联想公司的网络营销策略分析

联想公司的网络营销策略分析（精选8篇）

联想公司的网络营销策略分析 篇1

摘要：联想，从一间简陋的传达室开始创业，发展成为中华民族企业的一面旗帜，并步入世界500强，依靠的还是使联想迅速崛起的联想文化。不是偶然，联想靠着自身的企业文化、团队的努力和适合市场的营销模式一步一个台阶走向世界，走向今天的。

关键字： 网络营销营销对象网站规划策略分析

一、企业形象

联想的舵手柳传志和杨元庆的目标是做“百年老店”，从创业初期的“初创文化”、“严格文化”，到后来的“亲情文化”、“创新文化”，联想文化一直令人侧目与津津乐道。联想的核理念是：把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中；具体的解释为：办企业就是办人；小公司做事、大公司做人；我们将使全体员工与企业一起发展，使我们的员工由于他们的贡献能得到社会的尊敬。

二、社会销售环境

中国扶贫基金会、南都公益基金会、北京光华慈善基金会、友成企业家扶贫基金会等国内...联想集团在全国范围内面向大学生、初入职场的青年人等青年群体，公开征集选拔优秀大学生。

联想公益创投计划是由联想集团出资创办的，为在中国境内的公益组织提供创业和发展的公益计划。该计划引进公益创投方式（Venture Philanthropy），即为初创和中小型的公益组织提供创业及发展资助，包括综合性能力建设及员工志愿者在内的全方位协助。联想第一期公益创投计划于2007年12月18日启动，以“让爱心更有力量”为宗旨，经过严格评选，在全国范围内资助了16家民间公益组织，发放近300万创投款，引起了社会的广发关注，取得了良好的社会效益。

联想的公益活动计划为其产品网络营销营造了良好的社会环境。

三、稳定的销售网络

在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。配合公司发展，联想同时在战略上实现了三个转变，即前端产品实现从单一到丰富的转变；后台产品从产品模式向方案模式转变；服务方面，由增值服务扩展到服务业务。此外，联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力，在全球设有销售网点。

四、营销对象

(一)面向家庭，面向市场1、1992： 联想推出家用电脑概念，联想1+1家用电脑投入国内市场，2004： 联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持，IBM个人电脑事业部推出 ThinkCenter 超小型台式电脑，2007年加入了idea品牌。

2.Idea Center系列

Idea Center是联想家用台式电脑的全新品牌，Idea Center可以理解为是“家庭创新中心”，针对各种类型的家用电脑用户，通过其前沿的技术，时尚的外观，以及人性化的设计，为用户的数字生活带来全新的体验

3.家悦系列

家悦H以健康环保的用料、稳定耐用的品质、国际流行趋势的墨玉视觉外观，带给用户超乎期望的价值，是消费者家庭日常电脑基本应用的超值之选。联想绿色电脑开天系列是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能，扬天是联想与IBM合并后推出的第一款商用PC，是专为热衷于体验最新技术,崇尚简约、自由、个性,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用的数字办公平台

（二）面向学生

打造了实惠的学生电脑，和实惠实用的手机。

五、网站规划

（一）发布信

建好网站可将企业的信息和产品信息发布到网上，以获取各多的贸易机会和市场竞争力，随着网络日益发达，网络日趋信息化、现代化，网络作为媒体的一种，而媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。

（二）展示产品或技术优势

通过互联网的信息资源共享，现代企业都通过网络进行信息的收集并展示自己的最新产品和技术；联想官网支持多种语言，解决了语言不同的障碍，让全球人都认识联想，都可以懂联想。与谷歌地图合作，让您短时内定位到自己所在的地区，找到离您最近的联想销售网点。

（三）加强与客户的沟通

客户对产品的需求，对企业的建议，客户反馈给我们，我们将进行及时的回复客户，提供了售前产品咨询为消费者开辟了绿色通道，解决了消费者偶尔盲目消费的顾虑。提供了邮箱，售后技术咨询及报修电话，接受消费者的意见。

（四）域名申请

经过精心策划，在中国万网注册了顶级域名lenovo.com，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。

（五）网络营销的顾客服务

通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。

（六）网络营销效果评估及改进

网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。

1.评估内容包括：

(1)公司网站建设是否成功，有哪些不足，对公司推出的产品进行调查；网站对会员或消费者进行问卷调查，进而达到改善自我，提高服务质量。

(2)网站推广是否有效；

(3)网上客户参与度如何并分析原因；

(4)潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；

(5)公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；

(6)公司各部门对网络营销的配合是否高效。

2.评估指标主要有：

网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。

网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用：

促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率，提高员工素质，培养电子商务人才。

这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等，推动公司进行经营方式的战略性转型。

六、网页宣传

1．策划期内前期推出产品形象广告；

2．销后适时推出诚征代理商广告；

3．节假日、重大活动前推出促销广告；

4．把握时机进行公关活动，接触消费者；

5．积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

七、结论

从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，敏锐的眼光观察市场，适时的选择营销策略是走向成功的一把利剑，是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持，这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

参考文献：

[1] 刘明 师至洁 等，《联想：文化缔造传奇》，中信出版社，2004年11月1日

第一版

[2] 李国刚，《联想的密码》，中信出版社，2009年1月1日，第1版

[3]凌志军，《联想风云》又叫《联想局》，中信出版社，2005年11月24日，第1版

[4]陈惠湘，《联想为什么》，经济日报出版社，2008年1月，第1版

联想公司的网络营销策略分析 篇2

关键词：信托公司,信托产品,营销策略

2007年信托公司新两规实施以来, 信托行业进入了快速发展阶段。随着我国理财市场的高速发展, 与其他金融机构相比, 我国信托公司的产品营销水平显现出了一定的劣势最主要的表现是产品营销渠道能力的弱化, 严重阻碍了信托公司的业务发展。因此, 认真分析信托公司产品营销所面临的市场环境, 制定科学合理的产品营销策略, 显得尤为重要。

一、信托公司产品营销的制度背景

我国金融业分业监管体制下, 信托业是继银行、证券、保险之后第四大金融部门。虽然信托公司是唯一能够同时投资资本市场、货币市场和产业市场的金融机构, 但是信托公司的业务发展也受到一些制度上的限制。这些限制有的是监管机构的监管政策, 有的是整个信托行业自身制度的缺陷, 共同构成了信托理财产品营销的制度背景。

