老字号的品牌文化

老字号的品牌文化（精选6篇）

老字号的品牌文化 篇1

上海余天成医药有限公司

余天成是一家中华老字号药品流通企业，积淀230年丰厚的药文化底蕴。创始人“道地药材、修制务精、货真价实、童叟无欺、名医坐堂、治病救人”的古训经代代相传，发扬光大。在传承“诚信、济世”和“中医药文化”基础上，创新转型，于2008年实施内涵为“健康安全、名医名药、服务市民”的品牌战略，提炼出“外塑形象、内聚人心、倾情民生、和谐发展”为核心的价值观，支撑起“打造全国卓越的余天成品牌”的企业愿景，确立起“以百姓健康和生命为己任”的企业使命，历史文化的精髓滋养蕴育了余天成人独特鲜明的企业文化。

一、以“外塑形象”弘扬药道

吸收历史中药文化的精华，创建“老字号”的传统商品品牌。继承余天成“道地药材、修制务精”的药文化传统，集聚力量扩大“余天成”品牌产品的开发，在东北建立了中药材种植基地，引进现代生产设备，改进中药生产工艺，在产品的质量、包装、价格、档次和知名度五个方面下功夫，如今“余天成”品牌系列产品已被评为上海市著名商标和上海名牌产品。

纵跨四个世纪的“余天成”，承载着中华医药瑰宝的文化。在创 1 建“老字号”的人文品牌中，余天成堂传统的中药文化，列入上海市非物质文化保护遗产。18位引进和培育的名中医，从488种祖方中吸取营养，做强优势，形成治疗现代常见疾病的中医特色，年门诊达10多万人次，让众多市民享受到中医的简便和价廉。提升老字号的服务能级，推行健康的药学服务模式，培育经营第一线的服务品牌，以优质服务为品牌争辉，以公司中涌现的市、区商业服务明星为楷模，让企业文化渗透到社会服务当中，为此所属连锁公司已连续三次摘取到“上海市服务名牌”桂冠。

药品是特殊商品，药品的质量关系到百姓的生命安危，因此企业文化建设已远远超出了自身发展的需求，创建“老字号”优秀企业品牌突出诚信原则和民本思想。遵循国家法律法规和新医改政策，加大制度文化建设，制订和完善一系列企业规章制度，建立三级质量管理体系，保证了市民的用药健康和用药安全。如今，又是全国医药零售企业中第一个制订药品连锁经营服务标准，把公司的药品进、销、调、存的各个环节全部纳入以法治企的良性轨道，从而公司连续五次获得上海市文明单位殊荣，又被评为上海市首批守法经营示范企业。

二、以“内聚人心”传授药学

在文化建设中，形成一系列企业文化推介载体与平台，重点依托“一、二、三”：一个网站（余天成门户网站）、二张报纸（《余天成风貌》、《余天成》）和三部电视专题片（《企业风采》、《余天成堂中医药》、《进补知识》），将公司的愿景、使命、价值观以及公司倡导的精 2 神和行为准则，渗透于经营、管理、服务的各个层面和环节，对企业发展和员工的思想及行为起着统领和规范的作用。

建立核心价值体系，通过建立运行、激励、制约三大机制去支持和去呼应。价值观的执行结果与责任人的年度业绩、年终奖、荣誉和职业生涯挂钩，成为了强化企业执行力的良药。搭建思想育人、实践育人、文化育人和组织育人四个平台，让每个员工在实践自我价值中发挥自己聪明才智。坚持“公平、公开、公正”原则，让员工竞聘连锁店长和大堂柜组长，提供平等渠道让有志青年脱颖而出。围绕药文化，采取“请进来、走出去”的方法，组建总公司、分公司和门店三级职工教育网络，举办各种员工喜闻乐见的药学业务知识培训班，举办各种药学业务技能比武活动，并选拔优秀员工参加每年举办的上海市药学技能比赛，都取得了优异名次。公司还提供学资和学时，鼓励员工自己选择到大专院校，与药文化相关专业和企业紧缺岗位专业学习深造，创造条件让员工多学一点、学好一点，不断丰富和提高他们的专业知识和专业技能，让他们真正成为行家里手、服务能手。全体员工年人均培训3次以上，年接受教育10多学时，从而也为企业培养出一支以执业药师、药师为主的260人药学技术人才队伍。

医药商业行业是治理商业贿赂的前沿阵地，因此公司围绕健康药文化切实加强廉政文化建设，发动全体员工建廉政制度、树廉政责任、读廉政书籍、看廉政电视片、测廉政知识、唱廉政歌曲、谈廉政话题，七管齐下形成了以廉为荣、以贪为耻、经营品牌药的良好经营作风。

强化“人本管理”意识，营造平等的组织氛围，在企业共同价值 3 观的引导下，以同舟共济的诚挚，与员工共同描绘企业发展蓝图，发动员工献计献策，源源不断地提供物质和精神支持，组建抱团打天下特别能战斗的团队。给人以岗位、信任、荣誉、激励，打造奋发向上的企业氛围，激发员工工作热情，提高工作效率，获取企业和个人共同的业绩和发展。

三、以“倾情民生”提高药效

作为中华老字号，公司争当履行社会责任的旗帜，发布社会责任报告，进一步弘扬传统、崇尚公益、济难助弱，勇于担当社会责任，争当精神文明建设的标兵。

强化药品源头采购，优化商品品种，缩减流通环节，来降低进货成本，从而20多次降低药价，缓解市民的看病贵矛盾。

在102家连锁药店，倡导健康的生活方式，开展“创品牌，让消费者更满意”的优质服务活动，从细化服务规程入手，形成一整套药学服务体系，做到公示服务承诺、服务公约，并做好服务承诺的落实工作。每位药师把常规的药学服务延伸到普及健康知识，宣扬科学生活方式等，力求为顾客提供安全、有效、经济的治疗药物，以身心全面康复为目的，实现生活质量的提高。不少门店增设了免费测血压、测血糖、测骨密度、切人参和免费送药上门等便民、利民的服务项目，余天成堂和各分号开展专家免费诊疗和免费开方活动。公司还组织党员志愿队和青年志愿队，深入到社区、学校、企业和老干部局等开展各种为民服务活动，举办疾病防治或健康养生知识讲座，发放冬补或 4 健康手册，开展药学咨询活动，帮助清理家庭小药箱等，让数万名居民在家门口享受到药文化的薰陶，领受到余天成品牌的感染。

