改革开放30多年, 特别是入世以来, 我国的对外贸易迅速发展, 至2014年我国贸易额已突破4万亿美元, 成为世界第一大货物贸易国, 然而在文化贸易的发展方面, 却远远落后于许多国家。在当今各国注重软实力的同时, 大力发展对外文化贸易, 已成为我国发展文化产业、增强文化实力、提高文化国际竞争力, 进而促进我国经济发展的一个新的战略突破口和历史性机遇。
近年来, 中国的文化贸易取得了瞩目成就, 大量根植于中国本土的文化产品走出国门, 向世界展示充满中国文化特色、充满活力的国家形象, 但我国仍不能称为文化贸易强国, 与世界文化贸易大国的差距还很大, 如美国、日本、韩国等对外文化贸易遍布全球。我国文化产业仍处于起步阶段, 中国占全国文化贸易市场份额微乎其微, 五千年文化大国与文化贸易小国的搭配, 严重制约了中国文化软实力的提升, 成为制约中国综合竞争力可持续发展的关键因素。
发展对外文化贸易是实现建立现代文化市场体系、构建现代公共文化服务体系战略目标的重要途径之一。随着文化“走出去”模式的提出, 中国文化进入了繁荣发展期, 标志着中国对外文化贸易正在步入发展的“快车道”。近年来, 主要文化产品出口迅速增长, 自中国加入WTO以来, 中国文化产业开始迅速发展, 一跃成为对外贸易增长率较高的行业之一。其中动漫所占比例较大, 其次是艺术品和网络游戏, 视觉艺术出口增长迅速, 2011年出口额高达93.3亿美元, 占文化出口总额的49.9%, 成为中国文化贸易出口商品第一大类, 以电影业为例, 中国电影业竞争力逐渐增强 (如表1) 。从出口省份来看, 沿海省份文化产业发展突出, 如广东、福建和浙江, 文化产品出口较多。除此之外, 中国企业逐渐开始利用书展、电影节等国际化平台来展示我国的文化概念。这种对外文化贸易的出口方式的转向可以更有效地提升中华文化特有影响力的创意输出和版权输出。此外, 中国还通过直接投资、收购兼并等方式积极拓展海外文化市场。这种资本运作、投资式的贸易方式有助于改变我国对外文化贸易在出口渠道上的劣势, 为中国优秀的文化产品创造更多的展示机会。
从上表可以看出, 从2005年开始, 票房增长较快, 这种速度说明我国电影的潜力正在不断释放出来。但是另一方面, 需要正视的是, 由于产业结构、资金、技术和市场营销等方面的落后, 我国国产电影票房的增长与总票房的差距也在逐渐扩大。这说明, 我国的电影产业在国际竞争中还处于弱势地位, 是幼稚产业。
单位:亿元
数据来源:历年中国统计年鉴 (2005-2012)
作为世界上文化贸易最发达的国家, 美国的文化产业如同美国的军事工业一样主导着美国的经济。1996年至2001年, 美国的媒体娱乐产业增长率为6.5%, 而其整个国家的经济增长率为3.6%。2009年美国的电影业票房收入为96.8亿美元, 好莱坞是全球最大的电影生产基地;互联网交易方面, 2002年美国占全球3330亿美元网上交易总额的64%;2006年美国有接近10000多家报纸, 图书销售额为100.279亿美元;音像制品方面, 美国音乐制品占全球音乐市场份额的1/3强, 海外年销售额达到600亿美元。美国发达的文化产业使美国在国际文化贸易中长期占据霸主的地位, 不仅给美国带来了巨大的经济利润, 在一定程度上主导着国际文化市场的发展。
