品牌营销的概念与意义（共8篇）
在行业内人士针对第三终端的概念普遍存在三种意见，目前超过50%行业内人士认可第三终端的概念，尤其是在国家宏观政策引导下，随着建设社会主义新农村目标和农村“两网”建设、新型农村合作医疗制度的全面推广、全面完善城市社区医疗服务体系，农村药品市场和城市社区医疗站的市场容量未来增长前景乐观，农村药品市场和城市医疗站将会成为药品销售新的增长点。30%左右的业内人士认为第三终端没有实际意义，只不过是媒体和部分业内专家的操作，对企业没有什么帮助，第三终端只是一个美丽的陷进，企业开发第三终端必须谨慎。第三终端没有定式，所以也没有必要针对这样的市场提出一个第三终端的概念。20%左右的业内人士认为有无第三终端概念没有关系，第三终端概念只是为我们交流和沟通提出了共同的语言，随着市场发展有潜力增量的市场我们自然会重视，市场该怎么做还是怎么做。
笔者认为第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨，而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场。我们知道目前医药营销我们所面对的终端只有医院和药店，我们针对医院终端采用了医院推广的营销模式，面对药店终端我们采用了药店推广的营销模式。而这些终端数量并不多，销售份额占比却很大，是目前我们医药营销的主要目标终端。而其他数量众多的终端，主要集中在广大农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、诊所、零售药店、药品销售柜台和城市社区医疗站等，是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销售终端，这些终端目前销售份额占比相对较小(见图一)，没有引起医药营销的足够重视。但随着医药市场竞争程度的进一步加剧，国家医药政策的引导，这些市场的市场潜力销量逐步放大，而我们无法沿用以前的医院和药店营销模式进行市场开拓的终端我们把它定义为第三终端，
第三终端是基于营销模式的不同而提出来的面对一群数量庞大而特殊的终端所采取的新的营销模式概念。按照营销模式进行终端细分的一种方式。、按照药品销售的终端来分，终端只有医院和零售药房。而按照药品营销模式来分，有医院营销模式，即部分镇级医院和县级医院或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在开展推广工作;药店营销模式，即中心城市以及部分县级城市的主要零售药店(在零售药店25万家中占据有3-5万家)是我们制药企业OTC营销团队开展药店终端推广的主要目标。第三终端营销模式，即其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、门诊等(镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所)和药品零售小药店、药品柜。这一类药品零售终端的营销模式与我们传统的”医院营销模式“和”药店营销模式“具有非常不同的地方。我们依据营销模式的不同提出了”第三终端“的概念，分类的意义在于此。
第三终端所面对的是一群庞大而特殊的群体，市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，营销模式是商务渠道营销、医院营销和零售药店营销的整合。营销意义在于该目标市场的市场潜力和容量将扩大，是医院处方市场向基层终端的营销延伸，营销模式赋予了更多的OTC营销内容。行业环境因素(国家政策扶持、市场潜力销量提升迅速)促使这块市场更加凸现，探询其营销模式成为热点。迎战第三终端思路清晰是关键。
一、联系知识基础, 感知抽象比的意义
在“比的意义”教学中, 教材先介绍“神舟”五号飞船里的两面长方形小旗, 给出真实数据, 引导学生讨论长与宽的倍数关系, 得到长度相除的两个算式, 由此引出同类量的比。如何用好教材的这个例子, 理解课本上“两个数相除又叫做两个数的比”这个概念, 笔者设法引领学生自主地与已有的知识经验相联系。教学实践如下:
教师出示信息:国旗长15厘米, 宽10厘米。师:根据信息你能知道些什么?
生:可以知道国旗的面积为15×10=150 (平方厘米) 。
生:可以知道国旗的周长为 (15+10) ×2=50 (厘米) 。
生:长是宽的1.5倍, 15÷10=1.5。
生:宽是长的
然后教师告诉学生, 国旗的长与宽的关系还可以这样表示 (师板书:15∶10) 。让学生认识比的读法、写法以及各部分名称。紧接着练习用比来表示两个数量之间的关系。
1. 兴趣班中男生18人, 女生16人。男生人数与女生人数的比是 () ∶ () , 女生人数与男生人数的比是 () ∶ () 。
2. 苹果重30千克, 梨重40千克。苹果与梨的质量比是 () ∶ () , 梨与苹果的质量比是 () ∶ () 。
交流反馈时, 学生对第1题有了不同的答案, 18∶16、16∶18或9∶8、8∶9。教师马上引导其他同学思考:9∶8和8∶9是怎么来的?你觉得这样表示可以吗?这一问, 引发了更多的同学将比与除法、分数相联系, 明白了18∶16就是9∶8。在交流第2题时, 学生的答案就更多元了, 30∶40还可以写成3∶4、6∶8、15∶20, 并让学生说说是怎么得到的。在学生对比有了初步感知后, 顺着练习的第2题, 教师进一步组织学生讨论。
师:如果“苹果与梨的质量比是3∶1”, 根据这个比, 你可以知道哪些信息?
生:梨有1份, 苹果就有这样的3份。
生:苹果的质量是梨的3倍。
生:梨的质量是苹果的1/3。
师:如果梨是5千克, 那么苹果是几千克?
生:苹果是15千克, 5×3=15 (千克) 。
师:如果苹果是18千克, 那么梨是几千克?
生:梨是6千克, 18÷3=6 (千克) 。
师:现在就知道苹果与梨的质量比是3∶1, 你能确定是几千克苹果几千克梨吗?
生:不能确定。
师:那么从这个比中我们能知道什么呢?
