基于知识整合的知识网络研究
摘要：对基于知识整合的知识网络的特征进行拓展分析，结合知识整合的方向和网络特征提出管理框架，并在此基础上构建企业动态能力成长模型。基于知识整合的知识网络由整合能力和网络能力共同决定，尝试从知识网络的广度、深度和整合能力三个方面构建指标衡量体系。
关键词：知识网络;知识整合;动态能力;能力测度
文献标识码：A
在知识经济时代下，知识作为企业核心竞争力的基础，已经受到理论界和实业界的广泛关注。根据长尾理论，知识的创造已经不是企业某个部门或某个企业的责任，社会中的任何实体都将承担起知识创造的使命。知识专业化与知识爆炸之间存在结构性的矛盾，知识散落分布在社会的每个角落，如果不能有效地将散落的知识整合起来，则企业利用知识创造价值的能力将大大下降，更有可能危及企业的生存和发展，因此，将知识源通过知识网络连接起来，是企业利用知识创造价值的前提，通过知识网络，企业才真正成为知识的集合体。
企业的知识网络包括内部和外部的知识网，它们贯穿企业的知识获取、知识转移、知识共享、知识创造和知识运用的整个知识过程。在不确定环境的刺激下，企业有能力通过知识网络，迅速整合知识资源进而转化为实质性的产品和服务，及时作出应激反应，是获取和维持竞争优势的主要途径。知识只有转化为现实生产力，知识网络才有意义，如忽视对企业知识运用的管理，知识价值则得不到体现，企业就会失去竞争力，因此知识整合是构建知识网络的最终归宿。本文从这一辩证关系出发，提出基于知识整合的知识网络框架，将知识整合作为企业动态能力的核心，并将信息流嵌入到知识网络框架之中，使整个模型框架更具应激性。
1 知识整合与知识网络的有机结合
Prahalad和Hamel在提出核心能力理论时，希望通过“知识”整合使企业具备独特的、不可仿制的竞争能力，从而获得长期的经营优势。Grant明确地提出了知识整合的概念，他认为是整合的知识而非知识本身形成企业的核心能力，并从三个方面描述了知识整合过程，即知识整合的范围、有效性和灵活性。Boer在此基础上，研究了组织结构方式与知识整合范围、有效性和灵活性之间的关系，认为不同的组织结构会对三个变量产生不同的影响，并提出衡量企业知识整合能力的三个维度，即系统化能力、协调能力和社会化能力。系统化能力通过正式的系统，如编码、计划和程序产生新的结构性知识;协调能力则通过管理机制如培训、联络工具、参与等形式发挥整合作用;社会化能力通过文化机制如价值观、理念、信念等实现整合。谢洪明在对广东146家中小企业进行实证的基础上，得出企业的知识整合能力对企业的核心竞争力有显著的正向影响。此外，知识整合具有动态性特征，具有很强的灵活性，企业根据具体的知识创新活动，辨别创新的知识需求，寻找知识源，进而整合组分知识，形成创新的结构性知识，实现动态竞争优势的保持。知识整合的前提是能够获取相应的知识源，这需要通过构建知识网络来实现。
管理学界对知识网络的研究始于20世纪90年代中期，瑞典工业界最早提出概念。知识网络能够很好地解决知识需求与知识分布的结构性矛盾。知识创新表现为多学科、多层次知识之间的重构，而企业不可能拥有创新所需的全部知识，需要从企业外部寻求知识源弥补缺陷。如华为在全球范围内建立研究所，以全球资源构建知识网络：在印度，华为看中其软件能力;在斯德哥尔摩，是为了吸引爱立信的技术人员;在俄罗斯，则是看中了其在算法、数学能力上的优势。华为正是运用了全球网络的知识资源，才有产品不断创新的可能。
网络能力是微观层次研究企业与网络关系的重要视角，它通过主动发起与运用各层次的网络关系，杠杆利用网络成员有价值的信息、知识与其他关键资源来提高创新绩效。杨东等也认为企业与其他企业、科研院所合作构建有效的知识网络，可以提高创新能力。但是知识网络只提供了静态的知识资源，如果不能有效地将这些知识整合创新，企业也无法实现创新成果。华为如果没有能力有效整合6个研究所的不同知识，也无法成就它在世界范围内的创新地位。由此可见，知识网络是知识整合的前提，知识整合是知识网络的最终归宿，两者是一个有机结合体，共同催生了企业创新能力的提高。
2 基于知识整合的知识网络特征
张丽妮提出知识网络具有结构化、正式组织、通信机制完善和跨部门界限等特征;李勇等从知识网络形成的路径依赖出发，提出知识网络具有植根性和动态性特征;沈立新从虚拟企业角度出发，认为知识网络具有开放性、动态性和多维联系性，企业的知识网络边界是动态的。上述学者的观点是从知识网络的单一视角提出的，没有 综合知识整合的因素。由于知识整合与知识网络具有不可分割性，知识网络还有以下特征。
(1)知识网络的形态模糊性。知识网络的形态可表现为松散、紧密、线性、星态、网络等状态。基于知识整合的知识网络形态具有灵活性，不区分某种形态的优劣。知识整合表现为谁拥有创新所需的知识资源，就与谁结网。有些学者提到知识网络的开放性和动态性，这与本文的形态模糊性具有相近的意义。形态的模糊性要求企业拥有很强的协调能力，既可以低成本维持某些稳定的网络关系，也可以在适当时机断开原有节点，寻找更具竞争力的知识节点。
(2)知识网络的知识势能进阶性。知识势能的进阶性依赖于形态的模糊性，即企业可以灵活地选择知识节点并结网，当某一节点的知识势能不再对企业有帮助时，企业通过寻找更高阶知识势能的节点，学习、消化和吸收，提高自身的知识势能，并进入新一轮更高阶知识源的结网过程。如此不断进化，能够不断提高企业的创新能力，同时也提高了知识网络的整体知识势能，使企业长期保持竞争优势。
(3)知识网络的整合记忆性。整合记忆性是指企业与原有知识节点成功整合知识的经验而能被双方所记忆，这种记忆能使双方的下一次结网过程更加顺利地进行。形态模糊性使得企业不一定长期维持与原有节点的网络关系，可能在某一阶段断开，但原有知识节点也是一个知识创造的实体，知识节点的知识势能也会不断提高，当达到企业的知识需求时，企业可以重新与该知识节点结网，双方的经验记忆能够降低结网成本，提高再次结网的成功性。
3 基于知识整合的知识网络管理
知识整合主要有两个整合方向：基于项目的知识整合(情境整合);企业机能导向的知识整合(界面整合)。知识整合的动因有两个来源：①市场的多样化需求(情境导向)，任何企业都是通过提供一定的产品和服务组合来满足市场需求，并以此作为其生存和发展的基础，由于市场需求具有个性化和多变化的特点，企业为了能够及时作出反应，必须有能力整合最新的知识，并将知识物化为商品，才能抢占市场先机;②企业机能的优化需求(界面导向)，企业通过一定的工具、流程和管理等资源组合，为产品和服务提供界面平台，界面平台的功能高低取决于知识协作、知识整合能力的强弱，企业机能的提高一方面可以通过内部之间的创新、协调、整合，优化流程，另一方面也可以从外部引进先进技术、设备和管理资源，与企
业原有知识进行融合，提高企业的产出效率和创新能力。如华旗咨讯推出新款MP3时，由于其工序无法匹配创新的设计而导致创新产品中途夭折，如果华旗能将工艺环节外包，或者引进先进生产线，整合外部知识，创新的结果可能就会是另一种情况。
知识网络的管理应该针对知识整合的两个整合方向，同时与知识网络的特征相对应(见图1)。
基于情境的整合，具有时效性，即创新时间成本不能太高，否则有可能错过市场机会。这需要企业能在最短时间内找到知识资源，并以有效的方式实现整合创新，要求企业有能力管理好知识网络状态的模糊性和整合记忆性。具体地说，企业必须有很强的知识搜寻能力，能及时地找到知识资源，这需要企业创建合适的专家、标杆企业、科研机构等知识源库，通过“知识守门人”掌握节点的知识状态，并保持不断沟通。建立情境整合的经验数据库，通过组织学习内化为企业的行为惯例，有利于管理新情境的知识整合。运用事中回顾、事后总结的知识管理手段增强组织的整合记忆性。
界面导向的知识整合主要针对知识网络势能进阶的管理，即企业必须能够持续学习高势能的知识，不断提高流程、管理和创新的能力，获取长期的竞争优势。管理好知识网络的势能进阶，需要从两方面人手。①企业必须明确地知道自己有什么样的知识储备，这是进行学习的前提。企业需要有专门的机构分析、提炼和表达已有的知识基础，即设立“知识守门人”的管理机制。②企业必须明白别人拥有什么样的知识，这样才能确定学习的对象和目标。以品牌、市场竞争地位、市场反应、专家评判等指标衡量、筛选、反馈和确认高势能的知识节点，通过这样的管理程序，企业才能保证界面知识向更高知识势能进化。
4 动态能力成长模型
知识整合包括情境导向和界面导向两种整合方向。前者主要是针对外部环境的变化而进行适时的整合和调整，目的是获得短期优势。后者则是针对企业整体机能的完善，既有利于短期优势的获取，又有利于长期优势的维持。
为了更加有效地整合知识，企业首先应该知道自己拥有什么样的知识存量，自己的知识需求是什么，哪些人、工具和流程能够满足市场的知识需求，从哪些人那里弥补知识缺口，如何获取知识等等。这些问题的解决依赖于企业知识网络的建立。通过知识网络将企业可以利用到的知识节点全部连通起来，包括企业内部和外部知识网。根据Kobayashi K的观点，每个知识节点都具有知识生产的能力和设施，通过网络内的通路与其他知识节点交流、融合，能够提高每个知识点的知识势，而知识势的提高又进一步促进网络内的知识整合，因此基于知识整合的知识网络具有不断进化的特性。一旦这样的知识网络被建立起来，企业就能在适当的时机整合适当的知识、工具和流程，提供符合市场需求的产品和服务，从而建立竞争优势。
企业将知识整合的经验通过知识网络充分在员工之中分享，内化为企业的行为惯例，这就是组织记忆的过程。通过组织记忆和不断地整合实践，企业的知识整合能力不断上升，从而形成了企业的动态能力，从这个意义上说，知识整合是企业动态能力的核心和实现途径。总之，知识网络是知识整合的基础和前提，前者为企业的知识整合提供了“原材料”，而后者进一步提高了知识网络的连通能力，两者互为上升，共同构成了企业的动态能力(见图2)。
如同生物体的应激反应一样，为了能够不断适应变化的外界环境，生物体必须有一个顺畅的信息流以及完善的机能反应机制。遍布生物体全身的神经末梢可以感知外界环境的变化，并以生物电子流的形式传达给机能反应中枢，从而作出应激反应。企业的生存同样离不开对信息的感知，因此我们在企业的知识网络和知识整合中嵌入了信息流。顺畅的信息流有赖于企业信息通信机制的建立，如设立专门的信息收集部门，与信息中介部门建立沟通，利用现代网络技术建立信息网络等。企业根据获取的信息，在管理机构中枢的战略指挥下，从知识网络中搜寻所需的知识，并将其整合起来，快速提供市场所需的产品和服务，从而实现企业对外界环境的动态适应能力。
在这里，管理机构的战略指挥和协调是机能反应中枢，而知识整合就是企业作出的具体的机能反应。将信息流嵌入其中，使企业更具应激性和动态适应性。企业进行知识管理，利用知识创造和维持竞争优势的有效做法是建立信息流+知识网络+知识整合的管理框架模型，三者的有机结合程度共同决定企业的成败。
5 基于知识整合的知识网络能力测度
企业通过知识网络连通知识源，依托可获取的知识资源进行知识重构和整合，建立短期和长期竞争力。但企业的这种知识管理系统的能力水平如何，需要从一些具体的方面进行测度，这样方便企业进行横向与纵向对比，找出知识管理系统中的弱点加以改进。基于知识整合的知识网络能力分别包括网络能力和整合能力两个一级指标。网络能力则可从网络的广度和深度两个二级指标进行测量;整合能力的测量可运用Boer的系统化能力、协调能力和社会化能力构建二级指标。