热心公益、慈善事业是余天成文化悠久的光荣传统，更是余天成团队使命、精神、价值观的鲜明体现。每年捐钱、捐物支援汶川地震和玉树地震灾区，支援云南、新疆对口扶持的贫困地区，出资举办余天成杯唱红歌比赛和余天成杯老年门球比赛，出资在松江区电视台举办健康养生专栏节目，与智障学生和癌症病人共办“真情传递、人文关怀”联欢会，与六个孤老和3个贫困学生结对帮困等。连续六年举办余天成膏方节和余天成参茸节，邀请名老中医下社区、下乡镇为市民提供冬令进补和保健养生的良方，丰富多彩的余天成用药文化全力服务百姓健康，倾情民生也为余天成整体形象注入了新的活力。

四、以“和谐发展”远播药香

公司内部签订《集体劳动合同》、《工资协商协议》等，建立和完善职工收入正常增长机制，让全体员工共享企业改革发展成果。通过职代会和股东大会，企务公开栏和党务公开栏，企业小报、公司网站和信访渠道，切实做到话有地方说、困难有人关心、先进有人弘扬。给予员工温暖如家的关爱和关怀，妥善地帮助解决员工的家庭困难，今年发动职工捐款5.7万元资助一名职工子女积极治疗癌症。不断完善员工的福利待遇，每三年让每个职工疗休养一次，并组建了文艺队、篮球队、龙舟队、广播操队等，去年广播操队获得上海企业组比赛一等奖。围绕文化主题策划了“建文明班组、创文明岗位、做文明职工、5 当文明家庭”活动，每二年组织一次参与范围较大的文体活动。还与区供销社合办了一个1500m2的职工文化中心，以必要的资金保障、必备的设备配置，来加大宣传载体的投入和业余文化活动设施的建设，以和谐发展的药文化环境来推动员工“人人珍爱品牌，人人服务品牌”。

以诚实守信寻找药品生产品牌企业谋求共赢的战略合作，以优质药品、低惠价格支持国家基本药物的“零差率”政策实施，以优良服务满足各医疗机构的各种药品和器械的需求，以上海市守合同重信用的企业荣誉恪守商业道德，从而以携手客户的承诺，与生意伙伴分享臻至未来，以和谐发展为社会诚信体系建设作出贡献。

公司与叶挺部队结成军民共建对子，夏天为官兵送清凉，冬天为退伍军人送温暖，组织员工到部队体验军营生活，共办“军民联欢会”。与龙潭小区、人乐小区结成文明共建和党建共建对子，与社区文明建设、文化活动、服务工作、扶贫帮困、安全防范五个联动。切实加强企业外围的文化软实力建设，努力营造出一个和谐发展的人文环境。

老字号的品牌文化 篇2

1 目前天津餐饮老字号标志创新的状况

自古民以食为天, 餐饮业是整个中华老字号中最引人关注的行业。原商业部认定的中华老字号有1600多家, 主要集中在餐饮、食品加工和医药等行业之中。据不完全统计, 其中餐饮业老字号占到80%以上。2006年全国第一批中华老字号天津企业名单公布, 共有30家企业入选, 其中餐饮业12家占40%, 但进行标志创新设计的仅有2家占6% (见表1) 。

在中国品牌研究院2006年8月22日公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中, 天津老字号品牌有7家上榜, 只有一家是餐饮业老字号品牌。相比之下, 狗不理是天津老字号餐饮业中率先实施品牌营销策略的传统老字号。而有些餐饮老字号的品牌形象早已陈旧, 更缺乏对于品牌文化的形象塑造及消费体验环节的设计。要使餐饮老字号重获生机, 就要找出其中的不足之处。

1.1 品牌标志形式的趋同现象

天津餐饮老字号企业大都创建于明清时期或有百年历史经营至今, 多数老字号的标志牌匾并没有随着时代的变化而进行创新改良。品牌形象基本都是以传统书法字体构成的牌匾形式, 也都是采用做旧的效果, 显示出店面形象的趋同与刻板。即使是一些知名的老字号店面在许多鳞次栉比的现代商铺的衬应下, 显得格外陈旧和落寞, 识别度不高。只有从文化理念出发注入新鲜的设计元素, 才能改变这种单调的形式, 以提升其品牌价值, 使老字号焕然一新。美国拥有百年发展史的可口可乐公司在发展过程中, 曾根据不同地区的销售需求而不断地开发和更新品牌标志的文字识别, 1979年由香港著名设计师陈幼坚先生设计的充满活力的中文创新标志带给消费者视觉的冲击和震撼, 这项设计使得可口可乐的亚洲销售再创佳绩。

1.2 标志形象盲目求“新”

现代标志设计的原则是科学性、合理性、识别性、审美性及文化性, 是相辅相成的关系, 科学的规划与艺术的审美相结合更能发挥企业本质的文化特征和内涵。由于餐饮老字号企业厚重的品牌历史和民俗文化积淀, 在标志设计素材和创新形式的选择上要科学和慎重, 不能盲目求“新”而矫枉过正, 这里的“新”是指某地区某一时期最为时尚和流行的设计方法和设计元素。以天津著名餐饮老字号狗不理企业最初的标志创新设计为例, 当年为追求“国际化”发展的潮流征集并推出了“go believe”这一英文标志的名称, 其英文字母和卡通变形字体的构成形式引发了热议, 受众都认为其创新出的标志形象与其中华传统老字号的饮食文化韵味和标准字体的整体风格不相符合, 很难使消费者获得认同感 (见图1) 。

1.3 品牌文化意识淡薄

当今的信息化社会中, 一些同质化的设计已经让消费者产生视觉疲劳而变得审美挑剔。品牌文化所折射出的应该是个性化的识别体验和情感化服务的理念, 从视觉的角度说, 品牌文化的营销就是运用优秀的、适合的品牌形象展现品牌故事中所蕴含的时尚文化, 引导消费观念的成熟。若始终以一副“单调的脸孔”面对大众, 就很难形成传统品牌的优势。未来的消费人群会是冲动、个性、前卫的一代, 他们的生活方式发生了改变, 老字号品牌文化的塑造及传播上必须首先保持自身独有的特色, 然后融入新媒体和新方式, 才能不会落入被青年消费群体“集体失忆”的窘境。与现代企业成功的品牌重塑策略相比, 老字号传统品牌正面临着消费传承的“断层危机”, 我们必须重视并逐渐改变这种相对滞后的现状, 在标志的创新设计中, 品牌文化的塑造显得尤为重要。

