大数据品牌建设（精选8篇）
2017年清真食品行业大数据报告
【报告类型】网络大数据调研、行业/市场研究报告 【交付时间】7-10个工作日，提供预订，目录供参考 【报告定价】￥5000.00（共五部分）
【发布机构】中国互联网大数据研究院（ICIBD）、鹿豹座数据研究院 【报告格式】WORD/PDF/PPT版（限一份）
【报告特征】数据客观、准确实用、便捷易懂、图文演示
【售后服务】1年2版，目录范围之内提供1次内容补充/数据更新。【联系单位】鹿豹座平台 / 怒蛙网络
【工作时间】周一至周六（早08:30——晚18:00）
数据来源与研究方法：
1、中国互联网信息中心（CNNIC）、中国互联网协会等互联网权威机构的数据与资料；
2、国家统计局、海关总署、国家发改委、工商总局等政府部门和官方机构的数据与资料；
3、行业协会、行业内相关平台获取最新的一手市场资料；
4、搜索引擎大数据、电商大数据、权威平台大数据等互联网巨头提供的大数据资料；
5、中国互联网大数据研究院（ICIBD）对清真食品产品长期监测采集的数据资料；
6、研究院与数据中心专家通过小组讨论、桌面研究等方法对核心数据和观点进行反复论证；
7、清真食品行业公开信息，行业资深专家公开发表的观点；
8、清真食品业内大型企业及上、下游企业的季报、年报和其它公开信息；
9、各类期刊数据库、图书馆、科研院所、高等院校的文献资料；
10、对清真食品行业的重要数据指标进行连续性对比，反映行业发展趋势。
数据报告目录：
第一章 清真食品行业分析 1.1清真食品概述 1.1.1清真食品的定义 1.1.2清真食品的分类 1.1.3清真食品的特点
1.2中国清真食品行业发展环境分析 1.2.1宏观经济环境 1.2.2产业政策环境 1.2.3市场消费环境 1.2.4食品行业环境
1.3清真食品行业发展分析 1.3.1中国清真食品发展历程 1.3.2国内外清真食品品牌概况 1.3.3清真食品行业发展现状 1.3.4清真食品行业存在的问题 1.3.5清真食品行业发展趋势 1.3.6清真食品行业新事物萌芽观察
1.4清真食品行业SWOT分析
第二章 清真食品市场分析 2.1中国清真食品市场现状
2.1.1 中国清真食品市场规模分析 2.1.2 中国清真食品市场占有率分析 2.1.3 中国清真食品市场区域分布 2.1.4 中国主要清真食品品牌市场份额
2.2中国清真食品销售分析
2.2.1 清真食品中国市场销售量分析 2.2.2 清真食品中国市场销售额分析 2.2.3 中国主要清真食品品牌销售额 2.2.4 中国主要清真食品品牌零售价
2.3 清真食品竞争分析
2.3.1清真食品市场竞争格局分析 2.3.2国内外清真食品品牌竞争聚焦 2.3.3国内领先清真食品品牌竞争力分析
2.4 清真食品市场供需分析
2.4.1中国清真食品市场需求分析 2.4.2中国清真食品生产量分析
2.5 清真食品市场前景分析
2.5.1 2017-2022年中国清真食品供给预测分析 2.5.2 2017-2022年中国清真食品零售规模预测 2.5.3 2017-2022年中国清真食品市场规模预测
第三章 清真食品消费者分析 3.1 清真食品消费者定位
3.1.1 清真食品消费者年龄分布 3.1.2 清真食品消费者地域分析 3.1.3 清真食品消费者收入构成 3.1.4 清真食品消费者职业特点 3.1.5 清真食品消费者的生活态度
3.2 清真食品消费者偏好分析 3.2.1产品价格偏好 3.2.2产品质量偏好 3.2.3产品品牌偏好 3.3清真食品消费者行为分析
3.3.1消费者获取清真食品信息的渠道 3.3.2消费者网络行为分析
3.3.3清真食品消费者购买行为分析 3.3.4清真食品潜在消费者分析
第四章 清真食品宣传分析 4.1清真食品广告投放概况
4.1.1 2016年中国清真食品广告投放总体概况 4.1.2 2016年清真食品网络媒体广告投放概况 4.1.3 2016年清真食品电视媒体媒体广告投放概况 4.1.4 2016年清真食品户外媒体广告投放概况
4.2清真食品网销渠道分析
4.2.1网销渠道建设：官网、手机站、官方商城、B2B旺铺 4.2.2电商店铺渠道/微商销售渠道
4.2.3自媒体营销渠道：官方微博、官方微信等
4.3清真食品宣传推广策略 4.3.1互联网宣传推广 4.3.2影视节目赞助/植入 4.3.3电视媒体投放 4.3.4电商渠道推广 4.3.5户外广告投放 4.3.6事件活动策划
第五章、清真食品经典案例分析 5.1**品牌简介/定位 5.2**品牌战略/营销策略 5.3**发展现状/广告投放情况 5.4**案例总结
清真食品数据报告简介：
近年来，我国清真产业总体来讲呈现长足的发展态势，年均保持10%以上的增速。2014年至2015年，中国与新丝路经济带沿线国家进出口贸易额超过5000亿美元，其中清真产业占据份额同比增加约16%。
一、大数据及大数据时代
(一)大数据的内涵
大数据(big data),是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。大数据时代下,数据量更大、数据更为多样,数据的搜索、应用更快,且将数据价值的挖掘作为关键。大数据技术,其核心并不在于“大”,而在于对数据的专业化、深层次、创造性地处理和应用[3]。大数据本身与先进的数据技术有着密不可分的联系,诸如云计算技术,所以其具有较强的技术性,并且处于不断发展之中。云时代的来临,使大数据得到了更为广泛的关注。
(二)大数据时代
2012年以来,人们在描述海量数据、信息爆炸的时候,经常会涉及到大数据。大数据不仅是一个具体的概念,同时还是技术创新的象征。在《纽约时报》专刊、互联网讲座、证券投资领域中也涉及到大数据。大数据的风靡标志着大数据时代的来临。数据量在不断变大,各个行业都将受到大数据的影响。正如《纽约时报》中说的:“‘大数据’时代已经降临,在商业、经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而作出,而并非基于经验和直觉。”而对科技期刊而言,大数据又意味着什么?对其发展又会带来哪些变化呢?