(一) 信托理财产品投资门槛

银监会《信托公司集合资金信托计划管理办法》规定信托计划的合格投资者是指符合下列条件之一, 能够识别、判断和承担信托计划相应风险的人:投资一个信托计划的最低金额不少于100万元人民币的自然人、法人或者依法成立的其他组织;个人或家庭金融资产总计在其认购时超过100万元人民币, 且能提供相关财产证明的自然人;个人收入在最近三年内每年收入超过20万元人民币或者夫妻双方合计收入在最近三年内每年收入超过30万元人民币, 且能提供相关收入证明的自然人。同时规定, 单个信托计划的自然人人数不得超过50人, 合格的机构投资者数量不受限制。

监管部门的这项规定使得信托公司面临的客户只能是高端客户群, 对信托公司的营销能力提出了很高的要求。信托公司的营销策略只有坚持高端、私募、全面的理念才能满足客户的需求, 才能为财富管理业务培育忠实的客户群体。

(二) 信托公司营销宣传规定

银监会《信托公司集合资金信托计划管理办法》规定信托公司推介信托计划时, 不得进行公开营销宣传, 也不得委托非金融机构进行推介。这项规定要求信托公司不可通过报刊、杂志、电视、电台、互联网等媒体对信托计划进行公开的宣传和营销。信托公司失去了现代商业社会最重要的产品营销手段, 迫使信托公司走私募营销的道路。

(三) 信托公司营销的区域限制

银监会《信托公司管理办法》规定, 未经银监会批准信托公司不得设立或变相设立分支机构。这就使得我国信托公司开展异地业务的能力受到了限制。2011年10月份, 银监会发布《关于对<中国银监会关于规范信托产品营销有关问题的通知>征求意见的通知》, 该《征求意见稿》第十六条规定, 最近一年监管评级三级以上、受托管理集合资金信托计划达到一定资产规模的信托公司可在公司注册地之外设立总数不得超过5个的异地营销中心。如果该《征求意见稿》得到实施, 将为信托公司开展全国性的信托业务提供有力的政策支持。

(四) 信托登记制度的缺失

信托登记可以分为两个方面, 即信托产品登记和信托财产登记。信托产品登记可以有效解决信托产品流动性问题, 使信托产品风险能够得到较好的缓释, 对于解决目前信托产品刚性兑付问题也大有益处。信托财产登记制度则可以完善信托制度的基本功能, 对信托公司拓展主动型信托、事务管理型信托有十分重要的作用。信托登记制度的缺失是整个信托行业制度建设的缺陷。这就使得信托理财产品在流动性方面难以与银行理财、公募基金、企业债券等金融理财产品的竞争。

二、信托公司现有营销渠道分析

随着信托行业的迅速发展, 我国信托公司逐渐形成了人员直销、银行代销、证券公司代销、第三方理财公司代销等多种销售渠道。

(一) 人员直销

人员直销是所有信托公司非常依重的销售渠道。目前, 大部分信托公司都建立了自己的财富管理中心或信托理财中心, 并在全国主要经济发达城市招募理财产品销售人员。直销渠道的建设非常容易形成信托公司自身的募资能力, 有利于摆脱信托理财产品销售渠道受制于人的局面。但是我国信托公司产品直销能力发展并不均衡, 一些实力较强、起步较早的信托公司已经形成了较为完善的营销体系, 而一些起步较晚的信托公司甚至还没能形成自身的直销能力。同时, 信托理财产品直销体系的建立, 也要妥善处理直销队伍规模与产品供应速度的关系。如果信托理财产品的供应不能够满足销售的需求, 将会陡增销售成本, 难以支持直销队伍的长期发展。

(二) 银行代销

银行代理销售是目前信托理财产品最主要的销售渠道。由于银行具有网络、结算、服务、政策等多重优势, 使其掌握着丰富的高端客户资源。银行的募集资金能力主要体现为销售规模大, 募集时间短。但是各商业银行对于合作的信托公司一般要求比较严格, 代销信托产品的决策周期也比较长。同时, 银行往往对其代销的信托理财产品收取较高的手续费, 大大提高了信托募集资金的成本。目前, 我国大部分信托公司对银行代销渠道十分依赖, 甚至许多信托公司完全依赖银行的销售渠道。这进一步说明了信托公司建立自身产品销售渠道的重要性。

(三) 证券公司代销

证券公司遍布全国的证券营业部拥有我国资本市场上最为成熟的投资者。经历了股市的大起大落, 我国广大的资本市场投资者深刻地领会了“买者自负”的投资理念, 这也是我国信托行业投资者亟需具备的理念, 因为信托产品的“刚性兑付”原则始终是阻碍信托公司业务转型的问题。同时随着近两年我国股市的低迷, 信托理财产品高收益、低风险的特征对广大资本市场投资者具有很大的吸引力。但是, 目前我国信托公司理财产品通过证券公司代销的数量很少, 究其原因, 主要在于信托理财产品与证券公司集合资产管理计划产品存在竞争关系, 证券公司往往担心自身客户资源的流失。因此, 进一步探讨信托公司和证券公司双赢的合作模式, 是将来发挥证券公司代销渠道的必然选择。

(四) 第三方理财公司代销

近年来, 以销售信托理财产品、基金产品、PE产品为主要业务的第三方理财公司蓬勃发展, 少数公司甚至已经积累了雄厚的客户资源, 具有很强的发行能力。信托公司与第三方理财公司进行合作, 可充分利用其积累的客户, 提高募集资金的速度。但是, 第三方理财公司由于不属于金融机构, 缺乏相应的监管, 整个市场略显混乱, 潜藏着不少风险如果合作不当很可能会损害信托公司的声誉。2011年10月份, 银监会发布《关于对<中国银监会关于规范信托产品营销有关问题的通知>征求意见的通知》, 该《征求意见稿》第二十七条规定, 非金融机构可以向信托公司推荐合格投资者, 但不得以提供咨询、顾问、居间等方式直接或间接推介信托产品。由此, 监管部门对信托公司与第三方理财公司合作提出了明确的监管意见。将来信托公司与第三方理财公司的合作必须严格遵循监管部门的相关意见, 十分注意风险的控制。同时, 在征得监管部门同意的情况下, 信托公司可以考虑直接出资成立第三方理财公司, 从而实现第三方理财公司的规范化发展。

三、信托公司的产品营销策略

随着我国金融理财市场的日益发展, 金融机构之间的竞争也日益激烈。信托公司的发展不仅存在着不能够公开营销等政策法规的限制, 也面临着银行理财、证券公司资产管理、基金公司客户资产管理计划、保险理财、私募基金等多方面的市场竞争。在激烈的市场环境下, 如何不断提高产品营销能力, 对信托公司的发展而言至关重要。

