低, 顾客可能会产生爱屋及乌的消费心理, 因为对这个品牌的钟爱, 而喜爱它的新产品。一旦企业形成品牌忠诚度, 竞争者即使能够模仿出产品, 却模仿不出品牌忠诚度。另外, 新产品不仅需要投入较多的研发成本, 还需要投入较多的广告宣传成本, 但品牌效应的形成会大大降低广告成本, 从而降低企业经营风险。
五、结语
很多企业选择做品牌的原因仅仅是为了扩大销售, 把品牌看作是为销售服务的工具, 没把品牌看作是企业的无形资产, 也没把品牌看作是品牌文化形成的渠道。因此, 品牌战略与广告策划只有真正植入企业文化中, 企业发展的才会更加稳当。
摘要：创意始终是广告最核心的需求, 它要求广告策划者在一定创意原则的范围内, 集聚灵感与思想于作品之中。而品牌是企业的无形资产, 是企业的灵魂, 成功的企业品牌必须有一个极富创意的广告策划, 创意是激发消费者购买欲望的动力之一, 对于企业来说, 如何塑造一个成功品牌是企业扩大效益的第一步, 因此, 品牌战略和广告策划的制定具有重要作用。
关键词：品牌战略,广告策划,创意
参考文献
[1]王国红.中小企业品牌营销的路径选择[J].商场现代化, 2013 (14) .
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15. 如果“使尔美“也无法改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧。 使尔美服装“哈特·夏纳“意味着事业与成功。 哈特·夏纳西服
16. 货比众家，方知“金羊”最佳! 金羊牌服装
17. 轻盈柔和大方的款式，展示出你个人的风格!英国礼服
18. 英姿俊爽服装店广告语，飘鹰飞翔。 飘鹰牌服装
19. 吕宋--更显您的风度! 吕宋牌服装
20. 兰薇儿--温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦。兰薇儿睡衣
21. 杉杉西服广告语：杉杉西服，不要太潇洒
22. 意大利摩登：从容地来，潇洒地去! 摩登精品，全新感受，身份象征!爽!帅! 意大利摩登服装
23. 耐克(nike)——不妨一试。
24. adidas——阿迪达斯牌运动服：走遍世界，我只看中阿迪达斯
25. 皇太子恤衫并非皇家所独有。 东方太子恤
26. 佐丹奴服装广告语：隋溢夏梦! 爱，就是奉献! 把世界的色彩带给您!
27. 不论您长得怎样，“lands‘end“游泳衣总能让您称心如意，体形完美无缺。
28. 忆往昔，服装设计千余种;看今朝，又有新品正风雅! 风雅牌服装
29. 您若拥有双羽，将不再有冬天! 双羽牌羽绒服
2. 难忘经典，情定果蓓。
3. 果饮纯品，玛莉唯一。
4. 调和加调理，果蓓又玛莉。
5. 何以畅饮，果蓓玛莉。
6. 果蓓玛莉，新鲜无限。
7. 味出众口，口口地道。
8. 果鲜加倍，真爱唯一。
9. 果蓓玛丽，果然新奇;花茶果蓓，完美鲜味。
10. 畅饮果蓓，玛莉唯一。
11. 水果与牛奶的结合，新鲜健康每一天。
12. 鲜果鲜味，尽在果蓓。
13. 喝果蓓玛莉，做最佳拍档。
14. 感受新鲜，品味独特。
媒体策划是广告流程中极为重要的一环, 因为在整个广告运作中的花费有一半以上用在了媒体上。媒体策划的任务在于寻找品牌与消费者的接触点, 为品牌提供媒体策划服务的有广告公司和专门的媒介购买公司。在我国, 这些公司秉持了不同的服务理念, 从其媒体作业特点和对母体的历史传承看, 可以概括为4A型和本土型。
为客户提供媒体服务的4A型公司有两种, 一种是综合的广告代理公司, 如麦肯、奥美、智威汤逊等, 它们下设媒介部, 为客户提供诸如媒体调查、媒体策划、媒体购买和媒体监测的专业服务。由于媒体服务的专业性和这部分业务在整个广告流程中的重要性, 专门的媒体购买公司应运而生。全球营销传播集团都设有专门服务自身的媒介公司, 像宏盟的浩腾媒体和WPP的群邑堪称媒介超级集团, 它们无论是组织架构还是业务流程都非常严密, 且手中掌握着国内外重量级客户, 对媒体有较强的议价能力。拿群邑集团来说, 旗下有传立、迈势、竞立和尚扬四个相互独立的子公司。四家公司共享集团内部的调研成果和购买价格, 在这种合作的基础上, 又存在良性竞争, 各自有差异化的服务理念以及擅长的服务领域, 如互动、户外、植入等, 针对客户的不同需要, 提供全方位的解决方案。
