中医药文化源远流长, 它被誉为国粹和我国最大的知识产权, 是我国劳动人民智慧的结晶。许多的中医药企业在开展营销活动时发现, 中医药的营销光靠质量和疗效是远远不够的, 还必须和我国的中医药文化相结合。因此文化营销成为一种新兴的中医药企业营销方式。
文化营销实质上是一种利用文化作为手段来实现企业目标的行为。这种文化贯穿于企业生产和销售的各个环节。企业运用这种文化因素来实现产品和服务的差别化, 提升产品和服务的内在价值, 进而提高顾客的满意度和忠诚度, 增强企业的核心竞争力。
文化营销体现的是文化与营销的互动和交融。整个文化营销过程其实就是将文化价值观念传递给消费者的过程。它不仅关注消费者的物质需求, 还强调满足消费者更深层次的文化需求, 如审美需求、知识需求等等。中医药文化营销成功的关键就是必须要充分体现出中医药产品和中医药文化的渊源关系。既满足对疗效的需求, 又满足消费者的文化情感需求。
由于缺乏对文化营销全面而又系统的认识, 企业的管理人员和营销人员在开展文化营销的过程中往往容易将目光聚焦于营销策略与中医药文化的结合, 比方说在产品上强调纯天然、无毒副作用, 在广告宣传上强调企业或产品悠久的中医药文化背景, 核心诉求为百年老店或家传秘方等等。但是却忽视了我们所提倡的这种文化营销的方式, 更多的是要将中医药文化与企业文化相结合, 使中医药企业从各个方面、各个阶段来开展文化营销。
中医药企业一般从产品包装、产品介绍、企业文化介绍等方面来开展文化营销活动, 这几个方面是将注意力放在企业自身, 很少与社会大背景相结合, 模式不丰富。即使有的企业想法颇多, 也缺乏付诸实施的执行力, 很多时候都只是“纸上谈兵”, 宣传力度不够。
区域特色医药文化, 指的是在一定区域内具有较大影响力, 明显区别于其他地区或者是为这个地区所独有的医药文化。这些特色医药文化也是我们文化营销的重要资源。但现在大多数的中医药企业在开展文化营销时, 对文化营销和区域特色医药文化的结合不到位, 这不仅是一种资源的浪费, 也不利于企业文化营销和企业自身的发展。
随着“崇尚天然、回归自然”浪潮的兴起, 我国的中医药企业也迈开了国际化发展的步伐。但是在中医药产品走向国际市场的进程中, 我国中医药企业的文化营销和传播方式还存在着许多不足, 比方说很少单独提及中国的传统医药文化, 与西方医药文化结合不紧密, 传播方式单一等等。
(1) 建立以中医药文化为主体的企业文化, 从企业愿景、企业精神、企业制度、企业道德规范等方面着手, 对员工进行中医药文化方面的培训, 内化员工的价值观念, 提升员工的职业技能, 培养员工良好的道德操守和职业习惯。
(2) 针对营销模式不丰富, 宣传力度不够的问题, 企业首先可以从社会热点话题和事件入手寻找文化营销的切入点。例如可以积极承担社会责任, 开展向灾区捐赠药品, 资助贫困学子, 拍摄公益广告等活动来宣传中医药文化, 拓展文化营销的渠道。其次可以利用微电影等新兴的宣传推广方式, 在微电影中通过植入式广告来达到使企业产品和形象为观众所知晓的目的。还可以举办中医药文化节, 中医药文物收藏展或者是让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间, 利用这种社会公众能广泛参与的方式来进一步向社会宣传和普及中医药文化。
(3) 我国幅员辽阔, 地域差异较大, 因此形成了一系列颇具特色的中医药地域文化。最具代表性的就是道地药材。道地药材在其长期的栽培过程中, 不仅具备了当地的自然环境所蕴含的特点, 同时也能反映出当地的地域文化特色。如:东北人参, 宁夏枸杞, 四川贝母、黄连、大黄, 甘肃当归等众多道地药材, 我国四大药都:安徽亳州、河北安国、江西樟树、河南百泉。这些无不反映了当地地域文化特色。中医药企业在开展文化营销的同时, 也要注意将颇具特色的地域医药文化融入进来。
(4) 多渠道推广中国的传统医药文化, 利用合适的传播媒介, 运用合理的外国语言, 将我国的传统医药文化融入到西方人的生活中去, 促进中西药文化的结合。另外还可以积极开展国际学术交流和科技合作, 一方面能有利于中医药在国际市场的发展;另一方面, 也能丰富中医药的科学和理论体系。
摘要：如今我国大多数的中医药企业都把文化营销纳入其营销体系, 针对这一趋势, 本文分析了企业在开展文化营销过程中所遇到的一系列问题, 并提出相应的对策与建议。
关键词：中医药企业,文化营销,问题,对策
[1] 刘宁.论营销策略中的文化营销[D].哈尔滨:黑龙江省经济管理干部学院.2004
[2] 罗纪宁.文化营销与我国中医药发展[J].商场现代化.2007 (3)
[3] 王如心.中医药产业发展战略研究[J].全国商情.2007 (3)
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