品牌形象建设的重要性

品牌形象建设的重要性（共9篇）

品牌形象建设的重要性 篇1

发布时间：2010-03-03 [大][中][小] [打印] 点击次数: 3931

一、丰田“召回门”事件的深远影响

2010年新年刚过，就看到国内外媒体都在铺天盖地地报道丰田汽车陷入“召回门”事件，这一事件在第一时间引起了全球的广泛关注。其实，在过去的几年里丰田也召回了不少存在技术性问题的汽车，为什么独独丰田公司此次召回问题汽车会引发众多媒体的关注呢?，不为别的，就因为这次召回的汽车数量和规模都超过了以往，总数已达到880多万辆，且召回数量超过了销售数量，难怪会引起世界的关注。

丰田在上世纪七八十年代依靠在细节和工艺上精益求精创造出了日本车企的“奇迹”，曾几何时，选择丰田汽车就等同于选择“安全与信赖”。然而，这次的“召回门”在一定程度上动摇了丰田公司迄今为止树立起来的品牌形象。据丰田公司通报，此次召回的相关汽车主要是油门踏板出现“加速失控”技术性的故障。然而，据相关媒体报道说，早在2007年就有人反映油门踏板的问题，但没有受到丰田的足够重视，缺乏从顾客出发的视角和对问题的轻视与怠慢才是造成今日召回问题汽车的导火线。

在过去的十年里，丰田的产能增长过半，为了精简生产过程，丰田在许多车型上使用更多标准化部件，任凭其质量不断下滑，从而导致其品牌形象和产品质量越来越遭到质疑。甚至美国运输部长都发出警告要美国人“停止驾驶丰田汽车”，虽然这类警告有点极端，但也说明丰田汽车的产品质量所遭到的信任危机有多么大。在品牌信任危机的深层次上来说，人们不难想象，连素以精细管理著称的丰田公司都出了这样的产品质量问题，别的日本车企恐怕也难以独善其身。

二、立足品质，提升产品质量 产品质量的优劣对一个企业的发展和品牌形象的形成与信誉的累积起着至关重要的作用，在现代企业管理中，搞管理的人都知道一个最基本的事实：一个产品质量不可靠的企业是没有发展前途的，也是不被消费者所信任的，而一旦出了质量事故对企业造成的冲击力也将是巨大的。所以，只有立足品质，强化产品质量，才能让企业得到长足的发展。在二工厂工贸车间现场有一条横幅，写的是“责任心要多一点，问题就会少点，心情就会好点，共到零缺陷终点”。立意是深刻的，但产品质量不单单只是责任心的问题，光有责任心还远远不足以确保产品质量的优质，我们还应该要有精细严谨的品质管理、精益求精的工艺技术。

在目前全球化，网络化的社会环境下，现在的汽车工业和十年前已不可同日而语，各主机厂和配套厂的产品竞争也空前激烈，为了形成有效的竞争力和市场份额占有率，这就要求产品必须具有性价比的优势。过去各车厂多有独特设计的零件，如今为了压低成本和提高生产量，大部分车企都使用同样的零件，即标准件。如果其中某一种零件出问题，恐怕全世界许多不同车型都将同受其害，这样的后果是不可想象的。

品牌形象建设的重要性 篇2

那么什么是品牌形象 (Brand Image) “品牌形象”的概念于上世纪50年代由大卫·奥格威提出, 是指消费者基于能接触到的品牌信息, 经过选择与加工, 在大脑中形成有关品牌印象的总和。随着二十一世纪全球经济竞争时代的到来和科学技术带来的社会高度信息化, 使人们对品牌的意识越来越强, 尤在商品高度同质化的现代, 企业要想获得竞争的优势, 没有树立和打造一个坚实的品牌形象谈何容易。

当然, 品牌形象的创建除了企业的理念、行为、质量、信誉外, 品牌视觉符号在品牌形象塑造的过程中占有很重要的地位, 它是直接而快捷让人们感知品牌形象的有效途径。品牌视觉符号由品牌标志、名称、图形、色彩组合而成, 标志是品牌视觉形象中的核心要素, 它通过简洁、易记, 意义明晰的视觉造型, 承担着企业品牌主题内涵的传播任务。优秀的品牌形象符号在承担着信息传递的同时, 其重要的意义体现在:

1.能提升品牌的形象力

形象力是指企业对其品牌产品进行形象的设计与推广而带来的市场竞争力。标志品牌符号是传递品牌形象力的有效方式, 它能提升品牌的形象力, 也是消费者接触品牌的最直接方式。消费者对品牌信息的获取, 很大程度上是通过视觉标志对品牌进行认知与记忆。一个简洁、意义明晰, 且具文化内涵的品牌形象标志, 能勾起人们对它的联想, 产生好感和信赖, 并愿意拥有和享受。如风靡世界、象征着欢乐与美味的麦当劳拱形“M”的金色标志, 犹如两扇打开的门, 当人们看到它就会深深被吸引, 想去感受那诱人美味所带给人的快乐。这就是品牌标志的形象力带来的巨大吸引力。可以说, 良好的品牌标志符号不仅能引导消费者愉悦的购买消费, 也能给企业和商品带来事半功倍的品牌形象力。

2.能提高品牌的竞争力

品牌竞争力是指企业在市场竞争中与竞争对手较量时, 由品牌所表现出来的一种市场力量, 是品牌开拓、占领市场, 并获得利润的能力。在“商品力”+“销售力”+“形象力”时代, 品牌之间的差异主要表现在品牌形象上, 消费者选择商品, 对企业、品牌形象好的商品将优先被青睐。事实证明谁能够拥有良好的品牌形象, 谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出, 赢得大众认同。而在品牌形象上标志是品牌的“脸”, 试想一个不能很好地反映独特魅力, 没有沟通, 不能引起印象力的形象符号, 又将如何赢得人们的记忆与钟情。当然, 企业要想获得品牌的竞争力, 应重视品牌形象标志符号的设计, 一个品牌信息反映准确、具有个性、让人产生美好联想的, 最终能坚定购买信心的标志符号, 必将带来品牌竞争的优势。

3.带来品牌价值的提升

在承担起传播品牌内涵的责任时, 品牌形象标志就不再是依附于产品上的识别符号了。它通过造型独特、明确易记的符号形象来传递企业的品牌文化、理念、精神和品牌形象。它与企业建设、打造品牌紧密相连。其形象价值随着企业品牌的成长不断增长。优秀的品牌标志形象的表现, 无疑是企业品牌无形资产积累的重要载体。可口可乐总裁就曾非常自信说过, 哪怕是世界可口可乐生产厂家一夜化为灰烬, 就有众多的国际财团排着队要求帮他们重建, 这就是品牌形象价值带来的力量。又如由中国向世界迈进的“谭木匠”品牌形象标志符号的创建, 来源于企业的“我善治木”的文化观念, 以木匠正在作坊做工的场景图形, 将“诚实、劳动、快乐”的企业理念融入在标志的细节中, 构成了品牌形象的符号。其显著的文化内涵个性, 在消费者心中树立了良好的品牌地位, 为品牌的价值提升创造了很好的条件。成功的标志是企业的无形资产, 在消费者心目中有不可替代的地位, 它具有不菲的品牌价值。如凤凰卫视的标志, 其价值达到了228.32亿元。而可口可乐品牌标志的价值达到了700多亿美元。因此, 形象的竞争将带来较大的品牌无形价值的提升。