网络的广度是指企业结网能力所能达到的宽度。由于本文模型中的知识网络具有形态模糊性，因此用节点数量来直接描述网络的广度可能不够合理，况且节点数量还受节点知识质量的影响，容易造成大的误差，所以对网络广度的测量必须通过间接方式予以取代，即通过衡量企业的结网能力来实现。企业的结网能力越强，企业知识网络可达到的宽度就越广。企业的结网能力取决于自身结网意愿、市场竞争地位、社会资本、网络技术实力等因素。结网意愿强，企业就会利用各种资源提高结网成功的可能性。市场竞争地位可以增强谈判的议价能力或者吸引其他企业主动与其结网。社会资本，如领导者之间的人际关系、品牌的社会影响力等都能无形中提高与人合作的可能性。网络技术实力是从技术角度考察企业与人合作的可能性。网络技术实力越强，与不同地域之间的知识交流成本越低，从而提高了结网的成功性。最明显的例子是随着Web2.0的出现，Wiki百科的知识总量已经超过大英百科全书。
我们运用结网意愿、市场竞争地位、社会资本和网络技术实力等三级指标对企业知识网络的广度进行间接测量。这些指标可以通过设计量表，以问卷调查的方式获得基础数据。
知识网络的深度描述知识节点以及整个知识网络的知识质量或者知识势能，即每个知识节点的专业知识深度。由于知识质量和专业化程度具有不可观测性，因此直接设计指标进行测量存在困难。我们从结网方的角度出发，以相对指标进行衡量。知识的可编码程度可以相对描述双方的知识势差。如果编码化程度高，企业学习的效率会相应提高，因为它节约了强联系的成本，降低了知识吸收过程中的偏差。编码化程度越高，知识势能越低，反之则越高。
知识经济下，知识决定了企业的竞争实力，如果节点的竞争地位显著高于结网方，则表现为节点的知识势能高，反之则越低。企业因结网而导致的创新产出越高，节点的知识势能越高，反之则越低。这一指标可能会因为组织学习能力的差异而产生误差。更为准确的指标应该是，企业因结网导致的创新产出除以企业的学习能力水平，也就是剔出自身能力的干扰，才能描述节点的贡献。当然，这些指标衡量的是相对的知识势能，很难用于企业间的横向比较。不过企业积极寻找比自己强的节点，通过学习整合提高自身能力，这些指标还是可以指导企业进行知识搜寻和筛选的。
Boer将知识整合能力描述为系统化能力、协调能力和社会化能力。系统化能力通常以指南、政策、程序和手册整合显性知识，Boer认为系统化与野中郁次郎提出的“组合化”相似。可以根据Boer提到的几种系统化手段，以量表的形式进行语言模糊衡量。如“你们经常以预定的程序进行交流?”，“你们设有专门的部门负责知识的编码和管理?”等等。协调能力以成员间的各种联系加强知识整合。Boer列举了组织内部的几种联系，培训、轮岗、参与和非正式联络等。对于知识网络来说，这种协调能力表现为企业的学习能力，包括经常派人到节点企业进行学习或者聘请节点企业的专家进行培训，合作开发、合作创新是学习的主要方式。如奇瑞汽车的合作研发经过了三个阶段的学习，自主创新能力大大提高。第一阶段，派技术人员到合作企业学习;第二阶段，合作开发新产品，以合作方技术人员为主;第三阶段，合作研发，以奇瑞的技术人员为主。社会化能力是指企业通过创造一个共享的意识形态促进成员沟通，这种整合机制主要通过文化、信念和理念来实现。企业拥有优秀的企业文化和经营理念，容易使成员形成身份认同，更有利于知识的整合。Boer认为，社会化能力能够提高知识整合的效率。因此，企业的文化力可以用来衡量社会化能力。
上述指标构成了衡量基于知识整合的知识网络能力的层次指标体系(见图3)。指标大体上都需要通过量表的形式获得基础数据，其合理性有待检验。根据该层次指标体系，按照层次分析或因子分析等方法确定权重，进而计算整个知识网络的综合得分，方便企业进行企业间的横向比较和时间轴上的纵向比较。企业根据每个方面的得分高低，确定拟以改进的重点领域，采取适当的措施予以相应的完善，创造和维持企业的核心能力。
作者：詹勇飞 和金生
摘要：在创意产业集群知识网络中，核心企业的诱致性战略一方面能够带来集群企业行动的一致性，提升知识创造与流动的效率，另一方面也可能导致知识网络趋于僵化，甚至进入锁定状态，因而形成了核心企业悖论。为从知识的流动性视角探讨打破这一悖论的可能路径，文章基于集群内核心企业与跟随企业间的知识流动行为.构建了创意产业集群知识网络知识流动的系统动力学模型，并运用vensim PLE软件进行模型检验和灵敏度分析。仿真结果表明：核心企业具有控制力和知识刚性，前者正向影响核心企业知识存量，而后者恰好相反;跟随企业创新意愿促进企业知识创新能力的提升并为其赶超核心企业提供了可能：集群内存在知识协同创新效应，该效应受集群网络外部知识资源与创新协同情境共同作用。
关键词：创意产业集群;知识网络;知识流动;系统动力学
一、引言
相较于传统产业集群，创意产业集群具有规模小型化、物理空间独特、工作与生活融合、跨行业企业聚集以及知识创造活跃的特征，其发展最大的推动力量来源于集群内不同主体间的知识溢出、扩散、转移与共享，以及由这些知识流动关系所形成的知识网络的运行效率。因此，对于如何提升创意产业集群运行效率的研究，无论是较早时期基于地域连接性的本地和超本地间资 源整合方面的探讨，还是后来关于创意产业集群内部对称性互利、非对称互利、寄生等共生行为模式的讨论，都是以集群内不同主体间的知识创造与知识流动为逻辑起点的。同时，由于创意产业集群内各主体间的知识流动所形成的知识网络影响着集群整体的运作，因此在现有研究中，基于社会网络框架的集群内主体间知识关系的问题一直受到特别关注.在多个层面上证实了创意产业集群内知识网络的运行效率决定着集群整体的运行效率。例如，有研究指出由于创意产业集群的杠杆效应，使其知识网络中的知识势差、知识溢出水平以及知识扩散程度等能够更强烈地影响创意产业集群知识网络的知识流动效率，进而影响创意产业集群的运行效果。
总体来看，对于创意产业集群知识网络中知识流动的结果，多数研究都给出了正面的评价，认为无论是领先企业还是跟随企业，都可以从知识扩散、知识转移和知识共享中获益，如果存在高强度的纯知识溢出，那么可以延缓集群进入成熟期的时点。值得注意的是，知识溢出效应虽然会加速知识在集群内部企业间的扩散，提高集群内部企业、产业与区域的竞争力，同时也容易導致知识趋同与集群锁定，尤其是在集群内存在知识刚性时，企业会倾向于固守现有知识并阻碍外部新知识的流人，造成集群知识锁定和路径依赖。形成这种核心企业悖论的可能原因在于：(1)核心企业建立某种限定性标准或规范，诱致追随者学习，无意中形成了知识网络创新的天花板;(2)核心企业乐于在既有的优势性地位下谋求持续的领导性，失去了推动知识创造和更新的动力;(3)追随者对核心企业制定的标准深信不疑，锁定了知识创新的方向，同时也锁定了可能达到的创新高度。基于此，本文在整合知识网络各要素和影响因子的基础上，以创意产业集群内核心企业与跟随企业间的知识流动为导向，通过构建创意产业集群知识网络知识流动的系统动力学模型，探讨如何突破集群知识网络可能的锁定状态，进而推动知识网络的知识创造与更新，并给出我国创意产业集群知识网络构建与治理的政策建议。
二、理论基础
(一)知识流动主体与媒介
1.知识流动
在创意产业集群知识网络中，知识流动包括契约性的知识转移和非正式、未补偿的知识溢出，具体表现为知识溢出、知识扩散、知识转移和知识共享等形式。其中，知识溢出是造成集聚效应的主要动力之一，企业是否选择加入集群，取决于获取组织知识的边际收益与溢出知识的边际成本比较;知识扩散是指个体之间在互动合作过程中，知识拥有者对知识的有意传播;知识转移则强调知识在个体间转移内化的过程，要求知识转移的双方都对所转移的内容有明确的认识;知识共享是各网络主体因知识存量和结构的差异，通过基于契约安排的正式创新网络及超过契约限制或松散契约安排下的非正式创新网络而形成的知识源溢出知识、知识传导扩散、接收方吸收消化知识及再创新的复杂性过程。这四种形式可以独立影响集群知识网络的效率波动，也可能与其他形式一起推动集群知识的结构和效率的演变。
2.知识流动主体
创新资源分布的分散性、创新主体行为的补偿性以及基于历史或惯例形成的社会结构等因素，自然或不自然地影响着不同企业在创意产业集群知识网络中的位置，有的处于核心位置且拥有强大的影响力和控制力，有的却处于从属地位受核心企业影响并跟随其发展，两类企业都可能是推动知识网络演进的核心力量。一方面，核心企业可以凭借规模经济、范围经济优势和知识转移等方式控制网络中的非核心企业;另一方面，随着技术和市场不断成熟，非核心企业借助生产学习与技术累积的交互作用，其服务对象也不再局限于核心企业.而开始向核心企业以外的市场延伸，甚至可能逐渐摆脱核心企业控制力的影响范围。值得注意的是，在创意产业集群知识网络形成和关系结构演化的过程中.核心企业可能会依托优势化的有形资本、无形资本以及关系资本获得协调成员知识创造行为的能力，这种能力通常被称为核心企业控制力。不同类型的体系结构又逆向影响着网络中核心企业的控制力。基于此，本文将创意产业集群知识网络内知识流动主体划分为核心企业以及跟随企业并探讨与之相伴而生的核心企业控制力悖论。
3.知识流动媒介
知识流动所形成的网络公共知识池可以使各主体在新公共技术平台上更有效地创新，各主体借助知识网络互动效应对所吸收的知识进行再次创新，从而进一步增加公共知识存量并促进网络整体知识福利水平上升，进而提升网络的创新能力和效率。本文引入集群协同创新知识存量，作为介于核心企业与跟随企业主体之间的媒介变量，用以描述创意产业集群知识网络体系知识流动过程中，因主体间知识流动交互而随之产生的协同创新互动增益。
(二)知识特性与主观因素
1.知识特性
知识互动行为的存在依赖于主体的知识特性，知识的显性和隐性、知识粘性与知识刚性是其主要表现形式，在存在核心企业的创意产业集群知识网络中，知识势差和转移阈值取决于核心企业控制力.也影响核心企业与跟随企业间的知识流动行为。迈克尔·波兰尼(Michael Polanyi)最早将知识概念划分为能明确表达的显性知识以及难以言传与清楚表述的缄默知识，后者即近年来受到广泛关注的隐性知识。目前，学者对隐性知识愈加重视并将其看作知识密集型创意产业集群创意行为的产生依据及核心要素。隐性知识具有特定社会背景、集体学习产物以及不能长距离传递的粘滞性特征。知识在转移和应用过程中所发生的阻滞现象即为知识粘性，其存在会增加知识转移成本、降低组织或个人之间沟通的积极性，并阻碍知识掌握能力的提高。与之类似，企业对内部特定知识持续应用所形成的依赖的系列现象和行为被称为企业知识刚性，其形成过程不是孤立和静态的，受企业知识选择与决策行为影响的同时.刚性形成与强化会反作用于企业的知识使用、转移与创新活动，进而构成动态的反馈关系。集群网络知识资源不是一成不变的，而是会随着知识创新、整合以及扩展过程进行新旧更替迭代，从而周期性地摒弃部分无用知识资源，即知识老化量。受某些历史因素以及地理生态等方面影响而与生俱来的资源及先天性优势条件被称之为企业资源禀赋，它是核心企业之所以存在的主要依据，并构成了核心企业控制力的重要组成部分。由资源禀赋决定的核心企业与跟随企業之间知识存量的差距即为知识势差，其受核心企业控制力影响并在动态演进过程中反作用于核心企业控制力。为确保知识互动过程中的核心控制力以及网络中心性地位，核心企业在知识转移过程中会设定一个转移阈值用以控制转移过程中的知识流动量。
2.主观因素
企业会本能地朝着成长、发展、进步和壮大的趋势迈进，这就构成了其知识增加意愿的主要动力来源。与之相伴而生的知识创新意愿这一概念则主要描述企业对新知识追求和探索的渴望程度，这种程度因企业所处的不同发展阶段而存在较大差异。促使集群内知识流动的另一主要因素为知识转移意愿.着重刻画核心企业与跟随企业的竞合关系程度，其与二者之间关系密切程度有着必然联系，本文将这种因素归结为企业间信任感。
此外，集群网络知识流动过程中还存在以下三类作为重要影响因素的描述性变量，即知识吸收转化能力、知识转移能力和知识创新能力。这三类知识互动能力均在某种程度上影响着创意产业集群知识网络体系中知识流动的效率、质量和稳定性。
(三)知识流动协同情境