生:苹果质量与梨质量的份数关系是3∶1。
生:苹果质量与梨质量的倍数关系是3∶1。
教师在应用教材例子引入比时, 没有停留于15∶10的表面形式, 而是通过练习, 给学生更多的思考时间和空间, 引导学生自主地将比与学过的除法、分数、倍比关系解决问题等知识相联系。鼓励学生在写比时自觉地运用除法 (分数) 的基本性质化简比;在体会3∶1的含义时, 学生自主地与除法或分数相联系, 即知道一个量是另一个量的几倍 (或几分之几) ;在根据3∶1联系具体数量时, 学生很自然地运用倍比法来解决问题。这样的学习过程, 使学生对比的认识由具体事例感知逐步走向抽象, 能充分感受到比是“两个数相除”, 但这两个数不一定是具体量, 可以根据数的特征进行化简, 而一个抽象比, 体现的是两个量之间的份数关系、倍比关系。
二、联系具体内容, 深入理解比的意义
教材在引出同类量的比后, 接着介绍飞船的运行路程与时间, 让学生用除法表示飞船进入轨道后的速度, 引出非同类量的比。笔者在引出非同类量的比时, 对教材内容作了改编, 教学过程如下。
1. 师出示:一个人走的路程 (千米) 与所用时间 (小时) 之间的比是20∶4。根据这个信息, 你能知道些什么?
生:他4小时走了20千米。
生:他2小时走了10千米。
生:他每小时走了5千米。
师:你是怎么知道每小时走5千米的?
生:20÷4=5 (千米) 。
师:20÷4=5, 在比里面, 这个“5”我们就叫做20∶4的比值。
生:我们还可以知道他3小时走15千米, 5小时走25千米, 6小时走30千米, 等等, 依此类推。
师:如果把刚才说到的路程与所用时间的关系全部写成比, 会有哪些呢?
生:5∶1, 10∶2, 15∶3, 25∶5, 30∶6……有无数个。
师:能写出无数个比, 它们有什么共同点吗?
生:和除法一样, 就是把20∶4的前项、后项同时扩大或缩小相同的倍数。
生:他们的比值不变, 都是5。因为每小时走5千米, 速度是不变的。
师:是呀, 在这道题里, 我们求出的比值5, 还表示了一个特别的意义———速度。
师:现在你知道比值是怎么求的吗?
生:前项÷后项=比值。
2. 练习。
小敏和小亮在文具店买同样的练习本。小敏买6本练习本, 花了1.8元, 小亮买8本练习本, 花了2.4元。
(1) 小敏和小亮的练习本数之比是 () ∶ () , 比值是 () 。
(2) 小敏和小亮花的钱数之比是 () ∶ () , 比值是 () 。
(3) 小敏花的钱数与买的本数之比是 () ∶ () , 比值是 () 。
小亮花的钱数与买的本数之比是 () ∶ () , 比值是 () 。
(4) 反馈交流时, 请学生说说第 (3) 小题比值是怎么求的?它表示什么?
生:1.8÷6=0.3 (元) , 2.4÷8=0.3 (元) , 因为他们买同样的练习本, 因此比值是相同的, 也就是练习本的单价是相同的, 表示每本0.3元。
师:通过刚才的学习, 你能说说对比、比值的认识吗?
生:比的前项除以后项等于比值。
生:比值可以用分数、小数或整数表示。
生:比表示两个数量之间的一种关系, 比值是一个数。
教师改编教材例题的内容, 增加教材练习题的问题 (第 (3) 题) , 目的是使数学中的抽象比与学生熟悉的生活材料相联系, 并结合具体内容加深对比的意义的理解。如在解读“一个人走的路程 (千米) 与所用时间 (小时) 之间的比是20∶4”这个信息时, 学生自然而然地联系到了具体数量, 即2小时走10千米, 每小时走5千米等。引入比值后, 学生通过讨论20∶4的种种不同表示, 马上领悟到比也具有除法一样的基本性质, 而比值是不变的, 它表示的就是速度。在练习题中, 学生表示比不再满足于照搬题目中的数据, 如1.8∶2.4, 也可以用18∶24、9∶12、6∶8、3∶4等表示。对于第 (3) 题, 学生在交流的过程中, 进一步明确了因两人买同样的练习本, 故单价相同, 比值相同, 而且两人花的钱数与买的本数也可以用同样的比表示。在此基础上, 请学生谈对比、比值的认识, 感觉能触及本质, 比较到位。
反思以上教学过程, 因为运用了学生熟悉的具体材料, 使学生对比的认识不再局限于概括的、枯燥的意义本身, 学生不仅自如地运用原有的知识经验解读、理解比和比值, 而且在联系学习中自然地为后面学习比的基本性质、比的应用作了铺垫, 促进了新旧知识的融会贯通。所以, 联系具体内容展开教学, 能丰富比的意义, 帮助学生深入理解比的概念。
三、联系相关概念, 辨析明确比的意义
在学生对比的意义形成统一认识的基础上, 教师带着学生回顾本课学习内容, 并引领学生进入新的思考环节, “你认为比与我们学过的哪些知识联系紧密?它们有着怎样的关系?”在结合例题15∶10的讨论中, 教师根据学生的理解随机整理板书, 使学生进一步理清比与除法、分数之间的联系与区别。如比与除法、分数联系紧密, 它的各部分分别相当于除法和分数中哪些部分。比与除法、分数又有区别, 比表示两个数量之间的一种关系, 除法是一种运算, 分数表示一个数。教师可以通过列表形式 (见下表) 对本课知识进行有序梳理, 同时通过相关概念的联系比较, 进一步辨析明确比的意义。
四、联系生活事例, 区分比分与数学比
数学概念的学习能在类同概念的比较辨析中明确, 也需要澄清与生活概念的区别。因此在教学的最后环节, 笔者特意引导学生联系现实生活, 回想哪些地方用到了比。学生列举了如“烧饭时, 水和米的量比是2∶1”等实例, 这样的比与今天学习的数学比意义是完全相同的。而后, 学生又提出了体育比赛记成绩时经常看到的比分, 如足球比赛中, 甲队、乙队的比分是3∶0。于是, 便启发学生思考, 记比分为3∶0, 你能从中知道什么信息呢?与今天认识的比相同吗?通过讨论, 学生区分出比分与比是不同的, 比分是一种计分方法, 记录的是参赛双方的实际得分情况, 能看出多少, 知道谁输谁赢, 能看出相差关系, 知道参赛双方的成绩差距。而比是表示两个量之间的份数、倍比关系, 它与除法、分数类同, 后项 (除数、分母) 不能为0。由此学生对比的认识又得到了进一步的深化。
