浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文（推荐12篇）

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇1

浅析企业营销中的品牌策略营销

摘要：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。本文通过对联想的品牌策略分析，体现出企业营销中品牌策略营销的重要性。

关键字：品牌；营销；联想的品牌策略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

【案例】联想的品牌策略

2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与面向商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区在内的多个国家和地区同步首发。

【分析】

1品牌运营决策

1.品牌化的策略，既可以使卖主得到好处，也可以使买主得到好处。卖主可以更方便地管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引到更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。而对于买主，它们可以了解到各种产品的质量好坏；提高购买者的购物效率。而品牌化的策略比起无品牌策略，无品牌策略可以节省广告和包装费用，一降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售，这些都是品牌化策略无法比拟的。

2.联想集团将各类产品分别命名，将个人用的机型称为Idea商务机型称为Think。因为企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都同意使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类品牌策略的优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌较统一品牌的运营成本相应较高。

3.而联想在品牌发展决策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出的改良或新产品。联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近；其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

5.在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

6.联想Idea品牌还有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

二、品牌推出的目的1、希望进一步提升业绩

根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现强劲，集团在所有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期增长38%，综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%，季内综合销售额为18亿美元。此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。

2、弥补联想海外消费PC市场短板

商务PC与消费PC存在一定的区别。消费PC强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。原IBM的优势在商用PC，因此迟迟没有打开海外消费市场。这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。

3、打造自主品牌，借Think推广Idea

联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近。其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

4、品牌架构更清晰

据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

5、加速品牌国际化扩张

近年来，联想从赞助F1到NBA，一系列营销举动都表明其在加快实现自身品牌的国际化步伐。此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。

6、打造个性化PC产品

如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇2

一、服装企业营销中品牌营销的制约因素

1) 品牌营销意识薄弱。著名美国广告研究专家Larry Light曾说:“未来的营销是品牌的战争, 品牌互争长短的竞争。”但品牌经营需要经过长期的培养和经营, 成本投入高, 短期内无法形成巨大的市场效益。因此, 国内的服装企业通常局限于短期利润和市场份额, 过度侧重企业的规模生产, 品牌营销意识薄弱, 在牌运作明显弱势。

2) 品牌营销方式保守。国内服装企业资金不足、规模偏小、观念落后, 很难形成多渠道、多手段的品牌营销方式, 习惯于采取价格推销战略。在强烈的市场竞争中, 随着优费活动不断增多, 导致市场利润反而缩减, 且对品牌建设和渠道建设毫无裨益。

3) 品牌营销系统欠缺。服装企业品牌营销的竞争, 归根到底是企业品牌管理系统的竞争, 需要建立科学的战略目标和绩效管理, 加强多部门、全方位的协作, 注意原料、产品、包装、价格、传播、队伍、服务等整个价值链的管理。但国内服装企业在这方面明显缺乏系统化、科学化的企业品牌营销策划, 因此成功的案例可说是微乎其微。

二、服装企业营销中品牌营销的具体策略

1) 注重产品开发, 力争符合市场需求。服装产品开发要注意以下两条重要因素:一是要能够顺应和满足消费者的需求, 二是要能为企业带来良好的收益和利润。因此, 必须在产品定位、价格定位、品质定位、风格定位及消费群体定位等方面做出明确规定, 做到有的放矢, 有备而为。在产品定位上, 以中档偏上为主, 获得更多的消费群体;在价格定位上, 要力求准确、公正, 符合目标消费群的收入水平;品质定位上, 必须具有高档产品的制作工艺和品质保证;风格定位上, 要以目标消费者的切身感受作为设计灵魂, 满足该群体的需求共性;消费群体定位方面, 以25至45岁的都市女 (男) 性和白领阶层为主, 并适当放宽到城镇居民。在服装产品开发阶段起, 时刻从消费者的立场与角度出发, 这样才能够符合和满足市场需求。

2) 创新营销方式, 不断拓宽销售途径。随着社会的进步, 服装领域的营销方式越来越多。传统的电视广告、报纸、户外广告等营销模式因投入成本大、效果控制难、持续周期长等因素越来越不受重视, 而服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销及网络营销等方式日渐被人接受。在此, 就常见的几种营销方式予以介绍:一是个性销售模式, 即在宣传产品时, 通过集中优势资源, 强调产品比较, 以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路, 让顾客印象深刻并产生购买欲;二是名人推荐效应, 通过邀请明星代言或模特宣传, 有效拉近产品与消费者的距离并刺激其消费心理;三是循环宣传模式, 即利用国内消费者的从众心理, 加强电视、网络或纸媒的宣传力度, 直接打动消费者;四是网络购物模式, 随着互联网高潮来临, 这种省时省力的营销方式已经迅速地得到普及。

3) 开拓销售渠道, 不断提高市场效益。主要有以下几种渠道:一是商场销售, 即通过代销或租赁等形式在大型商场、百货大楼及超市中进行销售;二是批发经营, 依靠二级、三级批发商将产品提供给消费者;三是连锁经营, 将同一品牌在同一城市或多个城市开设多个经营点, 实现规模效益;四是代理销售, 能够降低销售成本, 提高品牌营销的安全系数;五是特许经营, 利于实行大规模的低成本扩张;六是网络营销, 主要包括网络商铺、论坛、微博、博客、邮件、即时聊天软件等营销渠道。同时, 利用广告、媒体和商场开展促销, 采用订做、邮购或专卖、专柜等形式, 不断提高服装品牌的知名度、权威性, 为企业品牌成为名牌创造机遇, 从而产生长远的市场效益。