1997年亚洲金融危机之后, 韩国大力调整其经济结构, 把文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业, 提出“文化立国”的方针, 最终目标是把韩国建设成为21世纪文化大国、知识强国。目前韩国现代文化在亚洲和世界其他地方的影响力日益扩大, “韩流”正带动以电影电视连续剧为代表的韩国文化产品走向国际市场, 创造良好的文化价值。目前韩国境内有专业的演艺、影视、乐器和舞蹈的大学400余所, 这是我们国家无法比拟的。韩国的文化产业非常发达, 在歌唱组合上涌现出了许多世界知名的歌唱团体, 如EXO、少女时代等, 这些对我国的演艺产业冲击很大, 在影视产业方面电视剧《想你》、《继承者们》、《来自星星的你》等不仅在中国得到追捧, 在泰国、欧洲等也引起广泛关注, 掀起全球的韩流热, 致使有很多人选择学习韩语作为小语种。
英国政府为促进文化产业的发展, 在政策上为它提供了更大的发展空间, 他们强调文化艺术产品应该面向大众, 鼓励广大民众尤其是青少年积极参加各种文化活动, 这为文化艺术产品培养了潜在的文化消费市场。同时, 政府还支持文化艺术门类的产业发展, 特别是对那些优秀的、具有创造性的文化艺术门类提供帮助。在海外市场, 他们通过外交、对外文化交流以及贸易等手段扩大英国文化在海外的影响, 并加大国际知识产权的保护力度。英国文化产业增长速度, 2003年文化产业成为仅次于金融业的英国第二大产业。
首先是我国对本民族的传统文化不够重视。在我国, 由于把1840年以后中华民族所受的屈辱及国家的落后都归罪于传统封建文化的积淀, 于是, 韩国人申请了端午祭, 外国快餐在中国攻城略地, 我们年轻人却日益隆重地过起了西方情人节, 这种一味认为月亮就是外国的圆的想法是对本国文化的不尊重。其次是文化贸易观念滞后。作为“公共产品”的文化产品不计成本, 不讲经济效益, 缺乏竞争意识, 虽重视文化娱乐活动, 轻视文化贸易, 导致回收期长或者很少获利。
我国的文化产业发展起步较晚, 科技含量较低等导致了文化产品及服务的同质性和低吸引力。同质产品会导致消费者边际效用的大幅递减, 降低了消费者消费该产品和服务的偏好, 容易形成审美疲劳。目前市场上的我国原创漫画、动画片等故事情节简单, 结构单一, 缺乏生动性。
百老汇和英国的莎士比亚戏剧, 是全世界人民都耳熟能详的品牌, 而中国虽有悠久的文化传统和丰富的文化资源, 却不意味中国必然拥有大量的、被世界广为接受的文化品牌。品牌是企业重要的无形资产, 关系着企业市场地位的确立。我国目前缺乏有影响、竞争力强的文化品牌和核心产品, 我国的文化产品难以被广泛认可和接受, 只能在低端市场甚至边缘市场恶性竞争, 形成不了影响力, 效益较低。
由于文化产品的特殊性, 发达国家在文化贸易的发展过程中高度重视营销, 而我国文化产品的宣传费极低, 达不到应有的效果。以韩国为例, 其影视大片的市场营销资金占生产和推销总成本的30%多, 而我们往往在影片制作、演员片酬方面不惜成本, 在宣传方面却非常吝啬——国产影片的宣传费用一般被控制在6%左右, 有的影片用于营销的费用甚至只有几万元, 有时甚至连稍好一点的宣传片、剧照等都提供不出来。另外, 由于缺乏市场营销观念, 我国的文化企业往往没有做好国际市场调查, 没有充分考虑市场需要, 而只是根据自己的理念创作文化作品, 忽略国际市场的竞争规则。
我国有着五千年积淀下来的丰富文化资源, 却不能直接转化为文化商品和服务出口, 不能直接转化为生产力, 其中一个根本原因就是缺乏文化和贸易方面的复合型人才。文化产业从业人员的素质参差不齐, 知识结构欠缺, 尤其文化产业的生产、管理与贸易方面的人才奇缺, 严重影响了中国对外文化贸易的开展。
