服装网络营销的策略研究（共9篇）
摘要：网络的普及，网络市场的发展速度，网上用户消费潜力等来说明网络市场的巨大潜力。通过对网络营销背景的分析以及网络营销的策略分析，和对网络购买用户进行问卷调查，了解消费者的购买习惯和购买时看中的地方，了解消费理念，和网络销售中存在的问题，因此构建和谐的消费者与网络经营的得关系是服装网络营销的重要所在。服装网络营销产品策略是实物产品策略，服务产品策略和信息产品策略三位一体话的产品策略。得出服装网络营销蕴藏着巨大的潜力，其发展空间是非常大的。
关键词：服装网络营销 战略 信息 网络 服务 电子商务
引言：随着服装类品牌在网络营销领域的迅速发展，网络营销为服装企业带来根本性的改变，对于服装企业而言，网络营销能够吸引新的消费群体，宣传企业产品，展示店面形象，在体积月累中提升服装品牌的影响力。作为一种新型的媒体，因特网提供了高效，快速和高度个性化的交互信息通讯工具，是传统的产品营销策略内容转化为实物产品战略，服务产品战略和信息产品战略的三位一体的产品战略。
文献综述：
1.背景
服装行业是最传统的行业也是最具竞争力合永葆活力的行业。行业前景无需展望关键在于你选取何种经营模式自身资源条件如何，是否有自己独到眼光和经营手段能获得最大收益和发展。再者目前服装行业品牌化潮流化精细化发展日以增进不再是过去薄利多销善于模仿就能挣大钱的时代了，一定要有自身独到的理念风格模式善于运营。目前原料人工价格都极不稳定给众多厂商都带来极大的困惑和风险没有良好的供货渠道、经营模式和品牌支持确实难于壮大立足。
在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。到2011年6月
底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
2.服装网络营销的现状
在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费累电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。
3.服装网络营销优势
不同于传统营销，不同于其它商品，服装网络营销具有以下优势。
1）购物的便利性：网络营销的市场是广域的，跨时空的。对于消费者而言网络企业
比比皆是，消费者通过网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而在传统购买方式下，购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感觉，体验，比较，最终确定付款购买。在生活方式多元化，工作节奏快捷的旋律下，网络购物不失为是理性，便利性的购买方式。
2）经营成本经济性：服装网络营销中，由于服装产品的信息的发布，传输，产品的展示和广告投放，与目标消费者的沟通都是通过网络进行，相对费用低廉，同时网络营销的无店铺化，租金费用低以及较少的人员工资，因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中，网络营销成本为传统营销成本的十分之一，交易的经营成本的经济性优势突出。
3）互动性：以消费者的需求为出发的服装网络营销在经营过程中，互动性贯穿始终。
及时积极地与顾客进行沟通。
4.服装网络营销的策略
1）产品个性化：随着时代的发展，消费需求日益呈现个性化的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流。而随着消费者需求差异化程度的加深，市场也应被进一步细
化，因特网有效地解决了经济和理性的考虑与市场细分之间的矛盾。由于实现了消费者与厂商的直接对话，消费者的个性化需求将得到充分重视。[1]
2）产品品牌化：创立网上产品品牌的主要作用两个，一是企业的产品品牌等于企业注册了一个规范的电子商标，可以有效地保护企业的公众形象和无形资产，防止法律纠纷。二是企业利用自己创立的网上品牌能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企业联系起来，让该品牌深入人心，从而使消费者在选择商品时对该产品产生一种偏好。一旦品牌创立成功，那么，企业出售的不仅仅是实际的产品，还有公司的品牌和信誉。[2]
3）缩短产品的生命周期：网络信息传播速度的加快，网上信息的公开性都使得产品开发创新压力增大，产品生产周期缩短。但由于企业的生产设计部门可以实现全球联网，企业可以利用网络电视电话等工具与其他公司协作共同开发新产品，减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险，以降低企业的开发费用和成本，提高企业的竞争力和灵活性。
4）服装实物产品策略：服装流行的特点具有明显的周期性，一般包括酝酿期，发展期，高潮期和衰退期。服装网络营销须根据服装流行不同时期的特点，制定相应的营销策略，以使企业获得最大的营销收益。
研究方法：调查法 ：调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的，有计划，有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话，问卷，个案研究，测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析，综合，比较，归纳，从而为人们提供规律性的知识。调查法中最常用的是问卷调查法，它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理，统计和研究。
结果：网络营销存在不足之处在于，1.服装网络营销的认知深度不够；目前服装的各层级的品牌在网络营销的深度仅仅停留在低层次水平。服装企业网络经营理念的认知欠缺导致面向大众的付账网络营业额以及利润远远低于电脑，软件，图书，汽车等产品的营销。2.交互性的技术支撑有待改善；不可否认，服装商品网络营销中交换的完成是良好互动下的成果，但要加大网络营销的运营力度与服装企业网络技术的提升息息相关。例如，引入试衣软件，消费者在浏览企业的网站中的服装，通过试衣软件直观的感受自己着装后的形象，从而从容确定购买意向。3.网络安全问题；确保网络安全，保障客户的合法权益是服装企业网络营销的义不容辞的责任和义务。4.监管力度缺失；网络交易是虚拟店铺的实体交易，对网络商品的品质控制和质量的监管，税费的征收目前来说从立法的角度来说是空白的。[3]
结论：通过充分的分析和沟通，消费者可以对网上营销者的资源进行完全的了解，从而做出最有利的选择；营销者则在与消费者的全面沟通中掌握了消费者的资料，并利用已有的资料库提供有价值的购买建议。消费者和营销者之间建立起良好的信任，共同促进网络营销的发展。
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作为服装制造企业来说, 其所拥有的资金、原料、加工设备、生产和设计技术人员等资源等是有限的, 单一的服装企业不可能生产或者经营各种服装来满足所有消费者的购买需求, 更不能以单一的产品满足每个消费者的需要, 由此便产生了无限的矛盾和有限的矛盾。
根据现代市场营销理论[1], 目标市场的定位主要包括市场细分 (Segmenting) 、目标市场选择 (Targeting) 和产品定位 (Positioning) , 一般简称为STP营销。该理论可以指导服装生产企业选择适合自己特色的消费者, 从而更好地确定自身的目标市场。
1 服装市场细分及目标市场的选择
服装企业根据不同消费者的消费理念不同、年龄不同、性别不同等因素从而把服装消费市场服装市场划分为很多需求类似的消费群体, 而每个相同需求的消费群体便是一个小的细分市场, 这样一来服装企业就很方便的选择适合自己的目标市场。服装营销者企业通过细分市场的的途径来选择目标市场, 而选择的标准为有销售利润、足够销售额、并且可操作[2]。