[关键词]通感 隐喻 概念隐喻
[中图分类号] G633.3 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2012）10-0059-02
一、引言
“synaesthesia”一词源自希腊语，“syn”意为“融合”，“-asesthesia”意为“感觉”，顾名思义就是感觉融合、感觉互通的意思。通感又叫“移觉”，指在描述客观事物时，通过形象的语言使感觉转移，将人的味觉、嗅觉、听觉、视觉、触觉等不同感觉互相交错、沟通，彼此转换挪移，将本来表示A感觉的词汇挪用来表示B感觉，使意象更为活泼、新奇的一种修辞格。作为一种修辞现象，通感早已存在于古今中外的诗歌与其他文学作品之中。被称之为“文化昆仑”的钱钟书先生应是我国正式引进通感研究的第一人，在他的《七缀集》里辟专章对通感加以阐述：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有锋芒。如piercing cry， sweet music， hot debates； 冷眼，眼睛尖，等。”王寅教授指出，“通感，就其本质而言也是一种隐喻，不仅是一种语言现象，更是一种思维方式”。
自从Lakoff 与Johnson创建了概念隐喻理论（Conceptual Metaphor Theory）以来，不少学者重新对日常语言的种种表象进行反思，探究其语言背后的认知与思维过程。本文欲以概念隐喻为理念框架，通过逐步分析通感的特点，从而揭示其语言的特点。
二、概念隐喻与通感
人的五官是相通的，某一感官所受到的刺激会给另一感官带来类似的感受。从认知的视角来看，通感是在两个或多个感官之间进行的映射。其中源域和目标域所表示的概念分别属于不同的感官。
在《我们赖以生存的隐喻》（Metaphors We Live by）一文中，Lakoff 和Johnson（1980）首次提出了概念隐喻理论：隐喻无处不在，它不仅存在于语言中，也存在于思想与行动中，人们用以思考与行动的概念体系在其本质上是隐喻的。隐喻是一种认知方式，人们常用熟知的、有形的、具体的概念，形成一个不同概念之间相互关联的认知方式。概念隐喻是通过一个概念域来理解另一个概念域，通常表现为“A is B”的形式，目标域是通过源域来理解的。通感的认知方式隐含着这一工作机制。概念隐喻理论运用源域（source domain）与目标域（target domain）之间的映射（mapping）及意象图式（imageschemas）来解释隐喻现象。Lakoff 和Johnson 认为隐喻是一种 “跨域映射”（a cross-domain mapping）。
但是通感毕竟不是普通的隐喻，其源域与目标域的基点是感觉，两域均为感觉域，感觉域表现的意象自然不同于一般隐喻意象。通感中源始域与目标域之间不是简单的词义特征相似性的影射，而是概念系统中感官域之间特征相似性的影射。这种相似性究其实质就是从不同感官域中所体验到的美感的相似性。
三、通感隐喻的认知分析
通感可以看作概念隐喻，通感背后包含着隐喻性的认知和思维过程，下面试从认知的视角分析通感现象的特点。
（一）通感隐喻其于源始域与目标域的相似性
Ortony（1993）指出，所谓相似性，就是指两个事物具有共同的属性。换言之，若对象A与B共享了某一特征，则A相似于B。而隐喻中的相似性，就是指源始域与目标域这两者之间具有某种类似或相仿的特征或特性。人类在要表达的两种事物之间寻找它们的共同属性，然后进行抽象属性加工，把所要表达的两个事物之间的相似性突显，借用源始域形象，加强目标域的表达效果。人们通过比较不同事物间的相似性来认识事物的特征，从而从不同的角度来认识我们人类世界，认识抽象事物，建构知识体系。通感就是以相似性为基础，在构建过程中从一个感官系统向另一个感官系统映射，即从源始域向目标域的映射，是以一种较低级简单的感官域的经验来理解另一高级复杂感官域的经验。较低级简单的感官域的部分特点被映射到目标域上，目标域借助于源域而得到部分理解。这种相似性有的是常规性的，也有的是创造性的，通过制造两域间的相似性，使话语被听者满意接受，巧妙拉近彼此心理距离。如：
方鸿渐看唐小姐不笑的时候，脸上还依恋着笑意，像音乐停止在袅袅空中的余音。许多女人会笑得这样甜，但他们的笑容只是面部肌肉的柔软……（钱钟书《围城》）
源始域“甜”、“余音”与目标域“笑意”之间具有很好的隐喻相似性；这一相似性既起到了类比“笑意”的作用，又架通了“甜”、“余音”和“笑意”之间的桥梁，从而融为一体，使作者出神入化地展现了唐小姐的笑意，使人见之于目，闻之于耳，品之于舌。日常生活中，人们常常参照熟知的、有形的、具体的概念，形成不同概念之间相互关联的认知方式，从而激活大脑中理解该句所需要的认知方式。通感隐喻的源始域都来自最基本最低级的感官的生活体验和对基本自然及社会现象的体验及观察，与目标域之间有很强的相似性，起着化无形为有形，化抽象为具体的映射作用。
又如：
Soft music like a perfume and sweet light Golden with audible odours exquisite Swathe me with cerements for eternity.