(一) 加强信托公司直销体系建设

直销体系的建设, 将是未来信托公司竞争的关键点。信托公司从融资平台向资产管理和财富管理转型的过程中, 需要不断加强自身直销体系建设, 加强自身客户资源的储备提升客户服务水平, 为客户提供高端的财富管理服务。信托公司不能过分依赖银行或第三方理财公司营销渠道, 而是要逐步培育自身的忠实客户。同时, 信托公司应加强产品的研发设计水平, 为高端客户提供不同收益水平、不同风险程度、不同投资范围的金融理财产品, 不断增强客户的黏度和忠诚度, 真正提高信托公司在财富管理市场的竞争能力。

同时, 信托公司应十分重视已有客户的维护工作。研究表明, 维护好老客户比开拓新的客户具有更大意义, 因为开发一个新客户的平均成本是维护好老客户成本的将近五倍。而流失一个老客户的损失, 大约需要开拓十个新客户才能够弥补。因此, 信托公司需要不断加强直销体现建设, 调高客户维护水平, 在服务好已有客户的基础上开拓新的客户, 实行存量和增量并举的发展策略, 才能在激烈的市场竞争当中站得先机, 为信托公司的长远发展奠定良好的市场基础。

(二) 加强信托公司品牌建设

信托公司作为受银监会监管的金融机构, 本质上销售的是一种服务和承诺, 其核心理念在于客户对信托公司的信任, 因此加强品牌建设对信托公司的发展十分重要。目前我国的监管法规限制信托公司为信托产品做广告宣传, 信托公司也就不能采取传统的以产品宣传带动公司宣传的模式。信托公司可以采取品牌传播公益化的模式, 通过赞助慈善事业和公益活动, 宣传公司的良好形象, 不断提高公司的知名度和美誉度, 从而引起高端投资者对信托公司业务的浓厚兴趣。信托公司也可以通过举办论坛、研讨会、报告会等多种形式, 宣传公司的形象, 向潜在的高端客户传递公司的产品信息。

(三) 不断丰富信托公司的产品线

信托产品设计能力是信托公司的核心竞争力, 丰富完善的产品线可以为信托产品的营销起到很好的促进作用。信托公司应该不断丰富其产品线, 通过产品线中不同的产品搭配和组合为客户提供完善的投资理财规划, 满足不同客户对金融理财产品风险、收益和期限的不同要求。高端客户的理财规划是一个系统的工程, 如果能够针对不同的客户或同一个客户的不同时期都能够提供丰富的、个性化的理财产品, 就可以区别于其他金融机构单板、单一的金融理财产品, 从而在金融理财市场上立于不败之地。

(四) 加强信托公司信息系统建设

信托公司必须加强信息系统建设, 提高对客户数据的分析能力和管理能力。信托公司客户服务水平和管理手段的提升, 必须具有相应的信息系统作为支撑, 与银行、保险、证券公司等金融机构相比, 信托公司的客户管理系统建设已十分落后, 严重制约了信托公司产品营销工作的开展。信托公司应根据自身业务需要, 及时开发相应的客户数据管理系统和产品信息管理系统, 从而高效、科学地开展高端客户的理财服务工作。

参考文献

[1]王罡, 资金信托计划营销模式与策略探析[J].中国金融家, 2005 (4) [1]王罡, 资金信托计划营销模式与策略探析[J].中国金融家, 2005 (4)

[2]吴俊, 个人高端客户金融需求及营销策略[J].现代金融, 2008 (5) [2]吴俊, 个人高端客户金融需求及营销策略[J].现代金融, 2008 (5)

[3]栾光旭, 信托公司的信托业务市场开发策略初探[J].商场现代化, 2009 (10) [3]栾光旭, 信托公司的信托业务市场开发策略初探[J].商场现代化, 2009 (10)

联想公司的网络营销策略分析 篇3

[关键词] 营销渠道现代渠道渠道深挖

20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要阶段，可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略可以说是成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值首次超过可口可乐，更使得可口可乐不得不仔细审视它的营销渠道策略。

一、可口可乐公司（中国）市场营销渠道主要特点与发展压力

1.可口可乐市场营销渠道系统的特点

可口可乐营销渠道系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道为中间商渠道和特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。

为了实现其“无处不在”的营销策略，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。

可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。

2.可口可乐市场营销渠道系统的发展压力

(1)全球化和本土化的压力。可口可乐公司是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可乐、芬达及雪碧。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的并不那么多见。可口可乐在加快内部管理本土化的同时，在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。可见，可口可乐全球化和本土化的压力正在不断增大。

(2)竞争的压力。1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有，但2002年后，在国内很多大中城市的餐馆里，随处可见百事的立体海报，到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代气息。根据新生代市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究（CMMS）”的连续监测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率一直遥遥领先于百事可乐，但是百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，而且这种趋势还在润物细无声般地进行着，2006年百事的股本市值百年来头一次超过了可口可乐。

二、可口可乐公司（中国）营销系统主要问题

可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略的成功取决于它对营销渠道的系统开发，问题也恰恰出在这里，主要表现在以下几个方面。

1.渠道运作中的统一协调及利益分配问题

(1)特许装瓶系统利益不一致。可口可乐在中国大陆市场，有三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个装瓶厂，同时存在5个利益不完全一致的装瓶系统，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以反映出来，客观上造成了两种截然不同的后果：一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题；另一方面，这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍，尤其是在现代渠道的运作当中。

(2)现代渠道快速成长带来的问题。现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题;建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题;未来现代渠道服务过程中，对于单位利润以及服务水平的发展方向的问题；如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力的问题；如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力的问题。

2.合作伙伴和批发商积极性和效率不高

可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。

造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是共同原因，也是最主要的原因。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。

销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。可口可乐公司不断的细分客户的区域市场使得客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成客户销售积极性不高的重要原因，也是区别于批发商的原因。

3.渠道服务团队的人员管理及效率问题

可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期、集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平。

三、可口可乐公司（中国）营销渠道系统对策思考

1.完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统

(1)推行中国客户管理模式。在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组(CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之間的分工和协作的关系。可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。

(2)加强培训和沟通。可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。

(3)制定统一利益标准。对于部分跨区域的重要客户，可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。这样可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客服水平。

2.促进各渠道间沟通，调动积极性，共同进步

(1)平衡和保持与各区域合作伙伴的关系。

①努力重视提高合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，维持客户的积极性。

②保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡。這种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续的调整。

③在重点发展项目的同时不能忽略对批发客户的维护和开发，目的是为了能够充分利用批发商特有的销售网络覆盖市场，尤其是部分特别市场以及偏远地区市场。

(2)专业造就诚信。强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐项目的实际运作质量；另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化，提升可口可乐的实际执行能力。