构成服装有很多因素, 这决定了服装商品的多种多样。服装营销者便根据这些因素来划分服装市场。细分服装市场主要依据地理、人口、心理、行为等因素的不同, 详见表1。
服装企业主要通过上述等因素的综合排列来细分服装市场。一般的排列组合方法有序列因素法、单一因素法、综合因素排列法等三种方法。所以在进行细分服装市场时, 服装营销者应收集消费者的信息, 并且听取销售经理等专业人员的相关意见, 同时分析同行竞争者的业绩, 并且广泛的开展服装市场调研, 然后确立自己企业特殊的战略目标。
2 营销组合策略
在服装市场的营销组合中, 主要包括产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) [3]。服装企业必须从市场营销环境的特点和目标市场需求出发, 综合搭配多种营销方式, 采取与目标市场相符合的市场营销战略, 并站在自身的优势和资源角度, 进行市场营销组合, 从而满足各种顾客的需求, 实现自己的经营目标, 进一步达到最佳的效果。
从上述4P的组合特点分析, 市场营销组合应具备可控性、动态性、整体性等特点。服装市场营销组合的各种组成因素及手段, 应该以相同的目标为方形, 相互补充, 彼此配合, 而不是简单的拼凑集合, 通过有效的搭配成为一个完美的整体, 从而使这个整体的功能大于各部分功能之和。
2.1 服装产品策略
服装产品生命周期的含义是服装产品从进入市场开始直到由于被淘汰而退出销售市场的整个时期。简单地说, 服装产品从上市开始到退出市场的时间间隔就是服装产品的生命周期, 主要包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。
根据市场环境和服装品牌, 服装企业在导入期应该以相对较低的价格以及促销的方式不断地推出新的服装产品, 快速进入目标市场并在短时期内得到较高的市场占有率, 从而达到快速渗透的目的。成长时期服装企业应该通过细分目标市场, 发现新的市场并第一时间内占领, 这被成为市场拓展策略, 同时还要通过建立产品信誉度、创名牌来拓宽自己的目标市场, 还要在已有的条件下不断开发新的服装分销渠道, 方便服装消费者的购买。成熟期应该采取营销组合策略, 即有效的匹配广告、价格、促销、分销等营销策略。衰退期服装企业应该采取收缩策略, 即放弃那些没有购买力的消费者群体, 通过减少促销和推销来增加企业的销售利润, 虽然可能降低服装产品的销量, 但有也可以从忠实消费者群体那里获取部分利润。
2.2 服装价格策略
服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一, 因为服装价格的高低直接关系到服装产品能否为消费者接受, 销售市场占有率的高低, 以及利润和需求量的变化的多少。所以服装的价格定位应该与品牌的定位以及目标市场的期望相辅相成。
服装定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价和竟争导向定价 (成本减价) 等方法。成本导向定价法亦称成本加法, 即价格=成本+加成率。需求导向定价法是根据消费者对服装的期望定价, 即基于消费者认知需求强度, 了解消费者可以接受的价格区间, 从而制定出服装消费者可以接受的价格。成本减法亦称竞争定价法, 利润=市场价一成本。
基于以上所述的服装定价方法, 其对应的定价策略如下。
新产品定价策略, 一般服装企业在发展自己的新产品时需要采取这种定价策略, 主要包括满意定价、渗透定价和撇脂定价。
折扣定价策略, 其含义是服装企业或者营销人员采取折扣价格来鼓励和促进消费者的购买行为。在分销商与零售商、总经销商与分销商之间的价格, 一般都是采取服装折扣定价。
2.3 服装分销渠道策略
在现代市场经济条件下, 在地点、时间、品种、产品估价、数量、所有权和信息等很多方面, 服装生产与消费者都存在着很多矛盾和差异。服装产品被生产出来之后, 必须通过销售市场渠道, 才能让服装消费者在适合的地点和时间, 以自己可以接受的价格购买, 只有解决了生产者与消费者之间的差异和矛盾, 才能实现服装生产企业的销售目标。
服装产品从被生产出来之后, 从生产厂家进入消费者群体时, 进行服装产品移动的服装营销企业或者相关人员, 就变为服装消费的中间商。在服装产品的转移销售过程中, 按不同的特征, 可以将中间服务商分为批发商、代理商和零售商。
以上都是对传统的分销渠道进行介绍, 但随着现代社会经济的飞速发展, 商业竞争变得越来越激烈, 而服装销售行业也朝着国际化、集约化、大型化、专业化的趋势发展, 所以会出现大集团的垄断行为, 因此很多小的零售商必须联合经营, 使营销和资金变得相对集中, 从而抵抗垄断, 之后便产生了连锁经营的模式。
2.4 服装促销策略
由于服装商品的流通周期比较短, 服装的款式更新很快, 而且服装销售市场定位比较细致和严格, 消费者在购买档次比较高的服装时主要通过触觉和视觉来进行辨别, 上述这些特点决定了营销人员的促销手段必须与其他消费品的促销有所不同, 例如:
(l) 偏重于市场形象和理念定位。
(2) 提高品牌忠诚度和知名度是服装促销必须坚决贯彻的目标。
(3) 促销规划以季节为主线。
(4) 促销媒介主要是视觉传播[4]。
3 其他营销策略
3.1 找准切入点, 将体育文化与服装产品文化相融合
对于体育服装而言, 通过聘请体育明星进行代言服装产品以及投资赞助相关的体育活动和比赛, 从而准确地找到自己的服装产品与体育文化的结合点, 采用“营销情感”的策略来与服装消费者产生情感上的共鸣, 以此来提高服装消费者对自身体育服装品牌的认可。例如Adidas公司在选择索普担任其公司推出的泳衣代言人时, 就利用体育服装营销与行业的巧妙对接:到2001年时, 索普已经在世界泳坛打破了21项记录, 但其没有从此放弃, 而是继续迎接新的挑战, 追求更高的目标。因此运动员索普身上拥有一种不断挑战和超越自我的精神, 很容易让人们联想到购买Adidas的体育服装是对一种极限目标的追求, 正是以这种方式确立了Adidas在体育服装行业坚实的品牌地位。
3.2 以体育营销为契机, 加强品牌建设
体育服装的特殊品牌是为了使自己的品牌服装跟其他同行业竞争者有所不同。在“品牌消费”的时代, 体育服装企业必须成功塑造出自己特色的品牌, 才能在销售市场上占有绝对的竞争力。加强自身品牌建设与管理规划已经成为现代企业成熟程度的一个重要的标志, 也成为新世纪的时代要求。例如在2005年, 波司登羽绒服公司已经连续十年成为全国羽绒服市场占有率第一和羽绒服销量第一, 真正成为了亚洲最大的生产基地, 同时想进军国际市场, 但是在俄罗斯和美国人们好像并不了解这个品牌和其特色, 所以波司登羽绒服公司需要得到一个契机来展示自己的风采。在2006年, 都灵冬奥会开始举办, 波司登正是借助这个国际平台, 将自己的品牌推向国际市场, 让世界了解波司登, 让波司登温暖世界。更需要重点说明的是, 波司登羽绒服还借助“国际奥委会永久珍藏波司登造滑雪服”这个重要的新闻事件, 增加了国际公信力。还通过赞助体育赛事、举办体育明星见面会等活动推广了波司登的知名度, 从而引起了来自于国内外的很多媒体的报道, 不仅使波司登成为了亚洲的羽绒服权威品牌, 而且在其国际市场的发展道路上也开辟了一方净土, 使全世界消费者开始关注并认可其品牌。
3.3 另辟蹊径, 走差异化路线
作为体育服装生产企业, 通过赞助体育赛事来提高知名度当然是比较不错的选择, 但是某些大型体育赛事的赞助商毕竟有限, 所以当企业自身的体育品牌无法成功竞标赞助商时, 该企业的体育营销必须另辟蹊径, 寻找差异化路线。例如Nike公司的狙击营销就是体育营销案例中的一个成功典范。在1996年的亚特兰大奥运会上, Nike由于种种原因并没有跻身奥运会赞助商的行列, 但是Nike公司却另辟蹊径, 其在奥运会主场馆的旁边设立了一个Nike服装的专营店, 同时做足了宣传造势活动, 还聘请著名体育运动员迈克尔·约翰逊在很多场合为其品牌做宣传。据调查显示, 大概有70%以上的人当时以为亚特兰大奥运会的超级赞助商就是NIKE。通过这种方式, NIKE虽然不是奥运会的赞助商, 但其却以绝对的低成本获得了其他赞助商所没有达到的宣传效果。