2 基于品牌文化传承的天津餐饮老字号标志创新设计

在当今全球化市场环境下, 品牌文化塑造往往更加注重人性化、地域化的理念传达, 只有适时提升品牌文化的识别度才能适应市场竞争和消费者变化的需求, 使产品和服务赋有生命力。品牌形象塑造的核心即品牌的标志设计, 品牌形象与消费者之间应建立起某种直接或间接的情感关联, 从而唤起消费者内心深处的认同与共鸣, 进而形成长期的消费忠诚。文化的传承是老字号“老”的体现, 标志创新是“新”的表达。在老字号标志创新设计中, 其原有的标志形象也有很深的文化根基, 不能因为形象元素的老化就全部丢弃。老字号最明显的特征就是“老”的传统, 然而这个“老”也增加了许多创新的难度。天津餐饮老字号品牌具有显著的津味儿地域文化色彩, 这就需要设计师根据老字号的特色文化、特色产品和人文积淀提炼出富有情感的设计元素, 引申出“新”的内涵和“新”的表现形式, 体现标志符号典型性、指向性的外部特征。

2.1 加强天津餐饮老字号标志形象的规范性

许多天津餐饮老字号企业的品牌标志是由品牌名称为主体的传统书法字体构成, 载体大都是卖场的牌匾形式, 而且, 字体书写与排列的左右顺序大都不统一, 这使得本就缺乏个性容易混淆的视觉形象又出现了视觉障碍等问题。现代人的书写与阅读习惯是从左至右的顺序, 古代则相反。传统与现代形式的各种混排难以被消费者快速辨别和理解, 在一定的区域和选择之间容易产生识别混乱, 有违标志形象设计合理性及识别性的原则。餐饮业老字号的标志再设计应立足于严谨科学的设计规范, 无论何种标志形式都应符合现代人的阅读习惯, 统一的行业设计规范是对标志进行再设计的前提要素。如天津著名的老字号企业老美华和老茂生, 北京的内联升和全聚德, 其标志字体的排列顺序都是完全相反的方式, 树立统一的企业形象识别是需要解决的难点 (见图2) 。不但行业设计规范要保持统一, 而且企业内部标志形象的使用及信息传达也要统一规范化。标志视觉形象的统一规范化可以使企业将信息更明晰地传播给大众, 通过树立企业的整体视觉形象, 提升企业的商业文化价值。目前天津市一些知名的餐饮老字号企业拥有多家连锁分店, 但这些分店的标志、标准字字体和色彩的应用上有不统一的现象, 急需进行视觉规范化的改进。

2.2 突出老字号标志个性的识别度

狗不理、稻香村、张一元、果仁张等老字号标志都是以汉字组合的方式构成的, 其店面形象也都保持了传统的古建筑装饰风格, 几乎没有个性的特色, 不利于识别度和认知度的提升。要保持和突出老字号标志识别性应该注意以下两点:

(1) 品牌标志个性色彩的设定。色彩作为标志的基础元素可以最直接地诠释企业的文化特质, 其色彩的设计和规范使用更应该运用到销售卖场的每一处, 使得更多老字号整体形象设计向系统化方向发展。老字号的企业标志色彩受到其传统文化的影响, 多以金色、黄色、褐色、黑色等沉着的色彩应用为主, 彰显着文化的积淀, 如果运用鲜亮的中性色彩与其原有色彩进行组合搭配, 则会增加一些时尚感和识别度。

(2) 老字号标志的图形化设计。对标志符号进行图形化处理是标志创新中最便捷和感性的表达方式。尤其是对汉字的图形化设计具有良好的视觉表现力。因为汉字的笔画和字形结构有很强的象形性特征, 运用象形特征可以使图形与文字的结合变得巧妙而自然。标志的图形化可以避免形式上的单调感, 使标志图形能够产生更为丰富的视觉联想, 从而更加形象化地表现其主题内涵, 标志图形化设计的美感也是一种视觉艺术的体现, 使人在接受视觉信息的同时产生内心的共鸣。如中华牙膏品牌于2011年推出了全新的标志形象和宣传口号“我的微笑, 闪亮未来”, 新的标志形象给人更加强烈的视觉冲击, 微笑的图形样式给人带来美丽健康的期盼 (见图3) 。

2.3 在品牌标志的文化塑造中融入情感要素

老字号能够屹立百年而不倒正是得益于稳定、忠诚的顾客群, 老字号的品牌感召力依然存在。老字号是一种文化记忆, 如果将情感要素融入到标志设计中, 会使消费者接受品牌时产生亲切感和认同感。与国外一些成功运作的餐饮品牌如星巴克、必胜客等体验式的企业文化相比, 中华传统老字号品牌中所富含的文化价值值得我们在设计中深入发掘。

3 天津餐饮老字号品牌文化推广的未来趋势

3.1 网络时代的品牌文化传播

在当今信息社会, 网络的便捷使得网购成为许多消费者的新宠, 网络平台的建立和虚拟空间的展示优化是许多餐饮老字号有待发展完善的趋势。桂发祥、耳朵眼、起士林等天津餐饮老字号均开设了自己的网店, 但这一数字与天津市现有的30多家中华老字号和上百家津门老字号相比仍不成比例。老字号企业发展的区域性较强, 因此, 老字号品牌触网能避免这种区域发展的限制, 可以借助网络平台可以扩大品牌文化的传播速度和范围, 扩展销售市场, 提高品牌的知名度, 帮助老字号企业可持续地发展。

3.2 卖场的体验化设计

卖场的体验化设计会是老字号品牌形象系统中未来的发展趋势, 只要是将品牌文化映射到物质、形象、活动方式等互动体验环节, 使得消费者通过消费环境能和文化体验, 更深层次地了解和感受老字号企业及其产品的独特魅力, 最终达到促进消费传播的目的。

4 结语

老字号自古具有深厚的民族文化底蕴和历史悠久的企业文化, 它是中国的一张名片, 是世界了解中国的一个窗口。因此, 天津餐饮老字号的标志创新与品牌文化塑造己经不单纯只是为了促进企业的发展, 它还肩负着传递传统文化的重任。在全球经济一体化的市场竞争中, 必须对天津餐饮老字号标志形象进行重新设计, 以全新的面貌迎接现代的挑战。

摘要：伴随着经济全球化对传统老字号企业发展的影响, 标志的创新和品牌文化的塑造已成为其商业竞争的重要手段, 尤其在餐饮老字号的品牌形象重塑过程中, 与消费者之间文化价值观念的互动与交流是品牌营销的重要环节。标志的创新设计首先要从本土文化的角度展现品牌文化特色, 并结合国际化设计的潮流和发展趋势, 发掘传统老字号企业的品牌优势, 从民族性、地域性、时代性等方面发挥灵感, 使消费者透过视觉的要素体验到其形式背后的历史文化渊源。

关键词：老字号,标志,创新,品牌文化

参考文献

[1]王芙亭.服装卖场品牌视觉形象的“符号”表达[J].装饰, 2010 (5) .