我国本土型公司提供媒介服务的格局与4A型相似, 也可分为综合广告代理公司和专门的媒介购买公司, 但相较4A型公司的实力和专业化程度, 我国本土型公司略逊一筹, 这与我国广告业的发展状况紧密相关, 广告现象虽在我国由来已久, 但由于我国重农抑商的历史, 加之新中国曲折发展的因素, 导致其发展滞后。广告真正开始迅速成长要从改革开放开始算起, 至今只有30年的发展史。同步成长起来的本土广告公司稍嫌稚嫩, 广告理论界也只是在初步探索中, 涉及媒体策划的理念和理论也是这样。
4A型和本土型公司的媒体策划理念
化妆品投杂志媒体, 房产投报纸媒体, 对于这些质上的差异, 本土型公司和4A的认识是一致的, 因为不同的媒体类型受自身的局限, 对产品的表现力是不同的。但从思维和操作模式来分析, 二者存在显著不同。
群邑媒介购买 (中国) 总经理张海鹰把4A的策略模式概括为:在正确的时间, 正确的地点, 打一场正确的战争。如何才能做到正确?这需要科学的数据作为支撑我们在4A公司经常听到如下话语:“广告要送达目标受众55%的覆盖率, 以及2的平均视听机会和21%的有效到达率, 需要133个目标受众收视点。” (1) 收视率、毛评点、到达率、接触频次、千人成本、点成本等, 是媒体策划的重要指标。对媒体进行调查和评估, 步步为营, 为正确的媒体策划提供坚实的基础。
我国至今没有形成系统的关于媒体策划的理论, 许多国内学者在书中介绍媒体策划时, 也大多翻译和借鉴了4A媒体策划的理念。但我们可以通过一些案例来把握本土媒体策划的脉搏。哈药集团制药六厂在我国是一个响当当的名字, 它旗下的盖中盖和新盖中盖等产品曾掀起了全民补钙的浪潮, 人们对朴雪口服液和朴欣口服液的广告语也是耳熟能详。哈六购买省级和市级电视台大量的空闲时段, 采取“地毯式轰炸”方式来播放广告, 让亿万消费者记住了自己。“哈六方式”并不是独树一帜, 随后我们从脑白金和三精身上找到了哈六的影子, 我国许多品牌都采取了这种粗放型的做法, 同时也塑造了妇孺皆知的品牌知名度。
由于没有成熟理论的约束, 在我国广告市场上不乏创意性投放的品牌, 他们突破了4A媒体操作方式的条条框框, 独辟蹊径, 逆转市场格局。蒙牛与伊利从开始时的对比悬殊, 到今天二者几乎平分秋色, 这与蒙牛的独特媒体策略是分不开的。自2005年蒙牛酸酸乳赞助湖南台第二届“超级女声”开始, 线上线下联动, 市场格局开始发生逆转性变化。目前, 从利乐枕牛奶市场占有率看, 蒙牛居世界第一;从液态奶市场占有率来看, 蒙牛居全国第一;从冰淇淋市场占有率来看, 蒙牛居全国第一。 (2)
两种媒体策划理念的优劣势分析
4A的策略模式能够帮助企业节省预算, 精确制导。整个广告活动流程中, 花费最高的是广告媒体费用, 它占到广告支出的一半以上, 所以广告主进行媒体投资时注重的是性价比, “花更少的钱办更多的事”, 尤其在金融危机的现状下, 企业资金链紧张, 普遍采取了削减广告费用的做法, 但其对广告效果的要求并没有降低, 希望每笔广告预算都花在刀刃上, 更加需要“精确制导”的媒体策划方案。而我国本土型媒体策略在这方面略逊一筹, 媒体预算存在随机性, 一味追求广泛覆盖和全面到达, 忽视对品牌美誉度的提升, 不仅会导致媒体预算的浪费, 而且会使品牌的投资回报剑走偏锋。
4A型媒体策划通过对媒体的评估, 更具说服力。通过一系列眼见为实的数据, 4A型媒体购买公司或综合广告公司无论是在与本土型同类型的公司竞争中, 还是在与媒体的议价过程中, 都处于优势地位, 获得了众多广告主的认可, 并且能够与品牌维系长期合作关系, 为自身发展提供了稳定良好的生态环境。相反, 没有数据的支撑, 就无法有效说服广告主, 是本土型媒体服务公司不能长期维系广告主的重要原因之一。根据中国广告协会学术委员会2004年广告公司生态研究的调查显示, 将近70%的被访广告公司与广告主的平均合作时间在2~5年, 其中2~3年时间的合作类型最多。