二、大数据时代科技期刊的发展趋势
(一)出版业态多媒体化
随着生态环境的恶化,低碳经济成为经济主流。而期刊出版会用到大量的纸张、油墨会产生严重的污染;原油价格上涨也使期刊成本增加。在这样的情况下,传统出版物如何通过“业态”的转变来实现清洁化、节能化发展,成为当前亟需解决的问题。目前,国内科技期刊普遍采取纸质出版,但是毕竟大部分期刊局限在具体的领域,没有广泛的市场需求,较小的印刷需求量难以降低期刊的造价。科技期刊由纸质出版过渡到数字出版是一个必然的趋势,其欠缺的只是必要的“推力”,而大数据理念和技术正为这种过渡和蜕变提供了便利[4]。
大数据技术不但为科技期刊的数字化发展提供了技术支持,还为科技期刊的数字化出版提供了平台,使科技期刊出版的媒介、传播平台等有了质的提升。具体主要体现在如下几个方面[5]:其一,出版媒介的革命。以往科技期刊出版主要是通过纸质出版,而现在的科技期刊则可以利用大数据技术,实现多媒体出版。这种出版媒介的转变,使出版物可以容纳更为多元的媒体形式,可以在期刊内引入更多的信息类型,诸如音频、视频等。在数字出版环境下,论文可以利用软件来转换格式,以往的印刷、投递环节可以省略,这样不但节省了成本,也能够提高科技期刊出版的速度,取得更好的传播效果;其二,传播平台的革命。以往,科技期刊传播主要依靠的就是纸质传播平台,而在大数据技术及平台的支持下,科技期刊可以在多元化的平台传播,其中不但包括纸质传播平台、数据库平台,还包括i Pad和i Phone平台等,实现全媒体传播;其三,多媒体编辑的革命。以往,科技期刊编辑的对象主要是文本信息,然而随着大数据时代的来临,科技期刊能够编辑更为多元的多媒体文件,逐步由以往平面编辑,过渡到多媒体编辑。大数据时代,科技期刊出版能够实现真正的数字化,科技论文不再局限于版面、样式等限制。
(二)编辑流程精细化
在大数据时代下,科技期刊的编辑流程将日益精细化,很多以往难以细化、掌握、利用数字化描述的作业流程,都将变得更为精细;以往低效率的手工作业模式,也将逐渐转变为程序化模式;以往无迹可寻的编辑规则,也将转变为可以控制的编辑规则[6]。在数据时代,科技期刊编辑更多的是依赖计算机、人工智能,而不是依靠手工编辑。由于引入了大数据技术和诸多的数据平台,科技期刊编辑更为透明,并且采取多维度数据处理,具有较强的动态性、智能性,能够最大程度地减少人工劳动量。如作者、编者、专家等信息,完全可以依靠数字化来进行传输和管理。
(三)评价规则多元化
在科技期刊发展的过程中,评价规则是一个关键的环节,对科技期刊的评价和发展有着十分重要的意义。从当前的情况来看,世界科技界在对科技期刊及论文影响力进行评价的时候,一般都会利用文献计量学的定量评价规则。其中最为关键的指标有两个,一个就是期刊的影响因素,另一个就是论文引用频次。量化指标对科技期刊及论文质量的提升有促进作用,但是量化指标难免显得有些生硬,难以考虑到学科发展水平的差异。为了改善这种状况,科技界试图建立一个多维度的综合评价法,以更好地评价科技期刊及论文,但是一直无果[7]。
而当大数据时代来临,科技期刊的评价规则将呈现多元化的趋势,具体体现在如下几个方面[8]:其一,评价方法多元化。大数据平台能够提供更多的数据以及分析处理技术,为此,在评价科技期刊及论文的时候,不但可以利用定量分析、定量定性结合的方法,还可以利用文本分析、语义分析的方法;其二,评价时态更为动态。大数据本身具有较强的动态性,可以动态追踪、预测科技论文的引用情况。这样科技期刊编辑部在利用静态数据的基础上,还可以结合动态数据,能够起到更好的数据评估效果;其三,反馈信息多元化。在大数据技术及平台的支持下,科技期刊及论文可以开辟一个专门的评价窗口,这样读者就可以发表自己的意见,将其反馈给科技期刊编辑部;为了取得更好的反馈效果,还可以采用反馈计量统计工具,这样不但能够搜集到更为多元的反馈信息,还可以将信息作为评估使用。
三、大数据时代科技期刊品牌建设策略
(一)树立大品牌观
为了提升期刊的品牌价值,就需要转变以往的陈旧办刊观念,接受现代化的办刊理念。以往受到计划经济思想的影响,科技期刊从出版、传播、宣传等方面都显得有些保守、刻板,格局比较小,难以做到与时俱进。而大数据时代来临之后,科技期刊的出版业态将更为多元,编辑流程也更为精细,在这样的情况下,科技期刊必须要有宏观的格局,要积极引入大数据技术,加强与大数据平台的合作,提高大数据在科技出版工作的应用水平,利用大数据平台,拓展科技期刊的传播渠道,适当减少纸质期刊出版数量,增加多媒体平台的传播范围,这样才能提高科技期刊的影响力,更好地促进科技期刊的发展[9]。
(二)树立大数据思维
从当前的情况来看,大部分科技期刊在短期内还难以独立创建一个数据运营系统,但是科技期刊必须有大数据的视野,利用云计算技术,科技期刊社也能够充分利用大数据时代的“东风”。科技期刊编辑应该认识到大数据对科技期刊传播的战略意义,并提高自身的大数据技术和理论素养,在扩大数据规模的基础上,要确保数据的质量,为日后数据价值的深层次挖掘奠定基础。为了更好地实现数据价值,科技期刊编辑应该着力扩大数据的规模。为迎接大数据时代的来临,科技期刊应该打造先进的信息技术系统、信息资源平台,建立科技期刊数据库,在增加数据总体数量的基础上,实现数据类型的多元化[10]。此外,科技期刊还应该推动数据的标准化,对数据进行深层次的挖掘,诸如用XML语言进行论文的标引,这样就能实现一次排版,多媒体发布。只有树立大数据思维,为大数据的来临打下基础,才能走在同行业的前面,使品牌更快地进入市场,并得到市场的认可,占据先机[11]。
(三)创新数据利用模式
如今,科技期刊的出版、传播已经体现出明显的数字化趋势,特别是大数据技术及平台的产生,为科技期刊的发展带来了巨大的机遇。以往依靠手工编辑、校对、排版,效率低下,大量的精力都花费在数据的初级加工环节,数据的规模增长缓慢,数据的价值难以得到深层次挖掘,难以凸显出科技期刊的品牌价值。为了改善这种状况,科技期刊编辑应该创新数据应用模式,将大数据融入到当前出版的各个环节,使大数据成为科技期刊的资产和管理要素。只有这样才能对科技期刊的工作流程予以改善,才能提升大数据的应用效果[12]。此外,科技期刊还可以建立学术互动平台,加强与读者的交流和沟通,为其提供更多个性化的服务;用户的访问数据预测读者的需求,及时调整科技期刊的内容。只有依靠大数据技术及平台,不断创新数据应用模式,才能赢得更多用户的认可,建设强有力的期刊品牌。
四、结语
大数据时代是知识爆炸、数据价值深层挖掘的时代,如何利用数据、依靠大数据技术及平台的优势是科技期刊应该关注的焦点问题。进入大数据时代后,科技期刊将呈现出出版业态多媒体化、编辑流程精细化、评价规则多元化等趋势,这对科技期刊既是挑战,也是重要的机遇。本文阐述了大数据及大数据时代的概念,分析了大数据时代下科技期刊的发展趋势,在此基础上提出了科技期刊品牌建设的策略,以期更好地促进科技期刊的发展。
注释
1[1]王君超.大数据思维下的新闻编辑学[J].中国报业,2014(11):92-93.
2[2]维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代:生活、工作与思维的大变革[M].杭州:浙江人民出版社,2013.
3[3]邬贺铨.大数据思维[J].科学与社会,2014(1):1-13.
4[4]叶金宝.大数据时代学术期刊的数字化探索[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2014(6):186-187.
5[5.周小华.“大数据”时代中国学术期刊的转型与发展机遇[J].科技与出版,2014(4):102-104.
6[6]李晨晖,崔建明,陈超泉.大数据知识服务平台构建关键技术研究[J].情报资料工作,2013(2):29-34.
7[7]贾佳,潘云涛.数字出版时科技期刊发展的必由之路[J].科技与出版,2013(2):68-71.
8[8]陈少峰,陈晓燕.基于数字文化产业发展趋势的商业模式构建[J].北京联合大学学报:人文社会科学版,2013(2):64-69.
9[9]颜帅,张昕.科技期刊如何服务于创新型国家建设---中国科技期刊的“三步走”[J].科技与出版,2014(1):22-25.
10[10]汪峰.我国科技期刊品牌化建设的因素及存在的问题探讨[J].新闻世界,2013(6):130-132.
11[11]王磊,孙守增.国外学术期刊成功的品牌建设经验和盈利模式对我国学术期刊的启示[J].中国科技期刊研究,2012(4):639-641.
关键词：图书馆营销；大数据；大数据思维；品牌建设；品牌营销
中图分类号： G252 文献标识码： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016096
Abstract The brand of library possesses feature of commonweal， openness， characteristics and recombination. At present， main content of the library brand building and marketing are： brand establishment and cultivation， brand registration， marketing promotion and so on. There are several problems of the library brand building and marketing in the big data era， including insufficient attention， absent data support and precision marketing， and deficiency interactivity. So we need to change thought， implement data analysis and making strategy， in order to promote the library brand building and marketing in big data era.