中华老字号品牌的抉择时刻 篇3

想当年，北京有一首民谣：头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，足以证明人们对老字号的热爱和当时老字号的辉煌。

在已经到来的知识经济时代，品牌发展战略是整个企业发展战略极其重要的组成部分，对于曾经风光无限的“中华老字号”们渐渐隐匿于市场经济的大舞台，一些“中华老字号”企业不能充分利用老字号的无形资产和品牌优势，同时，一些不具备“中华老字号”资格的企业，又滥用老字号牌子，影响了老字号的声誉，造成市场无序竞争。此外，一些改嫁的老字號，新东家往往看重的是老字号所处的黄金地段，而甚至于老字号本身的金字招牌被忽略掉了。

据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有 2000 多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益好的仅占 10% ，几十年来保持原状的占 70% ，而长期亏损、面临倒闭、破产的占 20% 。

不可置疑的是，品牌发展的战略就是为了增强企业的竞争力。扩大市场份额，形成品牌资产，提升品牌价值是实现企业长期发展的战略目标。而由于老字号企业普遍存在生产规模少、技术落后、设备陈旧、观念老、产品科技含量低等特点，因此，今天，在建立和发展社会主义市场经济过程中，老字号品牌普遍面临着严峻的挑战。老字号企业应如何实施品牌战略，提升其市场竞争力？是“老字号”们首先考虑的问题。

转变观念 加强创新

老字号企业得以长久生存，很大程度上是因为牌子“硬”，因此，许多濒于破产的老字号企业往往剩下的唯一资产就是品牌。记者在采访中了解到，老字号企业往往最缺的就是创新意识，老字号品牌几十年上百年没什么发展变化，主要原因就是故步自封、因循守旧，没有创新意识。毋庸多言，老的企业管理观念不变，什么都是空谈。“倚老卖老，就得死亡”，恒源祥商标研究院常务副院长任健意味深长的告诉记者。产品结构老是老字号企业面临的一大问题，比如，以前卖布料的，现在还在卖布料，而如今大家习惯是买成衣。

在传承和发扬品牌文化的基础上，应当努力求新图变，吸引新兴消费群体，来保持品牌的生命力。尤其是在老字号寻找与年轻一代沟通的介质这一过程上，这也就要求老字号在营销中，应该大量研究消费者的心理。随着消费者价值观念的变化，消费的多元化等要求老产品里需要添加时尚的元素。

同时，老字号企业必须树立以市场为导向的思想，根据市场需求、消费者的偏好，调整产业、产品结构。在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值。在老字号企业中，依靠品牌优势快速发展的当属“恒源祥”。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌的延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富。

不断加强传播投入 老字号品牌依然需维护

长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉，但是，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，建立品牌知名度。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了。

“老字号品牌虽然有一定的知名度，但这并不是意味着老字号可以只产出不再进行品牌投入”。据任健介绍，一个品牌进入市场之后，有三个成本往往需要企业考虑，第一个成本是品牌进入市场的导入成本；第二个是品牌导入市场后的维护成本；第三是品牌在市场中地位下降时，需要进一步提升的成本，或者想把品牌地位进一步提升的成本。

总结这些年的工作经验，任健认为，“如今硬广告的效果不如以前，随着电视广告传播成本居高不下，而且每年增长速度之快，对中国内资企业来说，做广告是找死，不做广告是等死。对于这样的矛盾形态，本土企业家们也难以言说。除此之外，企业应通过大量的公关活动，公益活动向公众展示企业形象，总之企业要开动脑筋将品牌的个性通过各个层面表达出来。”

推动品牌产业化

老字号品牌要想发展壮大，除了在发展战略、营销战略等方面需要调整外，一般还要实施新的品牌战略，对品牌进行保护、规划、创新，由于一些企业缺乏品牌保护意识，造成许多优秀的品牌在无形中流失。

2005年初，以 1.6 亿身价“出嫁”天津同仁堂的中国百年老字号“狗不理”，备受社会各界关注，而引入现代企业制度的“新狗不理”也向“中华老字号”们的发展起到标志作用。对于“老字号”来讲，不仅具有丰富的文化内涵，更重要的是具有完整的社会美誉度和认知度，但如何利用“老字号”的优势，提升品牌价值，使之能与国际著名品牌相匹敌？

任健认为，企业仅依靠保护商标是不能取得长远发展的，“以前我们企业的发展是靠无形资产去整合有形资产，而现在，我们研究的方向是用无形资产整合与我们行业相关联的其他无形资产，比如说用恒源祥的商标去整合一些以老字号为主纺织品商标、商铺，渐渐地将此发展成为商标的交易平台。”

把商标作为交易标的的整个产业链里，商标作为一切交易标的的载体，以创意为起始点，通过商标与有形资产相结合，再通过销售网络，以商标整个利润的形成为终点。商标本身并没什么使用价值，实际上只是存在于消费者心中的一种价值判断，“商标脱离了产品，也没什么用，我认为，有形资产是为无形资产服务的，之所以讲商标产业是一个重要产业，是因为它可以把其他产业联络起来，比如创意产业、传媒产业、制造产业、流通产业等，商标在这其中表现的力度是牵一发而动全身的。”

老字号营销:让产品被品牌符号化 篇4

红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。

中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。面对中国消费者的品牌游离，你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号――语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。

因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器。符号营销，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。

符号营销是品牌竞争的一种趋势

80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，同时开始进入大众消费时代，尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。

例如，，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量(或者其他)问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。

国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。

再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等一系列的形象。

在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。

中华老字号的符号营销

(1)老字号的“符号优势”之一：历史文化

对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其它地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。

红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢？据说当年尼克松访华参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”而中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。随着2008北京奥运会的成功举办，随着中国的《大国崛起》，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。