存在核心企业的创意产业集群知识网络中各主体的知识互动有着复杂的协同情境.主要包括人力资本、关系质量、知识产权、政策导向等因素。创意行为通常依据的隐性知识往往需要通过手把手面授和一对一交流才能获得，这使得人力资本在创意产业集群知识网络知识流动过程中占据重要位置，其拥有与流动量对集群企业知识传递扩散以及知识网络稳定高效运转起着举足轻重的作用。在此基础之上，集群知识网络关系质量代表了内部各知识流动主体间知识资源关联程度以及相互认可度，一定程度上表明了集群网络知识流动动机，并为后续对集群质量评估提供了依据和支撑。跟随企业不满足于现有知识存量以及所处的集群位势和状态会增强其创新意愿，同时也加剧了创新风险，并反过来影响跟随企业知识创新量甚至打击其创新积极性。知识作为一种特殊的企业发展资源，具有非竞争性和部分排他性的重要特征，因此，将知识产权保护纳入到创意产业集群知识网络知识流动的研究中具有一定的理论和现实意义。此外，作为集群知识网络重要外部影响因素之一的政策导向，从宏观层面将政府调控加持在创意产业集群知识网络体系之中，在集群知识网络内部运行机制失衡情境下将发挥重要调节作用。将特定区域内创意产业集群作为研究整体，则集群网络外部各行业领域所积累的各类知识资源会或多或少地对该集群知识网络造成不同程度的影响，本文统一将其整合为集群网络外部知识资源。
三、创意产业集群知识网络知识流动因果分析
创意产业集群知识网络体系中，知识互动主体包括核心企业与跟随企业。核心企业因网络位势以及资源禀赋等先天优势自然而然成为集群网络知识互动前期的主要知识提供者，跟随企业则由于政治、经济和文化等外界要素因势利导被吸纳进入集群网络之中。随着集群知识网络的形成、发展和不断壮大，由于内部企业合作互动进而产生的规模和范围经济逐渐催生集群协同创新效应。本文以集群协同创新知识存量衡量该创意产业集群知识网络体系质量，探讨各内部与外部因素相互制约机制。核心企业知识存量取决于其知识增量和知识老化量，跟随企业知识存量则由其知识增量、知识老化量以及知识创新量共同决定，核心企业与跟随企业知识共享量构成集群协同创新知识存量的主要来源。
(一)核心企业知识存量因果关系
1.核心企业知识增量
集群协同创新知识存量是核心企业知识增量主要构成部分，企业对固有知识的依赖形成知识刚性并阻碍企业知识增加。知识吸收转化能力和知识增加意愿分别在客观与主观方面影响企业知识增量，而由资源禀赋和知识势差决定的核心企业控制力对企业知识增量有显著影响。
2.核心企业知识老化量
知识老化量即企业在发展过程中对已经过时或无用的知识存量摒弃的部分。随着核心企业知识存量的增加，企业知识老化量会逐渐增加并抑制企业知识存量的增加。同时，企业知识增量的积累会加快企业知识的新旧更迭速度。
(二)跟随企业知识存量因果关系
1.跟随企业知识增量
知识势差与集群协同创新知识存量共同构成了跟随企业知识增量的主要成分，转移阈值在很大程度上控制着企业知识的增加。核心企业知识转移能力和跟随企业知识转化能力从客观方面影响着跟随企业的知识增量.而核心企业知识转移意愿与跟随企业知识增加意愿则从主观上对跟随企业知识增量产生影响。其中，核心企业知识转移意愿由双方间的信任感与核心企业控制力共同决定。
2.跟随企业知识创新量
跟随企业知识创新能力是知识创新量主要的构成部分和动力来源，在很大程度上受企业知识存量影响。跟随企业创新意愿从主观上决定企业知识创新量，而客观方面，企业创新风险则是引起其知识创新量减少的主要原因。
3.跟随企业知识老化量
与核心企业类似，跟随企业知识老化量也会随着企业发展扩张而逐渐增加。此外，跟随企业不满足于现有状态并试图摆脱核心企业控制进而提升自身的网络位置，一定程度上促进了企业的技术创新，其知识创新量不断增长的同时，也加速了企业知识老化.并构成了跟随企业知识老化量的主要来源。
(三)集群协同创新知识存量因果关系
1.核心企业知识共享量
企业在注重提升自身知识储备的同时会自觉或无意识溢出部分非关键知识，这促进了集群协同创新。核心企业知识存量为其知识共享量提供重要知识来源，而企业知识粘性的存在某种程度上阻碍了知识共享进程并削弱了共享效果。由知识产权、人力资本、关系质量以及政策导向联合构成的集群协同创新情境，对企业知识共享进程起到了一定的客观调控作用。
2.跟随企业知识共享量
与核心企业知识共享量类似，它也受企业知识存量与知识粘性的内部影响以及集群协同创新情境的外部调控。
3.集群网络外部知识资源
以整个创意产业集群知识网络为主体，集群外部各领域所积累的各行各业知识资源集中构成了集群协同创新存量的外部来源，本文将其整合为集群网络外部知识资源，并设想这种知识资源通过增加核心企业与跟随企业知识共享量的方式影响集群协同创新知识存量。
四、创意产业集群知识网络知识流动的系统动力学模型
系统动力学是系统科学理论与计算机仿真紧密结合、研究系统反馈结构与行为的一门科学，其认为系统内部结构和反馈机制决定系统行為模式。创意产业集群知识网络各主体间的知识流动具有系统性、非线性和动态性。一方面，系统构成要素繁多且存在数据不足或关系难以量化的问题;另一方面，知识在集群网络各主体成员间的流动中遵循一定的行为模式，且存在着频繁的互动反馈与趋势变化。在此基础上，本文基于集群内核心企业与跟随企业间的知识流动行为，通过构建创意产业集群知识网络知识互动的系统动力学模型，探讨如何突破集群知识网络可能的锁定状态，进而推动知识网络的知识创造与更新。
(一)创意产业集群知识网络知识流动因果回路图
基于以上对核心企业知识存量、跟随企业知识存量以及集群协同创新知识存量因果关系分析，利用系统动力学仿真软件Vensim PLE绘制创意产业集群知识网络因果回路关系，如图1所示。
(二)模型函数与系统流图
1.变量定义
本模型包括3个状态变量、7个流率变量、8个辅助变量以及15个常量，其具体定义如表1所示。
2.方程设计与函数说明
本文在整合现有相关文献的基础上针对各变量设计了相应函数关系，具体如表2所示。
3.系统流图
根据本文图1的因果回路图构建与之相对应的系统流图，如图2所示。
(三)模型检验与灵敏度分析
本模型的仿真在Vensim PLE环境中完成，周期为36个月，主要变量仿真结果如图3所示。系统动力学模型是对真实世界系统抽象和简化的手段和工具，其结果需通过有效性检验与灵敏度分析进而验证其合理性。
1.有效性检验
有效性检验是为了验证模型所获信息、行为与趋势能否反映实际系统的特征和变化规律.以及通过模型的分析研究能否正确认识与理解所要解决的问题。目前，主要有理论检验与历史检验两种模型有效性检验方法，本文使用理论检验考察核心企业知识存量和增量、跟随企业知识存量和增量、跟随企业知识创新量、集群协同创新知识存量、知识势差以及转移阈值，结果发现：(1)核心企业与跟随企业知识存量均有明显增长趋势。跟随企业在处于知识存量较低的劣势起点条件下，凭借强烈的知识增加意愿和创新意愿，推动企业知识存量逐渐增长，并带动其知识创新量快速增加，跟随企业知识存量的积累速度加快，使之在模型仿真后期实现了对核心企业知识存量的赶超。反观核心企业，虽然起初因资源禀赋带来的先天优势使其拥有较高知识存量和核心企业控制力，但随着时间推移，核心企业碍于知识刚性固步自封、不思进取，加之知识不断老化、过时，其知识存量增速随之放缓，导致其最终被跟随企业超越。不同于核心企业知识增量相对平缓稳定的增加，跟随企业知识增量呈现出前期高速增长、后期趋于稳定的走向。(2)知识存量的不断积累激发跟随企业创新意愿并同时增强其知识创新能力，使得企业知识创新量初期缓慢增加而后快速增长。本文引入创意产业集群协同创新知识存量，用以描述集群因核心企业与跟随企业知识互动带来的知识增益。仿真结果显示，在核心企业与跟随企业知识共享行为以及创新协同情境与集群网络外部知识资源的联合作用之下，创意产业集群协同创新知识存量维持稳定高速增长态势。(3)核心企业与跟随企业知识存量的差值即知识势差，随着跟随企业知识存量逐渐加速累积，二者之间的知识势差由起初的缓慢缩小到后期急速缩减，并在跟随企业实现对核心企业的赶超后转为负值。转移阈值是核心企业控制其知识转移量的主要手段，该值随着跟随企业知识存量的不断快速增长而增加，并最终稳定在一定范围内。
综合上述分析可知，仿真周期内各变量数据的发展趋势各有不同，能够很好地诠释出不同时期内核心企业与跟随企业的知识互动过程以及集群协同创新效应，这与实际系统中的变化规律基本一致，说明本模型具有较高有效性，可以进行接下来的仿真模拟。
2.灵敏度分析
为考察模型结构参数对其运行结果的影响程度，为实际工作提供政策和决策支持，需进行相应的模型灵敏度分析。本文选取参数分析法，通过调整核心企业控制力、核心企业知识刚性、跟随企业创新意愿以及创新协同情境四个变量，考察各变量分别对核心企业知识存量、核心企业知识增量、跟随企业知识创新量与集群协同创新知识存量的影响程度，具体如下。(1)核心企业知识存量起源于先天积累并在其核心企业控制力的作用下不断增加，而核心企业控制力主要来源于企业先天性资源禀赋与后天性知识势差。为简化分析，本文通过调整核心企业资源禀赋的数值来表示企业核心控制力的变动。将资源禀赋由1分别提高到1.1、1.2、1.3，并依次记为原方案、方案一、方案二以及方案三，图4(a)表明，核心企业控制力能显著增加核心企业知识存量。(2)企业对固有知识使用的惯性和依赖产生知识刚性，其存在会于一定程度上影响企业知识增加。将知识刚性由初始值2.5分别降至2.2、2、1.8，并依次记为原方案、方案一、方案二、方案三，图4(b)表明，知识刚性会显著抑制核心企业知识量的增加。(3)跟随企业不满足于现有状态的意识滋生其创新意愿，进而促进其创新行为的产生，这种创新行为为跟随企业知识创新量的积累提供了现实契机。将跟随企业创新意愿由1.5分别提高到1.6、1.7、1.8，并依次记为原方案、方案一、方案二、方案三，图4(c)表明，跟随企业创新意愿的增强会提高跟随企业知识创新量。(4)创新协同情境包括人力资本、知识产权、政策导向以及关系质量四类因素，由于知识产权与政策导向有交叉关联，故本文仅分别调整余下三类变量值并依次记为方案一、方案二、方案三，如图4(d)所示，将其与原方案作对比分析发现，人力资本投入、政策导向调控与关系质量巩固均对创意产业集群协同创新知识存量产生正向调节作用。
由上述可见，本模型具有较好的灵敏度，系统对各变量的调整过程均能做出较为正确的响应。
五、研究结论与管理启示
基于集群内核心企业与跟随企业间的知识流动行为，本文构建了创意产业集群知识网络知识流动的系统动力学模型，并运用Vensim PLE软件进行模型检验和灵敏度分析得出以下结论。(1)核心企业具有控制力和知识刚性。资源禀赋带来的大量原始知识积累使企业处于集群网络中心，并赋予其核心企业控制力，企业知识存量随着核心企业控制强度的增大而增加。企业对固有知识资源使用的惯性和依赖产生知识刚性，其知识增量受企业知识刚性影响并随之反向变动。(2)跟随企业创新意愿影响企业知识创新量。跟随企业不满足于所处集群网络地位与核心企业控制催生其知识创新意愿。随着企业创新行为的滋生与知识存量的积累，其知识创新意愿不断促进企业知识创新量的增加，为跟随企业摆脱核心企业控制并最终实现赶超目标提供了契机。(3)集群内存在知识协同创新效应。在核心企业与跟随企业知识交互流动过程中会有意无意产生额外知识溢出，本文将其整合为集群协同创新知识量，并证实了知识协同创新效应的存在。人力资本、知识产权、政策导向以及关系质量联合构成集群创新协同情境，并与集群网络外部知识资源共同影响集群协同创新知识量。
结合本文研究结论给出以下管理启示：(1)创意产业集群知识网络中的核心企业应控制其知识刚性，并适当加强其核心企业控制力，以期维持企业的核心主导地位;(2)跟随企业应保持创新活力与热情，不断提升创新能力并最终实现对核心企业的赶超;(3)政府部门應在充分尊重市场演化规则基础上，加强对创意产业集群知识网络的关系质量管理与网络治理，健全知识产权，保护法律法规，引导集群稳定、高速、健康发展，助力集群企业摆脱锁定状态即核心企业控制悖论，进而推动知识网络的知识创造与更新。