用数据说话, 好处显而易见, 但是并不能处处适用于我国不够成熟的媒体环境。我国存在潜力巨大的农村市场, 而相关媒体调查样本很少涉及农村, 导致我们无法对广大农村消费者的媒体接触情况进行量上的准确把握。数据模糊时, 4A的策划理念丧失了用武之地, 恰为本土思维提供了平台。在中国市场, 常听到一些中国企业老总说:“我用某种媒体的时候, 首先是凭自己的感觉, 结果很管用。”这话听上去不科学, 但说这些话的, 多是一些成功企业家。原因何在? (3) 如果按4A的媒体策划理念, 娃哈哈在2008年的媒体投放是令人不解的, 因为我们在各大报纸上看到了大量的娃哈哈旗下产品的广告。娃哈哈作为一种快速消费品, 从媒体特性和品牌属性来看, 可以投电视媒体和新媒体, 投在报纸媒体上是不合适的。因为消费者对快消品的消费并不需要太多的理性思考, 但这仅仅是从品牌媒体的运作来分析。众所周知, 娃哈哈遭遇达能低价强行并购, 此战旷日持久, 品牌保卫战就此拉开。娃哈哈需要在报纸这种传统主流媒体上营造有益于自身的舆论环境, 从品牌运营的角度来看, 这种做法无可厚非。在错综复杂的市场环境中, 广告的目标对象不仅是消费者, 在特定情况下, 政府、银行、经销商等都可能成为广告说服对象, 来满足企业的特殊需要。
4A的数据思维, 可操作性虽强, 但这种模式是可以复制的, 可复制意味着创新不足, 贻误战机, 给品牌的市场竞争带来风险。而不受制于数据束缚的本土思维却是开拓创新, 制造了“蒙牛速度”。如果从4A理念出发, 1999年成立的新品牌蒙牛与市场领先者伊利, 二者所能承载的媒体预算有天壤之别, 根本无法与之竞争。而且第二届和第一届“超女”的影响力、覆盖面、受众参与程度完全不同, 没有准确的收视资讯, 如果缺乏对节目的敏锐洞察和大胆预测, 谨小慎微地依托数据只能导致蒙牛错失良机。从中我们可以看出, 本土型媒体操作方式的另一优势是利于新品牌的成长, 符合我国市场品牌现状。
为品牌提供有效媒体策划的方法
媒体环境随着技术的发展瞬息万变, 各种新载体不断被探索开发, 媒体呈现出多元化发展的态势, BBS、SNS、BLOG、手机报等各种载体已经成为人们生活中不可缺少的部分。新媒体的发展催生了各种新的广告形式, 在这种情况下, 基于传统媒体的经验性媒体投放行为已跟不上日新月异的变化, 群邑曾坦白对植入式广告的评估不足。关于新媒体领域的诸多问题呼唤新理论新思维的产生, 三人行传媒、昌荣传播的成功在于“因思而变”、创新发展路径。媒体的变革为我们截短了发展的差距, 把原本参差的4A和本土型公司搁置到了全新的竞争平台上。
所以, 品牌大可不必迷信4A, 认为4A的媒体操作模式可以完全解决品牌的营销目标的要求。因为我国有差异化的传播环境, 有自己的品牌成长现状, 在这些领域单凭4A之力, 难以有效解决本土化的新问题。随着中国经济的国际化, 市场竞争环境日益严峻, 跨国广告公司的权威地位被打破, 本土广告公司的广告观念从对跨国公司运作模式、营销理念的“模仿与追随”转变为立足于具体环境、充分发挥自身优势的“独立与合作”。 (4) 4A与本土媒体策划思维、方式相结合, 敏锐捕捉媒体环境的变化, 立足我国市场的本土实际, 注重量与质的统一, 才能解决媒体应用中的问题, 协助品牌达成营销目标。
注释
1朱海松:《国际4A广告公司媒介策划基础》, 广东经济出版社, 2005年版, 第1页。
2蒙牛官方网站:http://www.mengniu.com.cn/gywm_gsfzs.asp。
3张海鹰:《长尾市场媒介策略分析》, 《广告大观综合版》, 2007 (9) 。
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14. 环保先锋，健康选择，银圣王洁具。
1 手机广告渠道简介
手机广告传播渠道有很多, 总体来说主要包括手机信息、手机移动网站、手机应用软件、手机视频和电视等四种渠道。
1.1 手机信息
手机信息中的广告主要以文字为主, 通过短信 (SMS) 、彩信 (MMS) 和手机邮件等技术手段将广告内容传递给用户。其主要表现形式可分为纯广告信息和附带型广告信息两种。纯广告信息是指直接以广告内容作为手机信息正文的手机信息, 而附带型广告信息则是将广告内容作为附带信息被放置在手机信息正文的特定位置。
