随着互联网的迅猛发展, 以因特网为代表的现代网络技术以其空前的速度席卷全球, 目前, 网络营销在中国旅游业已开始起步, 并以惊人的速度迅速发展, 但与国际发达国家相比还有较大差距。入世之后, 我国旅游业与“与狼共舞”的时代已经到来, 越来越多有实力的外国旅游企业涌入中国市场, 利用其网络优势占领一部分市场份额。为促进我国旅游业持续健康发展, 中国迫切需要探讨旅游业网络营销战略。
旅游业一直被认为是对网络最敏感的行业, 也是最应该发展网络营销的行业。旅游产品的不可存储性, 要求目的地给各个行业一个清晰的行业信息和游客信息, 以便他们及时调整价格及市场竞争对策;而旅游业的国际性和区域性, 又要求目的地必须提供当地的可进入条件和特殊要求, 因此, 旅游业要求的信息传递方式必须具有异地、全面、快速、方便等特点。由此可见, 旅游业自身的特点和发展说明旅游产品网上营销比其他各产品的网上营销都更具有优势, 利用因特网进行营销可以适应越来越个性化的旅游客源市场需求, 国际互联网络的自身特点决定了它与旅游业有着本质的密切关联, 网络运用在旅游业的营销中, 是高新科技和行业发展之间的完美结合。因而在实践中更是备受推崇和青睐, 发展非常迅速。现在世界著名的大旅行社、酒店集团基本都自建或加入了一定的旅游网络, 营销自己的产品。各国各地区的旅游政府组织也纷纷上网, 进行旅游地营销。根据“网上闲暇旅行”的报告, 2010年“在线旅行预定”的市场潜力达到200亿美元左右。如此巨大的市场潜力使得旅游业成为目前网络空间中一股十分活跃的力量, 旅游业传统的中介机构——旅行社的传统功能已经逐渐弱化, 以网络为中介和手段的网络营销已经成为新世纪旅游业发展的一个重要趋势。
由于网络营销观念在我国旅游业的引入时间较短, 再加上一些客观因素的影响, 导致旅游网络营销存在不少的问题。
我国由于经济实力和技术方面的原因, 网络的基础设施建设还比较缓慢和落后, 已建成的网络, 其质量离网络营销的要求相距甚远。另外, 虽然近年来上网用户急剧增长, 但相对全国13亿国民来说, 所占比例仍然太小, 并且网络利用率很低, 致使网络资源大量闲置和浪费, 投资效益低, 严重制约着网络的进一步发展。因此, 我国网络基础设施建设滞后, 不能适应旅游网络营销快速发展的需要。
网上交易是交易方式的电子化, 旅游企业与消费者不直接见面, 消费者与网上销售的旅游产品没有直接的接触, 这必将会引发一系列相应的法律问题。例如:恶意预订、无故取消、恶意登记错误的信用卡号码等, 旅游企业对此几乎无计可施、无以应对。虽然许多网络预订网页上都郑重声明违约罚款条例, 但实际上很难落实到位, 对消费者的约束力不大。反之, 当旅游产品的经营者在网上交易中出现欺诈行为、货不对版或产品质量出现问题时, 消费者更是投诉无门, 缺乏相应法律的保护。这些问题的出现都是由于相关的网络立法不健全所造成的。
旅游包含六大要素:吃、住、行、游、乐、娱, 对于旅游者来说, 这六大要素就是一个整体, 但目前在我国经营这六大要素的旅游企业之间缺乏行业内部协作性和联合意识, 这与旅游者对旅游六大要素认识的整体性存在差异, 也与旅游者在购买了旅游产品中希望能方便、快捷购买的心理需求相违背。此外, 我国旅游行业还缺乏与政府、银行等相关部门的联系与公关策略, 而这些部门的相关政策将直接影响到旅游业网络营销战略实施的效果。
纵观我国现有的旅游网站, 大部分旅游网站所提供的旅游服务项目和线路基本相差无几, 缺乏个性化设计, 诸如景点介绍、旅游线路、旅游知识等介绍性内容及一些简单的旅游产品在线预订服务, 而未能真正提供全面、专业、实用的整套旅游服务;且大多数旅游网站信息匮乏, 与传统的旅游业相脱节, 不能给上网的用户提供充分的信息资源;另外, 旅游产品的销售预订功能尚未在网上大规模展开, 未能实现旅游服务项目与顾客需求的全天候、自动化对接, 未能实现企业服务与网络营销的彻底整合, 未能建立“一对一”、“一条龙”式的自动化服务模式。这就促使已经上网的旅游企业对网站的利用率不高, 影响网络营销的发展。