Key words Library marketing； Big data； Big Data Thought； Brand building； Brand Marketing
图书馆是知识与数据的聚集地，随着信息技术、互联网技术的发展，传统载体资源以及图书馆业务流程的不断数据化，使得图书馆成为名副其实的大数据集聚地。对业务大数据进行分析，有助于图书馆掌握馆藏资源利用、用户偏好等发展趋势与态势，也有助于图书馆做好品牌建设与营销工作。2003年，英国研究人员对英国208家公共图书馆的营销和品牌建设活动展开的一项调查显示，品牌建设能为图书馆带来提升图书馆形象；吸引新用户；改善人们对图书馆的负面印象；帮助人员招聘；帮助留住现有员工等多项好处[1]。因此，如何做好大数据时代的图书馆品牌建设与营销工作，是图书馆进行运营创新的一个重要问题。
1 图书馆品牌的内涵与特征
图书馆品牌是图书馆通过别具特色的资源、管理、服务等得到社会和用户认可，并以某种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合展现出来的图书馆形象。图书馆的特色馆藏资源或活动，与众不同的服务优势，或者是独特的馆舍环境等，都可以形成图书馆的品牌。
作为政府主办的文化非营利性组织，图书馆和以利润最大化为核心目标的企业相比显然有着本质的区别，而作为社会公共文化服务体系建设的主体力量，图书馆与其他非营利组织也有明显不同，除具有品牌的一般特征外，图书馆品牌相应地还有其独特的内涵，即公益性、开放性、特色性和复合性。公益性是图书馆的本质属性，决定了图书馆品牌也在根本上具有公益性的特点，应以社会效益而非经济效益为主要标准；图书馆是对全社会开放的，图书馆品牌建设也应秉持开放的理念；图书馆要在日益激烈的信息服务领域赢得更多用户的支持和信赖，品牌独特性就必不可少；图书馆品牌的复合性则体现在其是多角度、多层次、多方位的组合，是表象和文化内涵的统一体[2]。
2 当前图书馆品牌建设与营销的主要内容
品牌建设与营销已成为全球各类图书馆的重要发展战略，许多图书馆纷纷通过品牌向用户传达其发展愿景和理念。近年来，随着图书馆界对于图书馆价值、图书馆精神、图书馆文化等内容的关注和重视，图书馆发展的重心逐渐从外延转向内涵，图书馆品牌的建设与营销实践也得到了很大的发展，越来越多的图书馆有了自己的馆徽、馆标、馆刊、馆歌、馆训，有的图书馆还将CIS（企业形象识别系统）导入图书馆，全方位建立自己的品牌管理体系。
2.1 品牌创建与培育
国内外很多图书馆行业组织和图书馆都有比较强烈的品牌意识，并将品牌建设纳入到日常工作中。美国图书馆协会（ALA）就下设了多个专门办公室负责图书馆品牌建设的相关工作。如公众意识办公室、政府关系办公室、国际关系办公室和图书馆宣传办公室等。美国纽约皇后区公共图书馆为了更好地传播自身品牌影响力，改用了皇后图书馆这一更加朗朗上口的名称，并重新设计了图书馆的馆徽标识，新的馆徽是由鲜亮的红色和橙色两种暖色调组成的三维型图书图案，上方翻动着的书页又有如飞翔着的翅膀，这一标识让人们感受到“图书馆是一个热情、友好和受欢迎的地方”[3]。奥斯丁公共图书馆为了体现其“超越图书”的服务定位，将馆徽标识设计为展开的书本下面加上橙黄色的阳光，很好地诠释了自己的理念。
各国图书馆也出现了一批非常知名的服务品牌，如芬兰赫尔辛基图书馆提供的参考咨询服务品牌“信息加油站”，美国路易斯安那州毕瑞嘉教区的信息门户移动电子图书馆EML、密歇根州24/7全天候图书馆Michigan eLibrary、英国盖茨赫德公共图书馆的信息门户“I Know Gateshead”以及最近几年建设的“概念店”（Idea Stores）等[4]。
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国内图书馆的服务品牌创建与培育主要集中在阅读推广领域。特别是自2006年图书馆全民阅读活动全面开展以来，阅读推广逐渐演变成图书馆必不可少的核心业务和核心活动[5]，各种形式的读书活动在全国遍地开花。目前已有400多个城市常设“读书节”“读书月”等活动，打造出了“北京阅读季”“书香江苏”“书香荆楚”“书香八闽”“书香辽沈”“海南书香节”“书香天山”等一大批图书馆品牌。同时，各种以总分馆制为特征的区域性图书馆网络也逐渐实现了品牌化，如东莞“集群图书馆”网络模式、嘉兴总分馆模式、长春“协作图书馆”模式等。
2.2 品牌注册
品牌注册是品牌建设与营销必不可少的环节。国外图书馆产权、商标意识比较强烈，不少图书馆将自己的服务项目品牌化并及时进行注册，有效地保护自己的知识产权。如兰乔库卡蒙加公共图书馆则为自己研发的产品“边玩边学小岛”（Play and Learn IslandsTM）[6]提出了商标申请，从法律上为自己的品牌确立了权益。
近年来，我国图书馆的品牌注册工作也取得了一定的进步。从国家商标局网站查询发现，部分公共图书馆不仅注册了本馆的馆标——包括图形和文字，还为图书馆的产品、活动提出了商标注册申请，一些基层图书馆如佛山市南海区图书馆也提出了相关商标注册申请。上海图书馆是较早进行商标注册的图书馆，并且一直在开展这方面的工作。相较而言，高校图书馆等其他类型的图书馆在商标注册方面显得不够重视。总体来讲，进行品牌商标注册的仅仅是少量较大规模的图书馆，大部分图书馆并未进行品牌商标注册。
2.3 品牌营销推广
在品牌的营销推广方面，由于国内图书馆品牌建设时间不长，很多图书馆的从业人员对品牌营销了解有限，因而品牌定位不明确，同质化现象严重。不同地区、不同类型的图书馆所推出的品牌却大致相同，如当前最受关注的各种读书节（季/月/周/日）活动，还有各种名目的讲座、展览品牌，数量虽多，但在公众心中留下深刻印象的品牌却很少，未能体现品牌独一无二的特性，图书馆品牌的价值和效益无法充分得到实现。同时，图书馆品牌的宣传推广力度不够。由于很多图书馆缺乏营销和竞争意识，品牌创建后缺乏后续的持续维护，实践中也未能形成一整套品牌推广的切实可行的策略，使很多活动品牌最后仅仅只是活动的名称，未能在吸引用户关注方面发挥更大的作用。
一些国外图书馆品牌经过多年的建设与维护，品牌根基较深，加上适时和有针对性地推广而广为人知，纽约公共图书馆就是一个典型的案例。纽约公共图书馆的馆徽是一个简笔画的狮子头像，其原型是图书馆门前的两座大理石狮子雕像。最初两头狮子是以纽约公共图书馆两位创始人的名字命名的，人们亲切地把它们称为“阿斯特夫人”和“雷诺克斯勋爵”。20世纪30年代，美国大萧条期间，为鼓励纽约人自学自强，纽约市长将它们改名为“耐心”和“坚韧”，伴随着人们度过了那段特殊时期，并一直流传到现在。基于它们的超高人气和深厚意蕴，这两头狮子雕像现已成为纽约公共图书馆的吉祥物，纽约公共图书馆为它们申请注册了商标。每逢重大活动或节日，它们也会被隆重装扮，戴上鲜花、棒球帽、学位帽或者是圣诞花环。以这两头石狮为原型的角色还出现在众多动画片、儿童故事、戏剧和电影中，被视为是纽约、图书馆的象征。此外，2003年，美国还为纽约公共图书馆的石狮发行过邮票。
3 大数据环境下图书馆品牌建设与营销存在的问题
在大数据环境下，“数据”成为品牌企业参与到市场竞争中的核心资本，对于图书馆品牌建设与营销同样具有重要意义。然而，从大数据视角来看，目前图书馆的品牌建设与营销还存在着诸多问题。
3.1 对大数据的影响不够重视
大数据的出现，虽然已经引起图书馆界的重视，但目前多数图书馆关注的重点是如何通过大数据开发新的服务模式，对于大数据在图书馆品牌建设与营销方面的作用还未顾及。这主要有两方面的原因，一是当一项新的技术被应用到图书馆时，图书馆首先想到的是如何利用其来为读者提供更好的服务、创建更新的服务模式。也就是说，图书馆往往希望用自认为更好、更新的服务来吸引读者，却忽视了品牌建设，忽视了通过营销来了解用户更需要的服务；二是限于技术和基础设施的不足，一些图书馆还没有真正对大数据进行处理和研究或缺乏可以用来分析的大数据。
3.2 品牌创建缺乏数据支撑
目前图书馆的服务品牌，在创建之前缺乏与用户的深入沟通和对用户喜好的调查，存在着从主观经验角度出发揣摩用户心理、臆断决策等问题，造成品牌同质化现象严重。究其原因，一方面是由于图书馆缺乏营销和竞争意识，另一方面则是由于传统的用户调查方法时间成本较高，而且过程复杂、繁琐，调查问卷是在用户完全知情的情况下获得，采集样本数据的过程存在系统性误差，从而影响调查结果的准确性，有时调查结果与预想相差太远，甚至南辕北辙，导致图书馆不得不凭经验做出品牌决策。
