企业炒作不是产生于市场经济中的特有现象, 但市场竞争却大大促进了炒作的快速发展。企业之间的竞争在经历了产品竞争、质量竞争、服务竞争和形象竞争之后, 如今进入到更为全面的品牌竞争阶段。在竞争向更高阶段的转化过程中, 企业的有形资产在竞争中的地位和作用随着产品同质化程度的提高逐渐降低, 而企业的无形资产特别是独树一帜的品牌形象和企业形象越来越成为企业竞争力的决定因素, 成为企业吸纳和聚合各种资源的核心。在此形势下, “好酒不怕巷子深”的观念显然不能适应新的竞争态势, 取而代之的是“瓜再甜也要试吃”。这就要求企业不断根据自身特点及环境变化, 抓住一切与公众利益密切相关的契机, 主动进行传播和炒作, 以求知名度和美誉度的双重提升, 完善品牌形象和企业形象。
21世纪已经进入网络时代, 推动企业炒作的力量主要来源于三个方面:企业本身、网络和传统媒体。企业要把“炒作”炒熟了、炒透了, 除了企业自身积极推动外, 还要充分借助网络和传统媒体的力量, 整合他们的资源, 来为企业炒作服务, 这样企业才会被迅速炒红、炒热。
企业是企业炒作中最为关键的推动力, 不但要起到推波助澜的作用, 更要起到统筹规划的作用。规划要求企业做好炒作前、中、后的各项工作的规划, 包括炒作的内容、方法、跟踪和效果评估等, 都要进行详细的规划;统筹要求企业做好各方面的统筹协调, 包括企业自身各种资源的统筹协调, 也包括对网络和传统媒体的统筹协调。要取得良好的炒作效果, 企业进行炒作的立意一定要新颖突出, 才能吸引眼球, 激发网络和传统媒体免费为企业炒作做宣传。除了炒作的立意要新颖外, 炒作的方式也要创新, 可以运用悬念式炒作、落差式炒作等手段, 往往会取得意想不到的效果。
网络作为企业炒作的首选平台, 因其有独特的优势所在。在争夺注意力方面, 网络媒体有着与生俱来、得天独厚的优势, 网络集文字、图片、图表、动画、声音及影像之大成, 在速度、广度以及开放性、交互性等方面, 有着传统媒体无法比拟的优势。利用网络这些特点进行企业炒作, 可以使企业炒作的内容形象化, 使其更有吸引力, 更利于传播。网络的传播速度可以加快企业炒作的进程, 提高炒作的效率;网络的广泛性可以拓宽企业炒作的范围, 扩大炒作的影响。
网络媒体发展快速, 大有取代传统媒体之趋势, 但是相比于网络媒体, 传统媒体有着真实性和公信力方面的优势。人们更倾向于相信在报纸、电视或杂志等传统媒体上看到的信息, 而不太愿意相信网络上的一些信息, 这就是传统媒体的公信力优势, 也可以说是传统媒体的权威性。企业进行炒作, 可以寻找一些合作的传统媒体, 充分利用传统媒体的权威性, 让传统媒体为企业炒作穿针引线, 使企业炒作的内容到达目标受众的同时, 给目标受众一种真实的感觉, 而非是炒作的感觉, 让他们成为企业炒作网下的重要推动力量。
团结就是力量, 合力的力量是无穷的, 企业炒作也不例外。企业在炒作的过程中, 除了发挥自身的推力外, 还要懂得借助网络和传统媒体的力量, 利用它们各自的优势, 推动企业炒作进展下去, 切不可忽视任何一方的力量, 那样会降低炒作的火候。企业要引导网络、和传统媒体去炒企业的“作”, 找到他们需要的价值所在, 满足他们的价值需求后, 他们自然会免费为企业炒作服务。
真实是企业炒作的生命力。企业进行炒作, 其炒作的内容一定要真实, 不可以欺骗目标受众。企业进行炒作无非是为了提高知名度和美誉度, 达到提高企业效益的目的。虚假的炒作可能暂时会给企业带来收益, 但谎言总有被揭穿的时候, 那样会给企业的名誉带来致命性的打击。所以, 企业一定要本着真实的态度进行炒作。
企业炒作的价值导向一定要积极健康, 切不可在损害公众利益的情况下, 来炒作企业的产品或炒作企业自身。保持炒作正确的价值导向是企业的责任, 企业无法脱离社会而存在, 理应承担一定的社会责任。实际上, 承担社会责任与追求经济利益并不相悖, 相反, 企业承担社会责任本身亦是很重要的竞争力因素。企业在炒作中承担社会责任, 会得到消费者的认可, 会取得社会效益和经济效益双赢的效果。
企业进行商业炒作, 不是让企业“烧钱”, 而是在真实、注重炒作的价值导向和团结就是力量的原则指导下, 结合企业自身条件和社会环境, 通过详细的规划后, 进行有计划、有目的的商业活动。在企业炒作中, 充分利用企业自身资源的同时, 更要充分借助网络和传统媒体的力量, 利用它们各自的优势, 为企业炒作服务, 达到事半功倍效果。
摘要：企业炒作是指企业有目的、有计划、有步骤地借助各种传播媒介, 在短时期内造成某种气势或舆论, 以吸引公众注意力、影响公众态度和行为的传播活动。真实而适度的炒作不但能引导消费, 而且能使企业自身获益匪浅。炒作过程中要讲究战术和运用智慧, 企业管理中的炒作才会发挥最大作用。
关键词：企业管理,炒作,智慧
[1] 徐国良.企业管理案例精选精析[M].北京:中国社会科学出版社, 2009
[2] 李明合.品牌传播创新与经典案例评析[M].北京:北京大学出版社, 2011
[3] 毕伟.浅谈企业的营销炒作[J].北京:现代经济信息, 2011.22
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