现阶段确实存在着很多不利于我国旅游业网络营销发展的因素, 但是也不可否认, 网络营销的优势顺应了时代发展潮流, 有着广阔的历史前景, 因此, 从我国旅游业现实出发, 我们对发展我国旅游网络营销应做出如下努力:
网络基础设施是制约各行业网络营销大力发展的瓶颈。因此, 想要促进旅游网络营销的快速发展, 就必须加大对网络基础设施建设的投入, 提高网上运行速度, 使网络基础设施更加完善。以加快旅游网络营销的发展。
另外, 我国旅游网络营销发展程度低也与我国上网费用较高有关。在我国目前消费者收入水平较低的情况下, 只有降低上网资费, 才会让更多的消费者用得起、上得起网络, 而上网人数的多少则与我国旅游网络营销的发展程度密切相关。为此, 我们必须要大力发展计算机网络硬件产品, 构建主干网, 疏通网络主动脉, 制订优惠措施, 降低费用, 鼓励企业和个人上网, 这样才能真正实现“上规模见效益”的经营理念。
目前, 虚假信息的传播和对个人隐私的侵犯、网络上的各种病毒以及黑客的攻击是威胁网络安全的主要问题。旅游企业也应充分利用现有的网络安全防范软件系统, 如NETPOWER公司的网络安全扫描系统 (NET SCANNER) 、网络入侵侦测预警系统 (IDS) 、系统安全扫描系统 (SYSTEM SCANNER) 、网络实时监控与恢复系统 (WEB SECURE) 等相关软件及其他方法, 最大限度地对网络安全进行防范, 减少或消除消费者对网络安全的顾虑。同时, 我们还应抓紧制定与完善网络交易的法律法规, 明确交易各方当事人的法律关系和法律责任, 严厉打击各种违法交易行为, 真正做到“有法可依, 违法必究”, 营造良好的法制环境, 从而推动旅游网络营销的发展。
为了提高旅游行业的整体竞争能力, 旅游行业内部的不同企业之间就必须要打破顾虑或封闭状态, 促进旅游行业内部联动发展, 谋求共同利益, 建立旅游行业网络营销系统, 尽快形成旅游企业联盟, 从而增强行业竞争实力, 加强我国旅游网络营销的竞争优势, 以期迎接国外发达国家旅游营销网络的挑战。
网站质量的优劣, 是决定网上商务成败的关键。旅游信息是旅游网络营销的主要内容和依据, 因此, 要建立一个优质高效的网站, 最关键的有以下几点:第一, 强化旅游信息的开发, 提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。第二, 建立内部数据库, 网页和数据库相关部分应建立链接, 以按时自动更新网页上的信息和取得网上的各种反馈信息等。第三, 提供尽可能完善的服务信息和相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接, 建立和相关服务机构的链接, 以满足顾客的各种相关需求, 增加顾客对站点的访问次数和对站点的依赖性, 提高网站的知名度。此外还应尽量制作多语种网页, 在设计上也要新颖别致, 并做好网站的宣传工作。这样才能使自己的网站真正成为一个面向世界、服务全球的网站。
摘要：旅游业一直被认为是对网络最敏感的行业, 也是最应该发展网络营销的行业。本文通过对目前我国旅游网络营销存在的问题的剖析, 探讨了如何将网络营销应用于我国旅游业的实践中, 提出了若干建设性的对策, 以推动促进我国旅游网络营销的发展。
关键词：旅游业,网络营销,对策
[1] 周霓、何佳梅:《基于IN TER N ET的旅游营销前景与展望——以山东信息网为例》, 山东师大学报 (自然科学版) , 2001, (09) .
[2] 谢彦君:《基础旅游学》, 中国旅游出版社, 2004.
[3] 巫宁、杨路明:《旅游电子商务理论与实务》, 中国旅游出版社, 2003年.
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