4) 增强服务水平, 不断优化品牌形象。服装企业要有针对性地改进工作, 不断完善生产工艺, 提高产品质量。在服务方面, 要争取做到以下几点:接纳顾客的意见和建议, 满足客户对产品面料、款式及质量的要求;每道工序要严格遵循生产工艺要求, 严禁不合格产品出厂;邮购订单要防止错领错发, 并提供免费送货上门服务, 在双方共同验收后并签字确认;售出产品提供保质期服务, 在保质期内出现的质量问题可免费予以解决 (人为原因除外) ;做好客户资料的建档工作, 对原始资料进行存档, 便于提供售后追踪服务。同时, 注意制定退换货承诺、某些情况免费修理不退换、某些情况不予维修以及免费服务项目等规定, 让消费一目了然, 有利于维护和优化服装的品牌形象。

三、结束语

法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒曾说过:“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的。”国内服装企业应该高瞻远瞩, 不断加强服装品牌意识, 注意保证品牌的原创性和独特性, 对消费群体及市场供给的需求进行论证调查, 克服品牌营销中出现的一些制约因素, 不断创新营销策略, 这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

参考文献

企业品牌营销战略浅析 篇3

一、企业品牌战略概述

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度的高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

二、企业营销及品牌战略在我国企业运作中的现状

目前,从总体上来说,商业企业对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚有所意识。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践、特别是市场的实践。市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强,工作系统及构建运行不完善,企业在实施和推进营销与品牌战略方面还有待加强,许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突也难以奏效,而那些另辟蹊径、发展自己的品牌商品的却连连获胜。

三、企业营销及品牌战略的运用策略

1.选准市场定位,确定营销及品牌战略

产品是否根据市场细分去加以科学规划,是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做,这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走,正确的方法是:突出主导品牌,同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

2.利用信息网,实施组合经营

品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施企业营销与品牌战略,不可不运用信息网。

3.娱乐营销,铸就完美“偶像品牌”

所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立情感联系,从而达到以销售产品、建立忠诚客户为目的的营销方式。可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现得比较多,这是营销成熟的一种表现。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”,从而从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国,市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。

从木子美到芙蓉姐姐,从女子十二乐坊到超级女声,娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力:清华同方赞助央视MTV音乐盛典;方正借《十面埋伏》大搞促销;中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号,使品牌持续传播的效果达到了最大化;小品演员赵本山成了足球董事;房地产大腕王石迷上了探险……这些活动看似娱乐,实际上是在运用娱乐的形式营销各自的品牌。

娱乐营销正在为企业创造多元化的价值:娱乐营销可以快速推广新产品,宣传新概念,在短时间内提升企业知名度,打造美誉度,塑造企业强势品牌;同时娱乐营销能提升企业竞争力,加强对客户的吸引力;娱乐营销能让客户更加满意,更加忠诚,为企业创造利润,战胜竞争对手!

4.实施规模化、集约化经营,积极推进品牌定位整合

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施营销与品牌战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营,在不断巩固加强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌,形成品牌系列集群。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

5.寻求品牌定位创新,合理促进品牌定位延伸

企业应该有长期的营销战略品牌定位, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势和特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客,这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化、甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用 则日益增强,所以品牌定位必须适应竞争转型。

6.进行品牌文化经营,强化企业文化价值传播

企业文化的塑造与传扬,是形成品牌核心竞争力的关键所在。而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融,则是对品牌文化生命力的最终检验。过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格,强调的是与众不同的个性差异。但现在这些与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力的品牌文化,它不仅要独具个性,更要善于与其他文化相互交融和沟通,以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

企业营销战略是一个系统,同时企业品牌理念也是一个系统。企业在整体品牌理念上要依据时代要求不断更新,同时在各子系统的具体行为理念上不断出新、不断纳新。品牌经营成功的企业都以其驾驭的企业文化和价值内涵不断深化着其品牌力度,为世人欣赏和崇拜,如:

表达企业科技水平的价值理念:“世界失去联想,人类将会怎样”(中国联想);

表达企业服务文化的价值理念:“真诚到永远”(中国海尔);

表达社会责任感的价值理念:“以振兴民族工业为己任”(中国长虹);

表达服务宗旨的价值理念:“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”(中国格力);

表达振奋民族精神的价值理念:“中国人奇强”(南风集团)。

四、结论

成功的营销与品牌战略要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想,根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。在品牌的长线营销、推广和管理过程中,市场环境会发生剧烈的变化,新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击,正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊,负面的品牌联想开始产生,所有这些都会侵蚀品牌资产,降低品牌价值、甚至造成品牌的消亡。这就要求企业在发展经营过程中,不断延伸创新其营销理念,不断合理构建品牌战略并进行有效组合,形成企业发展核心战略机制,铸就企业强势品牌,形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇4

中国卫生陶瓷年生产能力为6000万件，销量为5000万件，其中高档卫生陶瓷占10％，中档产品占30％～40％，而50％～60％为低档产品。在高档陶瓷洁具中，由世界著名生产厂家生产的产品占了相当的部分。它们能在中国市场上站稳脚跟，除了其国际知名品牌的魅力外，与营销策略也大有关系。在我国建陶业淘汰落后产品、提高产品档次的今天，借鉴一些别人的经验，走自己的名牌之路，是很有必要的。

美标：希望成为美好生活的标志

作为全球性多元化公司，美标在全球33个国家建立了116个生产厂，其卫生洁具的销售量名列世界第一，如今它的投资重点放在了中国。1984年，美标在中国建立起了第一家合资企业，到目前为止，它在中国已经拥有了6个合资企业和1个独资企业。