3.3 缺乏基于数据分析的个性化精准营销
以目前我国公共图书馆举办的阅读推广类活动为例，品牌创建后一般就是定期举行活动，图书馆下大力气研究活动内容，在微博和微信等新媒体中发布活动相关信息等，并在活动内容、前期宣传等方面着实下了很多功夫，但品牌的推广深度和广度依然不够。究其原因是图书馆将其用户一概而论，实施的是大众传播策略，缺乏基于业务数据分析的个性化营销和精准营销所致。而通过业务大数据的采集和分析，进行更加准确、个性化的广告投放，针对不同用户制定不同的宣传策略和讯息，包括在什么样的平台、什么时间、什么地点、对哪些用户进行活动宣传和信息发布、发布什么内容等等，才有可能将品牌传播效率进一步扩大。
3.4 与用户的互动以及用户产生内容相对较少
虽然图书馆也非常重视新媒体在服务和营销中的应用，但整体来看，结果并不令人满意，很多情况下，图书馆的微博、微信只是在自说自话，用户咨询、参与讨论并进行分享和传播的积极性并不高。这说明图书馆在引导、鼓励用户产生兴趣，让感兴趣的人都能够参与图书馆活动做的还不够，原因在于图书馆并没有真正了解到用户所需所想。而大数据技术的应用恰恰可以做到这一点，通过数据分析挖掘吸引用户参与的契机和引爆点，创作出用户感兴趣的内容，鼓励用户讨论、分享以促成品牌的二次传播。
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4 大数据思维驱动的图书馆品牌建设与营销
在大数据背景下，图书馆只有实施数据驱动下的品牌营销转型，才能真正达到品牌营销的更加精准化和深层化效果。同时也应该看到，大数据带来的不仅仅是数据和技术，更重要的还有“大数据思维”。通过深入学习和了解大数据的本质及其对人们思维方式的影响，从大数据的视角来思考图书馆的品牌建设与营销，对于图书馆品牌营销策略的制定具有重要意义。
4.1 了解大数据本质，内化大数据思维方式
相对于一般数据而言，大数据通常被认为是“无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合”，它的5V特征大量、高速、多样、价值、真实性更是人尽皆知。这其中，规模大成为人们判定大数据的常用标准，似乎只有数据大到TB级别才能被称作大数据。这样，除了数字资源等数据可能会达到这个规模之外，以现有图书馆的基础设施来看，业务数据似乎并不足以构成大数据，因而也就不可能将其应用到品牌的营销推广。而实事上，大数据技术的优势不在于大，而是分析能力，并且大数据的标准是随着技术发展而变化的，社会上对大数据的关注，更多的是对数据资源获得与利用的重视，只要从中可以挖掘出符合事物发展规律性的数据集都可以按照大数据的方式进行开发利用。
品牌营销的价值是要将品牌印在用户心里，而要做到这一点，全方位地了解用户、能够预测其使用行为是品牌营销重要的一环。在大数据环境下，图书馆可获得更多的有关用户的描述性信息，不仅用户的访问时间、次数、访问的资源等可以形成大数据，甚至连用户对色彩、空间的感知、喜欢什么样的桌椅、哪些图书摆放在一起可拓展用户阅读范围等等都可以测得，大数据包含了与用户行为有关的方方面面，并且这些数据都有内在联系，可以用来预测用户的行为偏好，最终这些信息可以帮助图书馆制定营销策略。澳大利亚卧龙岗大学图书馆运用大数据思维开发了“图书馆立方”项目，收集学生的基本信息和图书馆使用频次，通过数据分析发现，学生的学习成绩与其利用图书馆信息资源的情况关系密切。学生使用图书馆电子资源的时间越长，其学习成绩可能越好；或者，学习成绩越好的学生可能越长时间地使用图书馆的电子资源[7]。这是一个运用大数据思维发现描述用户的不同数据间联系的典型案例，但也能为图书馆的品牌营销策略制定提供决策支持。
4.2 因地制宜获取可供分析的大数据
随着电子资源在图书馆资源中占据的比例越来越大，对电子资源的使用和访问数据也应列入图书馆大数据的范畴。此外，还要关注一些图书馆以外的、来自其他信息源的重要信息，如搜索引擎的记录、相关新闻的评论或浏览记录以及其他数据来源，如对于高校图书馆来说，除了学生与图书馆相关的大数据外，学生在校期间的相关活动数据都可以收集以供图书馆品牌建设与营销之用。
以厦门大学的“圕·时光”为例。从2013年起，厦门大学图书馆通过读者数据挖掘，收集整理了学生的图书馆使用记录，如阅读记录、进馆次数、最喜欢的座位等数据，配上文字、手绘画面和音乐，制作成一个清新文艺的个人电子帐户“圕·时光”，每位离校的同学都能永久登录“圕·时光”，在上面看到自己的“圕故事”。毕业生们被图书馆员的创意和付出所感动，纷纷在微博、微信等社交媒体进行分享，获得了广泛关注和好评[8]。2016年，厦门大学图书馆根据学生一卡通数据统计的结果，在“圕·时光”中又新增了学生在食堂的消费记录，毕业生登录后不仅能看到自己最爱去的餐厅、超市消费的金额，还能看到自己在大学期间打了多少份免费米饭，引发了一众网友的吐槽大赛，相互比拼在厦大吃了多少米，读了多少书，而“圕·时光”的一句“每一粒，都能咀嚼出母校的爱”又引发了众多毕业生的共鸣，极大地促进了“圕·时光”的品牌营销。
目前由于不同的图书馆经费等条件的不同，其基础设施、设备等也存在差异，对于大数据的产生和获取也会有所不同。如对于没有安装RFID系统的图书馆来说，射频数据就无法收集。根据图书馆的实际情况和品牌营销的实际需要有针对性地收集大数据是正确的做法，但在力所能及的范围内收集和用户相关的所有大数据进行分析，则也会为品牌建设和营销带来无限创意。
4.3 大数据环境下图书馆品牌的主动营销策略
（1）精准营销。大数据的出现和应用为营销带来了无限可能，但同时信息爆炸又使得图书馆所处的营销环境也变动不定。通过精准定位用户群进行差异化的主动营销是适应持续变动的复杂环境的重要手段。通过业务大数据的采集和分析对整个营销活动的执行进行全程动态监测和评估，灵活地实现在合适的时间、对合适的人、用合适的方式、沟通合适的内容的主动差异化的精准营销。反过来，整个营销活动的监测数据还可以为下次营销活动的设计和改进提供灵感和依据，如此而形成良性循环。在传统营销模式下，营销的效果评估往往在营销活动结束后才有可能进行，是事后评估，对于用户在活动期间的反馈无法收集，导致营销活动只能在事后总结改进，而不能够在事中根据用户反馈进行及时调整。为获得更多能够用于精准营销的有价值的数据，图书馆可采取通过线上线下的对话、建立关系、互动娱乐等方式来接触用户、定位用户。
（2）用户忠诚度管理。企业为了留住老用户，通常会采取一系列的措施进行用户忠诚度管理。用户忠诚度体现在用户对品牌的高度认可、同一品牌中的重复消费以及消费额的不断加大、用户在其影响圈中为企业品牌不自觉地做推广服务等。在大数据环境下，基于对用户行为的多维度了解，图书馆亦可以参照企业会员管理的方式对用户忠诚度进行管理，通过会员等级和权益激励用户参与和使用图书馆活动或服务，使其成为常客。其中等级划分可基于用户借阅图书总量、借阅次数、访问图书馆网站次数、电子资源使用次数和使用时长、参与图书馆活动情况等制定会员的升级、降级和保级规则；权益激励可根据用户使用和参与图书馆服务和活动情况给予一定的积分，制定积分发放、兑换和奖励规则，达成个性化营销。需要强调的是，对达到一定积分的用户奖励设计要有足够的吸引力，否则营销效果会大打折扣。
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（3）事件营销。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，促成产品或服务的销售目的[9]。在大数据环境下，对目标受众在整个事件营销过程中的数据进行采集和分析，在事件前、中、后三个阶段及时根据用户、媒体和社会反馈进行事件舆论引导、强化与用户的互动、加深与用户的心灵碰撞会大大促进营销目标的达成。如清华大学图书馆“猫馆长”意外身亡就是典型的事件营销案例。清华大学图书馆管理员收养的一只流浪猫，深受学生们的喜爱，昵称“猫馆长”。2013年7月5日，“猫馆长”意外身亡，被怀疑为虐死。清华大学图书馆官微第一时间发布了微博“猫，死了。哀。”发布的第二条微博“猫，是被人烫死的。猫、人，各少了一个；混蛋，多了一个。”此微博两天内被转发了4500余次，而#猫馆长#也成为新浪热门微博榜实时排名第六位，全部讨论达到136369 条，24小时讨论达6426条，原创微博14189 条[10]。人民网、新华网、光明网、中国青年网、搜狐、腾迅、网易、中国日报网等网站和媒体争相对此事件进行了转载和报道。图书馆根据事态发展及时调整战略，在小猫被虐死证据不足的情况下，官微又很快转发了清华小动物保护协会的微博并写到，“非常抱歉深夜还打扰大家……小猫不是被烫死的……再次为最初的武断向关注小猫的朋友们致歉，向小猫道歉。夜深了，思绪渐平，猫咪安息。”又一次引发大量网友的讨论和转发。通过此次事件，清华大学图书馆官微进一步拉近了与读者的距离，同时也收获了更多读者的关注。