4 结语
只有选择正确的服装销售市场和适当的营销策略, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。本文从服装市场分类以及选择方面入手, 详尽研究了体育服装产品的四大营销策略, 可以为服装营销人员提供选择营销策略的理论依据。
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[关键词] 品牌服装 营销渠道 整合 策略
目前，中国已成为世界最大的服装生产国和消费国，但却缺少世界级的服装品牌。伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益激烈，在服装品牌的营销上就要求更加深入和细致化，以提高市场资源的可控程度。营销渠道关系着企业经营效率和竞争力的提升，因此，对品牌服装营销渠道的整合提出了更高的要求。
一、品牌服装营销渠道的特点
1.品牌服装发展现状
中国加入WTO以来，制衣业市场格局发生了重大变化，主要表现在：
（1）国外一、二线品牌大量进入中国市场，并通过授权生产或海外OEM产品来降低市场进入成本，从而达到扩大中国市场同类产品占有率及打压本土品牌的目的。
（2）国内市场上服装品牌众多，国产品牌数量已超过300 多个，品牌间的竞争近乎白热化。
中国的服装行业面临着品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战，这迫使国内制衣企业由注重数量规模型增长向注重质量效益型转变。
2.品牌服装营销渠道的特点
品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。品牌服装营销渠道的特点包括：
（1）销售渠道是品牌营销战略的重要环节，也是企业的重要资产之一，是企业将产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等相关部分。
（2）商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用。而制衣业是流行性和季节性很强的行业，渠道的顺畅尤显重要，因此，品牌营销渠道的建立对企业的长远发展至关重要。
（3）不同行业、不同产品、不同规模的企业，销售渠道的形态都不相同，企业可以在短时间内向市场推出一项新产品，却不能在短时间内建设好渠道，而没有好的渠道同样不能使销售取得成功，所以渠道影响制衣企业的竞争力，关系着制衣企业的兴衰成败。
二、品牌服装营销渠道存在的问题分析
1.经销商与企业分离，营销风险较大
目前，服装营销采取的是分公司引导下的区域经销商制度，经销商与企业处于分离状态。品牌服装企业只关注自身产品的开发与生产，而忽视在营销环节的构建和管理。经销商由于企业提供的盈利空间有限，也无法与企业开展长期的合作开发，这种营销脱节状况导致营销风险概率加大。
2.恶性竞争严重，导致微利甚至亏损
由于营销体系的缺陷，商家销售时为取得销售先机和利润竞相压价，这种恶性竞争导致经销商微利甚至亏损，使得经销商对品牌的忠诚度大打折扣，信任度也随之下降，无法建立起长期有效的合作关系，使得企业与经销商之间无法共同进退，不能及时应对市场的变动。
3.营销渠道单一，营销策略落后
目前，品牌服装企业较多采用总经销商、代理等单一的传统销售渠道，创新不足，无法扩大市场占有率，市场竞争优势不大。而大多数品牌服装企业的营销策略也相应较为落后，无法适应快速发展的服装行业，这将直接导致逐渐失去利润来源，企业无法盈利。
三、品牌服装营销渠道整合的策略分析
1.建立经销商与企业合作的市场运作机制，降低营销风险
建立经销商与企业合作的市场运作机制，主要目的在于“弱化一级市场，强化二级市场，共同合作管理终端”。品牌服装企业在激烈的市场竞争中，必然将扩大与经销商的合作开发，积极降低营销风险，主动寻求市场制高点。企业与经销商的合作不仅表现在信息提供与利用方面，更应强调营销战略层面的协调和互利。企业不仅要制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。
2.增加营销渠道的多样性，减少营销成本
采用品牌专卖店和连锁加盟店等形式能够拓宽营销渠道，抢占市场先机。特别是发展连锁经营，能够通过规模化采购和网络化销售连接制造商和消费者，有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求。连锁经营的多点分店布局从外延上拓展了企业的市场范围，有助于提高企业的市场占有率。连锁经营企业通过对商品实行统一管理，对降低流通成本、降低进货价格、降低经营费用也具有重要作用，最终将不断提高企业经济效益。
3.构建动态营销渠道体系，优化营销策略
动态的品牌服装营销渠道本质上是一个循环过程，其更强调信息反馈的作用，企业从中间商和消费者得到的反馈信息将直接影响和决定企业营销策略的制定和具体的实施。营销渠道体系的构建要求企业在充分考虑影响营销渠道的诸多因素的前提下，以利益最大化的原则，结合企业自身特点和行业发展趋势等构建适合企业发展的营销渠道。因此，品牌服装企业要在认真分析服装业发展的背景下，分析企业自身的特点，设计较为科学合理的动态营销渠道。例如，品牌服装企业可以借鉴目前较为先进的有关特许经营的成功营销模式，引入灵活的特许经营模式，设计有效激励受许人的相关机制，充分发挥信息反馈的作用，通过特许经营树立品牌形象，扩展营销新渠道。
在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营销渠道模式的发展趋势，加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变，积极整合本企业的营销渠道模式，以利于增强企业的市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。
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随着网络的普及，电子支付的实现，智能型电子商务信息化交易以及网络技术手段的加强，服装网络营销市场的增长速度大
大超乎人们的想象，服装电子商务领域已经进入快速成长期。据DM互动营销中心调查数据发现，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，占到了全部网购金额的约四分之一。淘宝、京东商城、凡客等电子商务的网络销售正在颠覆传统的品牌运营逻辑，如果企业还是按常规出牌，那就只能慢慢被历史淘汰掉。
如何搭乘网络e营销大潮？一批具有前瞻性的企业已经开始试水电子商务以及网络营销，并取得不菲的成绩。DM网络整合营销机构品牌调研中心特整理了几个知名的服装企业的网络营销策略，以供同行参考、借鉴、品评。
一、Vancl凡客诚品：凡客体引爆非主流文化
互联网已经成为如今年轻消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。凡客很懂市场，从一开始选择网络作为市场突破口，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上，这完全符合市场切入的需要与 开展营销的必要元素。
经过凡客体的狂轰滥炸和广告联盟的方式，凡客遍布互联网的每个角落，成了家喻户晓的服装品牌。
Vancel的用户体验营销和口碑营销做得不错，68元的体验价格，100天退货保障，高档面料，高水平设计品质，快捷的物流速 度，购买过程中的手机短信提醒等等，都为凡客赢来不少用户的追捧和口碑宣传。
会员制体系，不断借助新媒体，明星代言，平民价格等策略都为凡客赢得了客户芳心。在不到一年的时间，每天接到的订单