听了肖邦的乐曲后， 诗人西蒙斯情感涌动， 所有的感官参与其中，触觉（soft）、嗅觉（perfume）、 味觉（sweet）、视觉（light）、视觉（golden）、触觉（swathe））官能相通，创造了艺术语言特有的意境，栩栩如生地描绘了音乐之美，淋漓尽致地渲染了诗人内心的感受。句子中意象于多个感觉域间流动，构筑出新颖独特、旖旎多姿的境界。之所以会展现如此绚丽多姿的音乐境界，是因为作者能将不同的感官当作类似的感官来看待，并发现各个感官某一特性上的相似之处。相似，使隐喻成为可能；相异，使隐喻的本体与喻体的碰撞每每闪现出亮点。相似点越隐蔽， 隐喻的生成越容易出彩。
（二）通感隐喻从低级感官域向高级感官域影射
通过对19世纪不同国家、不同语言的文学作品中的通感现象的调查和研究，Ullmann （Ullmann 1964：86）发现通感是呈向上的等级分布（hierarchical distribution），即感觉是从低级感官移向较高级感官，较简单感官向较复杂感官移动的。他将调查中的六种感官由低级、简单到高级、复杂依次排列为：触觉、温觉、味觉、嗅觉、听觉和视觉。在通感中，最为普遍的是由触觉域向听觉域的映射，其次是由触觉域向视觉域的映射。其中以融合了空间感觉、触觉、色觉、听觉等多种感觉的视觉最为复杂。据心理学的统计，正常人大脑贮藏的感觉信息，80%来自视觉，10%来自听觉。如：
（1）促织灯下吟，灯光冷于水。（刘驾《秋夕》）
（2）Cool the sound of the brook.（H.W. Longfellow）
以上两句诗中，诗人用“冷”“COOL”这种低级的触觉感官来描写“灯光”、“BROOK”这些高级的视觉感官，以此来烘托出作者的寂寞的心情。
（3）微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。（朱自清《荷塘月色》）
（4）雨过树头云气湿，风来花底鸟声香。（贾唯孝《登螺峰四顾亭》）
朱自清用渺茫的歌声来形容荷花的清香，用听觉表达嗅觉。花香本来是诉诸嗅觉，但作者用有缥渺的歌声来表达，给人以嗅觉兼听觉的感受。清香与歌声两个同属美好的事物的意象优美地交错相融在一处，把当前那种优雅与宁静的意境表现得淋漓尽致。贾唯孝进一步地诠释听觉超越了本身的局限而领会到嗅觉里的印象。
（5）He was quietly dressed in accordance with his age and station.（他向来衣着整洁素雅，合乎他的年龄和身价。） quietly 本是修饰听觉的，这里却用来修饰了视觉，从而把Edward Burton 整洁素雅、文静、不张扬的外表特征表现得淋漓尽致。
（6）故歌者，上如抗，下如队，曲如折，止如槀木，倨中矩，句中钩，累累乎端如贯珠。（戴圣《礼记.乐记》）这句话的主要意思说：声音感动于人，令人心想其形状如此。把音乐由听觉转化为视觉，说明概念映射是从比较熟悉的源域“听觉”映射到不太熟悉的目标域“视觉”。
在通感中，人们常用较低级的感官中的概念去表达一些较高级的感官中的概念。通感是艺术的体现，它是作者将自己的思想感情物化的结果。通感是在作者的大脑中经过幻化而产生的不同的感官之间的相互沟通，它往往表现为心理上的幻觉，甚至是错觉，因此通感有时与现实并不一致（汪少华，徐健）。
四、结语
由以上分析可知通感不仅仅只是一种单纯的修辞手段，这也是一种概念隐喻。概念隐喻基于人类的日常生活，存在于人类的意识与思维之中，对语言的理解基于潜意识存在的概念隐喻，这是一个无意识的、自然而然的过程。在通感隐喻这样的语言下，人们获得了一个崭新的语言视角，主体的感受得到升华，语言本身也因此而意味隽永。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 钱钟书.七缀集. 通感 [M]. 上海：上海古籍出版社，1985.
[2] 汪少华，徐健. 通感与概念隐喻[J]. 外语学刊，2003，（3）.
[3] 王寅. 认知语言学[M]. 上海：上海外语教育出版社，2007.
[4] Ortony， A. Metaphor and Thought[M].New York： Cambridge University Press.
[5] Ullmann. S Language and Style[M]. Oxford，Basil Blackwell，1964.