1.2 手机移动网站
手机移动网站中的广告可以包含文字、图片、音频、视频等多种元素。在综合考虑移动环境特点、移动设备性能等因素的前提下, 网站将广告内容和格式重新编排, 方便用户使用手机等无线设备浏览网站时获取广告。该渠道中的广告主要分为三大类:以链接文字为主的文本标签广告、以图片为主要元素的网站横幅广告和涵盖多种媒体形式的多媒体广告。手机移动网站一般有两种来源:依托用户关注度较高的移动门户网站和企业自建的产品手机移动网站。
1.3 手机应用软件
主要是指安装在手机的应用软件, 广告内容会随应用软件一起安装到用户手机中, 用户在使用应用软件的过程中, 手机广告以文字、图片、视屏片段甚至是特定软件功能的形式出现。以手机应用软件作为渠道的广告可分为四大类: (1) 展示性广告, 例如手机背景、屏幕保护程序等; (2) 应用整合型广告, 例如以产品或服务为主题的手机游戏或游戏角色等; (3) 品牌商应用软件, 例如产品信息浏览程序、电子商务交易客户端等; (4) 赞助应用软件, 例如以赞助商身份在程序中出现的品牌商标、欢迎页面等等。
1.4 手机视频和手机电视
手机视频和手机电视中的广告在视频和电视制作过程中被植入。用户需以完整下载或数据流的形式将视频和电视节目保存至手机中, 然后使用媒体播放器观看。广告的形式可以是独立的企业形象广告, 也可以是出现在片头或片尾的随片广告, 主要包括:插入式广告、周期性广告、非周期性广告、互动广告等多种形式。
2 手机广告渠道技术分析
手机信息、手机移动网站、手机应用软件、手机视频和电视等作为手机广告传播的四个主要渠道, 它们不光在广告内容和表现形式上有所区别, 在广告成本、技术难度、可获得性、丰富程度、更新频率等技术方面存在差异。
2.1 广告成本
以短信为主的手机信息是成本最低的手机广告渠道, 费用按照短信发送数量计算, 由企业单方支付, 用户则无需付费。而其他三种渠道需要企业和用户同时支付费用——企业不但要支付手机广告的制作和研发费用, 还要进行广告宣传、传播和维护工作。其中, 手机应用软件和手机视频和电视节目制作费用较高, 手机移动网站则以广告栏位为单元收费, 费用次之。作为用户而言, 获取广告内容时产生了通讯费用和网络流量费用, 同时还要使用价格昂贵的智能手机作为终端来浏览网页、使用应用软件和观看视频片段。
2.2 技术难度
目前, 已经有成熟的技术和无线网络能在很短时间内大范围、大批量地传播短信, 因此以短信为主的手机信息是最成熟、技术难度最低的手机广告渠道。其他三种渠道所投放的广告都需要依赖手机硬件设备性能, 并尽最大可能兼容设备差异性, 以此提供统一的互联网接入、网页解析、音视频播放等功能。同时需要专门的技术人员使用特定开发工具进行制作——手机移动网站上的广告需要制作特殊效果文字和图片, 应用软件中的广告则需要通过编写代码实现并进行控制, 手机视频和电视则需要对节目内容进行编排和剪辑。
2.3 可获得性
在手机广告的四种渠道中, 手机信息的普及使得其用户群体最大, 手机移动网站和应用软件用户群体随着智能手机市场份额的逐渐提高而快速增长, 手机视频和电视的用户群因受移动网络带宽限制而规模较小。此外, 从广告获取方式上看, 手机信息以推送的方式向用户发送手机广告, 使用户能在任何时间、任何地点接收到广告内容, 实现最大范围覆盖受众;而手机移动网站、手机应用软件、手机视频和电视等渠道则需要用户先搜索到广告, 然后主动获取广告。这三种渠道中的广告只有形式新颖、内容足够丰富用户才会引起用户去点击, 从而将用户的注意力转移至产品和服务本身。
2.4 内容丰富程度
手机信息表现形式单一, 且受篇幅限制不易于传递大量信息;而其他三种渠道可使用文字、图片、视频等多种广告形式, 内容丰富、容量大。其中, 手机移动网站和手机应用软件中的可扩展性强, 能不断提高广告内容的互动性和吸引力, 引导用户更积极地参与广告活动;而手机信息和手机视频和电视节目一旦制作完毕, 则很难实现内容扩展。
2.5 更新频率