3.把渠道“挖深”，使其更加完善

百事可乐与可口可乐相比在渠道的深挖方面确实有其独到之处，也有许多值得借鉴的地方。其成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久驱动力。

(1)良好的渠道管理。建立良好的渠道管理对企业至关重要。市场战略格局，基本可以阐述为：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式可口可乐始终没有忘记对渠道的开发和控制。

(2)灵活多变的促销策略。促销是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。以百事为例，其取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑地挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。

(3)严格系统的销售人员管理。严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。今日的中国市场，即使拥有了高质品牌也不代表销量和利润，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者，才能真正拥有市场。为了更好地发挥企业的良好科学营销体系的执行力，应建立了严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。如针对各级营销管理者，采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。

参考文献:

[1]戴静鸿:渠道管理[M].商贸经济.2001.12(69-72)

[2]AC尼尔森:《迈向10亿———当今全球品牌回顾》[R].2001

[3]张金萍:解析渠道发展中存在的难题[J].哈尔滨商业大学学报.2004年第5期

百时施贵宝公司网络营销策略分析 篇4

上海施贵宝制药有限公司，系中美第一家合资制药企业，也是我国第一家西药制剂产品通过美国FDA审查批准出口美国的制药企业。自1985年开业以来，公司经营业绩良好，效益显著，为中国500家最佳经济效益企业之一，并被评为上海市“先进技术型”、“知识密集型和技术密集型”及高新技术企业。开业来，公司销售额从1986年的1235万元提高到19的将近10亿元，增长了60多倍。至年末累计税后利润3亿多元。资本增值按美元计算，超过原注册资本15倍之多。公司中外方投资者及高层领导对公司发展前景看好，并通过管理咨询、群策群力，制定了在成为中国最大制药企业的远景目标。 虽然同为制药企业的网站, 但施贵宝的网站决不同于三九健康网, 后者是纯粹的健康网, 而前者则是一家企业的网上家园，

全站页面分为题眉, 栏目和内容区, 浅蓝色的题眉区左侧是公司的六角冰棱花标志，然后是公司名号(即三位合伙创始人的名字)，以延长并改善人类生活为站点主题, 此为全站网页统一格式。各栏目的首页还有一个统一特点: 就是篇幅短小, 没有长长的滚动条. 这一点看似不经意, 但其背后的良苦用心却是不言而喻的, 极大的方便了每一个访问者, 使访问者在短小的篇幅内可以看到最多的信息. 对于这种一张纸风格的网站, 世人自能领略道其深思熟虑, 刻意求精。

联想公司的网络营销策略分析 篇5

许鑫小组

【摘要】：本文首先简单介绍了华为公司的概况，并且分析了华为公司当前海外市场取得的业绩和面临的挑战，并通过对华为国际营销环境即政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境的分析，探究了华为国际营销策略的制定，着重叙述了华为产品、价格、渠道、促销四个方面的营销手段。

【关键字】：华为、国际市场、营销策略

一．文献综述：

《华为四张脸》一书中张贯京从华为高层主管的角度，记叙了近20多年来华为公司从中国企业到跨国公司的跨越，揭示了华为公司在“走出去”过程中不为人知的一面。

《华为的营销策略》一书中周恒以理论和实际相结合的笔触，从营销策略着手，用独特的视角揭示了一直自诩为狼的华为在发展过程中舍我其谁的客户关系行销、血拼国际市场等一系列特色。

《华为的企业战略》一书中许凌志从企业战略着手，依据“以毛泽东思想为基石的领导战略”、“渠道变阵”、“转变产品定位”诸多华为式战略，力求使读者对谜一样的华为获得一种全新的认识、全新的视野以及达到一种全新的境界。

《华为的企业文化》一书中陈广从理论、实例说明上，为读者总结出了华为狼性文化的精华，生动地展现了华为一流的企业文化对企业的发展和员工成长的巨大影响力。

二．华为公司简介：

华为公司于1987年成立于中国深圳，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中华民族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。在印度、瑞

典、俄罗斯、美国、德国以及中国的北京、上海、西安、南京等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，已成为全IP融合时代的领导者。

三．华为公司海外市场营销业绩与挑战：

1.业绩

据国际权威咨询机构Dittberner的统计：华为交换机连续三年全球第一，占世界出货量的32%；智能网用户数全球第一；NGN出货量全球第一，占24.5%；在国际市场上，英国、泰国等均采用华为骨干网，华为数据通信正在改变全球网络产品的市场格局。据RHK的统计：宽带产品全球第二，占18.9%；光网络产品全球第三，占9%。据Gartner的统计：综合接入产品全球第三，占14%。3G产品跻身全球第一阵营，已率先在阿联酋、毛里求斯、马来西亚等国家和地区实现商用„„经历了十多年的国际市场打拼，华为在国际市场上稳步发展。

2.挑战

华为面临的最大挑战显然就是如何实现“成为一个成功的全球化公司”这个战略本身。目前，华为在中国乃至世界上的一些市场都是比较成功的，但是在华为如何把握蕴含在全球市场中的众多机会，如何保持高科技低价格产品的优势，如何在全球范围内建立高效的销售网络，如何在要进入的国家找到合适的合作伙伴，如何把散布在全世界各地的员工用一种文化组织协调起来，如何在扩大业务范围和企业规模上找到合适的方向。

四．华为国际营销环境分析：

1.政治法律环境

（1）中国政府支持中国通信企业参与国际化竞争。1984年2月，邓小平在第二次深圳之行回京后，就鲜明地提出“中国发展经济、搞现代化，要从交通、通信入手，这是经济发展的起点。”1996年6月，时任国务院副总理朱鎔基视察华为，明确表示希望国产交换机打入国际市场，并允诺由政府提供买方信贷。中国政府经济政策在支持中国通信企业积极参与国际电信展、积极参与国际电信市场的竞争，都起到了重要作用。

（2）中国的外交，总体来说，为中国企业营造了一个比较友好的国

际经济环境。

（3）在总体上比较友好的情况下，在北美和印度两地区存在出于敏感原因的对中国厂商的排斥的现象。如华为公司2007年7月间，联合贝恩资本收购美国3COM公司，被美国政府的外国投资委员会以“华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易威胁到美国国家网络安全”为理由否决。

2.经济环境

（1）发达国家：在国民生产总值和国民收入上，在运营商基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率（普及率）水平上，还是在居民（最终用户）的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的信息服务的接受程度上，都是最高的，普遍比较而言，这部分国家的信息产业领域的竞争环境也是最为公平和透明的。