摘 要：本文通过文献综述，探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议，把公益营销和社会营销加以区分，并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。
关键词：公益营销 社会营销 营销模式
公益营销(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起，消费者对社会公益的关注程度大大提高，许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
本文从公益营销的起源说起，主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年，美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金，采取一项新措施，即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功，因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”(公益营销)的名称申请专利。到了1983 年，美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内，共募集到了一百七十多万美元，超过原预期目标的三倍多，而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%，并且发行了大量的新卡。 自此，公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言，公益营销指一种营利与非营利组织之间，融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来，曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标” [1]。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金” [2]，Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，因此是一种“新的混合媒介” [3]。
综观学者们的定义，绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致，即认为公益营销是一种特定的营销手法，企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人，以此来吸引顾客。Schiller的.定义较强调公益营销的双赢概念，而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知，公益营销的主要构成要素有三个部分，分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动，所以公益营销亦可称为联合营销，或是社会事件营销。相较于传统的营销，此种营销方式着眼于互利的考虑，除了可为企业增加销售量外，更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度，美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略，透过与大型企业的合作，可增加募款来源，并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示，公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径[4]。另外，公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰，就是改变消费者对于捐款的认知，公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足，还可得到直接且实质上的好处[5]。
公益营销与社会营销(Social Marketing)是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念[6]，原先的定义是“对社会观念的营销”，即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上，营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看，社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学，即要求企业不应只追求短期的经营利益，而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去，并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段，把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来，最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为，只要企业结合非营利组织所从事的营销活动，直接或间接的增加企业的销售量，就可以称为公益营销，不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类：
1. 以交易为基础的推广：是目前公益营销最常使用的一种合作方式，透过和非营利组织合作的营销活动，促使消费者购买企业的产品或服务，在销售额目标达成的前提下，提供一定比例的分成给非营利组织。
2. 联合主题推广：企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用，可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告，共同防治某项社会问题。
3. 授权：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或收益的百分比，企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年，越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法，他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与，只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时，其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销，而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型：
(1)企业主题推广：企业并没有和非营利组织合作， 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
(2)联合主题推广：企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念，或是非营利组织所关切的议题。
(3)和销售相关的募款活动：藉由消费者交易行为的达成，企业将某一特定金额或是销售额的某部分，捐赠给非营利组织。
(4)授权：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或受益的百分比，企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开，但演变至今，公益营销已经出现了多种形式，除了金钱捐赠或分成外，实物捐赠、服务或人力支持等，均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类：金钱，产品或资产的捐赠，使用企业设备和服务，低利贷款，企业运作的行政成本，人力支持。
除此之外，依照公益营销的目的，还可以加以区分为不同的类型，如美国基金筹募咨询协会(AAFRC)将企业赞助公益活动的类型分成五大类：健康与人群服务，教育，艺术文化，公共与社区活动，其他
Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类：教育，社区服务，医疗保健，艺术文化，社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面，然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起，因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议，包括道德问题、对企业传统捐助的影响，以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究，关于公益营销之争议主要有三个方面：
1. 影响企业慈善行为的决策： 因为商业的考虑，公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠，使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度，对于非营利组织或议题的选择，也会着重在受欢迎与曝光率高的上面，而忽略了真正需要的对象。最后，企业采用公益营销的动机，也可能会损害企业原本的形象。
2. 影响非营利组织的使命及行为：实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持，可能会改变其目标计划，以迎合企业的需求，并且公益营销因具有商业化的味道，有可能会危害非营利组织原有之形象。
3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度： 非营利组织的商业化，可能会破坏大众对其原有的认同，进而影响传统支持者的支持与赞助。再者，公益营销标榜的是捐献，但实际上消费者从事的是购买行为，并非捐款行为，所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道，有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
尽管公益营销存在负面评论以及争议，但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计，美国企业通过公益营销而捐出的总金额，从1990 年的1.25亿美金，成长到的5.89 亿美金，增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。
一、消费者与顾客是企业不同性质的营销对象
在西方经典的营销学著作中，尽管并没有明确给消费者与顾客这两个概念下定义，但在使用这两个概念时却有很明显的区别，而且他们并不将二者互相替代使用。如在菲利普·科特勒等著的《市场营销管理》（亚洲版）一书中，他更多的是使用“顾客”一说，而很少使用“消费者”的概念。而在j·保罗·彼德、杰里·c·奥尔森合著的《消费者行为与营销战略》一书中，主要使用“消费者”而少使用“顾客”一词。这种情况在其他专著当中也常见。但是这些经典著作也没有明确地给二者下定义以区别。
