我国保险企业的营销策略探析

2022-11-15 版权声明 我要投稿

一、我国保险营销的现状

(一) 经营主体不断增多

自我国在1980年恢复国内保险业以来, 我国保险业已经取得了长足发展。经过多年的发展, 我国保险业的市场主体由最初的中国人民保险公司一家垄断经营, 发展成多家并存、共同分割市场的局面。截至2008年末, 中国保险市场主体达到130家, 保险中介机构2445家, 代理机构136634家, 资产总额达到3.3万亿元。现阶段, 我国共有保险集团公司8家, 保险公司102家。其中, 中资产险公司27家, 中资寿险公司30家, 中资再保险公司2家;外资产险公司15家, 外资寿险公司24家, 外资再保险公司4家。[1]加入WTO后, 我国保险市场对外开放程度逐渐增加, 保险企业将面临更大范围的市场竞争。

(二) 保险需求日益多样化

随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高, 人们的保险需求的范围不断扩大、保险产品的种类日益增多。我国居民不但拥有了一定的保险理财知识, 而且风险意识也逐渐增加。人们在关注保险产品的基本保障功能之外, 越来越注重产品的衍生功能, 如分红、融资、贷款。据统计, 2002年产险市场主要是车险产品, 所占比例达60.6%, 寿险主要是分红产品, 占比达49.31%。[2]

(三) 营销队伍不断壮大

1992年, 美国友邦将营销体制传入我国后, 为了扩大产品销售额, 各保险公司纷纷组建自己的保险营销团队。到2009年底, 全国有保险营销员2905804万人, 寿险营销员2569490万人, 产险营销员329124万人。通过保险营销员实现保费收入4126.91亿元, 占总保费收入的37.06%。[3]

二、我国保险营销存在的问题

(一) 营销理念落后

经过多年的发展, 我国保险企业在营销理念上虽然有一定的进步, 但依然不能摆脱传统营销理念的束缚。传统营销理念即产品理念和推销理念, 其主要特点是企业围绕自身产品和公司利益开展营销活动, 不考虑或很少考虑顾客利益。在我国保险业的起步阶段, 整个保险市场还是一片空白, 因此产品理念和推销理念可以为保险企业带来可观的短期收益。但是, 随着我国保险市场日益壮大, 这种以产品和公司利益为出发点的营销理念, 已经不能适应时代的要求。而我国的大部分保险企业仍然秉持传统的营销观念, 因循守旧、故步自封。具体表现为:过度重视营销业绩, 忽视产品服务;盲目开发保险产品, 不进行市场调研;看重短期经济效益, 忽视顾客关系的建立;强调物质利益, 忽视企业社会形象等, 其结果使保险企业看不清顾客需求, 产生“营销近视症”, 不利于长远目标和利益的实现。

(二) 保险产品同质性高

在产品研发方面, 保险公司之间经常是创新少、模仿多、形式单一。一家公司推出新产品后, 其他公司紧随其后, 纷纷效仿。与一般产品相比, 保险产品的开发相对复杂, 会涉及到大量的数理计算。这种产品的模仿, 虽然为企业节省了一定的成本, 但是却造成了保险市场上类似产品过多。据有关资料分析, 我国各保险险种结构的相似率达90%以上。[4]从长远来看, 这种低水平的重复“建设”, 不但不利于保险业的良性发展, 也不利于保险公司打造自身的独特优势和核心竞争力。

(三) 分销渠道不健全

保险产品是一种非渴求产品。在现代保险市场中, 保险公司普遍采用直接营销渠道和间接营销渠道相结合的渠道策略, 将保险产品传递到顾客手中。直接营销渠道是由保险公司的内部员工直接与顾客接触, 进行产品销售。由于企业人员有限的约束, 我国保险公司主要利用保险代理人、保险经纪人等中介机构, 扩大保险产品的销售。但是, 我国保险业的中介体系还不完善, 普遍存在中介机构越权代理、保险信息隐瞒和欺诈、不守诚信、承保与理赔冲突、销售误导等问题。

(四) 保险营销员的整体素质较低

从整体上看, 保险行业的营销员的从业标准较低。由于保险产品没有生产过程, 一旦研发出来, 就可以重复使用。所以, 保险产品的初始质量都是相同的。顾客对保险产品质量的感知之所以参差不齐, 主要原因在于保险营销员的个人素质和专业水平。部分保险公司为了快速抢占市场, 大量招聘营销人员, 并且不提供系统的专业知识培训。由此造成了保险营销员重业绩轻服务、个人信用度低、服务水平差、营销诱导等的一系列问题, 严重影响了保险企业的社会形象和信用等级, 为保险公司的后续发展埋下了隐患。