4.4 理清品牌建设与营销的关系。
大数据时代的到来，为品牌营销带来了无限可能，但品牌的建设是图书馆的长远规划，品牌的定位、目标群体是在品牌建设之初就确定好的产品或服务的发展方向，因此需要慎重决策。一旦确定下来，就要对其进行持续的维护和建设；而品牌营销则是在品牌定位与目标群体的框架下，在不同的时间段采取的不同营销方法。营销是需要根据实时的市场环境以及图书馆当前的情况进行规划的，是分时段的规划，而不是长远的规划，是按月或半年的规划，因为营销环境随时都有可能发生变化。品牌虽然也会随着环境的变化做出一些调整，但其核心的定位却不会改变。对于图书馆来说，一些图书馆在确定服务品牌时随意性很大，没有长远规划，导致图书馆有多个服务品牌，没有重点。由于没有长远规划，有些品牌建立不久就运行不下去，再重新确立新的品牌，如此下去，形成一个能印在用户心目的品牌就不太可能。
5 结语
大数据时代的到来，使得“大数据+品牌营销”成为图书馆未来发展的必由之路。但是，大数据同时也对图书馆提出了新的要求，图书馆不仅要在海量数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用方面形成自己独特的体系，还要有丰富的品牌营销和传播经验。这就要求图书馆不仅在硬件方面达到一定水准，还要有掌握大数据挖掘与处理的技术人才以及高素质的营销人才。总之，大数据是一把打开新世界大门的钥匙，图书馆如何在这一大潮中抓住机遇，谋得更大的发展，还需要持续不断的探索和实践。
参考文献：
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作者简介：张浩如（1965-），男，内蒙古呼和浩特市图书馆副研究馆员。
随着信息技术革命的推动，人类进入大数据时代，大数据已成为最宝贵的生产要素和战略资源。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便将翻一番，目前互联网上90%以上的数据是最近几年才产生的。IBM的研究表明，人类文明所获得的全部数据中，有90%是进入21世纪以后产生的；而到了2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍，对社会各个层面将产生巨大影响。
大数据是支撑
党的十八届五中全会通过的“十三五”规划建议中提出，要“实施国家大数据战略，推进数据资源开放共享”，“提高决策科学化水平，健全决策咨询机制”。大数据研究对智库建设起着重要的支撑作用。
大数据改变智库研究的数据意识。作为信息载体，大数据可以使智库研究者的“数据意识”有所转变，既重视直接数据，也重视关联数据和比较数据，既重视单一数据，也重视多元数据和互动数据，从而有效提高决策前定量分析的可靠性。
大数据技术为智库研究提供强有力的工具支撑。大数据海量、非结构化的特点，决定了智库研究者要对数据进行清洗分析，需要清洗工具、分析工具、存储设备等。随着大数据产业的发展，大数据处理技术日新月异，增强了数据的收集、挖掘、清洗和分析能力，为智库研究提供了强有力的信息处理手段，使大数据分析成为智库研究的重要手段。
大数据应用极大地提高了智库“资政启民”的效率。基于大数据瞬时、即时的特点，智库获知公众意见的渠道会更加便捷，从而极大地提升了智库的决策咨询能力。
国家高端智库的发展
中国人民大学公共管理学院的一项研究表明，中国的决策失误率约为30%，西方发达国家却只有5%左右。这说明，我国智库为政府科学决策提供智力支撑的能力、水平和影响力还不够。从研究成果的质量看，目前国内智库偏重对当前具体问题的临时性、应急性、短期性的研究，普遍缺乏前瞻性、储备性、战略性研究，真正能够对国家中长期发展战略发挥作用的思想性、创新性、系统性的成果不多，基于定性分析的判断多，基于大数据分析的成果少。国家决策越来越重视发挥智库的作用。
国家高端智库的形成。智库在国家决策中的“资政建言”作用是逐步形成的。2012年11月，党的十八大报告提出：“坚持科学决策、民主决策、依法决策，健全决策机制和程序，发挥思想库作用”。这是在党的文件中第一次提出要重视发挥智库的作用。
2013年11月，党的十八届三中全会明确提出，加强中国特色新型智库建设，建立健全决策咨询制度，这是在中共中央文件中首次提出“智库”概念，表明智库建设已成为推进国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分。
2014年3月，总书记在访问德国时强调，中德两国要加强政府、政党、议会、智库交往，把智库合作提升到了国家外交层面，“智库外交”成为我国国际交流与合作的“第二轨道”。
2014年10月27日，中央全面深化改革领导小组第六次会议审议了《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，会上总书记强调，我们进行治国理政，必须善于集中各方面智慧、凝聚最广泛力量，要重点建设一批具有较大影响和国际影响力的高端智库，重视专业化智库建设，重点围绕国家重大战略需求开展前瞻性、针对性、储备性政策研究。这表明，党和政府对智库发展有了新的要求，要建立一批为国家决策服务的高端智库。
国家高端智库的作用。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，文件提出，重点建设一批具有较大影响力和国际知名度的高端智库，充分发挥中国特色新型智库咨政建言、理论创新、舆论引导、社会服务、公共外交等重要功能；并明确国家专业化高端智库要为决策提供咨询，要在理论上进行探索，要有效引导舆论，服务社会公众，发挥国际交流作用。
2015年10月29日，党的十八届五中全会正式提出“实施哲学社会科学创新工程，建设中国特色新型智库”。
2015年12月1日，国家高端智库建设试点工作会议明确提出高端智库的基本职责是服务国家决策，围绕国家发展战略，提升咨政建言能力，以科学咨询支撑科学决策。高端智库应在阐发中国理论、贡献中国智慧方面走在前列；要树立高度的理论自觉和理论自信，保持应有的学术追求和学术担当，全面深入地总结中国实践、提炼中国经验，用中国理论回答中国问题，用中国话语解读中国道路，更好地在国际上发出中国声音，让世界真正读懂中国，为人类文明进步提供中国思想、中国价值。
2016年5月17日，总书记在哲学社会科学工作座谈会上提出，智库建设要把重点放在提高研究质量、推动内容创新上；要加强决策部门同智库的信息共享和互动交流，把党政部门政策研究同智库对策研究紧密结合起来，引导和推动智库建设健康发展、更好发挥作用。
国家高端智库的特点。《关于加强中国特色新型智库建设的意见》中明确提出，高端智库应是“国家亟需、特色鲜明、制度创新、引领发展”，就是要坚持高端定位，有突出的专业特色，有较强的理论和政策创新能力，以高质量原创性的研究成果引领经济社会发展。
国家高端智库要为决策提供智力服务，必须具备5个特点：一是围绕政府决策，提出可操作的建议，研究战略性、全局性、前瞻性、储备性的政策问题；二是引导社会舆论，发挥“资政启民”作用，阐发中国理论、贡献中国智慧，解读宣传国家政策，引导社会预期；三是搭建国际交流平台，开展智库研究合作，配合国家对外战略开展对外交往活动，在世界舞台上能更加鲜明地展现“中国思想”，响亮地提出“中国主张”，及时地发出“中国声音”，能在国家战略决策中，提出具有独创性、重要性的知识贡献、思想贡献；四是具有一支国际视野高水平的专家团队，能在国际智库思想交流中提供中国的思想和智慧；五是有完善高效的运行机制，为智库研究提供内部管理的制度保障。