4.塑造了品牌的个性

正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格, 而不是产品间微不足道的差异”, 他说的品牌性格就是品牌个性。我们将品牌个性比如一个人, 而品牌形象标志有如这个人的着装, 它是外显个性的重要载体。品牌通过形象的载体, 向人们发射品牌的个性魅力。如当看到两个小鸟依偎在鸟巢旁的标志图形, 就会想到大家熟悉的雀巢咖啡带给人们浓浓暖意的, 关爱体贴的品牌个性;而著名品牌耐克标志那经典的“一勾”, 又传递出了“只要去做”、“就有可能是对的”积极面对人生的个性。当然, 品牌标志的个性塑造, 来源于设计者对品牌个性的解读, 它通过对视觉传达个性语言的准确设计, 使人们从符号的个性魅力上寻找到产生心理对话的情结。如果品牌标志设计缺乏个性语言, 就很难脱颖而出;但如果品牌个性反映表里不一, 同样也会使品牌形象大打折扣, 因此, 品牌标志的个性语言在品牌的塑造中, 有着积极而重要的意义。

那么在品牌形象构建中, 如何进行品牌形象标志符号的有效表现呢?应注意以下几点:

(1) 塑造好品牌形象差异性

差异化是指品牌形象区别于竞争对手的形象, 有与众不同特点。在信息化充斥的时代, 如何让品牌标志符号分享到有限的注意力?差异化的表现无疑是很重要的。它将会使品牌形成个性魅力, 在众多的视觉形象中脱颖而出, 由此带来品牌形象价值的提升。因此, 对企业品牌形象的标志符号设计, 应重视其深刻的思想与理念内涵的注入, 才能传达出鲜明独特的品牌形象, 达成差异化目的。如中国银行的品牌标志就是通过特有的中国古钱币图形, 作为形象的基本。其独特、颇具中国符号意义的形象, 在世界银行业的品牌符号中突显出来, 给人留下深刻印象。

(2) 注意体现品牌形象辨识性

一个优秀的品牌标志形象, 一定要具有让人获得准确信息的良好结构形态, 将容易使人产生记忆。设计时要注意形象元素的黑白、色彩和空间关系的处理得当, 简练、归纳、概括的形态元素会使形象产生较好的视觉冲击力, 从而有效地形成品牌的形象力。如:IBM、耐克, 麦当劳等品牌形象标志符号体现出来的简洁, 经典的形象符号特点, 让人们记忆深刻, 使品牌形象得到了较好的传递。

(3) 体现品牌文化内涵性

标志是品牌形象的传播载体, 它担当着品牌形象代言的责任。设计时要赋予它鲜明、深刻而丰富的文化内涵和特性。能体现出文化内涵的品牌标志形象, 将产生出品牌符号的形象气质, 较好地体现出品牌的形象价值。如代表着北京2008年中国奥运形象的“中国印”标志, 就体现出了深刻内涵, 并独具中国特色, 不仅将中国艺术的文化魅力传递到世界, 也表达了中国对主办奥运会所主张的公正、和平、友爱的承诺。如同国际奥委会主席罗格所评价的“既展现了中国的历史和文化遗产, 又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

(4) 具有品牌形象的延展性

品牌标志代表着品牌形象, 设计时须与企业紧密相连、共存并具有形象的延展性。也就是说品牌标志形象信息的表达须有持续性、系统性。通过企业与消费者在信息交流的系统、持续的过程, 使品牌形象得以逐步建立。当然对其形象的设计还应具有时间的延展性, 容易过时、陈旧的形象符号是不能与企业共存和发展的。而对于品牌形象符号的应用扩展性也是很重要的, 它涉及到商品、用品上和各类活动上。一个能将形象运用到不同的环境, 不同的材质都能完美展现它形象魅力的品牌标志, 就是一个优秀的品牌形象标志。

综上所述, 二十一世纪的竞争带来了品牌的竞争, 更带来的是其形象的竞争。要创造一个具有竞争力和影响力的品牌形象, 不仅仅依靠商品品质或品种来取胜, 标志形象的作用对品牌形象的构建是不可忽视的。它的成功对企业品牌的命脉起着决定作用。优秀的品牌标志形象设计, 注入了品牌深刻的理念内涵, 传达出了鲜明独特的品牌文化, 提升了品牌的无形资产的价值。当然, 品牌形象策划者在进行品牌视觉符号的创建时, 应准确反映出品牌的个性理念。设计出最有效、最直接传达企业品牌形象的标志应是设计者要追求的目标。只有在企业重视品牌标志形象符号对品牌的创建, 设计者精心打造的双作用下, 才能带来企业品牌生命力姹紫嫣红的春天。

摘要：品牌竞争力已是当今企业获得市场份额的有效途径。品牌竞争力的树立, 离不开对品牌形象的构建。除了企业的理念、行为、质量、信誉外, 品牌视觉符号在品牌形象创建的过程中占有非常重要的地位。企业应重视品牌视觉核心形象的树立。当然准确反映出品牌的个性理念, 并最有效传达企业品牌形象的标志, 是品牌设计策划者的目标与责任。一个具有魅力的品牌标志符号, 将带来品牌的形象力和竞争力。

关键词：品牌形象,标志符号,形象力,竞争力,视觉形象,构建

参考文献

[1]陈放.品牌学[M].时事出版社, 2002.

[2]菲利普.柯特勒.市场营销管理[M].科学技术文献出版社, 1991.

[3]曹治.标志设计对企业品牌形象价值提升的作用[J].商场现代化, 2008, (8) .