(2)老字号的“符号优势”之二：产品工艺

品牌的真相是：只要你是普通产品，产品永远比品牌重要，

只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。只要在哪个领域中国企业能够将产品做得像跨国公司的品牌产品一样好，品牌神话就会迅速瓦解。产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。

因此，从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。

在当前中国市场，乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所形成的信任危机，从食品行业逐渐向各行业蔓延。而老字号，因为多年的产品工艺的锻造，多年的产品质量的口口相传，始终赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。例如，王老吉，在其多年传承的凉茶工艺的基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名，热销全国，被誉为中国的可口可乐。

再如，红星二锅头年销售突破10亿元，销量突破30万吨，关键是因为红星二锅头产品本身获得了广大消费者的青睐。因为去掉了烧酒第一锅的“头”及第三锅的“尾”，只取第二锅的精华，二锅头由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠长享誉京城，其历史可以上溯到清康熙年间。就是这种千百年来传承下来的产品工艺，才是红星二锅头这样的一批老字号的市场竞争优势。

(3)老字号的符号营销

其一：符号多重化

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。

例如，，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想。

其二：符号时尚化

一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于205月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。

红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。

其三：符号本地化

尽管跨国公司与中国本土企业相比具有先天优势的品牌优势，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出的“老北京鸡肉卷”等一系列的本地化产品。

再如，力波啤酒。作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从下半年后，打出“上海品牌”的概念――推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。一经推出，迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，市场份额增长20%以上。

红星此番开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。

其四：符号体验化

越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”，等等。top-sales.com.cn这就是体验经济！从易中天《品三国》，到于丹《论语心得》，再到郭德纲的新相声，中国的传统文化，经过娱乐化的加工，通过消费者的休闲娱乐体验，爆发出旺盛的生命力。

中华老字号，只有借助体验，借助休闲娱乐的深入体验，才能让新时代的消费者领略到千百年来传承下来的独特魅力。

老字号的品牌文化 篇5

自古以来, 上达君臣, 下至布衣, 皆饮茶润心或品茗怡情。江右有着久远的茶文化历史, 深厚的茶文化底蕴, 丰富的茶叶类老字号, 随着时代的变迁, 有的老字号逐渐销声匿迹, 有的老字号却百年风采依旧。如江西省遂川县狗牯脑茶厂、江西宁红集团公司被商务部认定为“中华老字号”企业; 江西林恩茶业有限公司 ( 以下简称林恩) 、江西井冈山茶厂、江西含珠实业有限公司及浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司荣获“江西老字号”称号。这些老字号历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得了社会广泛认同, 形成了良好信誉的品牌。

本文拟从品牌文化传承与创新的角度, 以林恩为例, 从老字号品牌文化的形象、品牌文化的内容、品牌文化的营销等三方面进行探讨, 以充分发挥现有江右优秀茶叶类老字号对行业发展的榜样示范和引领带动作用, 促进其他老字号在创新发展中创造更多社会、经济和文化价值。

一、茶叶类老字号品牌文化现存的突出问题

茶叶类老字号作为传统品牌, 面临着与国产和国外品牌的激烈竞争。江西境内生态环境优越, 种茶条件得天独厚, 是全国茶叶重要产区。老字号茶叶多而杂, 但能与碧螺春、龙井、大红袍、金骏眉等齐名的茶叶品牌寥寥无几, 市场竞争力难以显现。竞争, 最终是品牌文化的竞争, 江右茶叶类老字号在品牌文化建设上相对滞后, 主要表现在以下几个方面。

(一) 品牌形象个性模糊

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现了公众对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割, 主要包括品名、包装、图案广告设计等。

品名方面, 在中国五千年文化的熏陶和浸润下, 江右茶叶类老字号品名体现出两大特色。一是体现了商家对利益追求的美好愿望, 品名中“兴”、“隆”、“祥”、“顺”、“恒”等比比皆是。二是体现了传统文化中的为人处世原则, 品名中“仁”、“德”、“信”、“和”等也随处可见。这些品名固然能够反映出老字号“老”的特色, 但是与现代消费者的使用语境相去较远, 不太容易产生亲近感, 容易产生混淆, 不利记忆。

包装方面, 江右茶叶类老字号的包装在色调上较为保守, 基本为绿、红、黄、金等有限的民族性色彩; 在包装的造型上较为保守; 在印刷工艺上较为落后、设计上缺乏新意。

图案设计方面, 江右茶叶类老字号也较多体现的是民族性和传统性, 如龙、凤、祥云或者仕女的图案等, 这与食品、酒类等一些传统产品的包装相仿, 不易辨别。

(二) 品牌文化内容单薄

品牌文化内容建设是一个系统工程, 包括品牌的准确定位, 品牌的核心价值的挖掘、品牌个性的选择、品牌文化的整合传播等很多方面。江右茶叶类老字号不像天津泥人张、北京六必居、成都夫妻肺片那样有着丰富的品牌文化内容。同时, 人才传承和技术创新等方面面临的难题在一定程度上影响了茶叶类老字号品牌文化的竞争力和吸引力。

(三) 品牌文化传播滞后

江右茶叶类老字号的传播途径基本上固定在人际传播, 靠的是口碑和声誉。究其原因, 主要有三。首先, 部分老字号的品牌传播意识不强, 依然以老自居。其次, 受资金的影响, 不少老字号的传播渠道有限。再者, 老字号品牌传播的技巧有待提高。在当今信息时代和大众传播时代, 老字号品牌的传播途径如不加以改进, 则很可能使品牌陷入困境。

二、老字号品牌文化问题的解决

本课题组认为, 江右茶叶类老字号要想真正拥有自己的一片蓝天, 应在传承自身优秀文化的基础上, 创新品牌文化, 实现品牌形象个性鲜明化、品牌文化内容系统化、品牌文化传播多元化, 才能提升自身市场竞争力, 不断适应和满足广大居民对老字号产品和服务的需求。本文以林恩茶业有限公司为例。

林恩是江西省农业产业化重点龙头企业和重点农产品出口企业, 自创业以来, 一直从事传统绿茶、红茶、特种茶的种植、收购加工、拼配、分装、研发和国内外市场营销业务, 现经营着林恩茶业 (林恩是江西著名商标) , 林恩春蕾茶庄 (春蕾是南昌最老的老字号茶庄) , 林恩·茶研园。曾荣获“江西省农业产业化重点龙头企业”、“江西十佳茶企”、“江西著名商标”, “2011中国质量诚信企业”, 首批“2013年江西老字号”, “2013南昌市科技进步三等奖”等荣誉称号。