在中国市场上，美标提供的是齐备的卫浴产品，从传统的座厕、脸盆、小便器到电子感应、红外线感应产品应有尽有。为了扩大国内市场的占有率，公司还根据中国市场的东方人审美习惯设计产品，并且95％的产品是在中国生产的。

美标除了生产高档卫生陶瓷产品外，还生产龙头等五金配件，其产品追求不断推陈出新，满足不同文化、经济层次的需求。

美标产品目前在中国高档卫生瓷市场上的占有率一直是第一，但随着市场竞争的日趋激烈，占有率从过去的60％以上降至50％。

科勒：创造优雅生活

科勒是全美十大家族企业之一，其卫生浴具产品在北美市场中遥遥领先。

科勒的产品在30年代就已进入上海市常到1992年，其产品在上海、广州等大城市的五星级宾馆中的占有率已达70％。但直到1995年后，科勒才开始在中国建立生产厂，当时总部设在香港。1999年，科勒中国有限公司总部迁移到上海，并成立了科勒（中国）投资有限公司。目前，科勒在佛山、北京有两家合资厂，在上海建立了独资厂。从规模上看，它在中国远不及美标和东陶，其影响也没有前两家大。

科勒产品档次与东陶产品相当，但风格各有不同：东陶产品简约写实，而科勒表现的是雍容华贵，但两者同样都注重产品的推陈出新和质量品质。

科勒在中国企业的生产仍然采用美国企业标准，其产品指标高于美国国家标准，也高于中国国家标准。继30年代首先开发成套系列化卫浴产品之后，70年代又开展了色彩革命，发展了红、绿、浅灰、黑等50多种色调，使原本单调的浴室更加漂亮。

科勒公司产品设计是以人为本，注重精神生活的追求，强调浴室应该超越传统的清洁功能，通过产品的设计，强化人们解除精神压力和表现自我个性的心理功能，从而真正享受沐浴的快乐。

东陶：创造尽善尽美的环境

日本东陶公司是一家以生产卫浴产品为主的企业，始建于1917年。1994年东陶与北京建材集团、日本三井物产株式会社在北京成立了北京东陶有限公司，随后又建立起了大连东陶、南京东陶、东陶（北京）、东陶（上海）和东陶（中国）等五家合资或独资企业，累计投资1亿美元以上。

东陶注重用新颖、多功能产品去引导人们追求丰富而舒适的生活。例如，东陶在世界上首先开发全新陶瓷釉药专用技术，用它生产的陶瓷洁具具有高抗污性能；它开发出的无触摸式产品，是一项能够自动判断适量洗净水的模糊控制技术。用于公共厕所便器的自动冲洗，不仅节水30％，而且解决了世界性的公共卫生问题。

东陶的产品一个最大特点，就是从使用角度考虑问题，力求使产品更方便、实用。

这些年来，东陶产品的市场销售量逐步增加。1999年，中国的东陶企业生产卫生洁具90万件，在国内的销售量位居高档产品的第一位。目前东陶除了在国内生产高档产品外，也生产中档产品。其中档产品与国内产品的差距约为30％～50％，但具有较好的性能价格比。

和成：欲成为生活的朋友

和成是台湾的一家以生产卫浴产品为主的厂家。1992年以来，该公司在苏州和厦门分别建立了生产厂，并在上海成立了中国营业部。为了进一步扩大国内市场，和成计划在西南、华中、华北及东北等地再设生产厂，满足市场的需求。

和成的产品具有配套齐全的特点，它不仅生产浴缸、淋浴间、洗面器、便器、水箱等卫生洁具产品，还生产各种龙头等五金配件、皂盆、毛巾及卫生纸架、扶手、除雾化妆镜，这使得和成的产品为消费者的配套使用提供了方便。

在大陆市场的8年时间里，分布在全国的和成的经销网点已达到500多个，其单体静音马桶的销售量也超过了百万套。在某些地区，和成产品的市场占有率高达50％以上。

在今后的市场竞争中，和成更看重消费群体庞大的中档产品市场，以及二级城市的市场，他们认为这是大有可为的。而且在原有的品牌的影响下，增加经济实用的“标准型”产品也会更有益于市场竞争。

东方家园成都店：供货商家齐齐来

目前，在业内引起极大关注的大型建材超市棗东方家园成都一号店采购工作已进入冲刺阶段，目前敲定的供货商有700多家，他们将为开业在即的该店提供2．5万多种建材类商品。

据东方家园成都分公司高级采购经理吴小姐介绍，成都店货源由总部配送和当地采购两部分组成，其商品种类涵盖墙地饰面材料、卫浴类产品、油漆涂料等主力商品，集装饰建材之大成，而且还外延到园艺花卉、艺术品等美化家庭的用品。

东方家园建材超市的产品档次以中档为主，兼顾大众化购买层，为收入稳定、工作繁忙的广大工薪阶层服务。同时，为满足追求高品质生活人士的需求，东方也配备了以进口品牌为主的高档产品。目前高档产品中洁具类如美标、TOTO、科勒等，瓷砖类如冠军、亚细亚、斯米克、诺贝尔等都表明有意入驻东方家园。

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇5

时至今日，品牌不但是大众消费的主题，也是企业经营的主题，好范文，全国公务员公同的天地对于消费者，耐克、可口可乐、飘柔、潘婷是消费的首选，现代营销模式的威力，成功地帮助企业在消费者心中打下了品牌的钻石烙印，可口可乐是百年“老字号”与现代营销模式的完美融