品牌形象建设的重要性 篇3

关键词：品牌；形象设计；竞争

在原始社会，每个原始部落的图腾就如同各部落之间的品牌形象。随着时代的变迁和发展，现如今，品牌形象的设计已经成为一個综合复杂的系统。品牌的形象承载着的是一个企业的文化信息，是消费者充分认识企业产品的一个重要的途径之一。

品牌的形象是企业对自己产品而进行创制的富有企业个性的标识、字体、色彩、辅助图形、吉祥物等。而后把这些元素付诸于有效的用于企业的产品上。品牌形象的设计，设计师要将企业最初设定的目标顾客而作为参考进行品牌的形象设计。当把产品投放于市场时，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了一种鉴别和保护产品的作用，通过目标消费者的认同，“经营者可以有效地培养目标市场对品牌的好感，进而提高企业在市场中的竞争力，并为之创造出为自己的产品或服务实行差别定价的机会”[1]。因此，好的品牌在激烈竞争的市场中，就像一个无形且强有力的抓手。

一、品牌形象的特性

品牌是产品的品质的一种延伸。在现代社会化，我们已经无法单纯地用工作的制造水平及产品的整体合格率来评判一件产品的拙劣与否，品牌的形象设计作为产品的品质的延伸已经得到了许多的消费者的认同。比如，可口可乐的标识的文字和其红色图案，以及其独特的瓶型设计，给消费者留下来了十分生动的形象。在其通过长期的品牌累积，已形成了自己独有的文化内涵，在消费者心中矗立起一个十分鲜明并且具有个性的品牌形象。

品牌形象还具有文化性直接诠释了企业的文化内涵和处事态度，消费者在选择购买一件产品的时候，体现出一种消费者的情感体验和生活态度。正是由于品牌形象的设计才使得企业的产品有更加深层次的精神内涵，对企业产品在类似产品中更加具有竞争力。当然，品牌形象的设计也要紧紧跟着时代的步伐前进，了解消费者的最新喜好，只有这样，品牌的形象才能不断地活跃在人们的心中。

品牌形象的形式不断演变，是一种对市场的追随。现在，越来也多的人们对品牌的追求已成为一种生活的方式之一。如今，在超市我们可以看到此前的大米已经都摇身一变成了不同品牌的“精米”，意即此米为精加工，蔬菜水果都转瞬间变成不同品牌的“有机蔬菜”和“有机水果”。不得不说，现在的消费者的生活方式的改变，对品牌的认知越来越深刻。

二、品牌形象的设计在企业竞争中的作用

企业利用企业标识、色彩、标准字、辅助图形、吉祥物等一系列的视觉形象树立起自己的品牌认知度，这发展的过程大约有着数百余年的历史。现如今，越来越多的企业已经普遍地认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争的一个重要原则良好的企业品牌形象，能够得到消费者的信赖，为企业的产品和服务创造出一种消费的心理。当然，在企业的生存与发展的过程中，离不开公众的参与，离不开广大消费者的信赖与支持，而所有的这些又都与企业品牌形象有着不解之缘。

一个良好的企业品牌形象设计会引发消费者的关注，会大大的提升企业品牌在消费者心中的地位的树立，同时增加合作者对企业的好感和信心，进而增加了企业的投资。在这我们不得不说中国最早依靠现代品牌形象设计成果成为众人皆知的品牌—太阳神集团。它创始于1988年，成立之后，太阳神集团在中国企业中率先导入了品牌形象设计，为其创立企业、产品一体的太阳神标识，太阳神商标在汪洋大海的同类产品中脱颖而出。太阳神在当时采用这种可用创意来形容的方法和策略，迅速在市场上成功地树立了一个健康和关怀大众的企业形象，在中国建立了庞大的分销网络，产品深受消费者的欢迎。

三、品牌形象的设计对于企业在竞争中的重要意义

良好的企业品牌形象设计，它浓缩了整个企业的精神内涵，通过精炼的，高度的视觉构型，给人强烈的视觉冲击力，并引发对其关切。当然，“一个良好的企业品牌形象设计应建立在对企业整体的认知和民族性原则之上，符合美学原则并具备独特的个性”[3]。

良好的企业品牌形象设计能够使公司具备一个整体而又统一的形象，进而形成企业牢固的凝聚力和向心力。品牌的形象设计赋予企业一个十分特别的身份象征，社会大众正是通过这种形象的设计信息来预订和购买产品。我们很难想象肯德基没有了白胡子老头的个性商标，奥迪没有了四环相扣的圆环，人们是否还能记起他们。

当然，要想打造一个成功的企业品牌，仅仅是从形象设计上是不能独挑重梁的，这还取决于企业产品的质量，没有质量作为保障的企业一切都是夸夸其谈。把品牌形象和产品质量有意的结合在一起，正如模特有着漂亮的外衣与之相配，格外抢眼，内外兼备，方可成大气。这件漂亮的外衣能够提升企业的整体形象，更能达到良好地推销自我，展示实力的目的，纵有千言万语，不如一盘在手。

四、结语

随着市场的竞争的日益激烈，产品的营销已经不再是单纯的依靠质量，价格间的竞争，而是上升到品牌之间的竞争。品牌就如同一张通向国际的绿卡，是企业经济效益和社会效益的结晶，是企业巨大的无形资产，更是企业的生命。利用品牌的形象，树立企业全新的企业精神面貌，将良好的企业经营理念和独特的服务等一系列内容，以整体的方式传递给消费者，从而在消费者无目的的购物中创造出一个稳定的，鲜明的形象，才是市场竞争中的关键。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献

[1]陈云岗，品牌推广[M]，北京，中国人民大学出版社；2004

[2]瓮向东，本土品牌战略[M]，南京；南京大学出版社；2009

品牌形象建设的重要性 篇4

品牌，是一个城市象征，一个地区竞争力。众所周知，旅游经济是一种体验经济。因此，充分利用旅游资源，打造分层次、多样化的旅游品牌，供不同消费者体验，无疑直接成为旅游业赖以生存和发展的最重要的物质载体，成为提升旅游核心竞争力的关键所在。

一、武汉文化旅游发展现状

武汉地处长江中下游与汉江交汇处，具有天下之中，南北之中，长江之中的区域地理优势。辛亥革命在这里打响第一枪，具有悠远的历史和渊源的文化。水资源丰富，交通便捷，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽．是中部经济，文化教育的中心。得天独厚的地理区位和交通的便捷性，是促进武汉旅游业发展的重要因素。但近年来，武汉旅游业仍处于一种高速度，低质量的发展模式。据分析数据显示：2007年以来武汉市旅游外汇收入和总收入分别占湖北省同期收入的55.21%和29.05%，但是从更大的区位范围来看，这个集中度还相当低；其次从旅游总收入占武汉市GDP的比例来看和第三产业的增加值比例来看，达到10%和20%，但单就武汉文化旅游这一方面来说，还存在一些问题。如旅游业宣传促销投入不足，城市旅游形象推广有待进一步加强。近年来，我市围绕滨江滨湖的城市特色，不断推广和强化“白云黄鹤、知音江城”的城市形象，取得了一定的成果。但是，现有的宣传促销投入低于国际上按接待人数标准计算的水平，同时也低于同类城市宣传促销的投入，城市形象的深入推广受到了影响。建议进一步加大宣传促销经费的支持力度，在努力打造城市品牌形象的同时，招徕更多的国内外旅游者到汉旅游，提高产业实力和经济效益。