手机信息和手机移动网站中的广告更新频率较快, 能根据企业的不同广告策略、用户反馈的意见和需求进行动态调整和组合随时修改广告内容。而手机应用软件、手机视频和电视制作周期较长, 需要一定的信息技术作为支撑, 并投入一定人员参与宣传、开发、传播和维护工作, 因此更新频率较慢, 且更新成本较高。
综合上述, 手机信息、手机移动网站、手机应用软件、手机视频和电视四种渠道各有优势, 如表1所示:
3 品牌服装企业手机广告渠道选择分析
品牌服装企业在选择手机广告渠道时, 应在综合考虑服装品牌的营销目标、品牌特征和品牌生命周期的前提下, 制定相应的手, 广告传播策略, 并通过有效的渠道进行推介。
3.1 短期广告传播渠道
根据CNNIC提供的统计数据, 短信和移动网站浏览是我国手机用户最常用、最熟悉的两大应用。以短信为代表的手机信息作为手机广告渠道具备费用低、覆盖广、内容更新频率快的特点。品牌服装企业可以借此渠道向所有消费者发送产品促销信息, 也可用于根据消费者的喜好精确投放新产品信息, 通过简单的互动方式 (例如发送短信) 帮助消费者更进一步了解产品和服务, 实现良性的客户关怀和客户关系管理, 从而提升用户满意度。
手机移动网站作为广告渠道在费用和技术难度等方面相对手机信息都较高。但手机移动网站可以承载多媒体类型广告, 且更新频率快、可扩展性强, 品牌服装企业不但可以投放促销广告和产品广告, 还可以在条件允许的情况下投放品牌形象广告, 帮助企业提升品牌认知度。另一方面, 随着软件技术的发展和移动设备硬件性能提升, 中国移动互联网用户人数已逐渐超越传统互联网用户人数, 并且对移动互联网依赖程度逐渐加大。因此, 手机移动网站被视为当前最具潜力的手机广告渠道。
根据上述分析, 以手机信息和手机移动网站作为渠道能使品牌服装企业以最低的代价实现广泛且直接的广告效果。我国品牌服装企业应将手机信息和手机移动网站作为短期广告传播的首选渠道。通过投放以促销信息和产品信息为主要内容的广告快速形成短期经济效益, 通过精炼的文字和精美图片, 传递产品信息、突出品牌特色。值得注意的是, 手机信息虽然能实现在任何时间、任何地点将广告内容直接推送给消费者, 但推送前需经消费者同意。
3.2 中长期广告传播渠道
手机应用软件可扩展性强、内容丰富的特点弥补了它在技术难度大、费用高和更新频率慢的劣势, 品牌服装企业可向消费者免费提供互动性强、用户粘合度高的应用软件, 例如手机游戏、时尚和服装电子杂志、手机屏幕保护程序、动态桌面背景应用等等。通过这些实用的应用软件, 既能满足年轻时尚消费群体对休闲娱乐的需求, 也可用于品牌服装企业投放产品广告和品牌形象广告。
受手机硬件设备能力不足和我国无线网络状况不理想等因素影响, 手机视频和电视在很多方面不占优势, 但它们能在短时间内展现海量信息, 也适合作为企业形象广告的主要传播渠道。考虑我国目前无线网络带宽不足、流量费用高、网络不稳定等因素, 以手机视频和电视作为渠道播放品牌形象广告的长度不宜超过30秒。
品牌形象广告一直是品牌服装企业关注的热点, 也是将来手机广告发展的新趋势。手机应用软件、手机视频和电视等渠道提供了丰富的多媒体技术, 将文字、音频、图像进行综合, 为消费者带来完整的品牌体验, 有助于帮助企业树立品牌形象, 形成品牌文化和广泛的品牌认同度, 从而提高用户品牌忠诚度。因此, 这两种渠道都适合作为中长期广告传播渠道。
3.3 手机应用软件的使用
此外, 手机应用软件作为一种特殊的手机广告渠道应引起品牌服装企业的重视。根据CNNIC提供的统计数据, 中国手机上网用户以年轻人为主, 娱乐休闲类应用软件是最受欢迎的应用, 例如即时通讯、音乐、杂志等等。充分利用手机应用软件极强的可扩展性、互动性和娱乐性的特点, 品牌服装企业可以采取“娱乐+功能”的模式来进行广告投放。一方面通过向消费者提供手机聊天、手机游戏、电子杂志、屏幕保护等免费应用软件满足年轻人娱乐的需要;另一方面在应用软件中通过设置品牌LOGO、手机游戏角色或广告主题歌曲等形式进行品牌形象宣传;在应用软件特定位置显示品牌服装网址或咨询电话, 用户通过点击即可实现网站浏览或通话功能, 从而更进一步了解产品信息或促销信息。
4 结语