春蕾茶庄前身为徽商清雍正七年 ( 公元1729年) 在昌创办“信贸南货茶号”。清光绪三十四年 ( 公元1908年) , 南昌知府徐嘉禾将茶号自制的茉莉花茶进贡给光绪皇帝品尝, 获得御赐金牌, 一时传为美谈。1952年公私合营, 在以“信贸南贸茶号”为代表的多家茶庄的基础上, 成立了国营南昌茶厂。从此, “春蕾”品牌孕育而生。经历几个世纪的发展, 林恩茶业·春蕾茶庄一如既往的秉承老字号“诚信守则、品质恒一”的经营理念, 为消费者们提供超值的服务。

(一) 品牌形象个性鲜明化

品名: 春蕾, 其寓意不言自明, 单看名字便能让人眼前浮现出初春枝头上那生机盎然的翠绿与飘浮于杯中那梨花带雨似的娇嫩, 对好茶人而言, 这是难以抵抗的诱惑。

包装: 林恩品牌各款茶叶包装简洁、时尚。中档价位的茶叶为单层包装; 中高档价位的茶叶为两层包装, 独立包装; 即使是较高档次的礼品茶包装也绝不超过三层包装。包装材料皆为可回收的纸质包装, 去金属, 去胶水, 可循环和降解, 林恩包装去“奢侈化”既体现了环保理念, 又降低了包装成本, 为茶叶的“百姓化”、“价值化”创造了良好的条件。

图案广告: 五片舒展的茶叶围绕着“林恩”的艺术字体, 美丽的茶叶相互缠绕, 像是一个花环, 让人联想到春日踏青时游人头上用柳条与鲜花编织的花环, 是美丽的追求与自然的享受。清新的创意设计给人以亲和、高雅的品位感, 体现林恩企业以恩·礼文化为核心, 致力于把悠久的中华茶文化传播到世界各地。

(二) 品牌文化内容系统化

林恩的定位是“百姓茶”、“民生茶”、“方便茶”、“安全茶”。即让赋有悠久茶文化传统的江西茶产业做强做大, 质优价廉, 走进千家万户, 名扬世界。据说, 有一早已移居美国的南昌老太太, 多次托本地亲属购买林恩茶叶, 却一直买不到正宗产品。一次这位老太太回到老家, 亲自带着小辈来到春蕾茶庄, 告诉他们“这就是我在南昌一直喝的‘南昌茉莉银毫’, 以后记住啊, 就在这儿买! ”

1. 品牌的核心价值的挖掘

林恩倡导“简单、责任、创新、和美”的核心价值观。“简单”是指专心做一件事, 那就是敬茶, 乐茶, 制茶, 爱茶。“责任”是指林恩人要肩负起社会责任, 生产出标准, 美味, 安全的好茶。“创新”是企业发展的动力, 林恩茶业不断开发新型茶产品并推向市场。“和美”则是指公司始终致力于促进公司与客户、员工、消费者的共赢, 促进和谐美好社会的建设。

2. 品牌个性的选择: 时尚、简洁、便利、健康

时尚: 林恩于2006年率先单独设立新产品研发部, 并与国内知名院校专家教授合作, 引进专门人才从事茶产品的科技研发和持续创新。并引入国际大企业参与投资和全球合作, 通过对茶产品的深入研究和海外市场的流行趋势摸索, 围绕中国茶的多品种做文章, 每年定期向市场推出一批国际流行的新类别、新口味、新款式, 树立起中国茶在国际市场时尚的新形象, 走在了产业链的最前端, 实现了科技创新的最佳价值。

简洁: 林恩茶产品的外包装以黑、红、白为主, 一扫繁褥之风, 以简单、清爽的图案对应现代的简约风, 给人耳目一新的感觉。

便利: 林恩的百姓茶‘春蕾’品种40多个, 商礼茶‘林恩’系列30多个, 英伦红茶‘亚曼’30多个品种, 可满足社会各阶层对茶品的需求, 2013年新开发的慢享、随享系列专门针对商旅人士和白领办公阶层, 在沿海城市广受欢迎。

健康: 林恩历来遵循最严格的欧盟农残标准。林恩在省内首家引进全程清洁化、不落地、中央除尘和集中收集、激光刻录、自动称量分装、全程质量监控的流水化生产体系; 加之ISO22000和ISO9001 - 2000和QS以及质量安全可追溯体系的高效运行, 确保了产品的标准化、清洁化。

2013年, 林恩在南昌城郊梅岭国家级风景名胜区投资建造了集茶研发、茶休闲、茶体验、茶交流、茶食品于一体的国际化“林恩·茶研园”, 力求通过科技、人文、国际合作, 借助江西独特的茶产业生态资源优势, 把时尚、简洁、便利、健康的林恩茶推向世界。茶研园首创江西茶主题休闲客栈、互联网青年茶沙龙、林恩·茶书吧、林恩·周末茶沙龙等, 通过一系列体验活动, 拉近茶与消费者之间的距离, 增加品牌的体验性、互动性。

3. 品牌文化的整体传播: 林间茶语, 恩礼世界

林恩以“感恩简朴之心、敬畏专注之行、谦礼回报之情”做好茶品。

《说文》中对恩的解释为: 恩, 惠也。《礼记·丧服四制》对恩的解释为: 恩者, 仁也。小篆的“恩”字, 由心、口、大组成, 其涵义深远。“口”是象形文字, 表示基址, “心的基址”就是心地, 其本质是人善良的本性, 其量如同大地般能承载一切万物。含藏在心地中的“大”, 意味着本善的心性能无限延展。

礼在中国古代用于定亲疏, 决嫌疑, 别同异, 明是非。曰:“礼, 体也。言得事之体也。”《礼器》曰:“忠信, 礼之本也;义理, 礼之文也。无本不立, 无文不行。”礼是一个人为人处事的根本。也是人之所以为人的一个标准。

林恩以“恩”、“礼”为品牌文化的整体传播, 符合中华民族的传统文化, 体现了礼仪之邦的传统, 容易引起顾客的好感, 也能更好地表达购买客的心意。

(三) 品牌文化传播多元化

林恩充分利用网络和传统媒介开展了各种推广活动, 进一步提升了大众对林恩的品牌认知、扩大了林恩在省内外的推广、交流与合作。

1. 茶言茶语诗词大赛。为了推进中国茶诗文化的传承和发展, 宣传和扩大林恩品牌的知名度和美誉度, 2013年和2014年, 林恩与江西省作家协会成功举办了江西“林恩”杯茶言茶语诗词大赛, 此项活动已成为企业文化的一部分。