二、旅游品牌建设的措施

（一）唱响形象口号

武汉有深厚的文化内涵和丰富的旅游资源，迫切需要有一个总体上能体现城市特点的宣传口号，这是一个“破茧而出，羽化成蝶”的过程。在现有城市旅游宣传口号基础上，进一步邀请学术界、文艺界、新闻界及有关部门人士研讨，面向社会全面征集，给镇江旅游城市形象做一个总的定位，有别于周边城市，凸显江城武汉的特色和魅力。然后再根据“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素不同的特性，确定系列旅游宣传语，让游客对武汉有一个立体的感受。

（二）打造特色产品。

武汉文化旅游资源优势明显，要发展，首先，应重点推进文化旅游资源整合。例如可以将武汉的首义文化、科教文化、宗教文化和东湖文化整合在一起来打造武汉文化旅游特色产品。

1.首义文化。

作为首义之城的武汉，开发和维护武昌首义革命历史资源有着得天独厚的优势，而且有利于湖北进一步发掘、整合辛亥首义历史资源，打好“首义牌”，提升武汉的历史文化底蕴和品位，对弘扬辛亥志士的爱国精神和与时俱进的革命精神有着重要意义。但现阶段，辛亥革命武昌首义历史资源较为分散，各自为政，资源缺乏有效的整合，同时还有大量的精神文化和物质资源尚未开发，而开发了的在维护上，在实现经济利益社会效益和生态效益统一上存在缺陷。

要打造出属于武汉自己特色的首义文化品牌。就要从总体布局、文化发掘、景观塑造、资源利用、交通组织及规划可实施性方面作出策划与组合开发.1.首义文化旅游区的总体布局要有整体、全局的思想。可以以南北向为纪念轴和东西向的为文化景观轴，并精心设计和着力打造首义园品牌小吃、首义区商业网点、首义广场和首义公园娱乐等景点设施。形成吃、住、行、游、购、娱全方位的配套设施，并彰显自己独到的特色。

2.要善于发掘辛亥革命首义文化的内涵及意义。譬如可以打造具有浓烈文化气息的“首义之旅”，整合辛亥首义人文景观和滨江滨湖自然景观，以辛亥首义重点遗址为主线，以红楼、首义广场景区为轴线，连接起义门、楚望台、工程营、三烈士亭、中山舰形成一条特色旅游线路，并作为一种新型旅游主打产品。在旅游中宣扬武汉“敢为天下先”的创新精神。这种旅游产品尤可重点向学生、学者、老一代的革命家推出，利用首义资源开展“寻首义踪迹，扬首义精神”爱国主义教育活动，缩短了90年历史的距离感，掘出了一笔宝贵的精神财富。

3.要把现有的首义旅游景观进行整合塑造。把蛇山、红楼、首义广场、紫阳湖公园、起义门连成一条景观线，通过整合蛇山、红楼、首义广场及周边地区文化、自然资源，建设首义文化园和黄鹤楼主题公园，突出“辛亥文化”这一主题，把首义文化打造成为武汉的“新名片”。并要对这些具有首义文化的旅游景观统一开发和管理，所有景观都应与周围的其其它景观资源相协调，形成一个首义文化景观群。

4.大力改造首义文化景观周边环境和交通状况。一个好的环境是旅游业健康持续发展的前提。所以首先要做到的是对周边环境的整顿，特别要大力做好蛇山的绿化工程及自然生态和人文环境的保护，还要进一步布局出合理的交通线路，改善交通拥堵的状况。

在辛亥革命一百周年即将来临之际，是弘扬首义文化的一大契机。我们更要打造好首义文化的品牌，争取在武汉旅游业发展上产生飞跃。

2.科教文化。武汉有着众多发科教文化的优势，可以采取以下措施来进一步打造这一类特色旅游产品

（1）提升文化软实力。解放思想，统一认识。坚决破除片面的发展实力观念，牢固树立软硬并重的综合实力理念，提出建设文化强市的目标。扶持龙头，打造园区。形成结构较为合理的文化产业体系，长报、广电、出版三大集团不断谋求新的发展，江通动画等民营文化企业日益壮大，园区集聚效应日益显现，动漫、数字电视等新兴文化产业发展势头良好。改革体制，完善机制。建立完善文化体制，改革领导体制和决策执行机制，创新体制机制，深化文艺院团改革、三大文化集团改革、公益性文化单位内部改革，积极推动文化企业上市。

站在新的历史起点上，我们要一手抓经济建设、一手抓文化建设。深化文化体制改革，推进市场发育比较成熟的国有经营性文化单位转企改制，支持符合条件的文化企业上市融资。

（2）加快建设文化强市

我市按照文化发展，将大力实施文化强市战略，积极推进文化体制改革，推动文化大繁荣大发展。

（3）培育塑造人文精神

武昌科教文化城，着力表现武昌的历史和现代文化。

第一，利用高等教育，打造更高的品味，达到雅俗共赏。

第二，第二，来自各地接受大学教育的学生，让他们来加强武汉的文化包容性，同时也帮助武汉在差异对比中发掘出自己文化的独特之处。

第三，用大学生对待生活积极乐观的态度，给城市注入活力，让他们在武汉创建文明城市中去起带头作用。

在创建文明城市的过程中，武汉也应该给自己未来的文化发展方向做一个较为精准的定位。充分发挥其大学特色，努力打造成为“教育之都”，打造其教育特色。武汉的大学很发达，高考水平很高，中学教育也非常好，现在我们要着力研究其教育本身，提升武汉的文化品味，进行涵盖面很广的各种教育。中国现在没有一个城市能称的上‘教育之都’，武汉甚至在可以在成为教育之都之后举行“教育旅游”，这也是文化实力转为经济实力的一个很强的体现。

3.宗教文化。

在黄金周期间，武汉体现出旅游大市的优势，但宗教文化旅游资源却没有得到充分地开发和利用。武汉市政协委员施平表示，武汉五大宗教建筑俱全，旅游资源丰富，应整合资源，推介宗教文化旅游线。

施平介绍，武汉是一座具有3500多年历史的文化名城，文化积淀厚重、旅游资源丰富。目前，武汉的风景名胜、首义文化、红色文化和科教文化旅游线已经初具规模，但构成武汉历史文化重要一环的宗教文化，却未得到充分开发和利用。

事实上，武汉的五大宗教建筑俱全，且都有着悠久的历史。如武昌有宝通寺、莲溪寺、龙华寺、长春观、卓刀泉寺、清真寺、花园山天主堂、民主路基督堂，汉阳有归元寺，汉口有古德寺、上海路天主堂、黄石路荣光堂、汉正街救世堂等。施平认为，这些丰富的宗教文化资源如能加以充分开发、利用，将会进一步增强武汉市的吸引力和美誉度。

施平建议，由武汉市政府及旅游、宗教、政协民宗委等部门组成专班，具体负责策划、整合、包装、宣传、推介武汉的宗教文化旅游产品和旅游线路；由政府制定相关优惠政策，支持、鼓励民间资本在宗教场所周边开办特色宗教餐馆、纪念品市场等配套服务产业，更好地为来华留学生和国内外游客服务。