合，飘柔、潘婷则是现代品牌运作的经典手笔，品牌的魔力直接左右了现代企业的经营策略。

我国也有分量十足的“老字号”，“同仁堂”、“张一元”、“全聚德”无一不为人津津乐道，但这些品牌的影响力仅仅局限在国内，与“可口可乐”等相比，品牌效益着实要矮半截。细究起来，“可口可乐”原来也就不过一药用偏方，并不是什么美味佳酿，那为什么同为“老字号”，如今“可口可乐”风靡全球，“同仁堂”等却始终未能真正走出国门？差距的成因在于营销理念的先进与落后，可口可乐早早开始的全球化品牌竞争策略使全球“同仁”在今天只能望其项背。

中石化作为我国两大石油巨头之一，业务板块明显带有行政划分的痕迹——油气开采所占业务比例小、炼油业务所占比例大，这就造就了目前中石化原料油来源紧张、营销网络发达的特点。但在计划经济体制下“生产什么销售什么”的生产型企业脱胎而出，在品牌意识上，显然也要落后于国际同行。

在润滑油业务方面，尽管原来中石化旗下拥有“长城”等十几个国内知名润滑油品牌，但各品牌、销售、生产的管理都处于相对独立的状态，对市场需求信息的把握、挖掘，对市场终端的控制能力，显然无法形成互补、统一的品牌体系，因此只能在利润微薄的中低端市场浅吟“低”唱，而无法在高端市场引吭“高”歌，与占据主导地位的外来品牌竞争。

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇6

中国服装定制古已有之，北京的“鑫昌祥”、“隆庆祥”、“协昌”和上海的“荣昌祥”、“亨生”都是享誉百年的品牌，但近些年，这些百年老店被逐步边缘化，丧失了原有的时尚话语权与市场地位。恒龙传承了“红帮”定制的手艺，红帮裁缝制作一套西服需要130多套工序，其中绝大多数的缝制需要手工进行。恒龙云定制平台，通过数据共享、信息共享、客户共享、服务共享和管理共享建立起品牌联盟。这样的平台搭建，有助于聚合各高级定制品牌，实现大数据时代背景下的资源共享；更让消费者一想到定制衣服，就会到“云平台”来选择自己喜欢的产品和设计师，避免了品牌商和消费者之间的信息不对称。在恒龙“云定制”服务平台背后是，3D数据平台、三维试衣设计平台、互联网第三方服务平台，以及高端的专家团队和十几年的高定经验做强力支撑。恒龙“云定制”服务平台的搭建让恒龙从高级定制品牌商向服务商转变。

2.海报网、VOGUE、Monki等微信平台

根据凯度发布的《中国社交媒体发展报告》，社交媒体用户呈现快速增长态势，日趋主流。社交媒体用户在城市居民中的百分比已经从的28.6%上升到的34%。社交媒体用户年龄结构呈现多元化：90后成为最大人群，70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长。社交媒体用户地域分布呈现多元化：一线城市比例下降，二三四线城市均有不同程度的增长。社交媒体用户互动减少，单纯浏览信息的比例继续提升。社交用户的目的性在减弱，获取新闻资讯、分享心情以及获取实用信息依然是大家使用社交媒体的主要诉求。而像海报网，VOGUE等时尚杂志，线下便拥有大量群体的粉丝，在这个每个人几乎都是自媒体的时代，这类公众号当之无愧的成为人们的宠儿。VOGUE每天的推送的内容大致包括每年的时装周内容的推送，美容美体、名流人物、时装秀场、潮流服饰、杂志订阅等栏目，热点文章的推送接近人们日常生活，例如：长波波头最时髦；连衣裙早春怎么穿；九分牛仔裤搭配什么鞋等等，这些都是女性在日常生活中最为关心的话题。则海报网以犀利的时尚视角和海量的精美大图而著称，这里既有一线国际时尚牌的潮流风向，也有冷酷潮牌的最新动态；既有深度介绍设计师、艺术家背景经历并解析其风格形成的专业报道，也有最新最及时的欧美明星潮流动态速递。海报网以不贴标签、不盲目崇拜、尊重个性、热情分享的态度。而这一些分享，恰好直击人心。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据，如图2-1所示，在微信图文关注因素方面，67.9%的用户认为微信图文“内容情节丰富”更能吸引其点击阅读;而“话题有社会影响力”以及作者/机构本身的知名度是微信平台吸引力的重要来源。那么对于服装品牌来说，利用好微信平台进行品牌推广就非常有必要了，纵观当下的`传统服装品牌在社交网络平台上的推广模式不难发现，推广内容大多只是商品信息，而比较不错的有Monki、H&M、Zara等快时尚品牌都是在最醒目的地方则会凸显价格信息，同时结合话题讨论推荐相关的服饰搭配，并且同时有新店开张、附近的门店地址等推广，传递美妆小技巧、当下时尚流行趋势等，能够左右有效的信息联合，日均阅读量达到9万人次，有效利用品牌线下影响力转移至线上，再通过原创性强，具有吸引力的线上营销推广，增加品牌受众面，同时正面宣传品牌文化和理念。

3.蘑菇街、新浪微博等社区类平台

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇7

一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析

(一) 重楼盘案名, 轻企业形象

很多房地产企业在进行产品开发时, 过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传, 在很多中小房地开发企业的心中, 认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称, 就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状, 但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈, 各类楼盘产品差异变得越来越小。因此, 消费者在选择楼盘产品时, 已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌, 他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象, 因此, 如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。

(二) 宣传中的概念炒作行为

在我国房地产市场营销过程之中, 特别注重对于“概念”的炒作, 如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水, 不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌, 单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的, 现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此, 我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法, 真正的从产品内在价值出发, 为消费者提供优质的产品。