已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额已接近5亿。
因为采用了大面积的网络营销，综合营销成本也相对降低，而营销效果和规模要远胜于传统媒体，凡客迅速崛起并超越ppg。
根据Alexa统计数据，VANCL的流量已远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互 联网。”
二、运动品牌——李宁：为90后换标，华丽丽的升级
2007年8月，林砺加盟李宁，李宁，决定开始做电子商务;
2008年1月，李宁电子商务部正式成立;
2008年4月，淘宝商城李宁官网上线;
2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元;
2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统；
2010年，李宁换标，做年轻人的市场
至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。每推一款新品，李宁都会发动各种网络营销渠道进行整合推广。
电子商务方面，一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原
有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。同时，李宁
也没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平
台。同时，对电子商务进行细分：第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务;第二类是品类店。这跟网上的圈
子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相
关的产品;第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的。
2010年李宁更换标语和slogan，将“80后，90后”的年轻运动爱好者确定为核心目标人群，重塑“90后李宁”新形象，并通过
网络硬广、社区、BBS等进行整合口碑传播，将自己的新定位传达给目标受众——90后群体。
三、杰克福克斯：信誉是网购的核心元素
2010年杰克•福克斯入驻淘宝专卖店，是登陆中国以来尝试电子商务销售的第一步，也是一项全新的尝试，更是一项全新的挑
战。淘宝直营店实现了不错的销售业绩。经过分析，杰福克斯发现：这些订单大多数来自于线下所没有覆盖的二、三线城市，这
让杰克福克斯意识到了网上零售对于销售渠道的扩展和补充作用。杰克福克斯在产品和渠道上采取了“线上+线下”并行模式，虽
然这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击，但是，要想完全避免对线下销售模式的冲击是不可能的。这就 要求企业从公司总体发展战略下去审视其渠道模式。总部商城根据加盟商推荐的订单给予返利，通过这种方式，渠道成员对网络销 售的态度由抵触变为支持。
解决了B2C的问题之后，对于网上大量的C2C网店，由于其数量较多，在某种意义上也成为一个小B。对此，杰克福克斯虽然
没有与之签订正式的授权协议，但是通过供货、产品服务和优惠条件，将其收至麾下。目前，已经有数百家C2C网店纳入了杰克 福克斯管理体系之中。
为了加强统一管理，提高网店销售额和品牌知名度，杰克福克斯开始有意识、有体系的进行网络整合营销推广，塑造品牌知 名度，提高用户认可度。
四、休闲服装真维斯：休闲王国的流行趋势
真维斯品牌的成功，归功于卓越的产品质量和优秀的产品设计，得益于10余年来建立的品牌形象和销售网络。真维斯是国内最
早应用网络营销的一个服装品牌。现在，更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”，把休闲服装的领导品牌形象，成功地铺 向了互联网。
真维斯“休闲王国”的策略定位，契合了真维斯“领先休闲品牌”的的市场地位，能充分体现真维斯在休闲服装领域的专业性
和权威性。现在，作为一个行业领导品牌，在通过电视媒体树立品牌的同时，同样需要在网络上确立品牌地位。“休闲王国”作为
一个立体的网络营销概念，能够迅速被网络用户接受，使品牌独占用户的大脑。
“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装
文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会
及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服
装时，会获得更大的认同感和满足感。
五、美特斯邦威：联姻游戏获取劲舞玩家
休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体――“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线
人数高达几十万人，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩
子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的
游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道 这一活动。
美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成
包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相
互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。
公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。
六、精品内衣——欧迪芬：组合式商品销售模式
“消费者总担心经由网络来购买贴身衣物会产生不合穿;退货又麻烦等问题。”欧迪芬在线购物网站的启动改变了这个局面，因为只要是欧迪芬的出品，无论销售渠道为何，我们都视消费者的满意为首要顾虑。“我们最自豪的是无论任何销售方式，我们一 样都拥有最好的服务。”
欧迪芬最大的特色在于精采的组合式商品销售模式，这一点也正好迎合网购消费者划算为上的消费习惯。等同于市面上单件的 销售金额，在欧迪芬站内却可以得到各式不同风格的惊喜组合，并将网络销售较低的推广成本特质直接反馈在售价上，用这样的模 式同时达到精明消费及享受购物乐趣两种目的。随着季节的变换，欧迪芬将密集的推出各款应景的商品及各类贴合女性喜好的配件，除了让消费者买得够聪明之外，更想要创造的是一种轻松惬意的购物体验，希望在网购品牌直营化的战场中开出美丽而茂盛的花朵。七、三点水童装：军事化管理
网上开店与传统渠道的许多矛盾无法解决：网上开店，代理商利益受损害;如果不开代理商会开，代理商不开其他人也会开，价
格难统一，真假难辨„„然而网络销售势在必行，冲击在所难免。
三点水童装目前在淘宝网上有20多家网店，其中6家是代理商开的。代理商可以开网店，但必须到公司登记，统一价格、统一管
理。否则实体代理商将受到处罚。对代理商而言，统一管理后的好处也是显而易见的：总公司将给代理商提供图片，并给予更多的 货品及调换货支持，享受公司提供的统一售后服务。
三点水解决区域代理商利益冲突的另一个方式，是在网络上实行区域保护，跨区利润按成分配，以提高代理商的积极性。比如
南京的顾客，在北京代理商开的网店买到产品，则利润归南京代理商，北京代理商提供服务也按比例提取分成。
目前三点水已在365网络商城开了网上直营店，不同区域的顾客在公司官方网店上购买产品，也同样与该区域的代理商进行利润 分成。