当然，本文仍存在一些不足，有待进一步的研究与探讨。(1)创意产业集群知识网络是一个复杂的体系结构，其运作过程受众多因素影响。本文主要讨论了集群内部核心企业与跟随企业间知识流动的影响因素，对集群外部各要素作用仅纳入简单参考。因此，将外部影响因素细化分析是今后研究中需要拓展的方向。(2)出于模型简洁性考虑，本文将各因素变量的函数关系设计进行了简化处理。未来可尝试引入更加复杂的函数公式，或许能够得出更为符合实际情况的仿真结果。(3)采用系统动力学分析创意产业集群知识网络主体互动演化机制是本文的新尝试，难免略显稚嫩。在进一步研究中，可考虑运用实证、访谈以及案例等方法来增强创意产业集群知识网络体系研究的普适性。
作者：李林 杨承川 何建洪
摘要：随着知识经济时代的到来，经济的发展不再取决于资源、资本、硬件技术的数量、规模和增量，而是依赖于知识和信息的有效积累和运用。在知识经济的背景下，企业要认真辨析和选择营销知识点，通过对营销知识的采集、存储、共享和创新，实现营销知识的保值增值和实践价值。
关键词：知识经济;知识管理;市场营销
随着知识经济时代的到来，经济的发展不再取决于资源、资本、硬件技术的数量、规模和增量，而是依赖于知识和信息的有效积累和运用。知识和信息取代资本和能源成为最重要的生产要素，改变着人们的生产方式、生活方式以及思维方式，给企业的竞争和发展带来极其深远的影响。因此，对现在和未来市场动态进行更为深入的关注、分析和把握，实施营销知识管理，才是企业竞争和发展的关键。
一、企业营销知识管理的内涵
众所周知，在知识经济时代，知识成为了企业最重要的战略性资源。知识是由信息转化而来，是通过对信息的提取、识别、分析和归纳而形成的一种动态战略资源，是企业识别问题和寻求解决问题的关键因素。因此，知识管理是基于信息管理基础上的更高程度的对信息资源的整合和利用。一般来说，只要是能够有效地增加企业知识资产价值的活动，都属于企业知识管理的内容。
目前，企业营销知识管理的概念在学术界尚无统一的界定，笔者认为，可作如下定义：企业营销知识管理是指企业利用现代化的工具和手段，通过集体的智慧，对涉及企业营销发展战略活动的相关信息进行收集、整理、研究和利用，以提高企业营销组织的应变能力和创新能力为直接目的，以提高企业市场营销绩效为最终目的。此概念包含了如下内涵：一是基于信息管理基础上的更高级的专门信息管理;二是利用了现代化的科技产品平台，如计算机与网络等，利用了现代化的信息收集和管理的新技术;三是主要涉及与企业营销发展相关的知识管理，而不是企业的所有知识的管理;四是它的直接目的是提高企业营销组织的应变能力和创新能力：五是它的最终目标是实现企业市场营销绩效的快速增长(王鹏涛，2009)。
二、企业营销知识点的辨析和选择
在知识经济时代，专有技术、诀窍、专利、品牌和知识型员工等知识资源取代资本成为企业最重要的战略资源，是企业发展核心竞争力的主要资源基础(吴隽，2003)。企业中的知识资源多种多样，在各个活动环节、职能领域和管理层次都存在着知识，不可能也没有必要对它们的利用状况都进行详尽的分析，具有分析和管理价值的知识资源只能是某些关键性的知识资源。因此，选择并确认关键营销知识点是进行营销知识管理的第一步。
(一)营销知识点的辨析
企业对关键营销知识点的辨析可以从三个方面考察，即营销知识的可得性、营销知识的平均使用成本和营销知识的维护费用。营销知识的可得性代表知识在企业内部流动的通畅程度。在现实的组织中，知识的流动往往是不通畅和无序混乱的，这使得存在于组织中某个角落的知识不能被组织中其他成员所利用，从而抑制了这种知识对组织的贡献。可得性良好的企业需要某种营销知识的员工可以方便地获得和掌握该知识，或者很快地找到拥有该知识的同事并获得他的帮助。一般来说，可以从四个方面考察某种营销知识的可得性，即营销知识被编码的程度、知识的沉淀和遗忘、企业的空间分布特征和知识的内部扩散障碍。营销知识的平均使用成本是指企业使用知识是有成本的，包括时间成本和空间成本。此外，知识资源的价值还取决于该知识在市场中的稀缺性和适用性，而知识本身的发展和外溢常常使得知识会老化、过时，从而降低知识资源的价值。因此，需要采取措施花费成本来维护知识资源，实现知识资源的保值增值，这就是营销知识的维护费用。总之，通过对知识的可得性、使用成本和维护费用的分析及评价，就可以对企业和某项知识的利用状况作出大致的评价。尽管这三个方面的目标可能不一致，但总的来说，被高效利用的知识的典型特征是可得性好、使用成本低和维护费用低，而低效利用的知识可得性差、使用成本高，而且需要较高的维护费用。
(二)营销知识点的选择和确认
企业营销实现知识管理旨在建立一种有利于企业营销知识良性增长的机制，促使企业不断地创造出新的知识，从而在市场竞争中立于不败之地。实现这一目标的关键前提就是要识别这些关键的营销知识点，有三种方法能确认这些关键的知识资源。(1)基于战略目标的关键业务方法，即根据已经确定的关键战略目标，找出实现这些战略目标所涉及的知识资源。(2)基于核心竞争力的方法。这种方法将知识管理活动与核心竞争力的培育和管理直接结合起来，通过分析企业已具备或希望建立的核心竞争力所对应的知识资源基础来确定关键知识资源。(3)基于关键活动的方法。所谓关键活动，就是对企业的竞争地位有着直接和重要影响的活动。按照关键活动的性质，可将其分为两类：直接构成企业竞争优势的活动和构成企业竞争劣势的活动。借助迈克尔·波特提出的价值链模型可以分析和罗列企业的关键活动所对应的知识资源(吴隽，2003)。
在大多数的企业中并没有这么明确的划分，更多的是确定目标的关键战略指导下的关键业务分析法，也就是以上三种方式的综合运用。通过对关键知识点的确认，在营销知识的系统工程中，由点扩展为网，一方面有利于形成有效的流通脉络，另一方面有利于组织对知识形成有效的约束和管控。
三、企业营销知识链的形成与管理
在企业营销运作过程中，通过知识点的确立和管理，可以形成知识链，每个企业都会存在知识的流动，或多或少具备某一知识或者信息的渠道。企业营销知识链是指基于企业基本价值链上主体活动和辅助活动之上进行营销知识的采集、存储、共享和创新与应用，以实现企业价值增值的营销知识流线路，如图-1所示。
(一)营销知识的采集
企业营销知识链是从营销知识的采集开始的。信息技术的发展为人们收集知识提供了便利的手段，信息技术的应用扩大了知识采集范围，提高了知识采集速度，降低了知识的采集成本。营销知识的收集体现在两个方面：一是要在企业内部建立起知识收集支持系统，如利用计算机数字技术建立相关研究机构及实验的信息库、客户数据库、对外和对内网络系统和办公自动化系统等;二是与外部的相关利益集团建立长期的和互利的知识共享关系，即所谓的知识联盟。知识联盟的构建既有利于企业营销系统学习其他企业的专业能力，又有利于创造出新的交叉知识，从而推动企业更好地发展。例如与市场调研机构建立知识联盟可以共享最新的市场情报，分
散市场风险，确保企业的领先优势;与供应商建立知识联盟可以共同开发新材料，降低企业产品原材料采购成本，形成原材料低成本优势，增强企业在同行业中的竞争力与吸引力;与客户或消费者组成知识联盟可以及时了解其对本企业产品的看法及改进意见，既有利于提高产品质量，又有助于巩固企业的市场占有率;与利益相关群体包括政府有关部门、本企业员工、股东、宣传媒体和社区公众等构建知识联盟有助于提高企业在大众心目中的知名度和荣誉度，提高员工的技能和工作效率(彼得·德鲁克，1999)。
营销知识采集只是营销知识管理的起点，知识采集得来的信息和知识必须进行加工和处理，使无序的知识有序转化为对企业有用的知识。知识的加工处理是指对知识进行分类、分析、整理和提炼，形成对企业有价值的知识的过程。计算机技术的发展大大增强了人类处理数据的能力，人们可以通过计算机网络把知识来源和知识工作者紧密地联系起来，构建起企业的知识网络。网络是人类有史以来最大和最容易使用的百科全书，它非常便利地把个人和整个世界联系在一起，为人们采集知识插上了翅膀。
(二)营销知识的存储
对企业而言，知识的简单归档和保留并不能产生价值，只有将新旧知识及不同种类的知识有机结合并为全体员工所利用，才能创造出新的知识和管理知识。因此，企业营销系统要适应知识管理的要求，建立有效的内部信息存储网络。企业内部的整个信息流程包括业务流程、财务流程及其它方面的企业内部信息。通过知识关键点的方式，将企业现有的知识用文件或数据库等方式进行表示，让每一位员工既可以便利地获取所需知识，又能够为企业贡献自己的专长、独特技能和经验，还可以保证企业的营销不仅仅是市场部门的参与，而是整个企业都有市场的意识，从而推动企业的发展。
在信息和知识爆炸的今天，信息技术的蓬勃发展为信息和知识的存储在数量和检索、归类与安全方面都提供了巨大的优势。数据库的数据结构化、数据共享、数据独立性和可控冗余度这四个特性适应了知识存储的需要，这也为企业内部各个成员之间以及企业与外部之间提供了条件。营销知识的存储还需要从长远考虑，与企业营销战略有关的知识应长久保留，而过时的知识也应及时清理。在企业的知识存储和积累过程中，对企业的营销知识存储必须建立优化的库结构，把淘汰的知识删除掉，积累对企业有用的知识，汇成知识仓库。
(三)营销知识的共享
知识区别于其它资源的一个显著特征是它的非独占性，即知识能够在交流和互动过程中不断丰富、增值和创新。对于一个企业来说，通过知识的传播与共享，就可以使企业的知识库增大和价值增值(刘佑铭、汪克夷、周军，2008)。知识共享是知识的所有者与他人分享自己的知识，是知识从个体拥有向群体拥有转化，包括两方面的内容。一是企业显性知识与隐性知识的共享。显性知识是可以通过正常的语言方式传播的知识，如企业的产品信息、经营信息和员工信息等;隐性知识是不容易用语言表达的知识，它是企业员工个人长期创造和积累的结果。二是企业内部知识和外部知识的共享。企业外部知识包括与企业密切相关的外部知识，如顾客的人数、需求的数量、产品的款式和诸如竞争对手的相关状况、政府政策的变化情况等企业松散相关的外部知识。企业外部知识游离于企业可控制范围之外，不为企业所左右，但它与企业的经营有着千丝万缕的联系，企业外部知识共享的功能是要把外部知识内化到企业知识管理中，提高企业的外部应变能力。企业营销系统通过知识的共享，使知识转化为生产力，创造出更多的财富。因此，企业营销系统需要打破传统组织中的层次过多的设计，使任何一名员工的知识都可以借助现代化的内部沟通手段在某个关键知识点上直达企业高层领导或其他员工，促成多层次的合作，使知识转化为市场竞争力和快速的反应能力。
(四)营销知识的创新
营销知识创新是企业营销知识管理的最终落脚点。营销知识只有作用于企业的营销实践中，才能给企业带来价值;也只有通过在实践中不断的扬弃，知识才能不断更新，适应企业不断发展的需要。企业营销系统的知识创新包括产品技术创新、制度创新和管理创新三方面的内容。其中，技术创新是知识创新的核心和基础，制度创新是知识创新的前提，管理创新是知识创新的保障。知识创新是企业营销系统知识管理的生命，谁拥有知识创新能力，谁就拥有在知识经济时代发展的优势(詹华庆，2009)。20世纪80年代以来美国经济的发展就充分说明了这一点。企业营销系统要想持续发展，必须进行知识创新。不进行知识创新，犹如无米之炊、无源之水，企业就会缺乏持续发展的推动力，最终被市场所淘汰。
四、结 论
总之，进入知识经济时代后，企业营销知识管理研究活动面临着重大变化，在面临严峻的挑战的同时也孕育着机会。在知识经济崭露头角的今天和即将大行其道的明天，企业营销知识管理研究也将顺应时代的发展不断前进，为企业的蓬勃发展提供源源不断的动力!