2. 谷雨茶诗会。自2013年起, 林恩联合江西省文联, 湾里区委, 区政府, 江西省广播电视台绿色之声频率, 首创茶与诗的结合之林恩谷雨·茶诗会每年在梅岭国家级风景名胜区的林恩·茶研园举办。2013年茶诗会的主题为: 传承茶文化, 回归大众茶; 诗画 , 林恩茶语, 恩礼世界; 2014年的主题为: 悦梅岭, 品林恩。

3. 茶叶包装设计大赛。林恩还开展了“创意以茶之名”的茶叶包装设计大赛。他们面向包装设计企业、专业设计机构、国内外具有包装设计意愿的人才征集优秀作品。他们通过在各大设计比赛网站、微博、微信等平台发布消息、投票、公示获奖信息并兑奖等, 以茶为媒体, 宣传了生态江西, 诗画瓷江西及人文江西, 使茶成为未来江西的另一张名片。

4. 公益活动。林恩还响应中国茶叶学会倡仪, 深入宣传、推广茶知识, 传播茶文化, 传递“茶为国饮、喝茶有益健康”理念, 在南昌举办了全民饮茶日活动。借助这一活动, 林恩茶业在消费者心目中形成了“为民、为公”的形象, 在一定程度上打动了消费者的心。

5. 提供赞助。林恩还通过对元宵灯谜大赛的赞助, 推广企业品牌, 提升企业形象。灯谜大赛围绕茶文化设置, 活动时, 先由江西林恩茶业有限公司的“茶博士”为大家介绍茶文化知识, 及林恩·春蕾茉莉花茶老字号的悠久历史及独特的加工工艺。活动结束后, 所有参赛人员都可领到林恩茶业提供的礼品。

6. 现代网络推广。林恩通过现代网络手段, 用官网、微博、手机短信、天猫等综合自媒体对品牌进行宣传推广。借助林恩·茶研园的官网平台, 持续宣传林恩茶人只为一件事、专心做好茶的创业理念、产品定位与服务。

三、总结

目前, 江西茶业发展已进入了转型升级的关键时期, 江西正用工业化的理念谋划茶产业发展, 着力“扩规模、提品质、创品牌、拓市场、增效益”, 努力把江西省打造成全国茶叶生产、加工、出口重要基地和茶叶交易、茶文化交流中心, 实现由产茶大省向产茶强省转变。

江右茶叶类老字号更应抓住这一难得的历史机遇, 从品牌文化方面下功夫, 在传承的基础上, 不断创新、开拓进取, 真正把老字号做成家具有强大经济竞争力与文化影响力的知名品牌。

摘要：江西产茶历史悠久, 江右商帮的茶叶老字号为数众多。本文以林恩茶业有限公司为例, 从老字号品牌文化的形象、品牌文化的内容、品牌文化的营销等三方面进行探讨, 分析江右茶叶类老字号在新的历史条件下如何进行突破与创新, 从而让老字号焕发出新光彩。

关键词：品牌文化,茶叶类老字号,林恩

参考文献

[1]潘月杰, 田耕耘, 张筝.中华老字号品牌文化继承与创新发展研究[J].生产力研究, 2013, (10) .

[2]林芸, 严琦.江右商帮茶叶老字号的品牌调查[J].天津市经理学院学报, 2011, (10) .

南翔老字号：品牌资产的创新运用 篇6

“南翔”作为首批中华老字号商标，同时又有“上海市著名商标”的称号。作为“南翔”品牌的核心优势一一制作技艺，它又获得“上海市非物质文化遗产保护项目”的称号。从一个老字号品牌体系的框架来看，它的三个称号从不同侧面反映它的品牌资产价值。

按照品牌资产管理计划的实施，南翔品牌资产的管理工作和创新运用分为以下三步：

第一步：建立品牌蓝图，编制品牌的发展战略规划；

第二步：从消费者角度评估品牌现状，并对照品牌战略目标，发现和识别品牌发展现状与品牌战略目标之间的差距：

第三步：为了缩小第一步和第二步之间的差距，以品牌资产的三种概念模型为框架，制定新的品牌发展策略，明确品牌的生存与发展路径，创新运用品牌，创造更大的价值。

建立品牌蓝图，编制品牌的发展战略规划

从品牌资产管理计划的概念出发，围绕南翔品牌的发展，集团制订了发展战略规划，明确了实体经营与品牌经营协同发展的思路，即以实体经营为根本，品牌经营为补充的双轨制发展模式。

以上海豫园南翔馒头店有限公司为经营实体（其为集团全资控股子公司）。一方面通过股权投资、实体运营获得经营收益，包含南翔母店、国内连锁公司在中国境内的直营门店以及海外合资公司在境外开设的直营门店所产生的经营收益；另一方面通过特许经营获得品牌溢价收益，包含海外特许加盟权、海外市场开发权和二级加盟权以及通过海外合资公司的品牌授权获得的收益。在此基础上，待国内实体直营连锁体系建设初具规模效应后，再开展针对国内特许经营的品牌加盟授权体系建设，加速品牌建设步伐。通过实体经营和品牌经营的协同发展，实现南翔品牌资产的全面开发和运作。

发现和识别品牌发展现状与品牌战略目标之间的差距

对餐饮品牌来说，尽管品牌资产的驱动要素众多，但对品牌起关键驱动作用的只有少数几个。

从消费者角度评估品牌现状，发现和识别品牌资产的驱动要素。

通过SWOT分析的方法可以发现和识别品牌资产的驱动要素。这些要素是基于消费者的认知前提，是品牌对外拓展的“基石”。

品牌母店的优势（s）：老字号母店，国内外知名度高特色小吃迎合旅游商圈消费特性：制作工艺的“鼻祖”地位；市场细分满足不同层次消费需求；经营团队管理经验丰富；产品研发和制作技术力量雄厚；经营效益稳步递增。

品牌母店的劣势（w）：经营面积受到限制；商圈夜市客流不多；产品不适合事先预制，影响翻台率与快速周转；服务水平已有很大改善，但仍需进一步提高；品牌宣传方式较为保守；原材料成本上涨人工成本上涨。