八、GAINREEL内衣：永不打烊的店铺
2008年初，GAINREEL创始人张翔组建起电子商务营销中心，下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。2008年4月，GAINREEL搭上淘宝商城的第一班班车，开始向发展的纵深地带挺进。淘宝商城是专为企业商家打造的专属品牌传播平台，使得新 晋品牌也可以在短时间内聚集大量人气，“永不打烊”无时段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目标消 费群的消费习惯。
互联网渠道业绩的增长与传统渠道不一样，是难于预见的，GAINREEL迅猛的增长势头显然也超出了张翔的预料，客服人员的 储备明显跟不上业绩增长。为了解决这一问题，张翔采将客服人员规模维持于当下业绩所需要人员的双倍。多出的那一半人员是储
备人才，首先处理售后投诉，做定期回访，整理客户数据库。这些工作都是无形的，不能立刻体现价值，但是却是打造品牌的必需 事宜。
九、黑袜子(BlackSocks)：择时送出、循环收费
BlackSocks这间特殊的网店，它有以下三点很有趣：
第一，黑袜子选了一个寄送成本极低的产品：这道理就像面膜、花种子一样，由于袜子近似纸张，不重，占空间不大，因此
BlackSocks可以轻松地以一般平常的信件的方式，寄送这些袜子到客户家。
第二，它可先拿到现金，压低售价：如果BlackSocks大部分客户都是先预付一年的月费的，那么，他们可预先拿到三四倍的现
金，这笔钱可以轻松作为周转之用，大量订袜，取得最便宜的成本。
第三、商品品项不需太多，也可涵盖所有的需求：BlackSocks所选的商品(黑袜子)，是完全没有花色的;会买这种黑袜的消费者，本来就不会去关注它的花色。这点让BlackSocks开起网店比其他人开网店还轻松。
BlackSocks成功的精华在于择时送出、循环收费的运营模式，而且商品本身在网上销售占尽便利。尤其是对于初期创业者，这 种模式可以最大限度降低风险，而且还可以让你在“身无分文的同时与供货商玩‘价格战’”。
十、ErmenegildoZegna(杰尼亚)：网上百货公司
奢侈品牌Yoox创始人马尔凯迪说：“奢侈品牌栖身网络营销行列，这在之前看来简直就是天方夜谭，因为他们认为网络营销 太低端，但是现在看来却恰恰相反。”
意大利ZZegna集团旗下的这个奢侈男装品牌为此选择TheCorner.com合作，进军网上销售市场。该网站专门通过个性化迷你店
销售高档“前卫品牌”。由Yoox集团在两年前设计的TheCorner网站曾经先后推出Armani,Valentino,EmilioPucci,Moschino和 RobertoCavalli等品牌的网店。
2010/2011秋冬季节，这间“网上百货公司”将特别推出JilSander,Dsquared2,KrisVanAssche,MarcJacobs和GarethPug等品牌。
摘自:e服垄
在公园和广场这些公共场所里，您是不是经常看得到一家仨口或者一家四口穿着同一款式的服装，让人不禁发出感概：“这个家庭好潮！好团结！”，这就是亲子装的魅力所在，它表现的不仅仅是家庭的和睦，更多的传达了家庭的爱与责任。上流家族就是这样的一个品牌，它产生于国际化企业台湾大柏扬时尚事业公司，多年来，他们公司在开发商品的独创性与市场行销的专业度，已位居世界龙头地位。这种成就的背后自然少不了正确的营销策略。
一级城市一级策略的交叉行销网络
台湾大柏扬时尚事业公司凭着敏锐的市场远见，2003年与设计师Sophia合作创立以增进亲子关系为诉求的“上流家族”品牌系列的亲子装，设计风格独特、工艺制作精致、色彩鲜艳活泼。同时推广家庭“爱”与“美丽”的理想生活情境，加上人性化的设计，把人们内心深处对亲情的渴望延伸到服装上面。是一次成功的设计。他们经过多年的市场调查与服装研究，于2005年秋冬将“上流家族”品牌正式进军中国市场，以“由南到北”和“从东到西”的交叉营销管理模式，并建绵密完整的行销体系，进入到一定的服装领域。这种模式在市场的验证下，取得了很好的成绩。虽然有时也会出现误差，但在总体上是非常优秀的。
国际化开发团队加盟成熟品牌有理由
中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。
而随着全球经济复苏，国内外市场回暖，服装行业生产和投资明显恢复，行业发展模式从规模扩张向效益扩张转变，运行质量显著提高。
2011年1-12月，纺织服装制造业销售收入总额达到12476.497亿元，同比增长27.33%；利润总额达到769.287亿元，同比增长32.92%。
2012年1-6月我国规模以上企业累计完成服装产量124.7亿件，比2011年同期增长
7.73%，其中梭织服装63.52亿件，针织服装61.18亿件，分别比2011年同期增长8.05%和
7.40%。；规模以上企业14243家，主营业务收入同比增长11.66%；利润总额同比增长9.66%；限额以上企业（单位）服装类商品零售额累计4538亿元。
“十二五”时期是我国现代化建设的关键时期，也是我国服装业发展的重要机遇期。国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来国内的服装消费将迎来黄金增长期。
2012年，受到外需不振、内需增长趋缓、生产要素成本持续上升等因素的影响，中国服装行业进入调整转型期，增速放缓，企业面临着转型升级的紧迫压力。但是，全行业通过努力创新，依然实现了两个市场增长的不易成绩。2012年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长12.3%，相比2011年全年低8.1个百分点。各类服装零售量同比增长2.0%，较2011年同期放缓2.9个百分点，是近十年的最低增速。2012年一季度，服装内销基本延续2011年四季度趋势，增速明显放缓。至2012年三、四季度，随着中国经济筑底企稳，服装内销增速逐步回升。全年来看，内销市场保持增长，增速有所放缓，并呈现前低后高的走势。其中，2012年服装类零售值达到7021.48亿元，同比增长22.91%，行业市场容量巨大。
目前仅仅我国内地的服装品牌就有2000多个，专业的生产厂家多达 1万多家。近年来，服装成为消费时尚使得内地大批以职业正装为加工对象的服装企业转型，如原来以西服为主打产品的温州服装业开始大批转向服装的生产经营；在属于内地服装一线品牌的杉杉、雅戈尔等企业的近年产品订单中，服装的比例都达到了30%左右。这些品牌在中低档市场的聚集造成了该市场较低的集中度和激烈的竞争。而对于以港资品牌和国际品牌为主的中高档市场，实力比较接近。另外，国内外服装品牌竞争已在中国全面展开，中国市场正在成为造就全球赢家的基地，传统意义上的国际化往往被狭隘界定为在海外市场落地。尽管服装品牌在高端奢侈品领域暂时空缺，但已经开始在国内市场和国际市场上与国外二三线品牌展开竞争。现在，很多国内的大型商场、购物中心也一改过去盲目引进国外品牌的做法，开始重点引进国内品牌，打造自身特色。在国外，也经常可以看到国内纺织服装品牌的身影。许多品牌在海外设立专卖店，如Lily、李宁等在欧美市场开店，或者实施收购战略，如波司登、雅戈尔等，以多种方式进军国际市场，服装企业进行转型应对竞争，服装行业的竞争进入全面地品牌竞争时代。