(三) 将房地产企业的品牌等同于项目品牌

对于房地产企业品牌来说, 它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌, 还包括房地产开发企业的本身, 因此, 它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌, 而忽视企业品牌, 这样不利于房地产企业的未来发展。

(四) 不重视品牌价格的评价

品牌形象价值是企业最终的资源, 因此, 对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略, 也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是, 我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价, 它们很少评价自己的品牌价值, 也不重视维护自己的品牌。在学术界, 也存在这些问题, 很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法, 没有针对中国房地产行业的特点, 制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此, 在品牌价格评价方面, 我国房地产行业还存在非常大的差距。

二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计

(一) 房地产品牌价值评估的假设条件

本文针对我国房地产行业的特点, 设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系, 本体系需要提前做出如下一些假设:

1、房地产企业已经具备了超额获利能力, 已经形成成形了一定的品牌价值。

2、房地产企业已经形成了自己的品牌, 并制定了长期的经营发展计划。

3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。

(二) 评估模型设计

基于以上的事先假设, 本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示:

式中:V—中小房地产企业的品牌价值评估值;

R—中小房地产企业品牌超额获利能力估值;

S—中小房地产企业品牌的强度乘数;

—中小房地产企业品牌作用指数;

Q—中小房地产企业获得的超额收益;

—中小房地产企业品牌强度评价得分值;

—中小房地产企业的角度品牌强度的权重;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重;

—中小房地产企业角度的品牌强度得分值;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值;

如式2.1所示的品牌价格评价模型, 需要对相关系数进行确定, 根据产品生命周期理论, 这里对相关系统进行了如下的设定:品牌的最大合理利用年限为20年;最低合理使用年限为6年;S的取值应该在6-20之间。

(三) 房地产企业品牌超额获利能力R的确定

所谓房地产企业超额收益是指, 房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益, 本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标, 而所谓税后营业利润的概念, 营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。

三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计

(一) 重视产品质量

产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础, 我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则, 不断建设精品工程。同时, 也应该重视和楼盘产品配套的附加产品, 特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。

(二) 重视服务形象

房地产企业属于第三产业, 也属于服务业的一种。因此, 房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务, 而忽视售后服务, 认为只要将房子卖出去就万事大吉, 以后的事情以后再说, 这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此, 我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务, 提高自身的服务品牌形象, 在客户入住后, 开发商应经常联络, 听取客户的意见, 完善自己的售后服务体系, 让消费者有个舒适、安全的家。

(三) 重视企业形象

针对我国房地产企业过于重视项目形象而忽视企业形象的问题, 我国中小房地产企业应该通过产品创新, 建立学习型组织等措施, 建立自己良好的品牌形象。特别是应该根据房地产行业的特点, 与顾客建立良好、和谐、持久的关系;通过良好的客户管理服务体系, 赢得顾客的信赖与拥护, 将给房地产企业品牌建设予以最有力的支撑。

(四) 推进营销策划创新

首先应该建立全过程营销的观念, 我国中小房地产企业应该将自己的营销工作形成体系, 形成一个售前服务、售中服务和售后服务相结合的整体服务体系。其次, 我国中小房地产企业应该注意对自己产品营销策划方案进行动态调整评估, 不断调整自己的营销策略。最后, 我国中小房地产企业还应该建立对自身品牌价格评价的评价体系, 通过对自身房地产品牌价格动态评估, 以调整自身的经营策略, 提高自己的市场竞争力。

参考文献

[1]余向平.房地产企业品牌创新途径探析.商场现代化, 2010 (12) :34

[2]吴松荣.中国房地产品牌建设存在的问题及对策.江苏商论, 2009 (2) :18

[3]周柯.品牌营销:现代经济中一种更高层次的竞争模式.当代财经, 2010 (11) :43

[4]曾晓阳.品牌营销:从品牌到名牌的系统工程.商业研究, 2009 (1) :24

[5]盛伟忠, 杜健.品牌评估的方法及其应用.当代经济.2010 (4) , 51-52

[6]施东明, 张晓萍.品牌资产评估方法探析.财会通讯.2009 (2) , 29-30

[7]刘勇.房地产企业品牌价值评估方法比较, 房地产开发.2008 (4) .57-60

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇8

关键词：多品牌营销策略利与弊对策分析

0 引言

近几年来日化行业竞争很大，各大企业根据不同消费层次、目标人群的具体需求，不断推陈出新，创立不同的子品牌，抢占市场份额，多品牌战略有利有弊，如何能树立自己的特色，打一场胜仗，那就要看谁的营销战略更胜一筹了。

1 多品牌策略的利与弊

1.1 多品牌策略的优势

多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多，主要有：

1.1.1 多品牌具有较强的灵活性

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。积累的市场竞争为企业发展带来了契机，实力雄厚的企业能在白热化的市场竞争中抓住机遇，也懂得以市场为导向提高自己的能力，从而在竞争中谋得一席之地。多品牌策略中的一个重要战略思想就是見缝插针、灵活性的销售。

宝洁公司就能根据洗发水的功能，本着满足不同消费者的不同需求，发散思维，以市场为导向研发出了不同品牌、功能各异的洗发水，然后多个品牌分别采用自己的经营方式走入市场，为消费者提供了很多选择的机会。

1.1.2 多品牌能充分适应市场的差异性

不同的消费者对产品就有不同的需求，而且各个地区的风俗习惯也不同；在不同的时间消费者也会表现出不同的审美观念，每个消费者都有自己的爱好追求。因此，各国对于同一品牌的认可度也不同，仍以宝洁公司为例，该公司就灵活运用了多品牌营销策略，充分适应了市场的差异性。