[参考文献]
[1]刘佑铭，汪克夷，周军，营销渠道成员间知识共享体系构建及程度测量，东北大学学报(社会科学版)，2008，(6)：490-494
[2]王鹏涛，知识经济下企业全面创新管理与创新营销的现实分析，市场论坛，2009，(3)：74-76
[3]吴隽，汪烈鑫，王铁男，基于知识利用状况分析的知识管理策略选择，中国软科学，2003，(8)：79-83
[4]詹华庆，营销知识管理对创新绩效的作用研究，统计与决策，2009，(16)：177-179
[5](美)彼得·德鲁克等著，知识管理[M]，北京，中国人民大学出版社，1999
作者：胡国芳 罗华文
如果你想把业务转到在线销售上，那么恭喜你，你已经认识到网络是你不可忽略的。在把业务转到在线生意之前，你还有一点必须明白：能在这个领域取得多大的成就取决于你理解了网络营销和怎么把你的产品呈现给客户。
传统的市场营销目标是把合适的产品以合适的价格出现在合适的地方。正确的营销推广组合方式是把你的产品/服务信息呈现给正确的人(目标受众)。
网络营销效果应该是围绕建立你的品牌而进行的。不论你的品牌是来自于你的产品或是你的服务，都必须建立起客户信任度。而与客户建立关系就是让客户和你的网站间树立起信任和商业信誉。你的品牌是你和竞争对手的一个很大的区别。必须以客户的角度看看你的网站和你的品牌，他们是否能给你产生信任感?请记住，即使搜索引擎搜索结果高排名也不会给你任何商业的信誉(网站搜索引擎优化相关服务：网站优化、搜索引擎优化、Google排名、Google优化)，他们只是让客户更快找到你。|
营销的唯一目标是达成销售。在网络营销领域，这是很容易被忽略的，因为有太多需要操心的，搜索引擎结果排名，网站流量，点击率，回报率等等。
搜索引擎优化的目标是让您能够在搜索引擎结果中更容易被找到。但这并不能保证销售，光有曝光率是不能产生销售结果的，还必须有个强大的市场营销活动帮助促进销售，如果没有产生销售收入，排在搜索引擎第一名对你的生意而言毫无意义。你的业务应该是集中在市场营销，比如增加客户而不是访客。
目前Google、雅虎、百度等搜索引擎竞价产品是网络营销的主流产品，越来越多的企业选择搜索引擎竞价产品。多数企业购买竞价产品后并不知道还有维护这回事情，只是静待客户上门。做了一段时间下来就发现起初还有点效果，到后来效果就越来越差了。
出现这种情况的原因就在于没有对其竞价产品进行维护。搜索引擎竞价的效果由多方面的因素组成，每日的消耗预算、关键词上词数量和报告分析等维护工作的好坏直接影响了搜索引擎竞价产品的效果。我们的企业在使用竞价产品的时候，不应守株待兔，而是应选择有实力的服务商进行产品维护，提升网络营销效果。 记住只有价格策略也不能带来销售。价值驱动销售，你的品牌决定你的价值。如果你建立了重要而且独特的品牌，客户将记住你的品牌，并回来购买你的产品。因此请建立你的品牌。
你与竞争者的区别。客户在购买某个产品的时候都会货比三家，谁能脱颖而出关键在于产品描述，客户服务，客户体验还有网站印象，如果你的网站看上去在某个领域很专业，这有助于帮助将增强你的品牌价值。
福客思建材超市网确保你的网站是专注于客户和提升客户体验，通常客户在网站上的看到的企业与自己所理解的有很大不同。我们应尽量避免建设这么一个基于说明书似的的企业网站。
网站要怎样做才能让你的客户关注你?应该是快速载入、方便导航的，目标客户相关内容的，并且经常更新的内容。这些内容应有助于提高信任度和信誉。网站的成功是建立在健全的市场营销策略而不是搜索引擎流量。搜索引擎优化应该是整个营销策略之一，而不是你的唯一营销策略。我们的网站应该是客户友好而不仅仅是搜索引擎友好，我们应创建独特的品牌价值从而排除其他竞争对手。 建设企业网站是开展网络营销非常重要的一环。然而事实上，大部分企业网站都没有发挥出应有的网络营销作用。这跟企业对网站建设的认识是分不开的。多数企业认为网站是企业的网上门面，越漂亮越好。美工设计、Flash动画、企业形
象成为企业最关注的地方，至于网站是否符合网络营销的需要，是否便于今后的功能增加或调整，并不考虑。部分网站建设服务商也一味迎合企业的喜好，在表现形式上大下功夫，拉高网站建设费用，至于内在功能和营销应用环节则不做深究。
福客思建材超市网致力于网站建设是服务于网络营销需要的，这一点一定要明确。网站建设应当设计与应用并重。既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用，有效
福客思建材超市网很好的提供了这项服务的专业门户网站，为会员提供三套独立网站。
针对网络营销下的整站优化
是否能够做好整站优化关系着网站搜索营销的效果的好坏，并且搜索引擎营销SEM对于网络营销为比较重要的一部，他们之间是紧密关联的。
福客思建材超市网根据整站优化实施时网站程序所符合的条件， 整站优化实施时关键字分配策略进行以下两方面的优化。
站内结构优化：
1.网页内部优化，网站须有足够的内容、足够的页面、足够的引擎收录数量。
2.网站程序修改，后台动态生成静态页面;页面的最佳Title;增强网页的浏览下载速度等。
3.网站内部整体链接调整，一些PR值高的网站，他们带有自助友情链接功能。
4.用户体验度优化，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设。
5.网站目录结构层次规划(最终页栏目网站首页)不同层次选择不同的关键字
搜索评级优化：对于网站首选域名实行大量的、高质量的、针对性强的外部链接增加，网站首页不争夺任何关键字、仅仅保存网站品牌名称。
网络营销员为您解决什么问题
福客思建材超市网网络营销员一直坚持每周拜访一些企业，与他们交流沟通。最近日益感觉到企业对于网络营销的专业性要求越来越高，所以敢预言非常多的企业将可能聘请专业的网络营销顾问，来指导企业的网络营销活动。
那么企业需要什么样的网络营销顾问呢?或者说企业需要网络营销顾问来做什么呢?
1。 帮助企业对现有的网络营销策略进行分析和总结。
了解客户以往对于网络营销的理解和做法，投入资金和人力及得到的回报。具体包括企业做网站的出发点，企业做网站的时候考虑了那些东西，企业有没有专门的人负责网络推广，企业购买了那些网络广告或营销软件，企业采用的是那些服务商的服务，以及他们的具体服务模式和费用情况。
2。 帮助企业对网站进行诊断和分析。
对帮助企业的网站进行分析包括客户友好度和搜索引擎友好度两方面的问题分析。并对这些问题的带来的影响进行解释。包括关键字的密度、突出、META标记，标题以及链接等。每月给客户做搜索引擎分析，来路分析，受访页面地区，浏览次数及人均停留时间分析。
3。 帮助企业进行竞争对手分析。
针对具体的竞争对手，分析其网络营销方法，估计其广告投入和产生效果，并进行比较。以找出其值得学习的地方和该避免的问题。
以上三项不针对问卷赠送会员
4。 帮助企业制定网络营销实施方案。
根据分析，与客户一起探讨适合的网络营销方案。包括网上信息发布，交易平台注册等等。探讨中需要帮助客户分析各种网络营销工具的利弊，并提出相应的建议供客户裁决。同时根据确定好的方案结合自己的经验和公司顾问团的强大力量，来进行方案的实施
5。指导和培训企业的相关员工。
了解企业相关网络营销的员工工作方式，并提出针对性的分析，对他们进行专业的培训，以提升工作效率。对于企业而言，不应大谈理论，而应注重一些实际操作，包括如何选择好的网络营销平台，能利用那些方式进行网络推广，如何发布信息及包括简单的搜索引擎优化技巧等。
6。帮助企业维护网站。
很多的企业没有专业的网络管理员，或者公司的人员对于网站维护不懂，所以需要网络营销顾问的指导，甚至定期检查和维护网站。包括简单的内容更新和信息修改等。
7。跟踪和维护企业的网络营销效果。解答企业日常遇到的网络推广相关问题。包括帮助企业进行流量统计分析，以及日常的一些网络推广问题的解答。
8。 以“一对一”的网络营销方式
福客思建材超市网“一对一”整合营销是指由专人采用专业网络营销手段和对网络平台的整合营销，随着营销需求的升级，整合营销经常用到的有论坛营销、博客营销、SNS营销、新闻营销等等。
十六、网络营销优化：
(一) 优化域名：
1、简洁、明了、好记、含义深刻
2、域名可以和网站主题或网站名称相呼应
3、域名后缀也需要考虑方便用户记忆。
4、域名的信任度十
七、规划网站的规则：
1、良好收录★机器可读：建议使用文字而不是flash、图片、Javascript等来显示重要的内容或链接★网站结构：网站结构建议采用树型结构，树型结构通常分为以下三个层次：首页——频道——文章页。理想的网站结构应该是更扁平一些，从首页到内容页的层次尽量少★ URL网址规范化：网站中同一网页，只对应一个url 让用户能从url判断出网页内容以及网站结构信息，并可以预测将要看到的内容，URL尽量短，不添加不能被系统自动识别为url组成部分的字符，URL静态化、大小写、英文单词和拼音
2、良好排序★涵盖网页上主要内容的title：title网页上主要内容的概括，搜索引擎可以通过网页标题迅速的判断网页的主题。★良好的内容建设：1)网站内容建设以服务网站核心价值为主，提供给搜索引擎收录的也应该是对自己核心价值有帮助的内容。2)网站的内容应该是面向用户的，搜索引擎只是网站的一个普通访客，提供符合用户需求的原创内容至关重要。3)资源较丰富的内容，可以以专题等更丰富的内容组织形式提供给用户，让用户以最低的成本获取所有需要的信息。4)Web2.0类型的网站，应该充分利用自己的优势，让用户通过投票、评论等手段自己去判断资源的质量，这些对质量的判断，也可能会被搜索引擎用来判断资源的价值。赢得用户对网站的推荐。
3、良好展现：吸引眼球的Title;标题要主题明确，包含这个网页中最重要的内容;文章页title中不要加入过多的额外描述，会分散用户注意力;使用用户所熟知的语言描述;如果您的网站用户比较熟悉，建议将网站名称列到title中合适的位置，品牌效应会增加用户点击的机率;标题要对用户有吸引力，能让用户产生信任感。十
八、关键词具备什么条件?流行度;相关度;竞争度十
九、如何规避邮件风险电子邮件营销最大的困惑就在于垃圾邮件。垃圾邮件：
1、用户没有主动要求寄发的邮件
2、垃圾邮件判定的标准：一是收件人没有主动要求，二是邮件内容带有商业推广性质
3、邮件同时发送给达令收件人，如果要做邮件营销，只有一条路可选，那就是做许可式邮件营销。二
十、有效地电子邮件营销具备三个因素：基于用户的许可;通过电子邮件传递信息;信息对用户是有价值的。二十
一、许可Email营销基础条件和基本原理：开展Email营销需要一定的基础条件，需要解决三个基本问题：
1、向哪些用户发送电子邮件?
2、发送什么内容的电子邮件?