服装业是一个永续产业，在经历了产业化、品牌化的改造后，中国服装业迎来了一个新的发展机遇期。首先，随着经济发展以及二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。其次，随着品牌意识的苏醒，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到进一步的改善，前景看好。另外，服装行业电子商务渐入佳境，很多传统服装企业也开始试水网上销售，很多品牌服装企业的网络销售渠道一开通，短时间内就取得了月销售额百万元以上并持续增长的业绩。“十二五”期间，服装网购业务仍将保持三成至四成的增幅。到2013年中国服装网络购物市场交易规模将超过4000亿元，到“十二五”期末，将进一步达到8000亿元。“十二五”时期是我国经济发展的关键时期，同时也是我国服装业发展的重要机遇期。国内消费市场的迅速崛起已开始成为服装行业新的增长点。至2015年整个服装内销市场的扩容速度大约在15%左右，远远超过出口市场，未来前景广阔。服装消费的扩容将推动服装产量的增长，预计2013年服装产量将达到2836452.31万件，同比增长6.12%，“十二五”末将达到3174521.78万件，同比增长5.63%。
资料来源：前瞻网《2013-2017年中国服装行业特许经营发展前景与投资预测分析报告》，百度报告名称可看报告详细内容。共二十章。首先介绍了国际国内服装行业的现状和中国纺织服装制造行业的财务状况，接着对中国服装市场的运行情况进行了详实地分析，然后具体介绍了女装、男装、童装、内衣、休闲装、运动装、羽绒服、职业装的发展。随后，报告对服装行业做了产品产量数据分析、进出口分析、市场竞争分析、营销分析、上市公司运营状况分析，最后重点解析了服装行业的投资状况，并科学预测了其未来发展趋势。
自1997 年电子商务产生以来,网络营销经历了探索、推广和发展直到成熟。目前,电子商务的发展仍然处在黄金期。国内的服装行业电子商务也是随着时代的进程逐渐兴起的。近几年,服装网络销售能力更显强势。网络购物由于进驻门槛较低,不受地域限制,大批的有一手货源的人利用这个平台,进行低价销售,且品类繁多,满足了大部分人的消费心理。
1、服装行业电子商务营销模式
服装业电子商务正在悄然兴起,蓬勃发展,它能够有效地降低销售成本、提高交易效率,并增加交易数量。
行业内把服装电子商务分成四种营销模式。首先是企业供需之间的互动交易模式,它是为了简化商家的交易过程,网络作为一种渠道方便企业发布信息、收获信息、订购货品以及接送文件和物流等等;其次是网店模式,这类营销模式是企业利用网络平台创造的一种新型的购物场所,将产品进行集中,提供给消费者一个轻松的购物环境,节约日常工作和生活的时间;然后是网络拍卖模式,买卖双方可以通过数字平台进行货品的选择和竞价;最后是服装产品销售代理模式,它与前三者相比,目标定位不同,是为了促进销售而采取的分销手段。
2、服装行业电子商务应用优势及弊端
服装销售的竞争始终是围绕在产品的产量、质量以及成本这几个方面,而网络为营销者提供了优势平台。第一,服装生产商可以利用电子平台,加强管理制度,寻找有利货源,从而降低生产和管理成本,提高利润,创造更多剩余价值。第二,服装的流行性决定了产品的快节奏产销。电子商务手段便于服装生产商对市场的把握,能够以最快的速度收获客户的反馈意见,进行信息的采集。第三,电子商务信息传递无地域限制,任何国家及地区,只需要拥有网络设备,便可沟通交流,获取一手资料。数字化科技的影响使我们的经济市场运作也随之产生翻天覆地的变化。第四,网络购物体验满足了当下消费者的生活节奏及心理需要。最重要的一点,便是价格竞争。第五,网络平台门槛低,入门快。这一有利条件促使很多能够拿到一手货源的人加入了网商大潮。
但同时,服装网络营销也有其明显的弊端,如,无法试穿、售后问题、物流安全性、网络支付安全性和诚信问题。虽然网络经销商在试图改变当前的格局,加强销售服务,但这些问题仍然存在着,不可忽视。
3、未来服装行业电子商务发展趋势
随着消费者网络购物习惯的形成,会有更多的人选择通过互联网购买个人所需服装。大批的服装企业、品牌公司都开始涉足电子商务领域,让消费者有了更多的选择空间,这无疑也促使着服装网络购物规模的持续增长。因此,服装电子商务在未来将会保持高速增长的发展态势。随着市场竞争压力的加剧,电子商务的营销模式也会越来越多元化、人性化,从而满足用户个性化的需求。
二、服装实体营销模式现状分析
受科技发展影响,人类生活方式不断地丰富,呈多样化扩展趋势。但是不管消费者的生活怎样改变,都无法改变基本的消费需求:较高的性价比,以最实惠的价格购买到最好的产品。当前的网络购物体验正在迎合着消费者的基本心理,交易量在逐步地超越实体店铺的服装销售业绩。
1、当前我国服装实体营销现状调查
在全球经济的大影响下,中国经济自2008 年以来仍然接受着严峻的挑战。与国际相比,服装的进出口贸易交易率呈下降态势,但国内的服装零售市场却呈现增长趋势。
未来,我国服装产业的发展将面临更大难题:一方面,受国际环境影响,出口贸易市场仍然紧缩;另一方面,国内就业压力不断加大,劳动收入增长困难。同时,受全球贸易原材料的增值影响,物价不断攀升,服装销售的压力越来越大。
2、服装电子商务营销对服装实体营销的影响
服装实体营销与电子商务两者是一个传统和新兴的前后关系。如今,服装的网络购物成交量仍然呈上升趋势,网络正在成为中国民众重要的生活组成部分。电子商务对服装实体营销的影响也是显而易见的。
首先是服装实体销售的制约性。传统实体销售的服装拥有较高的销售成本,例如:门面费用、管理费用和服务人员的雇佣费用。除经营者之外,消费者也在消耗着时间成本。这也是快节奏的生活下,人们越来越痴迷于网络购物的原因。其次是电子商务门槛低,给了一部分拥有一手货源的人开创网络门店的机会,增强了价格竞争优势。然后是网络信息的更新速度较快,满足了消费者追逐新鲜事物的消费心理。同时,网络店铺的产品更新会有各类信息提示,使消费者足不出户就能掌握一手信息,加强了客户对网店的忠实度。最后是网络营销模式的不断革新,使得网络购物平台安全性加强,人们的购买欲望也逐步增大。
三、电商时代的服装实体营销模式策略分析
在电子商务的压力之下,传统实体营销模式在未来的发展过程中有必要作出较大改革。同等品质的服装在劣势的服务下会逐渐被放弃,相对优质的服务必然受到消费者的认同。为应对这样巨大的挑战,企业与实体经销商需要对产品的结构、渠道的改变以及服务的模式作出调整,从而将弱势转化为优势。
1、流动信息采集
实体门店的服装销售,需要依靠完善的管理机制来运作。在这其中,各项调查数据的统计需要进行严格收集,以此来分析未来销售策略,避免无参考数据、无针对性的改革、无价值的消耗各方面精力与财力。
实体店所采集到的数据直接来自消费者,它更直接地反映了客户的消费目的与消费能力。数据充分的情况下,更有利于营销模式的调整。
首先不能忽略消费者的隐性数据。根据消费者的购物喜好,分析出当季的热销款,并从中找到热销的原因,从而改变下一季度或者下一阶段的运作手段。其次在消费者选择购买的同时,还要分析出被消费者淘汰服装的问题,寻找到顾客放弃购买的真实原因,以此判断此类服装的后期销售策略。然后是对老顾客的售后服务及数据统计。在逐渐成熟的服装消费领域,服装门店经营者需要与顾客打好长期关系,通过这类联络,让顾客掌握到新款信息,能够在第一时间享受到信息的服务与这份尊重。同时,根据顾客的喜好,可以有针对性地为顾客提供服务,节约消费者的购买时间。再有就是同行之间的竞争意识。掌握到对手的销售信息,以此来与自己的销售成果作比较,从中找出彼此间的优势与劣势。除了对顾客做同等的优惠与服务以外,能够利用这些数据进行下一阶段的运行管理模式调整。最后是对环境信息的收集,掌握顾客的流动情况。根据调查分析结果,判断出目前自己品牌的问题,有的放矢地进行解决。
2、缩短消费者与产品之间的距离
服装企业在营销策略中,为了做好品牌工程,最重要的工作便是拉近消费者与产品之间的距离,以此来树立品牌在消费者心中的形象。
除了本身的形象工程以外,服装实体营销与电子商务之间的竞争,最致命的因素就是服装产品价格。产品的生产商与消费者之间,必须经历中间环节,需要中间传递过程,但中间过程的转折直接影响了产品最终的成本。有效地减少中间商的参与,能够直接节约服装成本,这样才能在价格竞争战上立于不败之地,从而缩短消费者与产品之间的距离。
3、切勿与网络销售打价格战