手机信息、手机移动网站、应用软件、手机视频和电视作为手机广告四个主要投放渠道, 能满足我国服装企业进行产品促销、产品宣传和企业形象宣传的需要。但考虑到我国移动网络带宽低、费用高, 手机上网用户以年轻人为主的特点, 品牌服装企业应制定统一的广告宣传策略, 并配合传统媒体广告和网络广告等多种渠道, 重点以手机信息和手机移动网站作为首选渠道投放产品广告和促销广告;同时应注重年轻人对互动性、娱乐性应用的需求, 选择手机应用软件作为中长期广告渠道, 采用“娱乐+功能”的模式进行广告。
参考文献
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2. 那一天--让孙女有一件祖母传下的婚纱。
3. 那一天，幸福的方向。
4. 那一天，你让我明白，一件婚纱堪比一颗钻石恒久而绵长。
5. 见证我们的爱情，珍藏我们的幸福!
6. 选择那一天，幸福一辈子。
7. 见证你的美丽，留住那一天他承诺的记忆。
8. 爱情见证那一天，幸福欢乐永相伴。
9. 此情不渝，今生今世--那一天精品婚纱礼服。
10. 情定那一天，把婚纱带回家!
11. 留住一生最美的那一天。
12. 穿那一天婚纱，天天都幸福。
13. 一时之选，一世相传!
14. 那一天，我和婚纱为你完美绽放。
2、更清晰看世界，享多维新视野。
3、戴多维眼镜，早远离近视。
4、多点呵护，维美生活。
5、多维眼镜，视力健康的好管家。
6、多维，让心灵之窗更明亮。
7、把黑暗“戴”走，让光明留下。
8、戴多维，好视界。
9、戴上多维，告别近视。
10、用“芯”呵护，告别近视。
11、EYE上多维镜，健康好视力。
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13、用“芯”呵护，多维舒服。
14、多维智能，眼力防护。
15、多维科技，爱眼医生。
16、智能导航，视力增长。
17、从眼睛读懂心灵。
18、“多维”一戴，近视不再。
19、生活有多维，世界更高清。
20、眼镜带多维，世界真高清。
21、美妙的世界，需要多维眼镜，
资料
22、“戴”你进入多维视界。
23、多维眼镜，用“芯”爱护你的眼睛。
24、心灵之窗，多维为您开启。
25、戴走近视眼，留下欣世(视)界。
26、多维眼镜，多维睛采。
27、“戴”走近视，遇见微笑的日子。
28、EYE健康，爱多维。
29、多一份关怀，多一份睛彩。
30、挑战实惠极限，勇攀品质高峰。
31、远离近视，请戴多维。
32、多维眼镜，戴来美好视界。
33、让“多维”带你走进真实世界。
34、一副多维，两个视界。
35、保护视力，从多维开始。
36、多维眼镜，追求卓越。
37、爱护视力，提高自信。
38、多维，带你看清世界。
39、“多维”戴起来，眼睛亮起来。
40、多维戴您走进七彩世界。
41、多一丝关怀，多一份健康。
42、护眼天使，健康卫士。
43、好视界，在多维。
44、一戴多维，“马”上变靓。
45、百变多维，让你的眼睛千变万化。
46、多维新时尚，护眼正能量。
47、多维人生，精彩人生。
48、眼睛戴多维，呵护每一天。
49、爱戴每一天，灵动更精彩。
一、富媒体广告提升品牌知名度
富媒体技术日益成为网络互动广告别具一格的创意语言, 使网络广告不但能融合电视广告的感染性和平面广告的文字说服力为一身, 且轻松实现广告的互动交流, 对品牌知名度具有极强的提升力。
富媒体技术还越来越多地应用在企业官方网站形象的推广中。借助富媒体技术, 网站不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息, 还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等, 加强浏览过程的感知和互动体验。以杭州良渚文化村的官网[2]为例, 首页中优缓地播放着几幅典型的实景环境图, 营造出一种恬静优雅的田园品质生活。深圳汉京集团网站[3]采用FLASH+HTML混合形式, 色彩简单醒目, 设计中凸显品牌的现代化。在转场时运用了多种动画效果, 使界面设计上呈现出高度的品质感与视觉感染力。FLASH版本以VI创意交互式入口, 采用触发式菜单导航, 每个页面均采用巧妙且颇具设计感的互动体验。富媒体广告的形式, 集视频、图片、声音、文字于一身, 能够引起更多消费者的兴趣, 且由于表现形式的多样性、新颖性, 传达的信息量大, 可以让广告主在广告中插入更多的品牌信息。研究表明动态的广告比静态广告点击率更高[4], 其点击率平均高于其他互联网广告5倍, 强大的点击率可让消费者更加主动地了解品牌。富媒体广告能对其浏览者产生认知层面的效果, 如产生品牌知晓、增强品牌记忆、提升品牌态度等。