提供精准依据
决策咨询研究需要大数据分析的信息化技术作支撑。《国家高端智库管理办法（试行）》对高端智库的信息化建设提出了明确要求，一要具有功能完备的信息采集分析系统，拥有专业资料室和网站；二要利用大数据、云计算等技术，加强专业数据库、案例库和信息系统平台建设，为决策咨询研究提供必要的信息和技术保障。
智库信息化建设需要专业化的大数据服务。信息系统、专业数据库、大数据分析是专业高端智库开展问题研究分析的基础工具，是结合定量分析与定性分析为政府决策提供科学咨询和政策建议的信息基础。大数据时代，专业化分工使智库可以不必自己专门建设所需要的数据库、网络信息系统，进行大数据分析，可以将需求外包给专业数据信息服务公司和网络服务公司，而智库应将精力更多地专注于决策咨询服务上。
大数据保护主要目的是避免数据面临泄露、变更、利用、毁坏以及接触的危险，制止不法分子利用数据技术优势获取数据信息，通常将这行为视为“搭便车”。所以构建的大数据法律保护制度，应该反此种不正当竞争，可以说是一种新发展起来的特殊类型的反不正当竞争法律制度。以反不正当竞争的理论模式进行大数据法律保护制度的建设，其所覆盖的法律范围非常广泛，并且可以不断发展。总之，确保大数据不被非法泄露、变更、利用、毁坏以及接触，需要通过正常的渠道储存、传输，可以有效避免信息垄断的`危险[3]。
项目
资金申请报告
编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司
《国家发展改革委办公厅关于请组织申报大数据领域创新能力建设专项的通知》下发。《通知》明确了相关专项建设的目标、内容和重点，将围绕大数据基础技术和应用技术两个维度，组建13个国家级大数据实验室。
《通知》明确专项目标，未来2－3年，将建成一批大数据领域创新平台，为大数据领域相关技术创新提供支撑和服务。以推进经济发展方式转变为着力点，通过建立和完善大数据领域的技术创新平台，集聚整合创新资源，加强产学研用结合，突破一批关键共性技术并实现产业化，促进大数据产业的快速发展，为培育和发展战略性新兴产业提供动力支撑。
《通知》指出，围绕转型内容和重点将组建13个国家级大数据实验室，分别是：大数据系统计算技术国家工程实验室、大数据系统软件国家工程实验室、大数据分析技术国家工程实验室、大数据协同安全技术国家工程实验室、智慧城市设计仿真与可视化技术国家工程实验室、城市精细化管理技术国家工程实验室、医疗大数据应用技术国家工程实验室、教育大数据应用技术国家工程实验室、综合交通大数据应用技术国家工程实验室、社会安全风险感知与防控大数据应用国家工程实验室、工业大数据应用技术国家工程实验室和空天地海一体化大数据应用技术国家工程实验室。
具体要求
（一）请相关主管部门按照《国家工程实验室管理办法（试行）》（国家发展改革委令第54号）、《国家高技术产业发展项目管理暂行办法》（国家发展改革委令第43号）和《国家发展改革委关于实施新兴产业重大工程包的通知》的要求，组织开展项目资金申请报告编制和申报工作。
（二）主管部门应结合本部门、本地区实际情况，认真组织好项目资金申请报告编写和备案工作（暂不需提供落实环评、节能、土地等建设条件的相关文件），并对其真实性予以确认。同一法人单位可选择其中1个实验室方向进行申报；同一主管部门对同一实验室方向，择优选择1个项目单位申报。项目主管部门和项目申请单位应承诺予以配套资金或政策支持，保障实验室建设和运行所需费用，促进相关产业的创新和发展。
（三）为构建创新网络，申报单位需承诺，若通过评审成为以上大数据领域创新平台的承担单位，将参与构建创新网络，以加强创新平台之间的协同。
（四）项目申报方案需充分体现产学研用等单位的紧密结合，并进行多个单位实质性联合共建（联合共建单位原则上不超过5个），建设内容和地点应相对集中；鼓励工程实验室建立技术成果应用示范基地，优先支持跨部门、跨区域、跨行业的具有全国性示范效应平台建设。
（五）该批国家工程实验室原则上将通过竞争择优确定（原则上支持本领域排名第一的单位），鼓励由企业牵头承担实验室的建设任务；并优先支持该批国家工程实验室承担国家大数据综合试验区促进大数据发展行动的相关任务和项目。
（六）请主管部门在2016年10月10日前，将审查合格的项目资金申请报告一式2份报送我委（双面打印）；同时请提供电子文本和有关附件等材料。
特此通知
国家发展改革委办公厅
2016年8月26日
报告目录
一、大数据分析技术国家工程实验室项目摘要
二、大数据分析技术国家工程实验室项目建设的依据、背景与意义
1、大数据分析技术国家工程实验室项目建设的依据
2、大数据分析技术国家工程实验室项目建设背景、意义（1）大数据分析技术国家工程实验室项目建设背景（2）大数据分析技术国家工程实验室项目建设意义
三、大数据分析技术国家工程实验室技术发展与应用前景分析
1、国内外技术状况与发展趋势预测分析
2、技术发展比较
（1）本单位技术水平优势和劣势（2）关键技术突破点
四、主要方向、任务与目标
1、大数据分析技术国家工程实验室主要发展方向
2、大数据分析技术国家工程实验室的主要功能与任务
3、大数据分析技术国家工程实验室拟进行技术突破的方向
4、大数据分析技术国家工程实验室的近期和中期目标（1）近期目标（2）中期目标
五、组织机构、管理与运行机制
1、建设大数据分析技术国家工程实验室项目法人单位概况（1）法人单位概况（2）合作单位概况
2、大数据分析技术国家工程实验室的机构设置与职责（1）机构设置（2）工程实验室职责（3）实验室主任职责（4）实验室主任工程师职责（5）实验员岗位职责
3、主要技术带头人、管理人员概况及技术团队情况
4、运行和管理机制
六、大数据分析技术国家工程实验室建设方案
1、大数据分析技术国家工程实验室建设规模
2、大数据分析技术国家工程实验室建设内容（1）主要内容（2）设备方案
3、大数据分析技术国家工程实验室建设地点
七、节能及环境影响
1、节能分析
（1）大数据分析技术国家工程实验室项目能耗指标（2）大数据分析技术国家工程实验室项目节能措施
2、环境影响（1）环境依据（2）环境和生态现状（3）生态环境影响防护措施
八、大数据分析技术国家工程实验室项目实施进度与管理
1、建设周期
2、大数据分析技术国家工程实验室项目实施进度安排
3、建设期的项目管理
九、投资估算及资金筹措方案
1、大数据分析技术国家工程实验室项目总投资估算
2、建设投资估算
3、分年投资计划表
4、大数据分析技术国家工程实验室项目资金筹措方案及其落实情况
5、国家安排资金的具体使用方案
十、大数据分析技术国家工程实验室项目经济和社会效益分析
1、初步经济效益分析（1）基础数据及参数选取（2）财务效益与费用估算（3）财务分析（4）不确定性分析
2、社会效益分析
十一、大数据分析技术国家工程实验室项目风险分析
1、技术风险
2、技术应用及市场风险
3、其它风险
十二、相关文件所要求的附件、附图、附表
1、财务分析附表； 1.1财务评价指标汇总表 1.2建设投资估算表（概算法）1.3流动资金估算表
1.4项目总投资使用计划与资金筹措表 1.5营业收入、营业税金及附加和增值税估算表 1.6总成本费用估算表（生产要素法）
1.7大数据分析技术国家工程实验室项目投资现金流量表 1.8大数据分析技术国家工程实验室项目资本金现金流量表 1.9利润与利润分配表 11.10财务计划现金流量表
2、相关企业营业执照；
3、发明专利
4、产品图片
关键词：品牌价值,大数据,消费者
一、大数据时代品牌内涵
品牌最初用来标识和宣誓权益, 即产品的所有权属。但是随着全球掀起的企业兼并浪潮, 印证了品牌可以作为一种特殊生产要素给企业带来高额溢价。对品牌的研究也因此高涨, 总体来看可归为三类:一是财务观点, 如林恩.阿普萧 (2007) 认为, 品牌是指品牌带来的财务净值;二是消费者观点, 如凯文.莱恩.凯勒 (2003) 认为品牌是指消费者基于对品牌的认知, 而对品牌营销活动所作的体验和反馈;三是竞争观点, 如萨姆.希尔、克里斯.莱得勒 (2005) 认为, 品牌价值取决于它和其他品牌的伴生状态, 是有品牌名的产品与无品牌名的产品的现金流量差额。然而随着大数据时代到来, 我们应该重新考虑, 品牌是什么, 品牌价值如何更确切地得倒量化评估?