当全球经济步入知识经济与互联网时代，企业之间的竞争越来越激烈，市场的变化越来越快，企业要想在如此纷繁复杂多变的环境中求生存与发展，那么企业的营销战略必须更具有确定性与针对性，而不是抽象的、空泛的原则与指针。这样，区分“消费者”与“顾客”这两个营销对象，就显得十分重要。
对二者的定义，我们可以这样理解——“消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。”而“顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体”。
消费者的消费活动是整个社会经济运行的基础，也是企业经营活动的出发点与归缩。人类的一切活动都是为了人类自身生活得更好。在市场营销学理论研究中，我们使用“消费者”一词，一是明确企业生存的理由是能够“满足企业产品、服务的最终使用者与受益者的需求”；二是从这个角度出发，区分不同的消费者类型，便于制定正确的市场营销战略与策略。消费者的主要特征是“最终使用产品、服务并最终受益”。在这里，我们必须撇开消费者是如何获得产品或服务的（他可能是获得的馈赠、补偿或其他途径、方式——如家庭成员享受主妇购买的食品等）途径与方式。只考察消费者“使用”、“受益”于产品或服务方面。这样我们便可很清楚地知道，消费者是否与企业直接打交道并不是确定其消费者身份的标准。
“顾客”——作为直接与企业进行商业交往的人或群体，它在很多时候是与消费者的身份重叠的，如我们购买电影票看电影，我们到快餐厅购买快餐并享用，但也有很多情况下这两种身份是分开的。比如某先生陪太太逛商场时，他自己既不购买任何东西，太太买的东西也不是给他消费的，他陪太太的目的，或者只是为陪陪太太，或者只提出自己的参考意见，这时他只是纯粹的“顾客”。又如集团购买者，他们购买设备、工业原辅村料或办公用品，并不是自己使用和消费，而是供集团内部其他人使用或消费，购买者在这里只是购买，他也是典型的“顾客”。我们可以这样理解“顾客”，无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。
在企业的营销对象中，“顾客”与“消费者”是两个外延交叉的思维范畴，它们的重叠部分，使我们在以往的研究中对二者不加区分，而它们的非重叠部分却是我们忽视的地方。
二、“顾客”、“消费者”需求结构差异
区别顾客与消费者，主要是根据他们是否与企业直接进行商业交往。从这个角度出发，我们可以明显地判断出二者在需求结构上的差异。
首先，二者的需求结构中各要素的权重不同。如“顾客”因为直接参与或实施购买行为，所以产品、服务的价格在其需求结构的“货币成本”中占有极重要的地位，而消费者在使用、消费产品或服务时，因其货币成本已经支付或已由别人支付，所以在其需求结构中，价格因素的作用已下降，或已不再是主要因素。又如，因为顾客与企业直接打交道，所以企业人员的形象对顾客影响较大，而消费者不与企业直接发生关系，所以企业相关人员形象在需求结构中的权重也就较低。
其次，对环境因素的要求不同。作为顾客，其身份是在与企业直接进行商业交往时予以确认的，或者说，只有当他与企业发生直接的商业交往时，他才具有“顾客身份”，这样，与企业打交道时的环境才是“顾客环境”，当“顾客”身份与“消费者” 身份在同一时间完全脱离时，这种“顾客环境”是一种完全的“客观环境”或“不可控环境”，营造环境的主要责任在企业而不在顾客。而消费者的消费环境则不然，一是这种环境具有更大的随意性与可控性，二是消费环境一般具有更大的自主性。消费环境在更多时候，并不由企业来营造，而是由社会、家庭或消费者个人来营造，只有在购买
与消费同时进行的条件下，消费环境才由企业营造（如餐饮业、娱乐业、旅游业等）。所以，顾客与消费者对各自所处的环境要求也不一样。
第三，顾客与消费者的满意度来源不同。自从1987年美国商务部设立鲍德里奇国家质量奖以来，“满意度”一词便开始在企业界和理论界流行起来。在我国现在，已有许多企业重视“顾客满意度”，并认为顾客满意度是顾客忠诚的基础。顾客资产的建立，在很大程度上首先是创建顾客满意。但是我们更多的是论述“顾客满意”而非“消费者满意”。顾客满意来源于顾客与企业的直接交往。在这种商业交往中，企业提供的信息的准确性、可靠性、及时性、完整性，企业人员的专业水平、敬业精神，企业提供的环境的好坏，企业提供的服务的周到与否等直接决定顾客的满意程度；而消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程——在这一过程中，他们的消费体验、产品实际效用与消费者期望值的比较、社会评价等决定消费者满意度的高低。这种满意度来源的差别，实际上是顾客需求与消费者需求结构的差异的具体表现。
三、区分顾客与消费者的营销意义
无疑，企业如果从利润的角度看，顾客直接关系着企业利润的来源。因此，企业更注重与顾客的每笔交易行为。这正是我们现在许多企业的经营重点：几乎所有促销活动都是针对顾客——促成交易的达成。但是对顾客的承诺——本质上是对消费者的承诺，却有许多企业不予兑现，甚至将其视为沉重的经营负担（这正是企业诚信缺失的基本根源）。区分顾客与消费者，有助于我们正确理解顾客资产的建立或顾客忠诚度的建立。
◆建立与消费者的良好关系是建立顾客资产的基础。顾客资产的建立是一项长期的工程，但它却不是从与顾客打交道开始的，更不会结束于每一笔交易，而是从与消费者的关系开始的，或者说是由与消费者的关系决定的。不论当顾客身份与消费者身份完全重叠的情况是如此，就是那些二者完全分离的情况下，也是与消费者的关系决定顾客关系。比如儿子送给父亲一个按摩器，结果这个按摩器的功能并不如企业广告所说的那样，父亲很不满意，则儿子将会降低自己的满意度，而且会将这次购买经历传播给自己的相关群体，从而影响潜在顾客的购买决策。如某单位新购进某品牌的汽车后，司乘人员（消费者）对其质量与售后服务极不满意，那么当下次需更新汽车时，该品牌将不会予以考虑。企业采购部门采购的原辅材料从车间或办公室反馈的情况如果很理想，则会强化这种采行为。因此，顾客的重复购买行为决定于消费者的态度。这正是现代市场营销理念强调“从消费者需求出发”的根本原因。
◆区分顾客与消费者，企业可以更好地利用二级传播，从而达到建立顾客资产的目的。消费者满意度的来源在上文已有论述。但消费者满意度的高低却可以由顾客来影响。这种影响主要是顾客在在与企业进行直接的商业交往时获得相关信息，然后再将这些信息传播给消费者（实现二次传播），从而影响消费者对产品的期望值与评价。在现代知识经济条件下，产品的科技含量在不断增加，功能在不断改进，相对而言，有关产品的知识，企业无疑掌握得最多，顾客次之，而消费者最少，而最需要掌握产品知识的又恰恰是消费者。企业通过首先影响顾客，进而影响消费者，使消费者产生企业所期望的满意度，从而强化与顾客的关系，达到建立顾客资产的目的。
教学过程：
教学内容
第一节 形体训练的概念、特点和意义
一、女子形体训练的概念
(一)形体
形体，是在先天遗传变异和后天获得性的基础上所表现出的身体形态上相对稳定的特征。它主要反映有机体的外部特征的优劣，从一定意义上说，先天的遗传起着决定性的作用，同时与后天生活条件及科学训练也有密切关系。通过后天科学的形体训练，可以使优点得到弘扬，不足得到改善，从而使形体变得完美。
(二)女子形体
女子形体，是指女子的身体形态。它同样受先天遗传变异和后天环境及科学训练的影响，是女性特有的生理解剖特征及心理特征的外部反映。
女子形体和男子形体具有本质上的区别。如：男子形体要求肌肉发达匀称，刚健有力，有阳刚之气；而女子的形体则要求线条清晰，体态匀称，刚柔结合，并反映出女性的生理解剖特征，体现女性所特有的曲线美、匀称美、协调美和弹性美。从生理和心理以及外在气质上充分展示出女性形体美的特征。
(三)女子形体训练
女子形体训练是指有目的、有意识地通过采用科学的方法并按照一定的客观标准和要求来塑造和改善女子身体形态的过程。
女子形体训练，从本质上讲是根据女性的特点和社会文化审美意识，对女性体型进行改造的过程。是根据个体差异，有的放矢地选择科学的锻炼方法和手段，进一步塑造自我、美化自我和完善自我的过程。
二，女子形体训练的特点
(一)健康美
(二)匀称美
(三)弹性美
(四)气质美
三，女子形体训练的意义
女子形体训练的意义，主要是指对于女子的工作、健康以及创造快乐幸福生活的作用和价值。它主要表现在以下几个方面：
(一)它是满足女子对美的追求的一种手段爱美之心，人皆有之。
(二)有利于自我综合价值的提高人类社会的发展与完善，要求人本身的身心得到全面发展，而人们正是利用各种手段来达到提高自我综合价值的目的．
三)有利于培养完美的个性个性是指区别于他人的一种特殊性，是经过长期培养所形成的一种相对稳定的特征。
(四)有利子创造健康、快乐、幸福的生活健康、快乐、幸福的生活，是每个人终生的追求。
(五)有利于培养和提高审美能力按照女子形体美的客观标准，通过科学的形体训练，在自我练习的变化过程中，通过形体的不断发展完善和自己亲身的体验，得到审美能力的提高。
本文从公益营销的起源说起, 主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年, 美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金, 采取一项新措施, 即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时, 美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功, 因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing” (公益营销) 的名称申请专利。到了1983年, 美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作, 共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内, 共募集到了一百七十多万美元, 超过原预期目标的三倍多, 而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%, 并且发行了大量的新卡。自此, 公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言, 公益营销指一种营利与非营利组织之间, 融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来, 曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程, 当顾客参与提供企业收益的交易时, 企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动, 以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张, 企业促销其产品, 而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”, Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系, 将企业与公益活动加以联系, 因此是一种“新的混合媒介”。