1.1.3 多品牌有利于提高产品的市场占有率

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

例如，香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定位较低；也可以用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。

1.1.4 多品牌能提高企业工作效率

实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。

1.2 多品牌策略的弊端

1.2.1 每个品牌的市场占有率都不高

对于运作多品牌策略的企业，如果每个品牌的市场占有率都不高，企业的利润状况可能会令人担忧，因为企业为每个品牌支出的成本会比较高。单独一家化妆品企业，市场占有率都相当低，单个化妆品品牌则更低。针对本土化妆品企业的市场占有率普遍都不高，选择多品牌策略要特别谨慎。很多品牌昙花一现，原因就在这里。

1.2.2 多品牌策略会造成恶性竞争

多品牌策略也可能会造成恶性竞争，对消费者来说，一方面满足了需求，另一方面也让消费者眼花缭乱。多品牌是双刃剑，也会分散了公司的资源。

本土企业丽斯达（小护士所在企业）为我们提供了多品牌发展的反面教材。当年小护士之所以被丽斯达卖掉，与其多品牌战略的失败有很大关系。靠小护士站稳脚跟后，丽斯达开始学习欧莱雅的多品牌战略，着手建立自己的“品牌金字塔”，旗下拥有“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”等五大品牌。丽斯达试图将小护士的经验克隆到“兰歌”品牌身上，以低价和专业护理的形象，去和大宝争夺市场。但由于定位的偏差和管理的不善，“兰歌”很快在与当时中低档护肤第一品牌大宝的较量中落败。丽斯达多品牌扩张的失败给其带来了巨大的财政压力，直接导致了小护士的被卖。

多品牌运作是高品质产品、对消费者需求的正确判断、市场细分和定位的洞察力、系统的企业内部管理架构、不同的销售渠道、分工不同的品牌独立运作队伍、强大的多品牌推广资金支持等条件的综合体。

2 多品牌战略成功实施的对策分析

企业采用多品牌战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。正确的作法是，在品牌扩张之前，对消费者进行市场细分，从中选择若干有利可图的目标市场，并作出恰当的市场定位，并在此基础上制定系统而不互相交错的定价、渠道、促销广告等整合营销策略，集中优势资源专攻几个竞争相对较弱的市场，只有这样，多品牌之路才能走得稳当、踏实，以致成功。

2.1 多品牌建设要以市场为导向

多品牌策略符合化妆品行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，化妆品市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。

2.2 实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位

要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；“二合一”潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品。

2.3 多品牌战略既要考虑整体规模和单个品牌的发展前景

品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。宝洁在一个市场推出品牌时，采用一个接一个的做法，每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品，“汰渍”销售量为此略有下降，但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。

参考文献：

[1]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社，2005.（1）.

[2]吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2004.（2）.

[3]范小军，陈宏民.试论日用消费品品牌延伸策略[J].市场营销导刊.2007年Z1期.

[4]大卫·A·艾克.吕一林译.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版，2004.（5）.

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇9

作者：1史屹凯 2金秀玲

地址：1浙江中医药大学管理学院 2浙江中医药大学管理学院教师

2012-11-05 01:46:15 字体：大 中 小 打印 收藏

摘 要：企业间的竞争伴随经济的全球化变得更加激烈。每个企业为了在市场中占有一席之地，纷纷使出看家本领互相竞争，以求有良好的发展空间。在这样的环境下，企业如何推陈出新拿出属于自己公司的拿手好戏至关重要。在这些手段中，不断创新市场营销是最重要的一部分。企业要想在恶劣的竞争环境下存活并发展起来，需要不断更新其市场营销，吸引消费者的目光，提高企业实力。本文主要分成三个部分，对我国企业市场营销的现状和未来发展策略进行了简单阐述和分析。

关键词：企业；市场营销：现状；发展策略

家具品牌营销策略 篇10

国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内行不成规模市场，如何提高家具品牌的价值，企业要在以下几方面下功夫：

1、家具自主人性化的设计是建立家具品牌的核心。

国外知名品牌家具注重整体的设计理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。从一定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司能力。设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必然选择。

事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。

2、加强家具营销网络的建设。

无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参次不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求。

如何加强厂商合作的深层次整合，如何提升合作层面和手段，改变自发和分散合作为主，缺乏对整个市场的战略规划的现状成为当务之急。宜家进入中国市场并迅速火爆起来说明了什么？中国实际缺乏一家像样的家居流通企业。

3、提高对家具行业时尚的把握能力。

企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附

加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺术化，人性化。

4、关注消费者，尊重消费者，是家具企业营销的制胜法宝。

随着生活水准的提高，消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。

浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文 篇11

关键词： 品牌定位 市场营销 品牌战略

随着市场经济的发展，企业之间的相互竞争已经从产品的竞争上升到企业文化的竞争，而在企业文化中，品牌被赋予重要的内涵和意义。品牌作为企业产品的一种身份，代表的不仅仅是产品，更多的是一种企业文化和消费者的情感寄托。品牌作为一种区隔同种产品的重要标志，是消费者产品选择的重要信息来源，能够降低消费者选择产品的交易成本，也能够使得企业获得相应的品牌溢价带来的收益和忠实的消费群体。所以，企业在市场营销中要充分考虑品牌的价值和定位，使得品牌成为企业成长发展的重要利器。