三、我国保险营销的创新途径

(一) 转变营销理念

如果说传统的营销理念是“以产定销”的话, 那么现代营销理念就是“以销定产”。现代营销理念的侧重点在于满足顾客的需要, 坚持顾客至上。在现代营销理念的指导下, 保险营销不仅包括推销, 还包括售前的顾客需求调查和产品设计开发、售中的附加服务项目和售后的核保与理赔。一切营销活动的开展都是围绕满足投保人和被保险人的需要进行的。在竞争激烈、顾客需求多样化的保险市场, 保险企业必须转变营销理念和思维方式, 建立以顾客需求为中心的新型营销理念, 正确指导企业开展保险产品的营销活动。

(二) 产品服务多样化

1. 对人身保险来说, 保险公司可以通过开展与投保人切身利益相关的服务项目, 加深投保人对保险产品的感知。比如提供免费体检和咨询, 开展营养保健、投资融资、理财知识等方面的讲座。

2. 对财产保险来说, 保险公司可以为投保人提供免费清洁、定期安全检测、专业维修与护理等优惠的服务项目。在与投保人共同抵御风险事故的同时, 让顾客充分体会到公司附加服务的独特性。

(三) 营销人员专业化

1. 完善激励措施, 将物质激励与精神激励有效结合。

在明确保险营销员的法律地位和劳动关系的基础上, 为保险营销员提供良好的职业生涯规划和具有竞争性的物质激励, 增加保险营销员对企业忠诚度;

2. 加大约束机制, 实施标准化管理。

将保费收入、保单持有率、顾客满意度、退保率、职业道德等指标纳入到考核范围中, 增加保险营销员的量化考核指标, 定期对营销员进行专业水平测试;通过分解服务程序, 建立标准化的服务行为规范, 并配合相应的奖惩措施, 鼓励营销人员自觉遵守。

3. 加强企业文化建设, 注重文化激励。

企业文化是一个企业所特有的文化形象, 它是意识形态上的一种内在控制。对保险企业来说, 通过开展标语口号、仪式、典礼、文化沙龙、主题演讲等一系列活动, 把保险企业的愿景、使命和价值观变成所有员工共有理想, 让营销员自觉监督和调整自己的日常行为, 增加营销队伍的凝聚力和竞争力。

(四) 营销渠道多样化

1. 利用网络营销, 拓宽直销营销渠道。

网络营销是一种新型的保险直销模式, 通过建立E时代的网络营销系统, 实现交易双方的实时互动。保险企业不但可以及时洞察市场的需求情况, 改进产品和服务, 还可以增加保险营销的主动性, 与顾客进行有效的沟通。网络营销系统的主要内容可以包括市场调研、顾客满意度调查、网络广告、有奖销售、发送电子邮件等。除此之外, 保险企业还可以采用电话营销、媒体营销等低成本的营销渠道策略, 降低企业的销售成本和顾客的时间成本, 减少渠道运营支出, 提高保险产品的价格优势。

2. 开展多途径合作, 拓宽间接营销渠道。

通过与其他金融组织合作, 如银行、证券公司等, 开发多种形式的营销渠道, 使新型的保险营销渠道与传统的营销渠道达到有机结合。

结语

我国保险市场的潜力是巨大的。入世后, 将有更多、更有实力的国际大型企业进入国内保险市场。我国保险企业必须改变“以保费论英雄”的营销模式, 通过理念创新、产品创新、服务创新和渠道创新, 增加自身的经济实力和营销能力, 从而带动我国保险业健康有序的发展。

摘要:营销体制引入我国后, 极大地推动了我国保险业的繁荣发展。当前, 随着国内保险体制的不断完善, 我国保险市场发生了新的变化。这使得传统保险营销的弊端逐渐显现出来。我国保险公司只有认清自身所处的内外部环境, 通过不断地创新才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

关键词:保险产品,保险营销,保险需求

参考文献

[1] 粟芳.保险营销学[M].上海财经大学出版社, 2011年5月版

[2] 刘锦憬.我国保险营销的现状及发展思路[J].企业研究, 2011年1月第2期

[3] 郑讳华.当前我国保险营销存在的问题及其建议[J].党政干部学刊, 2012年第11期

[4] 徐鹏.保险营销探析[J].辽宁行政学院学报, 2012年第4期

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