二、富媒体广告高效塑造品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度, 集中体现在品牌的亲和力上。沟通能够拉近人与人的距离, 而互动广告同样也能拉近受众与品牌的距离。网络广告具有实时交互性, 通过广告可以点击鼠标链接, 从厂商的相关站点中进一步查询产品资讯。这一纵深的信息传递方式, 能够满足不同类型客户的需求。而一个好的广告创意不仅可以承载大量的广告信息, 也可以让受众从中感受到广告主品牌的形象。
在互动性上, 富媒体广告目前通常会采用以下三种互动呈现形式:
1. 富媒体广告内容创意的单一互动呈现。
常见于浮层广告、推移广告中。上海世博会期间, 招商银行联合各大媒体开启了“招商银行‘城市, 因您而变得更美好’”的主题推广活动。从2010年4月30日起, 在新浪网首页投放疯狂浮层的富媒体广告, 将推广主题巧妙融入创意中。整个广告展开之前, 以对联的形式首先出现:左边一位孕妇在雨中等待公交车, 右边一位焦急等待过马路的小女孩, 他们显得孤立无助;之后, 对联画面中文案显示“马上移动鼠标, 帮她解决困境”, 当用户移动鼠标互动后, 广告画面缓缓展开。一个在干净的公交亭下悠闲等待的孕妇和一个欢蹦乱跳的小女孩微笑的跑过斑马线与之前的广告画面形成鲜明对比, 文案显示招行的品牌宗旨:因您而变。此时广告画面切换:“城市, 因您而变得更美好”。这则广告在与用户有效互动中, 将品牌推广DNA植入受众脑海中, 迅速提高了品牌印象度与影响力;广告投放当天互动率达到56.53%, 迅速提高了品牌的认知度与美誉度。
2. 联动广告。
即采用两种或两种以上网络广告形态的交互展示。通常会利用富媒体技术实现rich banner与rich视频的广告互动结合, 提升品牌广告的关注率。如2009年3月, 中国羽毛球队出征世界大赛, 中华牙膏利用中国国家羽毛球队主教练李永波为其代言人的名人效应, 推出“中华牙膏一起为中国羽毛球队加油!”的联动富媒体网络广告。广告将网页顶部通栏和右侧画中画两个广告位进行互动, 网友通过点击顶部通栏的“加油”按钮, 参与到为中国羽毛球加油的活动, 画面即会显示“已经有菖菖菖人为中国羽毛球队加油!”画面中随即出现富媒体广告间的互动展示:banner广告位的羽毛球运动员与视频广告位的运动员三个来回的羽毛球较量, 之后, 画中画中出现中华牙膏的视频广告片, 并同时播放李永波主唱的《中国力量》主题曲。广告通过在央视网投放, 在赢得良好口碑的同时, 激发了网友的自发传播, 在赛事期间提升品牌知名度及亲和力。
3. 游戏互动式富媒体广告。
将品牌 (产品) 讯息嵌入游戏环境当中, 通过网民的互动游戏, 留下深刻的品牌记忆度, 产生更强的说服效果。可以特别定制, 也可以改编已有游戏。如阿迪达斯的一则游戏富媒体广告:潦草、随性的笔触勾勒出视频窗口, 与以往传统的视频窗口相比让受众感受到了更多的惊喜与用心。自定义窗口模拟的篮球架与篮球, 让用户用鼠标来完成投篮的动作, 投篮游戏吸引了大量的消费者主动去参与互动。在广告中, 通过富媒体技术全方位、多元素的展现了品牌的个性化, 在消费者心理建立了完整的品牌形象。受众在游戏互动的过程中, 阿迪达斯已经将“无兄弟不篮球”的品牌理念潜移默化地传达给了消费者, 受众则通过参与实现了与品牌理念的诉求共鸣。
富媒体广告较传统网络广告而言, 具有广阔的创意空间, 品牌信息传输的方式选择也更多。富媒体互动广告能引起网民的主动参与, 提升网民的感官体验及心理认同。对于品牌形象塑造, 利于品牌好感的养成。
三、富媒体广告增强品牌忠诚度