一、品牌定位在市场营销中的重要性

品牌不仅对于消费者来说很重要，对于企业来说也是重要的营销工具。从消费者方面考虑，品牌的价值是企业利用产品吸引消费者，让消费者对企业生产的产品形成信赖感和安全感。从企业方面考虑，在很多消费产品同质化的情况下，拥有品牌文化的企业更能在产品竞争中胜出，得到消费者的青睐。品牌能在无形中将消费者划分为不同群体，品牌在形成过程中会带有特定的属性，用于满足部分群体的消费需求，并在消费者中固化为某种属性的代名词，从而成为消费者在选择这部分需求时必然会偏向于选择这个品牌的产品。

消费者在形成这种选择偏好的过程中，主要通过企业的广告宣传、产品体验和售后服务等方式形成某种认识，同时会受到周边人员的影响。企业的市场营销活动主要是通过细分市场需求，将消费者依据不同的消费需求区分为不同的消费群体，并依据企业发展的要求选择细分市场进行品牌定位，从而提高企业在该细分市场中的竞争力。企业只有在充分了解产品的目标消费群体和产品的竞争者，才能制定出营销策略提高企业生产的产品的竞争力，并更好地运用品牌这一工具提高产品区隔度。

企业确定目标消费者群体是品牌定位的重要步骤，也是最重要的前提。企业只有选定产品的目标群体，才能通过分析目标消费群体的消费特性和喜好，在产品设计和产品生产及之后的产品销售中，充分体现这些消费者的消费偏好，从而获得消费者的青睐，增强在该领域的产品竞争力。

二、如何确定品牌定位

依据之前对品牌概念的介绍，我们能够清晰地认识到品牌定位就是为了从观念上将该产品与其他相关商品相互区分，从而使得消费者在情感和观念上选择企业的产品。随着社会生产力的发展，信息作为一种重要的参与市场竞争的竞争工具，企业越来越将信息作为竞争手段，用大量的信息轰炸消费者，从而获得大量的销售额。在现代社会，消费者被大量信息影响和攻占，各种各样的品牌在互相争夺着消费者的心智，企图在消费者中占据位置，从而获得消费者对品牌的认同感。所以企业在进行品牌定位时，需要将品牌的属性与产品的独特特性相互联系，并且在塑造品牌的过程中将品牌故事融入营销中，使消费者对品牌的属性产生共鸣，从而对品牌形成认识和感知。

举个例子，沃尔沃汽车在消费者心目中是“安全”的代名词，所以消费者要选择安全型的汽车，则选择沃尔沃汽车的概率会增大。而消费者之所以会对沃尔沃汽车形成这种认识，是因为沃尔沃汽车企业在进行产品营销的过程中将沃尔沃这一汽车品牌塑造成为一种安全汽车的概念，消费者在现实使用的过程中能真实体会出安全这一概念，从而对沃尔沃品牌形成安全认识。沃尔沃在进行汽车宣传中主要突出“安全”的概念，而在实际汽车设计制造的过程中是将各种安全措施运用其中，并在售后服务中体现这种安全的概念，从而将“安全”与沃尔沃品牌成功联系在一起，成就沃尔沃品牌的安全属性。

在确定品牌定位的过程中，存在两种方式。其中一种是竞争定位，竞争定位是指生产同类产品的其他品牌或针对同一目标客户群的其他品牌差别化定位。这一定位方式突出的是与其他同类产品品牌的与众不同，将这种与众不同充分发挥出来，使得品牌获得消费者的信赖，例如天猫主推“大而全”，京东主打“自营”，唯品会主打“特卖”等。不同的购物网站通过不同的销售方式为自己的品牌建立品牌属性，从而获得消费者的青睐。另一种是目标定位，即将消费者的人生目标或利益追求作为定位基点，将品牌的抽象概念与消费者的追求相结合。一旦品牌能够与消费者达成利益追求一致，则其他品牌很难复制，从而实现消费者对品牌的忠诚度。例如优衣库追求的是“舒适，平价”的理念，既为消费者提供舒适的衣物，又让普通群体消费得起。

三、品牌定位易遇到的问题及解决措施

企业在确定品牌定位时，最容易遇到的问题是品牌属性选择不恰当，从而造成企业无法塑造成功的品牌。这种情况的发生，主要是由于企业在制定品牌战略的过程中，并不是从消费者的角度出发，而是从企业竞争的角度出发，这很容易导致品牌定位的偏差，使得消费者并不在乎品牌的属性，导致市场营销的失败。避免这种问题的出现就需要充分考虑消费者的偏好，针对目标客户群的消费需求确定能让消费者接受并出现情感共鸣的品牌属性，从而让品牌有更好的发展。

同时，企业在进行品牌定位时，很容易会从降低营销成本的角度考虑让一个品牌承担多个品牌属性，从而造成消费者对品牌的属性认识模糊，严重影响品牌的推广和建立。品牌同时承担过多的品牌属性，很容易使消费者对产品的特性认识不清，尤其是在进行品牌宣传的过程中容易造成宣传无法突出重点，达不到预期设想的宣传效果，造成经费的浪费。在宣传过程中同时对一个品牌宣传多个品牌属性，易造成属性之间出现分歧，从而为消费者的认知造成很大冲击，进而对品牌产生不信任的情感。所以在一般状况下，企业对于一个品牌只在同一时期宣传一种品牌属性。

企业在品牌定位的过程中还容易遇到的一个问题，是企业认为初期在品牌营销取得成效之后就能一劳永逸而并不注重对品牌后期进行维护，从而导致品牌形象在消费者心智中的衰弱，或被其他强势的品牌取代。品牌的建设不仅仅是成功将品牌的属性与产品联系在一起，让消费者形成情感上的共鸣，从而成为产品的忠实消费者。企业还需要在品牌运营的后期通过各种方式加强品牌的属性在消费者心目当中的认识，从而在长期中使消费者对这一品牌形成这种认识，并产生品牌扩散带动效应，使得更多的消费者接受和认可这一品牌产品。这在现实中，需要企业建立完善的售后服务，让消费者信赖这一品牌，同时在这一属性上加强产品建设，强化品牌产品与品牌属性的联系，从而使企业产品获得长远的发展。

参考文献：

[1]贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究[D].华侨大学，2002.