4.东湖文化。

总的来说，东湖现在的旅游发展取得了一些成就可以说做到了旅游业从无到有，呈现后来居上之势；旅游投资成为热点，旅游资源开发方兴未艾；旅游节庆活动丰富多彩，城区旅游形象迅速提升；旅游产品正在形成，旅游特色逐步显现。但是还存在着一些问题如：旅游业发展起步晚，旅游经济地位不明显；景区、景点的开发受到宏观政策的制约，旅游项目开发进展缓慢；旅游资源整合不力，旅游宣传促销还未起步。所以想要彻底打响东湖文化这个旅游品牌还得作出如下措施：

（1）精心包装现有文化旅游产品，提升旅游文化品位。紧紧抓住东湖山水、植物、科教、历史、名人、楚风楚韵等文化的精髓，挖掘整理东湖文化旅游的文章；应对目前已形成的东湖十大精品景点进行包装，在每个景区景点入口处，建立门楼，请著名书法家书写景区名称：改善解说系统，增加游客对景点文化内涵的了解。东湖应该设立更多的文字解说牌，适当增加解说内容，用中英文完善景点介绍；培养一批高素质的导游，做好东湖的文化旅游景点的解说，让旅游者真正感受到东湖文化的博大精深和无穷魅力。

（2）大手笔、大制作，推出东湖各种文化旅游项目。东湖景区应努力打造“中国(武汉)东湖论坛”、“中国(武汉)国际梅花节”、“中国(武汉)樱花节”、“东湖牡丹花会”、“东湖屈子文化节”、“东湖七夕鹊桥会”等节庆活动，力争成为旅游品牌。可借鉴桂林、杭州、云南等地的成功经验，结合东湖实际，围绕旅游文化资源，充分运用各种艺术手段、艺术方式，打造丰富多彩的节目。

（3）办好节庆会展，创建品牌产品。在办好焰火节、桃花节、蔬菜节、赛马节节庆活动的基础上，要进一步探索和完善节庆活动，多出精品，丰富人民群众的生活，争取带动其他多方效益。在新推牡丹节、庙会的同时，要积极探索食品系列节庆的新路子，如啤酒节、美食节、牛奶节、瓜果节等。打造品牌、服务企业、拉动经济，充分发展旅游业的带动作用。

（4）彰显文化，开展特色主题活动。

风景区不仅是人民群众休闲娱乐的好去处，更是共享社会主义文化成果的重要平台。为此，东湖按照人们日益增长的旅游文化体验的需要，积极开展丰富多彩的旅游文化活动。

（5）构建文化旅游产业链，完善东湖文化旅游产品。

（6）打造制度文化和管理文化。

打造制度文化，营造诚信公平的经营环境，改善景区的旅游形象，是旅游管理者和经营者必须面对和思考的问题。

（三）进一步推动特色文化开发，为海内外旅游者提供丰富多彩的个性化产品。吸引力来源于个性魅力，也是旅游产品生命力的基础。目前，我市特色文化建设力度还需加强。

（1）建议策划创作一台以滨江滨湖为自然文化背景的具有楚风汉韵的大型歌舞剧节目，让海内外的来汉旅游者能够感受到武汉所特有文化气息。

（2）大力建设特色街区，着力打造江汉路旅游时尚购物一条街、汉口江滩娱乐一条街、首义园休闲文化特色园区、武昌昙华林历史文化建筑一条街等具有我市文化内涵的特色休闲街区。不断繁荣城市文化，活跃旅游市场，增强我市的亲和力和个性魅力。再者省社科院、湖北经济学院调研组就曾提出“武汉市政府应及早命名四大‘汉派文化特色街’，使其成为汉派文化形象的标牌。”调研组认为，汉正街货通八方名满天下，是汉派商贸文化的标牌；江汉路步行街作为社区文化长廊，集购物游乐于一体、民俗活动和街头演艺于一身，是汉派民俗文化和休闲文化的标牌；吉庆街是餐饮文化与流行文化相结合的、展示市民夜生活的江城文化特区，是武汉市民新兴生活方式的标牌；户部巷集中展示武汉特色小吃，体现出江城市井情趣和武汉方言韵味。以上四街如果能够加强对其环境的管理，加大对外宣传营销力度，必能打造出属于武汉特有的民俗文化品牌。

品牌形象建设的重要性 篇5

——中国邮政储蓄银行品牌文化建设工作中的实践与思考

作者：许文利

单位：中国邮政储蓄银行宁夏回族自治区分行 职务：办公室总经理

电话：0951-6920118,***

品牌形象是一个企业在市场立足与发展的重要标志，承载着企业信誉、经营实力、服务价值观、社会公信力等诸多内容，同时，也是企业与市场对接的桥梁和客户沟通的纽带。而企业文化则赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。如何把品牌形象建设和企业文化建设有机结合起来，实现“品牌形象提升核心竞争力，文化建设凝聚企业精神魂”的最终目标，已成为中国邮政储蓄银行宁夏分行品牌文化建设工作中亟待解决的问题。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。

一、品牌价值日益凸显，“如何塑造品牌”成首要难题。随着经济全球化、市场化、信息化进程的不断加快，在产品和服务日趋雷同的金融市场上，金融业的竞争慢慢趋向一种信誉的竞争。谁的信誉好，谁就能占领更多的市场。企业品牌形象俨然成为了各家银行之间展开竞争的新“卖点”。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。中国邮政储蓄银行（以下简称邮储银行）相对于其他商业银行成立较晚，在金融市场中的市场占有率也相对较低，通过品牌形象建设提高邮储银行的信誉度、美誉度和认知度，已成为这家年轻商业银行保持竞争优势最有效的途径。

企业品牌形象具有明显的排他性和特殊性，这主要体现在品牌名称、品牌价值、品牌形成、品牌内涵等方面。在当今形势下，企业若要求生存，谋发展，就必须重视企业品牌形象的塑造，丰富企业品牌形象的内涵，延伸企业品牌形象的领域，增加企业品牌形象的价值。然而，“如何塑造品牌形象？”的问题已成为邮储银行转型发展中亟待攻克的难题。众所周知，蒙牛的品牌形象建设在国内企业中是最成功的一列，在蒙牛企业文化三大管理思想中就说道，“品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂”。文化作为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。所以，我们必须清醒地认识企业品牌与企业文化的紧密关系，企业文化建设是品牌形象建设的先决条件和支撑体系。尤其对邮储银行来说，重塑企业文化是推进其转型发展、打造鲜明品牌形象亟须解决的一大问题。