（2）发展中国家：这些国家在总体财富方面也有一定差异，但可以总结出影响电信设备商营销工作的共同因素：近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家，而且从这部分国家中诞生的信息产业企业数量少，所以，发展中国家是华为全球争取营业额、市场占有率和最重要区域。

3.社会文化环境

就社会文化因素来说，对华为公司国际营销具体行为的文化融入有很大影响，对指导性的营销策略的制定影响不大。从文化角度对一个国家的品牌产品的的排斥和接受，往往和这个国家的国际政治地位、综合实力、综合产品技术实力、国家形象有关，华为在这方面做了有益的努力，在展示中国的社会发展程度、科技发展程度以及树立国际形象方面，作出了巨大贡献。

4.技术环境

（1）基础技术和运营商技术理解度双高的国家和地区：这些地区主要是欧洲、北美的发达国家，有长期的科技积淀，不但运营商对网络设备的理解是深入和透彻的，甚至相当多的国家自己就有竞争力的设备制造

商，如瑞典有爱立信，美国有朗讯和思科，法国有阿尔卡特等

（2）没有通信基础技术积淀，但运营商对技术了解较高的国家和地区：这些地区与发展中国家的版图基本重合，作为有潜力有产出的市场，又基本上没有本民族设备厂商，所以各家世界级设备制造商都努力提高自己在当地市场的影响力和知名度，同时渗透进来。

（3）没有硬件技术厂家，同时运营商技术水准也低的国家：少部分排名靠后的发展中国家，运营商建设思路靠设备商建议，决策方面往往又和电信管理部门和国家权力机构纠缠不清，腐败横行。

五．华为国际营销策略制定：

1.目标市场定位

（1）市场细分：企业通过市场调研，依据客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把自身产品可以销售的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程。华为公司以国家和地区的经济发展程度、文化差异等将全球市场分为发达、发展中和落后国家三类市场。

（2）确定目标市场：华为在营销策略方面并没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家市场为主，发达国家市场为辅的营销方式，并在激烈的竞争中脱颖而出。

（3）市场定位：在发达国家和地区市场，华为是市场挑战者的角色，从技术到市场占有率都是如此；在发展中国家和地区市场，华为也是市场竞争者角色，一方面要和西方公司抗衡，一方面必须挖掘市场机会，提高市场占有率和营销额；在落后国家和地区市场，华为的定位是“观察者和参与者”。

2.营销策略制定

（1）产品策略：产品是华为开拓市场、占领市场，取得最终胜利的根本。

一、华为的产品策略始终贯彻着一个原则，就是以客户需求为导向，推行产品在功能上的差异化策略，这是华为能在与客户的关联、互动方面做的好的主要原因；

二、华为的研发部门打造了业界最完整的产品线，并且在每个产品上都不会大幅度落后于对手，这个成果支撑了华为在国际营销上始终能结合价格优势、灵活的技术方案特点与西方公司直接竞争；

三、最新技术产品的国际市场拓展方面，华为都是在发展中国家市场取得突破的之后才慢慢进攻入高端市场。

（2）价格策略：定价策略不是孤立的决策，它影响着所有其他的市场策略：不仅影响着客户的感觉价值，决定着中间商预期的受激励水平，也影响华为公司进入市场的速度和规模。

一、坚定不移地贯彻低价格竞争策略，以控制利润空间的手段获取竞争的胜出。

二、在营销一线的工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供精确的参照。

三、在营销管理部门的工作中，要合理分析市场信息，根据不同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势，合理设计全球不同市场的价格差异，避免同一化，也避免差价过大导致客户信任度降低；

四、推进“双赢”合作导向对客户决策的影响力，以商务优势和技术、服务水平的综合力量争取竞争的胜出

（3）渠道策略：在全球化竞争的环境中，除了产品和人才两个要素之外，企业要想取得成功，营销渠道成了第三个不可缺少的要素。

一、发达国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系。

二、落后国家市场，建立有影响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建设规模和成本，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的发展。

三、发展中国家和地区的市场上，在“营销网络铺开”方面不断加大投入力度，一方面适当增设分支机构，加大营销人员深入一线的工作比重，一方面建立代理和分销渠道建设方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。

四、华为公司不断提高营销队伍的本地化程度，以提高市场机会的敏

感度，和市场机会反应速度。

（4）促销策略：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解并关注企业的产品和服务、激发消费者的购买意愿，并促使其实现最终的购买行为。华为公司在制定促销策略时，综合考虑了不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素，进行了有效的促销组合，并灵活运用。

一、加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。

二、坚持向目标客户投放华为公司对外刊物，包括《华为人》报，《华为技术报》和《管理优化报》，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。

三、不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。

四、在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出“客户化方案”和“客户与公司双赢的合作目标”的华为营销理念，发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。

五、在发达国家市场，重点突出自己在3G和LTE领域的技术优势，并突出自己的售后服务质量水平，这一重要优势。

参考文献：

1.张贯京著，《华为四张脸》，广东经济出版社，2007年5月

2.周恒著，《华为营销策略》，海天出版社，2006年10月

3.许凌志著，《华为企业战略》，海天出版社，2006年10月

4.陈广著，《华为企业文化》，海天出版社，2007年4月

5.董延明，《我在华为的日子》，远方出版社，2010年2月

联想公司市场营销策略 篇6

一．联想公司现状 联想集团在经历了22年风雨历程之后，通过收购IBM PC全球业务走向了国际化之路，如今成为国际奥委会全球合作伙伴，正以都灵奥运会为契机吹响进入世界的号角。虽然联想在中国市场上已成为可与国外跨国公司直接抗衡的公司，但联想也面临着越来越复杂的竞争环境和日趋强劲的竞争对手，联想的竞争优势不断受到威胁，如何及时地根据公司内外环境的变化对做出自身的调整是当前联想要考虑的问题。联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合转变为真正营销导向的思维方法，与目标市场的顾客、供应商、分销商、竞争者及影响者建立、保持并发展相互之间的长期合作的互惠的关系。由于实施了关系营销，使得联想借用各利益相关者的资源，加强了自身的实力本文结合关系营销的基本理论、市场模型、实施原则以及相关理论，通过对联想集团近年来实施关系营销的实证分析与研究，提出了企业目前实施关系营销的问题：顾客关系管理上的缺失，导致客户关系不深，从而影响公司的利润；分销商渠道存在秩序问题，代理有窜货现象，价格混乱，影响代理商的积极性；与各梯次的竞争者缺乏合作，存在非常激烈的竞争，导致公司的压力过大；在海外业务与政府和公众的关系没有完全建立起来，导致拓展受阻等。本文也就相关的问题提出改善的措施：联想在今后的经营中应与客户建立伙伴型的关系，提高客户的满意度，从而提高利润率；理顺渠道关系，发现问题的根源从根本上控制窜货现象，稳定渠道秩序，增加销售；增进与竞争者的合作，避免更大范围的竞争；增强与影响者的关系，取得各国当地大众的支持。这些如果能够得到重视并改善，相信联想今后的营业额可以飞速提高。