虽然我们尝试缩短消费者与产品之间的距离,减少中间环节,尽量节约成本。但在实体销售与电子商务的这场战争中,实体店的成本受房租、装修、服务等限制,始终无法与网络平台成本相抗衡。残酷的价格战术只能让实体店走向更低谷,却无法真正地解决当下的问题。实体店仍然需要在品牌的宣传上下大力度,给消费者提供全面的服务,研究消费者的消费心理与需求,才能够有针对性地提供个性化服务。在优势与缺陷中寻找创新点,不盲目斗争,才可以更好地生存与发展,与电子商务良性抢占市场份额。
4、优化购物环境,促进视觉营销
服装品牌的终端形象是依靠门面来完成的。现有的消费特点告诉我们,风格适合的购物环境,能够有效提升产品的价值。这与顾客的消费顺序有关,当消费者进入门店之前,首先观看的便是橱窗展示,展示中的服装搭配能够直接刺激消费者的购买欲望;进入门店之后,室内环境与服装的风格搭配协调,能够为服装加分。通过很多高端品牌的门店设计,我们能够看出,良好的消费环境也参与这服装的附加价值。
实体店的服装展示,也可以改变传统实物的摆放形式,实现智能化改革。店内可以通过多媒体的演示,直接观看服装穿着效果,让消费者自己预测实际穿着效果,从而节约了试装时间,加快购买速度。
提升购物环境的优越性,可以考虑增加舒适的座椅与茶水,让陪同者享受贴心的服务,乐意在店内反复试装,以此来增大服装购买几率。
5、加强网络整合
在新的形势下,经营者的营销模式不能独立独行,必须进行营销手段的整合,相互补缺,以此来解决当下的营销难题。通过前面的分析,我们能够看到实体与网络两者的优势与不足之处,两者可以在保有原本优势的基础上,相互补充,实现共赢。比如说,服装实体店可以依靠网络进行宣传,推广自己服装的试穿体验,避免网络服装无法保障穿着效果的弊端。同时,也可以创建属于自己的网络购物平台,方便无法实地购买的消费者进行选择。如此,便可收获两方面客源。在实体店体验过良好购物服务的顾客,还可以作为一种口头宣传,以此推动网络的销售。两种渠道的整合,能够对双方的优缺进行补充,满足消费者的全面需求。
四、结语
本文的研究成果旨在网络营销的冲击下,促进服装实体营销理念的更新,有效地利用实体优势,创造最有利于行业发展的营销模式,提高效益,从而使服装实体零售业在消费市场站稳脚跟。同时,对现有的网络服装营销模式也具有一定的影响和指导作用。彼此之间相互借鉴,将两种营销模式有效地结合在一起,不断发掘出适应时代发展的新型营销模式。
总之,服装实体店不能因为网店的冲击而转向投身网络、关闭实体。虽然实体店是传统,电子商务是新兴,但他们之间仍然互为作用,缺一不可。我们要做的是在其中找到彼此间的平衡点,相互补缺。对彼此的优缺进行必要的补充,相互依附着共同前进,这样竞争存在的同时冲突也会消除,服装的经营及消费市场才能够良性循环下去。
参考文献
关键词：名牌战略营销策略服装企业
一、宁波服装企业的现状
宁波是一个闻名全国的服装城，服装是宁波的重要支持产业。在改革开放初期，宁波逐渐成长起杉杉、雅戈尔、罗蒙等全国知名的服装企业，如今，在这些企业继续做强做大的同时，又成长起洛兹、太平鸟、培罗成、唐狮等新企业。宁波现有服装企业近1800家(不包括个体业主)，年产服装13亿件，占全国服装生产能力的12％左右，年销售收入千万以上的服装企业达80多家。由于传统优势和深厚的文化底蕴，宁波服装企业主要集中在“红帮裁缝”的发祥地——鄞、奉两地。经过20多年的发展，现以形成自然的产业集聚区，集聚了几十家具有相当规模和品牌效应的知名服装企业。现在，宁波大部分重点服装企业已走上二次创业即争创国际品牌的新征程，如杉杉集团除了继续与意大利、日本等国的先进服装企业进行技术交流外，正着手与意大利、法国等知名国际服装品牌公司洽谈合作，共同打造新的国际品牌；雅戈尔也与日本公司合作生产各类高档纺织品、面料和职业女装；罗蒙聘请了日本著名服装设计师长期担任西服的设计与现场管理，也连续聘请了意、法、韩名师担纲罗蒙设计师，而且与韩国联手打造了女装品牌迪可，进人了国内高档商店；洛兹在日本泉纤维株氏会社的帮助下，投资建成了高级时装车间，生产的高级时装全部返销日本，这一尝试检阅了洛兹制作高档女装的能力。可见，宁波服装业的一些龙头企业为了加速与国际接轨，正努力尝试与世界服装强国合作，成为跨国公司的合作伙伴，适应市场国际化已成为宁波服装产业结构调整的主线。
二、宁波服装企业进入国际市场的可能性及障碍分析
(一)宁波服装企业进入国际市场的前景
从大环境看，中国服装出口的市场环境将得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。从小环境看，宁波国际服装节拉近了与世界的距离。从1997年开始，每年一度的宁波国际服装节暨中国国际男装博览会，就是为了吸引国际著名服装城市的服装企业、商家和知名人士到场，促成他们与宁波服装企业的合资合作。而且宁波服装加工工艺水平较高，很多产品畅销日本、美国等100多个国家和地区。但是国内服装业想打造自己的国际品牌是困难重重，有很多因素制约着中国名牌服装进入国际市场，使宁波服装业面临了前所未有的挑战。
(二)宁波服装企业进入国际市场的障碍
1、尽管中国的人世给国内服装业能带来种种好处，但也难免会有不利因素。比如，由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。另外，行业内一批中小企业将被冲跨。因为，中低档服装加工在我国有一定优势，而国际服装市场在这一领域的竞争最为激烈，服装企业“散、小、弱”，并以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验，而且对“人世”后的形势估计备战不足，乐观有余。因此，服装行业将会有一大批竞争力小、难以适应国际化市场经济的企业被挤跨。
2、从总体上说，我国服装业属于劳动密集型产业，现代科学管理水平相对不高，以产品数量多、价格低、成本低而取胜。服装产品技术含量低、附加值低，拓展国际市场的实力相对较弱。产业内部结构不合理，以及由于缺乏市场调查和研究，缺乏有效的引导，加之国内市场尚不规范，服装企业生产规模的扩张有一定的盲目性和短视性。
3、缺乏国际知名品牌。事实上，经过多年为国外贴牌生产积累的经验和积极探索，不少中国服装在面料、加工方面与国际先进水平的差距己经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与国外品牌服装相去甚远。宁波服装出口额位居中国前列，但加工贸易占据服装出口的半壁江山。品牌进入欧美市场，价格与贴牌相差很大，致使许多企业不得不放弃自己的品牌，贴上国外的商标，挣来的是来料加工的钱。因此，在作贴牌的同时，要积极思考如何建立自己的品牌。
4、服装企业的信息技术开发相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上时代快速发展的步伐。我国服装企业信息化建设不仅资金不足，而且缺乏信息化人才。这已成为制约纺织服装企业信息技术应用的主要因素之一。服装企业每年在信息化工作方面的平均投人仅占其销售收入的0.1％左右，投入最多的企业约占销售收入的2％，投入最少的企业还不到销售收入的0.01％。这一比例与发达国家大企业信息化的投入占总资产8％－10％的比例相比，明显存在较大差距。
三、宁波服装企业进入国际市场的营销策略
(一)把发展我国名牌服装与深化企业改革结合起来。由于粗放型发展还具有很大的“惯性”，加之发展的严重失衡，为此，必须选择出口产品前景广阔和有一定市场竞争力的名牌企业，率先进行现代企业制度改革。(1)由政府主管部门牵头，打破生产流通界限，鼓励专业外贸公司、金融企业与生产企业互相联合、互相渗透，发展以名牌生产、出口项目为主导的服装企业集团。(2)以名牌产品和优势企业为龙头带动企业和产业重组，通过竞争，优胜劣汰，加强服装企业内部的整合。(3)组建以名牌产品和企业为主体的跨国公司，实行跨国经营。(4)积极申请国际标准认证，加快信息化建设速度，有效抵制信息技术壁垒。