[2]欧阳红涛.品牌定位及其现实运用的研究[D].西南交通大学，2005.

浅析中国运动品牌的营销策略 篇12

1 我国品牌营销策略现状与问题分析

下面就我们品牌策略的现状以及存在的问题做出相应分析。

1.1 营销目标不明确, 难以占据市场份额

如前文所述, 近年来我国体育用品市场得到了长足的发展, 但是我国运动品牌由于缺乏明确的营销目标, 因此在激烈的市场竞争中处于明显的劣势。体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征, 因此确定营销目标极为重要。以国际著名品牌阿迪达斯为例, 自2000年以来, 阿迪达斯瞄准我国青少年体育用品市场, 在我国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”, 将营销目标锁定在18~25岁的年轻运动爱好者, 这种营销策略获得了极大的成功, 为该品牌占据了相当比例的市场份额。当前国外顶尖品牌将目标定位为低端市场, 必定会找准营销目标, 占据市场空间。我国运动品牌长期没有明确的营销目标, 低端市场的竞争格局极为混乱, 这对于中国品牌的市场竞争极为不利。

1.2 以低端、低价产品为主, 营销手段极为单一

一方面, 中国体育用品的高端市场主要依赖进口, 国有品牌的市场份额集中在低端市场, 尽管在低端市场的份额较大, 但是缺乏产品向高端发展的动力和基础, 与国外品牌卖技术、卖品牌相比, 我国的运动品牌还停留在卖产品的初级阶段;另一方面, 我国自有品牌的竞争手段极为单一, 主要以价格竞争为主, 在低端市场谋求生存空间。在国外知名品牌进驻我国低端市场的背景之下, 缺少自主研发机制这一核心竞争力的中国品牌, 必须在提高研发能力的同时, 寻找新的营销手段, 提升市场竞争能力。

1.3 营销理念落后, 忽视营销战略的重要性

一方面, 在营销理念上, 经过多年的发展, 当前市场营销的核心理念已经不再是之前的以商业目标为核心, 而是以顾客价值为核心, 以往的生产什么产品就卖什么产品的经营理念已经过时, 主动了解市场需求、把握顾客的需求心理, 才是真正现代化的营销理念。另一方面, 在营销的战略方面, 在我国体育用品市场发展的过程当中, 中国品牌, 特别是中国二线品牌, 以其低廉的价格占据了较大的市场份额, 在营销战术的层面上而言不可谓不成功, 但是要获得品牌的长期发展, 就必须从重视营销战术的观念中脱离出来, 将营销管理上升到战略的层次, 才是企业发展的必经之路。

2 营销策略优化路径分析

2.1 制定合理的营销战略

制定合理的营销战略, 首先要分析自身的优势和劣势。当前中国体育用品品牌的优势在于价格低廉、本土化程度高、适应于中国文化环境, 也正因为如此, 在低端市场获得了较大的份额;但是缺点也很明显, 就是缺乏自主创新机制、缺少以顾客为中心的理念。因此, 当前中国运动品牌的营销战略应当是在提升自主创新能力的同时, 继续保持当前在低端市场的份额, 主动出击, 在交易中扩大与顾客、市场之间信息交流的深度与广度, 充分了解市场的动态变化, 保持与市场的同步协调, 在积聚足够资金和科技力量之后再考虑进军高端市场。这样的营销战略, 才是真正能够保证品牌发展的营销与管理战略。

2.2 明确主攻的营销目标

将以顾客为核心的营销管理理念引入到品牌发展战略中来, 首先就要对自己的顾客群体做出明确的定位。当前我国的体育用品消费市场仍然以青少年体育运动爱好者为主, 他们充满活力、热爱体育锻炼。因此, 中国运动品牌的营销也应当以这一消费群体为主攻的营销目标, 将多元化的营销手段与青少年消费群体的消费特征和心理特点综合考虑, 在充分了解市场需求的前提下, 做到有的放矢地开展营销活动。

2.3 丰富现有的营销手段

如前文所述, 当前我国运动品牌的营销主要以价格营销为主, 以低廉的价格吸引顾客, 这在短期内确实起到了一定的效果, 但是在市场竞争日趋激烈的背景下, 如何丰富营销手段成为国有品牌生存发展的关键。首先, 加大文化营销力度, 中国品牌的优势在于本土化水平高, 符合顾客对中国文化的需求, 因此, 应当大打文化牌。以李宁为例, 其塑造的就是树立本土强势品牌的形象, 李宁被选为奥运会等世界级运动会中国体育代表团专用领奖装备的提供商, 而在北京奥运会开幕式上, 李宁奔跑点火炬的形象更是深入人心, 使得李宁已经成为本土运动品牌文化的代表。其次, 准确定位广告宣传目标, 李宁的“一切皆有可能”、361°的“勇敢做自己”, 安踏的“永不止步”等广告语十分具有诱惑力, 符合主要的消费群体——青少年消费者的心理特点。再次, 通过营销网络, 建立起与客户之间的信息联系, 将客户这一供应链的重要环节纳入到信息管理的内容中来, 通过问卷调查等方法收集客户需求信息, 形成供求双方的信息互动, 提升品牌营销的整体水平。

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