二．联想公司背景

20世纪80年代

1984： 联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想”（legend，英文含义为传奇）。

1987： 联想成功推出联想式汉卡。

IBM推出 Personal System/2（PS/2）个人电脑系列。

1988： 联想式汉卡荣获我国国家科技进步奖一等奖。

香港联想成立。

1989： 北京联想集团公司成立。

20世纪90年代

1990： 首台联想微机投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。联想系列微机通过鉴定和国家“火炬计划”验收。1992： 联想推出家用电脑概念，联想1+1家用电脑投入国内市场。1993： 联想进入“奔腾”时代，推出中国第一台“586”个人电脑。

1994： 联想在香港证券交易所成功上市。联想微机部正式成立。

1995： 联想推出第一台联想服务器。

1996: 联想首次位居国内市场占有率首位。联想笔记本问世。

1997： 联想与微软签订知识产权协议。联想 MFC 激光一体机问世。

1998： 第一百万台联想电脑诞生。英特尔总裁安迪·格罗夫出席典礼，并将这台电脑收为英特尔博物馆的馆藏。

第一间联想专卖店在北京落成，自此联想开始建立起其庞大的专卖店体系。

联想推出幸福之家软件，并预置于每台联想家用电脑上，使得联想的市场占有率进一步提升到14.4%。

1999： 联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一。

联想发布具有“一键上网”功能的互联网电脑。

21世纪

2000： 联想股价急剧增长，联想集团有限公司进入香港恒生指数成份股，成为香港旗舰型的高科技股。

联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商。

联想被世界多个投资者关系杂志评为“中国最佳公司”。

2001： 杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。2002： 联想举办首次联想技术创新大会（Legend World 2002），联想推出“关联应用”技术战略。

联想“深腾1800”（DeepComp 1800）高性能计算机问世。这是中国首款具有1,000 GFLOP/s（每秒浮点操作次数）的电脑，也是中国运算速度最快的民用电脑，在全球前500名运算最快的电脑中名列第43位。

联想成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域。

2003： 联想宣布使用新标识“Lenovo”为进军海外市场做准备。

基于“关联应用”技术理念，在信息产业部的领导下，联想携手众多中国著名公司成立IGRS工作组，以推动制定产业相关标准。

联想启动“2003联想科技巡展”，推广联想的创新技术及理念。

联想成功研发出深腾6800高性能计算机，在全球超级计算机500强中位居第14位。2004： 联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。

联想推出为乡镇家庭用户设计的圆梦系列电脑以发展中国乡镇市场。

联想和 IBM 宣布达成协议，联想将收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。

IBM个人电脑事业部推出 ThinkCentre 超小型台式电脑，体积不超过一盒玉米片。2007年加入了idea品牌

2008年联想总营收达到167.88亿美元，首度进入全球500强企业排行榜，排名第499

三．联想公司市场营销策略

联想的STP战略

一．市场细分。是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。市场细分

联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明

定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。

二．目标市场。联想将笔记本用户分为“工作狂人”和“工作娱乐两不误”又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。

目标市场

市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：

1.排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。联想不断的推出新产品，快速的占领市场

2.分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。

3.独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功

4.联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。2007年12月份开始，联想电脑将在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划。微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版Windows操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得500元到1000元的优惠。这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。

三．准确的市场定位。

“田忌赛马，以上对下”——联想正确的市场定位

准确的市场定位

联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾，拥有40多名高级研究人员和工程师，有多年的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居，选择了档次较低的国际通用产品为开发目标：在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品；在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型286，而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种以“上马对下马”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。

四．促销（promotion）

从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。

联想为了使消费类产品更加亲和消费者，使新产品更迅速地传递到用户手中，联想对消费类产品市场渠道提出了两点发展策略：

第一，联想以销售专营店为主导销售策略，因为消费类产品基本上是依靠于门市销售，而目前网上销售和上门销售的模式还不成熟，所以联想不但会把店面这个阵地牢牢地把握住，并且还会使其功能更加多元化；

第二，强化联想分销商物流运作的效率。在此方面联想首先从管理上给分销商做大量的培训，例如，物流如何得到更好的管理，内部人员的素质应该达到哪些标准，同时联想还会给他们提供基于分销的信息管理系统，因为联想有自己的系统集成部，这个部门会把系统方

案提供给分销商，辅助他们提高物流管理的效率。另外作为分销商，它的工作不是简单地把货物分销出去，作个单纯的“搬箱子”的工作，而是还要与经销商很好地沟通，对经销伙伴的管理、激励，对于伙伴关系的建立是很重要的，所以联想也会提供这方面支持和培训。

五．价格（price）

从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低 l一2美元。这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损 l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损

四．联想公司的成功之处

联想的企业文化--以人为本

走近联想,你会发现,“ 把员工的个人追求融入企业的长远发展之中”的核心理念, 有着丰富的内涵和切实的演绎。

联想认为,人才的生产力是企业发展之本,人性的真善美是企业管理之本, 人才的培养和合理使用是增强联想综合实力的重要内因。

因此,联想提出,为每位员工提供平等的发展机会,员工与企业相互依存,相互促进,共同成功。并在此基础上,总结出了许多具有联想特色的用人理念,形成了独到的用人观。

企业文化

联想倡导一种平等、公开、透明、亲和的人际关系。

一方面,联想坚持认真、严格、主动和高效的管理风格。

另一方面,联想为管理部门的定位与众不同。“让你的服务对象感觉你是一个负责的值得信赖的管理者, 让你的管理对象感觉你是一个热心的可以托付的服务者”。

联想把人才划分为三个层面.• 一是能独立做好一摊事的人才,• 二是能带领一班人做好事情的人才,• 三是能审时度势,具有一眼看到底能力的人才。

• 这三个层面的人无论是管理系列,还是技术系列,都能在联想寻找到施展才华和抱负的舞台, 都能找到适合自己发展的道路。

重能力重业绩

在人才的选拔和任用上,他们有一套规范的手段和流程。不是以某个人的主观判断来决定人

员的录用和选择, 而是在对素质、能力综合评价的基础上,把合适的人放在合适的位置上。联想提倡人才成长论,即公司俗称的扎鞋垫理论,员工要先从基础工作做起,逐渐成长。他们有一套从战略目标到组织到岗位责任的可操作化要求, 针对业绩管理制定出可衡量指标和激励机制,在赛马中识别好马。