3、如何发送这些邮件?Email营销的三大基础： 技术基础、用户的Email地址、邮件内容。二十
二、如何做一份成功的电子邮件杂志：
1、邮件的标题一定要有首因效应① 主题一定要有冲击力② 邮件标题要和内容相符③一定要体现企业或杂志信息④能够个性化效果更好
2、邮件设计要有分寸：(1)要做成纯文本或HTMI双重版本(2)邮件要控制在几十KB大小(3)尽可能别添加附件(4)使用统一文字(5)注意板式安排(6)内容宽度要把握好
(7)图片尽可能控制在两张(8)模仿腾讯的迷你首页3邮件杂志的基本原则：不要太复杂;尽可能核心内容出现在预览之中;多一点情绪，少一点刻板;多一点资讯，少一点广告二十
三、博客营销本质：博客营销本质在于争夺话语权，建立权威后，偶尔提一下某个产品或服务，在潜移默化中影响用户的购买决定。二十
三、如何做好精英：
1、做好定位：专业性是博客成功的关键
2、取一个独立特行的名字
3、真实的博客受欢迎：尽量在建立博客之初在个人信息上多一些真实的信息4博客是持久战：博客最关键的依托是博文，写一手好文章可以让人流连忘返，但只有好文章数量众多才能奠定一个优秀博客的声明二十
四、如何写好博文：
1、内容绝对要原创：要做好博客切记抄袭，这是一条定律
2、每天看新闻：写博文如能抓住新闻热点，在最快的速度下写出最新的博文，就极有可能获得不断地推荐
3、找个好角度来写在创意上占优势
4、字数一定要控制好：一般控制在800—2000较好;文风要平易近人，娓娓道来
5、别写错别字：文中出现错别字，会影响意见领袖的形象
6、别光做标题党内容一定要与标题相配
7、别在10点以后更新博文：最好在上午8点—10点发布博文
8、保持每天更新、坚持不懈;尽可能坚持每日一博，每天更新
9、别做成黑板报，注意图文并茂。二十
五、论坛营销：绝不只是发布企业信息，那么简单;如何不露痕迹的抓住网民的心是关键;互动性是论坛营销的第一生命力;论坛营销针对性强、消费者消费的到底是什么
2、传播点提炼事件植入。步骤
二、论坛分析(选择阵地、发现意见领袖、设定炒作底线)第二步是“影响”：步骤一内容制造(因论坛具体情况创造文章、软软文攻略)标题、主帖、回帖。步骤
二、发布实施，监控调整，及时跟踪维护帖子。第三步是“沉淀”，即沉淀意见领袖。一方面信息集中，实现专题化。另一方面对效果进行评估，反馈汇总，调整营销方式。二十
七、网络强帖是怎样炼成的：
1、别做教父做朋友：1)不要满口说教2)多去别人的帖子上留下自己的脚印3)发一些有价值的信息
2、原创永远是最重要的
3、 广告贴要既实用又风趣
4、结合时事最有效
5、单纯产品介绍不要出现：可以是经验分享、技术交流
6、长贴做成电视连续剧二十
八、网络广告的主要表现形式：
1、网幅广告：网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性， 包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)，网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式 。1)横幅广告：通常又称旗帜广告，通常横向出现在网页中，是网络广告早期出现的一种形式。2)通栏广告：通栏广告实际上是通栏广告的一种升级，它比横幅广告更长面积更大、更具有表现力、更吸引人。3)按钮广告：是一种小面积的广告，特点：面积小，购买成本低，让小预算的广告主有能力购买，另一方面能够更好的利用网页中比较小面积的零散空白位。点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。
3、电子邮件广告
4、赞助式广告
5、弹出式广告
6、富媒体广告
7、游戏内置广告二十
九、网络广告策划：
1、网络广告策划的内容：①网络广告目标策划②网络广告战略策划③网络广告战术策划④网络广告地域策划⑤网络广告对象策划⑥网站策划⑦网络广告时间策划⑧网络广告主题基调策划⑨网络广告成本与预算策划
2、网络广告的发布：①通过口碑宣传影响大、高强度互动培育消费人群、投入小见效快。二十
六、论坛营销三步走：第一步是“发现”：步骤
一、挖掘营销点：
1、目标客户分析：4)擎天柱广告：又称摩天大楼广告，广告表现空间丰富，视觉冲击力强。5)全屏广告6)对联式广告
2、文字链广告：是以一排文字作为一个广告，企业自有网站发布广告②利用著名网站发布广告：选择访问率高的网站;选择有明确受众定位的网站③使用电子邮件广告
3、网络广告效果评估：CPM、CPA、CPC、CPT三
十、网络广告设计导向策略：1)利益导向策略：利益导向,就是抓住消费者注重自身利益的心理特点,注重宣传网络广告产品能给他
在线客服，网络营销的基础(转)
随着互联网的发展，网络营销模式的重要性已经渐渐凸显，在线客服系统已成为网络营销的重要工具，电子商务的首选辅助工具，也是展示企业网站形象，加强企业与访客间互动的必备工具。
网站在线客服是网络营销的基础，企业上网首先要做的就是网络营销，然后通过在线客服来实现上网的最终目的。网络营销手段层出不穷的今天，如何实实在在的留住网站访问者才是根本所在，发掘潜在用户、维护现有客户，才能实现网络营销的最终目的。在线客服系统的建设，应引起广大企业的关注。基于这种思路，我们的企业才能有付出必有回报。
为了顺应市场，在线客服系统除了具备实时的网页聊天功能，还发展出弹出网页的方式主动邀请访客聊天的功能，以及文件对传功能，方便网站客服人员主动联系网站的在线访客，“变流量为销量，抓住每一个潜在的客户”。此外作为一款实时的网站客服工具，不同的厂家都针对性的开发出各自特点的功能。
但是专业的在线客服需要优化的技术与完善的网络环境来实现，这也是现在很多在线客服系统供应商所要面对的技术问题。因此，未来在线客服系统的发展方向应该是更好的结合网站，结合客户管理系统(CRM)，结合在线销售系统，为网站开辟一条发展之路，营销之路。
目 录
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一、网络知识产权的概念与特征·······························1
(一) 网络知识产权的概念···································1
(二) 网络知识产权的特征···································1
二、网络经济时代知识产权受侵害的表现及案例分析·············2
(一)网络音乐作品侵权····································3
(二)网络影视作品侵权····································3
(三)网站软件侵权········································3
三、目前我国网络知识产权受侵害的原因·······················4
四、加强我国因特网版权保护的若干建议·······················4
五、结语···················································5 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
论网络知识产权的保护
摘要：随着新技术革命的不断发展，互联网已成为人们最重要的对外信息沟通与获取知识和信息的手段。信息管理与知识产权保护，是网络化社会环境建设中的两个相互交叉、相互影响的焦点问题。目前社会上，网络知识产权侵权事件频频发生此类案件迅速增加，方式也变化多样，此类案件的侵权责任也难以追究。本文分为四个部分，第一部分主要讲述了网络知识产权的概念与特征，首先从概念了解起网络知识产权;第二个部分主要讲述了网络经济时代知识产权受侵害的表现及案例分析，主要列举了网络音乐作品侵权、网络影视作品侵权、网站软件侵权三大类;第三部分主要讲述了目前我国网络知识产权受侵害的原因;第四部分主要讲述了加强我国因特网版权保护的若干建议。本文从网络对传统知识产权保护的冲击出发，就网络上相关产业的侵权案件进行分析和探究，并就法律、技术和道德的那个方面提出了关于网络知识产权保护的对策。
关键词：知识产权、网络环境、侵权问题
在现代社会, 网络信息技术引发了第三次科技革命并很快地发展成了全球高科技发展的主要方向, 网络信息技术及其成果。但是, 不加限制的复制、流传不限地域和信息瞬间可以交换已使保护网络知识产权体系的陷入艰难同时又尴尬局面,网络知识产权侵权现象在生活中非常普遍，因此在客观上需要加强对知识产权的保护。
一、 网络知识产权的概念与特征
(一)网络知识产权的概念
知识产权是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权，是特定主体依法专有的无形财产权。其客体是人类在科学、技术、文化等知识形态领域所创造的精神产品。
网络知识产权(Network Intellectual Property)顾名思义是和网络、知识产权二者挂钩的，它是考虑到我国传统知识产权保护的特征及现状而有的，在网络环境中对自然人、法人、企业的知识产权进行保护。也就是，网络知识产权是指在网络中，人们就其智力创造的具有创新性的数字信息成果依法享有专有的排他的支配权。
(二)网络知识产权的特征
从性质方面来看，网络知识产权是知识产权的一种，但是网络知识产权保护又具有与传统知识产权保护不同的内容。网络知识产权和传统知识产权相比是有很大不同的，这主要是由于它们在网络资源上、形成背景上的差异所造成的。
网络知识产权有自己的特征，这是与传统知识产权相区别开来的。网络知识产权主要有五个基本特征：一是网络化的知识产权，这是网络知识产权区别与传统知识产权最基本的特征。二是网络上信息种类多得数不清，信息量也大的惊人，这是因为网络采取数字化，不需要实物作为存储信息的载体。三是网络上的信息更新及时，刷新很快，这主要是由于经济的发展免去了印刷成本，这样能有利于网络上知识产权信息成果的快速更新。四是网络上资源信息量大，由于网上下载上传的不能受地区限制，导致信息量大的多如牛毛。五是没有稳定划一的组织机构，组织懒散，这也对网络知识产权的保护造成了收集证据难的困难
因为网络信息资源的这些特征，所以就决定了网络知识产权具有与传统知识产权完全不同的特点。 第一，网络知识产权和传统的知识产权的相比更具无形性。传统的知识产权本身也是具有无形性的，而与网络知识产权表现出来的程度更深点，这主要是因为传统的知识产权主要是将知识产权的成果用某种物质作为载体。网络知识产权的智力成果都通过数字化形式储存在计算机中并经过网络进行传播，并不一定需要某种实在的物质载体，因而知识产权在网络中的载体也是无形的、虚拟的，这给知识产权侵权的认定和保护带来了新的困难。所以知识产权的无形性又加深了。
第二，知识产权的专有性被弱化。传统知识产权的专有性是指知识产权的所有人对其权利的客体如专利、注册商标这些，享有占有、实施、收益和处分的权利，非经权利人许可(或法律另有特别规定)其他任何人均不得占有和使用。而在网络环境下知识产权的客体是对所有用户都开放的，而且网络的传播速度快、涉及领域极广，网络用户只需登入互联网就可以随时随地获取他们想要的许多信息。在网络环境下的知识产权存在形式的数字化以及高速率的网络传播，使得人们可以轻易地进行数字产品的复制和传播。知识产权复制手段一旦让侵权人知道，就会导致知识产权所有人的权利被侵占，因为权利所有人无法知道自己的作品是被谁使用的，如果使用了，也无法知道使用了多少次，很难主张自己的权利。这就必然弱化知识产权的专有性。
第三，网络知识产权和传统知识产权相比的地域性被削弱。传统的知识产权地域性很强，即知识产权权利的产生、使用以及侵权认定都要依据本国的法律。然而在网络环境中，由于国家与国家之间的界限是越来越模糊，加上网络传播速度之快，任何时间、任何地点都可以进行，这就是和传统知识产权有很大不同的地方，网络知识产权和传统知识产权相比的地域性被削弱。
第四，网络知识产权时间性的缩短。传统的知识产权只有在法定保护期限内才有效，逾期就不再得到法律的保护。这样，就使得传统知识产权的权利客体可以在公有领域传播，任何人都可以无偿使用和占有而不构成侵权。过去智力成果得到广泛传播、收回成本和获得收益，需要很多年才实现，而在网络时代中则大大缩短了实现这个过程的时间。一件新专利或一件新作品，一经在网络上发布，网络上其他用户想要了解这些产品只需几分钟甚至几秒钟就可以，这就大大缩短了智力成果的收益实现时间、大大加剧了智力成果无形的损耗，因此知识产权保护的时间性也应相应的缩短。[2]
[1]
二、网络经济时代知识产权受侵害的表现及案例分析
在当今社会,网络知识产权受到侵害的案例比比皆是。与现实世界相比,网络世界的侵犯知识产权的案例具有侵害对象的无形性,侵害目的的随机性等特点,具有更强的挑战性。 在我国,网络经济时代知识产权受侵害的具体表现主要有,对网络音乐制品、影视作品、文学作品的版权及著作权的侵害,对计算机软件版权的侵害,在网站就体现为非法提供转载文章,非法提供下载电影、歌曲等资源,公开提供盗版软件,公开提供正版软件的解密服务等。以下就是针对网络侵权中关于网络音乐作品、网络影视作品和网络软件的侵权案件方面的分析。
(一) 网络音乐作品侵权 []
[3]1 刘香.“网络环境下的知识产权保护”，《信息网络安全》，2009，(02)：4- 5. http://mall.cnki.net/magazine/Article/XXAQ200902004.htm .2012/11/25访问 [2] 钱锋.“网络环境下知识产权的冲突及对策研究”，南京，东南大学，2004：6. http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10286-2005034540.htm.2012/11/25访问 [3] 赵国玲:《知识产权犯罪调查与研究》，中国检察出版社,2002:367. 百度 MP3 音乐侵权事件。2005 年 3 月，上海步升音乐文化传播有限公司(以下简称步升公司)以北京百度网讯科技有限公司(以下简称百度公司)侵犯其录音制作者权为由，向北京市海淀区人民法院提起诉讼。法院经审理后认定百度公司未经步升公司允许或授权，以营利为目的擅自提供由步升公司制作并传播的 MP3 下载服务，其行为已经超出搜索引擎的服务范围，侵害了步升公司的录音制作、传播权，因此其行为构成侵权，被告百度公司应予承担侵权责任。 在现代社会，音乐是我们生活中必不可少的一部分，而网络就给大家提供了一个很好的音乐平台。在我国,网上免费下载音乐非常简便和方便，因此许多人都乐于在网上免费下载 ,这也使得很多网站都很乐于提供这样一种下载服务,然而他们并没有意识到,这样做的后果严重侵害了公司及歌手的利益。因此，有相关一部分的音乐人也曾发起倡议，希望我国能够加强对网络音乐作品领域的管辖，完善相关的法律法规。