综观学者们的定义, 绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致, 即认为公益营销是一种特定的营销手法, 企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人, 以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念, 而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知, 公益营销的主要构成要素有三个部分, 分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动, 所以公益营销亦可称为联合营销, 或是社会事件营销。相较于传统的营销, 此种营销方式着眼于互利的考虑, 除了可为企业增加销售量外, 更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度, 美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略, 透过与大型企业的合作, 可增加募款来源, 并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示, 公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外, 公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰, 就是改变消费者对于捐款的认知, 公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足, 还可得到直接且实质上的好处。
公益营销与社会营销 (Social Marketing) 是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念, 原先的定义是“对社会观念的营销”, 即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上, 营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充, 认为企业应负有一定的社会责任。同时, 还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时, 不仅应考虑消费者需要和公司目标, 还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看, 社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学, 即要求企业不应只追求短期的经营利益, 而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去, 并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段, 把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来, 最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为, 只要企业结合非营利组织所从事的营销活动, 直接或间接的增加企业的销售量, 就可以称为公益营销, 不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:
1. 以交易为基础的推广:
是目前公益营销最常使用的一种合作方式, 透过和非营利组织合作的营销活动, 促使消费者购买企业的产品或服务, 在销售额目标达成的前提下, 提供一定比例的分成给非营利组织。
2. 联合主题推广:
企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用, 可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告, 共同防治某项社会问题。
3. 授权:
非营利组织将名字或商标授权给企业使用, 以收取固定费用或收益的百分比, 企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年, 越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法, 他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与, 只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时, 其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销, 而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:
(1) 企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作, 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
(2) 联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念, 或是非营利组织所关切的议题。
(3) 和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成, 企业将某一特定金额或是销售额的某部分, 捐赠给非营利组织。
(4) 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用, 以收取固定费用或受益的百分比, 企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开, 但演变至今, 公益营销已经出现了多种形式, 除了金钱捐赠或分成外, 实物捐赠、服务或人力支持等, 均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱, 产品或资产的捐赠, 使用企业设备和服务, 低利贷款, 企业运作的行政成本, 人力支持。
除此之外, 依照公益营销的目的, 还可以加以区分为不同的类型, 如美国基金筹募咨询协会 (AAFRC) 将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务, 教育, 艺术文化, 公共与社区活动, 其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育, 社区服务, 医疗保健, 艺术文化, 社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面, 然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起, 因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议, 包括道德问题、对企业传统捐助的影响, 以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究, 关于公益营销之争议主要有三个方面:
1. 影响企业慈善行为的决策:
因为商业的考虑, 公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠, 使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度, 对于非营利组织或议题的选择, 也会着重在受欢迎与曝光率高的上面, 而忽略了真正需要的对象。最后, 企业采用公益营销的动机, 也可能会损害企业原本的形象。
2. 影响非营利组织的使命及行为:
实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持, 可能会改变其目标计划, 以迎合企业的需求, 并且公益营销因具有商业化的味道, 有可能会危害非营利组织原有之形象。
3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度:
非营利组织的商业化, 可能会破坏大众对其原有的认同, 进而影响传统支持者的支持与赞助。再者, 公益营销标榜的是捐献, 但实际上消费者从事的是购买行为, 并非捐款行为, 所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道, 有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
尽管公益营销存在负面评论以及争议, 但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计, 美国企业通过公益营销而捐出的总金额, 从1990年的1.25亿美金, 成长到2002年的5.89亿美金, 增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。
此外, 关于公益营销对企业的好处, 也得到许多研究的支持, 如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。
总之, 公益营销是一种较新的营销模式, 它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结, 从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知, 这是一种“双赢”乃至三赢” (企业、非营利组织和消费者) 的营销策略。目前在欧美国家, 把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍, 但在中国, 公益营销活动才刚刚展开, 且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此, 中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践, 从而改善自身的营销能力。
摘要：本文通过文献综述, 探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议, 把公益营销和社会营销加以区分, 并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。
关键词：公益营销,社会营销,营销模式
参考文献
[1]Varadarajan, P.R.&Menon, A.Cause-Related Marketing:A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].Journal of Marketing, 1988 (7) :58-74.