每个员工进入联想的时间可能有先后,学历也会有高低,但只要有能力,创造出了显著的业绩,都可以得到重用,都能够有所发展。在联想,因为业绩突出,一年之内提升三次者有之,进入联想仅三个月,能力强得到重用者有之。

联想成功的原因

一、创新求变——联想的DNA

二、联想成功的人才运用

三、联想果敢的全球战略

四、联想的吃苦精神和危机意识

八钢公司营销渠道策略分析 篇7

当前, 国内各企业都积极进行营销渠道模式的创新和优化, 营销渠道建设呈现多元化、扁平化发展的趋势[2], 如何建立灵活、稳定、高效的营销渠道成为各企业一直关注的热点问题[3]。作为新疆唯一的大型钢铁联合企业, 宝钢集团新疆八一钢铁有限公司 (以下简称:八钢公司) 围绕“打造西部及中亚最具竞争力的钢铁企业”的发展战略, 提出了“渠道为先、决胜终端”的核心竞争理念。经过多年的发展, 八钢公司已形成了相对稳定的市场格局, 也建立了适合企业发展的营销渠道。然而, 随着市场营销环境的不断变化、市场竞争日益激烈, 传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要, 因此, 八钢公司营销渠道的建设和优化势在必行。

一、营销渠道发展现状

一直以来, 八钢公司始终坚持以钢铁产业为核心, 充分利用独有的铁矿、煤炭等资源优势, 通过产品结构调整, 提升技术装备水平等措施, 产钢能力不断提升, 2013年生产能力达到760万吨, 预计2014年钢产量将达到1000万吨。在营销渠道建设方面, 八钢公司坚持以“直销为主、代理为辅”的混合销售模式, 同时积极探索多元化的营销渠道建设模式。

(一) 厂家直供

发展直供是八钢公司最早确立的营销策略之一, 也是市场营销渠道的组成之一。针对不同钢产品的销售特点, 八钢公司将热轧板卷、冷板、涂镀板卷的销售以直供为主。厂家直供的营销模式在稳定市场、加强八钢公司质量改进等方面取得了不少成绩, 尤其是在市场困难时期, 直供的营销模式在稳定生产和效益方面发挥了一定的作用。目前, 八钢公司上述产品直供的比例占到了板材产品总销售量的54%。

(二) 分销代理

在大力发展厂家直供的同时, 八钢公司不断发展和规范分销代理方式的市场营销渠道, 形成了乌市、南疆、北疆、西北、西安、出口等六大片区市场, 总体协调产品在新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海、四川和成都、中亚七大地区的市场开拓, 并由此形成了独特的分销网络。分销商是八钢公司的重要营销力量, 对八钢公司产品进入市场做出了巨大贡献。目前, 分销商大体可分为两类:板材分销商和建材分销商, 销商数量已发展到82家, 渠道销售能力600万吨, 2013年销售钢材近630万吨。

(三) 钢材移动超市

2010年, 八钢公司创造性的提出“钢材移动超市”的营销理念, 即充分发挥各方面营销渠道、产品品牌、钢材结构的优势, 创新商业模式, 提供整体供应链有效解决方案。将八钢股份、金属制品、佳域等产品 (主要包括:长材、板材、管材、型材及金属制品) “打包”协同销售, 打造“一站式钢材移动超市”销售模式。此举有效实现了少批量、多规格、多品种的钢材供给, 为客户提供了既节约采购成本又快捷高效的超值服务。仅2014年1月~2月期间, 八钢公司累计销售钢材75万吨, 创下同期历史新高。

(四) 客户服务渠道

客户服务渠道是营销渠道建设中的重要一环, 它是企业为用户提供便捷的服务, 及时了解用户的需求的重要方式。八钢公司以本部为核心, 在全疆范围内建立了三级服务体系, 为用户提供全面的售前、售中、售后技术支持和培训服务等, 使渠道反应速度更加迅捷, 全面提升了服务质量。各地区分支机构和各经销部是第一级服务, 八钢公司已在全疆各地区建立了经销部, 为用户提供电话服务和现场服务。销售人员都经过八钢公司专业化的学习和培训, 是企业的窗口单位。销售本部是第二级服务部门, 负责整体销售协调工作。八钢技术开发中心 (即制造部) 是第三级服务部门, 也是产销研主管部门, 提供电话和现场咨询技术服务, 解决用户的技术问题。该部门拥有雄厚生产技术、检验化验技术专家队伍进行技术支援, 拥有依托于国家全面高端的检测检验设备和充足的服务人员, 为客户提供技术服务保障, 是三级服务体系的技术管理中心。

二、营销渠道管理的不足

自从我国从计划经济向市场经济转轨一来, 八钢公司不断加强营销渠道建设, 已形成了相对稳定的市场营销模式, 同时, 还积极开展多元化营销渠道拓展和创新, 并取得了一定的成效。但是, 钢材市场变化非常快, 传统的营销渠道已不能很好的适应新环境下的竞争需要, 主要表现在:

(一) 市场营销信息的收集和反馈渠道尚未健全

准确、及时的获取市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息是营销渠道的主要功能之一。卖方市场向买方市场的转型, 最大的变革就是消费者成为市场的主体, 及时、快捷的了解消费者的需求, 洞悉市场的变化, 对于企业制定相应的营销策略意义重大。从八钢公司的信息收集和传递的过程来看, 信息的交流和沟通渠道及方式相对单一, 还有待进一步拓展和完善。

(二) 物流效率较低

近年来, 随着国际钢铁公司物流化与信息化, 国内钢铁企业发展钢铁物流化已成为一个必然趋势。目前, 我国钢铁企业物流的建设才刚刚起步, 物流体系的组织化、标准化和专业化程度还很低, 交易市场和加工配送中心、物流中心布局也不合理, 造成物流效率低、成本高。对八钢公司而言, 新疆处于我国的西北地区, 地域辽阔, 在钢材销售、运输、加工、配送、仓储等物流环节还没有形成通畅的流程, 在一定程度上制约了钢材的销售。

(三) 定价策略缺乏灵活性

价格是决定交易成败的关键因素, 同时又是市场营销中最难确定的因素。企业既要考虑成本的补偿, 又要考虑消费者对价格的接受能力, 所以定价策略具有买卖双方双向决策的特征。大部分国内钢铁企业都是从计划经济时代转变过来的, 定价决策不够灵活, 对市场变化缺乏灵敏反映。