(二) 网络影视作品侵权
2011年5月31日，成都首例网上电影侵权案审结，成都市中级人民法院判决被告中国铁通集团有限公司四川分公司停止侵权，赔礼道歉，并赔偿原告经济损失10万元和合理开支3万元，不足部分，由中国铁通集团有限公司承担赔偿责任。
2005年5月，北京慈文影视制作有限公司、韩国宝蓝电影制作公司、香港华映电影有限公司共同摄制完成电影《七剑》。三方约定，《七剑》在中国大陆地区的版权、发行权及由此产生的各种形式的收益权归慈文公司拥有。6月10日，原告慈文公司与中国文联音像出版社签订协议，以非排他许可方式授权其使用《七剑》在大陆地区的信息网络传播权，期限为一年，出版社一次性支付最低版权许可费80万元。可仅过数天，被告铁通四川分公司却以支付36万元与北京某科技有限公司签订协议，取得其提供的音视频节目的授权许可，期限为一年，其中包括电影《七剑》。慈文公司发现铁通四川分公司在其经营的网站“西部在线”上播放《七剑》，并查明观看人次达12万余次，认为其权益受到侵犯，且造成重大经济损失，故将铁通公司及其四川分公司告上法庭，请求两被告立即停止侵权，公开赔礼道歉，赔偿经济损失30万元及由诉讼引发的合理开支5万元。
我国以网络非法传播的网络版权侵权的视频网站中相当普遍，这主要是因为一面是是利润无法抗拒，高点击率意味着更高的关注率和卖广告的机会,也意味着赢得滚滚的投资和利润。各个网站对点击率所带来的网络非法传播很难在短时间内得到全面遏制,另一面所以对网络版权的管理和对侵权行为的抑制的过程是一条漫长而艰难的道路。该案的审结当然也表明了我国对网络知识产权的法律保护已经有所进步。
(三) 网站软件侵权
网站软件侵权主要表现在侵犯网络软件的版权上，例如近几年在网上十分流行的“珊瑚虫”QQ。“珊瑚虫”QQ对腾讯正版的QQ进行了非法改动，并且将其放置于互联网上供他人下载以获取巨额利益，这一行为严重侵犯了腾讯的著作版权。在2008年，腾迅公司以侵犯其软件著作权为由再次将“珊瑚虫”QQ原作者陈寿福告上法庭。法院后判决：被告人陈寿福犯侵犯著作权罪，被判处有期徒刑3年，并处罚金120万元并对被告人陈寿福违法所得总计117.28万元予以追缴。“珊瑚虫”QQ案件的审判结果，引起行业内极大热议。“网络知识产权的保护对于成长中的中国互联网产业极为关键。用户和企业的合法权益都应 [4]
[5]
[4] 陈长虹,“浅论我国文化软实力建设中网络知识产权的保护——以百度侵权系列事件为例”， 四川大学法学院，四川成都. http:///thread-702458-1-1.html.2012/12/5访问
受到法律的保护。”本案的审判结果，成为网络行业知识产权保护的一个标志，也为其它同类型侵权案件提供了很好的参考。
三、目前我国网络知识产权受侵害的原因
(一)网络知识产权的保护系统还很不完善。
近年来关于网络知识产权方面的法律规定确实一直在不断更新和发展，但由于网络信息更新的速度极快，导致有关的新问题不断出现，同时也使得传统知识产权体系受到了前所未有的打击。网络极大地改变了人们的生活方式和交流方式。网络使作品数字化, 作品的传播形式也发生了巨大地变化,传播速度更加迅捷。在传统环境下的知识产权有“专有性、无形性、时间性、地域性、可复制性”等特点在网络环境中已不复存在。权利人的作品一旦上网成为公开信息,它的传播就很难被权利人控制,版权人无法掌握作品被下载、发行和复制的次数，即使发生侵权, 由于网络发展的迅速, 也使权利人很难收集证据，这无疑是加大了权利人维护自己权利的收集证据的难度。在网络环境下国与国之间的界限越来越模糊, 以国家利益为背景的版权保护地域性原则也受到极大地削弱。
(二)我国新的网络知识产权保护体系尚未完善。
我国目前确实已制定了网络知识产权保护的相关法律法规, 但由于制定法律的稳定性和权威性性, 再加上网络更新速度较快，立法还远远滞后于网络问题的发生。与法律保护比较，我国大多还是采用还是诸如加密盘、附带加密狗或加密卡等进行限制来进行技术保护。方法单一的知识产权保护政策和不成熟的技术保护政策，增加了开发工作人员的负担的同时还给权利人使用也带来各种不便，此外还使得网络知识产权保护得不到良好的宣传与落实，反而使得网络知识产权的侵权行为屡见不鲜。网络知识产权立法也还面临取证难、确权难、侵权责任如何分担等一系列亟待解决复杂的难题。网络侵权行为具有涉及证据易被删除, 难保留、侵权数量大、涉及地域广、隐蔽性强等特点,因此应进一步强调进行固定和收集有效的证据。
(三)网络知识产权保护意识薄弱。
网络的迅速发展，国家、政府以及知识产权的个人对网上侵权行为都表现得有点措手不及，他们不知道怎样来维护自己的合法权益，甚至没有应该要有在网络中保护自己知识产权的意识。这是情有可原的，毕竟网络的发展迅速，然而我国对知识产权的保护起步晚,并没有迅速重视到对知识产权法律的宣传与道德教育,使社会大众不了解保护网络知识产权的法律规定，甚至不知道有网络知识产权保护一说。总的来说，网络知识产权保护的法律意识的相对薄弱是我国网络知识产权侵权行为日益严重的重要原因。
四、加强我国因特网版权保护的若干建议
(一) 加快网络知识产权保护立法。
虽然我国已经制定出相应的保护网络知识产权的法律法规, 但是此类法律法规很少是由全国人大常委会通过以法律的形式出现，大多是以司法解释和行政法规的形式表现出来,这点就说明关于网络知识产权的相关法律在法律位阶中并不高。国家对网络知识产权法律保护并不重视，此外,由于网络知识产权是包括网络商标权、网络专利权和网络著作权,但是现有的法律规范中并没有网络知识产权的概念所以对于网络知识产权的保护都是零散见于各个法律规范和司法解释中。由于著作权侵权行为在何种环境下都较为常见,目前针对著作权侵权行为的法律规定数量相较于商标权与专利权侵权行为的法律规定要多, 因此需要重视对商标权与专利权保护的法律规定。而对于在保护网络知识产权中的相关问题中,例如证据方面问题, 也应进一步强调进行有效的证据固定和收集。在我国有关这方面立法极不完善的现实下，目前，在涉及网络问题的侵权纠纷中，一些原告在起诉之前就对侵权事实进行收集、固定，并请公证人员进行现场公证的做法值得其他权利人在维权时借鉴。
(二)完善网络知识产权保护机制。
网络交易平台不能脱离于法律监督, 网络交易平台的经营者, 应当借助技术手段对交易各个阶段进行有效监控, 可在其设计的网络交易流程中加入相关的知识产权审查程序, 采取审核卖家真实的身份信息、提高进入的门槛、交纳一定保证金、追究售假责任等措施, 对于权利人的投诉可以建立处理反馈机制, 做到网上商品交易时可以查讯、可以控制、可以问责, 及时发现并制止相关侵权行为。并要完善我国的网络知识产权集体管理制度，成立国际、国内的关于统一的代表知识产权人同网络服务商洽谈知识产权授权事宜的网络知识产权保护的集体管理机构。这类集体管理机构的建立，一方面它避免了网络服务商与大量单个知识产权主体分别进行谈判所导致的人力和时间上的巨大浪费，另一方面也提高了单个知识产权主体的谈判地位和实力。
(三)应持续打击网络侵权盗版行为。
就目前来说，打击盗版尤其是网络上的盗版，存在很大难度，但不能因为有困难就不做。中国的互联网使用人数是庞大的，如果不及时制止盗版行为，势必将严重影响我国经济的可持续发展。所以只有将不断地深入打击盗版和不断完善相关的法律相结合，才能很好地遏制这种不良的势头。现在我们国家也是越来越重视网络盗版的有关问题，在《信息网络传播权保护条例》中就有明确规定，除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬。对于盗版行为，国家也采取相关行动来制止：从源头上减少网络侵权盗版的发生，为此国家进一步加强对网站的主动监管，对重点网站进行突击检查以及技术上的监控;从作品类型上将音频、视频、软件、游戏、文学等作为重点保护对象;在网站类型上将网络销售平台、网上存储空间、提供搜索等技术服务的网站作为重点类型;同时，将手机媒体等移动互联网作为重点领域。从中可以看出打击网络盗版对于保护网络知识产权的重要性，也不难看出我国对于保护知识产权的极度重视。
(四)互联网企业创新和保护要并举。
在互联网行业，由于其复制成本低到几乎没有费用，致使有些互联网企业实行“拿来主义”，不愿投入更多的资金去搞研发。但是如果大家都不愿去创新和研发，而是想坐享其成，那么这个行业就难以健康发展下去。自主创新是科技发展的灵魂，是一个民族兴旺发达的不竭动力。在全球化和知识经济的浪潮中，知识产权已成为我国培育核心竞争能力、促进国民经济持续发展的关键。
(五)要加强保护知识产权的宣传教育并营造一个良好的网络环境。
让大家明白知识产权是什么，这样才能够提高全社会的知识产权保护意识，也才能对网络知识产权进行更好地保护。现在很多网民对网络知识产权的认识都是很模糊的，甚至他们自己都不知道自己的行为有没有侵权，更加不用谈去如何保护的问题。所以，我们必须加强对网络知识产权保护的宣传力度。正因为认识了到这一点，所以近年来中国政府高度的重视知识产权的宣传普及工作，这取得了一定的成效。
保护知识产权还要营造一个良好的网络环境，不但企业之间要树立“尊重他人知识产权，保护自己知 [6]
[6] 辛尚民，“首例因特网上著作权侵权案审理中的几个法律问题”，《中国律师报》，1999. 识产权，利用知识产权制度参与竞争”的意识，网络传播者也需要尊重创作者的意愿，增强保护知识产权的意识，还要加强网络使用者对网络抄袭的清醒认识，让大众清楚明白抄袭也是一种违法行为，应该加强道德和法律自律，严防抄袭。
五、结语
二十一世纪以来，在市场经济的驱动下竞争日益激烈，若要在这经济大潮中处于不败之地，就要创新，掌握先进的科学技术，拥有属于自己的科研成果。但这些通过个人努力所得的智慧成果若得不到合理的保护，科研者“为他人作嫁衣裳”，这难免会影响人们致力科研，发明创造的积极性，极其不利于社会的发展与进步。网络知识产权的保护也是其中一项重要的议程，回顾历史，在我国古代封建社会，科技发展缓慢，就是因为法律不健全，缺乏对科技创新成果的保护措施，不能确保科研工作者的利益。试问在温饱都成问题的情况下，谁还能静下心来搞科研呢?那时的科研条件之简陋，更是可想而知!西方国家的发展水平赶超中国，以至于现在处于遥遥领先的地位，与他们较早地对知识产权进行保护密不可分。现在是一个数字化、网络化和知识化快速发展的社会。随着数字网络技术的发展，不仅在某种程度上改变了人类的通讯方式和生活方式，而且对现有的法律体制提出了种种新挑战，因此网络侵权行为的日益严重。随着网络侵权行为的泛滥成灾，为了保护权利人的网络知识产权，为了推动整个社会的知识传播与科技进步的健康持续的发展，应当鼓励人们从事发明创造并公开发明创造的成果，迎接知识经济到来，进行网络知识产权保护的法律思考成了网络知识产权保护亟待解决的问题，值得全社会去深入的研究和探讨。
谢 辞
在本文将要结束之即，我准备迎接评审和答辩的考验。再次翻看全文，虽已经定稿，但仍感许多地方存在粗糙和不尽人意之处，但时间有限，只能将此遗憾留到日后慢慢补足了。再次我深深感谢我的论文导师贾秀芬老师，她在百忙之中，仍抽出很多时间为我指导论文，从本文的命题到开题报告至最后写作的完成，帮助我把握全局，斟酌论点。如果没有贾老师孜孜不倦的教诲和鼓励，恐怕我的论文仍如一盘散沙，难成体系。其次感谢我的家人和同学，他们在我论文的写作过程中给予了我极大的支持和中肯的建议。四年的大学生活让我终生难忘，所有的艰辛和酸涩都将化作美好的回忆。其次,感谢我的母校——南京信息工程大学滨江学院,在这里四年的学习,收获的不止是专业知识,更收获了人生的一笔宝贵的阅历。最后，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。求知的路上还需要更多的耕耘和播种，我会将此作为一个新的起点，永不停歇前进的脚步。
参考文献：
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On the network the protection of intellectual property rights Nanjing University of Information Science & Technology，science of law, Nanjing 210044 Abstract:with the continuous development of the new technological revolution, the Internet has become one of the most important external information communication and to acquire knowledge and information by means of. Information management and protection of intellectual property rights, is a network of social environment in the construction of two mutually cross, interaction issues. At present, the network intellectual property infringement cases frequent violations, surge, tort approach also varied, tort liability is difficult to investigate. This article from the network to the traditional intellectual property protection based on impact, the network copyright infringement liability of classification and identification; online complex trademark infringement dispute and so this analysis and research.