品牌母店的机会（0）：来上海的游客人数上升提升商圈客流；豫园商圈结构调整加快；同类同层级竞争对手目前尚不多。

品牌母店的威胁（T）：直面强势品牌同一商圈竞争；商圈对本地客吸引力不高；商圈内其他餐饮品牌对客流的分流。

从品牌战略目标角度，发现和识别品牌现状与发展目标之间存在的差距。

我们必须认识到老字号母店的静态发展与品牌对外拓展的动态发展有根本区别。尤其是南翔品牌母店位于豫园旅游商圈，面对的是随机消费的旅游客；而南翔对外拓展要融入城市商圈，面对竞争更为激烈的市场和重复客流消费群。因此无论是市场环境还是消费者需求都会产生差异，需要客观地将两者区分，然后找出品牌现状与发展之间存在的差距。

品牌连锁的优势（s）：产品工艺、口味、技术趋向成熟；己入驻部分商圈，有成功经营案例；门店形象基本统一，VI体系建设成熟；门店投资模型确定，投资回报趋于稳定；引入战略合作伙伴，提升连锁管理水平。

品牌连锁的劣势（w）：需要市场培育期；低端市场替代品众多，价格竞争激烈；连锁尚未达到规模，资源整合优势未完全体现；管理团队仍需磨合锻炼；中央厨房配送体系尚未建立；优秀技术队伍仍需培养；服务水平有待进一步提高。

品牌连锁的机会（0）：宏观经济与国民收入稳步增长；休闲餐饮己成为社会潮流；城市化进程和城市综合体大力建设；政府关心和支持老字号品牌发展；资本市场与餐饮行业再度牵手；餐饮行业连锁发展模式趋向成熟。

品牌连锁的挑战（T）：餐饮行业增速近年呈现逐年减慢态势；面临“三高”支出压力（高租金、高人工、高原材料成本）；面临“一低”经营压力（净利润率低）；同类层次同类产品线的竞争对手日益增多。

通过SWOT分析，可以找到目前南翔连锁发展的“瓶颈”主要表现在六大方面：优秀技术队伍的培养；新产品的开发；连锁发展模式的确立；市场替代品众多；优秀管理团队的建设；资本运作的深度挖掘。

制定正确的品牌战略，明确品牌发展的路径选择

基于对南翔品牌母店和南翔品牌连锁体系的SWOT分析，在战略制定的过程中南翔选择了s0战略和w0战略协同发展的路径选择。

SO战略：利用自身优势进行市场细分；利用品牌知名度拓展国外市场；注重品牌维护和品牌提升，树立国内小笼第一品牌。

WO战略：发展品牌连锁经营、特许经营，提高品牌市场份额；实施双品牌策略，全面覆盖中高端市场。

品牌海外发展策略

品牌海外发展策略是老字号品牌资产创新运用的一个案例。它是基于品牌资产的财务会计模型理念出发的一种经营方式。

南翔品牌自2005年起开始实施海外发展计划。基于顾客问卷调查以及对日本市场的考察，集团决定首先开拓日本市场。考虑到要充分发挥品牌的非物质文化遗产保护的核心优势一一制作技艺的特点，我们以“品牌特许加盟+核心技术输出”相结合的经营模式来推进，既弘扬了品牌，又强化了品牌核心优势的保持，在日本市场上一炮打响。开业初期，店面曾出现排队2小时的盛况，成为当地媒体的传播热点。通过这几年的努力培育与发展，集团在日本已有6家门店，形成了一定的市场影响力，品牌资产的价值得到提升。

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通过日本市场的成功运作，品牌海外发展策略得到了验证，从而切实带动了香港、新加坡、印度尼西亚等国家（地区）的延伸性发展。目前集团在海外市场己达到16家门店的规模，年销售超过1亿元人民币，获得的净利润超过600万人民币，成为“中国第一个走出国门的老字号小笼包品牌”。同时“品牌特许加盟+核心技术输出”的模式防止了核心技术的失控和走样，保证了品质，避免了品牌资产价值的下降。

品牌延伸发展策略

品牌延伸策略是基于市场的品牌力概念模型出发。基于市场的品牌力概念模型认为品牌资产的大小应体现在品牌的成长和扩张能力上，例如品牌延伸能力。

品牌延伸发展主要包括以下两个方面：

目标发展区域的策略。南翔品牌的发展在日本等海外市场得到验证后，“先外后内”的发展策略由此确定，即通过对品牌资产的创新运用，先发展海外市场，再对本土市场进行拓展。

品牌延伸策略的具体做法。对南翔品牌的延伸策略主要体现在2011年启动“南翔1900”品牌。

南翔品牌要在本土市场拓展，进入大型商业购物中心开店成为选址首选，而大型商业购物中心的主力消费人群为年轻人群，需要迎合这方面人群的消费诉求。通过对南翔品牌的改良与定位调整，我们以“南翔1900”作为本土市场拓展的品牌。

“南翔1900”休闲连锁餐厅在产品组合上不仅传承了南翔小笼的独特口味和工艺特色，而且不断创新研发各种富有海派风味的点心菜肴，实现社交休闲、家庭休闲、商务休闲的消费定位。通过2年的努力，目前“南翔1900”己成功开设8家门店，打下了本土市场拓展的基础。

品牌母店提升策略

品牌母店提升策略是基于品牌消费者关系的概念模型理念。

对于南翔品牌而言，其品牌母店是品牌的一个重要组成部分，也是消费者认知与感悟的主要标的物。在目前品牌延伸尚未完全实现大面积覆盖占领市场的背景下，对品牌的认知与感悟更多地依托母店来实现，所以不断提升品牌母店的各方面品质是品牌资产提升的关键所在。

围绕品牌 消费者关系建立的品牌资产概念模型包括产品、服务、品质、环境、口味、消费者认知、消费者满意度等指标。作为一个餐饮类品牌，其核心价值应是产品。因此母店提升策略首先要做到所谓的“保值增值”。“保值”即一贯地持续地保持产品品质稳定；“增值”即在原有产品系列基础上不断地创新产品，以满足新老顾客的消费需求。

现在南翔产品线从以前的单一产品线逐步开发到五个产品线。通过产品创新，南翔品牌产品体系逐步丰满，既满足消费者不同的口味需求，又切实提高了人均消费，更重要的是提升了品牌的口碑与影响力，增强了消费者对品牌的认知与感悟，为本土市场扩张与海外市场扩张创造了有利条件。从经营数据上来看，南翔母店人均消费每年以超过15%的速率在上升，母店的年销售、年净利润都以超过10%的速度在上升，这也充分证明了母店提升策略的成功。