三、营销渠道改造和创新

针对八钢公司在营销渠道管理存在的不足, 结合市场营销渠道管理的相关理论和方法, 同时借鉴内地先进钢厂的销售渠道的宝贵经验, 八钢公司的营销渠道建设要在三个方面入手:

(一) 加强直供营销模式, 实施扁平化营销渠道

厂家直供是实施营销渠道扁平化的重要方式之一。早期的钢铁流通过程是从生产商←→分销商←→批发商←→消费者。扁平化的营销渠道模式减少了供应过程的中间环节, 降低中间费用, 最终降低用户成本。同时, 营销渠道扁平化也能改善信息传递的不对称, 稳定销售市场, 降低销售风险。

美国学者舒尔茨提出的“4Rs营销组合”理论, 强调企业在市场营销过程中应当注重关系营销, 企业应当与客户建立长期、稳定且密切的关系, 降低顾客流失率。八钢公司一直坚持“直销为主, 代理为辅”的营销模式, 八钢应在用户服务模式上不断改进, 如建立配送中心, 执行适时供货, 为重要直供用户的参股股东、重视培养重点战略用户等积极拓展终端客户市场。在今后的营销渠道建设过程中, 八钢公司应加强企业与客户之间的关系管理, 建立顾客数据库, 开展数据库营销, 积累的终端客户越多, 销售量越有可能得到提升。

(二) 与加工型流通商合作, 发展加工配送营销渠道

由于钢铁企业在产品生产过程中多采用标准化生产, 面对众多的终端销售渠道, 不同的客户需求不尽相同。目前, 内地一些钢铁企业和中间商对分销与加工配送相融合的营销模式越来越重视, 钢材贸易企业已经开始参与了冷热板卷的加工、配送的实践与探索。建立了冷热轧矫直、纵剪分卷生产线, 配备了行车等配套服务。加工型流通商成为厂家的代言人, 具备各种配套服务、协助用户查询资料、代订期货、代办托运等一条龙配送加工的功能, 为用户降低了采购成本。八钢公司也应当积极探索与加工型经销商合作的模式, 在各区域建立系统化的渠道物流, 对流通的各个环节进行合理优化, 精简流程, 从而实现规模效益。在各地库房配备相当数量库存钢材资源, 还能把较小的订货量快速送到各用户手中。

(三) 积极开拓网络营销渠道

21世纪是一个信息时代, 随着网络广泛普及, 电子商务逐渐兴起, 开创了全新的营销渠道模式。网络营销具有效率高、成本低、服务全和跨地域等诸多优势。电子商务的出现, 带来了销售方式和服务方式的变革, 缩短了生产者和消费者之间的距离[4]。通过网络信息平台, 企业能方便、及时的与客户交流, 拉近了企业与客户之间的距离。同时, 采用网络营销, 节省了商品流通的中间环节, 对企业降低成本、提升企业对市场的掌控有很大的帮助。另外, 通过网络, 还能够同步进行广告促销和市场调查以及手机信息等活动。所以八钢公司在2014年由宝信公司与东方钢铁网已经联合开发八钢电子商务系统, 通过现有的信息化平台进行营销, 逐步建立具备自身特点的电子商务模式, 拓展新的营销渠道模式。

四、结束语

“十二五”时期, 是加快和推进新疆跨越式发展和长治久安的重要时期, 也是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。众多钢铁企业纷纷瞄准新疆市场, 加大了在新疆及周边地区的投资力度, 试图抢占八钢公司现有的市场。八钢公司一直是新疆钢铁行业的龙头企业, 面对当前钢材营销市场的机遇与挑战, 八钢公司应该积极应对, 在不断提高钢产品产量的同时, 加强营销渠道的建设和优化, 提升企业竞争力, 更进一步推进企业发展壮大。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社, 2003.

[2]戚译, 王颢越.营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释[J].商业经济与管理, 2005, (02) .

[3]曹建忠, 卢虎生.基于成本的钢铁企业营销渠道研究[J].前沿, 2012, (03) .

宝洁公司的营销与广告策略 篇8

“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，金鼎人才网其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。

进行概念营销

1、制造概念

在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性；潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”；而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。

2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成；如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。

当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。

3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。

从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位！由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

策略比创意更重要

宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为：宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。

在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。

宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。

1、比较法

一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1）舒肤佳：有效消灭细菌

舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

2） 佳洁士：没有蛀牙

佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”；“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

3） 潘婷与海飞丝：现在对比以前

宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告：叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。

4） 全新玉兰油，惊喜你自己

宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢？”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”

以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效

果，可谓“不比不精彩”。

2.数据法

罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说：它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称：能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性；润肤沐浴乳则阐述其独有之处：含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……

通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。

3.证言法

证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。

有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝

1、 宝洁营销的杀手锏——派送

派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。

如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右；下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超

出一般广告的轰炸。

2.建立品牌的影响力——市场调研的保障

众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿～7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于：以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额，其中“飘柔”以25.43%高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。

从统一到本土化的策略

1988年，宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后，需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，是国际品牌本土化的要点。人才推荐宝洁在坚持国际化广告策略的同时，抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理，并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。

1.坚持统一化的广告策略

很多国外厂商和品牌进入中国市场，都要改变其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式，这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场，经过长期的实践总结并得以验证。另外，从它的主要产品看，作为家庭普通消耗品的购买与需求，人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格，文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以，宝洁坚持其原有形成的品牌个性，偏重理性诉求，统一化的广告策略。

2.国际品牌的本土化

为了深入了解中国消费者和市场，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库，开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系，为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。

1）用心营造东方气息

1997年，宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品，目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质，取名为“润妍”，意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制，最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别强调专门为东方人设计，适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合，营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中，有千姿百态的“润妍”书法；举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功，也是融入本土文化的广告传播。

2）产品命名的技巧

很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称，如飘柔（Rejoice）、潘婷（Pantene）、海飞丝（Head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（Safeguard）、玉兰油（Olay）、激爽（Zest）等，而且名称也有内涵，琅琅上口，有利于在中国的传播，也便于消费者对产品的记忆。

3）在广告中采用中国人形象代言

很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言，以造成该产品已经国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性，直接陈述产品性能或使用的体会。

宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多，如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩，海飞丝广告中的王菲、周迅，汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。营销工具我们可以归结几点：一是宝洁产品在中国定位为中高档，其主要消费者是16～40岁的人群，收入也为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质，也容易与代言的明星形象联系在一起；二是名人广告已经成为一种时尚，选用大牌明星还象征企业与品牌的实力，况且只要名人广告运用适当，效果还是比较明显的。