首先我们观察大数据下消费环境以及行为的改变:1.信息不再稀缺。一切企业、商品相关的信息都是可获得的, 而且获得成本很低, 消费者只要搜索就可以价质对比;2.信息双向流动。任何品牌信息都随时面临被消费者解构的风险, 贴吧论坛、问答网站、互动社区等渠道上虽然看似无关紧要, 但是有时却可以推波助澜;3.消费者行为改变。由于消费者时间碎花化、地点碎片化, 因此行为也趋向随机个性化。
因此在这种新的消费环境影响下, 品牌应该是“基于顾客的立场展开双向交互, 从而让企业与消费者之间形成点到点的体验传递, 并为消费者留下特殊的印象”。
二、传统品牌价值评估模型的局限性
在量化“品牌价值”的方法中, 经典评估模型有Interbrand公司的品牌价值评估模型, 杨.罗比凯广告公司的品牌财产评估电通模型 (Brand Asset Valuator简称BAV) ;世界名牌实验室的品牌价值评估模型 (World Brand Value Lab简称WBL) 等。
(一) Interbrand模型
该模型基本思想与收益法大致相同, 即将品牌未来收入转化为现实价值, 理论公式为V=P×S, 其中V为品牌价值, P为品牌收益, S为品牌强度倍数。S由七部分组成 (包括领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力、保护力等) , 通过专家打分得到各因素的得分, 然后利用S形曲线, 将得分转换为品牌强度倍数, 最后品牌价值就等于品牌收益和品牌倍数的乘积。该模型不足点为:第一, 忽视对消费者的考虑, 它所涵盖的七方面要素都是基于企业或市场。第二, 品牌作用力指数和确定品牌强度的七方面因素得分过于主观。
(二) BAV模型
该模型的立场是消费者, 通过四个指标即差异性、相关性、品牌评价、品牌认知作支撑。差异性为基点一, 因为差异性=利润空间;相关度为基点二, 相关度=消费者数量;品牌评价为基点三, 品牌评价=盈利表现;品牌认知为基点四, 代表一个品牌的知名度及消费者对品牌掌握和认知的经验结果。四大基点形成有机联系, 并注重以消费者为中心来评估, 但缺点也是只有消费者数据, 而且还缺乏对品牌忠诚度的考虑, 而这是品牌价值评估至关重要的因素, 同时该模型还缺乏进一步量化的数理基础。
(三) WBL模型
该模型强调品牌价值应当由财务要素、品牌附加值要素、品牌强度要素构成, 基于此理论, WBL采用“经济适用法” (EVA) 确定企业的盈利水平;运用“品牌附加值工具箱”计算品牌对收益的贡献度。其理论公式为:V=EVA×BI×S, 其中EVA为平均营业收益, BI为品牌附加值系数, S为品牌强度倍数。该模型综合了财务方法与消费者因素, 并利用品牌附加值工具箱来量化品牌带来的超额收益。但是, 在对未来收益的风险预测上, 却不如Interbrand模型考虑的更加周全。由于Interbrand方法用S型曲线将品牌强度最后分值通过S型曲线转换为贴现率, 巧妙地估计了未来的风险, 这种方法相对来说, 使得评估理论更加严谨, 这也是Interbrand模型更受青睐的原因。
三、对品牌价值评估模型的优化
通过分析我们可以看出传统的品牌价值评估模型已经很难适应目前这种信息巨量, 消费者为主导的市场环境。本文试图通过对传统评估模型的改进, 建立一个能够适应大数据时代的品牌价值评估模型。改进后的模型仍以Interbrand模型为立足点, 考虑品牌未来收益的各类风险以及消费者因素, 从而使品牌价值评估更加全面化。
(一) 品牌收益评估的改进
Inter br and模型中选取评估基准日前3年的资料进行分析, 根据离评估基准日越近的资产收益越能代表真实受益的界定, 按1、2、3进行权重分配, 得出品牌的历史加权平均收益。然后, 根据历史收益推断出评估基准日后最近两年的税前利润, 推断时采用品牌作用指数, (即品牌对企业无形资产超额收益的贡献比例) 来决定非品牌资产所创造的收益的比重, 然后进行主观校正并得到品牌的预期收益。这种方法显然带有主观和经验的成分, 为避免该缺陷, 这里借鉴世界品牌实验室模型中运用的BVA (品牌附加值工具箱) 的思想, 以“品牌增值收益额” (简称BPA, 指对行业市场的溢价水平) 来替代“品牌收益额”。
品牌增值收益额BPA=EVA×品牌溢价率BPR (品牌溢价率)
为品牌产品销售量;为品牌产品销售价格;为同质条件下的产品销售均价。
(二) 品牌强度评估的改进
品牌强度应该由市场和消费者两种力量来决定, 在这里借鉴BAV的思想, 加入消费者因素, 建立新的评价体系:该体系分为两个维度共8项指标, 这8项指标基本覆盖了与品牌价值相关的各种动态要素。
第一维度是市场强度, 包括差异性、领导力、稳定力、市场力。
1. 差异性:品牌相对同质产品的独特性;
2. 领导力:品牌的市场地位, 可以借助各大网站发布的排名来衡量;
3. 稳定力:品牌在市场上的地位保持能力;
4. 市场力:品牌所处市场的成长和稳定性;
第二维度是消费者强度, 包括知名度、忠诚度、满意度、关注度。
1.知名度:可以通过调查该品牌在消费者群体中被知晓的频数以及知晓程度来衡量。
2.忠诚度:指消费者对其他品牌产生排斥, 而对该品牌情有独钟的心态, 这是企业期望达到的最佳状态。在评价品牌的忠诚度时, 可以借助互联网行业中的用户留存率这一指标来衡量, 即顾客在某段时间内开始使用, 经过一段时间后, 仍然继续使用的被认作是留存, 这部分顾客占当时新增顾客的比例即是留存率。
3.满意度:可以通过调查问卷的形式调查品牌在消费者心目中受欢迎程度。
4.关注度:是基于互联网时代提出的一个新衡量指标。可根据百度、谷歌、好搜等主要网站对该品牌的搜索量来衡量。由于这是一个信息膨胀的时代, 获取信息成本极低, 消费者网购或实体店消费之前, 都习惯于先通过互联网搜寻相关信息, 认识比较之后再做决定。因此在品牌强度整体评价体系中, 应该也加以考虑。
综合以上因素建立这样一个综合性评价指标体系, 如下表1。
最后我们可以得出改进后方法的理论公式:V=BPA×M, 其中V为品牌价值, BPA为品牌带来的增值收益, M为品牌强度。
最后需要说明的是:虽然大数据环境下获得信息较为便利, 但是冗杂的信息也相对过多, 信息的筛选将变得异常棘手, 因此数据处理将成为评估的重点和难点。所以对于评估工作者来说, 探索大数据应用与传统模型的有机结合, 需要不断地试验、检验。本文对于评估模型的优化以及对于大数据的思考, 希望能给评估人员带来新的启示。
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为了跟上手机终端运用快速增长的势头，各生产企业纷纷抢占市场，不同款式、配置、花色的手机终端推陈出新，配置方面，差异化越来越小。如何选购一款合适的手机，除了品牌、价格、个人偏好、性能之外，《中国质量万里行》试从手机终端销售量、投诉情况分析、质检部门质量抽查结果及有关机构消费者满意度调查结果4个方面数据做一比较。
销量报告：苹果略胜小米
根据IDC的报告，全球智能手机市场在2014年创下接近13亿台的出货量，2014年中国市场智能手机销量排行榜，排名从高往低依次是：小米（60.8，单位百万台）、三星（58.4）、联想（47.3）、苹果（46.6，含水货）、华为（41.3）、酷派（40.1）、VIVO（27.3）、OPPO（25.5）、中兴（18.2）。其他品牌总份额则为40.5百万台，市场份额在10%以下。
苹果在本季度依然表现强劲，尤其在中国，iPhone在2015年第一季度的销售量增长72.5%，这使得苹果略胜小米，首度登上中国智能手机销量龙头宝座。苹果打入更多的亚洲市场，缩小了与三星之间的全球销售差距。去年同期，苹果与三星之间的差距还是4000多万部，但在一年间差距已经减半，仅略高于2000万部。
全球前五大智能手机厂商当中，三星在2015年第一季度的销售量及市场占有率持续下滑。尽管第一季度三星在全球市场表现不佳，但季度增长已止跌回升，较2014年第四季度增加11%，三星的下滑速度较最近几个季度有所减缓。
