心理学所研究的是人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体, 心理现象发生、发展和活动规律的一门学科。其研究的主体是人, 而市场营销活动也需要通过对人进行深入的研究才能完成。由于心理学和市场营销学的研究主体大致是相同的, 因此两者拥有十分密切的关系, 市场营销管理的整个过程就是心理学的应用与贯穿。
马斯洛 (Maslow) 认为, 人的需求引导了人的行为, 而需要又是分层次的。从低到高依次为生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求和自我实现五个层次的需要。处在不同需求层次的消费者对商品有不同的要求, 因此, 任何企业只有在了解和掌握了消费者需求心理的基础上, 才能有的放矢, 才能更好地适应消费者的要求, 满足不同层次消费者的不同需求, 从而达到促进商品销售的目的, 才能在激烈的竞争中存续和发展。这可以应用于市场营销的客户分析调研。
大部分客户在购买商品时都会最先满足最迫切的需求, 优先选择最急切需要的商品, 然后再满足更高层次的需要。例如在缺少食物时优先选择补充用来满足生理需求的食物;出于安全的需要人们在租房或买房时会选择治安条件较好的地段。将市场营销与心理学结合, 从客户的角度来分析和考虑客户的需求, 有利于更好地把握市场的动态。
在商品的设计环节, 可以利用心理学中的“双因子归因理论”, 在商品的宣传规划环节, 与社会知觉以及社会认知等心理学知识相结合, 在宣传阶段让消费者对商品留下良好的第一印象, 能够极大地提高商品的销售量。另外, 一些“明星”企业的宣传形成了品牌效应, 让很多消费者愿意购买他们的产品, 因为消费者觉得这种企业生产的商品更加有保障。
这个环节是市场营销的实际环节, 在销售产品时, 把握住消费者心理往往能够取得更好的销售效果。
应用一定的心理学知识, 有利于销售人员与顾客的沟通与交流, 及时了解顾客的需求, 把握顾客的态度, 然后采取一定的人际沟通技巧使顾客的态度往自己有利的方向转变, 从而提高产品的销售量。
沟通就是信息的传与受的过程, 良好的沟通有利于准确了解顾客的需求。沟通是以认知为前提的, 通过与顾客的相互认知, 克服或消除有信息不对称或者其他原因而引起的不利的认知偏差, 最终得到有利的认知结果, 让顾客更加容易接受并且购买产品。认知偏差通常可分为以下几种:
即生活中的第一印象, 它对认知有着极其重要的影响, 它的对象不仅是人, 也可以使物或者企业等等。如果一位顾客对销售人员有着良好的第一印象, 那么他从该销售人员处购买商品的几率将大大增加。统计数据显示, 大多数时候顾客会选择他们想购买的商品种类中第一眼看中的商品。这也就能理解各大超市为什么将物品分离存放, 并且将其中最好最贵的商品放在最能引起顾客注意的地方了。
即生活中的最近印象, 它也在很大程度上影响着人们的认知。当某人或某种事物的两种信息连续被人感知时, 人们更倾向于相信第一种信息, 也就是上文所说的第一印象;但是, 如果某人或某种事物的两种信息是非连续的被人感知, 这时起主要作用的就是近因效应了。因此, 熟人的推荐通常要比陌生销售人员的推荐效果更好。而且, 不定期的拜访比定期的售后回访更加有利于产生近因效应, 从而增加商品的销售业绩。
此外, “明星”企业的品牌效应, 也使得顾客也更加倾向于购买他们的商品。因为他们会认为购买并使用这种企业生产的商品能够得到保障。还可以在某个有选择的时段, 对商品进行持续的宣传曝光, 产生曝光效应, 让人们增加对其的了解, 加大人们购买这些商品的可能。
又称光环效应, 指的是人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的, 然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。以貌取人, 循环证实是晕轮效应的典型表现。“品牌效应”在一定程度上也是晕轮效应的一个拓展。
利用该效应, 可以通过与顾客良好的沟通和交流, 了解顾客的需求, 尽量避免及消除顾客对于商品在认知上的不利偏差。并且建立对该商品的有利认知, 使顾客接受并购买商品, 从而创造更大的效益。这也是目前销售人员常用的推销方法。
消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的, 而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要, 这种需要包括生理方面的需要, 又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高, 心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析, 人们在生理的、安全的物质需求得到满足后, 社会的需求, 自我实现、自我表现的精神需求的满足就日益重要。
目前, 随着物质生活的提高, 人们的价值观念也产生了变化, 人们不仅注重商品的使用价值, 还更加重视商品所带来的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这些特征说明人们的购买行为发生了很大变化, 购买热点发生了转移。消费者购买商品时产生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明了这一点。
在市场营销中, 应用心理学知识不仅可以增强商品的竞争力, 扩大商品的销售量, 为企业带来更多的利润, 增强企业竞争力;也能帮助我们更加了解客户的需求, 从而开发出更加符合顾客心理的商品, 适应社会的发展进步。有人将顾客心理形象地喻为暗箱, 只有通过顾客外在的表象洞察顾客内心的想法, 并遵循一定的原则应用于商品市场营销之中, 才能取得在市场上的主动地位, 真正做到在满足客户需求的基础之上实现企业的发展与壮大, 这是现代营销者应有的经营哲学与经营理念。因而, 心理学在市场营销中的有效应用, 是企业在如今激烈的市场竞争中取得胜利, 谋求长期发展的有力保障。
摘要：随着中国市场经济改革的不断深入和经济的飞速发展, 营销市场的竞争也越来越激烈, 如何将心理学与市场营销学有机结合变得尤为重要, 只有这样才能正确把握消费者心理, 促进产品的销售。本文通过分析心理学在产品调研、包装、宣传规划以及销售等各个环节的应用, 说明只有将市场营销与心理学有机结合, 才能及时了解客户的需求, 与客户进行有效的沟通, 并及时高效的解决客户的异议, 最终促成产品的销售。
关键词：心理学,市场营销,沟通,应用
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