首先, 要重视对我国传统文化资源的保护, 我国五千年悠久的历史积累了难以估价的文化资本, 它使中国具备了发展文化产业的基本条件, 是中国开展文化贸易的比较优势所在, 我们必须对其引起足够的尊重和重视。其次, 还要积极地传承我国优秀传统文化。当今, 我们迫切要做的就是挽救濒临“绝迹”的优秀传统文化资源, 把传承民族文化当做历史使命来对待, 加强对民间文化遗产的抢救和保护, 使其免遭损毁和流失。最后, 还应注意文化资源的创新。
文化与科技融合不断催生新兴产业的形成。从世界范围看, 以信息技术为主的高新技术的发展, 对提升文化创新能力、催生文化新业态, 正发挥着日益重要的支撑和引领作用, 已成为促进文化发展的新动力。要培育一批特色鲜明、创新能力强的创新型文化企业, 提升文化产业的竞争力;培育一批科技与文化融合的新品牌和文化创意产业集群, 形成文化领域的新业态, 成为具有国际竞争力的文化企业。
我国独特的文化产品数不胜数, 在发展我国文化产业国际市场开拓初期, 要重点发展有较强竞争优势、他国不易效仿的文化产品, 如积极发展武术表演、京剧艺术表演。另外, 文化市场活动的主体是文化企业, 因此, 要建设一批有能力参与国际竞争的跨国文化公司。品牌是商品经济的产物, 当今国际市场竞争是品牌竞争的时代, 一个成功的品牌, 可以用集约的方式把产品的质量、服务等综合信息传递到消费者心中, 不但可以降低顾客搜寻产品信息的成本, 同样也降低了生产企业的交易成本, 从而带来交换中的经济效益。
当今世界, 随着中国国际地位的提升, 中国竞争力不断增强, 货物贸易位居世界第一, 也应当带动文化贸出口。中国文化我国文化产品最大的优势是中国特色, 但针对国外不同消费环境和消费对象, 这就需要我们在文化产品、服务方面采用不同载体和表达方式。针对特定国外消费群体定制定做文化产品和文化服务, 并且尽量考虑现代形式, 比如精美的外形和包装, 实现双语甚至多语的配套。同时要充分了解国际信息, 积极参与海外华人商会组织的年节活动和职业培训, 以研讨、论坛、庆典等活动为契机, 营销我国的文化产品。
由于缺乏高质量的复合型文化贸易人才, 因此, 有必要解放思想、转变观念, 尽快加大人才的培养力度, 着力培养文化创意、动漫、网络、电子出版等新兴技术人才和生产销售人才, 尤其是策划、经营管理人才, 努力解决高层次、高技能、复合型、外向型文化人才的短缺问题。并建立和完善人才激励机制, 留住国内的人才, 同时加大人才引进力度, 吸引海外更多的优秀文化人才回国创业。应结合各地现实, 以事业激励、物质奖励、情感关怀和政治鼓励等多种方式, 采取切实有效的措施, 努力营造优秀人才干事创业的良好环境。
摘要：文化贸易能够加快国民财富积累, 实现可持续发展, 还为其他产业的出口开辟了广阔的道路。本文首先就近年来我国文化贸易的状况水平, 重点以电影业进行纵向比较, 再选取美、英、韩三国的有关数据, 就我国和其文化贸易现状进行横向比较, 从而全面分析我国文化贸易发展中在资源、科技、营销等方面存在的问题, 进而提出了相应的解决对策。
关键词：文化贸易,文化产业,对策
[1] 徐丽, 崔燕.浅议文化贸易全球化趋势[J].中国外资, 2014 (2)
[2] 王海龙, 孔令洁.中国文化贸易的国际竞争力分析[J].现代经济信息, 2014 (3)
[3] 关晶.中日文化贸易比较研究[D].黑龙江大学, 2014 (5)
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