研究人员表示：“本季度，本土品牌与中国厂商成为新兴市场的主要赢家。这些供应商的智能手机销售增长率平均高达73%，其共计市场占有率也从38%上升至本季度的47%。”
在智能手机操作系统（OS）市场，Android的市场占有率减少1.9个百分点，而IOS则是连续三季度较前一年上涨。研究人员表示：“2015年第一季度，iPhone在中国的强劲销售表现已对Android的表现造成冲击，Android在中国的销售量首次较前一年下跌4%。”
随着操作系统的特色与核心能力的快速演进以及彼此日趋近似，当前对操作系统厂商最重要的是如何找到差异化特色。他们需要增加新的功能以拓展其操作系统的生态系统，并且建立一个横跨不同类型装置的平台。
投诉数据：苹果投诉量居首
根据中国质量万里行投诉数据显示，2015年前三季度共收到手机投诉9493条，苹果被投诉以995条居首；第二位小米，被投诉877条；华为被投诉755条位列第三。投诉量排在前十位的品牌为：苹果、小米、华为、魅族、三星、HTC、酷派、联想、中兴、诺基亚。
消费者投诉主要有产品质量问题2019条，占比21%；欺骗消费者674条，占比7%；售后服务不到位580条，占比6%；虚假宣传281条，占比3%。
质量问题主要为：翻新手机；手机黑屏、碎屏；频繁出现死机；充电故障；经常出现卡顿、死机；待机时间段；接收信号不给力；手机外壳褪色、开胶；接收信号不好等。
手机翻新投诉主要集中于苹果手机，并且手机屏弯曲投诉也较多。程先生于2015年2月16日在京东商城购买苹果iPhone 4 16G版 3G手机一部，但最近手机使用中出现讲话对方听不到的现象，于是联系京东售后，告知要到苹果售后服务点进行维修。10月19日带故障手机和对应电子发票当地苹果售后维修中心申请质保，工作人员告知次手机已在2011年10激活使用，到现在过了保养期3000多天了，不能进行免费保修。
河北何先生今年五月份买的iPhone 6，没有特殊原因发生弯曲，到张家口唯的有一家苹果授权第三方的百邦维修点，得到的答复很直接，说这批苹果6有弯的情况，送到厂家肯定是不给换的。
北京马先生2015年10月1日购买一部苹果6s plus手机，由于发现电池使用不正常，屏幕亮度不均匀等质量问题，找到苹果公司退换货，在苹果公司规定的无理由退换货时间之内，被工作人员以手机上有划痕为由拒绝。
从苹果官方数据看，ISO9的升级已经超过61%，之前果粉吐槽ISO9过于卡顿，这次ISO9.1的升级应该最大程度解决用户的吐槽。
据介绍，iPhone 6s plus已经从根本上解决了弯曲的缺陷，但iPhone 6s和iPhone 6s Plus因其A9处理器代工厂商不同而引发的一系列性能差异所衍生出了“芯片门”事件。不过苹果在事件开始发酵后就迅速而罕见地做出了回应，在承认了两种不同的芯片将会产生2%至3%的性能差距的同时，也强调了在实际使用过程中并无太大的差别。
不过，外界关于海力士和东芝的争论其实在苹果前代产品发售后就一直没断过。当时，有用户称自己手里的128GB版本iPhone 6 Plus遭遇频繁死机，并将症结归咎于采用不同技术的内部存储芯片。
表示东芝是低端固态硬盘才会采用的颗粒，而中高端固态硬盘则会采用海力士甚至是SLC颗粒。前者的优势在于制造成本低，但读写速度、可靠性和寿命则不佳；后者质量要靠谱的多，但成本是东芝的近一倍。而苹果选择将这两种区别较大的元件应用于同一产品中，除了有量产规模的考量，估计也斟酌了一番成本。
苹果6s本次不仅仅是处理器找了不同的代工商，已经有渠道爆料，表示6s包括运行内存、内部存储芯片和显示屏也分别由不同的厂商负责。对于运行内存，是三星和SK海力士以及占比不太大的美光；对于内部存储芯片，是SK海力士MLC和东芝TLC；而对于显示屏，则是LG和夏普。
质量抽查数据：
OPPO和天语有3批次不合格
2015年4月，上海工商对流通领域销售的数字移动电话机进行了专项检查，并委托国家相关部门对三星、天语、海信、TCL、OPPO等5个品牌36批次数字移动电话机进行了质量抽检。经检测，OPPO和天语有3批次不合格，不合格率为8.3%。不合格项目主要是发送响度和接受响度评定值。
2015年9月，国家质检总局公布了CDMA手机和GSM/GPRS手机质量抽查结果，其中，抽查不合格产品主要集中在小型企业，合格率不足七成，突出问题为手机的电磁兼容指标不达标。
本次共抽查了北京、天津、江苏、浙江、福建、江西、山东、湖北、广东、重庆等10地138家企业的159种产品。CDMA手机抽查23款，合格18款，不合格5款。其中，大型企业和中型企业合格率均为100%，小型企业合格率61.5%。抽查GSM/GPRS手机136款，合格93款，不合格43款。大型企业合格率100%，中型企业合格率85.7%，小型企业合格率58.6%。
抽查结果显示，不合格产品主要集中在部分小型企业，其突出质量问题是产品的电磁兼容检测项目。抽查不合格的48种产品中有47种出现电磁兼容指标不达标。据抽检专家介绍，电磁兼容项目不合格率高的根源，在于部分企业不重视产品电磁兼容问题。“有的企业因为没有完善的电磁兼容设计能力，导致产品存在缺陷。有的企业在质量控制环节特别是来料的检测上存在缺陷，导致产品不合格。还有的企业为了节约成本，偷工减料，没有加干扰抑制器件。”
43种产品传导连续骚扰不合格。据专家介绍，传导连续骚扰不合格的产品可能会影响其他共用电网供电的设备正常工作，并有可能对家庭其他设备的使用产生影响。这一项目不合格，主要与手机使用的充电器有关。“由于充电器属于外配件，企业进料检验把关不严，使用与CCC认证证书不符的适配器，缺少持续控制质量的概念均可导致此问题的产生。”专家称。
7种产品静电放电抗扰度不合格。不合格现象通常表现为通信中断、异常关机、死机、无法充电等情况。3种产品辐射杂散骚扰不合格。辐射杂散不合格，在通话过程中可能会干扰其他手机的通话，降低通话质量。9种产品辐射连续骚扰不合格。该项目不合格的产品在使用时可能会影响到周围其他设备的正常使用。1种产品元器件不合格。主要是手机配套的充电器插销未使用中国制式的插销，使用时可能会导致接触不良。
满意度调查：
华为顾客满意度居首
上海市质量技术监督局2015年第三季度例行新闻发布会发布，上海市质量技术监督局12365申诉举报中心组织开展了2015年上海市场智能手机顾客满意度调查。
调查依选取了三星、小米、苹果、华为、联想、酷派、OPPO、中兴、金立、天语、诺基亚、LG、索尼、魅族、HTC共15个主要智能手机品牌作为调查对象。
调查结果显示，智能手机产品质量的顾客评价为75.31，高于2012年水平（2012年为71.53）；售后服务顾客评价为64.96，低于2012年水平（2012年为74.51）。在销售服务方面，智能手机实体店服务质量的顾客评价为66.78，网上商城服务质量顾客评价为73.11，均低于2012年水平（2012年分别为74.72，77.12）。
总体满意度排名前十的品牌依次为：华为、苹果、三星、小米、酷派、联想、魅族、索尼、诺基亚和HTC。
调查报告认为，当前消费者较为关注的问题为产品质量和服务质量。随着生活水平的提高，价格因素对顾客满意度的影响不大。在选购智能手机时，消费者主要考虑的因素是产品质量和服务质量，占比分别为49.0%、24.0%，这表明产品质量好是消费者选购智能手机时的首要因素，而售后服务是消费者选择智能手机时的重要因素。
在产品质量具体指标方面，消费者对智能手机的表面质量、通话音质、外形设计、摄像效果、接口质量等几项指标评价比较高，而对智能手机的信号稳定、操作系统软件契合程度、待机时间等几项指标的评价相对较低。
调查发现，智能手机的故障率为37.5%，高于2012年水平（2012年为35.2%）。反映的主要问题为：屏幕（黑屏、漏液等）、功能（接口失效或兼容性差、说明书介绍与产品不一致等）、电池（无法充电、待机时间短）、质量稳定性（经常死机、无法开机）。而二次重复故障率的主要问题是维修后在30天内又发生了内容相同或不相同的故障。