二、文化移植弊病暴露，品牌与文化需同步建设。金融企业文化是企业文化的一个范畴，具有独特的导向、凝聚、激励和约束作用，其作为金融企业为达到一定目标所采取的一种柔性的管理方式，是企业物质财富和精神财富的总和。对于邮储银行来说，人们对邮储银行的品牌认知还不够清晰，还停留在“邮政储蓄只存不贷”的老化认识上，而邮储银行现在的品牌诉求是要告诉受众“我们是一家全功能的现代化商业银行。”要实现这一诉求，首先要具备深入人心且旗臶鲜明的企业文化。

就目前的邮储银行而言，为了彰显其对文化的倾注，不惜重金大作宣传，偏颇地认为加大广告宣传力度就是对文化建设的重视。这种以偏概全的文化建设不值一取。企业文化的表现形式并非一定要华丽的外表、恢弘的气势，而是一种需要全体员工认同并能真正落到实处的核心价值观。关键取决于其是否能激起员工对企业的共鸣，唤起全员的认同和觉醒，并能自觉指导员工行动，其内在的凝聚作用不能忽视。而广告宣传仅仅是品牌形象建设的必修课，与企业文化建设的关系不是很大。

究其根本，是因为邮储银行在认识其企业文化的价值观上存在误区。企业文化作为一种生产力，自然是可以成为市场竞争中的一个资本实现盈利，但如果把实现利润目标作为企业文化的本质和核心价值观来推崇或定义就本末倒臵了。在邮储银行的发展规划中，用指标、利润增长等远景规划来激励员工，确实是属于企业文化的部分，但不能以偏概全。邮储银行宁夏分行的企业精神是“勤奋、踏实、创新”，其具有以社会主义核心价值观为指导，引领全体员工共同奋进的深刻内涵，然而在实际工作中，邮储银行宁夏分行的员工对实现利润目标的考核奖励机制推崇备至，但对其企业精神的理解却远远不够。

观斑而知豹，邮储银行在企业文化建设上存在的问题日渐暴露，同时带来了较为严重的负面影响。邮储银行在与其他商业银行的市场竞争中，其本身具有的营业网点最多、网点覆盖范围最广等诸多优势，也因为自身缺乏清晰的品牌形象和独特鲜明的品牌识别系统，而导致它在竞争激烈的金融市场中早早就被淹没在滚滚的信息浪潮中。

所以，邮储银行在大力推进品牌形象建设的同时，必须在企业文化体系中创新出符合自身发展个性的、独特的文化建设渠道。两者之间必须协调同步进行，才能统一全体员工的经营观念、服务观念、效益观念、发展观念和竞争观念，将思想意识提升到行为实践上来，增强市场竞争能力，服务于全行的加快转型、提速发展。

三、重塑企业文化，大力推进邮储银行转型发展。国企资产重组、产权改革、转换运行机制可以一时提高企业的生产力，但若没有文化上的改变，则无法维持企业的持续高速发展。尤其是在日趋国际化的金融市场中，邮储银行不仅要在体制机制上与国际接轨，更要发挥企业文化的辐射力和亲和力。因此，重塑企业文化，构建学习型组织，将成为邮储银行完善全功能商业银行制度、实现可持续发展的重要思想保障和行为基础。

优秀的企业文化是不会自发形成的，它需要管理者有意识地去培养、去建设。经营者群体要把实施“以人为本”作为企业文化的最高境界，并率先追求，逐步形成人人参与建设企业文化的良性工作机制。

坚持以“三个代表”和科学发展观重要思想为指导。一是大胆创新。以“学习型企业”创建为重点，创新思维，准确把握学习型企业创建与重塑企业文化的关系，结合提高企业核心竞争力要求，以思维创新与制度创新，形成先进文化重塑的氛围。二是可行管用。针对现代化生产日益信息化、智能化、网络化、知识化的特点，进行全员企业文化整合，把经营成本观念、安全管理观念、工作质量观念、服务效益观念、市场竞争观念等转化为干部职工的共同理念；把领导意志、管理意志转化为广大职工群众的共识，把科学管理转化为现实生产力，促使先进文化在生产经营过程中的体现；促使先进管理文化成为改革发展的动力。三是传承务实。重塑企业文化不能忘记“路径依赖”的原理，令行禁止的纪律不能松，艰苦奋斗的作风不能丢，勤劳奉献的宗旨不能变，大力发扬特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献的精神。这些都是企业弥足珍贵的精神财富，成为在现代企业制度基础下，改革和发展不可缺少的精神动力。

正确处理国家、企业、员工三者之间的关系。一是正确处理重塑企业文化与加强思想政治工作的关系。思想政治工作是一切经济工作的灵魂和生命线，负有贯彻落实党的大政方针和培育企业员工科学的世界观、价值观、人生观等重任，具有鲜明的党性和社会政治性。企业文化建设是物质文明与精神文明、经济工作与思想政治工作的结合点，两者都是实现企业发展这一终极目标的手段。二是正确处理重塑企业文化与加强企业管理的关系。重塑企业文化的过程，从根本上说是加强企业管理的过程。要紧密联系企业生产经营管理实际，一手抓生产经营，一手抓企业文化建设。三是正确处理重塑企业文化与开展职工业余文化活动的关系。重塑企业文化既有理念文化的培育等任务，又有员工的精神意志、行为作风等内容。作为企业文化建设的有机载体，职工业余文化活动是实现企业文化建设目标的重要形式，应该常抓不懈。

品牌形象建设的重要性 篇6

20xx年前，《你的形象价值百万》首版，创新地融合了社会心理学、沟通心理学、服装、职业素质、个人修养等领域，开创了一个全新的职业领域——商业形象设计，此书成为形象设计的教科模板，“你的形象价值百万”成为读者认知的品牌。

尽管以“价值百万”为名的山寨版上市，此原创被媒体称为“出版界的奇迹之一，即使被山寨，但是依然畅销”。早期的读者以此自学，将自己转型为中国市场上第一批商务形象设计师，并成为今天有影响的商务形象设计师;礼仪学校以此为教材;大学生以此敲开人生第一个职业大门;商业机构领导以此培养员工的企业形象、品牌意识;领导者、精英以此参照修正自身形象的“盲点”，觉知自身形象;渴求人生发展的年轻人以此构建宏大、完整的人生的格局。

 

品牌形象建设的重要性 篇7

一、以点带面, 以品牌栏目带动品牌频道

成为品牌频道, 非一日之功, 无锡都市资讯频道既非经济、娱乐类专业频道, 又非城市第一主频道——新闻频道, 处于尴尬的位置, 怎样做强做大, 做出自己的个性特色?从创建品牌栏目着手。经过一番探索实践, 频道确立了本土化战略, 从无锡本土文化中挖掘出“阿福”这一大众熟知的民间文化形象, 巧妙地与方言栏目嫁接, 初步确立了品牌栏目。以“阿福”命名的无锡第一档方言电视新闻节目《阿福聊斋》从一诞生就受到了老百姓的喜爱, 之后, 《阿福聊斋》又有了一个姊妹栏目——方言栏目剧《大话阿福》, 两年的成功运作之后, 2008年初, 在此基础上又开设了《阿福茶馆》节目。“阿福”这一品牌形象不断的叠加效应, 使市民对频道有了生动直观的认知, 容易产生亲近感和归属感。频道又把惠山泥人中和“阿福”相连的一个女性形象——“阿喜”引进节目, 开设了《阿喜帮忙》栏目, 年轻靓丽的“阿喜妹妹”形象和老成幽默的“阿福”形象相辅相成, 品牌栏目的成功带动了品牌频道的建设。