[2]Schiller, M.Doing Well By Doing Good[J]Business Week, 1988 (12) :53-57.
[3]Oldenburg, D.Big Companies Plug Big Causes for Big Gains[J].Business and Society Review, 1992, 83 (3) :22-23.
[4]Ross, III, J.K., Stutts, M.A.&Patterson L.T.Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing[J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7 (2) :58-65.
[5]Wagner, L.&Thompson, R.L.Cause-related Marketing:Fundraising Tool Phony Philanthropy[J].Nonprofit World, 1994 (12) :9-13.
【关键词】概念意义 关系 认知 所指 内涵 语言学
在语义学中，对于“意义”的定义困难在于无论是具体所指还是抽象意义都是相对的。语言学中，“意义”是指本身这个语言现象所体现出来的语言意义。在对应的语境中，“意义”表现出它的所指性和限定性。
概念意义是词义的核心。它体现了概念意义是逻辑、认知或外延的内容。
一、概念意义的基本定义
概念意义是对客观对象本质特征的反映。我们在翻阅词典中看到的某个词的基本意义就是概念意义。这种意义是辩论交际过程中必须把握的基本涵义。在概念意义中，词与所指物之间并不直接联系，这种联系是通过三角式体现出来的。Odgen 和 Richards提出的“语义三角”说主张，词和所指事物之间的间接关系是以概念作为中介。
概念
词 词所指物
一个词，在基于使用者或是聆听者头脑中的概念搜索后，然后才会在联系我们生活中相对应的所指物。比如说，当我们说“杯子”说，我们会借助日常生活中“杯子”的概念，“一种日常用品，用不同材质制成，具有不同形状，大多数是圆形，用来盛水和饮水的器皿”。
通过三角说，概念意义关注词与它所指事物之间的联系，因此，这种意义在很大程度上是“外延”的体现。比如说，“母亲”一词指的就是“父母双方中女性的一方”。当我们提到“母亲”这个词时，只要具备“父母双方中女性的一方”就都在这个概念范围内。在语言学中，我们把这种对应称为“概念意义与指称的交叉”。
二、概念意义与指称论
概念意义与指称论相对应。词通过概念，表达词所指物。指称，有泛指和特指的分类。概念意义在一般情况下，都与泛指对应。词典中的基本定义，就是对于某一定义所针对的所有具有特种特性的物品或所指。如：“书桌”，一种有着平面和四条腿，用来书写的家具。概念意义对应所有具有平面和四条腿用来书写的家具都称之为“书桌”。而在现实生活或是特定语境中，可存在概念意义与特指对应，或者说是以具体实现抽象的概念表达法。
如，两个逛超市：
甲：什么是披萨？我还没见过呢！
乙：噍，那个玻璃柜台里的不就是？
披萨的概念意义并不是指所有的披萨都要如当天在超市玻璃柜台里见过的一模一样，而只是用它作为一个实体，一个具体所指来表达抽象的概念。也就从语境中实现了概念与具体所指的对应。
三、概念意义与外延内涵
外延与内涵的对应关系决定了，概念意义所表明的所指物既是“外延”的，但同时包括了“内涵”的基本要素。
例如：“人”，在通常的用语中，我们会下意识地认定，张三是某个人的代号，李四同样也是一个人，一旦提及张三或是李四，我们会有“人”的这个概念。这就是最常见也是最基本的概念意义与外延的相对性。而在概念意义的定义中也提到过，概念意义是对客观对象本质特征的反映，一般在词典中固定下来。当我们查阅字典时就会发现。“人”的概念意义不是“张三、李四”，这样的人代号只是用具体来表现抽象的做法，而在字典中明确标明：“两足动物，没有羽毛，会使用工具，有着理性思维”。
因此，我们可以说，“概念意义”既阐述了“外延”，可显示了“内涵”。当然，有对应的语境中，我们会赋予“内涵”感情色彩，这样的意义就不属于概念意义了。
四、概念意义与逻辑思维
在概念意义的定义中，我们知道，概念是词在人的头脑中留下的印象并对应生活中的某一事物。概念意义的体现便跟参与语言活动的人的逻辑思维能力、认知程度紧紧联系。
作为意义的现实，概念作为必要的中介，只有具备逻辑能力，概念意义才能得以实现。概念意义在很大程度上是认知的体现，也受到认知的影响和制约。
同样一个所指物的概念意义，虽不受语种限制，却因参与语言者的性别、经历、社会和文化背景等有所差别。
概念意义是固定的。无论语言习得者使用何种语言，“电视”终究是“电视”，不会因为参与语言者的语言不同，而变成“桌子”或是“冰箱”。
概念意义同时又是多样性的。“玩具”相对男性来说，概念中第一印象大多是“飞机，枪，坦克等”，而对于女孩子来说，大多会在脑海中有着“洋娃娃、漂亮花朵”这样的概念。
五、概念意义的重要性
概念意义表明了所指物的最基本特性，构成了意义的中心部分。对于二语习得者来说，概念意义是最先接触的定义，也是最基本的对所指物的阐述。了解概念意义与各种语言现象的关系对于第二语言的习得是一个完好的开端，更是打下了坚实的基础。
参考文献：
[1]杨信彰.语言学概论 An Introduction to Linguistics[M].高等教育出版社.2006.
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