Key words:intellectual property, network environment, copyright infringement
我试图在网络上找客户也有些时日，从一个对电脑和网络一窍不通的网盲，到一个可以熟练操作电脑，并自我感觉小有成就的小网商，中间的故事实在太多，现在我只想就搜索引擎找客户谈一下自己的心得。
通过各方面的了解和调查，在大陆内，网民去搜索网页用的最多的两个搜索引擎是baidu和google，baidu做为最大的中文搜索引擎在中国占相当的市场份额，而googel做为全球最大的搜索引擎，为大多搜索外语网站的朋友使用，他的客户群多为国际贸易人群。
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不管怎么样，增加自己网页的浏览量是赢得客户的第一步，网络魅力无穷，让我们一起发掘他潜在的利用价值吧。
[摘 要]文章通过对知识经济时代企业所面临的市场特征针对企业在营销过程中存在的问题进行了详细认真的分析,总结出了一些营销方法和对策,以便企业参考和选择。
[关键词]知识经济;市场营销;网络
知识经济作为一种新的社会形态,无疑是以知识为基础的经济。知识成为经济的主导因素, 信息代替物质成为重要的战略资源。这就要求企业营销必须向纵深发展,使企业核心地位的营销工作形成一个科学完备的体系。如何深化,从何处突破,应该从以下几个方面来分析。
一、知识经济时代的市场特征
(一)消费群体的变化消费人口增多,年龄结构老化。战后全球人口呈爆炸型增长。随着经济的高速增长,消费者手中可支配的消费收入也有明显地增加,全球实际消费人口在不断上升。另一方面,消费者年龄结构有逐渐老化的趋势。这要求企业在进行营销策划时考虑这些因素,设计生产出符合老龄消费者需求的产品来。传统消费群体的分裂和新兴消费群体的出现。经济发展的一个结果就是产生了一个庞大的中产阶级群体,这使得传统消费群体发生了分裂。同时,另一些新兴的消费群体也逐渐出现。新兴群体的代表就是所谓的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他们不屑于父辈喜爱的大众品牌,具有追求新潮和反叛的消费心理,喜爱电脑和因特网,并由于早熟而具有相当独立的经济观念和消费心理。类似的消费群体的变化驱使市场竞争者们不得不更贴近市场,更了解消费者。在这种情况下,传统的通过年龄、收入和受教育水平等方式来划分消费者的方法显得呆板和落后,已不能真正反映市场消费结构的变化。一些成功的企业已意识到这一点,他们将消费群体进一步细分,直至实现“一对一”的定制化营销。这不但使顾客高度满意,也使企业在竞争中获得成功。消费习惯的变化。在知识经济时代,信息的传递和流通较以往更加快捷便利,这也使得由他们所决定的消费习惯正慢慢呈现出一种国际化的趋势。这种趋势也更有利于企业在更广阔的市场领域内进行竞争,并通过适当的营销策略使得日益国际化的消费者接受自身产品。
(二)产品种类和结构的变化目前,以生化技术、计算机和网络技术为龙头的新兴技术正在日新月异地发展并逐步投入使用,这些正全方位地改变着传统的产品结构,使其呈现出与以往不同鲜明特色。突出的表现在:第一,产品的寿命与市场寿命发生了明显地分离。在生产工艺不断完善和成熟的情况下,产品的使用寿命得到了相应的提高。但随着新技术的创新运用,产品的更新换代呈现一种跳跃式的特征。每类产品在市场中存在的时间,产品生命周期都在逐渐缩短。第二,新技术的运用导致了新型产品的不断出现,甚至是新兴行业的诞生。这一方面冲击了现存产品的市场,加剧了市场竞争强度, 另一方面,创造了新的市场领域和投资机会。第三,多功能、跨行业型的综合类产品的出现。这一类产品的出现改变了传统市场营销理论中对产品、市场竞争对手的划分,使企业面临的竞争更广泛、更激烈。基于上述产品在种类与结构方面的新变化,当前的企业经营都不得不抛弃固有思维模式和市场策略,而注重技术的研究和运用,争取在以技术为核心的新的市场竞争环境中处于不败之地。
(三)销售方式的变化因特网的出现与普及以及信息技术的发展与完善,是知识经济时代的一个重要特征,正是因为2004年它们对于当今生活和经济等方面的深刻影响,彻底改变人们的思维模式和生活习惯,使人类进入了一个崭新的“数字化经济”时代,这也推动了传统销售渠道的变革,使企业的销售手段更多元化, 同时也在一定程度上影响了企业内部组织结构模式。新兴销售方式的代表主要是网上营销方式和零库存销售方式,其成功代表分别是著名的网上书店———亚书逊公司,著名的电脑公司———戴尔公司。戴尔的“零库存”直销使得它没
有成品库存,因而可以随时跟上电脑业迅速的产品更新换代的脚步,不会因落伍而被淘汰。这两家公司都是成功动用电子商务模式来为顾客服务从而达到“双赢”效果的公司,电子商务无疑将成为知识经济时代最为先进的营销模式, 它也将影响整个世界经济贸易的发展方向。这种新兴的营销模式的奥秘就在于它能提供一种客户自助式服务,这不仅可以降低厂方成本,更可以给顾客提供最大满足,因此对处于激烈竞争中的企业来说,这种全新的销售方式的作用是应该引起注意并加以采用的。
(四)竞争方式的变化在知识经济时代,企业间的竞争已逐渐转变为人才的竞争、知识的竞争和技术的竞争。正因为如此,当前优秀的企业普遍都将企业资源的相当部分投入到技术的改造和创新中去。同时,这种竞争方式的变化也导致企业内部组织结构上的变化,在大多数信息产业,生命科学产业等高新技术产业中,其企业的研究开发部门在企业中的地位已得到了空前的提高,成为与市场部、财务部等一样,甚至更重要的核心部门,成为企业未来生存和发展的希望所在。所以说在知识经济时代,企业间的竞争方式已经远远突破了市场行为而深入到了企业内部的组织结构和技术开发当中。
二、知识经济时代企业营销中存在的问题
我国企业营销大多集中在品牌的宣传及促销活动上,但针对不同的产品应该采取怎样的营销方式,大多数企业都显得比较茫然。其面临的问题大致可分为以下几类。
(一)过分强调品牌重要性,缺乏产品创新。这些企业认为只要创立了品牌,企业就有了一切。所以盲目大搞品牌战略,许多企业制定了品牌战略目标,但是,这些战略目标的制订过程存在着很多的问题:其一,它们不经过认真分析产品类型是主动需求型还是被动需求型,就盲目加强品牌推广,不能把握品牌的建立是产品的功能这一关键环节。其二,不考虑需求潜量。费九牛二虎之力创造了知名品牌,但产品的市场需求潜量很少。其三,很少去过问相关产品条件。如果其产品在延伸和拓展方面有更多的机会点,那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益,同时也才可能在基础上创造名牌企业。品牌创造及品牌经营是有条件的。我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴。
(二)只注重价格,不重视分销渠道的开发和创新。传统的价格策略都由企业自己制订的。所以企业往往把价格竞争的重要手段,随着科技的进步,生产成本的进一步下降,企业有了更大的价格活动空间,所以就打起价格战来。实践证明,一味地打价格战,对某一企业甚至对某一行业的发展是不利的。企业要想开拓新的市场就必须进行销售渠道的创新。就象戴尔公司宣布在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过因特网, 企业面对的市场一下就扩展到全球的任何一个角落。
(三)企业营销人才的整体素质不高,制订的营销策略缺乏弹性和适应性,不能针对外部环境的变化将营销要素实施战略性重组。提高企业营销人员的整体素质是其改变企业自身现状的要求,改革开放以来,我国企业的营销有了长足的进步,但是,与知识经济时代对营销的要求相比较,还存在一定的差距。一位加拿大市场学教授曾对中国广东、湖北、四川、辽宁等省的 425家企业进行调研,发现这些企业均没有营销战略,这一调研结果令人深思。事实上,不少企业面对激烈的市场竞争办法不多,甚至束手无策,也从一个人侧面说明了营销仍是一个薄弱环节,这也就显示出了营销人员的能力有限,缺乏创新。
三、知识经济时代企业的营销对策
知识经济时代的到来,给市场营销环境带来了深刻的影响,新的市场将给企业带来新的发展机会,那么企业采取什么对策来把握这些机会呢?
(一)营销策略组合要有所创新产品策略的创新。传统的营销观把实物商品作为营销对象中的重点,但在知识经济时代,营销的重点将向服务商品倾斜。在产品质量和功能差别日益缩小的今天,服务竞争将是企业蠃得市场的一把利器,并将主导未来的商战潮流。对于专门出售的服务产品,企业要研究相应的新的营销手段,如信息网络如何向顾客推销其信息服务,教育、金融和保险业如何开展营销等。而对于产品整体概念中的服务,企业要有自始自终加强服务建设和管理,并将服务渗透到技术创新、质量管理、市场营销的全过程,以消费者的需求为导向, 丰富和发展整体产品概念中的附加产品和潜在产品,以使消费者获得满意和超满意。采用柔性方式进行多品种、少批量的生产和提供服务,使企业生产经营更具针对性,使产品更具个性化。价格策略的创新。受市场经济内在规律性的影响,产品的价格主要由市场供求来决定,知识经济时代这一规律仍发挥主要作用,但传统的以生产成本为基础的定价方法将逐渐被淘汰,新的价格策略主要表现在以下几个方面:第一,价格围绕顾客总价值来确定。第二,价格决策灵活。企业对市场变化的反应在知识经济时代将会更直接、更迅速,并能在信息充分的基础上建立灵活快捷的价格变动机制。第三,价质比趋于降低。高质量的产品趋于走低,并考虑顾客的实际支付能力, 使产品真正做到“物美价廉”,从而使企业获得价格和竞争优势。分销渠道策略的创新。知识经济时代,越来越多的企业会考虑以方便顾客为主的销售方式, 销售渠道会趋向于精简。直接销售渠道模式将兴起,企业的销售渠道也会向网络化方向发展。近年来全球在信息技术、网络建设等方面的高速发展为一些现代化销售渠道和方式,如虚拟商店、电子购物、网上采购等出现提供了条件,这些现代化渠道的出现,不但使企业提高了运营效率,也使企业大幅度降低了销售成本。此外,伴随因特网技术的迅速发展,电子商务在商业流通中的广泛应用应引起企业高度重视。促销策略的创新。知识经济对促销的影响是显著的,企业促销在方式和手段与以往相比都有很大的不同。传统促销多采用一定的媒体或工具与顾客进行单向式的沟通,不注重顾客接受意愿和感受。而建立在互联网上的促销则是双向和互动性的,顾客可以根据个人喜好选择相应的产品信息。其次是企业更强调与顾客建立一对一的扶植和培养顾客关系的促销原则,这种促销原则也是个性化的定制营销的一个主要特点,它在维系老顾客和吸引新顾客方面的效果也是显著的。营销者心理定位的创新。在以知识为基础的市场,营销者心理定位对于营销战略来说也很重要。在知识经济时代边际报酬递增的经济规律下,竞争对手不愿进入或主动退出某一市场,不是因为该市场已被占据和封锁,而是他相信该市场以后会被别的竞争者占领并封锁,于是就产生一种预先的惧怕心理而不敢冒然进入该市场。于是在某些行业会经常看见一些预先协商好的心理欺诈,技术上的自我夸耀,拉拢未来的合作伙伴,威胁同盟或竞争者,炫示还不存在的产品等,微软公司当年推出其WIN98时便采用了这种心理战术。
(二)实施品牌经营战略在新经济形势下,无形资产的内容也有了较大的拓展,其中品牌便是知识经济条件下无形资产中增长较快,较为引人注目的一种。企业除了应认识到品牌在企业无形资产中的重要地位外, 还应看到,发展品牌也是当今国际商业发展趋势的必然要求,品牌竞争也将逐步单纯的产品竞争成为新一轮商业竞争的焦点。另一方面,国内市场也在向知名品牌集结。实践证明,企业实施品牌经营战略不但可以增加企业的市场竞争力,也有利于增强企业的信誉,塑造企业形象,此外还能使企业根据市场需求更好地满足消费者。
(三)提高和加强经营管理水平,重视和加快营销人才的培养。必须看到,当代经济在信息化、网络化、全球化、一体化的背景下,企业管理正在发生一场深刻的革命,这使长期形成的传统管理方式面临重大挑战,并不断向科学化、现代化方向发展。除此之外,企业还应强调人力资源的营销工作以实现人力资源的不断增值和积累,同时在企业内部培养一大批优秀的具有现代化市场营销理论知识和实际操作技能的专门人才。
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