(二)把好产品质量关，并通过服务提高产品附加值。优良的质量是国际品牌创建的基础。服装产品的质量不仅仪表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性，也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服务质量。服装性能质量和款式是衡量产品质量最基本也是最实在的标准。依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等
方面的技术创新能使企业获得竞争优势。优质的服务可以提高产品附加值，并赢得顾客信任，有利于实现较高层次的品牌定位。在欧美国家，有些服装零售商开始提供有关顾客个人形象的建议，包括适合不同体形与高度的成衣款式，以及适合个人肤色与头发颜色的服装色彩。因而，服装企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。
(三)增加科技投入，努力开发绿色产品。进入20世纪90年代后，发达国家相继立法，对进入本国、本地区市场的服装实行环保认证及对有害物质含量设限。很多国家规定只有具备生态标签的产品方可进入本国市场。生态标签是一种用来告诉消费者该纺织品已经过有关部门检测确认为无有害物质的标记。因此，国内企业在进入国际市场前，先要取得绿色生态标签。因此，确保产品的环保无污染是我国企业的努力方向；否则，将成为制约我国服装出口的障碍。服装企业要增加科技投入，积极地研制环保型服装，启动“环境标志产品”的认证工作。
(四)合理定位，注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的服装品牌都有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了解，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的服装设计师的同时，还应与国际的名师合作，联手打造国际品牌。品牌推广需要树立标志性产品，许多国际著名品牌都有其标志性的产品，它们能很好地保持和代表品牌风格，容易为消费者所识别，并能够在很长时期内保持对消费者的较强吸引力。要充分运用悠久文化传统的优势，把传统文化和现代时尚文化结合，用文化创品牌，才是宁波服装业品牌的正确定位，中国服装业的第一个国际时装品牌也将出现在兼具传统特色与流行时尚的华服领域。
关于服装销营销的心得，我打算从两个方面来讲述：
一、分析总结与服装营销相关的因素；
二、营销时应注意的事项。
一、相关的因素分析与总结
1.市场分析：目前我国的服装产业发展正向着更高的心里需求、自我满足的方向去发展，以此来体现自身的品质和地位。同时也因为代加工和批发形式的存在，使得我国的服装业进行的如火如荼。虽然目前我国的服装业比较繁荣，但是由于样式过于“标版”，缺乏个性与突破，并且一直在模仿。更甚的是有些二三线品牌只为了走明星效应，从而忽略了自身的品牌价值。也有的品牌曾以其独特魅力风靡一时，但那也只是哗众取宠，没有取得实质性的改变。因此我国的服装业无法在世界潮流中取得一席之地，而仅仅是依靠价格优势与之抗衡。相对而言，我国的男装和羽绒服行业，做的还是比较成熟的。
2.客户分析：对于不同年龄段、不同性别、不同工作的人，服装的需求也是不一样的。一般而言，18-30岁的客户为主要消费群体，其中又以上班族的女性居多，对于服饰的品牌也没有太多要求。相对的，60岁以上老年装的选择就比较少，这一块的市场是巨大的，但因为老人基本上没有什么太多的购物需求，所以开发起来也比较困难。不同的人群购买服饰时都会考虑到自身的工作环境、生活环境、宗教信仰等，让自己融入身边的环境，当然，也有少数的人喜欢标新立异。
3.品牌分析：服装品牌一般分为大众品牌和专业品牌。大众品牌，顾名思义，是面向大众销售的存在，这类品牌的销量往往是很大的，但由于市场上的品牌过于繁多，竞争也相当的激烈。而专业品牌的消费者，更多来自于30岁以上的成功人士。专业品牌，意味着它的价格也是相当“专业”的，相对于大众品牌而言，它的品牌数量与销量都不算太多，市场也是有很大的潜力，但同样的，开发困难。
4.趋势分析：时代的改变，导致人们的生活方式也跟着改变，与之而来的是消费趋势的改变，从以前的舒适得体到现在的时尚个性，人们对于穿着的要求越来越高。服装行业也要与时俱进，不断的创新，使时代潮流的足迹印在服饰的每一个角落上。
5.主题分析：每一个品牌都在为自己打广告，这是一种宣传手段。但是很多的品牌在宣传的时候，都缺乏一个时尚、鲜明的主题。比如适合青年人穿的T恤，我们可以用爱情来作为标榜，以达到一个更好的效果。就拿“雅鹿”来说吧，它的成功源自于对自身品牌内涵的延生，将羽绒服变为“冬季里的休闲服”、使羽绒服进入“会呼吸”的新时代等一系列改变，使得“雅鹿”成为了服装业的领军人物。
6.渠道分析：营销的渠道主要分为自营、加盟、代理这三种方式。这三种方式各有优劣，一般是由经营者自己的意向去决定的。不同的渠道所带来的利润也各不相同，对于品牌的推广程度也是不一样的。当然，不同的渠道下销售的方式也有很多，只有规划好自己的经营，才能获得更大的收益。
7.产品分析：众所周知，服装的分类是非常广泛的。大致可分为商务正装、高级时装、周末休闲、“新”正装这几种。因为消费趋势的改变，人们更倾向于休闲商务为一体的服饰，而“新”正装也正是在这种环境下应运而生的，目前，它已经成为了市场的主流趋势。
8.货源分析：服装的货源一般是指面料，当然还有像羽绒这类非面料的货源。好的货源标志着货品的价值度，同样，相同质量的货源，如果进货渠道不同，也就意味着价格有所差异，那么在同对手竞争时，就会有很大的优势。还有，因为自然环境、政治环境等一系列因素的存在，货源信息来的一定要快、要早，这样，在一些非正常情况下，就能做到有备无患，甚至会成为最大的赢家。
9.环境分析：按照传统的衣着观念，应该是什么季节穿什么衣服，穿什么舒服就穿什么。但随着生活条件的改变、气候变暖、环境污染、政治影响、宗教信仰等因素的存在，不同的穿着方式也随之兴起。比如在冬季的时候，很多年轻人都会脱掉自己那臃肿的御寒服，转而穿上了轻便的春秋装。
总结：人们对于服饰的选择受越来越多的因素影响，每一个因素对于服饰行业的冲击都是巨大的，服饰的发展正随着这些因素的变动而改变着，我们要时刻把控好这些信息，不然就会在未来的竞争中被淘汰。
二、注意事项
1.市场需求：与客户进行交流时，很多渠道销售代表在进行销售的过程中，往往着重强调价格、质量，而对产品的市场需求没有认真的介绍，我们首先要让客户明白，如果他选择了我们的产品，将会为自己产生多大的利润，我们也可以用一些数据来让客户信服，也就是让客户了解到现今的市场供需情况，让他对这一块市场产生信心，有兴趣在这一块市场进行投资。
2.对手掌控：每一个客户都会货比三家，所以我们要随时清楚我们的竞争对手是什么情况。
了解到对方的优缺点，做到知己知彼，但不要去恶意的攻击对手，以免造成客户的反感心里。站在客户的角度上，同对手的产品进行一个比较，用我们产品的唯一性来击败对手。
3.营销助力：我们与客户进行交流时，难免会存在一定的劣势，因为我们有求于人。我们势单力薄，这时候就要学会借助身边的力量，这些力量可以来自于身边的朋友、曾今的客户，也可以是我们自己的公司。公司是我们最大的后盾，以公司的实力、前景、服务等方面来让客户满意。
4.营销技术：一切都要靠水平说话，营销的技术才是关键。与客户交流时，要用我们的产品优势打动客户，并且要随时清楚客户的真实想法。在很多的细节方面也要做到位，比如礼貌、谈吐等方面。注意不要和客户走的过近，要保持一定的“距离”。也可以使用一些小技巧，例如激将法等。最重要的是，要把自己成功的推销给客户。关于营销这一方面，更多的是在实际之中运用，这里也就不多说了。
5.整理统计：每一次与客户交流之后，都要详细记录与客户交流的内容，方便以后交流时
可以很清楚的知道交流进程以及下一次会面的侧重点等。
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