品牌忠诚度是指公众对品牌产品使用的选择程度, 其更进一步体现于品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌。品牌忠诚度的构建集中体现在消费者对品牌的粘性上。在网络环境中, 被动接受广告的时代已经不复存在。网络浏览者扮演的是一个主动的角色, 只要让浏览者不抗拒甚至接受、认同你的广告, 一切将为之改变, 人人都将成为你的“营销人员”。
1. 目标受众的精准定位。
精准富媒体广告能根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定的广告, 使广告达到精准化投放。富媒体广告的精准性体现在:使用i Focus技术实现内容匹配广告。iFocus又称上下文关联广告, 是一种利用网页关键词提取技术自动投放与网站内容相关的广告。由于所展示的广告与浏览者在网站上查找的内容具有关联性, 因此, 点击具有相对精准的针对性。富媒体广告的精准性投放减少了传播资源的浪费, 能更精准地向目标群体传达有效信息, 更能读懂受众的心理, 为受众与品牌之间扫清沟通障碍。富媒体广告的精准投放的效果在招商银行的i Focus广告中尽情体现。每年“十一”社会消费会达到一个高峰, 而招商银行的信用卡业务也将迎来一个高峰, 2009年“十一”前招商银行除了继续在电视等媒体上投放广告, 还在线上推出了自己的minisite (活动网站) 。为了吸引潜在顾客关注到minisite专区, 招行采用了i Focus视频精准富媒体广告推广, 以视频网络TVC为主, 保持与电视广告同步。因为招商银行目标人群以年轻时尚、新兴白领人群居多, 对投资理财、社会热点的关注度均较高, 因此投放媒体选定为:新闻综合类、娱乐时尚类、体育类。选定sina体育/女性频道、21CN娱乐/女性频道、MSN资讯频道、中华、北青、凤凰网娱乐/女性频道等与受众参与度较高的15个媒体频道, 针对目标人群的网络习性, 使用“贾君鹏”、“理财”、“刷卡”、“购物”、“视频”等关键词组合, 。以关键词匹配文章内容页, 追踪受众群体, 精准锁定, 从而吸引网民点击至客户minisite参与互动评论活动。此外, 广告设计内容也为互动式, 广告只给受众出了一道题, 答案要受众自己去招商银行的minisite上自己去寻找。最终在宣传了自己的产品信息的同时与用户进行了有效的品牌沟通。
2. 目标受众的牢固粘合。
互联网时代的整合营销传播, 不仅体现于网络媒体等新媒体与传统媒体的整合传播, 更体现于网络广告形态与模式的整合。随着网络技术的快速发展, 我们看到网络广告自身形态发生了巨大的变化, 从最早的链接、Button、Banner, 到如今人们熟悉的视频广告、富媒体广告等。而网络广告的模式也日趋丰富, 如直接发布广告、EDM、搜索引擎营销、社区口碑营销、病毒营销、博客微博营销等等。一个成功的品牌需要不断地传达品牌个性及支持理念, 通过与消费者的全方位互动沟通, 才能得到更多的受众认可并建立牢固的消费忠实度。
利用富媒体强大的技术优势与其他营销活动组合, 网络营销活动能更全面、灵活生动地向受众展示品牌的整体形象, 使消费者与品牌的粘合度更高。如三得利果味啤酒MIX全新上市推广案, 采用了线上、线下、电视、手机、minisite、互动活动进行整合推广。其富媒体整合营销策略采用: (1) minisite专区, 包括了以广告动画、互动游戏、抽奖互动等板块内容; (2) i Cast普通视窗, 借助具有广泛影响力的新浪门户网站为媒体平台, 迅速推广新产品上市活动; (3) i Focus利用瑞丽、上海热线、丁丁地图等垂直频道, 使广告直达年轻受众群体; (4) i Mocha视频广告, 以手机为媒体终端平台, 依托手机大头、掌媒、听网等手机终端媒体, 再次影响年轻手机视频受众, 增强品牌形象传播的深度和广告的影响力。
摘要：从品牌知名度、好感度和忠诚度三个方面来分析富媒体广告在品牌形象传播的作用。网络互动广告融合了电视广告的优点, 对品牌知名度具有极强提升力。
关键词：网络广告,互动,品牌形象,富媒体
参考文献
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