二、以活动带动品牌影响力

“阿福”、“阿喜”形象的确立, 使栏目品牌有了好的外在形象, 但关键还是品牌的核心竞争力, 不断完善节目内容, 使节目内容与外在形象相匹配, 成为老百姓真正喜爱的电视产品, 这才是品牌栏目建设的根本所在, 这些年, “阿福”、“阿喜”系列栏目经过不断改版, 逐步形成了独特的个性。《阿福聊斋》中, 逐步创立了搞笑解析无锡方言的子栏目《啥意思》, 有旧闻新说的《翻翻老报纸》、有无厘头演绎外地新闻的《活宝剧》, 这些个性化的小栏目深受老百姓的喜爱, 同时因为和“阿福”形象的契合而使栏目个性更为明晰, 品牌特色更鲜明。

浅谈大型企业集团的品牌形象建设 篇8

一、品牌形象建设总体思路

应参照中国文化管理学会和中国企业文化促进会制定的《中国企业形象管理指导意见》，借鉴国内外先进企业经验，以企业现有管理资源为基础，以深化和展示企业核心理念（MI）为核心，整合现有资源，实施品牌战略，从更新、重塑视觉识别（VI）系统入手，建立并执行企业识别（CI）系统，加强品牌形象推广与拓展，构筑现代公关网络，逐步建立系统、完善的品牌形象管理体系，持续提升企业形象竞争力，打造世界一流品牌。

二、品牌形象建设基本原则

一是企业形象与产品形象相结合原则。将企业形象与产品形象有机融合，同步培育，以良好的企业形象促进产品品牌的推广和增值，以良好的产品形象塑造优异的企业品牌，二者相互依存，相互促进，共同构建企业综合品牌形象。

二是与战略规划相结合原则。要站在企业战略高度推进品牌形象建设，制定符合企业发展的品牌形象战略，有力传达战略信息，营造内外部良好氛围，赢得广泛认同。

三是与企业文化建设相结合原则。以企业核心价值观和企业精神为核心，与时俱进，开拓创新，更新、重塑企业识别系统，实施持续有效的品牌形象管理，以此带动企业文化建设的新突破，提升企业文化力。

四是“以我为主、博采众长、融合创新、自成一家”原则。要在继承企业优秀文化精髓的基础上，广泛借鉴国内外先进企业成功经验，引入现代管理理念，发挥自主创新能力，赋予品牌形象更加符合企业发展实际和时代特征的内涵，提升企业形象竞争力。

五是集中一贯管理原则。对整个集团的品牌形象实施集中统一管理，对品牌形象的规划、设计、管理、推广实施归口管理，整合资源，统筹规划，集合集团公司和各子公司力量，共同构筑世界一流的品牌形象。

六是统筹规划、重点突破原则。品牌形象建设是一项持续的系统工程，要依据品牌战略分阶段、分步骤的组织实施。要在制定企业品牌形象建设框架方案基础上，深化拓展MI系统，更新重塑VI系统，整合宣传、文化、品牌、形象资源,实现上述三大项目的重点突破，力求早见效，见实效。

三、品牌形象建设基本内容

企业品牌形象建设内容可概括为企业识别（CI）系统建设，以CI系统为核心的品牌形象推广策划和品牌形象管理体系建设三个部分，其中CI系统的创新和重塑是核心和起始，品牌形象宣传推广是关键和重点，品牌形象管理体系是支撑和保障。

（一）创新、重塑CI系统，建立企业品牌形象标准

围绕企业新一轮战略目标和企业文化主线，与时俱进，更新重塑CI系统，形成理念、行为、视觉、听觉、文本五大基础识别系统和影像、传媒、环境、产品四大应用界面系统，强化理念识别的核心地位，建立高度统一、个性鲜明、清晰完整的企业品牌形象标准。

（二）以CI系统为核心的品牌形象推广策划

品牌形象的有效传播是企业品牌建设的关键，企业应重视利用各种资源，采取多种形式，推广和提升企业形象和产品形象。主要方式有：通过创意性广告，传播品牌形象；强化、突出品牌终端形象；在对外交往中树立良好的企业形象；加强与新闻媒体的沟通与合作，提高媒体认同度；参加大型展会，提升品牌影响力；投身公益活动，建设良好社会形象；构建公关网络，防止公关危机；把握时机，借事造势。

（三）品牌形象管理体系建设

一是建立品牌形象管理组织体系。随着市场成熟度的逐步加强，品牌管理已作为企业战略的重要组成部分，成为企业获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，为加强品牌形象建设，规范品牌形象管理，拟建立统一领导、各子公司、直属单位分级负责的品牌形象管理体系。

二是明确品牌形象管理流程，创新管理机制。对照管理职能，明确品牌形象管理流程，并以制度加以固化。建立完善的决策机制、激励机制、约束机制、调控机制和监督机制，确保品牌形象管理体系的高效运转。

三是建立健全品牌形象管理制度体系。建立健全以CI手册、组织责任管理制度、管理基金制度、管理运营制度、设计服务外包制度、基础设施投入制度、企业名称管理制度、商标管理制度、岗位形象标准等为主体的品牌形象管理制度体系，为科学系统地开展品牌形象管理奠定坚实基础。

四、品牌形象建设的保障措施

一是人才保障。企业品牌形象管理是是一项持续的组织学习和团队创作活动，因此要充分调动全员积极性，加强新CI标准的教育培训工作，普及企业形象和品牌形象管理知识，培养或引进一批职业化的、具有创新精神和能力的人才队伍。

二是资金保障。为确保品牌形象建设工作的顺利开展，每年应建立专项预算用于品牌形象的研发设计、宣传推广、信息化基础建设和公关接待等项目。

三是专业机构保障。品牌形象建设是专业性很强的系统工程，尤其是视觉和听觉识别系统的设计研发更需要专业设计机构来协助完成。为提高品牌形象建设工作质量和效率，拟聘请实力雄厚、业绩突出的专业品牌形象策划机构，与企业共同打造世界一流的品牌形象。

五、品牌形象建设具体实施规划

一是整合职能，成立品牌形象管理机构，实施品牌形象归口管理。具体应尽快整合企管部机构,充实企划功能。

二是尽快聘请专业品牌形象策划机构，对以企业标志为核心的VI基础要素系统，特别是进行细致设计，力争于年底前完成，并应用于大型广告牌设计。

三是在此基础上，通过对现有CI系统进行分析评价，拟订企业CI系统重塑方案。

四是组织相关管理知识培训，培养品牌形象管理人才。

广告对品牌形象的影响 篇9

幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

在行业竞争中，随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分。任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。

俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。

托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。品牌形象影响力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就更体现在企业的广告投放和宣传上。那么，在投放的广告里面，广告配音又占据了主导的地位，如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力则成了广告客户（企业）最为关心的问题。

在这里，我们要先解释一下什么是品牌形象论，只有认清了何谓品牌形象才能有的放矢的去

进行广告创作。

20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功广告。

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。[①]

对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）

3、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

例如：“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；白兰氏鸡精以灯泡为象征物等。②

解释过有关品牌形象和品牌个性论的问题，我想就广告现状举一些实际的例子分析一下：

首先我想谈谈几个看过一次就再也不想看的广告，分析一下这些广告到底是什么地方出了问题，会引起这么大的争议。

1.脑白金：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”21世纪仍然摆脱不了封建时代礼俗的旧观念，配音更是烦上加烦，让人听了以后很是心慌意乱。一播三遍五遍有哪个观众受得了这样的打击？仿佛当年的恒源祥的广告，在国外各种科技类服务类广告已经开始普及的时候，我们国内还在天天听着羊叫。不知道这是不是另一种让人记住一个产品的好方法呢？

2.哈尔滨制药集团系列广告：生产了无数很好的产品，但是这些产品的形象与广告内容基本不成正比。解说词带有明显的夸大和弄虚作假的成分。有些推销假药的嫌疑。另外，更有巨能钙和钙中钙两个厂家在解说词中互相诋毁，揭人之短，这也明显是一种不正当竞争的手段，难怪被众多广告爱好者把解说词窜改，用来指责这些广告商。

4.蒙牛牛奶：“对接成功，中国航天员专用牛奶。”观众不是傻子，在太空饮用液体不是件容易的事，而且到底是不是专用牛奶谁也不知道，这种就属于典型的给自己的产品扣大帽子型的了。至于配音，本身创意很好，模仿了影视配音的手段，但是到最后一个大嗓门喊出来“中国航天员专用奶”未免也太突兀了吧。

这就显得这支广告有几分鲁莽，也不禁让人联想到难道蒙牛这个企业是个没头苍蝇样的只会瞎砸钱的企业么？

5.胃必治：一个外国人说：“1234，胃，必治。”深恶痛绝！品牌形象毁于一旦。我们似乎没有这个必要去崇洋媚外吧，明明是咱们中国自己的药，却偏偏找一个中国话讲不好的外国人去拍这条广告。这条广告和“法国合生园”的广告形成鲜明的对比，一句“宝宝少生病，妈妈少担心”给足了人情味，深情款款的男声带出的感受就是一种关怀。

7.螨婷：“看这里！看这里！看这里……”。说得不好听了这个广告形象就是一个“小疯丫头”的形象，显然不如之前的一版广告，权威的女声告诉观众一句话——“专业除螨、信赖螨婷”。虽然这是两种不同的产品，但是作为同一个厂家，要体现同样的企业和品牌形象，这就需要给观众一种延续感。如果观众觉得一个品牌三天两头的换产品定位那还有专业可提么？

说过上面这么多广告还真是令人担忧，但是在众多广告作品中不乏也是有很多优秀的广告的，下面我就来举出一些优秀的广告配音的承载体现：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”广告创意绝对吸引人，一个可爱的小男孩的语言是如此天真无邪，旺旺的品牌定位和形象非常鲜明的被刻画出来。

4.中国移动通信：海难篇：“沟通无处不在，可靠绝非偶然。”应时应景，体现了实力见证品质，不用任何的渲染，简单平实的一句话足以让人震撼。标板：“沟通从心开始”——醇厚的男声富有磁性，把一个心字作为重音着意描述，温情油然而生。

5.德芙：“颗颗香浓、丝般感受，德芙鲜牛奶巧克力。”雅致柔美的女声，大气又带有沉醉的感受。仿佛让人真的融入了香滑的巧克力中，令观众通感。

6.戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传。——DeBeers”中英文混排的广告并不少见，但是唯独这支广告的中英文让我都记得非常清楚。不像adidas会经常换口号，让人的记忆产生错位。

看过了这些例子，相信您一定有所共鸣。不错，广告在我们的生活中太常见了，而您记得住的又有多少？就要看广告作品对品牌形象建立的影响力了。

贴切、真实、感动、还原、再现，这五点要是做到了，那么这条广告一定是成功的。把品牌形象要表现的一切内容还原在现实生活中就成功了一半；把现实生活中的细节在广告作品中再现，那么这条广告就得到了另一半成功

现阶段中国的广告正处于飞速发展的时期，想在提升广告对品牌形象建立的影响力方面获得

质的飞跃还需要一段时间的磨练，这要求我们要在理论上不断完善、业务上精益求精，不断实践、不断提高自身欣赏水准，中国广告的明日之星必将在今日的创作新星中产生！

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”

改革开放以来，中国外贸出口持续快速增长，2004年，出口额5934亿美元。在规模迅速扩张的同时，自主品牌建设薄弱已经成为外贸发展面临的主要矛盾。目前，国际市场上名牌所占比例不到3％，但市场占有率高达40％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10％，称得上世界名牌的更是寥寥无几。企业大量从事贴牌出口，主要是在加工制造环节参与国际分工，成为世界产业链上的重要一环，以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本上还不掌握，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。随着中国加入世贸组织、国民经济快速增长、企业名牌意识不断增强，实施名牌战略正面临前所未有的机遇。

国内市场上，大型超级市场内成千上万的产品，以及街道、电视上常见的各式广告，很真实地反映出现今都市人丰富多彩的物质生活。作为生产商或服务机构，怎样突出自己的优秀产品，吸引消费者的注意，进而提高产品被购买的成功率呢？这就需要“品牌”。教育、广告、杂志等都在宣扬使用高品质货品更能提高人们的生活水平，与此同时对各种高性能消费品的要求也加强了“品牌”的重要性。过去人们单单以产品的价钱和品质作为购买因素，当产品或者服务设施都达到一个基本的水准后，品牌的建立就是唯一可令某个产品或机构更被青睐的不二法门。

如今“品牌”化的趋势不只限于这些。因为信息的流转、交通的发达，很多城市也都开始主动学习自我包装、宣传，以及市场推销等手法来吸引外资、旅客或人才。我国有数以百计的大小城市，各有千秋，又各有所长，这其中也就意味着有无限的城市品牌创造机会和挑战。

我们的生产单位、服务机构目前单靠便宜的价格在国际市场搏斗；我们的城市，也在以过时失修的景点或落后的商业设备来迎接远道而来的旅客和投资者。在新的世纪里，我们真的需要把发展属于自己富有创造力、竞争力的城市、产品、服务等国际级品牌放在至关重要的地位。