改革开放以来, 我国众多企业的综合实力得到提高, 在企业做大的同时, 一个不容忽视的问题——企业发展过程中的道德问题——却没有得到很好的约束与规范;道德问题、诚信问题在市场经营过程中凸显出来, 已成为制约许多企业壮大、做强的一个重要因素。正如温家宝总理所说:“企业家身上要流淌着道德的血液”。
企业生存的基本任务是生产出产品, 满足消费者的需要, 以提高消费者生活质量, 在获取经济利益的同时履行企业的社会责任。
现实情况是, 我国现阶段很多企业无视老百姓的身体和身心健康, 生产伪劣、次货甚至有危险的产品, 给人民群众的生命安全造成极大的伤害。曾经“一杯牛奶强壮一个民族”的广告, 让许多家长宁可自己缩衣节食也要每天供应小孩一杯牛奶。然而, 一段时间内三鹿奶粉内含有被用作化工原料, 并被明令禁止用于食品加工或食品添加物的三聚氰胺, 发生过小孩中毒甚至被夺去生命的可悲事件。
“毒奶粉”事件, 已经是大米中的石蜡, 火腿肠中的敌敌畏, 红辣椒酱里的苏丹红, 火锅里的福尔马林等等事件的重演。
产品价格是由市场供求关系决定的, 但在目前的市场中却出现价格垄断、价格欺诈、哄抬物价等违反社会公平、诚信和道德情况。
其一, 价格欺诈。经营者以不正当的价格手段, 欺骗消费者, 采取采取以次充好、短斤少两、降低质量、促销价高于原价等手段蒙骗购买者;或者采用诱惑手段或强制手段, 招徕顾客。
其二, 价格垄断。生产者和经营者之间互相串通, 订立价格协议或达成价格默契, 形成垄断市场以获取高额利润。
其三, 价格暴利。指经营者在产品经销过程中, 其产品定价超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。
促销是企业市场营销活动中重要的环节, 随着买方市场的形成, 企业围绕产品促销形式而展开的市场竞争也越来越激烈。但有些企业为了眼前利益而采取一些违背道德甚至法律的手段以牟取不当之财。
其一, 不切实际, 夸大产品的功能效用。如有些产品上包装上宣传言过其实或言不符实, 不仅加大生产成本, 更造成社会资源的浪费。
其二, 在广告宣传中恶意诋毁竞争对手信誉。有些企业为了搞垮竞争对手, 甚至播放一些攻击竞争者的广告。
其三, 采用低俗、低级趣味的广告宣传。
某些电视购物广告过度色情化, 助长了社会不良风气, 对未成年人特别是儿童的思想健康也产生了不良影响。
其四, 故意利用易引起误解的广告语, 诱使消费者做出不当购买行为。一些企业采用模棱两可的广告词诱导消费者, 或者不负责任地向消费者开具无法兑现的承诺, 以此来达到促销目的。
改革开放30多年来, 我国企业整体的综合实力取得了长足的进步。在企业加强经济实力的同时, 由于忽视了正确的导向, 相当多企业仍然存在不良营销道德现象。主要表现在以下方面:
由于我国长期实行计划经济体制, 而从计划计划向市场经济的转变也只有短短十年左右, 市场规则不完善, 法律也不健全, 适应市场经济的道德规范也未真正建立。其结果势必使某些企业钻法律的空子, 采取非道德的市场行为谋取利益。
实行市场经济以来, 虽然我国已制定了相关法律法规, 如《合同法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。但由于政治体制改革迟缓, 跟不上经济发展的步伐, 导致一些企业有法不依, 从事违法营销活动。
一方面, 部分企业负责人为早期白手起家, 本人和员工文化素质不高、道德和法律意味淡薄, 企业做大做强后, 长期养成的偏离道德的营销方式难以改变;另一方面, 由于市场法律和法规的不健全, 给一些缺乏道德的营销活动有了生存的空间。
企业和人一样, 其发展必须是健康和可持续的。一个企业过分追求业绩的增长, 急功近利, 违背社会公德, 其下场也一定是可悲的。一些食品企业, 如南京冠生园、三鹿等企业为了业绩, 不惜以次充好、以人民群众的身心健康为代价, 其破产倒闭的结局是企业缺乏道德的必然结果。
在发达国家, 市场经济成熟的标志之一就是建立了适应市场经济的法律和道德体系。而不良营销道德现象不仅影响了消费者的利益, 而且扰乱了社会经济秩序, 妨碍的市场公正, 造成社会信用低下, 道德缺失, 将严重阻碍我国社会主义市场经济建设, 对构建和谐社会也将产生不利的影响。
因此, 加强市场营销中的道德建设已迫在眉睫。
近几年来, 尽管我国制定了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动, 但由于我国市场化进程较短, 很多领域在法律上还存在空白。
因此, 政府应该结合国外市场化程度较高国家的做法和经验, 结合我国实情, 不断完善相关法律, 从根源上有效遏制企业在营销中的不道德行为。
从一些已暴露的有违道德的营销活动案例来看, 它们之所以存在很长时间, 与执法部门的不作为或包庇有着很大的关系。法律再多, 不能严格按章办事就等于没有法律, 反而有损法律的尊严。
在推进法律化的进程中, 社会舆论的监督作用同样不可忽视。缺少监督的权力必然导致腐败, 有违社会公道的营销行为得以长期存在, 不仅使更多的企业加入其中, 更会破坏社会的公平秩序, 影响我国市场经济的步伐。只有让违法的、不道德的营销行为得到及时遏制和处理, 才能有效净化市场, 构建和谐的市场营销环境。
我国目前之所以很多企业、个人存在营销道德问题, 还有一个重要原因在于违法成本太低。企业做了有违道德的营销行为, 以罚带法, 处罚过低;员工在一个企业出现违法经营行为, 被处理后, 其可以立即到别的企业从事相关工作。这种低成本的违法犯罪活动, 从一定意义上助长了他们不良经营行为。
政府应加快建立业内诚信系统, 设立职业从业记录、经营档案, 对业内企业和从业人员进行监督检查, 对违反营销道德的企业和人员跟踪备案, 在业内形成有效监督;要让有德者得到荣耀, 让无德者成为“过街老鼠”, 甚至让他们在行业没有容身之地。
营销道德行为首先是一种观念, 要想全社会公众自觉遵守, 必须让所有从业人员从内心深处真正接受并理解它, 因此, 长期的宣传和教育必不可少。
同时, 通过企业内部教育和社会教育, 也将不断强化企业营销道德观念, 增强企业的营销道德行为, 在全社会树立起道德营销的新风尚。
除了在法律、舆论监督方面加强外, 所有消费者应当增强自我保护意识, 从自身做起, 自觉抵制不良的、非道德的营销活动, 和低俗的、损害消费者权益的事件作坚决的斗争, 让违反道德的营销行为得到应有的惩罚。
摘要：市场经济条件下营销活动中的不道德行为所产生的社会诚信危机, 已受到社会各界的广泛关注。本文主要针对企业营销道德现状、产生根源等, 从法制建设、舆论监督、宣传教育等多个方面阐述企业的营销道德建设。
关键词：市场营销,道德建设,“毒奶粉”事件,市场竞争
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